EXHIBICIÓN,MERCHANDISING Y VITRINISMO

EXHIBICIÓN,MERCHANDISINGYVITRINISMO

Provocar

atraccióndeformadeliberadayconsciente.

SeducciónEXHIBICIÓN,MERCHANDISINGYVITRINISMO

Que5enequeverestoconelMARKETING?

Generacióndeexperienciasparaproduciremociones,fidelizaryagregarvalor.

MerchandisingyVitrinismocomoelementosdelMarke5ng:

§  Conceptualización de Mercadeo, Mezcla de Mercadeo,Estrategias de Promoción y Ventas, Merchandising yVitrinismo.

§  Beneficios y principales funciones del Merchandising y elVitrinismo.

§  TiposdeMerchandising

§  LoscuatroejesdelMerchandising

QuéeselMarke5ng?

"Es un proceso social y administra5vomediante el cualgruposeindividuosob5enenloquenecesitanydeseanatravés de generar, intercambiar y ofrecer productos devalorconsussemejantes”PhillipKotler

QuéeselMarke5ng?

Esunprocesofuncionaldelasorganizacionesorientadoacrear,comunicarydistribuirvaloralosconsumidoresyagerenciarlasrelacionesconelclientedeformaquesebeneficielaorganizaciónysusstakeholders”

AMA2004

ContextoIntegraldelMercadeo

Análisisdemercado

•  Clientes•  Compañía•  Competencia•  Contexto

Segmentacióndemercado

SeleccióndelMercadoObje5vo

Mezclademercadeo

Nuevosclientes

PosicionamientodeProductoyServicio

U5lidades•  Producto

•  Promoción•  Plaza•  PrecioLas4P´s

Retencióndeclientes

Crearvalor Captarvalor Mantenervalor

MezcladeMercadeo

Esuninstrumentofundamentalmentetác5coyestratégicodelmarke5ngquedebe:§  Serelresultadodeunprocesopreviodeplanificación(Inves5gación).§  Estarorientadoalaejecución,alaaccióndirectasobrelos

mercados.Producto

PrecioPlaza

(Distribución)

Promoción

EstrategiasdePromoción

Comunicaciónqueseu5lizaparainformar,persuadiryrecordaralosconsumidorespotencialessobreunproducto,conelobjetodeinfluirensuopiniónogenerarunarespuesta.

Ventaspersonales

Promocióndeventas

PublicidadRelacionespúblicas

Mercadeodirecto

MerchandisingMezcladeComunicacióndemarkeUng

Cadenadevalorcomercial

Mercadeo

Merchandising

Ventas

§  Crear,captayman5enevalor

§  Atraeatravésdemedios.

§  Seduceenelpuntodeventa

§  Asesora

MerchandisingyVitrinismo

“Esunapartedelmarke5ngqueenglobalastécnicascomercialesque permiten presentar al comprador potencial en las mejorescondicionesmaterialesypsicológicas,elproductooservicioquesequierenvender.

El Merchandising 5ende a sus5tuir la presentación pasiva delproducto o servicio por una presentación ac5va recurriendo atodo lo que le puede hacer más atrac5vo: presentación,exposición,decoración,etc.”

(Academiadecienciascomercialesfrancesa).

Merchandising

Elmerchandisingcons5tuyeunconjuntodetécnicaspararentabilizaryges5onaralmáximoelpuntodeventa.

Elobje5vo:VenderMÁSyVenderMEJOR

MerchandisingyVitrinismo

Merchandising:Las5right

MerchandisingPuntodeventa

Precio

Calidad

Circulación-Presen

tación

oción

Ges5ón

-Ubicación

RentabilizaryvenderKepner-V.Cros.Merchandisingavosmarques.PressesduManagement,Noisiel,1992paginas14-15

Stock-Sur5do

-Rotación

Producto

Se debe asegurar que la demanda del producto existe y quetodos los departamentos enfocan sus esfuerzos para llevar elproductoexitosamentealmercado.

Can5dad§  Exhibir una can5dad

suficiente de producto,garan5za la sa5sfacciónde la demanda, sinembargo siembre habrárestriccionesdeespacio.

