Post on 15-Jun-2015
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Estructuración de Análisis de Proyectos
de Negocios
Marco Conceptual
No hay garantías de negocios/ proyectos exitosos, ni en el mundo online ni en el tradicional.
Un análisis estructurado y completo aumenta las posibilidades de éxito.
“La suerte favorece a la mente preparada“ (Pasteur)
“La fuente de nuevas ideas es la mente inconsciente, labrada con trabajo conciente” (W. Kingston)
Antecedentes Básicos*
Las empresas nuevas son necesariamente “pymes”. De hecho, son “pe”, y mas frecuentemente
“mpe”.
Los proyectos nuevos conllevan mayor riesgo e incertidumbre que aquellos ya establecidos.Pero un potencial de crecimiento más rápido
y mayor.
Antecedentes Básicos*
Las proyectos nuevos existen y sobreviven bajo ciertas circunstancias y en ciertas industrias.La condiciones para que en un
sector predominen las pymes son:Inversión no muy grandeProducto no debe requerir esfuerzo de venta
o publicidad masivoLos consumidores valoran la diversidad
Los principios básicos(Especialmente para los que parten)
Escala (tamaño óptimo)Indivisibilidad de la inversión
requerida (mínima) Unidad mínima de operación debe ser
pequeña: sitio de opinión temática vs. portal
Bajo volumen de Costos fijos (costos de marketing y administración)
Flexibilidad
Los principios básicos
La experiencia* muestra que las empresas/ proyectos nuevos sobreviven poco, pero también que las que sobreviven crecen más rápido.
La inercia del mercado suele ser mucho mayor a la esperada.
Por lo tanto, hay que entender rápidamente si la industria en la que está es dominada por grandes jugadores o no, y si es así ¿cuánto toma para ser uno?
Condición 1: Escala
El tamaño óptimo de operación no debe ser muy grandeDonde no hay pymes: refinación de
petróleoDonde hay pymes: panaderías, sitios
web.¿Por qué?
La PYMEs que tiene más posibilidades de ser exitosas es porque alcanzan el tamaño de operación óptimo más rápido
Condición 2: Indivisibilidad de la inversión
Tamaño de operación eficiente debe ser pequeño. Ojo con los costos ocultos.
Costos fijo o hundidos no muy grandes. Tratar de variabilizar la
mayor cantidad de costos.
Condición 3: Volumen de Costos Fijos
La idea es que la suma de costos fijos no requiera volúmenes de venta muy altos para cubrirlos Particularmente importantes son los costos de
publicidad y promociónLa evidencia es que las pymes no sobreviven
cuando es necesario un esfuerzo continuo de P&P:
para mantener el flujo de clientes, o conseguir nuevos.
Los costos fijos tienen el mismo sentido de la inversión: si es grande, hay que conseguir cubrirlos lo
antes posible.
Por lo tanto
Revise que inversión requiere, y como se ocupa la capacidad ociosaNo es ninguna gracia tener capacidad
desocupada
Revise como puede partir con el mínimo de inversión y cómo va a crecer
Revise su estructura de costos fijos/hundidos
Revise cuanto tiene que gastar para conseguir un cliente
¿Cuándo existen PYMEs?
Las PYMEs pueden existir cuando:El tamaño eficiente de operación y los
costos fijos asociados no son considerablesCostos fijos:
Producción (costo inversión)Operación (p.ej. logísticos)AdministraciónCostos de conseguir clientes
Las PYMEs conviven con empresas grandes:Se cumplen las condiciones anteriores y:
Los consumidores valoran la diversidad.
¿En qué mercados coexisten PYMEs y empresas grandes?
Se cumplen las condiciones anteriores y los consumidores valoran la diversidad y se cumplen las siguientes condiciones:En la demanda:
Diferenciación de productos y nichosExisten nichos de mercado y el tamaño mínimo
de inversión es bajo ej. Bebidas gaseosas.¿Qué segmenta la demanda (crea nichos)?
Demanda de mayor calidad, cuando aumentan los ingresos
Consumidores valoran la variabilidad Publicidad diferencia los productos
En la oferta: Si el costo de producir variedades y el tamaño
de inversión es pequeño asociado.
OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MARKETINGMIX
PrecioProducto
PublicidadPlaza/ Presentación
UN VISTAZO AL
MERCADO
ESTRATEGIAS DE MARKETING
PROYECCIONES FINANCIERAS
ANÁLISIS Y FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIA
ESTRATEGIAS OPERATIVAS
Marco general
OFERTA AL INVERSIONISTA/ AUTORIZADOR
1.- La oportunidad
La oportunidad
Una oportunidad debe ser: atractiva, duradera y oportuna y debe estar en un producto o servicio que crea valor para el comprador o usuario final
Trampas del pensamiento grupal
Ilusión de invulnerabilidad
“Cambiaremos el mundo”
Creer en la moralidad inherente del grupo
“Sabemos que tenemos la razón”
Encontrar maneras de racionalizar malas decisiones
“lo que necesitamos es una nueva forma de pensar, es “la nueva economía””
Estereotipar a los externos
“esos dinosaurios simplemente no entienden”
Auto censura de opiniones
Porque nadie quiere dejar de ser “parte del equipo”
La ilusión de unanimidad Los buenos miembros del equipo “juegan el juego”
Intolerancia de los disidentes
Nadie quiere a los conflictivos o apocalipticos
Guardianes de la ortodoxia
Para proteger al grupo de los hechos inconvenientes o las opiniones negativas Los encontrará en cada boletín de inversionistas, crucificando a los que se atrevan a hablar mal de la compañía
La oportunidad
Una oportunidad debe ser:Atractiva, Duradera o Altamente LucrativaOportuna y debe estar en un producto o servicio que crea valor para el comprador o usuario final
La oportunidad
Una ideaLa idea no es importante, son gratis, lo
valioso es desarrollarla y construir un negocio valioso
Que resuelve necesidad del cliente¿Cuál el nombre de sus clientes
potenciales?En el momento adecuado
La ventana de oportunidadCon el equipo correcto
Experiencia, conocimiento vs entusiasmo
Factores determinantes de éxito
La IdeaEl producto o servicio DEBE satisfacer una
necesidadMejor si es compartida por otros, además del
inventor...Una necesidad no es necesariamente una
oportunidad de negocios!Tiene que ser una “NECESIDAD
FUNDAMENTAL”Una en el mercado, no dirigida por el productoContraejemplo
Temas que siempre deben ser Considerados:
Estado de la Economía Crash de Internet.
Regulación Legal Av. Legales.
Tendencias Sociales Idiomas.
Presiones Políticas Apoyo a nuevas Tecnologías.
2.- Investigación de Mercados
OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MARKETINGMIX
PrecioProducto
PublicidadPlaza/ Presentación
UN VISTAZO AL
MERCADO
ESTRATEGIAS DE MARKETING
PROYECCIONES FINANCIERAS
ANÁLISIS Y FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIA
ESTRATEGIAS OPERATIVAS
OFERTA AL INVERSIONISTA/ AUTORIZADOR
Investigación de Mercados
ClientesCompetidore
sInvestigación
de terreno y de oficina.TerrenoOficina
Investigación de mercado¿Para qué? ¿a quienes? ¿qué?
¿Para qué? Para segmentar Construir credibilidad Desarrollar una estrategia de entrada al
mercado realista. ¿A quienes? ¿Qué?
A los clientes Sus competidores Su producto y servicio Los precios de mercado Canales de comunicación con los clientes Localización
Clientes¿Qué necesitan?¿Quiénes son?¿Dónde están?¿Por qué
compran?¿Cuándo compran?¿Quién decide?¿Cómo decide?¿Crece el
mercado?
Clientes
¿Qué necesitan?Producto/
ServicioValoraciónCaracterísticas
RelevantesCaracterísticas
Secundarias
Clientes
¿Quiénes Son?Perfiles
DemográficosPerfiles
SicográficosMomentos de
Compra/ Uso.
Clientes
¿Dónde Están?Tienen Acceso al
producto?Momentos de
Compra/ Uso.
Clientes
El objetivo final es llegar a estimaciones de la evolución de la venta (PXQ) lo más acertadas posibles
Q
P
Competidores
Competidores según el mercado y Percepción de valor
Las cosas no valen por lo que cuesten, si no por lo
que la gente este dispuesta
a pagar.
Competidores según el mercado y Percepción de valor
Valor percibido por el cliente vs Percepción de costos.
Ejemplo, restaurant de comida japonesa¿Qué es lo valioso para
el cliente?Motivadores vs.
