El papel del marketing en la

comercialización de destinos turísticos

Lectura previa: Un invierno en Mallorca

• Introducción

• Concepto y naturaleza de los destinos turísticos

• El marketing de destinos turísticos

• Tipología de destinos turísticos

• El marketing estratégico en destinos turísticos

• Investigación de mercado en destinos turísticos

• El marketing mix en destinos turísticos

• Conclusiones

Lectura previa: Un invierno en Mallorca

1 SITUACIÓN DE MALLORCA

· Destino de sol y playa

· Estacionalidad y concentración

2 PROGRAMA “UN INVIERNO EN MALLORCA”

· Conselleria de Turisme y Fomento de Turismo de Mallorca

· Década de los 70 hasta la actualidad

· Objetivos del programaDesestacionalizar el turismo Integrar visitantes con residentes Atraer turistas

· Difusión del programa

3 MOVIMIENTO TURÍSTICO EN BALEARES

htpp://www.caib.es/infoturisme

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

¿Qué significa el término marketing?

¿En qué consisten las acciones de marketing de Mallorca como destino turístico?

¿Por qué necesita estas acciones para competir en el mercado turístico?

¿Cuáles son los potenciales turistas del proyecto “Un invierno en Mallorca”? ¿Cuáles son sus necesidades?

Comente cómo la filosofía y gestión del marketing permitirán que el destino turístico Mallorca satisfaga dichas necesidades, teniendo en cuenta los mercados con los que opera, la comunidad local y otros grupos de interés.

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Lectura previa: Un invierno en Mallorca

Dimensiones del marketing

1 INTRODUCCIÓN

MARKETING

Orientación o cultura de la organización

· Marketing estratégico· Marketing operativo

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Conceptos básicos del marketingNecesidadesDeseosDemandaProductos y serviciosValor para el clienteNivel de satisfacción del clienteIntercambioMarketing de relacionesMercado

1 INTRODUCCIÓN

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Orientación a la producción

Orientación a la venta

Orientación al cliente

Orientación de marketing social

1 INTRODUCCIÓN

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Evolución del marketing

2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos

Concepto de destino turísticoÁrea que presenta características reconocidas por los visitantes

potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al mismo, con independencia de las atracciones que

existan en otras zonas.

1. Unidad o entidad, que engloba diversos recursos turísticos e infraestructuras, formando un sistema.

2. No tiene por qué coincidir con los límites de la gestión administrativa del territorio: necesidad de colaboración entre los diferentes organismos en la planificación y gestión del destino.

3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global: necesidad de integrar los servicios y productos para satisfacer al turista.

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Tipos de destinos turísticos

2 Concepto y naturaleza de los destinos turísticos

Destino único Destino como sede central

Circuito Viaje en ruta

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

3 El marketing de destinos turísticos

Principales objetivos estratégicos

a) Mejorar la prosperidad a largo plazo de la comunidad local.

b) Deleitar a los visitantes maximizando su satisfacción.

c) Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economía.

d) Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales.

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Rueda dinámica de los participantes en el destino turístico

Comunidad

local

3 El marketing de destinos turísticos

Empresas turísticasy Pymes

Touroperadores y agencias de viaje

Sector público

Turistas

INTERESES YBENEFICIOS.

RESPONSABILIDADES

Fuente: Basado en Buhalis (2000) en Bigné, Font y Andreu (2000)

4 Tipología de destinos turísticos

Destino urbano

Destino de costa

Destino de montaña

Destino rural

Destino sin explorar

Destino único, exótico, exclusivo

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

5 Marketing estratégico en destinos turísticos

1. Análisis del entorno genérico de carácter económico, social, tecnológico y político.

2. Definición del mercado de referencia.

3. Segmentación del mercado.

4. Análisis de competitividad.

5. Megamarketing.

6. Alianzas estratégicas con proveedores.

7. Aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías.

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

6 Investigación de mercados en destinos turísticos

Evaluación y control de la imagen del destino.

Análisis de los atributos de los productos y servicios turísticos requeridos por los consumidores.

Análisis del perfil del turista.

Segmentación del mercado y desarrollo del marketing mix.

Identificación y apertura de nuevos mercados.

Evaluación de la elasticidad de la demanda para cada segmento.

Reducción de la estacionalidad al combinar los segmentos.

Valoración de la compatibilidad con otros segmentos.

Análisis de los canales de distribución alternativos.

Valoración de los impactos turísticos al destino y selección de los segmentos adecuados.

