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MEDICIN DE CALIDAD DE SERVICIO EN LA INDUSTRIA DEL RETAIL SUPERMERCADOS
Mayo 2015
1. Antecedentes del Estudio2. Satisfaccin Total3. Dimensiones de Calidad de
Servicio4. Lealtad5. Percepcin de Precios6. Otros Anlisis7. Evolucin Histrica8. Conclusiones
AGENDAAGENDA
2
A. ObjetivosB. Supermercados
ParticipantesC. MetodologaD. Muestra
ANTECEDENTES DEL ESTUDIOANTECEDENTES DEL ESTUDIO
3
ObjetivosObjetivos
Objetivo General Medir la calidad de servicio percibida por el cliente en la industria de los supermercados de Santiago
Objetivo Especfico Medir variables tales como: Satisfaccin Total Satisfaccin por Dimensiones Lealtad Percepcin de Precios
4
Supermercados ParticipantesSupermercados Participantes
Hiper Lider
Express de Lider
Ekono
Jumbo
Santa Isabel
Tottus
Unimarc
OK Market
Montserrat Big John
5
6Muestra: Toma de Encuestas
Formato Supermercados #
Supermercados Grandes (Hipermercados)
Hiper LiderJumboTottus
666
Supermercados Tradicionales
Express de LiderSanta IsabelUnimarcTottus ExpressMontserrat
66626
Supermercados pequeos (Tiendas de Conveniencia)
EkonoOK MarketBig John
663
Zona # Encuestas
Oriente 958
Centro/Poniente 953
Sur 1068
Total 2979
Zona Centro/Poniente
Zona Sur
Zona Oriente
Fecha Trabajo de Campo: Entre 06/05/15-10/05/15
6
MetodologaMetodologa
SatisfaccinLealtadPercepcin de precios
Afirmaciones en sentido positivo, encuestados responden que tan de acuerdo estn.
Encuestas presenciales a la salida del local, a personas que hayan comprado.
Satisfaccin General y por dimensin
Indicador de Lealtad y NPS
Diferencia porcentual de precios percibidos
Medidas Objetivo
Diseo del Instrumento
Trabajo de Campo
Anlisis
7
Muestra: Perfil de los EncuestadosMuestra: Perfil de los Encuestados
Edad Gnero Compaa Forma de Pago
Supermercados Grandes
Supermercados Tradicionales
Tiendas de Conveniencia
Promedio
8
3%
18%
38%33%
8%
3%
28%
35%
26%
8%
3%
21%
35%32%
9%
AdolescenteJovenAdulto jovenAdultoAdulto mayor
60%
40%
55%45%
51%49%
55%45%
FemeninoMasculino
29%
71%
46%54%
53%47%
43%
57%
SoloAcompaado
48%
20%
31%
1%
56%12%
30%
2%
65%4%
31%
57%12%
30%
1%
EfectivoTarjetaRedCompraOtro
4%20%
31%34%
11%
A. Clculo de SatisfaccinB. Satisfaccin TotalC. Resultados por Zona
SATISFACCIN TOTALSATISFACCIN TOTAL
9
10Clculo de Satisfaccin
Frente a esta afirmacin usted est:
1 Totalmente en desacuerdo
2 En desacuerdo3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4 De acuerdo
5Totalmente de acuerdo
Pregunta Anlisis
5%
85% Satisfecho (De acuerdo o totalmente de
acuerdo)
5% Insatisfecho (En desacuerdo o totalmente en desacuerdo)
85%
10
Satisfaccin TotalSatisfaccin Total
Supermercados Grandes
Supermercados Tradicionales
Tiendas de Conveniencia
Hiper Jumbo Tottus Express Santa Unimarc Tottus Montserrat Ekono OK Market Big John Promediode Lider de Lider Isabel Express
11
78,6% 73,9% 65,4%
4,3% 5,1% 7,7%
70,8%86,6%
78,3% 76,4% 72,1% 69,0%84,5%
67,3%59,5%
65,5% 71,3% 72,8%
7,9% 2,3% 2,6% 3,3% 8,2% 7,7% 1,9% 4,3% 4,0% 11,7% 7,3% 5,6%
Resultados por Zonas (I)Resultados por Zonas (I)
Al desagregar por sector, seobserva que la Zona Sur es la quepresenta mayores niveles desatisfaccin, mientras que la ZonaOriente los ms bajos.