higiénicos Atributo Tipo
Sabor Motivador
Presentación
Motivador
Variedad Motivador
Salubridad Higiénico
Frescor Higiénico
Ponderación Atributos Valor
Atributo de Valor
Peso 1 -55 alta importancia,
1 baja importancia
Sabor 5Presentación 4Variedad 3Salubridad 1Frescor 2
Valor percibido por el cliente
Valor Percibido por el Cliente
0
1
2
3
4
5
6
7
Sabor Presentación Variedad Salubridad Frescor
Criterios de Calificación
No
ta (
1-7)
Sepukku
Ryu
Bonsai
JFS
Los competidores según el mercadopercepción de Valor
Competidores Nota Ponderada
Sepukku 99
Ryu 75,5
Bonzai 69
JFS 42
Competidores, la tarea:
Empresa 1
……. Empresa n
Activos (Tamaño de su inversión)
Utilidades Estimadas
Ventas
Calidad (Alta, normal, baja)
Condiciones de Crédito
Localización
Precios
Servicio al Cliente
Nivel de inventarios
Canales de Distribución
Plan de investigación de mercados
Investigación de oficina y de terrenoInvestigación de oficina
Estudios de Mercado
Censo
Internet, Prensa
Investigación en terreno Encuestas y Cuestionarios
2.- Formulación de Estrategia
OPORTUNIDAD DE NEGOCIO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MARKETINGMIX
PrecioProducto
PublicidadPlaza/ Presentación
UN VISTAZO AL
MERCADO
ESTRATEGIAS DE MARKETING
PROYECCIONES FINANCIERAS
ANÁLISIS Y FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIA
ESTRATEGIAS OPERATIVAS
OFERTA AL INVERSIONISTA/ AUTORIZADOR
Análisis y Formulación de
Estrategia
- Minino de Cheshire, ¿podrías decirme, por favor, qué camino debo seguir para salir de aquí?
- Esto depende en gran parte del sitio al que quieras llegar --dijo el Gato.
- No me importa mucho el sitio... --dijo Alicia.
- Entonces tampoco importa mucho el camino que tomes --dijo el Gato.
¿Qué es estrategia?
Creación de una posición única y valiosa.
Una definición estratégica implica dejar de hacer cosas.
Implica crear un calce entre las actividades del negocio.
Análisis y formulación de Estrategia
La Industria, Capacidades Propias Los competidores,
sus competencias y costos
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
Definición de estrategia competitiva
Análisis de la Industria
Michael Porter, What is Strategy?
Amenaza de Nuevos Competidores
Presión a la baja en Precios División del Mercado Como combatirla
Economías de Escalas, Necesidad de Capital. Poder de las Marcas Costos de Cambio (Aprendizaje) Diferenciación de Productos, politicas
Gubernamentales. Acceso a know-how, canales de distribución.
En el mundo online cualquiera puede entrar pero la fidelidad de marca y costos de aprendizaje son mayores de lo pensado inicialmente.
Poder de los Compradores
Presión a la baja en Precios Cuando aumenta
Volúmenes concentrados. Sustitutos Poca diferencia entre productos Mucha información
En el mercado de la publicidad, los avisadores suelen tener un gran poder de negociación. Como llegar a las personas naturales?
Mercados de nicho, permiten llegar a menos clientes pero dan al medio un mayor poder de negociación.
Amenaza de Sustitutos
Que es un sustituto? Ejemplos online
Poder de los Proveedores
Encarecimiento de CostosOligopolio, Monopolio.
En el mundo online Software Hardware Comunicaciones
En general hay mucha competencia en el rubro y es posible hallar bajos costos.
Factor clave: Correcta definición de la industria
Para ecommerce: Cual es la industria ? Sitios que venden productos/ servicios por
internet.?? Todas los canales de ventas de productos /
Servicios ??
Para sitios que se financian a través de la publicidad ? Sitios de internet.?? Todos los medios ??
Análisis Interno (Competencias)
De todo el universo de proyectos potenciales, conviene concentrarse en aquellos donde se posean ventajas competitivas.
Hacer una contribución relevante al valor percibido del producto/ servicio.
Proveer acceso potencial a mercados relevantes.
Difíciles de Imitar por la competencia.
- Redes de competencias.
Definición de Estrategia Competitiva General (Porter)
Liderazgo en costosDiferenciaciónFocalización
Posicionamiento proviene de tres fuentes: (Porter, 1996)
Servir pocas necesidades de muchos clientes
Servir necesidades amplias de pocos clientes
Servir necesidades amplias de muchos clientes, en un mercado pequeño
Análisis FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
DEBILIDADES AMENAZAS
Moralejas
Busque nichos: Geográficos o de mercado.
¿Sabe cuánto cuesta conseguir un cliente? Y ¿mantenerlo? ¿vale la pena?
¿Conoce su escala de operación? ¿La alcanzó? ¿no? ¿se puede alcanzar? ¿Qué hará mañana para lograrlo?
¿Puede bajar sus costos fijos? Hágalo.
¿Quiere ser portada de la revista “Capital”? Busque actividades tales que el tamaño de
operación eficiente sea grande y alcance rápido su tamaño eficiente
Alguna pregunta?
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