Comunicación estratégica: Una aliada para fortalecer su organización.

Comunicación estratégica:Una aliada para fortalecer su organización

“Con la opinión pública a favor, todo es posible en política, con la opinión pública en contra, será muy difícil cualquier empeño”

Abraham Lincoln

La comunicación como intangible

• Un informe de la consultora Towers Watson del 2010 asegura que las empresas que adoptan una comunicación eficaz alcanzan hasta un 47% más de retorno de inversión (ROI) que las que no lo hacen. Las empresas que comunican con éxito obtienen mayor rentabilidad.

Standard&Poor´s

Clasificación de intangibles

Fuente de valor económico

• Los intangibles son la mayor fuente de valor económico dado que constituyen el mejor antídoto contra la indiferencia, no se copian y estrechan las relaciones con stakeholders. Destacan a las empresas entre las demás.

Un nuevo concepto de organización para un nuevo contexto social

Elevada competencia.

Dificultades de diferenciacion en un contexto de globalización y de vértigo en la innovación.

Perdida de confianza como consecuencia de episodios conflictivos.

Consumidores, trabajadores y accionistas mas formados, informados y exigentes.

Nuevas tendencias que conciben a las organizaciones como integrales en un entorno donde no solo prima la rentabilidad económica.

Poder de los medios de comunicacion, influencia de la tecnologia, internet y redes sociales.

Un nuevo concepto de organización para un nuevo contexto social

El gran reto de las organizaciones para visibilizarse y diferenciarse en la sociedad requiere:

Atender a las necesidades, percepciones y preocupaciones de los clientes y de la sociedad.

Preocupación real y permanente por la propia responsabilidad.

Cubrir las motivaciones funcionales y emocionales de sus steakholders, así como de su membresía.

Interpretar y atender el orgullo del sentido de pertenencia.

Valores asociados a la palabra empresa

Positivo Dinamismo Emprendimiento Progreso Asumir riesgos Fuente de empleo Perseverancia Visión Progreso

Negativoo Explotación laboralo Enriquecimientoo Evasores de impuestoso Contaminadoreso Indiferencia

Imagen del empresario

La imagen de los empresarios es más o menos amplia, mejor o peor valorada según las diferentes culturas y países.

La tragedia textil de Bangladesh

Unión Europea

Creadores de empleo

creadores de nuevos prod. y serv.

Solo piensan en su propia riqueza

Explotan a las personas en el trabajo

30%

21%

18%

13%

57%

57%

36%

36%

9%

15%

33%

35%

2%

3%

8%

9%

2%

4%

5%

6%

IMAGEN DE LOS EMPRESARIOS EN LA UNION EUROPEA

Muy de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo NS/NR

Fuente: UE, Entrepreneurship in the EU and biyond

Estados Unidos

Creadores de empleo




61%

56%

10%

10%

35%

37%

20%

21%

2%

4%

34%

34%

1%

2%

34%

34%

1%

1%

2%

2%

IMAGEN DE LOS EMPRESARIOS EN ESTADOS UNIDOS

Muy de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo N/R


Canadá

Creadores de empleo




32%

35%

19%

15%

57%

52%

25%

29%

9%

11%

34%

33%

2%

2%

22%

23%

0%

0%

0%

IMAGEN DE LOS EMPRESARIOS EN CANADA



Japón

Creadores de empleo




19%

6%

9%

8%

56%

44%

34%

50%

18%

34%

45%

28%

2%

9%

6%

4%

5%

6%

6%

10%

IMAGEN DE LOS EMPRESARIOS EN JAPÓN



Imagen general

Union Europea

Estados Unidos

Canada

Japon

Corea

49%

73%

40%

32%

30%

39%

24%

53%

53%

47%

9%

3%

6%

15%

17%

3%

1%

1%

1%

6%

IMAGEN GENERAL DE LOS EMPRESARIOS POR PAÍS

Muy favorable Neutral Muy desfavorale NS/NR


Comparación

Profesiones liberales

Empresarios

Funcionarios públicos

Gtes Grles de Cias Industriales

Gtes Grales de bancos

Politicos

58%

49%

35%

28%

25%

12%

32%

39%

39%

34%

33%

29%

7%

9%

24%

32%

38%

55%

3%

3%

3%

6%

5%

4%

IMAGEN DE LOS EMPRESARIOS COMPARADA CON OTROS GRUPOS EN LA UNION EUROPEA

Muy favorable Neutral Muy desfavorale NS/NR


COMUNICANDO LA ESTRATEGIA INSTITUCIONAL

"Puedes hacer muchas cosas, pero si no las cuentas es como si no las hubieras hecho”

