[Escribir texto]
UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
RED BIBLIOTECARIA MATÍAS
DERECHOS DE PUBLICACIÓN
DEL REGLAMENTO DE GRADUACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
Capítulo VI, Art. 46
“Los documentos finales de investigación serán propiedad de la Universidad para fines de
divulgación”
PUBLICADO BAJO LA LICENCIA CREATIVE COMMONS
Reconocimiento-NoComercial 3.0 Unported. http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/legalcode
“Se permite la generación de obras derivadas siempre que no se haga un uso comercial. Tampoco se puede
utilizar la obra original con finalidades comerciales .”
Para cualquier otro uso se debe solicitar el permiso a la Universidad
Tema:
“Estrategias de comunicación en la industria pastelera del área metropolitana de San Salvador y creación de un Plan de Comunicación para
Vainilla & Caramelo pastelería”
Tesis presentada para optar al título de
Licenciada en Ciencias de la Comunicación
Por
Gabriela Jaheli Palomo Amaya
Raquel Odette Monterrosa Bonilla
Asesor:
Licenciado Edwin Segura
Antiguo Cuscatlán, La Libertad, Diciembre 2013
AUTORIDADES
Dr. David Escobar Galindo
RECTOR
Dr. José Enrique Sorto Campbell
VICERRECTOR
Dr. José Enrique Sorto Campbell
VICERRECTOR ACADÉMICO
Arq. Luis Salazar Retana
DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES FRANCISCO GAVIDIA
Lic. Ricardo Oswaldo Chacón Andrade
DIRECTOR ESCUELA CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
TRIBUNAL CALIFICADOR
Licda. Belky Morales
Presidente del Jurado evaluador
Lic. Ricardo Oswaldo Chacón Licda. María Isabel Cañadas
Jurado evaluador Jurado evaluador
Lic. Edwin Segura
Asesor
ANTIGUO CUSCATLÁN, LA LIBERTAD, DICIEMBRE 2013
Agradecimientos
Doy gracias a mi padre celestial por su amor y su mano de bendición en mi vida, a él sea la gloria por permitirme culminar mis estudios. No tengo la menor duda que su mano de protección estuvo sobre mí a cada paso.
Agradezco a mi mamá Jahelí Monterrosa por su esfuerzo y dedicación, por siempre ser mi empuje contra todo pronóstico. Gracias mamá por cada esfuerzo hecho para ayudarme a culminar esta carrera que apenas inicia.
Muchas gracias a mi papá y mi pastor David Monterrosa por su amor y sus palabras de ánimo siempre que las necesitaba, gracias por ser mi amigo y por no dejarme caer JAMÁS. Te amo muchísimo.
A mis hermanas GRACIAS por soportarme en las noches de desvelo, gracias por ayudarme en mis exposiciones; gracias por ser mis modelos en muchas ocasiones. Este triunfo es para ustedes, si yo lo hice ustedes pueden hacerlo y mejor. Las amo y creo profundamente en ustedes.
Quiero agradecer a mis amigos, quienes han sido parte fundamental de mi carrera, Jeremy: Gracias por las incontables veces que me ayudaste corriendo de allá para acá con copias, materiales, y todas esas aventuras que vivimos. Gracias por cuidarme y siempre estar al pendiente de mí. Lupita gracias por retarme a ser mejor cada día, te quiero mucho, sin saberlo me inspiras en muchas áreas de mi vida.
A mi familia gracias por las porras y el apoyo. Quiero en especial agradecer a mi nana Lila, mi abuelita querida, la amo mucho y agradezco el honor de poder compartir este momento con usted.
Gracias a Dios por tu vida Rachy, creo fuertemente que Dios te puso en mi camino y me sorprende cuan bendecida soy por tu amistad, te admiro y creo en ti y en tus proyectos, este tiempo juntas fue de lo mejor y no me queda duda que lo mejor está por venir, te quiero mucho.
A mis catedráticos que aunque son contados con la mano, de ustedes aprendí muchísimo, agradezco a los esforzados y a los que con cada clase aumentaron mi amor por las comunicaciones. Dios les bendiga a todos.
Son muchas personas las que han sido parte de este proceso, a todas ellas GRACIAS, este es el principio de nuevos sueños, de nuevos proyectos y estoy segura que de la mano de Dios TODOS se harán realidad.
Gabriela Palomo Amaya
Agradecimientos
Un capítulo de mi vida finaliza y con el quedan muchos hermosos recuerdos y lecciones que me han hecho una mejor persona, durante estos cinco años Dios ha guiado mis pasos y me ha recordado “Mira que te mando que te esfuerces y seas valiente, no temas ni desmayes. Porque Jehová tu Dios estará contigo en dondequiera que vayas” Josué 1:7
Mi corazón se llena de gratitud a Dios porque sin él nada sería posible, y a la Virgen María que ha intercedido por mí, todo mi trabajo como estudiante y profesional es dedicado a ellos.
Agradezco a mi padre por el apoyo en mi educación y por creer y alentarme a desarrollar aún más mi potencial, muy especialmente a mi madre quien me ha enseñado el valor de la disciplina en la vida, y que no importando que tan grande o complicados sean mis sueños y metas es la primera persona en creer firmemente en mí y animarme hasta conseguirlos.
A mi abuelita quien con su incomparable amor celebra conmigo las pequeñas grandes victorias de todos los días, un ejemplo de tenacidad y vida a la luz de la fe. La perseverancia es la clave para poder ver frutos en donde otros solo se quedan en el intento, algunos llegan a la mitad del camino y otros en cambio; sobrepasan cualquier obstáculo que pudiera aparecer. Agradezco a mi abuelito quien a lo largo de su vida nos sigue enseñando el valor del trabajo, que no importa cuántas veces caigamos lo importante es levantarnos con determinación y caminar seguros hacia la meta.
A mi “gran” familia que comparten mi gozo en esta nueva etapa de mi vida y esperan con mucha esperanza verme triunfar en los retos del futuro.
Gracias Gaby Monterrosa por ser la hermana que nunca tuve, por recordarme que en momentos de flaquezas es cuando más grande debe ser la fe, te quiero mucho amiga (hermana) y no puedo ver más que solo éxitos en tu vida.
A todos mis catedráticos y asesor Lic. Edwin Segura quienes me han transmitido sus conocimientos y me han incentivado a seguir adelante en mi vida profesional con excelencia.
Raquel Odette Monterrosa
Índice
RESUMEN
INTRODUCCIÓN
Primera parte
Capítulo 1
1. Tema de investigación 10
1.1 Planteamiento del Problema 10
1.2 Justificación del problema 21
1.3 Objetivos 22
1.4 Preguntas de investigación 23
Capítulo 2
2. Marco Teórico 24
Capítulo 3
3. Sistema de hipótesis 35
3.1 Hipótesis 35
3.2 Operacionalización de Hipótesis 36
Capítulo 4
4. Metodología 40
4.1 Análisis de competidores 40
4.1.1 Matriz de análisis de productos 40
4.1.2 Identificación de competidores 41
4.1.3 Modelo matriz de análisis de producto 43
4.1.4 Explicación matriz de análisis del producto 43
4.2 Resultado matriz de competidores 44
4.2.1 Pastelerías competencia directa 45
Capítulo 5
5. Identificación de estrategias y acciones de comunicación 46
5.1 Análisis de contenido acciones de comunicación 46
5.2 Explicación matriz de análisis del producto 47
5.3 Resultado de análisis de contenido 54
Segunda parte Informe de investigación 61 Capítulo 6
6. Interpretación de las matrices 61
6.1 Conclusiones 61
6.2 Conclusiones de la matriz de competidores 61
6.3 Conclusiones de análisis de contenido 62
Capítulo 7
7. Recomendaciones 63
Bibliografía 64
Glosario 65
Tercera parte
Plan de comunicaciones 66
8. Antecedentes 66
9. Estudio de mercadeo 67
10. Objetivos 68
11. Público objetivo 69
12. Mensaje 71
13. Estrategias y tácticas 71
14. Calendario 78
15. Presupuesto 79
16. Control y seguimiento 80
17. Anexos 81
Resumen
La monografía presenta una recopilación de las estrategias de comunicación que utilizan la industria de pastelería del AMSS, era trascendental conocer las acciones comunicativas que las pastelerías seleccionadas presentaban y de esta manera proponer un plan de comunicación que se adaptara a las necesidades y el perfil de “Vainilla&Caramelo pastelería”.
Introducción
La presente monografía muestra las estrategias de comunicación que se utilizan en la industria pastelera del área metropolitana de San Salvador, y se complementa con la creación de un plan de comunicación para Vainilla&Caramelo pastelería, para lo cual se han estructurado siete capítulos a fin de obtener un panorama más amplio del tema desarrollado.
Se inicia con la investigación descriptiva y a continuación se presenta el análisis de competidor del que resultan siete pastelerías competencia directa de Vainilla& Caramelo pastelería, posteriormente se realiza un análisis de contenido a través de un monitoreo en el que se detectan las principales estrategias y acciones comunicativas de las pastelerías. Ambos análisis con sus respectivas matrices, finalizando con los resultados en los capítulos 4 y 5.
La monografía señala la importancia que tiene el uso correcto de la comunicación en las empresas pertenecientes al subsector de molinería, cada dato recopilado es un insumo que enriquece el conocimiento sobre como promocionan sus productos. Es ante esta situación que Vainilla& Caramelo pastelería manifiesta el deseo que se les realice un modelo que les permita crear la comunicación que la pastelería tendrá con sus públicos en el año 2014 y la proyección de su imagen.
En el capítulo 7 se desarrolló la propuesta del plan de comunicación anual para Vainilla&Caramelo pastelería, en el cual se aborda la situación actual de la empresa, la segmentación de sus clientes y soluciones para tener una comunicación efectiva a través de cinco estrategias con sus respectivos objetivos y tácticas, de igual manera se presentan opciones de medición de resultados.
10
Primera parte
Capítulo I
1. Tema de Investigación
1.1. Planteamiento del Problema
La pastelería “Vainilla& Caramelo” está interesada en mejorar la comunicación e imagen que tiene con sus públicos externos, actualmente no cuentan con ninguna estrategia comunicacional que les permita tener el engagement deseado con sus clientes.
