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Estrategias de Fidelización de clientes
Málaga, 10 de febrero de 2011
¿Qué es fidelizar?
Evitar Fugas
¿Qué es fidelizar?
Segmentar y dar un trato personalizado
¿Qué es fidelizar?
Crear Relaciones Rentables
El ciclo de vida de cliente
Customer Lifetime Value
Segmentación de clientes
Predisposición al ejercicio
Segmentación por producto
La programación sin límites
La mejor máquina es la que se adapta a las necesidades del usuario.
Usabilidad
Modelos de cambio
Nivel 1. Precontemplación No ejercita y no se lo plantea
Nivel 2. Contemplación No ejercita pero se lo plantea
Nivel 3. Preparación Ejercita ocasionalmente perono de manera regular
Nivel 4. Acción Ejercita de modo regular perohace menos de seis meses
Nivel 5. Mantenimiento Ejercita regularmente pero nohace más de 18 meses
Nivel 6. Terminación Ejercita de manera habitualdurante 18 meses o más
Pre - contemplación
Mantenimiento
Oferta de servicios para cada nivel
Nivel 1. Precontemplación
Nivel 2. Contemplación
Nivel 3. Preparación
Nivel 4. Acción
Nivel 5. Mantenimiento
Nivel 6. Terminación
La programaciónActividades
Desánimo
Repesca
El servicio actual realmente
La repesca no esuna acción de retención, significa que ya hemos fallado. Debe ser una 2a oportunidad pero no algo habitual.
Analizar
Prescribir
Enseñar
Buena suerte
Fidelización y momento de altaEl concepto fidelización clásico en los centros deportivos consiste en la intención de vincular al cliente el mayor tiempo posible incluso en ocasiones con promociones que van más allá de su planteamiento inicial (promociones 6 meses y te regalamos 3).
Desde un punto de vista transaccional del cliente, una fidelizaciónefectiva consistiría en la adecuada detección de la ventana de interés por realizar actividad en un centro deportivo y la recepción de una propuesta que entienda las necesidades y motivaciones.
Fidelización y momento de altaEl concepto fidelización clásico en los centros deportivos consiste en la intención de vincular al cliente el mayor tiempo posible incluso en ocasiones con promociones que van más allá de su planteamiento inicial (promociones 6 meses y te regalamos 3). Desde un punto de vista transaccional del cliente, una fidelizaciónefectiva consistiría en la adecuada detección de la ventana de interés por realizar actividad en un centro deportivo y la recepción de una propuesta que entienda las necesidades y motivaciones.
E F M A M J J A S O N D
Estilo de vida
Pre-temporadaOperación Bikini
Jornada intensiva laboral
Quick fix bikini
Gestionar espectativas
0
500
1000
1500
2000
2500
> 30
min
30-6
0 m
in
1-1:
30 h
rs
1:30
-2 h
rs
2-3
hrs
3-4
hrs
> 4h
rs
(vac
ías)
DH
1%
54%
42%
3%
0%
1 dia2-3 dies4-5 dies6-7 dies(vacías)
Tiempo disponible para entrenar Días a la semana
Al inicio de su asistencia al centro, los clientes pueden tenes unasespectativas elevadas en cuanto a resultados y su propiadedicación.
Interacción aleatoria
Bajo Alto
Necesidad de asesoramiento
% d
e so
cios
Contacto se limita a los clientes presentes o que visitan las instalaciones pero además sin identificar previamente en que podemos ayudarles.
Contacto
Debemos ser metódicos en establecer rutinas paracontactar con sociosnuevos a diario.
URGENTE: Personas con aspecto de
“¿Cómo va esto?”
¿Peso? ¿Edad? ¿Cómoarranca esto?
¿ ?
Objetivo: incrementar “Core members”
Bajo Alto
Usos/año
% d
e so
cios
2/semana100
Retención por coaching & Motivación
Retención por Programación
& Hábito
Estratégias básicas
Estrategias que sistemáticamente deben aplicarse a todos los socios inscritos:1. Vínculo a través de matrícula o contrato de
socio.