Pericles

Unidad social organizada

Entidad abierta y dinámica

Ligada naturalmente al fenómeno de la comunicaciónEm

pre

sa

La empresa en la sociedad

La empresa y su país

• Cada empresa individual tiene que acuñar una buena imagen por sí misma, que contribuya también al buen nombre de las empresas de un país.

Comunicación en la empresa

• La comunicación en la empresa tiene como objetivo apoyar la estrategia de la empresa.

• Proporciona coherencia e integración entre objetivos, los planes y las acciones de la dirección y la difusión y gestión de la imagen y de la información.

• Se fundamenta en los ejes transversales de la organización, se nutre de las acciones y los resultados de la gestión

Universo comunicativo de las empresas

• La empresa con las paredes de cristal es, cada vez más, una realidad, porque todo lo que dice, hace y piensa una organización se ve sujeto a un escrutinio público como nunca antes en la historia había ocurrido.

Paul Holmes, periodista y editor The Holmes Report

United y la Guitarra

Una “tortilla”

Stakeholders: los nuevos fiscales de las empresas

Los nuevos propietarios de las marcas y organizaciones.

La creación de valor para los propietarios de las compañías ha de ser compatible con la creación de mayor valor para los stakeholders y para el conjunto de la sociedad.

La era de la transparencia y la ética en los negocios y en la vida supone un cambio radical en la conducta de las organizaciones con sus grupos de interés

Stakeholders

Empresas Gobierno

Sociedad

Academia

Clientes/ Consumidores

Proveedores

Colaboradores

PropietariosJuntas Directivas

Inversionistas

Partes interesadas internas

Partes interesadas externas

Agremiados

¿Qué hacer? Conocer el entorno

• ¿Cómo nos perciben?: auditoría de imagen externa e interna• Conocer la opinión sobre el gremio• Valoración de la figura del empresario• Grupo social que manifiesta mayor rechazo• Facetas que se consideran positivas y negativas de la actividad• Sectores empresariales mejor y peor percibidos• Impacto de las noticias empresariales• Diferencias que se establecen entre el pequeño y gran empresario

Preguntas clave en la comunicación estratégica

• ¿Qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos?

• ¿A quienes vamos a dirigir nuestra comunicación?

• ¿Qué queremos que hagan con la información?

• ¿Cuál es el mensaje que queremos transmitir?

• ¿Cuáles son los medios apropiados?

• ¿Cuánto tenemos de presupuesto?

• ¿Cómo vamos a ejecutar el plan?

• ¿Cómo vamos a medir su impacto?

El ciclo estratégico de la comunicación

Resultados del negocio

Objetivos estratégicos

Iniciativas corporativas

Percepciones sobre la empresa

(Reputación)

Acciones favorables

hacia la empresa

•Comprar y recomendar productos y servicios •Invertir en la empresa •Solicitar empleo

•Productos y servicios•Innovación•Entorno de trabajo•Integralidad•Ciudadanía•Liderazgo•Resultados financieros

Fuente: Reputation Institute 2010

Recuerde

• La comunicacion no resuelve problemas estructurales

• La comunicacion no es un arma defensiva, es una herramienta para formar alianzas

• La comunicacion no se resume a las actividades de prensa

ERRORES COMUNES EN LAS ORGANIZACIONES“Se requieren muchas buenas obras para construir una buena reputación, y sólo una mala para perderla”

Benjamín Franklin

Las dos caras del Presidente

Errores comunes en las organizaciones

1. No tener un plan de comunicación alineado a la estrategia institucional.

2. Carecer de un mensaje corporativo claro y diferencial. 3. No distribuir el mensaje internamente.4. No distribuir el mensaje externamente.5. Carecer de objetivos, seguimiento y agenda.6. Ejecutar sin evaluar ni medir indicadores. 7. Ignorar la importancia del 'timing‘.8. No contar con apoyo de profesionales en el área.9. No definir voceros corporativos y técnicos10. Improvisar la comunicación.11. No disponer de un plan de crisis.

