La Estrategia de

Comunicación

El Marketing de Servicios Públicos Municipales

Para empezar: Objetivos claros

Buscamos Movilizar la

voluntad de los ciudanos

a usar el servicio

… pero los objetivos de

comunicación han de ser

siempre medibles

La Estrategia de Comunicación ha de proponer objetivos que integren 4 elementos :

•Proposición

•Público

•Proporción

•Plazo

PROPOSICIÓNEs la intención de las acciones de

comunicación. Lo que se desea conseguir.

Se expresa en términos de: ¿Que queremos que piensen? ¿Que

queremos que hagan?

PÚBLICOEl principal será siempre el que hemos definido como grupo

objetivo del Servicio.Pero no es el único.

Nos orienta sobre el grupo de acciones a desarrollar

PROPORCIÓNQue alcance debe tener la

comunicación.Nos define el esfuerzo difusor que

tendremos que realizar.

PLAZOFija los tiempos en que deben

alcanzarse los objetivos.

Cuando se fijan los objetivos han de señalarse los métodos que se útilizaran para su medición y control.

El contenido de la comunicación ha de ser siempre una

promesa

Al ciudadano le interesa saber “que beneficio obtendrá con la utilización del

servicio”

Los tres tipos de utilidades del servicio

FuncionalesSoluciones para su vida en la ciudad

SimbólicasEl ciudadano se identifica con el significado social del servicio

VivencialesLas que potencia la implicación directa del usuario

Estrategia Creativa:Como abordar la

creación del mensaje.

Primero escuchar al ciudadano:

Analizar las causas que le impulsan a usar el

servicio.

• ¿Que papel desempeña el servicio en su vida?

• ¿Que motivaciones le impulsan a usarlo y que frenos le llevan a desistir?

• ¿Que actitudes tienen respecto a los servicios públicos municipales en general?

• ¿Como valoran la marca?

• ¿Que factores son los determinantes en la decisión final?

Metámosnos en la piel del público objetivo

Análisis motivacional

¿Cual de esos motivos satisface con

más fuerza nuestro SERVICIO?

ESE SERÁ EL EJE MOTOR

La creación del Concepto de Evocación:

Dar forma original y sorprendente al eje psicológico motor.

• LA PROMESA: evocación del benefício básico.

• LA JUSTIFICACIÓN: razonamiento que apoya a la promesa.

• LA FORMA Y EL TONO: han de estar en consonancia con la personalidad pública que definimos para el servicio.

Los elementos del concepto creativo:

Plasmémoslo en la creación del folleto

Desarrollo final :

Busquemos el apoyo de profesionales de la

comunicación.

LA ESTRATEGIA DE MEDIOS:

El como, donde y cuando de la

comunicación

• El perfil de la población objetivo: donde viven, su sexo, su edad,…

• Los objetivos de la comunicación que nos hemos propuesto alcanzar.

• Las características de los mensajes que queremos difundir.

Los criterios para la selección de medios:

Plasmémoslo en la creación del folleto

…y planificar la distribución de los

recursos

Marketing de Servicios Públicos

MunicipalesDomingo Leiva / Centro Latinoamericano de Estudios Locales