Diseño y Administración de Estrategias para la

Comunicación Integral de Marketing

Las Comunicaciones de Marketing

• Las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público.

Funciones de las Comunicaciones de Marketing

• Frente a los consumidores: Reciben información de la empresa sobre cómo y por qué se emplea un producto, quiénes lo utilizan, dónde y cuándo.

• Frente a la empresa: les permiten vincular sus marcas a personas, lugares, marcas, sentimientos y objetos.

Mezcla de lasComunicaciones de Marketing

Hay 6 tipos de comunicación principales:

1- Publicidad: comunicación informal y remunerada de un promotor determinado, para la presentación de ideas, bienes o servicios.

2- Promoción de Ventas: conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio.

3- Eventos y experiencias: conjunto de actividades y programas patrocinados por la empresa, destinados a crear interacciones con la marca.

Mezcla de lasComunicaciones de Marketing

Hay 6 tipos de comunicación principales:

4- Relaciones Públicas: Conjunto de programas diseñados para promover la imagen de la empresa o sus productos individuales.

5- Marketing Directo: Utilización del correo postal, el teléfono, el fax, el correo electrónico o internetpara comunicarse directamente con determinados clientes reales o potenciales.

6- Venta Personal: Interacción cara a cara con uno más compradores potenciales, con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.

Plataformas de Comunicación máscomunes

Publicidad• Anuncios impresos, de

radio y TV• Inserts • Dibujos animados• Folletos• Posters• Letreros de exhibición• Escaparates en puntos

de venta• Logos• Videos

Promoción de Ventas• Concursos, juegos,

sorteos, loterías• Obsequios• Muestras• Ferias y espectáculos

comerciales• Cupones• Devoluciones• Entretenimientos

Integración de las Comunicaciones de Marketing para crear Brand Equity

Programa de Comunicaciones

de Marketing

Promociónde Ventas

Eventos yExperiencias

Relaciones Públicas

Venta Personal

MarketingDirecto

Concienciade marca

Imagende marca

RespuestasAnte la marca

Relacionesde marca

Brand Equity

Publicidad

Elementos en el Proceso de Comunicación

Emisor Codificación Decodificación Receptor

Ruido

Retro-alimentación Respuesta

Mensaje

Medio

Modelos de Jerarquía de Respuestas

Conciencia Exposición

Atención Conciencia Recepción

Conocimiento Rpta Cognitiva

Interés Agrado Interés Actitud

Preferencia

Deseo Convicción Evaluación Intención

PruebaAcción Compra Comportamiento

Adopción

Modelo AIDAModelo de

Jerarquía de Efectos

Modelo de Innovación- Adopción

Modelo de ComunicaciónEtapas

Etapa Cognitiva

Etapa Afectiva

Etapa Conductual

Pasos en el Desarrollo de unaComunicación Efectiva

Identificar el público meta

Definir los objetivos

Diseñar comunicaciones

Seleccionar canales

Determinar el presupuesto

Definir la mezcla de medios

Medir los resultados

Desarrollo de una CommunicaciónEfectiva

• Mensaje Estratégico• Mensaje Creativo• Fuente del mensaje• Adaptación global

Mensaje Creativo

• Mensaje informativo: Se centra en los atributoso en las ventajas del producto o servicio.Losatractivos informativos suponen un tratamientodel mensaje muy racional por parte de losconsumidores, en el que imperan la lógica y la razón.

• Mensaje transformativo: se centra en unaventaja o en una imagen no relacionada con el producto. Podría referirse al tipo de persona que utiliza una marca determinada o al tipode experiencia que resulta de utilizar la marca.

Mensajes Informativos y Transformativos

DriveDrive sabe lo que esimportante para la mujer.

CifEl especialista en limpieza

Selección de los Canales de Comunicación

• Canales personales de comunicación• Canales de comunicación

impersonales• Integración de los canales de

comunicación

Selección de los Canales de Comunicación

• Canales personales de comunicación:participan 2 o más personas que transmiteninformación directamente cara a cara. Incluyen el caso de una persona que se dirige a una audiencia, o que se comunicapor TE o email.

Canales Personales de Comunicación

Canales dirigidos

Canales de expertos

Canales sociales

Selección de los Canales de Comunicación

• Canales de comunicación impersonales:son comunicaciones que se dirigen a más de una persona, e incluyen los medios de comunicación masiva, las promociones de ventas, los eventos especiales y la publicidad.

