Post on 07-Mar-2015
Comunicación estratégica:Una aliada para fortalecer su organización
“Con la opinión pública a favor, todo es posible en política, con la opinión pública en contra, será muy difícil cualquier empeño”
Abraham Lincoln
La comunicación como intangible
• Un informe de la consultora Towers Watson del 2010 asegura que las empresas que adoptan una comunicación eficaz alcanzan hasta un 47% más de retorno de inversión (ROI) que las que no lo hacen. Las empresas que comunican con éxito obtienen mayor rentabilidad.
Standard&Poor´s
Clasificación de intangibles
Fuente de valor económico
• Los intangibles son la mayor fuente de valor económico dado que constituyen el mejor antídoto contra la indiferencia, no se copian y estrechan las relaciones con stakeholders. Destacan a las empresas entre las demás.
Un nuevo concepto de organización para un nuevo contexto social
Elevada competencia.
Dificultades de diferenciacion en un contexto de globalización y de vértigo en la innovación.
Perdida de confianza como consecuencia de episodios conflictivos.
Consumidores, trabajadores y accionistas mas formados, informados y exigentes.
Nuevas tendencias que conciben a las organizaciones como integrales en un entorno donde no solo prima la rentabilidad económica.
Poder de los medios de comunicacion, influencia de la tecnologia, internet y redes sociales.
Un nuevo concepto de organización para un nuevo contexto social
El gran reto de las organizaciones para visibilizarse y diferenciarse en la sociedad requiere:
Atender a las necesidades, percepciones y preocupaciones de los clientes y de la sociedad.
Preocupación real y permanente por la propia responsabilidad.
Cubrir las motivaciones funcionales y emocionales de sus steakholders, así como de su membresía.
Interpretar y atender el orgullo del sentido de pertenencia.
Valores asociados a la palabra empresa
Positivo Dinamismo Emprendimiento Progreso Asumir riesgos Fuente de empleo Perseverancia Visión Progreso
Negativoo Explotación laboralo Enriquecimientoo Evasores de impuestoso Contaminadoreso Indiferencia
Imagen del empresario
La imagen de los empresarios es más o menos amplia, mejor o peor valorada según las diferentes culturas y países.
La tragedia textil de Bangladesh
La tragedia textil de Bangladesh
Unión Europea
Creadores de empleo
creadores de nuevos prod. y serv.
Solo piensan en su propia riqueza
Explotan a las personas en el trabajo
30%
21%
18%
13%
57%
57%
36%
36%
9%
15%
33%
35%
2%
3%
8%
9%
2%
4%
5%
6%
IMAGEN DE LOS EMPRESARIOS EN LA UNION EUROPEA
Muy de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo NS/NR
Fuente: UE, Entrepreneurship in the EU and biyond
Estados Unidos
Creadores de empleo
creadores de nuevos prod. y serv.
Solo piensan en su propia riqueza
Explotan a las personas en el trabajo
61%
56%
10%
10%
35%
37%
20%
21%
2%
4%
34%
34%
1%
2%
34%
34%
1%
1%
2%
2%
IMAGEN DE LOS EMPRESARIOS EN ESTADOS UNIDOS
Muy de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo N/R
Fuente: UE, Entrepreneurship in the EU and biyond
Canadá
Creadores de empleo
creadores de nuevos prod. y serv.
Solo piensan en su propia riqueza
Explotan a las personas en el trabajo
32%
35%
19%
15%
57%
52%
25%
29%
9%
11%
34%
33%
2%
2%
22%
23%
0%
0%
0%
IMAGEN DE LOS EMPRESARIOS EN CANADA
Muy de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo N/R
Fuente: UE, Entrepreneurship in the EU and biyond
Japón
Creadores de empleo
creadores de nuevos prod. y serv.
