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Estudio de Inversión Publicitaria Online en México Resultados de 2011 Mayo 2012
PwC
Contenido
1. Metodología, objetivo y participantes en 2011
2. Contexto 2011
3. Evolución de la facturación anual 2007 – 2011
4. Inversión por tipo de:
a). Contratación
b). Formato
c). Actividad del anunciante
5. Top 10 anunciantes
6. Conclusiones
2
PwC
El estudio referente de la industria digital en México
3
• Analiza la evolución de la inversión en pauta publicitaria en medios
digitales.
• Recopila los datos de facturación real de los principales portales y sitios que operan en México, así mismo se incluye la estimación proporcionada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
• Reporte anual que se ha publicado por IAB México desde 2007.
• Internacionalmente, es el estándar de la industria y es referencia obligada para anunciantes, medios y agencias.
PwC
PwC México
“La tecnología ha revolucionado la forma de interactuar individual y colectivamente, por lo que constantemente se buscan las mejores prácticas para desarrollar estrategias digitales que generen valor y establezcan una diferenciación en la comunicación y el marketing de bienes y servicios. PwC México se suma a este proceso evolutivo en el que la flexibilidad y el dinamismo son factores fundamentales para permanecer y, mejor aún, trascender.”
Verónica Rivera Padilla
Socia de Consultoría de PwC México
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PwC
Terra Networks México
“En Terra ya preveíamos que la inversión publicitaria en Internet en 2011 sería la de mayor crecimiento de la industria.
Lo que nos tiene gratamente sorprendidos es el hecho de que la velocidad de crecimiento interanual sigue aumentando.
Esto se debe a la continua innovación en la oferta digital, que a su vez atrae a una audiencia cada día mayor.”
Gerardo Adame
Director General Terra Networks México
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PwC 6
“El acelerado ritmo de adopción de nuevas tecnologías, el comportamiento de los consumidores y la ubicua disponibilidad del contenido han creado una tormenta perfecta para los que hacemos marketing. Como consecuencia, cada día es más difícil alcanzar a los consumidores con el mensaje de nuestras marcas. Actualmente, en los mercados más desarrollados, Internet y móvil ocupan en promedio el 36% del tiempo de las personas, pero sólo representan el 23% de la inversión publicitaria, y en mercados como el mexicano apenas un 7%. En la Compañía Coca-Cola entendemos esta situación como una oportunidad para invertir en el desarrollo del marketing digital e impulsar fuertemente el crecimiento de un ecosistema que beneficie a la industria, genere valor y fundamentalmente, que beneficie a las personas.”
Juan Adlercreutz Interactive Marketing Latin America
The Coca-Cola Company
PwC
Acerca del Estudio de Inversión Publicitaria
El estudio analiza la evolución en pauta publicitaria en medios digitales. Recopilación de la
facturación de los principales portales o sitios que operan en nuestro país.
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Antecedentes del estudio…
PwC
Objetivo
8
Antecedentes del estudio…
Analizar la evolución de la inversión publicitaria en medios digitales, a través de indicadores clave que faciliten la toma de decisiones por parte de anunciantes, medios y agencias..
PwC
El Subcomité de Investigación
9
Complementó los resultados de la inversión publicitaria online recopilada por PwC con datos de estimación de sitios que no participaron en el estudio, a través de un grupo de expertos, que se reunieron para compartir información y obtener conclusiones consensuadas.
Antecedentes del estudio…
Carlos Castro - Harrenmedia
Carlos Suárez - Grupo M
Carlos Sosa – Disney Online
Carlota Casteñeda -- Disney
Diego Muñoz – Global Mind
Engel Fonseca – Harrenmedia
Fernando Juárez – Ogilvy
Fernando Sánchez – Terra
Isabel Menéndez – Clarus Digital
Iván Marchant – ComScore
Jorge Pedrero – Prodigy MSN
Laura Safirsztein – Ybrandt Digital
Luciano Islas – Terra
Luis Arvizu – Yahoo!