Voceros sin discurso claro

La falta de preparación

El universo de la comunicación empresarial

Comunicación Interna

Comunicación Externa

Comunicación 2.0


Comunicación Interna


Comunicación 2.0

• Comunicación orientada a las empresas asociadas

• Persigue la cohesión de la organización para ser un ente fuerte ante interlocutores sociales: gobierno, políticos, prensa, entidades internacionales.

• Propicia un debate sobre los grandes asuntos que preocupan a los empresarios en general.

• Informa regularmente de las actividades y gestiones que realiza la organización en diferentes ámbitos

• Recibe propuestas de los asociados y les da curso.

• Procura movilización empresarial• Informar es un paso previo para unificar

criterios.




Comunicación 2.0

• Una imagen positiva, cuando se mantiene a lo largo del tiempo, deviene en reputación.

• Procura la construcción de percepciones favorables sobre la empresas en la mente de los distintos stakeholders.

• Integra, influencia, fortalece la imagen y el posicionamiento

• Es permanente y sistemática, sostenida en el tiempo

• Minimiza el riesgo del desfase o brecha (gap) entre la reputación percibida por los stakeholders y la realidad empresarial.


Comunicación 2.0


Comunicación 2.0

• Los stakeholders utilizan cada vez más Internet como un nuevo canal para relacionarse con las empresas.

• No podemos aspirar a controlar la conversación: como mucho, podremos aspirar a participar en ella.

• No debe centrarse en la tecnología sino en las relaciones.

• No hay un mundo digital y uno real: es uno mismo• Mida su comunicación 2.0: lo que no se mide no se

gestiona• Atienda las crisis 2.0 en el escenario 2.0: inmediatez y

transparencia son esenciales

No se puede vivir de espaldas a la red

Opcional

Círculo virtuoso para conocer al cliente

Las redes sociales en Centroamérica

Observatorio de uso de redes en las PYMEs españolas

VOCEROS EMPRESARIALES

Las principales actividades a las que debe dedicarse el presidente de una empresa son la planificación estratégica y la comunicación

Harvey Jones, Presidente de The Economist

El mensaje empresarial

• El lenguaje empresarial, como el de cualquier profesión, es técnico y complejo para la mayor parte de los ciudadanos, con términos jurídicos y económicos que son entendibles para los especialistas.

Comunicando a la empresa• La labor de informar implica que el empresario debe

acceder a los canales que dan origen a la opinión publica: los medios de comunicación.

• Los medios de comunicación constituyen un puente inexcusable por el que deben transitar las opiniones de los empresarios, para lograr el reconocimiento social y la imagen adecuada.

• Si usted no dice que es su empresa, otros se adelantaran a decir lo que no es.

El líder empresarial que comunica

• Debe caracterizarse por un lenguaje sencillo que esté al alcance de cualquier ciudadano, evitar tecnicismos.

• Si la gente no comprende algo, es difícil que se identifique con ello.

• Para convencer a otros, primero hay que estar convencido uno mismo de lo que transmite.

• Una persona experta, la que realmente domina un tema, es capaz de explicar lo complejo de manera sencilla.

Su seguridad radica en la representatividad

El vocero de la organización

• Aquella persona que habla en nombre de la organización ante la opinión pública.

• Designada, empoderada y capacitada.

• Debido a la complejidad de las organizaciones no es aconsejable un solo vocero: estrategia de portavoces que mantengan la presencia de la organización en distintos foros.

Portavoz por antonomasia

• El presidente de la organización es el portavoz natural : es el portavoz de los temas de relevancia.

• Portavoces institucionales o técnicos (especialistas): opinión técnica sobre determinados asuntos.

• En momentos de crisis, el portavoz corporativo se deja como última carta.