Es necesario crear un modelo que les sirva para reforzar la comunicación que la pastelería tendrá con sus públicos en el año 2014 y la proyección de su imagen, todo lo anterior con la finalidad de aumentar sus ventas y la fidelización de los clientes.
La Asociación Salvadoreña de Industriales, en su informe sobre este sector dice que “el sector de alimentos y bebidas se han posicionado como el segundo sector de mayor importancia dentro de la industria de El Salvador, debido a su producción, valor exportado y por la generación de empleos que produce.”1
El Sector de alimentos y bebidas está dividido en seis subsectores, en los que se encuentran:
1. Bebidas:
Este subsector engloba refrescos, jugos de frutas u hortalizas, agua, agua mineral, bebidas carbonatadas, bebidas alcohólicas.
2. Snacks:
Se refiere a productos a base de cereales, obtenidos por preparados o congelados
3. Cárnicos:
Alimentos que son derivados del ganado, aves, productos del mar, entre otros.
4. Molinería y Panadería:
Se refiere a productos provenientes de la molienda de granos, como las harinas; también se incluye el pan, galletas y pasteles.
1 INFORME SECTORIAL Y RANKING INDUSTRIAL 2013, pág. 42 – pág 61
11
5. Productos lácteos:
Compuesto por la leche y sus derivados procesados como el queso, yogurt, crema.
6. Confites:
Productos provenientes del procesamiento tanto del azúcar como del cacao. Entre ellos dulces, chicles, chocolates.
En el área laboral el sector de alimentos y bebidas genera permanentes oportunidades. En los últimos seis años con una participación promedio del 20% del empleo, y solamente en el año 2012 se registraron 34,090 puestos de trabajo. Esto representa un crecimiento del 3.2% con respecto al 2011 que tuvo alrededor de 33,019 puestos.
Gráfico 1: PIB de Alimentos y Bebidas 2005 - 2011
12
Gráfico 2 Empleo del sector de alimentos
Fuente ASI
Sin embargo, el subsector que más fuentes de trabajo genera es la molinería, panadería y snacks (33%), que ha mantenido su aporte como líder desde 2005.
Tabla 1 Participación por subsector en la generación de empleos del sector de alimentos y bebidas.
Subsector 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Molinería, panadería
y snaks
34.90% 33.20% 32.10% 34.10% 32.80% 32.90% 32.80% 33.30%
Fuente: ASI, en base a datos del instituto del seguro social
La información anterior sugiere que el sector de pastelería es dinámico y que puede ofrecer oportunidades para nuevos negocios. En la actualidad El Salvador cuenta cada vez más con lugares que ofrecen productos de pastelería en todas las variedades, desde las más tradicionales hasta las más modernas.
13
El siguiente cuadro muestra 32 empresas dedicadas al subsector molinería, tomando en cuenta todas aquellas que son capital salvadoreño.
Tabla 2 Cuadro de reconocimiento de la competencia
Fuente: elaboración propia con base datos de la Dirección General de Estadística y Censos (DIGESTYC), encuesta de marcas de LPG Datos, e información extraída de las páginas web de cada pastelería.
*A pesar de que Vainilla&Caramelo es una pastelería de capital salvadoreño no se incluye en este cuadro ya que interesa conocer a los competidores directos e indirectos de la pastelería.
*El número de empleados mostrado es el obtenido en el registro DIGESTYC en caso que aparezca N/A es porque la pastelería está inscrita con un nombre diferente al comercial.
*En el número de sucursales si la pastelería aparece con N/A significa que no cuentan con una plaza
Nombre Comercial Distribución Distribución Promoción
N° Nombre de la EmpresaNúmero de Empleados
Número de sucursales Top of Mind
1 El Rosario panadería y pastelería 400 40 19%2 Elsy´s cakes 74 15 3.50%3 Lilian panadería y pastelería 1 12 0.50%4 Sweets el palacio de los postres 92 9 1.50%5 La tecleña panadería y pastelería N/A 8 4.70%6 Shaws N/A 7 0.10%7 Lido N/A 6 2%9 Florence 79 5 0.20%
10 Míster cake 35 5 N/A11 Le croissant 50 3 N/A12 La panetiere N/A 3 0.30%13 De las gemelas N/A 3 N/A14 La tartaleta N/A 3 0.40%15 Oh la la 25 3 N/A16 Sucrée N/A 2 N/A17 Chez André N/A 2 N/A18 Sugarts N/A 2 N/A19 Bom Bom N/A 1 N/A20 Maryland 10 1 N/A21 Suiza Lucerna 6 1 N/A22 Sarita 3 1 0.60%23 Carrusel N/A 1 N/A24 Luvcakes N/A 1 N/A25 kunz cakes N/A 1 N/A26 La rochelle N/A 1 N/A27 Cakes Nataly N/A N/A N/A28 Paladarte N/A N/A N/A29 My sugar planet N/A N/A N/A30 Happy cake N/A N/A N/A31 Espace sucre N/A N/A N/A32 Ochy´s cakes N/A N/A N/A
14
*En el top of mind si la pastelería aparece con N/A significa que no fue mencionada por los encuestados en esa investigación.
La información nos muestra con claridad que el mercado de pastelería en El Salvador está dominado por la panadería y pastelería El Rosario, la cual cuenta con 40 sucursales y según los datos arrojados por la investigación de LPG Datos es la que ocupa el primer lugar en el top of mind de las personas del AMSS.
Existen cuatro pastelerías de tamaño mediano: Elsy´s Cakes, Sweets, Lilian y La Tecleña. Las 27 restantes son más pequeñas.
Se realizó un análisis de competencia para determinar cuáles de esas 31 pastelerías son la competencia directa de “Vainilla & Caramelo” pastelería.
Origen e historia de la Pastelería
En la antigüedad la miel de abeja tuvo protagonismo en la elaboración de pan y pasteles ya que se desconocía el azúcar. Fue hace ocho mil años que en Nueva Guinea descubren que la caña de azúcar puede utilizarse para algo más que solo fines ornamentales; el desarrollo de este ingrediente para prácticas de cocina tuvo su auge en la India antes de la era cristiana.
En la Antigua Roma se hicieron populares los postres como la tripartina que estaba elaborada a base de huevos, leche y miel; también consumían el globus que era muy parecido a lo que conocemos ahora como buñuelos.
Fue en la Edad Media que comienzan a surgir en Francia los “obloiers” nombre con el que se denominó a las personas que se dedicaban a hacer obleas, pero fue hasta 1440 se utilizo el término “pasteleros”. En ese momento se consideraba que era un oficio; años más tarde en 1556 en el reinado de Carlos IX de Francia nace la corporación de pasteleros que establece el aprendizaje y acceso al grado profesional de maestro pastelero.
En el siglo XVII se descubre la levadura biológica, permitiendo que se desarrolle aún más la pastelería. El origen de muchos dulces y pasteles surgió de la necesidad de encontrar métodos para la conservación de alimentos como por ejemplo, la leche condensada. En otros casos surgieron nuevas creaciones con la finalidad de aprovechar determinados productos que existían en abundancia. Las almendras y la miel existían en exceso y como consecuencia, se creó el turrón que posteriormente serviría en la pastelería moderna para las coberturas de los pasteles.
En los siglos XIX y XX se alcanza el auge de las pastelerías, evolucionando en pastas para coberturas como el fondant, logrando que a nivel mundial sea un producto altamente conocido y de preferencia por los consumidores. El desarrollo de la industria pastelera es tan grande, que incluye líneas especiales para
15
personas que padecen de algún tipo de enfermedad relacionada con el azúcar. Los postres o pasteles libres de azúcar son comunes en las pastelerías de El Salvador.
Antecedentes en El Salvador
Primeras pastelerías en El Salvador
En la década de los 40´s se registra la pastelería y panadería pionera en El Salvador, “Lido”. Fue fundada en 1944 por Don Raúl Molina Cañas, posicionándose como un pan de tradición con su famoso slogan “Yo de Lido no me olvido”.
Años más tarde fue el emprendedurismo de Doña Elsie C. de Calderón nace la pastelería “Elsy´s cakes”, trayendo consigo un nuevo concepto en pasteles y postres, convirtiendo el cardenal en uno de sus productos estrellas. La empresa nace en 1959 con la elaboración de comida por encargo para banquetes y eventos familiares, actualmente cuenta con 13 sucursales en el área metropolitana de San Salvador.
Para el año de 1960 se presenta un avance significativo en la pastelería salvadoreña, pues antes de este momento únicamente se conocían pasteles con coberturas de turrón o crema chantilly. Fue en la ciudad de Santa Ana donde nacen los pasteles decorados con fondant, gracias a Doña Lya de Castaneda quien fue la precursora de una nueva línea pastelera de alta calidad con la empresa “Sweets el palacio de los postres.” A partir de esto, sus elegantes pasteles comenzaron a hacerse populares en una diversidad de eventos como bodas, quince años o graduaciones.
Tiempo después, esta pastelería diversificó sus productos y algunos de ellos son exportados: galletas rellenas de dulce de leche “Dulce Lechi”, granitos de café cubiertos de chocolate y café gourmet “Bosque Lya”, de su propia plantación. Actualmente cuenta con 9 sucursales en el AMSS.
La siguiente panadería y pastelería tiene sus inicios en Guatemala, cuando los padres de “niña Blanquita” fundaron a un costado de la iglesia “El Rosario” una humilde panadería que en 1965 inicia sus operaciones en El Salvador, convirtiéndose en la panadería más popular y de preferencia por los salvadoreños.
En ese mismo año nace también la panadería y pastelería “La Tecleña”, cuya primera sucursal se encontraría en la ciudad de Santa Tecla.
Actualmente además de los productos de panificación y pasteles de línea también comercializan productos salados a base de hojaldre tales como: empanadas de pollo y carne, milhojas de queso entre otros.