Canales de ComunicaciónImpersonales

Medios de comunicaciónmasiva

Promoción de Ventas

Eventos y Experiencias

Relaciones Públicas

Estrategias de comunicación personal y masiva (impersonal)

ReducidoElevados, aprox 100 veces másCostos

Respuesta inmediata imposibleRespuesta inmediata posibleEfectos

Gran inclinacion a un error de código

Débil inclinación a un error de códigoReceptor

Contactos no personalizados; numerosos contactos en

poco tiempo

Contactos Humanos, personalizados; Pocos

contactos por unidad de tiempo

Soporte

Uniforme; Pocos Argumentos; Forma y contenido

controlable

Adaptable; NumerososArgumentos; Forma y

contenido incontrolableMensaje

Conocimiento del perfil mediode a quien se dirige

Conocimiento Directo del interlocutorEmisor

Comunicación MasivaComunicación PersonalElementos del Proceso de Comunicación

Factores determinantes en el diseño de la mezcla de comunicación

• Tipo de mercado para el producto (bienes de consumo vs industriales)

• Disposición de los consumidores a la compra (fase de reconocimiento, cierre de venta, etc)

• Ciclo de vida del producto• Posición Competitiva de la empresa en el

mercado

Definir el Presupuesto

Inversión Alcanzable

Porcentaje sobre las ventas

Paridad Competitiva

Inversión por Objetivos

Método de Inversión por Objetivos• Establecer el objetivo de participación de mercado. Ej: Mercado

potencial: 50 M. Objetivo: atraer al 8%, 4 M• Determinar el porcentaje del mercado al que llegará la publicidad.

Ej: alcanzar a 40 M de clientes potenciales (80%)• Determinar el porcentaje de personas que, conociendo la marca,

se sentirán animadas a probarla. Ej: un 25%• Determinar el número de impresiones publicitarias necesarias

para un porcentaje de prueba del 1%: Ej: 40 impresiones(exposiciones publicitarias) por cada 1% de la población, paraconseguir un 25% de pruebas de la marca.

• Establecer el número de puntos de contacto bruto que hay quecomprar. Un punto de exposición alcanza al 1% del público meta. 40 exposiciones para un 80% de cobertura: 3200 puntos de exposición

• Determinar el presupuesto publicitario en función del número de puntos de exposición necesarios

Datos sobre los consumidores en relación a dos marcas

20% satisf

el 80% quedó

insatisfecho

100% del mercado

el 20% no la conoce

el 80% la conoce

el 40% no la ha probado

el 60% la probó

Marca A

Total Conocim Pruebade lamarca

Satisfacción

el 30% sí

el 60% no la conoce

el 40% la conoce

el 70% no la ha probado

100% del mercado

Marca B

Total Conocim Pruebade la marca

Satisfacción

El 80% quedó satisfecho y el20% quedó insatisfecho

La Publicidad

Las 5 M de la Publicidad

MisiónMetas de Vtas

Objetivos

Mensaje-Generación-Evaluación y

Selección-Ejecución

-Revisión de la-Resp social

Medios-Alcance

- Frecuencia -Impacto-Canales

Medición- Impacto de

la comunicación-Impacto enlas ventas

Dinero

-Etapa del CVP-Participación de Mercado-Competencia-Frecuencia dela publicidad-Naturalezasustituible

Objetivos de la Publicidad

PublicidadInformativa

Publicidadrecordatoria

Publicidad de reforzamiento

PublicidadPersuasiva

Distintos Tipos de Publicidad

1- Publicidad de Imagen: es una comunicación que se refiere al producto. Objetivo: orientado a la actitud del comprador frente a la marca.

2- Publicidad Promocional: Se refiere más al comportamiento de compra y no tanto a la actitud. Función: lograr un resultado a corto plazo

3- Publicidad Interactiva: su objetivo es instaurar un diálogo entre el anunciante y el cliente, necesitando de su parte una respuesta. A partir de ella, la empresa busca entablar una relación comercial.

Distintos Tipos de Publicidad

4- Publicidad Institucional: No habla del producto o de la marca, sino que su objetivo es crear una actitud agradable hacia la empresa, dirigiéndose a distintos públicos.