RELACIONES CON LOS MEDIOS“La Edad Media tenía la tortura y la Moderna, a los periodistas”

Oscar Wilde

La experiencia habla

Henry Kissinger, Secretario de Estado de EE.UU. dijo cierta vez

en una conferencia de prensa en la Casa Blanca, algo que define

muy bien la esencia del entrenamiento de voceros:

"Espero tengan preparadas sus preguntas para mis respuestas".

• Cuarto poder es una expresión del pensador irlandés Edmund Burke (1729- 1797), en alusión a la extraordinaria influencia que ejercía la prensa en los años previos a la Revolución Francesa.

1.

• La expresión fue casi profética, ya que en aquel momento la prensa no había logrado el extraordinario impacto que tiene en la actualidad.

2. • Algunos críticos consideran que la prensa no se limita a reflejar la opinión pública, sino que la crea, y genera el denominado MAINSTREAM ("intereses comunes").

3.

El papel de la prensa

La publicidad pretende motivar al público a

acciones de consumo

El periodismo pretende

informar al público de

hechos reales, la información

periodística tiene un

mayor valor de

credibilidad

El papel de la prensa

Los multimedia

1. Ya no hay cierres de edición: inmediatez y desarrollo continuo

2. Varió la estructura, profundidad y alcance de la noticia.

3. Se hizo multimedia: la televisión ganó escritura, la prensa escrita imagen y audio, la radio imagen.

4. El ciudadano se incorpora como constructor de noticia

Con la web, la construcción de la noticia y la gestión

diaria de los medios ha variado

Fábricas de noticias

• Una organización empresarial justifica su existencia por la defensa legítima de los intereses empresariales.

• La información y la creación de estados de opinión favorables a sus tesis es su principal objetivo, para actuar y ejercer influencia.

• Pero antes de comunicar hay que fabricar el contenido, analizar la realidad, definir los mensajes adecuados y posteriormente, conformarlos para que lleguen con nitidez al público.

• Organizaciones empresariales exitosas son verdaderas fábricas de información y nunca defienden una postura sin un previo estudio de la materia objeto de la valoración.

¿El mensaje personal o de la organización?

Ingredientes para la noticia en una organización empresarial

• Empresas o sectores que agrupa• ¿Quiénes son los dirigentes?• Decisiones de sus órganos de gobierno (con carácter

regular)• Valoración de leyes del parlamento o decisiones de

Gobierno• Investigación y datos propios• Análisis periódicos de la situación del sector, de la

economía de la región o del país, situación laboral, etc.• Problemas y desafíos el país• Soluciones para atender retos empresariales y nacionales

PERFIL DEL PERIODISTA

“Un mar de conocimiento en un centímetro de profundidad”

El perfil del periodista

La mayoría de ellos no tienen especialización temática; más bien la

adquieren en la práctica

En los medios grandes los periodistas tienen

fuentes asignadas.

En algunos casos cuentan con

departamentos de investigación.

El perfil del periodista

Si no consigue una fuente se busca

otra. El tiempo que dedica a la entrevista no

equivale a la extensión de su

nota.

Puede consultar a otras fuentes

(competidores, adversarios, analistas).

No enviará la nota para revisarla.

No acostumbra enviar preguntas

previas sobre el tema que desea abordar *

¿CÓMO GERENCIAR CON ÉXITO LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS?

Una política de comunicación debe responder a las siguientes interrogantes:

1. ¿Para qué deseamos

tener presencia? (Objetivo de

comunicación)

4.¿Cuándo deseamos

tener presencia? (Frecuencia)

2.¿Qué se va a comunicar?

(Mensaje)

5.¿Cuándo no es prudente

ni conveniente tener presencia?

(Oportunidad)

3. ¿Quiénes deben tener

presencia? (Vocero)

6. ¿Qué hacer en

situaciones/casos complejos?

(Manejo de crisis)

Definir una política de comunicación

LOS VOCEROS COMO FUENTES DE INFORMACIÓN

Características de las fuentes

Alguien que dispone de:

Conocimiento o informacion de interes

públicoRepresentacion

institucional

Legitimidad y credibilidad

Capacidad de comunicacion

Disposicion a ser consultado

Es accesible

Es la “cara” pública de una

institución o empresa.