16
En el interior del país se comenzó a desarrollar el rubro de la pastelería y panadería, dando lugar a la creación de negocios formales que generaban fuentes de empleo para muchos. Por ejemplo, la pastelería de los santanecos “Ban Ban” que fue creada en 1975.
Evolución de las pastelerías salvadoreñas
En la década de los 80´s surgen pastelerías que comienzan a especializarse en la creación de pasteles más artísticos, pues hasta ese momento los diseños con pasteles de fondant no llevaban detalles con acabados tan complejos yl los diseños no eran tan diversos ni innovadores. Es entonces que destacan estas pastelerías con historias similares: Chez André y Bom Bom, ambas pastelerías son muestra que: “el talento se hereda de generación en generación.” Y para el año de 1983 inician sus operaciones compitiendo rápidamente por complacer el exigente gusto de sus clientes.
La historia de Chez André inicia con el gusto por la pastelería de la señora Marina de Borjas, inculcando el amor por los pasteles a su hija Ingrid de Weill y nieta Ingrid Weill. Sus productos son muy cotizados principalmente para bodas. En la actualidad cuentan con dos sucursales y una planta de fabricación, han participado y ganado premios en el Festival Gastronómico de la Cámara de Comercio (CAMARASAL).
En cuanto a la pastelería Bom Bom recientemente abre una nueva sucursal en Zona Rosa, en la cual ofrecen pastelería de línea, pastelería artística, mini cakes, galletas, estación de café, y un menú salado que los ubica también en la categoría de restaurantes.
El 16 de septiembre de 1996 inicia operaciones la pastelería Florence actualmente tienen cinco sucursales y dos kioscos en San Salvador. Dentro de los planes a futuro se encuentra la exportación de sus productos a China.
Nuevamente Santa Tecla vuelve a ser la antesala para el desarrollo y el éxito del área de panificación, en medio de una guerra civil “Panadería Lilian” se abre camino y junto a FUSADES logran adquirir nueva tecnología en maquinaria para poder elaborar productos de mejor calidad. Cuentan con doce sucursales y un público meta más popular que el de sus competidores indirectos.
Más adelante se suman otras panaderías y pastelerías tal es el caso de “Oh la- la”, dándose a conocer en el año 2001 principalmente por sus brazos gitanos.
17
Tabla 3 listado de escuelas especializadas en pastelería
Nombre de la escuela Año de apertura Tiempo de estudio
ITCA
1965
2008
Cursos libres de pastelería
2 meses
LE BOUQUET 2008 Chef pastelero 1 año
SCARTS 2004 1 año (horario matutino)
2 años (horario nocturno)
Ofrece también cursos libres
APAC 2007 2 años 6 meses
Fue en los años 2004-2007 que se inició una fuerte tendencia en el país con el auge de aperturas de escuelas especializadas en cocina, algunas de ellas con certificaciones internacionales como es el caso de APAC con el Foro Panamericano de Asociaciones Culinarias Profesionales (FPACP). Otras destacan por reconocimientos de prestigio como ITCA-FEPADE con el premio “Tenedor de Oro 2013” en la presea de Educación en Alimentos y Bebidas, el cual fue entregado por La Asociación de Restaurantes de El Salvador (ARES) en alianza con Grupo Altamirano. Los estudiantes de cocina se gradúan con cuarenta y cinco unidades cursadas (esto dependiendo de la escuela y los años de estudio) entre clases prácticas y teóricas. Según estadísticas de APAC son cuatro graduaciones al año que registran en la escuela haciendo una sumatoria de doscientas personas graduadas anualmente, desempeñándose algunos como chef ejecutivos, chef en hoteles y restaurantes prestigiosos, chefs a domicilio, también el caso de emprendedores que deciden iniciar sus propios negocios, o emigrar a otros países en búsqueda de diferentes oportunidades en el campo culinario. Las escuelas especializadas han permitido el desarrollo de la industria pastelera con un enfoque más profesional, ya que en el pasado quienes se desempañaban en el cargo de chef pasteleros lo hacían de manera empírica. Cada escuela tiene estándares bien definidos sobre la calidad de profesionales pasteleros que desea introducir al sector laboral del país, asegurando a esto una mayor calidad para los clientes y consumidores en los productos finales.
18
Nuevas pastelerías en el mercado En el siglo XIX surge un nuevo producto que innova en los hogares de los estadounidenses y que es creado por amas de casas neoyorquinas, los "cupcakes” debiendo su nombre al pastel tradicional (cake), pero en menor cantidad ya que se horneaba con materia prima que se ajusta a una taza (cup).
El "cupcake" se convirtió rápidamente en un producto universal, las pastelerías ahora tenían un nuevo concepto, ya que no solo ofrecen pasteles y postres sino que se incluyen en sus catálogos los "cupcakes", dando paso a los "bakery shops" concepto bajo el cual “De las Gemelas Bakery” innova en el mercado salvadoreño: en el año 2008 Alexandra y Helena abren su primera sucursal en Colonia La mascota, asegurando que la presentación y calidad de sus cupcakes tengan un concepto único. En el año 2012 surge con el mismo formato “Luvcakes” quienes ofrecen una gran variedad de sabores en sus cupcakes.
La oferta en pasteles 2D y 3D también ha crecido, PYMES como “Paladarte” “My Sugar Planet”, “Cakes Nataly” entre otras pastelerías, ofrecen a sus clientes propuestas vanguardistas con diseños que sobresalen de lo común y con un servicio diferente al de las pastelerías de tradición, ya que la mayoría de las antes mencionadas no cuentan con un local, por lo que sus productos son distribuidos por medio de envíos a domicilio y el contacto es realizado por medio de redes sociales.
Cada pastelería y panadería en El Salvador tiene una historia en particular, pero el nexo en común de todas ellas es el deseo de emprender de sus propietarios; quienes con esfuerzo diario proporcionan el lado más creativo en sus productos.
La libre competencia en el mercado salvadoreño, ha permitido que el consumidor tenga a su alcance una variedad de opciones para tomar una decisión cuando compra un producto.
Es en este punto que se encuentra el ingenio y experiencia de las empresas en pastelería que por medio de diferentes estrategias de comunicación (las cuales se estudiaron en esta investigación y se expondrán más adelante), llegan a su público objetivo, con la finalidad de posicionarse y lograr mayores índices de ventas.
19
Características de “Vainilla & Caramelo” pastelería.
Las características de la empresa influyen directamente en el reconocimiento y posicionamiento en la mente del cliente /consumidor, influyendo en la decisión de compra.
A continuación se presenta un cuadro con las particularidades de “Vainilla & Caramelo” pastelería.
Tabla 4 Clasificación del producto ofertado
Bienes de consumo no duraderos
Bienes de comparación
Bienes de compra
Bienes de especialidad
Según bienes industriales Materia prima / productos agrícolas
Asesoría en diseños
Servicio a domicilio
Decoración de mesas de postres
Chef service ( por hora )
Diseños personalizados
Variedad e innovación en sabores
Empaque
Emocionales
Sensoriales
Producto principal : Pasteles
Producto secundarios: Cupcakes, mesa postres
Clasificación del producto ofertado
Según su tangibilidad
Servicios
Atributo
Beneficios
Tipo de producto
Tangibilidad:
El producto que ofrecen se encuentra en la categoría de bienes de consumo no duraderos, esto se debe a que se consume en el momento de adquisición por encontrarse dentro de la categoría de alimentos.
Es un bien de comparación porque en el mercado existen variedad de pastelerías que ofrecen el producto con atributos parecidos.
Se ubica en bienes de compra y de especialidad, porque el tipo de producto se dirige hacia un segmento de mercado que gusta de lo exclusivo.
20
Bienes industriales:
Por ser un producto de conversión se deriva de su materia prima básica y de productos agrícolas como: harinas, azúcar, huevos, leche, entre otros.
Servicios:
El cliente puede recibir una asesoría de diseños para crear el pastel personalizado que desee, la ayuda es proporcionada sin ningún costo adicional por un chef pastelero.
Se ofrece un servicio a domicilio a determinadas zonas del país, además del montaje en mesas de postres; cuentan con un servicio de decoración según la ocasión.
Chef Service por hora es uno de sus servicios más nuevos, el cual consiste en recibir un servicio completo supervisado por un especialista en el arte culinario.
Atributo:
Uno de los atributos más importantes es que cuentan con diseños personalizados permitiéndole al cliente desarrollar su creatividad al momento de reservar su producto. Existe también una carta de sabores que ha sido diseñada para satisfacer los gustos y preferencias de los clientes.
Beneficios:
Los beneficios que reciben los clientes/consumidores son de carácter emocional y sensorial. Es emocional porque el cliente recibe un producto de acuerdo a su gusto. Y es sensorial porque se busca que el cliente tenga una experiencia en todos los sentidos principalmente de la vista, el olfato y el gusto.
Tipo de producto:
El producto principal son pasteles en todos sus tipos desde el tradicional de línea, hasta los dimensionales que pueden ser reservados en sabores básicos o de especialidad, en coberturas de turrón, crema o de fondant y con los diseños que elija el cliente. Como producto secundario se ubican los cupcakes y mesas de postres.
21
1.2 Justificación del problema
En la monografía se pretenden conocer las estrategias de comunicación que las empresas de panificación sobresalientes del área metropolitana de San Salvador han utilizado para posicionarse.
Todo lo anterior con el propósito de elaborar un plan de comunicación anual para “Vainilla & Caramelo” pastelería, que tiene como principal valor de uso satisfacer de mejor forma las necesidades y deseos de sus clientes actuales y potenciales, ofertando un producto que no solo resuelva el problema del cliente sino que cumpla con todas las expectativas del mismo.
En cuanto a la relevancia social, se desea que los hallazgos encontrados en la monografía sean de beneficio para aquellas personas que han cursado carreras afines a las artes culinarias (específicamente pastelería) y que necesiten un referente de la situación actual de la industria pastelera.
De igual manera, los estudiantes de comunicación podrán encontrar en este trabajo una referencia para realizar investigaciones posteriores sobre estrategias de comunicación.
22
1.3 Objetivos
Objetivo general de la investigación:
Conocer las estrategias de comunicación que utilizan las empresas más sobresalientes en la industria pastelera de la zona metropolitana de San Salvador.
