III Marketing - Segmentacion, Publico Objetivo y Posicionamiento

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Captulo IIISegmentacin, Definicin de Pblico Objetivo y Posicionamiento

CAMPO DE ACCION DEL MARKETING

Crear, Promover y entregar satisfactores a los consumidores finales. Enfocar, dirigir e influir en el nivel, en los tiempos y la composicin de la demanda.Hugo Rocha C. Marketing 2007 2

CAMPO DE ACCION DEL MARKETING

Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas Lugares Propiedades Organizaciones Informacin IdeasHugo Rocha C. Marketing 2007 3

Tipos de Mercados y Tareas a desarrollar en ellosMercado de Consumo

Mercado de Negocios

Mercado Globales

Mercado sin fin de lucro y gubernamentales

Hugo Rocha C. Marketing 2007

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Mercado de consumo Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo dedican mucho tiempo en tratar de establecer una imagen de marca superior. Reconocer claramente el mercado meta determinar las necesidades que su producto satisfacer. Comunicar con fuerza y vigor y creatividad el posicionamiento de la marca.

Hugo Rocha C. Marketing 2007

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Mercados de Negocios Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados e informados que son hbiles para evaluar ofertas competitivas. Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricacin o reventa de un producto a otros. EL marketing de negocio deben demostrar cmo sus productos ayudarn a sus clientes empresariales a lograr sus metas.Hugo Rocha C. Marketing 2007 6

Mercados Globales La empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones adicionales. Es preciso decidir en que pases ingresar como entrar que estrategia usar como adaptar las caracterstica de su producto a las particularidades del pas como adaptar las comunicaciones considerando la cultura del pas banda de precios Distintos requisitos para comprar, poseer y disponer de bienes. Corrupcin y favoritismo polticoHugo Rocha C. Marketing 2007 7

Mercados sin fin de lucro y gubernamentales Las empresas venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades, fundaciones o instituciones del aparato estatal necesitan establecer con cuidado los precios pues el poder de compra es limitado. Los precios ms bajos limitan las caractersticas y la calidad que el que vende puede incluir en la oferta. Para vender al estado se requiere cumplir requisitos y luego participar en licitaciones donde muchas veces se dirime por precio.Hugo Rocha C. Marketing 2007 8

Proceso de SegmentacinSegmentacin del Mercado 1 Identificar variables para segmentar mercado 2 Desarrollar los perfiles para cada segmento

Seleccin del Pblico Objetivo 3 Calcular el atractivo de cada segmento 4 Seleccionar los segmentos objetivos

Posicionamiento 5 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos especficos. 6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento

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Segmentacin de Mercado Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estmulo de marketing Divisin de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, caractersticas o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing Mix distintos.Hugo Rocha C. Marketing 2007 10

Segmentacin en mercados de consumo No existe un nico mtodo para segmentar mercados. Se debe tratar de identificar las variables, independiente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado. Las variables se pueden agrupar en: Geogrficas Demogrficas Psicogrficas Conductuales

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Segmentacin Geogrfica Divisin del mercado en unidades geogrficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios

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Segmentacin Geogrfica Regin del mundo o pas. Comunidades Autnomas Tamao de la ciudad Densidad poblacionales Clima

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Segmentacin Demogrfica Divisin del mercado en grupos en funcin de variables demogrficas Los factores demogrfica son los ms comunes para la segmentacin de grupos de consumidores. Las variables demogrficas son ms sencillas de identificar y cuantificar que las otras variables.

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Segmentacin Demogrfica Edad Sexo Tamao de familia Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupacin Educacin Religin Raza Generacin Nacionalidad.Hugo Rocha C. Marketing 2007 15

Segmentacin Psicogrfica Divisin del mercado en grupos diferentes segn la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes. Los componentes de un grupo demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas muy diversas.

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Segmentacin Conductual Divisin del mercado en grupos segn conocimientos, las actitudes, la utilizacin del producto o la respuesta frente a un determinado artculo. Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear segmentos de mercado.

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Segmentacin Conductual Segmentacin segn su momento de uso: Divisin del mercado en grupos segn ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artculo adquirido.

Segmentacin por beneficios Divisin del mercado en grupos segn los diferentes beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto

Segmentacin por Nivel de Uso Segmentacin en que clasifica a los consumidores en no usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.

Segmentacin segn Frecuencia de uso Se puede segmentar en usuarios espordicos, medios y frecuentes.

Segmentacin segn el nivel de fidelidad Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirn cambiar para probar otras.Hugo Rocha C. Marketing 2007 18

Combinacin de Variables de Segmentacin La determinacin de los segmentos de mercados son mejores cuando se logra combinar un conjunto de variables para as definir grupos mas reducidos y mejor definidos a los cuales estar dirigido el marketing mix.

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Segmentacin Efectiva Para que los segmentos resulten efectivos debe considerar que sean:

Mensurables Accesibles Sustanciales Diferenciables Accionables

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Definicin de Pblico Objetivo Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento del mercado y seleccin del segmento o segmentos a los que se dirigir la empresa.

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Valoracin de los Segmentos de Mercado Para valorar cada segmento de mercado se debe considerar tres factores fundamentales: Tamao y Crecimiento del segmento. Recopilar y analizar informacin sobre las ventas actuales, ndices de crecimiento y rentabilidad esperada. Atractivo Estructural. Deber tener cuidado con la estructura de la industria en la que desea participar, evaluar el poder de negociacin de los proveedores y la disponibilidad de sustitutos. Objetivos y recursos. Valorar cada segmento segn la misin establecida y la estrategia acordada de tal manera de no desviar la atencin en lo que podra ser un buen segmento a corto plazo que en el largo plazo no lo sea.Hugo Rocha C. Marketing 2007 22

Pblico Objetivo Conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas que la empresa decide atender. Se puede seleccionar la definicin del publico objetivo a travs de una forma muy generalizada o por el contrario muy concentradaHugo Rocha C. Marketing 2007 23

Estrategias de seleccin de pblico objetivo.

Marketing Indiferenciado (masivo) Seleccin de pblico objetivo generalizada

Marketing Diferenciado (segmentado)

Marketing Concentrado (de nicho)

Micromarketing (marketing local o individual)

Seleccin de pblico objetivo concreta

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Marketing Indiferenciado o masivo Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una nica oferta.

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Marketing Diferenciado Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.

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Marketing Concentrado (de nichos) Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.

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Micromarketing Es la prctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares Marketing Local Adaptacin de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos).

Marketing Individual Personalizacin de productos y programas de marketing en funcin de las necesidades de cada cliente (Mk uno contra uno o Mk personalizado o Mk de mercado de uno)Hugo Rocha C. Marketing 2007 28

Posicionamiento en el Mercado Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.

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Posicionamiento de producto Modo en que el producto es definido por los consumidores segn atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos)

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