Solo piensan en su propia riqueza
Explotan a las personas en el trabajo
19%
6%
9%
8%
56%
44%
34%
50%
18%
34%
45%
28%
2%
9%
6%
4%
5%
6%
6%
10%
IMAGEN DE LOS EMPRESARIOS EN JAPÓN
Muy de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo N/R
Fuente: UE, Entrepreneurship in the EU and biyond
Imagen general
Union Europea
Estados Unidos
Canada
Japon
Corea
49%
73%
40%
32%
30%
39%
24%
53%
53%
47%
9%
3%
6%
15%
17%
3%
1%
1%
1%
6%
IMAGEN GENERAL DE LOS EMPRESARIOS POR PAÍS
Muy favorable Neutral Muy desfavorale NS/NR
Fuente: UE, Entrepreneurship in the EU and biyond
Comparación
Profesiones liberales
Empresarios
Funcionarios públicos
Gtes Grles de Cias Industriales
Gtes Grales de bancos
Politicos
58%
49%
35%
28%
25%
12%
32%
39%
39%
34%
33%
29%
7%
9%
24%
32%
38%
55%
3%
3%
3%
6%
5%
4%
IMAGEN DE LOS EMPRESARIOS COMPARADA CON OTROS GRUPOS EN LA UNION EUROPEA
Muy favorable Neutral Muy desfavorale NS/NR
Fuente: UE, Entrepreneurship in the EU and biyond
COMUNICANDO LA ESTRATEGIA INSTITUCIONAL
"Puedes hacer muchas cosas, pero si no las cuentas es como si no las hubieras hecho”
Pericles
Unidad social organizada
Entidad abierta y dinámica
Ligada naturalmente al fenómeno de la comunicaciónEm
pre
sa
La empresa en la sociedad
La empresa y su país
• Cada empresa individual tiene que acuñar una buena imagen por sí misma, que contribuya también al buen nombre de las empresas de un país.
Comunicación en la empresa
• La comunicación en la empresa tiene como objetivo apoyar la estrategia de la empresa.
• Proporciona coherencia e integración entre objetivos, los planes y las acciones de la dirección y la difusión y gestión de la imagen y de la información.
• Se fundamenta en los ejes transversales de la organización, se nutre de las acciones y los resultados de la gestión
Universo comunicativo de las empresas
• La empresa con las paredes de cristal es, cada vez más, una realidad, porque todo lo que dice, hace y piensa una organización se ve sujeto a un escrutinio público como nunca antes en la historia había ocurrido.
Paul Holmes, periodista y editor The Holmes Report
United y la Guitarra
Una “tortilla”
Stakeholders: los nuevos fiscales de las empresas
Los nuevos propietarios de las marcas y organizaciones.
La creación de valor para los propietarios de las compañías ha de ser compatible con la creación de mayor valor para los stakeholders y para el conjunto de la sociedad.
La era de la transparencia y la ética en los negocios y en la vida supone un cambio radical en la conducta de las organizaciones con sus grupos de interés
Stakeholders
Empresas Gobierno
Sociedad
Academia
Clientes/ Consumidores
Proveedores
Colaboradores
PropietariosJuntas Directivas
Inversionistas
Partes interesadas internas
Partes interesadas externas
Agremiados
¿Qué hacer? Conocer el entorno
• ¿Cómo nos perciben?: auditoría de imagen externa e interna• Conocer la opinión sobre el gremio• Valoración de la figura del empresario• Grupo social que manifiesta mayor rechazo• Facetas que se consideran positivas y negativas de la actividad• Sectores empresariales mejor y peor percibidos• Impacto de las noticias empresariales• Diferencias que se establecen entre el pequeño y gran empresario
Preguntas clave en la comunicación estratégica
• ¿Qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos?
• ¿A quienes vamos a dirigir nuestra comunicación?
• ¿Qué queremos que hagan con la información?
• ¿Cuál es el mensaje que queremos transmitir?
• ¿Cuáles son los medios apropiados?
• ¿Cuánto tenemos de presupuesto?
• ¿Cómo vamos a ejecutar el plan?
• ¿Cómo vamos a medir su impacto?
El ciclo estratégico de la comunicación
Resultados del negocio
Objetivos estratégicos
Iniciativas corporativas
Percepciones sobre la empresa
(Reputación)
Acciones favorables
hacia la empresa
•Comprar y recomendar productos y servicios •Invertir en la empresa •Solicitar empleo
•Productos y servicios•Innovación•Entorno de trabajo•Integralidad•Ciudadanía•Liderazgo•Resultados financieros
Fuente: Reputation Institute 2010
Recuerde
• La comunicacion no resuelve problemas estructurales
• La comunicacion no es un arma defensiva, es una herramienta para formar alianzas
• La comunicacion no se resume a las actividades de prensa
ERRORES COMUNES EN LAS ORGANIZACIONES“Se requieren muchas buenas obras para construir una buena reputación, y sólo una mala para perderla”
Benjamín Franklin
Las dos caras del Presidente
Las dos caras del Presidente
Errores comunes en las organizaciones
1. No tener un plan de comunicación alineado a la estrategia institucional.
2. Carecer de un mensaje corporativo claro y diferencial. 3. No distribuir el mensaje internamente.4. No distribuir el mensaje externamente.5. Carecer de objetivos, seguimiento y agenda.6. Ejecutar sin evaluar ni medir indicadores. 7. Ignorar la importancia del 'timing‘.8. No contar con apoyo de profesionales en el área.9. No definir voceros corporativos y técnicos10. Improvisar la comunicación.11. No disponer de un plan de crisis.