§  La demanda depende

de la percepción quetenga el comprador delproductoysuprecio.

Precio

PrecioSe debe contemplar el ajuste en los precios de acuerdo con elcomportamientodelademanda.

LugarEl merchandiser necesita contar con un espacio para exhibir lamercancía.VitrinaMobiliarioPáginaweb

Momento§  Laexhibicióndeproductosdemodaserealizaconmesesdean5cipaciónparacaptarlaatencióndeloscompradores.§  EstopermitehacerunAdecuadomanejodepedidossegúnelcomportamientodecompra

FuncionesdelMerchandising§  Queelclientevisiteelpuntodeventa.§  Querecorratodoelpuntodeventa.§  Queencuentretodoloquehaplaneadoconseguir.§  Que compre más de lo que tenía planeadocomprar.

§  Quesalgasa5sfechoconlaatenciónrecibida.§  Quevuelvaalpuntodeventaarepe5relproceso.§  Querecomiendeaotrosvisitarelpuntodeventa.

Beneficios§  “Despachar”vs.“Vender”§  Menor5empodecompra§  Zonasfriasvs.Lugarescon

vida.§  Mayorrotacióndeproductos

Beneficios§  PresenciaAc5va§  Máximoaprovechamientodelpuntodeventa§  PotenciaProductosImán§  ComunicaciónIntegradadelPuntodeventa.

TiposdeMerchandisingSegúnsuNaturaleza

Visual

GesUón

Seducción

§  Seu5lizapublicidad(habladores,volantes,etc.)§  Sees5mulalacompracompulsiva

§  Ges5óndeExistencias,DistribucióndelEspacio.§  Sebuscaelmayorrendimientodelpuntodeventa.

§  Decoración,ambienteymobiliarioqueatraen.

TiposdeMerchandisingSegún5podeCliente

ParaClienteShopper

§  Preocupaciónporel fácilacceso,parqueadero,cercanía.

ParaClienteBuyer

§  Interéspor losprecios, calidadde losproductos,ofertas,atención,etc.

TiposdeMerchandisingSegúnciclodevidadelProducto

Nacimiento

Ataque

Mantenimiento

§  Ac5vidadesdelanzamiento§  Demostración,Degustación,PreciodeLanzamiento

§  Ciclodevidadecrecimiento.§  Elobje5voeslograrlafidelidaddelosclientesyganar

nuevos.Promociones

§  Ciclodevidademadurez§  Seman5enelaubicacióndelproductoylarecordación.

Defensa §  CiclodeDeclive§  Anteunacaídadelasventas,promocionesagresivas.

ACTIVIDAD1

•  Iden5ficaciónycaracterizacióndelusuario.•  DesarrollodelMoodboard

EjesFundamentalesdelMerchandising

GESTIÓN

ANIMACIÓN SURTIDO

PRESENTACIÓN

GESTIÓN

ANIMACIÓN SURTIDO

PRESENTACIÓN

EjesFundamentalesdelMerchandisingSur5do§  Quevariedadpresentar?§  Cómoequilibrarlaofertaentreproductosdealtarotacióny

pocomargen,ylosdealtomargenypocarotación?

CategoríasdeProductos

Productosespecíficos

Productosrentables

ProductosatracUvos

Volumendeventas

Margen

Criteriosatenerencuenta§  Zonadecomercioydemercancíasenelpuntodeventa.§  VocaciónoPosicionamiento.

§  Conocimientodelosmercados.

§  AmplitudyProfundidaddelSur5do

ZonadeComercio§  Zonadeinfluenciacomercial.§  De dónde vienen los

clientes?§  Cuálessonsusmo5vaciones

para ingresar al punto deventa?

§  Yaldelacompetencia?§  C ó m o p e r c i b e e l

establecimiento?