Las mejoras más inmediatas se consiguen implantando una cuota de inscripción o un
contrato de 6 a 12 meses.
2. Servicios que reciben durante los 3 primeros meses:
a) Asesoramiento “uno a uno”: una persona que asesore según sus objetivos.
Los socios que reciben un asesoramiento individualizado tienen un índice de retención
20% superior a la media.
Estratégias básicas
2. Servicios que reciben durante los 3 primeros meses:
c) Coaching en la ejecución de ejercicios: el socio debe recibir suficiente asesoramiento hastaque tiene la confianza para seguir la programación por su cuenta.
Estratégias básicas
2. Servicios que reciben durante los 3 primeros meses:
Revisiones a corto plazo: Ofrecer una cita de re-programación después de algunas semanas para analizar progreso.
La sala no es una oficina, el personal debe estar en constante interacción.
Estratégias básicas
3. Reconocimiento y motivaciónReconocimiento a los sociospor una frecuencia de visita de una vez a la semana.
Los que tienen un perfil de mayor riesgo deberían recibirun reconocimiento que además motive a volver, p.ej. sesión de PT.
Aplicando estas acciones al conjunto de todos los socios, reducimos las bajas en un 10%
Estratégias básicas
La asistencia al centro...Porcentaje de socios según visitas al mes
• Los nuevos socios pierden la motivación y reducen el número de visitas entre el primer mes y el tercero, luego la frecuencia se estabiliza.• La frecuencia de visita de casi la mitad de los socios no resulta suficiente para conseguir resultados => desmotivación!• La indentificación de los socios que visitan el club con baja frecuencia es clave para resolver su futura fidelización.
Visitas/mes Mes 1 Mes 3 Mes 6Menos de 4 28% 41% 44%4 a 7 visitas 30% 29% 28%8 a 11 visitas 21% 16% 15%Más de 12 21% 14% 13%
58%
El asesoramiento inicial debe formar partedel proceso de inscripción
Prevención Primaria2. Servicios que reciben durante los 3 primeros meses:
b) Programa personalizado: un programa que varíe según sus necesidades.
Programas en fases
Información y programas de incentivos
Fichas de explicación programas maquinas
Fitness Challenge para nuevos socios
Programas especializados
Oferta de Programas
Cardio Tono
Fitness
Wellness
Estiramientos
Aquatic
Rutina dividida
“Espalda”
Iniciación
Express
Funcional
Marathon
Cardio Fit
GAP
Fat burn
Actuales
Possibles
Mujer
Estiramientos Acuático
Rutina dividida
“Espalda”
IniciaciónExpress
Funcional
Marathon
Cardio Fit
GAPFat burn
Gratuitos
Pago único
E. P.
Estratificar las ofertas y ampliar las líneas ofertadas
€
VariaciVariacióónn de de programasprogramas
Experto IIExpertoAvanzadoIntermedioIniciación
Programas y estadios de cambio
0
20
40
60
80
0 3 6 9 12 15Tiempo (Meses)
Moti
vaci
ón
Experiencias para cada segmento
Debemos ser capaces de ofrecer una experiencia única a cada grupo:
Actividades cuerpo – menteSpa, piscina, hamacas térmicas.“Hierro, sudor y testosterona”“La pasarela”“Terapia de grupo”
Establecer procedimientosdentro del proceso
1. Socios que no se presentan a la orientación inicial
2. Cero visitas en las 2 primeras semanas
3. Menos de 1 visita/semana lasprimeras 8 semanas
Concertar nueva cita y ofrecer incentivo para
que visite
Contactar y darincentivo para que
visite
Contactar y darincentivo para que
visite
P.ej, Socios con riesgo de cancelación
Definir el seguimiento
Inscripción Orientacióninicial
Interacciónsala
ParticiparDirigidas
Re-programa
Contacto 15-30-45 días
Dep. Comercial/Recep. Dep. Fitness
66% seguirán entrenando
0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%
100,00%
AlarmasInstr.X(t)UtilizaciónInstr.X(u)
abr may jun jul ago sep
¿Cual es el papel del entrenador?
