ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTA VERDE DE PRODUCTOS SOSTENIBLES

CLAVES PARA FORTALECER Y COMUNICAR CON ÉXITO UNA MARCA DE PRODUCTOS DE ORIGEN FORESTALGIJÓN, 23 MAYO 2018CHRISTOPHER SMITH, BRAND & IDENTITY STRATEGIST, BRANDSMITHANA BELÉN NORIEGA, SECRETARIA GENERAL DE PEFC ESPAÑA

Acciones gratuitas cofinanciadas por el FSE

COMUNICACIÓNLo que decimos que somos¿Cuáles deberían ser los conceptos clave en nuestros mensajes?¿Cuáles son nuestros puntos de contacto claves con el cliente?¿Cómo podemos definir nuestro estilo y lenguaje?¿Cuáles son nuestros canales de comunicación clave?

GRUPOS DE INTERÉSA quién pretendemos servir¿Quién paga y usa nuestros productos y servicios?¿A qué comunidades nos dirigimos?¿Cuáles son los grupos de interés internos?¿Qué imagen y reputación tenemos entre nuestros grupos de contacto?

MARCALo que se promete y se espera¿Cómo están organizadas nuestras marcas?¿Cómo se ven nuestros clientes al usar nuestra marca?¿Cuáles son nuestras invariables estilísticas y semióticas?¿Qué atributos emocionales perciben los clientes en nuestra marca?

CULTURALo que sentimos que somos¿Cómo nos comportamos?¿Cuál es el entendimiento compartido de nuestra ética?¿Cuán fuerte es la identificación con la organización?¿Qué aspecto tienen, típicamente, nuestras interacciones?

PROPÓSITOPor qué y para qué existimos¿Qué se perderían los consumidores si no existiéramos?¿Qué beneficio social esperamos producir?¿En qué aspectos no haremos nunca concesiones?¿Cuál es el entendimiento profundo de nuestra razón de ser?

TERRITORIONuestro alcance potencial¿En qué sectores podemos ofrecer un beneficio?¿En qué nos podríamos convertir de mayores?¿En qué campos deberíamos estar innovando?¿Qué productos tendrían encaje en nuestro portafolio futuro?

CARÁCTERLo que indudablemente somos¿Cuáles son nuestros conocimientos y capacidades específicos?¿Cuáles son nuestros productos y servicios característicos?¿Cuál es nuestro legado, por qué se nos reconoce?¿Cuál es nuestra posición con respecto a competidores (dimensión, precio, calidad, alcance...)?

MARCA EN ESTUDIO:FECHA:AUTOR:

PERSONALIDADCómo hacemos las cosas¿Qué clase de persona seríamos?¿Qué cualidades nos hacen únicos?¿Qué características impresionan más a los demás?¿Cuál es nuestra actitud colectiva hacia el trabajo y la vida?

PROPOSICIÓNLo que queremos cambiar¿Cómo podemos cambiar la vida de las personas?¿Qué beneficios para el consumidor reflejan mejor nuestro propósito?¿Qué quebraderos de cabeza podemos aliviar?¿Qué problemas podemos arreglar?

sostenibilidad¿reto o deber?

Cortar es matarBosque natural mejor que plantaciónEl bosque no se cultivaIntereses económicosHuella carbonoImpacto cambio climático

Ignorancia forestal

Y sin embargo, aspiraciones colectivas

Economía circularSaludBiodiversidadRenovablesCalidad de vidaAsegurar el futuro

Un sistema de aspiraciones necesita

reflejos

Coche, ropa, música, ordenador, deporte

artefactos

marcasLas marcas son, potencialmente, artefactos inmateriales.

Evolucionan desde el producto hacia un símbolo, aportando significados que el consumidor adquiere como parte de la transacción para demostrar afinidad con unos valores.

ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS

MARCA

Disparador

Nombre propioIcono

Cómo los consumidores viven la marca

logotipo

símbolo

¿CAMBIA LA VACA SI CAMBIA EL ICONO?