Oriente Centro/Poniente
Sur Promedio
12
69,8% 71,9% 74,3% 72,0%
7,9% 5,7% 2,8% 5,5%
Zona Centro/Poniente
Zona Sur
Zona Oriente
A. DimensionesB. Factores que determinan
la Calidad de ServicioC. ResultadosD. Componentes por
Dimensin
DIMENSIONES DE CALIDAD DE SERVICIODIMENSIONES DE CALIDAD DE SERVICIO
13
DimensionesDimensiones
Confianza
Empata
Seguridad y AccesibilidadTangibilidad
Respuesta y Servicio
Confianza: Capacidad de otorgar elservicio prometido de formaprecisa
Empata: Preocupacin por laatencin personalizada al cliente
Seguridad y accesibilidad:Disposicin de productos einstalaciones. Ambiente seguropara realizar la compra
Tangibilidad: Instalaciones fsicas,equipos, materiales asociados yproducto fsico
Respuesta y Servicio: Voluntadpara ayudar a los clientes yproveer un servicio oportuno
14
Componentes por DimensinComponentes por Dimensin
Confianza
- Disponibilidad- Precio- Calidad de Productos- Variedad- Experiencia de Compra
Empa
ta
- Disposicin Vendedores- Disposicin Cajeros
Segu
ridad
y
Accesib
ilida
d
- Accesos- Distribucin de Gndolas- Seguridad
Tang
ibilida
d
- Publicidad- Informacin de Precios- Limpieza Local- Sealizacin
Respue
sta y
Servicio
- Preparacin Vendedores- Tiempo Cola en Caja- Servicio Post Venta
Cada una de las dimensiones anteriores, es abordada mediante distintasafirmaciones en relacin a:
15
Factores que determinan la Calidad de ServicioFactores que determinan la Calidad de Servicio
Regresin lineal multivariada: = 0 +2 337389Coeficientes
Intercepto -0,426***
Confianza 0,404***
Empata 0,169***Seguridad y Accesibilidad 0,155***
Tangibilidad 0,140***
Respuesta y Servicio 0,222***
Confianza Respuesta y Servicio
Las dimensiones que afectan en mayor medida a la satisfaccin total, son Confianza y Respuesta y
Servicio.
*** Significancia al 1%
16
ResultadosResultados
Empata
Seguridad y Accesibilidad
Tangibilidad
Respuesta y Servicio
Confianza
Hipe
rLider
Jumbo
Tottus
Express
de Lide
r
Santa
Isab
el
Unim
arc
Tottus
Express
Mon
tserrat
Ekon
o
OK M
arke
t
Big John
Prom
edio
17
82,0% 94,6% 90,5% 85,7% 75,3% 73,0% 74,8% 75,9% 72,1% 62,5% 67,3% 77,6%
76,1% 86,0% 77,6% 75,7% 78,6% 79,0% 69,9% 75,2% 71,4% 71,3% 73,3% 75,8%
87,9% 94,0% 90,8% 93,4% 86,4% 89,0% 88,3% 86,8% 85,7% 90,6% 87,3% 89,1%
77,5% 86,0% 88,5% 81,7% 74,4% 75,7% 85,4% 82,2% 71,8% 79,4% 68,0% 78,3%
53,3%74,2%
58,9% 62,8% 64,3% 60,3% 68,0% 69,6% 60,5% 65,1% 61,3% 63,5%
A. Resultados EncuestaB. Clculo Mediciones de
LealtadC. IndicadoresD. Resultados por ZonasE. Lealtad vs Satisfaccin
LEALTADLEALTAD
18
Resultados EncuestaResultados Encuesta
Los niveles de recompra y recomendacin son mayores para supermercadosgrandes, seguidos por supermercados tradicionales y finalmente tiendas deconveniencia.
Los encuestados de Jumbo y Express de Lder son los que declaran asistir conmayor regularidad a dichos locales.
Recomendacin
Frecuencia de Compra
Recompra
19
Hipe
rLider
Jumbo
Tottus
Express
de Lide
r
Santa
Isab
el
Unim
arc
Tottus
Express
Mon
tserrat
Ekon
o
OK M
arke
t
Big John
Prom
edio
92,3% 97,3% 95,2% 91,1% 88,5% 89,7% 88,4% 88,3% 90,9% 83,4% 82,6% 89,8%
78,0% 90,5% 78,8% 73,3% 73,6% 66,8% 78,9% 72,1% 67,2% 68,7% 70,1% 74,4%
2,7 2,9 2,6 2,8 2,6 2,5 2,7 2,6 2,5 1,9 2,1 2,5
Clculo Mediciones LealtadClculo Mediciones Lealtad
Puntaje Lealtad Considerando que la recompra puede deberse a otros factores (tamao o ubicacin del local), se le otorga ms peso a la recomendacin en el clculo del puntaje asociado a la lealtad. = % + %
Net Promoter Score
= % %
Frentea esta afirmacin usted est:
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Detractores
Pasivos
Promotores
20
IndicadoresIndicadores
Jumbo es el supermercado con nivel de lealtad ms alto, seguido de Tottus, HiperLider y Tottus Express.