Objetivos específicos:
- Identificar las estrategias publicitarias de las empresas más sobresalientes de la industria pastelera del AMSS.
- Reconocer las estrategias de relaciones públicas de las empresas más sobresalientes de la industria pastelera del AMSS.
- Determinar las estrategias de responsabilidad social corporativa de las empresas más sobresalientes de la industria pastelera del AMSS.
- Detectar los medios de comunicación utilizados dentro de la estrategia comunicacional, de las empresas más sobresalientes de la industria pastelera del AMSS.
Objetivo general del plan de comunicación “Vainilla& Caramelo” pastelería: Desarrollar un plan de comunicación anual para “Vainilla & Caramelo” pastelería basado en los hallazgos de la investigación realizada. Objetivos específicos: -Posicionar a “Vainilla & Caramelo” como una pastelería artística por medio de un plan de comunicación anual, que les permita proyectar una mejor imagen y tener una comunicación asertiva con sus clientes. -Plantear un método de evaluación que pueda ser utilizado para medir los resultados de las estrategias de comunicación implementadas.
23
1.4 Pregunta de Investigación.
Pregunta general:
¿Cuáles son las estrategias de comunicación que utilizan las empresas más sobresalientes en la industria pastelera de la zona metropolitana de San Salvador?
Preguntas específicas:
¿Cuáles son las estrategias publicitarias mayormente utilizadas por las empresas más sobresalientes de la industria pastelera del AMSS?
¿Cuáles son las estrategias de relaciones públicas mayormente utilizadas por las empresas más sobresalientes de la industria pastelera del AMSS?
¿Cuáles son las estrategias de responsabilidad social corporativa mayormente utilizadas por las empresas más sobresalientes de la industria pastelería del AMSS?
¿Cuáles son los medios de comunicación más utilizados dentro de la estrategia comunicacional, de las empresas más sobresalientes de la industria pastelera del AMSS?
24
Capítulo 2 Marco Teórico
En la actualidad las pastelerías deben hacer uso de diferentes estrategias para abrirse espacio en la mente de los consumidores, dando a sus servicios y productos una calidad única tomando en cuenta elementos principales tales como el precio, la plaza, calidad e innovación de productos; sin faltar la promoción.
Ante la diversidad y la similitud que estas empresas puedan tener en sus precios, en sus productos, y en sus locales; uno de los factores más influyentes que marcan la diferencia es la manera en que se promocionan.
Parte fundamental de la promoción es el uso de estrategias y tácticas para desarrollar una comunicación efectiva. Al hablar de una estrategia se debe destacar que es una ciencia y proviene de lo militar. En cuestión de estrategias militares, su mayor exponente en la época de Grecia y Roma fue el gran Julio Cesar. En el recorrer de la historia, la estrategia siempre ha estado presente en diferentes ámbitos: políticos, religiosos, económicos, comunicacionales entre otros.
La comunicación busca persuadir para obtener respuestas positivas ante alguna acción determinada, persiguiendo que se promueva el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la empresa, para crear una comunicación efectiva interna y externamente que cree valor en la empresa y permita darla a conocer.
El escenario actual de las comunicaciones es superior y diferente al modelo inicial, influido por la globalización donde las barreras de tiempo y espacio se han eliminado significativamente, haciendo la competencia más agresiva. Y a partir de esto, se ha desarrollado un nuevo paradigma de comunicación entre el emisor y receptor: A continuación se destacan algunas características de la comunicación en la actualidad:
Es de manera interpersonal. La forma de comunicar es más participativa. Es global porque no existen barreras de tiempo y espacio. Volcada a la acción.
Todo esto y más implican para la empresa un parámetro para comunicar efectivamente, la función de comunicación en la empresa es intangible, compleja y heterogénea. Su éxito consiste en gestionar la comunicación por medio de un departamento o unidad de comunicación y que dentro de este departamento se encuentre personal capacitado, que lleve a cabo la integración de los factores y las técnicas que conllevan su aplicación, dotándola de los medios y recursos adecuados.
Comunicar se fusiona de manera imprescindible dentro de la estrategia empresarial, por ello cuando se habla de comunicación empresarial no puede dejarse a un lado la comunicación estratégica.
25
Por lo tanto la comunicación de la empresa busca principalmente ser efectiva, esto quiere decir; que el receptor entienda cuál es el mensaje emitido por el emisor y que se lleve a cabo una retroalimentación.
La gestión de comunicación debe abordarse pensando en que su función se liga íntimamente a la estrategia de negocio de las organizaciones. Además tiene una relación directa con el desarrollo sostenible y con la responsabilidad social, se debe tomar en cuenta que la evolución mediática y las redes sociales condicionarán en gran manera la comunicación.
Estrategias de comunicación
“Las estrategias de comunicación son el conjunto de decisiones y prioridades basadas en el análisis y el diagnóstico, que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla por parte de las herramientas de comunicación disponibles”
Antonio Monerris.
Existen diferentes tipos de estrategias y según la finalidad pueden estar orientadas al producto, posicionamiento de marca, ventas, fidelización del cliente entre otros. En el presente documento se realizó una investigación exhaustiva de estrategias de relaciones públicas, estrategias de comunicación corporativa, estrategias publicitarias y estrategias en medios de comunicación de las empresas en pastelería anteriormente seleccionadas. Estrategias de relaciones públicas Las Relaciones Públicas (RRPP) son una importante herramienta de promoción que pretenden forjar buenas relaciones con los stakeholders de una compañía, mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Se dividen en dos grupos básicos: externas e internas. Para los fines de esta investigación se enfocará en algunas de las estrategias externas más utilizadas: 1. Estrategia Activa Se lleva a cabo cuando la empresa tiene presencia en los medios de comunicación por mérito propio, pues ha buscado los espacios para ser expuesta y para dar a conocer sus actividades de manera que esto le permita crear su imagen.
2. Estrategia Pasiva Al contrario de la estrategia activa, en este caso son los medios los que se ponen en contacto con la empresa, o simplemente buscan referencias de esta para dar a conocer sus actividades.
26
3. Participación en eventos sociales La presencia de marca en eventos culturales, deportivos, seminarios, congresos, desfiles de modas, obras de caridad, entre otros. 4. Marketing de rumor Son campañas diseñadas que provocan expectativa y generan una comunicación favorable para la marca.
5. Marketing móvil En estos se destacan los viajes promocionales que llevan la marca a los consumidores, teniendo como objetivo principal establecer las relaciones personales con los consumidores meta.
6. Comunicado de prensa Transmite información para la elaboración por parte de los periodistas y empresas editoras, noticias favorables relacionadas con la empresa.
7. FAQs (Frequently Asked Questions) Son las inquietudes más frecuentes de las personas sobre un producto o una tecnología, donde la necesidad de información se hace más necesaria por su dificultad, novedad técnica o desconocimiento y se utilizan muy a menudo en páginas web. 8. Testimoniales Tienen un carácter pedagógico y permiten que el cliente se presente de una manera alternativa ante sus públicos.
Puede tener dos fines:
1- Comprender la misión de la organización, visión, y se motive a los sujetos receptores del mensaje a participar activamente en el proyecto.
2- Imitar el comportamiento expuesto en el caso práctico o explicado por el testimonio, tratan de explicar, comprender, motivar e inducir una conducta explícita.
9. Alianza con figuras públicas
Se realiza para transmitir a la organización el éxito y reconocimiento social que tiene la persona escogida, además consigue que el público se identifique con ellos otorgándoles mayor credibilidad y aceptación.
10. Sitio web
27
Es un canal de comunicación a través del cual los consumidores pueden obtener información. Funciona también como un espacio que le sirve a la empresa para persuadir a los consumidores a realizar una compra.
11. Estrategia de Patrocinio: - Estrategia de autoridad técnica, profesional o moral:
Esta autoridad competente puede ser alguna persona conocida o famosa especializada en los temas o campos de los que se habla.
- Estrategia de explotación del contagio: La publicidad se sirve de esta cuando hace que alguien muy conocido por el público presente el producto en un anuncio.
Estrategia de responsabilidad social empresarial (RSE)
La empresa contemporánea debe de preocuparse no solo de sus planes administrativos o de mercadeo, sino también; por factores como la conciencia por un mundo sustentable, preservación del medio ambiente, interés por el desarrollo de un capital humano integral, una sociedad más equitativa, entre otros. Los factores anteriores son causas o motivos que han llevado a las empresas a trabajar tanto por aspectos de carácter económico como social.
1. Estrategia de RSE
Es la política que la empresa toma de crear programas de servicio social.
2. Estrategia de no RSE
La empresa no desarrolla ninguna política de programas de servicio social
3. Eliminación del peligro voluntariamente
Las empresas con responsabilidad social suelen actuar voluntariamente para eliminar las prácticas de producción que podrían causar un daño para el público, independientemente si estas son obligadas por la ley.
4. Desarrollo comunitario
La empresa tiene la responsabilidad de contribuir al desarrollo de las comunidades inmediatas en donde opera y en donde tiene intereses comerciales con el fin de crear un mejor ambiente para vivir y trabajar. Por ejemplo: una corporación podría crear una fundación para ayudar en el aprendizaje o la educación del público.
28
5. Filantropía
Las empresas hacen contribuciones monetarias que proporcionan ayuda a organizaciones caritativas locales, ya sean por causas relacionadas con la educación o la salud.
6. Educación ambiental
Apoyo a la conservación del medio ambiente. Esto puede realizarse a través del diseño y creación de empaques biodegradables o campañas que generen concientización en el público.
7. Mercadeo ético
Escuchar y responder a las necesidades de los clientes de forma responsable es una condición fundamental para afirmar que una empresa es socialmente responsable.
La relación con los clientes debe abarcar todas las actividades del negocio, incluyendo políticas de precios y claridad en las transacciones comerciales, así como también la calidad y seguridad del producto.
8. Alianzas estratégicas con ONG´s
“Generar valor social como fuente de valor empresarial.” Esa parece ser la premisa cuando las empresas buscan alianzas con organizaciones no gubernamentales, involucrándose en diferentes programas o apoyando causas que ayuden a la erradicación de un problema social, de este modo la empresa se beneficia con una identidad corporativa percibida de manera positiva.