UNA MARCA ES UN ICONO: LA REPRESENTACIÓN VISUAL DE UN NOMBRE QUE IDENTIFICA UNA FUENTE

Marcas de componentes de nuestros productos que avaloran nuestra oferta, haciéndolos más creíbles y respetables y dotándolas de valor

Marcas ingrediente

credibilidadel acumulado de confiabilidad generada en el

pasado y el presente a través de nuestros actos, nuestras palabras y nuestros respaldos

(ciencia, certificación, expertos)

Impulsores de la CertificaciónQuién demanda la certificación PEFC

Compra Pública

Compra privada

Finanzas

Consumidores

Legislación

Compromisoscorporativos

Vida de ecosistemas terrestres

“Proteger, restablecer y promover el usosostenible de los ecosistemas terrestres,gestionar los bosques de formasostenible, luchar contra ladesertificación, detener e invertir ladegradación de las tierras y poner frenoa la pérdida de la diversidad biológica”

Nuestro Trabajo: Compromisos PEFC El sector forestal en ODS 2030

Eliminar la pobreza de las poblaciones vinculadasa los bosques

Los productos silvestres de los bosquescontribuyen a la Seguridad alimentaria

Los bosques contribuyen a la Salud y bienestar(ecoturismo, medicina...)

Nuestro Trabajo: Compromisos PEFC El sector forestal en ODS 2030

Igualdad de género, en base a la creación de empleo y empresas de mujeres en las zonas rurales

Agua limpia y saneamiento: el 75% del aguapotable del mundo procede de cuencasforestales

Energía asequible y no contaminante, como es la biomasa

Nuestro Trabajo: Compromisos PEFC El sector forestal en ODS 2030

Trabajo decente y creación de empleo que genera la gestión sostenible de los bosques

Ciudades y comunidades sostenible, con la madera o el corcho como material de construcción

Producción & Consumo Responsable de productos con etiqueta PEFC

Alianzas para lograr los objetivos. PEFC, asociación global que integra diversos grupos de interéspara intercambio de conocimientos y experiencias

Nuestro Trabajo: Compromisos PEFC El sector forestal en ODS 2030

Alinear las políticas públicas y privadas a los ODS es un punto de inflexión para aprovechar los siguientes valores:

Los riesgos de inacción

(regulatorio, reputacional, pérdida de capital natural) =

Costes

Oportunidades(mercado, alianzas)

Mayor transparencia

(Mejor información = Mejores decisiones)

Necesidad de colaboración

(sector público, privado y sociedad)

El sector forestal en ODS 2030

Responsabilidad Social Empresarial Global Compact

Protección Derechos Humanos No

vulnerar Derechos Humanos

Libertad de afiliación y derecho a

negociación colectiva

Eliminación trabajo

Forzoso

Erradicación Trabajo Infantil

Abolición Discriminación

Favorecer el Medio

Ambiente

Fomentar Responsabilidad

Ambiental

Tecnologías respetuosas con el medio

Ambiente

Trabajar en contra de la Corrupción

Responsabilidad Social EmpresarialConsumer Goods Forum

Consumer Goods Forum (CGF)

§ una de las redes más grandes de la industria mundial, se ha comprometido a lograr la DEFORESTACIÓN NETA CERO para 2020

§ para lograr este objetivo el CGF recomienda la certificación PEFC, como mecanismo para minimizar el impacto del uso de pasta, papel y envases y evitar que procedan de fuentes conflictivas

Responsabilidad Social EmpresarialBanking Environment Initiative§ Pacto "Soft Commodities", lanzado por Banking Environment Initiative (BEI) y Consumer Goods Forum (CGF) para combatir la deforestación y contribuye a una mayor demanda de certificación de la sostenibilidad.

§Compromiso para que los bancos eleven los estándares de sus clientes en zonas geográficas de alto riesgo. Las operaciones de sus clientes deberán adecuarse a los sistemas de verificación reconocidos a los que CGF está dando prioridad.

Para los productos de madera, se incluyen sistemas de certificación forestal como PEFC.

El programa de bosques del CDP compromete a los firmantes a la integración en la estrategia corporativa de la gestión responsable de riesgos asociada a la deforestación.

From risk to revenue: The investment opportunity in addressing corporate deforestation

Written on behalf of 380 investors with US$29 trillion in assets

Vinculado a:

Responsabilidad Social EmpresarialCDP – Driving Sustainable Economies

Responsabilidad Social EmpresarialCDP – Driving Sustainable Economies

ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS

EXPECTATIVAMARCA Asociada a una

Cómo los consumidores viven la marca

Significados

ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia

Disparador

Nombre propioIcono

¿CUÁNTO ESPERAS PAGAR POR ESTO?

¿Y POR ESTO?