Debe cuidar su imagen.

Es claro, preciso y conciso.

Consistente con su

identidad

Brinda noticias

Los voceros como fuente

El escándalo del FMI

• Incluir imagen y vídeo

1. Transmita su mensaje en 4C

ClaroCoherente

ConcisoContundente

2.Utilice los puentes y

reiteraciones

Decálogo del vocero

¿Cómo transmitir nuestros mensajes?

3. Tómese su tiempo

4. Nunca mienta



5. Sea empático pero con

límites

6. No subestime el poder de

los medios



7 Prepárese para todo tipo

de periodistas

8.No hable de lo que no

sabe (preguntas hipotéticas)



9.Cuídese del “off the

record”

10 .Todo comunica

(el vacío no existe)




Son enunciados que presentan lo que se quiere comunicar de una manera directa.

Tienen la intención de comunicar una

sola cosa.

No pueden dar lugar a

interpretaciones o segundas lecturas.

Menos es más: precisos, claros,

construidos a partir de una sola idea.

¿Qué son los mensajes claves?

3x3= 1

Menciónelos varias veces

Téngalos a la mano

El buen vocero no es el que responde todas las preguntas: es el que coloca sus mensajes clave.


Riesgos para el vocero

La confrontación

Las preguntas “ametralladora”

Las interrupciones a sus respuestas

La especulación y la petición de hipótesis

El desconocimiento del tema por parte del periodista o el manejo datos erróneos.

¿CÓMO RESPONDER ANTE DISTINTOS TIPOS DE MEDIO?

Siempre procure hacerla en compañía de su asesor

Puede profundizar más en el tema

Utilice material de apoyo: los gráficos e ilustraciones que usted pueda aportar son muy útilesOfrezca datos concretos y convincentes (duros)

Hable pausadamente para asegurarse de que el periodista asimile la informaciónEn las repreguntas, utilice los puentes

Cuide su lenguaje corporal

Si le toman fotos durante la entrevista: No pose para la foto. Cuide su postura. Evite hacer muecas

La entrevista en prensa escrita

La entrevista en radio

Utilice frases cortas .

Posicione sus mensajes clave

Cuide su entonación,

articulación y velocidad al hablar

Trate de utilizar un lenguaje sencillo

Trate de que sus frases formen una

imagen mental: Use analogías

Hable con toda soltura y confianza

1

•Salude a los televidentes y al periodista, siempre mire al periodista

2

•Utilice colores lisos y fríos en su indumentaria (azul, gris, negro)

3

•Baje los niveles de ansiedad, la entrevista en TV es una conversación

4

•Use frases cortas, concisas y claras, (15 segundos)

5

•Tenga cuidado con su dicción

6

•Repita los mensajes clave al cierre de la entrevista

La entrevista en TV

El vocero

LA COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE CRISIS

Toyota

5 R´sReducción

Respuesta

Reacción

Recuperación

Replanteamiento

Aprendizaje

Estrategia

Neutralizar

Visión estratégica del manejo de las crisis

El vocero en la crisis

Papel del vocero

Comunicar la información que se

requiere para reducir el impacto negativo

de la crisis.

Tener disponibilidad: la crisis no respeta

horarios.

Nunca debe especular sobre

situaciones desconocidas.

Capaz de reaccionar con rapidez, ser

analítico y mantener una postura

equilibrada, pese a los ataques.

Es conveniente controlar y

centralizar las comunicaciones

Después de la crisis

• Evaluar decisiones y resultados

• Mitigar los daños

• Restaurar la credibilidad

Fuente: Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico

Post

CR

ISIS

DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA

Análisis de entrevistas

CONSIDERACIONES FINALES

La comunicación no se improvisa

• La comunicación se basa en la estrategia institucional• La comunicación no se improvisa• La comunicación no resuelve problemas estructurales• Estudie su entorno antes de comunicar• Defina sus mensajes, sus voceros • Los medios son un canal para acercarse a los

públicos, pero no el único.• Evaluación permanente.• Protocolo para manejo de crisis

ÉXITOS

Comunicación estratégica: Una aliada para fortalecer su organización.

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