Voceros sin discurso claro
La falta de preparación
El universo de la comunicación empresarial
Comunicación Interna
Comunicación Externa
Comunicación 2.0
El universo de la comunicación empresarial
Comunicación Interna
Comunicación Externa
Comunicación 2.0
• Comunicación orientada a las empresas asociadas
• Persigue la cohesión de la organización para ser un ente fuerte ante interlocutores sociales: gobierno, políticos, prensa, entidades internacionales.
• Propicia un debate sobre los grandes asuntos que preocupan a los empresarios en general.
• Informa regularmente de las actividades y gestiones que realiza la organización en diferentes ámbitos
• Recibe propuestas de los asociados y les da curso.
• Procura movilización empresarial• Informar es un paso previo para unificar
criterios.
El universo de la comunicación empresarial
Comunicación Externa
Comunicación Externa
Comunicación 2.0
• Una imagen positiva, cuando se mantiene a lo largo del tiempo, deviene en reputación.
• Procura la construcción de percepciones favorables sobre la empresas en la mente de los distintos stakeholders.
• Integra, influencia, fortalece la imagen y el posicionamiento
• Es permanente y sistemática, sostenida en el tiempo
• Minimiza el riesgo del desfase o brecha (gap) entre la reputación percibida por los stakeholders y la realidad empresarial.
El universo de la comunicación empresarial
Comunicación 2.0
Comunicación Externa
Comunicación 2.0
• Los stakeholders utilizan cada vez más Internet como un nuevo canal para relacionarse con las empresas.
• No podemos aspirar a controlar la conversación: como mucho, podremos aspirar a participar en ella.
• No debe centrarse en la tecnología sino en las relaciones.
• No hay un mundo digital y uno real: es uno mismo• Mida su comunicación 2.0: lo que no se mide no se
gestiona• Atienda las crisis 2.0 en el escenario 2.0: inmediatez y
transparencia son esenciales
No se puede vivir de espaldas a la red
Opcional
Círculo virtuoso para conocer al cliente
Las redes sociales en Centroamérica
Observatorio de uso de redes en las PYMEs españolas
VOCEROS EMPRESARIALES
Las principales actividades a las que debe dedicarse el presidente de una empresa son la planificación estratégica y la comunicación
Harvey Jones, Presidente de The Economist
El mensaje empresarial
• El lenguaje empresarial, como el de cualquier profesión, es técnico y complejo para la mayor parte de los ciudadanos, con términos jurídicos y económicos que son entendibles para los especialistas.
Comunicando a la empresa• La labor de informar implica que el empresario debe
acceder a los canales que dan origen a la opinión publica: los medios de comunicación.
• Los medios de comunicación constituyen un puente inexcusable por el que deben transitar las opiniones de los empresarios, para lograr el reconocimiento social y la imagen adecuada.
• Si usted no dice que es su empresa, otros se adelantaran a decir lo que no es.
El líder empresarial que comunica
• Debe caracterizarse por un lenguaje sencillo que esté al alcance de cualquier ciudadano, evitar tecnicismos.
• Si la gente no comprende algo, es difícil que se identifique con ello.
• Para convencer a otros, primero hay que estar convencido uno mismo de lo que transmite.
• Una persona experta, la que realmente domina un tema, es capaz de explicar lo complejo de manera sencilla.
Su seguridad radica en la representatividad
El vocero de la organización
• Aquella persona que habla en nombre de la organización ante la opinión pública.
• Designada, empoderada y capacitada.
• Debido a la complejidad de las organizaciones no es aconsejable un solo vocero: estrategia de portavoces que mantengan la presencia de la organización en distintos foros.
Portavoz por antonomasia
• El presidente de la organización es el portavoz natural : es el portavoz de los temas de relevancia.
• Portavoces institucionales o técnicos (especialistas): opinión técnica sobre determinados asuntos.