PRECIOCALIDAD

GARANTÍAAUTOESTIMA

ESTÁTUS

LAS MARCAS TIENEN PATRIMONIO* CUANDO SE LES ASOCIA UNA EXPECTATIVA:

*PATRIMONIO = EQUITY, VALOR = VALUE: EL PATRIMONIO INTANGIBLE DA LUGAR AL VALOR INTANGIBLE

LOGOSEÑALSÍMBOLOINFLUENCIA

UN NOMBRE PROPIO CON UN ELEMENTO GRÁFICOQUE IDENTIFICA A UNA FUENTEQUE TIENE SIGNIFICADOS ASOCIADOSQUE TIENE UN IMPACTO EN LAS DECISIONES

CREENCIAIDENTIDAD SIGNIFICADONOMBRE

PENSAR & SENTIRLAS MARCAS SON UNA ACUMULACIÓN DE SIGNIFICADO QUE SE CONSTRUYE…

ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS

EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA

Punto de encuentro

ProductoPersonasPresentación

Asociada a una Construida mediante

Cómo los consumidores viven la marca

$$$

El bucle de la marca

Significados

ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia

Disparador

Nombre propioIcono

LA EXPERIENCIA DOTA DE VIDA A LA MARCA... O LA DESTRUYE.LOS SIGNIFICADOS SE MANIFIESTAN EN LA EXPERIENCA A TRAVÉS DE TRES “PUERTAS”:

PRODUCTOPERSONAS

PRESENTACIÓN

PRODUCTO

PERSONAS

PRESENTACIÓN

Gestionar una marca no es cosmética

PERSONAS PRESENTACIÓNPRODUCTO

compromisoEl consumidor debe percibir

para ofrecer, de manera continuada, aquello que se ha prometido

Ø¿De dónde vienen las materias primas de productos de origen forestal que adquiero?

Ø¿De dónde viene el embalaje de sus productos forestales?Ø¿Cuáles son los procesos de gestión de riesgos de mis

suministradores?Ø¿Cumplen con el Reglamento Europeo de la Madera (EUTR),

Lacey Act, y otras regulaciones internacionales?Ø¿Sus procesos abarcan la gestión sostenible de los bosques?Ø¿Están sus productos y su cadena de suministro certificados?

Eliminación de riesgos en la cadena de suministro Potenciales consecuencias si estos temas y asuntos no se tratan

ØDaño a la imagen de marcaØProblemas regulatoriosØPérdida de cuota de mercadoØMenores ingresos

Eliminación de riesgos en la cadena de suministro Potenciales consecuencias si estos temas y asuntos no se tratan

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Copyright JDAY 2016

ØDaño a la imagen de marcaØProblemas regulatoriosØPérdida de cuota de mercadoØMenores ingresos

Copyright JDAY 2016

Proceso PRICEPaso 4: Consecuencias si estos temas y asuntos no se tratan

ØDaño a la imagen de marcaØProblemas regulatoriosØPérdida de cuota de mercadoØMenores ingresos

Copyright JDAY 2016

Proceso PRICEPaso 4: Consecuencias si estos temas y asuntos no se tratan

ØValidar el origen de los productos forestales de negocioØConstrucción, Muebles, Envase y embalaje, Productos de papelería,

Fibras y tejidos, etc.ØValidar cada paso de la cadena de suministro de sus

productos forestalesØDesarrollar una política de compra sostenible y responsableØGarantizar el origen de los productos forestales a través de

una cadena de suministro certificada

Eliminación de riesgos en la cadena de suministro Acciones principales para la solución

Eliminación de riesgos en la cadena de suministro El sello PEFC, una decisión de compra responsable

Elimina el riesgo: garantiza que el producto finalproviene de bosques gestionados de forma legal(EUTR – Lacey Act) y sostenible (CITES –biodiversidad, OIT – derechos laborales, conversiones,OMG, etc.) .

La certificación PEFC: - Clave para una cadena de suministro SIN RIESGO- Garantía de trazabilidad y transparencia

La etiqueta PEFC: una herramienta de marketing y comunicación

Más de 2/3 de los consumidores en todo el mundo creen que las etiquetas de certificación forestal son importantes para promover la gestión sostenible de los bosques del planeta.

En España, el 60% de los consumidores afirman que el sello PEFC les transmite confianza.

*Encuesta realizada entre 21.194 adultosde 21 países. Incluyendo España

ØLiderazgo en sostenibilidad y ventaja competitivaØReducción de riesgos en la cadena de suministroØConfianza y compromiso entre los clientesØReputación corporativaØSuministro seguro

La etiqueta PEFC beneficia a tu negocio

ØUtilizando la etiqueta PEFC sobre tus productos y sus embalajes, comunicando y demostrando a tus clientes tu compromiso con la sostenibilidad.