Estrategia de medios de comunicación tradicionales
Los medios de comunicación tradicionales siguen gozando de la credibilidad y preferencia de los salvadoreños. La enorme audiencia que reúnen radio, prensa y televisión permite que cualquier mensaje sea difundido en un corto periodo de tiempo, y una persuasión significativa en el cliente/ consumidor potencial.
Televisión 1. Publicity en programas de tv
Este tipo de espacio publicitario la mayoría de veces funciona a través de canjes entre la empresa comercial que desea obtener publicidad en el medio de comunicación. Usualmente se presentan en forma de entrevista o reportaje.
Prensa
29
2. Descuentos especiales a través de club de suscriptores
Es una alianza entre la empresa comercial y la empresa de comunicación, creada para recompensar la fidelidad de los suscriptores de un periódico en particular a través de beneficios y promociones exclusivas con las marcas afiliadas.
Revistas 3. Cupones promocionales
Uso de cupones de descuento en revistas especializadas. Por medio del uso de esta estrategia, las empresas otorgan descuentos para atraer la atención de los clientes.
Radio
4. Rifa de producto promocional
Es una estrategia que puede utilizarse para cumpleañeros y oficinas. La dinámica consiste en que durante la programación del día se anuncia que se obsequiará un producto de determinada empresa, se recopilan en una lista nombres de concursantes que cumplen años ese día (u oficinas), y en un momento específico se anuncia al ganador.
5. Publicity en programas especiales
Espacio de entrevistas con gerentes o jefes de mercadeo que dan a conocer el producto ofertado, y promociones según sea el caso.
Estrategias de Marketing
1. Marketing de Captación:
Su objetivo principal es conseguir nuevos clientes dentro de las herramientas que destacan para lograrlo se encuentran, orientar los esfuerzos de mercadeo y comunicación a dos de las 4 P´S (Producto, Precio, Plaza, Promoción) pero en este caso únicamente será al precio y el lugar de ubicación.
Hoy en día es cada vez más difícil captar la atención de nuevos clientes, por ello se opta por alimentar y mantener una buena relación con los clientes ya existentes a través de la creación y aplicación de estrategias que puedan persuadirlos a la compra.
2. Marketing de Fidelización
Está basado en ofrecer el mejor servicio al cliente, añadir a la oferta un producto personalizado que responda a las necesidades del cliente.
30
Se trabaja estrechamente con programas de regalos, clubes de clientes frecuentes, tarjetas de acumulación de puntos, entre otros, todo esto con el objetivo de mantener la lealtad de los clientes.
3. Marketing one to one
Es un modelo completamente personalizado, invita a la empresa a olvidarse del producto y concentrarse en el cliente. Uno a uno.
Este método se lleva a cabo mediante la identificación, diferenciación interacción, y la creación de un diálogo personalizado, ofertas personalizadas, y que esté a medida con las necesidades, deseos y comportamiento de cada cliente.
4. Marketing viral
Esta estrategia se basa en la recomendación que los propios clientes hacen a otras personas sobre un producto o servicio.
Especialmente destaca esta estrategia a través de internet, donde son los propios consumidores los que envían y dan a conocer la oferta de la empresa. Esta estrategia se desarrolla favorablemente en la actualidad gracias a la recomendación que unos clientes dan otros por medio del uso de las Redes Sociales, foros, blogs.
5. Marketing emocional
Su objetivo se centra en la gestión de las experiencias vividas por cada cliente con la marca y la empresa. Para ello se deben crear espacios de participación para los clientes en los que manifiestan precisamente sus experiencias de acuerdo al uso de un producto o servicio.
Estas experiencias al ser compartidas tocan emociones, unen al cliente a la marca, crean un lazo de relación importante.
Estrategias de Publicidad
Es una comunicación no personal, la cual promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión más utilizados son: Televisión, Internet, radio e impresos como diarios y revistas. También se utilizan medios de publicidad exterior.
Las estrategias más utilizadas son:
1. Estrategia ATL (Above the line)
31
Esta estrategia emplea el uso de los medios tradicionales como radio, televisión, prensa, y la publicidad exterior. Utiliza estos medios masivos tradicionales con el objetivo de llegar al mayor número de público objetivo.
2. Estrategia BTL (Below the line)
Esta estrategia se emplea utilizando medios no convencionales, cuyas características son menos masivas pero son mucho más directas, como por ejemplo: las relaciones públicas, internet, marketing directo, promociones.
El BTL permite involucrar al consumidor a la campaña, mientras que el ATL brinda mayor posicionamiento.
1. Estrategias 360º
Esta estrategia se vale de la utilización de los medios publicitarios masivos (ATL) o no masivos (BTL).
2. Publicidad emocional
Los emisores utilizan procedimientos que les permitan explotar los sentimientos y generar una respuesta emotiva en el público.
3. Propuesta Oferta Única
Da al producto el carácter de exclusividad. Recurre al hecho de afirmar que ese producto o servicio es único.
4. Imagen de marca
Es una estrategia en la que la marca está ligada a un símbolo o elemento simbólico que queda vinculado al producto, ya sea un color, un modelo, una tipografía, entre otros.
5. Estrategia de Posicionamiento
Consiste en seleccionar un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña, logrando una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con este tipo de consumidor.
6. Estrategia del Enigma o expectación
Produce el deseo o la expectativa en el cliente y hace que se concentre en la marca.
7. Estrategia de fidelización:
Su objetivo es retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo.
Para ello se recurre a resaltar la presencia de la marca y la actualización de la misma, modificando el logotipo de la empresa para lograr un nuevo posicionamiento de marca, o cambiando los ejes de comunicación y tratamiento de las campañas.
32
Estrategia en redes sociales
Facebook:
1. Facebook ADS: 1. Facebook Ads para páginas de Fans:
Anuncio básico en el que se promociona la FanPage de con un texto y una imagen. Se debe resaltar que el impacto que esta modalidad genere, dependerá de lo atractivo que sea el mensaje y la imagen
2. Page Post Ad:
Con este tipo de Facebook Ad se puede promocionar la FanPage utilizando una de las publicaciones de su muro. Se muestra la cantidad de personas que comentaron, de quienes dieron clic a la opción Like, así como también; las veces que las publicaciones han sido compartidas a través de la alternativa Share.
Para lograr efectividad en este tipo de Ad es necesario escoger una publicación interesante como un concurso, o una pregunta que haya recibido muchos likes, comentarios y haya sido compartida varias veces.
3. Page Like History:
Este tipo de Ad tiene un concepto sencillo ya que muestra a otro usuario que generalmente es amigo de otro, como fan de una fanpage. Esto propicia que este usuario envíe una invitación a otros usuarios para dar clic a la opción Like de la página, de manera que estos y otros más imiten la acción.
4. URL Externa: Este tipo de Ad se recomienda para promocionar un producto específico, un concurso o promoción especial, entre otros servicios que pueden ofrecerse y acercarse al consumidor por medio de una página web.
2. Fans y concursos
La utilización de aplicaciones como el fan de la semana o del mes. Pedir la opinión de los fans por medio de preguntas o mini encuestas. Realización de concursos desde tu Fan Page. Todos ellos bajo los estándares de autorización de Facebook.
3. Tipología de post
Según un estudio que realizó la empresa Facebook sobre “La importancia que tiene los contenidos que postean las empresas en su fan page”, al momento de captar la atención y atraer a los usuarios de la red, se obtuvo la siguiente clasificación:
33
1. Posts de Productos y Servicios: “¡Nuestro nuevo resort ya está abierto! Haz tu reserva hoy”. (Ejemplo de una marca de viajes en Facebook).
2. Post relacionados con la Marca: “Decidí ir a mi primer crucero porque…” (Ejemplo de una marca de viajes en Facebook). 3. Post no relacionados con la Marca: “Hola a todo el mundo. ¡El lunes se acabará antes de que nos demos cuenta!” (Ejemplo de una marca de viajes en Facebook). De entre los tres grupos, los resultados muestran que los post que tratan sobre la marca (el segundo grupo) son los más significativos al momento de convertirse en un gancho de conversión para las empresas que tienen este perfil abierto al público e interactúan con él.
1. Twitter ADS
Las campañas Twitter se realizan mediante dos productos distintos que son los Tuits Patrocinados y los Trending Topics promocionados.
1.1 Tuits Patrocinados Ofrece a los anunciantes la posibilidad de que sus tweets aparezcan destacados en la parte más alta de los resultados cuando un usuario realice una búsqueda
1.2 Trending Topic promocionados Son los temas de conversación más utilizados por los tuiteros en un momento determinado. Al contratar un Trending Topic promocionado, éste aparecerá destacado en la lista de ‘temas del momento’ de todos los usuarios de Twitter.
2. Sponsors También se practica la compra de tuits, que se conoce como tuis patrocinados de manera encubierta. Se eligen usuarios con altas tasas de influencia como personalidades de cine, tv, entre otros.
Maximizar contenido:
Utilizar tuits para familiarizar productos:
Un tuit básico puede comenzar la conversación con los seguidores de la marca, se aconseja por lo menos tuitear tres veces al día.
Elige un "hashtag" o HT relacionado con tu marca Consiste en elegir un HT que esté relacionado con la marca y el mensaje que se quiera transmitir, éste debe ser sencillo y fácil de recordar.
34
Es recomendable utilizarlo repetidamente hasta convertirlo en algo familiar para los seguidores de la marca y así poder potenciar dicho HT en un TT.
Mercado:
El mercado es según Kotler el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo que puede ser satisfecho mediante una relación de intercambio". En tal caso como lo define Gregory Mankiw, es en el mercado donde los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto; los vendedores, la oferta".
Competencia:
Es la actividad que se genera en el mercado en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer bienes y servicios, y hay una variedad de ofertantes y una variedad de demandantes.
Análisis de consumidores:
Para poder comprender e influir sobre los consumidores, las empresas se han dado a la tarea de conocer el comportamiento del consumidor que les facilite la creación y el desarrollo de estrategias efectivas.