5- Patrocinio: El objetivo es aumentar la notoriedad de la empresa y mejorar su imagen a través de eventos. Es una alternativa de la publicidad institucional

Ford: Seguí moviéndote

La Serenísima: Danonino

Factores a Considerar en la Elaboraciónde un Presupuesto de Publicidad

Fase del ciclo de vida del producto

Part. de Mercado y Base de Consumidores

Competencia y Saturación

Frecuencia de la publicidad

Naturaleza sustituibledel producto

Desarrollo de una CampañaPublicitaria

• Generación y Evaluación del Mensaje

• Desarrollo y Ejecución Creativa

• Revisión de la responsabilidadsocial

Selección de Medios

www.solodeportes.com

www.tycsports.com.ar

Banners en Internet

El Mundo Deportivo

Olé Deportes

Sport Woman

Deportes y Recreación

Revistas

TyC Sports

Fox Sports

ESPN

Canal 13

Canal 9

Canal 7

Televisión

JunioMayoAbrilMarzoFebEneroMedio

Principales Tipos de Medios

• Periódicos• Televisión• Mail Directo• Radio• Revistas

Páginasamarillas• BoletinesInformativos• Folletos• Teléfono• Internet

Características de los principales medios de comunicación

El espacio tiene que comprarse con antelación; ciertodesperdicio de circulación

alta selectividad geográfica y demográfica; alta calidadde reproducción; larga vida. Varias personas leen

el mismo ejemplarRevistas

El mensaje es solo auditivo; se le presta menosatención que a la TV. Exposición fugaz

Difusión masiva; selectividad geográfica y demográfica; bajo costoRadio

Costo relativamente alto; imagen de "correo basura"Selectividad del público receptor; personalización; flexibilidadCorreo directo

Costo elevado; alta saturación; escasa selectividad de audiencia

Combina imágenes, sonido y movimiento; apela a lossentidos; concentra la atención; gran alcanceTelevisión

Corta vida; baja calidad de reproducción; Flexibilidad; puntualidad; buena cobertura el mercado;amplia aceptación; alta credibilidadPeriódicos

DesventajasVentajasMedio

Fórmula para Medir el Impacto sobrelas Ventas de la Publicidad

Cuota de Inversión

Publicitaria

Cuota deNotoriedad

Cuota de Preferencia

Mental yAfectiva

Participaciónde Mercado

Otros Programas de Comunicación Masiva: Promoción de Ventas, Eventos y Relaciones Públicas

Decisiones Principales en la Promoción de Ventas

Definición de Objetivos

Desarrollo del Programa

Período Previo

Implementación y control

Evaluación de Resultados

Selección de Herramientasde Promoción

Eventos y Experiencias

Establecer los objetivos

Seleccionar los eventos

Diseñar los programas

Medir la efectividad

Las Relaciones Públicas

Establecer los objetivos

Seleccionar el mensaje

Seleccionar el canal

Implementación

Evaluación de resultados

El Marketing Directo y la Venta Personal

Canales de Marketing Directo

Correo directo

Catálogos

Telemarketing

Otras medios de respuesta directa

Cómo Construir una Campaña de Marketing Directo

Establecer los objetivos

Seleccionar el mercadometa

Desarrollar los elementosde la oferta

Probar los elementos dela oferta

Llevar a cabo la campaña

Medir los resultados

Tipos de Telemarketing

• Televenta• Telecobertura• Teleproyección• Atención al cliente y

servicio técnico

Directrices para el Marketing On Line

• Ofrecer al cliente una razón pararesponder al mensaje

• Personalizar el contenido de losmensajes de correo electrónico

• Ofrecer algún incentivo que el clienteno podría obtener a través del correopostal.

• Facilitar el proceso a los consumidoresque decidan darse de baja

Diseño de una Fuerza de Ventas

Objetivos de la fuerzade ventas

Estrategia de la Fuerza de ventasEstructura de la Fuerza de ventas

Tamaño de la Fuerza de ventasRetribución de la Fuerza de ventas

Tareas de Ventas

• Búsqueda• Distribución de

tiempo• Comunicación• Venta• Servicio• Recopilación de

información• Asignación

Componentes de la Retribución de la Fuerza de Ventas

Retribución fija

Retribución variable

Viáticos

Beneficios