Marite Arnal – Clarus Digital
María Ortega – Mindshare
Mauricio Vázquez – Adnetik
Nancy Gómez – Punto Fox
Rafael Jiménez – Substance
Roberto L’hopital – Google
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Publicidad en Display
Formato de publicidad gráfica en pantalla. El pago al sitio se realiza conforme a un acuerdo, que puede involucrar una combinación de CPC (costo por clic), CPA (costo por acción), o CPM (costo por millar).
Se incluye AdSense en la parte de Display.
10
¿Cómo definimos display?
Antecedentes del estudio…
PwC 11
¿Cómo definimos search?
No se incluyen: • SEO (Search Engine Optimization) • AdSense (ubicado en Display) • Affiliate search listing
Enlaces patrocinados de Google, Yahoo! / Bing
Antecedentes del estudio…
PwC
¿Cómo definimos clasificados?
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Cualquier tipo de anuncio clasificado, excepto los relacionados a empleo, bolsa de trabajo o reclutamiento. Incluye únicamente B2B y B2C, no incluye C2C
• Autocosmos
• Bumeran
• Dridco
• Expansión
• MercadoLibre
• Metros Cúbicos *
• Sección Amarilla *
• Universal Online *
• Vanguardia
Se incluyen en 2011 a:
27.37%
72.63% *Empresas que fueron consideradas por el
Subcomité de Investigación.
Antecedentes del estudio…
PwC
Contenido
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1 Metodología, objetivo y participantes en 2011
PwC
La Metodología
1. Se seleccionaron 46 sitios y portales, basados en la venta de publicidad en medios interactivos que operan en México y son representativos en base al volumen de inversión.
2. Cada sitio respondió a un cuestionario, PwC recopiló y sumó la información.
3. El Subcomité de Investigación de IAB México efectuó una estimación de los sitios no participantes, con el propósito de cuantificar el valor restante de Search, Clasificados y otros sitios.
4. Se llevó a cabo un análisis para generar el presente reporte.
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PwC
Construcción de la cifra total
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Recopilación de cuestionarios por PwC
Recopilación de datos por el Panel de Expertos
Cifras totales del estudio
+
=
Estimaciones de sitios no participantes
+
La Metodología
PwC 16
• .Fox
• Acir Radio
• Autocosmos
• Azteca Internet
• Autoplaza
• Batanga
• Bbmundo
• Bumeran
• Canalmail
• Cinépolis
• Despegar
• Discovery Digital Media
• Disney Online
Participantes:
*Empresas que participaron con sus cuestionarios y/o en el panel de expertos
La Metodología*
• Grupo Expansión
• Grupo Fórmula
• Harrenmedia
• Hispavista
• Hotwords
• InventMX
• Mazarik TV
• Medios Masivos
• MercadoLibre
• Milenio
• MTV Latin America
• NRM Comunicaciones
• Prodigy/MSN
• Publímetro
• Orange
• QuimiNet
• Reader´s Digest
• Televisa Interactive
• Televisa Radio
• Terra
• Turner Network
• Ticketmaster
• Yahoo!
• Ybrant Digital
• YouTube
PwC
22% más participantes en 2011, respecto 2010
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• Antevenio
• Condé Nast
• Dridco
• Editorial Armonía
• Lucini & Lucini
• Notmusa
• Vanguardia
Nuevos participantes
La Metodología
PwC 18
• Cinemex
• El Economista
• El Financiero
• ESPN
• El Universal
Medios que no participaron pero que fueron estimados por el subcomité de IAB México
Portales y sitios
• Intermanagers
• Monografías
• OCC Mundial
• Reforma
• Sección Amarilla
• Univisión
La Metodología
PwC
Contenido
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2 Contexto 2011
PwC
Contexto 2011
20
2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: INEGI. Sistema de Cuentas Nacionales de México
El PIB se mantiene constante y crece 3.9% en 2011 respecto a 2010
3.30%
1.50%
-6.50%
5.50%
3.90%
-8.00%
-6.00%
-4.00%
-2.00%
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
PIB
PwC
En 2011 México tuvo 40.4 millones de Internautas
21
Fuente: Mexico Online, eMarketer, Febrero 2012.