• En momentos de crisis, el portavoz corporativo se deja como última carta.
RELACIONES CON LOS MEDIOS“La Edad Media tenía la tortura y la Moderna, a los periodistas”
Oscar Wilde
La experiencia habla
Henry Kissinger, Secretario de Estado de EE.UU. dijo cierta vez
en una conferencia de prensa en la Casa Blanca, algo que define
muy bien la esencia del entrenamiento de voceros:
"Espero tengan preparadas sus preguntas para mis respuestas".
• Cuarto poder es una expresión del pensador irlandés Edmund Burke (1729- 1797), en alusión a la extraordinaria influencia que ejercía la prensa en los años previos a la Revolución Francesa.
1.
• La expresión fue casi profética, ya que en aquel momento la prensa no había logrado el extraordinario impacto que tiene en la actualidad.
2. • Algunos críticos consideran que la prensa no se limita a reflejar la opinión pública, sino que la crea, y genera el denominado MAINSTREAM ("intereses comunes").
3.
El papel de la prensa
La publicidad pretende motivar al público a
acciones de consumo
El periodismo pretende
informar al público de
hechos reales, la información
periodística tiene un
mayor valor de
credibilidad
El papel de la prensa
Los multimedia
1. Ya no hay cierres de edición: inmediatez y desarrollo continuo
2. Varió la estructura, profundidad y alcance de la noticia.
3. Se hizo multimedia: la televisión ganó escritura, la prensa escrita imagen y audio, la radio imagen.
4. El ciudadano se incorpora como constructor de noticia
Con la web, la construcción de la noticia y la gestión
diaria de los medios ha variado
Fábricas de noticias
• Una organización empresarial justifica su existencia por la defensa legítima de los intereses empresariales.
• La información y la creación de estados de opinión favorables a sus tesis es su principal objetivo, para actuar y ejercer influencia.
• Pero antes de comunicar hay que fabricar el contenido, analizar la realidad, definir los mensajes adecuados y posteriormente, conformarlos para que lleguen con nitidez al público.
• Organizaciones empresariales exitosas son verdaderas fábricas de información y nunca defienden una postura sin un previo estudio de la materia objeto de la valoración.
¿El mensaje personal o de la organización?
Ingredientes para la noticia en una organización empresarial
• Empresas o sectores que agrupa• ¿Quiénes son los dirigentes?• Decisiones de sus órganos de gobierno (con carácter
regular)• Valoración de leyes del parlamento o decisiones de
Gobierno• Investigación y datos propios• Análisis periódicos de la situación del sector, de la
economía de la región o del país, situación laboral, etc.• Problemas y desafíos el país• Soluciones para atender retos empresariales y nacionales
PERFIL DEL PERIODISTA
“Un mar de conocimiento en un centímetro de profundidad”
El perfil del periodista
La mayoría de ellos no tienen especialización temática; más bien la
adquieren en la práctica
En los medios grandes los periodistas tienen
fuentes asignadas.
En algunos casos cuentan con
departamentos de investigación.
El perfil del periodista
Si no consigue una fuente se busca
otra. El tiempo que dedica a la entrevista no
equivale a la extensión de su
nota.
Puede consultar a otras fuentes
(competidores, adversarios, analistas).
No enviará la nota para revisarla.
No acostumbra enviar preguntas
previas sobre el tema que desea abordar *
¿CÓMO GERENCIAR CON ÉXITO LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS?
Una política de comunicación debe responder a las siguientes interrogantes:
1. ¿Para qué deseamos
tener presencia? (Objetivo de
comunicación)
4.¿Cuándo deseamos
tener presencia? (Frecuencia)
2.¿Qué se va a comunicar?
(Mensaje)
5.¿Cuándo no es prudente
ni conveniente tener presencia?
(Oportunidad)
3. ¿Quiénes deben tener
presencia? (Vocero)
6. ¿Qué hacer en
situaciones/casos complejos?
(Manejo de crisis)
Definir una política de comunicación
LOS VOCEROS COMO FUENTES DE INFORMACIÓN
Características de las fuentes
Alguien que dispone de:
Conocimiento o informacion de interes
públicoRepresentacion
institucional
Legitimidad y credibilidad
Capacidad de comunicacion
Disposicion a ser consultado
Es accesible
Es la “cara” pública de una
institución o empresa.
Debe cuidar su imagen.
Es claro, preciso y conciso.