Vocación§  Posicionamientodeterminadopor:

ü  Ofertaü  Precioü  Calidad

Nosepuedevenderdetodoatodoelmundo

Vocación§  Quévenderyaquién.ü Marke5ngdeMarca.ü  Diferenciaciónü  Fidelización

§  Polí5caü  Precioü  Calidadü  Serviciosü  AmbientedeVenta

Vocación§  Laofertarespondealasnecesidadesdelcliente.§  Iden5ficalosmo5vadoresdecompra:

ü  Economía

ü  Seguridad

ü  Imagen

ClasificacióndeProductos§  Amplituddelsur5do:Número de familias (colecciones)de p roduc to s que cub rennecesidadesdiferentes

§  Profundidad:Número de referencias que hacepartedeunafamilia.

§  Coherencia:Balance o equi l ibr io en laprofundidad de las diferentesfamilias.

GESTIÓN

ANIMACIÓN SURTIDO

PRESENTACIÓN

EjesFundamentalesdelMerchandisingPresentación§  En el actual ambiente compe55vo, el retail emerge como un

TEATROSe trata de construir una historia, una experienciamul5dimensional, para dejar una impresión que perdure en lamentedelconsumidor.

EjesFundamentalesdelMerchandisingPresentación

§  Distribución

§  Mobiliario

§  AmbientedeVenta§  EscaparateoVitrina

ElementosalInteriordelEstablecimientoComercial§  Luces

§  Área

§  Música

§  Colores

§  Fragancia

ArquitecturaExterior

Seproyectamediante3elementos:§  Iden5dad§  Entrada§  Escaparate

LayoutdelEstablecimiento§  Eslaformacomosepresentalamercancíademaneraaccequible

paraelcliente.

§  Incideenelcomportamientodelconsumidor:

ü  Definelaaparienciadelestablecimientoü  Definelacirculacióndelclienteenelestablecimiento.ü  Lograqueelespacioseaproduc5vo

TiposdeLayout§  GrillaoCuadrícula§  Flujolibre§  Bou5que

§  Circuito§  Espina

TiposdeLayoutGrillaoCuadrícula

§  Elclienteestáexpuestoatodoslosproductos.§  U5lizadoen5endasdedescuentos.§  Ventajas:Usoóp5modelespacioBajocostoFácildelimpiarAutoservicio

TiposdeLayoutGrillaoCuadrícula

§  Desventajas:MonótonoparaelclienteCirculaciónlimitadaparaelclienteIncrementariesgosdeseguridadEs5mulalacomprarápidaLaexhibiciónesrígidaElclientesesienteaislado

TiposdeLayoutFlujoLibre

§  Laexhibiciónprocuralacirculaciónsinunpatróndeterminado§  Propiciaunes5lodecompramás“relajado”.§  U5lizadoenalmacenespordepartamentos.

TiposdeLayoutFlujoLibre

§  Ventajas:FlexibilidadFomentalacompraporimpulsoFacilitalaambientación.§  DesventajasCostosoenrequerimientodeespacioyexigenciaenladecoración.DificultadparalalimpiezaPuedecausarconfusión.

TiposdeLayoutBou5que

Adapta ladistribucióndeFlujoLibre,creandodepartamentosparavendermercancíarelacionada.Muyu5lizadaenalmacenespordepartamentos.

TiposdeLayoutBou5que§  Ventajas:ü  Creasensacióndeespacioenáreaspequeñasü  Elclientepuedeobservarunavariedaddemercancía.ü  Másatrac5voparalosclientes.

§  Desventajas:ü  Elespaciocentrallibreü  Limitarlasdiferentescategoríaspuededistraeralcliente.

TiposdeLayoutCircuito

Elclientehaceunrecorrido“dirigido” a través delestablecimiento y regresaalpuntodeentrada.

TiposdeLayoutCircuito

§  Ventajas:

ü  Guíaalclienteatravésdeáreasextensas.ü  Exponegrancan5daddemercancía,

§  Desventajas:

ü  Esposiblequelosclientessedistraigandesuintencióninicialdecompra.

ü  Serequierelainstalacióndeparedesinternas.

TiposdeLayoutEspina

§  Es similar a la decircuito, excepto queel cliente regresa porelmismocamino.

§  U5liza un caminocentralparaaccederadiferentessecciones.

TiposdeLayoutEspina

§  Ventajas:

ü  Reúnelasbondadesdelasdistribucionesdeflujolibre,grillaycircuito.