Contexto 2011
PwC 22
80% De los internautas busca información sobre marcas y productos en internet
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2011 IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive
Contexto 2011
PwC 23
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2011 IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive
9 de cada 10 internautas están registrados en alguna red social
Contexto 2011
PwC 24
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2011 IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive
El 75% de los internautas se detiene a ver publicidad en Internet
Contexto 2011
PwC 25
Estudio de Consumo de Medios Digitales 2011 IAB México/ Millward Brown/ Televisa Interactive
Contexto 2011
50% De los internautas realizan compras/pagos en línea
PwC
Inversión Publicitaria Online a nivel internacional
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Contexto 2011
PwC
Contexto 2011
27
Inversión digital en otros países
Casi $7.9 bn
22%
En relación con el año 2010
IAB & PwC 2011 report
En relación con el año 2010
IAB & PwC Full year report
£4.8 bn
14%
PwC
Contexto 2011
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Inversión digital en otros países
883.11 millones de ! 12%
En relación con el año 2010
IAB España y PwC
3,339 billones de reales 37%
En relación con el año 2010
IAB Brasil
PwC
Contenido
Evolución de la facturación anual 2007-2011
29
3
PwC
91%
0 500
1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000
2007 2008 2009 2010 2011
1,008
1,924 2,516
3,392
4,624 Millones de pesos
35%
36%
31% 91%
Evolución de la facturación anual, 2007-2011*
30
En el 2011 se superaron los 4,624 millones de pesos de inversión en medios digitales
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, anuncios clasificados y la estimación de Search y Display por el Subcomité de Investigación de IAB México.
PwC
Evolución de la facturación anual – Distribución*
31
Search aumenta su participación, aunque Display se mantiene como la principal categoría
2011
Display 60%
Search 26%
14% 21% 13%
66%
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
Clasificados
Display
Clasificados
15%
Display
61%
Search
24%
2010
Search 28%
Display 60%
Clasificados 12%
Search 24%
Display 61%
Clasificados 15%
PwC 32
Evolución de la facturación anual – Display*
La inversión en Display muestra el mayor crecimiento de los últimos 3 años
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
2007 2008 2009 2010 2011
738
1,281
1,633 2,093
2,758 Millones de pesos
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
74%
27%
28%
31%
32
PwC
Evolución de la facturación anual – Search*
33
Search mantiene un crecimiento acelerado
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Search realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
270 380
533
807
1,281
-
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
2007 2008 2009 2010 2011
Millones de pesos
59%
41%
40%
51%
PwC
Evolución de la facturación anual – Anuncios Clasificados*
34
Crece 19% inversión en clasificados respecto a 2010
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Anuncios Clasificados realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
Millones de pesos
263 348
492
584
-
100
200
300
400
500
600
700
2008 2009 2010 2011
32%
41%
19%
PwC
Distribución trimestral de los ingresos, 2011*
35
Los ingresos siguen aumentando significativamente al final de cada año
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display.
0.00
100.00
200.00
300.00
400.00
500.00
600.00
700.00
800.00
Q1 Q2 Q3 Q4
Trimestre
2010 2011
34%
15% 27%
36% Millones de pesos
PwC
Evolución de la facturación anual- Ad Networks
36
Los Ad Networks participantes son:
Los Ad Networks son empresas que tienen acuerdos de distribución de publicidad en línea, con una amplia red de sitios web
PwC
Evolución de la facturación annual - Ad Networks*
37
Los Ad Networks concentran el 11% de los ingresos
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display.
13% 11%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
100% 2010 2011
Por
cen
taje
Año
AdNetworks
Los demás participantes
PwC
Contenido
Inversión por tipo de contratación
38
4a
PwC
Inversión por tipo de contratación*
39
Las agencias confirman su posición como principales responsables de la contratación de campañas
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display.
59% 49% 42% 39% 34%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
100%
2007 2008 2009 2010 2011
Contratación directa A través de agencia
PwC
Inversión por tipo de contratación – Display*
40
El esquema de contratación predominante en Display sigue siendo CPM y Patrocinio 2011 2010
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio. En este año se unifican CPM y Patrocinio.