Se estudia el comportamiento del consumidor a partir de todas aquellas actividades que las personas y organizaciones realizan para seleccionar un producto o servicio que cubra sus necesidades o deseos.
Al analizar al consumidor se toman en cuenta factores internos como:
- Personalidad - Motivación - Percepción - Aprendizaje
También analiza factores externos tales como:
- Cultura
- Grupos de referencia
-Clase social
35
Capítulo 3 3. Sistema de Hipótesis
3.1 Hipótesis
Hipótesis 1:
Las estrategias más sobresalientes en publicidad son: publicidad emocional, estrategia de fidelización, estrategia de 360°.
Hipótesis 2:
Las estrategias más sobresalientes en relaciones públicas son: La estrategia activa, participación en eventos sociales, sitio web empresarial y marketing móvil.
Hipótesis 3:
La estrategia más sobresaliente en responsabilidad social empresarial es la de Mercadeo ético.
Hipótesis 4:
Las estrategias más sobresalientes en medios de comunicación son: facebook ads, fans y concursos, figura pública sponsored, publicity en programas televisivos, alianza club suscriptores, cupones promocionales, rifa de producto promocional.
36
3.2 Operacionalización de la hipótesis
Tabla 5 Hipótesis 1
Las estrategias más sobresalientes en publicidad son: publicidad emocional, estrategia de fidelización, estrategia de 360°.
Variable Unidad observable
Indicadores Categoría
Estrategias en publicidad.
Acciones comunicativas en
medios.
Presencia de estrategia publicidad.
-Estrategia ATL.
-Estrategia BTL.
-Estrategia 360°
-Propuesta de oferta única.
-Imagen de marca.
-Posicionamiento.
-Enigma o expectación.
-Fidelización.
37
Tabla 6 Hipótesis 2
Las estrategias más sobresalientes en Relaciones públicas son: La estrategia activa, participación en eventos sociales, sitio web empresarial y marketing
móvil
Variable Unidad observable Indicadores Categoría
Estrategias en RRPP.
Acciones comunicativas en
medios.
Presencia de estrategia
Relaciones Públicas.
-Estrategia activa/pasiva.
-Participación de eventos.
-Marketing del rumor.
Marketing móvil.
-Comunicado de prensa.
-FAQ´S.
-Testimoniales.
-Alianzas con figuras públicas.
-Sitios web.
-Estrategias de patrocinio.
38
Tabla 7 Hipótesis 3
La estrategia más sobresaliente en publicidad es: Mercadeo ético
Variable Unidad observable Indicadores Categoría
Estrategias en responsabilidad
social empresarial.
Acciones comunicativas en
medios.
Presencia en responsabilidad
social empresarial.
-Estrategia RSE
-Eliminación del peligro voluntariamente.
-Desarrollo comunitario.
-Filantropía.
-Educación ambiental.
-Mercadeo ético.
-Alianzas con ONG´S.
39
Tabla 8 Hipótesis 4
Las estrategias más sobresalientes en Medios de comunicación son: Fans y concursos, figura pública, sponsored, publicity en programas televisivos,
alianza club de suscriptores, cupones promocionales, rifa de producto promocional.
Variable Unidad observable Indicadores Categoría
Estrategias en medios de
comunicación.
Acciones comunicativas en
medios de comunicación.
Presencia de medios de
comunicación.
- Fans y concursos.
-Figura pública.
-Sponsored
-Publicity en programas televisivos.
-Alianza estratégica con club de
suscriptores.
-Cupones promocionales.
-Rifa de producto promocional.
- Twitter y Facebook.
40
Capítulo 4
4. Metodología
La presente investigación se divide en dos partes, iniciando con el análisis de
competidores que servirá para conocer cuáles son las empresas de competencia
directa de “Vainilla & Caramelo”, posteriormente se realiza un análisis de
contenido que tiene como finalidad averiguar cuáles son las principales
estrategias comunicacionales que la competencia directa de “Vainilla &
Caramelo” utiliza.
4.1 Análisis de competidores
4.1.1 Matriz de análisis de productos
Se puede definir una matriz de análisis de productos como el conjunto ordenado
en una estructura de filas y columnas, en el cual a través de un método gráfico se
analiza el producto de las diferentes pastelerías a través de una selección de
indicadores.
Los pasos que se siguieron para realizar la matriz de análisis de productos fueron
los siguientes:
1. Considerar la información que se evaluaría.
2. Seleccionar los indicadores necesarios para el estudio.
3. Realizar un cuadro en el que se ubiquen por casilla cada información.
4. Enlistar todas las pastelerías del AMSS (en este punto era necesario
obtener una lista de todas sin ningún tipo de exclusión para obtener una investigación más objetiva y precisa).
5. Recolectar los todos los datos.
6. Llenar las fichas de evaluación.
7. Ordenar los datos.
8. Evaluar los datos.
41
4.1.2 Identificación de competidores
Se detectaron 22 productos diferentes que ofrecen las 32 pastelerías, los cuales han sido codificados de la siguiente manera:
Tabla 9 Cuadro comparativo de selección
PDLT Pastel tradicional de línea
PDLI Pastel de línea innovador
PFE Pastel con fondant eventos
PCE Pastel con crema eventos
EP2D Especializados en pasteles 2D
EP3D Especializados en pastel 3D
N.E P2D No especializados en pastel 2D
N.EP3D No especializados en pastel 3D
PDUL Pan dulce
MDP Mesas de postre
CHC Chocolatería
FNT CHC Fuentes de chocolate
RES Restaurante
IMP Pastel con impresión
CUPD Cupcakes decorados con crema
CUPF Cupcakes con Fondant
POS Postres
REPOS Repostería
GALL Galletas
MCK Minicakes
PAN Panadería
42
Indicadores
Según la información obtenida del cuadro comparativo de selección, se concluye
que los indicadores para evaluar las empresas que más coinciden con las
características de la nueva pastelería son los siguientes:
Tipo de producto (Ver tabla 9).
Ubicación geográfica: La sucursal ubicada dentro del AMSS en caso de
tener varias sucursales, se tomó en cuenta que el mayor número de
plazas estuvieran en el AMSS.
Servicio a domicilio: Era necesario saber qué tipo de servicios ofrecen. Uno
de ellos es el servicio a domicilio, que es también primordial para una
decisión de compra. En algunos casos es sin costo adicional ( ver anexos).
Existencia en el mercado: Conocimiento de la trayectoria de las pastelerías
para ubicarlas dentro de las pastelerías pioneras o nuevas.
Página Web: Indagar en el tipo de secciones que utilizan dentro de su sitio
web, enlaces, y retroalimentación en general a través de esta herramienta.
Precio pastel de línea (20 porciones sabor básico o tradicional).
Precio pastel con impresión (30 porciones sabor básico o tradicional).
Precio pastel fondant y figuras 3D (30 porciones sabor básico o
tradicional).
Precio cupcakes 2D (decorados con fondant sabor básico o tradicional ).
*Se tomaron en cuenta estos cuatro productos específicos ya que abarcan lo
que un cliente / consumidor podría demandar generalmente.
43
4.1.3 Matriz de Análisis de Producto
Tabla 10 Modelos de ficha de evaluación
Indicador a evaluar
Nombre De las pastelerías
Tipo de productos
Ubicación geográfica
Servicio a domicilio
Existencia en el mercado
Página Web
Precio pastel de línea
Precio pastel con impresión
Precio pastel Fondant y figuras 3D
Cupcakes 2D
4.1.4 Explicación de la matriz de análisis del producto El cuadro comparativo de selección permitió conocer la oferta actual de las 32 pastelerías, en este punto aún se desconocen quiénes son la competencia directa y la competencia indirecta , es por esta razón que se realiza una matriz en donde se evalúan todos los indicadores en cada una de las pastelerías, para hacer posteriormente un recuento de las pastelerías con mayor número de coincidencias o características similares. A partir de esto se realizará una lista con
44
las pastelerías que se consideran competencia directa de “Vainilla&Caramelo pasteleria”. 4.2 Resultado de la matriz de competidores
La matriz de competidores revela el siguiente resultado:
Tipo de producto
Existen diez tipos de productos que “Vainilla & Caramelo pastelería” ofrece , ubicándose dentro de este indicador con el mayor número de semejanzas las empresas: “Bom Bom”, “Paladarte” y “Maryland”, ya que ofrecen ocho productos similares; de igual manera, Chez André y Florence con siete y seis productos respectivamente.
Precio pastel de línea ( 20 porciones sabor básico ó tradicional)
En este indicador se ocupó un rango de diferencia en el precio de $3.50 dólares más ó menos, con respecto a “Vainilla & Caramelo.” Se obtuvieron los siguientes resultados:
El competidor directo en precio pastel de línea es “pastelería Florence”, ofreciendo el producto a $0.60 ctvs. más que “Vainilla& Caramelo pastelería.” Caso contrario son “Bom Bom” y “Maryland”, quienes ofrecen el mismo producto a $3.40 menos.
Pastel con impresión (30 porciones sabor básico ó tradicional)
En este indicador se utilizó un rango de diferencia en el precio de $5.00 dólares aproximadamente, con respecto a “Vainilla & Caramelo.” Los resultados fueron los siguientes:
El competidor directo en precio pastel con impresión es pastelería Bom Bom, ofreciendo este producto a $1.19 más que “Vainilla & Caramelo pastelería” y esta a su vez con una diferencia de $2.00 menos que Maryland.
Pastel fondant y figuras 3D (30 porciones sabor básico ó tradicional)
En este indicador se aplicó un rango de $8.00 dólares de diferencia en el precio, con respecto a “Vainilla & Caramelo” mostrando los resultados siguientes:
Pastelería Maryland ofreciéndolo con $2.20 más y Bom Bom con $4.70 más que “Vainilla & Caramelo”, a diferencia de Paladarte con $7.80 dólares menos.