§  Desventajas:

ü Mayorexigenciaenlainversióndelmobiliarioyaccesoriosdeexhibición.

EjesFundamentalesdelMerchandisingPresentación

§ Mobiliario:

ü  Debeserelrespaldodelosproductosü  Debesercasiinvisibleü  Hacepartedeunentornopropicioparalaventaü  Debeañadirvaloralproducto

GESTIÓN

ANIMACIÓN SURTIDO

PRESENTACIÓN

EjesFundamentalesdelMerchandisingAnimaciónAnimación en el Punto de venta a través de laPublicidad

§  Promoción§  Servicio§  Arquitectura

GESTIÓN

ANIMACIÓN SURTIDO

PRESENTACIÓN

EjesFundamentalesdelMerchandisingGes5ónObje5vosdeGes5ón§  Ges5óndelaMercancía:

Organizar y controlar la rentabilidad del punto de venta,paraobtenerelmáximobeneficio.ü  Ges5óndeInventariodeProductosü  Rotaciónü  Rentabilidad

Merchandisinglas7B´s

7BUENA

LimpiezadelestablecimientoColocacióndelosproductosPolí5cadepreciosGaranoadearoculosDecoracióndelpuntodeventaAtenciónalclienteCan5daddeproductos

ACTIVIDAD2

•  Manejodeescala•  Levantamientodeplanos

CuandoempiezoaDiseñar?

FasesdeProyectosdeDiseño

Análisis Diseño Planeación Ejecución Control

Conceptosdecomposición§  Distribuciónodisposicióndetodosloselementosqueincluiremos

enundiseñoocomposición,deunaformaperfectayequilibrada.

§  Enundiseño,loprimeroquesedebeelegirsontodosloselementosqueapareceránenél,luegodebemosdistribuirlosparacolocarlosconelespaciodisponible.

§  Esmuyimportantetenerencuentadequéformasituaremos

estoselementosennuestracomposición,paraquetenganunequilibrioformalyunpesoigualado.

ProporciónyEscala§  Relacióndelaspartesconeltodo§  Comoloselementosdeunobjetoserelacionanconelobjetoensutotalidad.

ProporciónyEscala

TiposdeComposicionesSimétrica

TiposdeComposicionesAsimétrica

Conceptosdecomposición

Conceptosdecomposición1.Elcentropsicoyelcentrovisualnocoinciden.

ComposicióncentralElementocargadodeenergíaElementoquietoAtraelaatenciónaunúnicoelementodeexhibición

Conceptosdecomposición2.Loselementossituadosaladerechaposeenmayorpesovisualy5endenadesequilibrarlacomposición.

ComposicióndinámicaElementosaladerecha.Elojorecorrelavitrinaensen5doizquierda-derecha

3.Cuantomayorpesovisualdistribuimosabajomayoreslasensacióndeestabilidad,loselementosparecenasentados.

Conceptosdecomposición

Composiciónestá5ca

ConceptosdecomposiciónArribaelpesovisualaumentatendemosapercibiresafuerzadeatracciónhaciaabajo,porloqueloselementosdistribuidosarriba5endenahacerquelacomposiciónsedesequilibreoqueeldiseñoparezcainestable.

Conceptosdecomposición4.SehabladeequilibrioestáUcoenesascomposiciones(habitualmentemásclásicas)enlasqueelpesovisualsenivelaalrededordeunejecentral.

ConceptosdecomposiciónElequilibriodinámicosedaenaquellascomposicionesqueposeenvariosejesquedotanalaobradeundinamismoquedalasensacióndemovimientoytensión.Soncomposicionesmenosclásicasconunairemásmoderno.

Conceptosdecomposición5.Laregladelostercios.Segúnestareglalaimagensedivideen9partesigualesu5lizandodoslíneashorizontalesyotrasdosver5cales.Quedandoasídoslíneasdehorizontedondedistribuirelementosycuatropuntosdeinterseccióndondecolocarelelementoprincipal,elquesequiereresaltar.Estospuntossondondesefocalizaelpesovisual

Conceptosdecomposición5.Laregladelostercios.

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