Influencia del instructor en la utilización
Estadio Objetivo EstrategiaPre-contemplación Empezar a plantearse la
prácticaInformar sobre los beneficios deldeporte en su caso.
Contemplación Adoptar la práctica regular Comentar los beneficios de lapráctica y cómo empezar unprgrama.
Preparado (ready) Empezar la práctica conlos objetivos adecuados
Establecer objetivos realistas,luchar contra barreras para lapráctica.
Accón (steady) Ejercicio cómo un hábito Modificaciónn decomportamiento. Motivación.
Mantenimiento (go) Ejercicio como hábito Re-evaluar la rutina, gestionar losposibles problemas.
VariaciVariacióónn de de programasprogramas
Resultados
Superar estancamiento
40%50%
70%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0 3 6 9 12
% T
odav
iapa
rtic
ipan
II IIII IIIIII
Necesitan:
Meses en el club
Programa retención
Acompañamiento Mantener el fitness como estilo de vida saludables.
La programación Espacios
Programar en el espacio
Circuitos especiales por nivel de adherencia
La pauta de utilización más seguida
Cardio Theatre
Zone 6.1%
Card
io L
ife
Tra
kZ
on
e1
3.1
%
CardioEntertainment
Zone 10.3%
TreadmillZone*
2%
Crew ClassZone*
1.4%R
um
ble
Zon
e2
.5%
StretchMateZone3.3%
Climb Zone0.4%
Core Zone9.8%
LeMond Pilot Zone*0.6%
High Performance
Zone 10.7%
Ground Base Zone4.9%
HammerZone5%
Cab
le M
otio
nZ
on
e8
.2%
MTS Zone7.5%
To
ne Z
on
e2
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Sig
natu
re
Zo
ne
8.2
%
PT
Sp
ill
Zon
e0
.6%
SAQ Zone1%
CrosstrainerZone*1.6%
Segundo itinerario más utilizado
Cardio Theatre
Zone 6.1%
Card
io L
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3.1
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Zone 10.3%
TreadmillZone*
2%
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StretchMateZone3.3%
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Core Zone9.8%
LeMond Pilot Zone*0.6%
High Performance
Zone 10.7%
Ground Base Zone4.9%
HammerZone5%
Cab
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MTS Zone7.5%
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Zo
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PT
Sp
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Zon
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SAQ Zone1%
CrosstrainerZone*1.6%
3r itineriario más utilizado
Cardio Theatre
Zone 6.1%
Card
io L
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Tra
kZ
on
e1
3.1
%
CardioEntertainment
Zone 10.3%
TreadmillZone*
2%
Crew ClassZone*
1.4%R
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StretchMateZone3.3%
Climb Zone0.4%
Core Zone9.8%
LeMond Pilot Zone*0.6%
High Performance
Zone 10.7%
Ground Base Zone4.9%
HammerZone5%
Cab
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nZ
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MTS Zone7.5%
To
ne Z
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Sig
natu
re
Zo
ne
8.2
%
PT
Sp
ill
Zon
e0
.6%
SAQ Zone1%
CrosstrainerZone*1.6%
Itinerarios de 10 personasen hora punta de 17.30 – 19.30 pm
Cardio Theatre
Zone 6.1%
Card
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CardioEntertainment
Zone 10.3%
TreadmillZone*
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StretchMateZone3.3%