45
Cupcakes ( decorados con fondant sabor básico ó tradicional )
En el último indicador de precio se utilizó un rango de diferencia de $0.50 ctvs. aproximados con respecto a “Vainilla & Caramelo”, obteniendo los siguientes resultados:
Las pastelerías Florence, Maryland y De Las Gemelas ofrecen el producto al mismo precio que Vainilla& Caramelo pastelería.
Página web
La imagen es fundamental para lograr la preferencia y fidelidad por parte de los clientes / consumidores. La mayoría de pastelerías acuden a las páginas web para lograr este cometido.
El sitio web de “Vainilla & Caramelo” cuenta con secciones tales como: breve historia de la empresa, una carta de sabores a ofrecer, catálogo de los tipos de productos ofertados, enlaces a sus respectivas redes sociales entre otros.
La esencia del sitio web tiene varias similitudes con la página web de la pastelería y panadería El Rosario razón por la cual se consideró incluirla dentro de la lista de pastelerías a estudiar.
4.2.1 Explicación de las pastelerías de competencia directa
Al inicio de la monografía se explica que para conocer las estrategias de las pastelerías más sobresalientes del AMSS, es necesario en un primer momento saber en general quiénes y cuántas son las pastelerías que se ubican dentro del territorio del AMSS y a partir de este dato que se muestra en el cuadro de reconocimiento de competencia y en el cuadro comparativo de selección, se avanza al siguiente paso que es segmentar de esas 32 pastelerías encontradas quiénes podrían considerarse competencia directa de “Vainilla & Caramelo pastelería.” Para esto se trabajó con la matriz de competidores a través de un modelo de análisis de producto, de acuerdo con los resultados; son siete pastelerías que tienen el mayor número de coincidencias y características que “Vainilla & Caramelo pastelería” presenta. Por esta razón se afirma que las siguientes empresas representan los competidores directos : Chez André, Bom Bom, Paladarte, El Rosario, Maryland, Florence y De las Gemelas Bakery.
Este resultado fue determinante para que las pastelerías mencionadas posteriormente fueran tomadas en cuenta para el análisis de contenido y de esta manera conocer a través de un monitoreo, las acciones comunicativas y estrategias que aplican.
46
Capítulo 5
5. Identificación de estrategias y acciones de comunicación
5.1 Análisis de contenido de acciones de comunicación
Para realizar este análisis de contenido las fuentes de información utilizadas fueron todas las acciones comunicativas realizadas por las siete pastelerías en los diferentes medios de comunicación tales como:
-Radio.
-Televisión.
-Prensa.
-Revistas.
-Facebook.
-Twitter.
Técnicas:
Para evaluar las hipótesis planteadas en esta monografía se realizaron cuadros especiales para el análisis de contenido de los diferentes medios de comunicación, dichos cuadros contenían indicadores específicos que determinaban las acciones comunicativas a evaluar en cada spot, entrevista o post hecha por las siete pastelerías.
La temporalidad de este proceso fue de una semana, iniciando el monitoreo desde el día 11 de noviembre al 16 del mismo mes del año 2013. Durante esa semana se evaluaron un total de catorce programas de televisión nacional, 13 programas de radio, tres revistas, dos medios de prensa escrita, siete páginas oficiales en facebook, y tres cuentas de twitter, la muestra fue elegida a conveniencia pues van enfocados al segmento de mercado de “Vainilla & Caramelo pastelería” que, aunque por la naturaleza del producto a la venta puede ser consumido por ambos sexos, todo el concepto lleva un enfoque para el sector femenino.
47
5.2 Explicación matriz de análisis de contenido
Tabla 11 Análisis de contenido
Objetivo Específico Aspecto a Investigar Indicador Método y
Técnica
Identificar las
estrategias más
sobresalientes en
Publicidad
Relaciones
públicas
RSE
Medios de
comunicación
Acciones
comunicativas
realizadas por las siete
pastelerías.
Presencia en los
medios de
comunicación.
-Observación.
-Lectura de
documentos
Al finalizar el monitoreo, se realizó una base que tenía como objetivo mostrar una serie de datos estadísticos los cuales indicarían qué medios de comunicación, y estrategias son las más utilizadas por las siete pastelerías que son competencia directa.
Los resultados encontrados servirían para las conclusiones y la elaboración de recomendaciones para “Vainilla & Caramelo pastelería”.
48
En el siguiente cuadro se muestra la lista de los medios de comunicación evaluados en el monitoreo:
Tabla 12 de medios de comunicación a evaluar
N° Programas de TV
Programas radiales
Revistas Periódicos
1 Viva la mañana Una noche con Luciana
Radio Exa
Ella El Diario de hoy
Canales 2 y 4
2 Grandiosas Mujer como tú
FM Globo
Mujeres La Prensa gráfica
Canal 6
3 Buenos días familia
Momento
FM Globo
Buen provecho
Canal 8
4 Olga! Ella
Punto 105
Canal 8
5 Olga plus A primera hora
Radio 102.9
Canal 8
6 Hola El Salvador Educar en familia
Radio 102.9
Canal 12
7 Milena tu amiga Pencho y Aida
107.7
Canal 12
8 Arriba mi gente La tarde sin estrés
107.7
Canal 12
9 21 a la carta Sin tacones
49
Canal 21 Vox FM
10 Mujer express Entre tú y vox
Vox FM
Canal 21
11 El Show de la mañana
Trendstudio
Radio Femenina
Canal 33
12 El club de la chilena
3 para las 6
Láser
Canal 33
13 De mujer a Mujer Láser mujer
Láser en español
Canal 33
14 Secretos de cocina
Canal 2
Estrategias a evaluar:
Presencia de estrategia publicitaria:
Definición teórica: Técnica y conjunto de mensajes destinados a conseguir un
objetivo (la preferencia de un producto o servicio).
Definición operativa: Se entiende como la planificación que alguna de las siete
empresas haya diseñado y que haya tenido aparición en alguno de los medios de
comunicación que se evaluó.
Categorías a evaluar:
-Estrategia ATL. -Estrategia BTL. - Estrategia 360°
-Propuesta de oferta única -Imagen de marca
50
-Posicionamiento -Enigma o expectación
-Fidelización
Presencia de estrategia de relaciones públicas:
Definición teórica: Son acciones de comunicación coordinadas y sostenidas por
un tiempo considerable, que tienen como objetivo fortalecer los vínculos con los
distintos públicos.
Definición operativa: Se entiende como la actividad que se promocionó por parte
de las siete pastelerías en alguno de los medios de comunicación que se evaluó.
Categorías a evaluar:
- Estrategia activa/pasiva.
-Participación de eventos.
-Marketing de rumor.
-Marketing móvil.
-Comunicado de prensa.
-FAQ’S.
-Testimoniales.
-Alianzas con figuras públicas.
- Sitio Web.
-Estrategia de patrocinio.
Presencia en responsabilidad social empresarial:
Definición teórica: Es la responsabilidad social que manifiesta la empresa hacia la
comunidad.
Definición operativa: Es la contribución voluntaria que alguna de las siete
empresas desarrolló en la semana de monitoreo.
Categorías a evaluar:
- Estrategia de RSE.
- Estrategia de no RSE.
-Eliminación del peligro
voluntariamente.
-Desarrollo comunitario.
-Filantropía.
-Educación ambiental.
-Mercado ético.
51
-Alianzas con ONG’s.
Presencia de medios de comunicación
Definición teórica: Es la presencia de una marca o producto en los diferentes
medios de comunicación tradicionales: Radio, TV, prensa, o Redes sociales como
Twitter y Facebook.
Definición operativa: Es la evaluación que se hará de los medios de comunicación
más utilizados por las siete empresas pasteleras.
Categorías a evaluar:
-Fans y concursos.
-Figura pública sponsored.
-Publicity en programas televisivos.
-Alianza estratégica con club de
suscriptores.
-Cupones promocionales.
-Rifa de producto promocional.
-Twitter.
-Facebook Ads.
52
Tabla 13 Hoja de vaciado para radio
*Ver tablas 32 -34 en anexos
Tabla 14 Hoja de vaciado para TV
Acciones
comunicativas
Tipo de
comunicación
Duración Mensaje Estrategia
identificable
*Ver tabla 35-54 en anexos
Acciones
comunicativas
Tipo de
comunicación
Duración Mensaje Estrategia
identificable
53
Tabla 15 Hoja de vaciado de Facebook
Acción
comunicativa
Tipo de
comunicación
Mensaje Estrategia
identificable
Post texto e
imagen
Solo imagen
Enlace a página
web
Interacción con los fans
N° de likes por
post
N° de shares por
post
N° de
comentarios por
post
N° de
comentarios
positivos por
post
N° de
comentarios
negativos por
post
54
Tabla 16 Hoja de vaciado para twitter
Acción
comunicativa
Tipo de
comunicación
Mensaje Estrategia
identificable
Tweets solo
texto
Tweets texto e
imagen
Tweets solo
imagen
Tweets enlaces /
vídeos
Tweets enlaces
a página web
Hashtags
Interacción con seguidores
N° de retweets
por día
N° tweets
positivos
N° tweets
negativos
N° de
comentarios
positivos por
post
55
5.3 Resultado de análisis de contenido
Tabla 17 Acciones comunicativas de cada empresa
Empresa Frecuencia
Chez André 2
Bom Bom 3
De las gemelas 2
Maryland 6
Paladarte 2
Florence 1
El Rosario 12
Total general 28
Gráfico 2 Total de acciones comunicativas de cada empresa
Análisis de gráfico 2 Acciones comunicativas de cada empresa
De las 7 empresas investigadas, con un 43% se ubica en primer lugar la panadería y pastelería El Rosario, siendo esta la pastelería con más acciones
56
comunicativas registradas en la semana de monitoreo. Le sigue con un 21% Pastelería Maryland, y con un 4% se ubica Florence.
Tabla 18 Medios de comunicación más utilizados
Medio de comunicación %
Radio 10.71%
Facebook 71.43%
Twitter 17.86%
Total general 100.00%
Gráfico 3 Medios de comunicación más utilizados
Análisis de gráfico 3 Medios de comunicación más utilizados
Un común denominador de las siete pastelerías evaluadas es que utilizan como principal medio de comunicación a la red social Facebook, obteniendo esta el porcentaje más alto, un 71%. En contraste, la red social Twitter solo registró un 18%, esto se debe a que de las siete pastelerías, solamente dos cuentan con presencia en la red de micro "bloggin". No se registraron acciones de comunicación en prensa o televisión. La radio tuvo una participación del 11%.
