Fragmentación digital:¿tan cerca o tan lejos?

AEDEMO TV 2010Toledo, 11 de Febrero de 2010

Jaime Agulló

¿Desde cuándo hablamos de fragmentación de la TV…?

¿2010, apagón analógico?¿2005, nuevas TVs privadas?¿1997, plataformas digitales?

¿1990, TVs privadas?¿1982, TVs autonómicas?

¿1965, UHF?1956, TVE

Pero hoy hablamos de fragmentación digital

Digitalización de contenidos audiovisuales.

El paso de átomos a bits es irrevocable.

Nicholas Negroponte, El Mundo Digital 1994

Pero hoy hablamos de fragmentación digital

• Optimización de redes de comunicaciones…

…donde había un canal, hay un paquete de canales.

Pero hoy hablamos de fragmentación digital

• Convergencia de plataformas de acceso

…lo que sólo valía para la tele, vale para cualquier pantalla.

Pero hoy hablamos de fragmentación digital

• Interactividad: papel activo del consumidor

…el consumidor decide: escoge el qué, cuándo, cómo, dónde y, además, opina, propone, produce y compite.

Pero hoy hablamos de fragmentación digital

• Y además hemos ayudado desde lo no tecnológico:

– Legislación: nuevas TVs y reparto digital.

– Empresarial: comercialización de las telcos.

– Contenidos: todos producen, el usuario el que más.

Fragmentación digital: tres efectos confluyentes

• Fragmentación: mismos contenidos, mismas audiencias, mismas plataformas...

mayor competenciamayor elecciónmenor volumen

Fragmentación digital: tres efectos confluyentes

• Segmentación: contenidos específicos, audiencia nicho, nuevas plataformas...

mayor afinidadmayor elecciónmenor volumen

Fragmentación digital: tres efectos confluyentes

• Dispersión: mismos y nuevos contenidos, mismas audiencias y audiencias nicho, nuevas plataformas...

mayor afinidadmayor elecciónmenor volumen

Fragmentación digital: un resultado final

Cuota diaria Temáticas

Fuente: KMR

Fragmentación digital: un resultado final

Audiencia acumulada mensual de sitios web de

TV

Dic.20086.8 M

Dic.200910.2 M

+50%

Fuente: Comscore

10% de la población accede a la TV a menudo

desde un PC

Fuente: EGM III Año Móvil 2009

Fragmentación digital: un resultado final

Audiencia acumulada mensual Youtube.com en España, Diciembre 2009: Fuente: Comscore

12,6 millones de individuos

Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos en las mediciones?

Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos en las mediciones?

Televisión tradicional: sea o no digital

Sin canal de retorno

Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos en las mediciones?

TV con STB “listo”

Con canal de retorno

Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos en las mediciones?

Digital puro: TV o video

Interactividad total

Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos en las mediciones?

Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos en las mediciones?

Panel PanelUser

centric

ServidorSite centric

Panel

STB

Mue

stra

lCe

nsal

Fragmentación digital: ¿tan cerca o tan lejos en las mediciones?

Muestral CensalHoy• Paneles TV Site centric PCs• Paneles STBs Site centric STBs• Paneles PCs

Mañana• Paneles 3P Site centric 3Ps

Fragmentación digital: implicaciones en la medición

La medición multiplataforma de un consumidor único

Fragmentación digital: implicaciones en la medición

La medición multiplataforma de un consumidor único

Panel

ServidorSite centric

PanelPanel

ServidorSite centric

STB

Fragmentación digital: implicaciones en la medición

La medición multiplataforma de un consumidor único

Fusión de datos entre paneles

Panel de usuarios multiplataforma: medición en el usuario

Site centric multiplataforma: medición desde el servidor

Fragmentación digital: implicaciones en la medición

La verdad no es censal ni muestral: es híbrida

Fragmentación digital: implicaciones en la medición

La verdad no es censal ni

muestral: es híbrida

Panel

Servidor

Midenpersonas

Límitemuestral

Datoscensales

Midenmáquinas

Fragmentación digital: implicaciones en la medición

• Integrar lo censal con lo muestral, objeto de deseo en estos momentos: máxima granularidad para individuos.

– …en el mundo internet: híbridos Nielsen Online y Comscore/Omniture lanzados en 2009.

Libro Blanco IAB/AIMC 2008: es imprescindible la búsqueda de convergencia de las mediciones censales (con alto potencial para proporcionar datos de

comportamientos muy desagregados) y muestrales (relevantes a la hora de identificar a los individuos y sus características).

– ..en el mundo de la TV: BARB 2010 y RFPs CIMM.

BARB 2010

• SEEK TO USE PANEL OUTPUT TO ENHANCE SERVER DATA

• The successful discovery of a technique for PC/laptop measurement from a panel would open up the possibility to generate people oriented estimates for webTV viewing – with an aim to provide some colour to the larger quantities of server data representing ‘machine connections or requests’.

Overview of BARB 2010, Bjarne Thelin BARB CEO - November 2009

Fragmentación digital: implicaciones en la medición

Dinamismo: medición y análisis en tiempo real

No pidas lo que deseas…

Gestión de contenidos en tiempo real (o casi): analítica

web

Fragmentación digital: implicaciones en la medición

¿Más allá de la audiencia…?: retorno

We want to be clear that we are not only looking for better or more robust versions of current media metrics.

We need a clear path toward the results based metrics that are clearly, and rightfully, being demanded by advertisers.

We need metrics that reflect return-on-investment (sales or other appropriate business metrics), and do so accurately and on a sufficiently granular level

to follow the fragmented media vehicles that are now emerging.“Opportunity to see” is an important metric, but only the beginning.

CIMM, USA – Cross Platform Measurement RFP – December 2009

Retorno

“Opportunity to see” is an important metric, but only the beginning.

CIMM, USACross Platform Measurement RFP

December 2009

Funnel de ventasSitio web comercial

Omniture 2009

Fragmentación digital: implicaciones en la medición

¿De quién es el dato?: modelo GA vs JIC

GA vs JIC

• GA: coste, 0; control externo, 0

Fragmentación digital: ¿qué piden nuestros colegas anglosajones (CIMM,

BARB)?

Multiplataforma

Censal + muestral

Más allá del contacto

Iniciativa de mercado

Fragmentación digital: de aquí en adelante

El mercado de la TV debería decidir…

…sobre una medición multiplataforma.…sin perder de vista al individuo.…pero con la máxima granularidad de datos.…con la posibilidad de trabajar en tiempo real.…buscando ir más allá del contacto.

Fragmentación digital: de aquí en adelante

Y tal vez…¿…consensuadamente con el mercado de internet?

¿…integrando ambas perspectivas de medición?

¿…haciendo comunes datos particulares?

¿…buscando una medición digital única?

Muchas gracias

AEDEMO TV, Toledo 11 de Febrero de 2010Jaime Agulló