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos

1. Formulación del producto

2. Fijación del precio en los destinos turísticos

3. La distribución de destinos turísticos Principales canales Tendencias

4. La comunicación de los destinos turísticosPrincipales técnicas:

A. Publicidad

B. Promoción de ventas

C. Relaciones públicas

D. Patrocinio

E. Ferias

F. Venta personalFuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Tendencias

7 El marketing mix en destinos turísticos

La distribución de destinos turísticos

A. Wholesalers y brokers

B. Centrales de reserva

C. Agencias de viaje

D. Hoteles

E. Directo

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Desarrollo tecnológico

Integración vertical

Integración horizontal

Principales canales

7 El marketing mix en destinos turísticos

La distribución de destinos turísticos

Valor añadido del distribuidor

en la imagen del destino

turístico

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos

Canales de distribución turística

OFERENTES DEMANDANTESTransporte

Alojamiento

Restauración

Seguros

Espectáculos

Excursiones

Otros

Individuos

Grupos

Empresas

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

WholesalerCR-GDS

MayoristasMinoristas

HotelesInmobiliarias

OtrosDirecto

7 El marketing mix en destinos turísticos

La comunicación de los destinos turísticos

PRODUCTO

COMUNICACIÓN

Venta personal

PatrocinioRelacionesPúblicas

Promoción de ventasPublicidad

Ferias

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

PRECIO DISTRIBUCIÓN

7 El marketing mix en destinos turísticos

La comunicación de los destinos turísticos:

A. Publicidad

B. Promoción de ventas

C. Relaciones públicas

D. Patrocinio

E. Ferias

F. Venta personal

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos

1. Análisis del mercado y turista

2. Definición de los objetivos publicitarios

3. Establecimiento del presupuesto de la campaña

4. Determinación de las bases del mensaje y la creatividad

5. Determinación de la difusión

6. Análisis de la eficacia

Fases en la elaboración

de una campaña

publicitaria

La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD

7 El marketing mix en destinos turísticos

Ranking de los presupuestos de promoción de las Administraciones Nacionales de Turismo (OMT, 1997).

Evolución de los eslóganes publicitarios de los organismos autonómicos turísticos en España.

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD

7 El marketing mix en destinos turísticos

Todo bajo el sol (1984)

Todo nuevo bajo el sol (1990)

Pasión por la vida (1991-95; 1996)

Bravo España (1997)

Evolución de las

campañas de publicidad de Turespaña

Fuente: Basado en Bas (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

La comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD

EVERYTHING UNDER THE

SUN

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticosLa comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD

EVERYTHING

new UNDER THE SUN

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticosLa comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD

PASSION FOR LIFE

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticosLa comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

PASSION FOR LIFE

7 El marketing mix en destinos turísticosLa comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

BRAVO SPAIN

7 El marketing mix en destinos turísticosLa comunicación de los destinos turísticos: PUBLICIDAD

7 El marketing mix en destinos turísticos

Promociones dirigidas a las redes de distribución:

• Descuentos al agente de viajes.

• Descuentos o concesiones por exhibición ostensible del material promocional.

• Regalos y otros incentivos no monetarios.

Promociones dirigida al consumidor final:

• Reducciones de precio.

• Ofertas en especie.

Clasificación de las técnicas

promocionales

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

La comunicación de los destinos turísticos:

PROMOCIÓN DE VENTAS

Oferta de Israel a los agentes de

viaje

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos

La comunicación de los destinos turísticos:

PROMOCIÓN DE VENTAS

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos

La comunicación de los destinos turísticos:

PROMOCIÓN DE VENTAS

Reducción de precios en la estancia del

turista

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticosLa comunicación de los destinos turísticos:

PROMOCIÓN DE VENTAS

Sorteo de un viaje a través

de Internet

7 El marketing mix en destinos turísticos

La comunicación de los destinos turísticos:

RELACIONES PÚBLICAS

Jornadas directas e inversas.

Notas o comunicados de prensa.

Dossiers y otras publicaciones.

Boletines de noticias.

Viajes de familiarización o famtrips.

Instrumentos de relaciones públicas

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

Material impreso de

Bolivia

7 El marketing mix en destinos turísticos

La comunicación de los destinos turísticos: PATROCINIO

Concepto de patrocinio.

Objetivos:

Notoriedad.

Imagen.

Objetivos asociados.

Diferencias con otras técnicas de comunicación.

Conceptos relacionados al patrocinio. Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos

La comunicación de los destinos turísticos: FERIAS, EXPOSICIONES Y CONGRESOS

Características de las ferias, exposiciones turísticas y congresos.

Principales ferias europeas:

•FITUR (Madrid)

•WTM (Londres)

•ITB (Berlín)

•BTL (Lisboa)

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

7 El marketing mix en destinos turísticos

Jornadas directas e inversas

Ferias generales y específicas

Otros

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

La comunicación de los destinos turísticos: FERIAS, EXPOSICIONES Y CONGRESOS

8 Conclusiones

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)