Consistente con su
identidad
Brinda noticias
Los voceros como fuente
El escándalo del FMI
• Incluir imagen y vídeo
1. Transmita su mensaje en 4C
ClaroCoherente
ConcisoContundente
2.Utilice los puentes y
reiteraciones
Decálogo del vocero
¿Cómo transmitir nuestros mensajes?
3. Tómese su tiempo
4. Nunca mienta
Decálogo del vocero
¿Cómo transmitir nuestros mensajes?
5. Sea empático pero con
límites
6. No subestime el poder de
los medios
Decálogo del vocero
¿Cómo transmitir nuestros mensajes?
7 Prepárese para todo tipo
de periodistas
8.No hable de lo que no
sabe (preguntas hipotéticas)
Decálogo del vocero
¿Cómo transmitir nuestros mensajes?
9.Cuídese del “off the
record”
10 .Todo comunica
(el vacío no existe)
Decálogo del vocero
¿Cómo transmitir nuestros mensajes?
¿Cómo transmitir nuestros mensajes?
Son enunciados que presentan lo que se quiere comunicar de una manera directa.
Tienen la intención de comunicar una
sola cosa.
No pueden dar lugar a
interpretaciones o segundas lecturas.
Menos es más: precisos, claros,
construidos a partir de una sola idea.
¿Qué son los mensajes claves?
3x3= 1
Menciónelos varias veces
Téngalos a la mano
El buen vocero no es el que responde todas las preguntas: es el que coloca sus mensajes clave.
¿Cómo transmitir nuestros mensajes?
Riesgos para el vocero
La confrontación
Las preguntas “ametralladora”
Las interrupciones a sus respuestas
La especulación y la petición de hipótesis
El desconocimiento del tema por parte del periodista o el manejo datos erróneos.
¿CÓMO RESPONDER ANTE DISTINTOS TIPOS DE MEDIO?
Siempre procure hacerla en compañía de su asesor
Puede profundizar más en el tema
Utilice material de apoyo: los gráficos e ilustraciones que usted pueda aportar son muy útilesOfrezca datos concretos y convincentes (duros)
Hable pausadamente para asegurarse de que el periodista asimile la informaciónEn las repreguntas, utilice los puentes
Cuide su lenguaje corporal
Si le toman fotos durante la entrevista: No pose para la foto. Cuide su postura. Evite hacer muecas
La entrevista en prensa escrita
La entrevista en radio
Utilice frases cortas .
Posicione sus mensajes clave
Cuide su entonación,
articulación y velocidad al hablar
Trate de utilizar un lenguaje sencillo
Trate de que sus frases formen una
imagen mental: Use analogías
Hable con toda soltura y confianza
1
•Salude a los televidentes y al periodista, siempre mire al periodista
2
•Utilice colores lisos y fríos en su indumentaria (azul, gris, negro)
3
•Baje los niveles de ansiedad, la entrevista en TV es una conversación
4
•Use frases cortas, concisas y claras, (15 segundos)
5
•Tenga cuidado con su dicción
6
•Repita los mensajes clave al cierre de la entrevista
La entrevista en TV
El vocero
LA COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE CRISIS
Toyota
Toyota
5 R´sReducción
Respuesta
Reacción
Recuperación
Replanteamiento
Aprendizaje
Estrategia
Neutralizar
Visión estratégica del manejo de las crisis
El vocero en la crisis
Papel del vocero
Comunicar la información que se
requiere para reducir el impacto negativo
de la crisis.
Tener disponibilidad: la crisis no respeta
horarios.
Nunca debe especular sobre
situaciones desconocidas.
Capaz de reaccionar con rapidez, ser
analítico y mantener una postura
equilibrada, pese a los ataques.
Es conveniente controlar y
centralizar las comunicaciones
Después de la crisis
• Evaluar decisiones y resultados
• Mitigar los daños
• Restaurar la credibilidad
Fuente: Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico
Post
CR
ISIS
DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA
Análisis de entrevistas
CONSIDERACIONES FINALES
La comunicación no se improvisa
• La comunicación se basa en la estrategia institucional• La comunicación no se improvisa• La comunicación no resuelve problemas estructurales• Estudie su entorno antes de comunicar• Defina sus mensajes, sus voceros • Los medios son un canal para acercarse a los
públicos, pero no el único.• Evaluación permanente.• Protocolo para manejo de crisis
ÉXITOS