Los valores del Net Promoter Score ms altos los obtiene Jumbo, Tottus Express eHiper Lider, lo que indica que cuentan con un nmero importante de clientespromotores y pocos detractores.
Porcentajes bajos del Net Promoter Score indican que existe una proporcinimportante de clientes que son detractores o pasivos. Como es el caso deUnimarc, OK Market y Ekono.
Puntuacin Lealtad
Net PromoterScore
21
Hipe
rLider
Jumbo
Tottus
Express
de Lide
r
Santa
Isab
el
Unim
arc
Tottus
Express
Mon
tserrat
Ekon
o
OK M
arke
t
Big John
Prom
edio
2,5 2,8 2,5 2,4 2,4 2,2 2,5 2,3 2,3 2,2 2,2 2,4
26,7%41,8%
19,2% 21,0% 14,6%
-1,4%
29,5%20,0%
3,0% 1,0% 7,5%16,6%
2,4
2,5
2,32,4
Resultados por ZonasResultados por Zonas
Al desagregar por sector, seobserva que la ZonaCentro/Poniente tiene mayoresniveles de lealtad, mientras que laZona Sur los ms bajos.
Oriente Centro/Poniente
Sur Promedio
22
Zona Centro/Poniente
Zona Sur
Zona Oriente
2,2
2,3
2,4
2,5
2,6
2,7
2,8
57,0% 62,0% 67,0% 72,0% 77,0% 82,0% 87,0%
Lealtad vs SatisfaccinLealtad vs Satisfaccin
En general, la lealtad de los encuestados es acorde a su nivel de satisfaccin (lnea punteada representa igualdad).
Las puntuaciones ms altas en ambos criterios son alcanzadas por Jumbo, la satisfaccin ms baja por Ekonomientras que la lealtad ms baja por OK Market.
Lealtad Alta
Lealtad Ba
ja
Satisfaccin Baja Satisfaccin Alta
Jumbo
Hiper Lider
Ekono
Big John
Tottus
Expressde LiderSanta
Isabel
Unimarc
Montserrat
OK Market
23
TottusExpress
Observacin: La clasificacin de los ejes (bajo/alto) se determinan de manera referencial utilizando los valoresmximos y mnimos obtenidos por los locales considerados en el grfico.
A. Supermercados GrandesB. Supermercados
TradicionalesC. Tiendas por Conveniencia
PERCEPCIN DE PRECIOSPERCEPCIN DE PRECIOS
24
Supermercados GrandesSupermercados Grandes
Hiper Lider Jumbo Tottus
Hiper Lider - 15,0% 10,2%
Jumbo -6,5% - 0,7%
Tottus -3,6% 8,5% -
Promedio -5,1% 11,7% 5,4%
Clientes de
Comparan precios con Los clientes de Hiper Lider
perciben que la competenciatiene precios ms altos.
Los clientes de Jumbo percibenque Hiper Lider tiene precio msbajos, y Tottus ms altos.
Los clientes de Tottus percibenque Hiper Lider tiene precios msbajos y Jumbo preciosms altos.
En promedio Hiper Lider esconsiderado como el mseconmico, y Jumbo como elms caro.
Interpretacin: Clientes deJumbo perciben que losprecios de Hiper Lider son6,5% ms bajos.
25
Supermercados TradicionalesSupermercados Tradicionales
Express de Lider
Santa Isabel Unimarc
TottusExpress
Montse-rrat
Express de Lider - 5,4% 7,2% 7,8% 1,3%
Santa Isabel -2,6% - 3,1% 4,0% 1,0%
Unimarc -1,0% 2,5% - 3,4% -0,2%
Tottus Express 0,5% -1,8% 6,8% -4,4%
Montse-rrat -3,9% 3,1% 5,4% 3,7% -
Promedio -1,7% 2,3% 5,6% 4,7% -0,6%
Clientes de
Comparan precios con Los clientes de Express de
Lider perciben que los demslocales del mismo formato sonms caros.
Los clientes de Santa Isabel,Unimarc y Monteserratperciben a Express de Lidercomo una alternativa mseconmica. Adems, Losclientes de Tottus Expressperciben a Santa Isabel yMonteserrat como alternativasms econmicas para losclientes de Unimarc. Estaltima percepcin tambin escompartida por los clientes deUnimarc.