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High Performance
Zone 10.7%
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SAQ Zone1%
CrosstrainerZone*1.6%
Seguimiento y medición
Hojas de control, software específico, control de accesos…
Alarmas factores de riesgo
Factor Bajo Medio Alto
Edat 46-50, 51-55, 65+
31-35, 36-40, 41-45
21-25, 15-20, 26-30
Sexo Hombre Mujer
Num visitas >6 2-6 0-4
ProgIniciación
Acabado No acabado No iniciado
Antiguedad >25 4-6, 13-24 0-3 i 7-12
Mes de alta Octubre, setiembre,
Enero, febrero
Agosto, Marzo, Junio
Abril, Julio, Mayo
Ventajas en la gestión
Detección de los socios de riesgo
Parámetros de
detección
El cálculo de la retención
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
Enero
Febr
eroAb
rilMay
oJu
nio Julio
Agos
toSe
ptiem
bre
Octubre
Novie
mbre
Dicie
mbre
EneroFebreroMarzoAbrilMayoJunioJulioAgostoSeptiembreOctubreNoviembreDiciembreAv Retention
El cálculo de la retención
Comparativa mensual (centro1)
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Ener
o
Febr
ero
Mar
zo
Abr
il
May
o
Juni
o
Julio
Agos
to
Sept
iem
bre
Oct
ubre
Nov
iem
bre
Dicie
mbr
e
EneroFebreroMarzoAbrilMayoJunioJulioAgostoSeptiembreOctubreNoviembre
Comparativa mensual (centro2)
Comparativa de 12 centros diferentes mes enero
Estado de los clientes que no han completado el programa inicial
Número de controles sobre altas
Antigüedad por grupos de edad
Antigüedad (meses)
Coste
de Captación
Entradasal m
es
Coste
porvisita
Total costes
Mensualidad
Periodode
permanencia
Atipicos/m
es
Total ingresos
SaldoN
eto
Num
eroclientes
Cliente A 7 1 2,5 95 € 30 35 10 1400 1.306 € 4500
Cliente B 7 1,2 2,5 79 € 35 24 25 1440 1.361 € 3700
Cliente C 7 1,8 2,5 120 € 38 25 90 3200 3.081 € 1200
Cliente D 7 2 2,5 157 € 45 30 200 7350 7.193 € 300
Rentabilidad – valor de vida
Valor Vida Cliente
Rentabilidad – valor de vida
Fidelizar
CCáálculolculo de la de la rentabilidadrentabilidad centro 2centro 2
Coste de Captación
Entradas por mes
Coste/uso
Total costes Mensualidad Antigüedad Atipicos/mes Total ingresos Saldo Neto Volumen
clientesCliente A 7 1 2.5 20 € 30 5 10 200 181 € 4500Cliente B 7 1.2 2.5 52 € 35 15 25 900 848 € 3700Cliente C 7 1.8 2.5 120 € 38 25 90 3200 3,081 € 1200Cliente D 7 2 2.5 157 € 45 30 200 7350 7,193 € 300
-2,000 €
-1,000 €
- €
1,000 €
2,000 €
3,000 €
4,000 €
5,000 €
6,000 €
7,000 €
8,000 €
9,000 €
0 5 10 15 20 25 30 35
Antigüedad (meses)
Sal
do n
eto
TerminologíaReturn on customer (ROC)Customer Lifetime value (CLV)Customer Lifetime Management vs CRM.Customer Churn (Índice bajas).Retención (retention)
BIBLIOGRAFÍA
The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage - B. Joseph Pine II, James H. Gilmore. Harvard Business School Press, April 1, 1999 - ISBN: 0875848192
Call of the Mall - Paco Underhill. Simon & Schuster Paperbacks, December21, 2004 - ISBN: 0743235924
Managing the Customer Experience - Shaun Smith, Joe Wheeler . Financial Times Prentice Hall; October 29, 2002 - ISBN: 0273661957
Building Great Customer Experience - Colin Shaw, John Ivens. PalgraveMacmillan, December 17, 2004. ISBN: 1403939497
Internet: www.trendwatching.com; www.baddesigns.com; www.Fia.co.uk; www.ihrsa.org
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