CPM y Patrocinio
81%
CPC 14%
CPA 5%
CPM
CPC 12%
CPA 5%
y Patrocinio 83%
PwC
Contenido
Inversión según tipo de formato
41
4b
PwC 42
Inversión por tipo de formato*
Display fijos y rotativos se mantienen como formatos dominantes
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
0.00
200.00
400.00
600.00
800.00
1,000.00
1,200.00
1,400.00
Display fijos y rotativos
Patrocinio Pop ups y take overs
2007
2008
2009
2010
2011 5%
22% 66%
40%
Millones de pesos
PwC 43
Crecimiento acelerado y sostenido en Video y Redes Sociales
-
50.00
100.00
150.00
200.00
250.00
300.00
Video Redes Sociales
2010
2011 26%
164% Millones de pesos
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, realizada por el Subcomité de Investigación de IAB México.
Inversión por tipo de formato*
PwC
Contenido
Inversión según actividad del anunciante
44
4c
PwC
Inversión según actividad del anunciante*
45
Participación por industria 2011 y 2010
**En el 2011 cambió la clasificación respecto al 2010, por lo cual no hay comparación en este año.
Top 5 de 2010: 1) Automotriz, 2) Financiera, 3) Bebidas, 4) Telecomunicaciones, 5) Alimentos
2011 Industria Participación en el mercado en 2011 Crecimiento /
Detrimento
1 Automotriz 11% 15%
2 Servicios financieros 10% 6%
3 Medios y entretenimiento 9% 56%
4
Servicios gobierno y públicos 8%
18%
5 Telecomunicaciones 8% 11%
6** Tecnología 7%
7** Retail 7%
8 Alimentos 6% -5%
9 Transporte, viajes y turismo 6% 6%
10 Educación 6% 5%
*Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Display
PwC
Inversión según actividad del anunciante*
46
La inversión crece en prácticamente todas las industrias
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay
-
50.00
100.00
150.00
200.00
250.00
Automotriz Servicios Financieros Medios y entretenimiento Servicios gobierno y públicos
2007
2008
2009
2010
2011
105% 172%
84% 101%
Millones de pesos
PwC
Contenido
Top 10 anunciantes
47
5
PwC
Los 10 principales Anunciantes de 2011
48
* Estas cifras incluyen a los participantes del estudio, que es una muestra representativa de Dísplay .
Tecnología
Entretenimiento
Cupones y ofertas
Servicios Financieros
Telecomunicaciones
Automotriz
FMCG / CPG
Turismo
PwC
Contenido
Conclusiones
49
6
PwC
Conclusiones
50
• La inversión en Internet sigue presentando cifras agresivas de crecimiento a doble dígito, gracias al alcance, uso y efectividad como plataforma de comunicación, así como a una mayor penetración que sigue creciendo año con año.
• Internet ha ganado la confianza de los anunciantes gracias a los resultados que ofrece como plataforma publicitaria para dejar a un lado su percepción como medio alterno y ser pieza fundamental de las estrategias de comunicación de las marcas.
• Las agencias son parte importante de la consolidación de internet no sólo por su crecimiento como vínculo de la inversión creciente entre anunciantes y medios, sino también gracias a la incorporación de conocimientos y herramientas especializadas que son necesarias para la ejecución de las campañas.
PwC
Conclusiones
51
• Las campañas de branding y awareness siguen siendo el principal motor de la industria, aunque el crecimiento acelerado de Search y CPC indican signos de madurez del mercado y paulatinamente una orientación hacia campañas de performance.
• Se vislumbran grandes oportunidades de negocio en un futuro cercano, dado que la tendencia de crecimiento del mercado seguirá siendo de doble dígito durante los próximo años.
• El crecimiento de la inversión conlleva una mayor responsabilidad por parte de todos los jugadores de la industria siendo un incentivo que debe equipararse en términos de profesionalismo, especialización e innovación en su quehacer diario.
PwC
Agradecimientos especiales a …
52
• Los 46 medios digitales que participaron en este estudio
• A nuestros patrocinadores…
PwC 53
¡Gracias!
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PwC IAB México
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Disclaimer
No realizamos una auditoría sobre la información mostrada en este estudio, la cual fue preparada y es responsabilidad de la compañía; por lo tanto, no expresamos una opinión sobre el mismo.
El presente estudio es para uso exclusivo de IAB México y no deberá ser utilizado por otras personas que no acordaron los procedimientos y no tomaron la responsabilidad por la suficiencia de los mismos para sus propósitos.