Post on 04-Jun-2015
Curso: Gestión EmpresarialCurso: Gestión Empresarial
• Clase: 14 Segmentación y posicionamientoProfesor: Carlos Rojas Arancibia
¿Qué es el Marketing?
"Es un proceso social y administrativo "Es un proceso social y administrativo mediante el cual, grupos e individuos mediante el cual, grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, intercambiar y través de generar, intercambiar y ofrecer productos de valor con sus ofrecer productos de valor con sus semejantesemejantes”s”
Phillip Phillip KotlerKotler
¿Qué es el la orientación al mercado?
““La clave para alcanzar los objetivos de La clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en determinar la organización consiste en determinar las necesidades y deseos de los las necesidades y deseos de los mercados meta y entregar el mercados meta y entregar el satisfactor de necesidades de manera satisfactor de necesidades de manera más efectiva y más eficiente que la más efectiva y más eficiente que la competenciacompetencia””
Phillip Phillip KotlerKotler
¿Cómo implementamos el plan de marketing?
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Nivel conceptualNivel conceptual
Nivel prácticoNivel práctico
Existen importantes apoyos
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Nivel conceptualNivel conceptual
Nivel prácticoNivel práctico
Investigación de Mercado primaria
Investigación de Mercado primaria
Investigación de Mercado específica
Investigación de Mercado específica
¿Qué pretende la investigación de mercados?
• Hay de dos tipos:– La investigación de mercados primaria pretende conocer el potencial de la
idea o producto
– La Investigación de mercados específica pretende determinar cómo vender la idea o producto
¿Cómo conozco el potencial?
• A nivel conceptual:– Ej. prueba de nombres
• Intentar determinar el tamaño del mercado total:– Búsqueda en fuentes secundarias
• Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc.
• Intentar identificar las necesidades de los consumidores– Posibles ideas para posicionar el producto– Identificar nichos de mercado para la idea
¿Cómo vendo la idea o producto?
• ¿Compraría el producto o servicio?
• ¿Cuánto está dispuestos a pagar por el producto?
• ¿Dónde compraría este producto?– Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, catálogo, etc.
• ¿Es necesario estar en todo Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades?
• ¿Cómo promocionar el producto?– TV, Radio, Diario, Internet, venta directa, telemarketing, etc.
• El color del envase ¿es el adecuado?
Existen varias formas investigar los mercados
• Cualitativas o de tipo exploratorias– No son estadísticas– Pretenden explorar lo que después se busca verificar
• Ej. Grupos de discusión, entrevistas en profundidad
• Cuantitativas o concluyentes– Son estadísticamente significativas– Buscan verificar una hipótesis– Medias, homogeneidad, regresiones
Existen varias formas investigar los mercados
• Grupos de Discusión (Focus Group)– Sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los
consumidores
• Entrevistas personales– Por lo general hay que usar a expertos en la industria o consumidores líderes
• Encuestas– La determinación de la muestra estadística a utilizar– Las preguntas utilizadas deben ser no-sesgadas
El plan de marketing
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Nivel conceptual
Nivel práctico
Investigación de Mercado primaria
Investigación de Mercado primaria
Investigación de Mercado específica
Investigación de Mercado específica
Plan de Marketing
Plan de Marketing
El plan de marketing cubre los siguientes aspectos
• Evaluación de la situación actual del producto o servicio• Su posición en la industria• Tendencias del entorno relacionadas con la oferta• Fortalezas y Debilidades de la empresa
• Descripción de los problemas de la industria• Oportunidades y Amenazas
• Objetivos específicos basados en los puntos anteriores
El plan de marketing cubre los siguientes aspectos
• Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas
• Además de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades
• Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir
Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
Posicionamiento
Posicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Segmentación del Mercado
• Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable (homogeneidad)
Santiago11%
Viña del Mar14%
Temuco25%Puerto
Montt11%
Iquique23%
Otras16%
Se puede segmentar según criterios de tipo:
GeográficoGeográficoss
• PaísesPaíses• CiudadesCiudades• RegionesRegiones• Urbano / Urbano /
RuralRural
DemográficosDemográficos• EdadEdad• SexoSexo• Tamaño familiarTamaño familiar• IngresoIngreso• Nivel EducacionalNivel Educacional
PsicográficosPsicográficos• Clase SocialClase Social• Estilo de VidaEstilo de Vida• PersonalidadPersonalidad
ComportamentalesComportamentales• Frecuencia de usoFrecuencia de uso• LealtadLealtad• Actitud hacia el productoActitud hacia el producto
Caracterización de los segmentos del mercado
• Describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de los diversos segmentos
• En los segmentos:– las personas deben ser similares con respecto a características o necesidades de un
producto o servicio
• Entre los segmentos:– las personas deben diferir considerablemente con respecto a características o
necesidades de un producto o servicio
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos sese podrá podrá tener una mejor visión de como su empresa puedetener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus utilizar sus
capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos sese podrá podrá tener una mejor visión de como su empresa puedetener una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus utilizar sus
capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
Cada vez menos rentable hacer marketing masivo
• Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno o más de estos segmentos
– Ser medible: tamaño y poder de compra cuantificable– Ser rentable: vale la pena el esfuerzo– Sea accesible: alcanzable– Sea accionable: programa eficiente y eficaz
Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos
específicos de clientes
Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos
específicos de clientes
Se lesSe les debe debe ofrecer a ofrecer a loslos clientes algo que clientes algo que valoren y que la competencia no tengavaloren y que la competencia no tenga
Eso es Diferenciación!Eso es Diferenciación!
Cuatro dimensiones para diferenciar
• Producto– Características,calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad
• Servicios– Entrega, instalación, capacitación, asesoría, reparaciones
• Recursos Humanos– Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud
• Imagen– Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades
¿Qué es posicionar?
• Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores
• El posicionamiento es la percepción en la Demanda de la aplicación de una estrategia de diferenciación en la oferta
¿Qué es posicionar?
• Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta
• El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor
Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing
Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing
Bases de posicionamiento
• Basado en una cualidad distintiva del producto
• Basado en la ventaja o en la solución aportada
• Basado en una oportunidad de uso específico
• Orientado a una categoría de usuarios
• En relación a una marca competidora
• De ruptura en relación a la categoría de producto
Posibles propuestas de valor: estrategia general de posicionamiento
Más por más Más por lo mismo Más por menos
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Más Lo mismo Menos
Más
Lo mismo
Menos
Después de posicionar ... la operación
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
Posicionamiento
Posicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Mezcla de MarketingMezcla de Marketing
Mezcla de Marketing
• Es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta
• Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales así como en los consumidores finales
Mercado MetaMercado MetaProducto
Variedad de producto
Calidad
Diseño
Características
Marca
Empaque
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
Plaza
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Períodos de pago
Condiciones de crédito
Promoción
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo
Mezcla de Marketing
Curso: Gestión EmpresarialCurso: Gestión Empresarial
• Clase: 14 Segmentación y posicionamientoProfesor: Carlos Rojas Arancibia