ØCada vez más consumidores eligen productos con menor impacto sobre el medio ambiente, por lo que hacer uso de la etiqueta PEFC, puede ayudarte a acceder a nuevos clientes.

Promueve hábitos responsables a través de la etiqueta PEFCVisibilización - PRODUCTOS

ØComunicando al personal de tu empresas el compromiso de la organización con la gestión forestal sostenible.

ØPuede ayudar a que los trabajadores tengan un mayor sentido de pertenencia a tu organización, así como a atraer personal con mayor talento.

ØEs crucial que el capital humano de empresas y organizaciones entiendan qué supone la certificación PEFC, para que así puedan comunicar mejor la sostenibilidad de tus servicios y productos.

Promueve hábitos responsables a través de la etiqueta PEFCVisibilización – RECURSOS HUMANOS

ØTus proveedores pueden estar certificados, por lo que saber que has obtenido la certificación PEFC, les proporcionará un impulso adicional para seguir suministrándote material certificado.

ØPara aquellos que no lo estén, puede animarles a implantar la certificación de Cadena de Custodia PEFC.

Promueve hábitos responsables a través de la etiqueta PEFCVisibilización - PROVEEDORES

ØUtiliza el logotipo PEFC en tu página web, entus catálogos y materiales comerciales, en tu papelería corporativa, tarjetas de visita, en las ferias y eventos en los que participes, en tus redes sociales, etc.

ØHay otros grupos de interés que pueden estar interesados en conocer tu certificación PEFC, como los accionistas de tu empresa, los bancos o tu comunidad, que apreciará que apuestes por la compra y producción local y sostenible.

Promueve hábitos responsables a través de la etiqueta PEFCVisibilización - PROMOCIONAL

ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS

EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA

Punto de encuentro

ProductoPersonasPresentación

Asociada a una NEGOCIODefinida por un

Estrategia

Propuesta de valorCanalRelaciónConsumidor

Cómo los consumidores viven la marca

$$$

El bucle de la marca

Construida mediante

Significados

ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia

Disparador

Nombre propioIcono

LOS ESCENARIOS DE NEGOCIO CAMBIAN A LO LARGO DEL TIEMPO

Y DE MERCADO EN MERCADO

SIN EMBARGO, EL CAMBIO GENERA INCERTIDUMBRE.SE REQUIERE UNA META-ESTRATEGIA PARA MANTENER EL RUMBO Y NO PERDER EL PATRIMONIO DE LA MARCA

estética

éticaLas marcas deben desarrollar una razón de ser que conecte con las aspiraciones de sus stakeholders

ENTENDIENDO CÓMO FUNCIONAN LAS MARCAS

EXPECTATIVA EXPERIENCIAMARCA

Significados

ReputaciónPosicionamientoDiferenciaciónRelevancia

Punto de encuentro

ProductoPersonasPresentación

Asociada a una NEGOCIO IDENTIDADDefinida por un

Estrategia

Propuesta de valorCanalRelaciónConsumidor

Basado en unaRepresentado por una

Consistencia

PropósitoPersonalidadProposición(Legado)

Cómo los consumidores viven la marca Cómo las organizaciones construyen la marca

$$$

El bucle de la marca

Representado porConstruida mediante

Disparador

Nombre propioIcono

propósitoel propósito (por que y para qué) es la herramienta:conecta una inspiración con una aspiración (colectiva)

El propósito es una razón de ser aspiracional enraizada en valores humanistas que inspira una llamada a la acción. Sally Hill, Wildwon, A B-Corp Certified Company

propósitopersonalidadproposición

propósitointegridadcompetencia

propósitohonestidadtransparencia

Nada de valor surge de la ambición o de un mero sentido del deber; emana más bien del amor y la devoción hacia el hombre y hacia cosas objetivas.Albert Einstein dixit

Construyendo una relación de confianza: más allá de la misión

Propósito de PatagoniaFabricar el mejor productono causar daño innecesariousar el negocio para inspirare implementar soluciones para la crisis medioambiental

compartidodemostrableentendible

psla persona y la sociedad

®Aspiraciones colectivasInspiraciónHumanidadAcciónRelación

El reto pasa por

adquirir un compromiso con la sociedadpara hacer que pase algo.

El reto pasa por

adquirir un compromiso con la sociedadpara hacer que pase algo.

Algo beneficioso* para todos.* además de generar riqueza J

Muchas gracias!!