En promedio Express de Lideres considerado como el mseconmico y Unimarc como elms caro.
Interpretacin: Clientes deUnimarc perciben que Santa Isabeltiene precios 2,5% ms altos.
26
Tiendas de ConvenienciaTiendas de Conveniencia
Ekono OK Market Big John
Ekono - 20,3% 28,1%
OK Market -10,7% - 1,1%
Big John -11,4% 6,3% -
Promedio -11,1% 13,3% 14,6%
Clientes de
Comparan precios con Los clientes de Ekonoperciben que los demssupermercados de esteformato tienen precios msaltos.
Los clientes de OK Market yBig John perciben que Ekonotiene precios ms bajos, y queel otro supermercado encuestin tiene precios msaltos.
En promedio, Ekono espercibido como el mseconmico y Big John como elms caro.
Interpretacin: Clientes deEkono perciben que precios deOK Market son 20,3% msaltos.
27
A. Factores Relevantes en la Eleccin de Supermercado
B. Comportamiento por Cobro de Estacionamiento
OTROS ANLISISOTROS ANLISIS
28
Factores Relevantes en la Eleccin de SupermercadoFactores Relevantes en la Eleccin de Supermercado
De los encuestados declara escoger el local por su UBICACIN.
De los encuestados declara escoger por el SERVICIO RPIDO del local.
De los encuestados declara escoger el local por sus PRECIOS.
De los encuestados escoge el local por OTROSmotivos, entre ellos: facilidades de pago y buena atencin.
29%
9%
9%
1%
29
EstacionamientosEstacionamientos 30(Salas que COBRAN actualmente) Cmo cree usted que se ver afectado su comportamiento de compra sientra en vigencia el proyecto de ley que busca que los centros comerciales dispongan de estacionamientogratuitopor las dos primeras horas:
Aumentar la frecuencia de compra
Es ms probable que venga en auto/moto
(Salas que NO COBRAN actualmente) Cmo cree usted que ver afectado su comportamiento de compra si seempieza a cobrar por los estacionamientos de este local:
Disminuir la frecuencia de compra
Es menos probable que venga en auto/moto
Cambiar el lugar donde compro
Observacin: Debido a que la mayora de las Tiendas de Conveniencia no cuentan con estacionamiento, se omiten las respuestastomadas en estos locales en el anlisis.
19,7%
35,0%45,3%
En Desacuerdo
Indiferente De Acuerdo
14,9%
31,1%
53,9%
En Desacuerdo
Indiferente De Acuerdo
25,3% 22,0%
52,7%
En Desacuerdo
Indiferente De Acuerdo
23,3% 24,9%
51,9%
En Desacuerdo
Indiferente De Acuerdo
31,7% 27,1%
41,1%
En Desacuerdo
Indiferente De Acuerdo
A. Satisfaccin TotalB. Satisfaccin por DimensinC. LealtadD. Factores Relevantes en la
Eleccin de Supermercado
EVOLUCIN HISTRICAEVOLUCIN HISTRICA
31
Satisfaccin TotalSatisfaccin Total
Evolucin Temporal de Satisfaccin Total
32
40%50%60%70%80%90%100%
dic-09
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-1
3
ago-13
oct-1
3
abr-1
4
ago-14
nov-14
may
-15
Grandes Tradicionales Tiendas de Conveniencia
40%50%60%70%80%90%
100%
dic-09
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-1
3ag
o-13
oct-1
3ab
r-14
ago-14
nov-14
may
-15
Hiper Lider Jumbo Tottus
40%50%60%70%80%90%
100%dic-09
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-1
3ag
o-13
oct-1
3ab
r-14
ago-14
nov-14
may
-15
Express de Lider Santa IsabelUnimarc Montserrat
Observacin: Se omite Tottus Express por contar por una nica observacin.
40%50%60%70%80%90%100%
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-1
3ag
o-13
oct-1
3ab
r-14
ago-14
nov-14
may
-15
Ekono OK Market Big John
Satisfaccin por ZonaSatisfaccin por Zona
Evolucin Temporal de Satisfaccin por Zonas
33
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
dic-09
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-1
3
ago-13
oct-1
3
abr-1
4
ago1
4
nov-14
may-15
Oriente
Centro/Poniente
Sur
Satisfaccin por DimensinSatisfaccin por Dimensin
Evolucin Temporal de Satisfaccin por Dimensin
34
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
dic-09
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-1
3
ago-13
oct-1
3
abr-1
4
ago-14
nov-14
may-15
Confianza
Empata
Seguridad y Accesibilidad
Tangibilidad
Respuesta y Servicio
LealtadLealtad
Evolucin Temporal de Lealtad
35
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
dic-09
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-1
3
ago-13
oct-1
3
abr-1
4
ago-14
nov-14
may
-15
Grandes Tradicionales Tiendas de Conveniencia
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
dic-09
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-1
3ag
o-13
oct-1
3ab
r-14
ago-14
nov-14
may
-15
Hiper Lider Jumbo Tottus
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
dic-09
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-1
3ag
o-13
oct-1
3ab
r-14
ago-14
nov-14
may
-15
Express de Lider Santa IsabelUnimarc Montserrat
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-1
3ag
o-13
oct-1
3ab
r-14
ago-14
nov-14
may
-15
Ekono OK Market Big John
Lealtad Por ZonaLealtad Por Zona
Evolucin Temporal de Lealtad por Zona
36
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
dic-09
dic-10
ago-11
dic-11
jun-12
dic-12
abr-1
3
ago-13
oct-1
3
abr-1
4
ago1
4
nov-14
may-15
Oriente
Centro/Poniente
Sur
Factores Relevantes en la Eleccin de SupermercadoFactores Relevantes en la Eleccin de Supermercado
Ranking ago-13 oct-13 abr-14 ago-14 nov-14 may-15
1 Ubicacin Ubicacin Ubicacin Ubicacin Ubicacin Ubicacin
2 Familiaridad Familiaridad Familiaridad Familiaridad Familiaridad Servicio Rpido
3 Encontrarlo que buscaEncontrar
lo que buscaEncontrar
lo que buscaEncontrar lo que busca Precios Precios
Ranking dic-10 ago-11 dic-11 jun-12 dic-12 abr-13
1 Ubicacin Ubicacin Ubicacin Ubicacin Ubicacin Ubicacin
2 Tamao Calidadde servicioCalidad
de servicio FamiliaridadEncontrar
lo que buscaCalidad
de Servicio
3 Calidad deservicio Precios PreciosEncontrar
lo que busca Servicio FamiliaridadAo
s 20
09-201
2A
os 201
3-20
1437
CONCLUSIONESCONCLUSIONES
38
39Conclusiones (I)Conclusiones (I)
En cuanto a Confianza, dimensin ms relevante, los supermercados grandes promedian 89,0%de satisfaccin, los supermercados tradicionales 76,9% y tiendas por conveniencia 67,3%.
En cuanto a Respuesta y Servicio, segunda dimensin ms relevante, los supermercadosgrandes promedian 62,1% de satisfaccin, los supermercados tradicionales 65,0% y tiendas porconveniencia 62,3%.
El nivel promedio de satisfaccin total es de 72,8%, mientras que 5,6% de los encuestados sedeclara insatisfecho con algn local.
Al agrupar por formato, se observa que los niveles de satisfaccin disminuyen y los deinsatisfaccin aumentan al pasar de supermercados grandes a tradicionales y finalmente atiendas de conveniencia.
Jumbo es el supermercado con mayor nivel de satisfaccin (86,6%), mientras que OK Marketes el que posee mayor nivel de insatisfaccin (11,7%)
Al agrupar por zonas, el sector Sur result ser el ms satisfecho con los locales considerados.
Satisfaccin Total
Satisfaccin: Confianza Respuesta y Servicio
39
40Conclusiones (II)Conclusiones (II)
En general los resultados de lealtad fueron altos o medios altos, destacndose Jumbo con lamayor puntuacin. Las puntuaciones ms bajas de lealtad las obtuvieron OK Market, Big Johny Unimarc.
Al agrupar por zonas, el sector Centro/Poniente result tener mayores niveles de lealtad. Usando el criterio NPS, Jumbo obtiene nuevamente el puntaje ms alto, lo que seala que un
porcentaje importante de sus clientes son promotores de ste. El nivel ms bajo de esteindicador lo obtuvo Unimarc, alcanzando un nivel negativo, lo que indica que es un porcentajesignificativo de sus clientes son pasivos y detractores.
Lealtad
Percepcin de Precios
Los locales percibidos como ms econmicos en los formatos supermercados grandes,supermercados tradicionales y tiendas de conveniencia son, respectivamente, Hiper Lider,Express de Lider y Ekono.
Los mayores diferencias de precios percibidas por los clientes son entre los locales del formatotiendas de conveniencia, donde Ekono se percibe como una alternativa mucho ms econmicaque sus pares.
40