57
Tabla 19 Acciones comunicativas mayormente utilizadas
Acciones comunicativas %
Post 7.14%
Post más imagen 46.43%
Solo imagen 17.86%
Tuit 10.71%
Tuit más imagen 14.29%
Mención 3.57%
Total general 100.00%
Gráfico 4 Acciones comunicativas mayormente utilizadas
Análisis de gráfico 4 Acciones comunicativas mayormente utilizadas
Con un 46% las acciones comunicativas utilizadas son post más imagen en la red social Facebook. La mención fue un recurso poco utilizado y se encuentra en última posición con un 4%. En medios de comunicación tradicional solo se identificó el 14%.
58
Tabla 20 Tipos de estrategias más utilizadas
Mensaje %
Producto a la venta 21.43%
Promoción 10.71%
saludo 10.71%
Mensaje de recordación 21.43%
Venta no relacionada con el producto 3.57%
Mención y concurso 10.71%
Evento especial 3.57%
Fotografías del producto 17.86%
Total general 100.00%
Gráfico 5 Mensajes más utilizados
Análisis gráfico 5
Las empresas pusieron bastante énfasis en los mensajes de producto a la venta y mensajes de promociones ubicandose cada uno con un 21%.
59
Tabla 21 Tipos de estrategias más utilizadas
Tipos de estrategias %
Publicidad 17.86%
Marketing 3.57%
RRPP 7.14%
RSE 3.57%
Medios de comunicación 67.86%
Total general 100.00%
Gráfico 6 Tipos de estrategias más utilizadas
Análisis de gráfico 6: Tal como lo muestra la gráfica, en la semana de monitoreo se emplearon las estrategias de medios de comunicación (Redes sociales) con un 68%, le siguen con un 18% las estrategias de publicidad. Las menos utilizadas son las estrategias de marketing con un 3% y las estrategias de RSE con 4%.
60
Tabla 22 Estrategias mayormente utilizadas
Estrategia Identificable %
Publicidad emocional 3.57% Estrategia de fidelización 14.29%
Estrategia activa 7.14% concursos y sorteos 21.43%
Post de productos y servicios 32.14% post relacionados con la marca 10.71%
Filantropía 3.57% Estrategia de precio 3.57%
Enigma o expectación 3.57%
Total general 100.00%
Gráfico 7 Estrategias mayormente utilizadas
Análisis de gráfico 7
Los post de productos son la estrategia más utilizada con un 32%; le sigue la estrategia de concursos con un 21%, y con un 3% se ubican muy por debajo, la estrategia de publicidad emocional con un 3%.
61
Segunda Parte
Informe de investigación
Capítulo 6
6. Interpretación de las matrices
Cada una de las matrices fue creada con una finalidad diferente y se complementan entre sí, es decir; que en un primer momento la matriz de competidores sirvió para identificar quiénes eran la competencia directa de “Vainilla & Caramelo pastelería” ya sea por el precio, tipo de producto, concepto, página web entre los demás indicadores que se evaluaron. Además, pudo observarse cuáles pastelerías coincidían en el mayor número de similitudes con “Vainilla & Caramelo pastelería” y fue así como de 32 pastelerías que se presentaban en los primeros cuadros, se redujeron solo a siete pastelerías que compiten directamente con “Vainilla & Caramelo”.
Al conocer este dato el enfoque de la monografía cambia y el interés se centra en identificar: ¿De qué manera se comunican estas pastelerías de competencia directa con sus clientes y públicos? Para esto la matriz de análisis de contenido y el monitoreo realizado a las siete pastelerías revela las estrategias que utilizan cada una, dejando ver las fortalezas y debilidades que presentan en los medios por los cuales se comunican. Se encontró una tendencia preferente hacia los medios de comunicación alternativos como las redes sociales, y una mínima participación en los medios de comunicación tradicionales de parte de las pastelerías con mayor trayectoria.
6.1 Conclusiones
6.2 Conclusiones de la matriz de competidores
Los principales hallazgos son los siguientes:
1. Por el tipo de producto la competencia directa de “Vainilla & Caramelo” son Bom Bom y Paladarte ofertando ocho productos similares de los diez productos que actualmente ofrece la nueva empresa.
2. Por el precio pastel de línea la competencia directa es Florence con una diferencia mínima de $0.60 ctvs. más que “Vainilla & Caramelo pastelería”.
3. Por el precio de pastel con impresión la competencia directa es Bom Bom con $1.19 más a diferencia que “Vainilla & Caramelo pastelería”.
62
4. Por el precio de pastel fondant y figuras 3D la competencia directa es pastelería Maryland con una variación de $2.20 más que “Vainilla & Caramelo pastelería”.
5. Por el precio de cupcakes la competencia directa es Florence y De las gemelas presentando una variante mínima de $0.50 ctvs que “Vainilla & Caramelo pastelería”.
6. Por la similitud en contenido de página web la competencia directa es panadería y pastelería El Rosario.
6.3 Conclusiones de análisis de contenido
Los hallazgos principales son los siguientes:
Son nueve estrategias identificadas en este estudio las que utilizan mayoritariamente las pastelerías seleccionadas. Estas se dividen de la siguiente manera :
1. El tipo de estrategia que más utilizan es la de medios de comunicación particularmente en redes sociales con un 67.86% empleando el post de productos y post relacionados con la marca, seguidamente están las estrategias como los concursos y sorteos (ver gráfico 7).
2. El siguiente tipo de estrategia más utilizado es la publicidad, obteniendo un 17.86% a través de las estrategias de fidelización, enigma o expectación, y publicidad emocional.
3. Relaciones públicas es el tercer tipo de estrategia más utilizado con un 7.14% destacando la estrategia activa.
4. El cuarto lugar lo ocupan con igual número de porcentaje (3.57%) los tipos de estrategias de RSE a través de la filantropía, y el marketing con estrategia orientada al precio.
63
Capítulo 7
7. Recomendaciones
En la investigación realizada se identificaron algunas estrategias que ponen en práctica las siete pastelerías de competencia directa de “Vainilla & Caramelo pastelería”, es por esta razón que se hacen estas recomendaciones generales, resaltando que en el plan de comunicación que se presenta más adelante se diseñaron estrategias y tácticas específicas para el caso de “Vainilla & Caramelo pastelería”.
Comunicación asertiva a través de la red social Facebook con post relacionados con la marca y post de productos.
Realizar concursos o sorteos a través de Facebook que busquen el movimiento e interacción con los fans.
Aplicar la estrategia de fidelización para clientes entre otros públicos que se consideren necesarios.
Utilización de la estrategia activa, aumentando participación en medios tradicionales y alternativos.
Reforzar con imágenes los mensajes en redes sociales.
64
Bibliografía
A. LIBROS
- Aced Christina, como elaborar el plan de comunicación, manuales prácticos de la PYME.
-Kotler Philip, Mercadotecnia, Tercera edición, 1986, Prentice-Hall Hispanoamericana, Mexico
-C. Roberto Hernandez Samperi, Dr. Carlos Fernandez Collado, Metodología de la investigación, 1997, DERECHOS RESERVADOS © 1991, respecto a la primera edición por McGRAW - HILL INTERAMERICANA DE MÉXICO, S.A. de C.V.
B. PUBLICACIONES
- Informe Sectorial y ranking industrial 2013, pág. 42 - 61
-Karen Molina, Cultura de servicio al cliente incrementa ganancias en 25%, 19 julio 2013
Ciberdocumentación
C. SITIOS WEB
- Carlos LLuberes “Ventajas y tips de 5 tipos de anuncios pagados en Facebook”http://dalealaweb.com/2012/03/5-tipos-de-anuncios-pagados-en-facebook-ads-o-sponsored-stories/ Marzo 2012.
- Gabriel Menta, “5 Datos para incrementar interacción de acciones de Marketing en Facebook”, http://www.gabymenta.com/5-datos-para-incrementar-interaccion-de-acciones-de-marketing-en-facebook/, Argentina Abril 2013.
- José Francisco Ávila de Tomás “Manual de Twitter para principiantes… para evitarerrores frecuentes”,http://nuevastecsomamfyc.wordpress.com/2013/05/13/manual-de-twitter-para-principiantes-para-evitar-errores-frecuentes/ Mayo 2013. -Mateo Masiel “Cómo usar Facebook Ads y no morir en el intento”, http://www.masielmateo.com/como-usar-facebook-ads-y-no-desperdiciar-dinero-en-el-intento/ Julio 2013
65
Glosario
- Plan de comunicación : Propuesta de acciones de comunicación en base a unos datos, objetivos y presupuesto, dicho plan es una rama del plan de Marketing de la empresa.
- Táctica : Una maniobra específica destinada a dejar de lado al oponente ó competidor.
- Análisis de contenido: es una metodología de las disciplinas sociales y de la bibliometría que se enfoca al estudio de los contenidos de la comunicación.
- Stakeholders: Son todos los grupos que se pueden ver afectados por la decisión de una empresa.
- Engagement: es un término que se refiere a compromiso o implicación utilizado en el ámbito de las relaciones laborales y la cultura organizacional que se identifica con el esfuerzo voluntario por parte de los trabajadores de una empresa o miembros de una organización
- Monitoreo: Se refiere a dar seguimiento a las fuentes que se está utilizando para un trabajo.
66
Tercera parte
Plan de Comunicaciones
8. Antecedentes
“Vainilla & Caramelo pastelería” se especializa en pasteles artísticos y se dedica a la elaboración de pasteles en dos y tres dimensiones, pasteles para eventos sociales con diseños personalizados, pasteles temáticos, pasteles corporativos, pastel de línea con diseños vanguardistas, cupcakes decorados y mesas de postres.
Misión
Ofrecer a nuestros clientes productos que satisfagan sus deseos, a través de un alto estándar de calidad y un excelente servicio al cliente que nos permita crear una relación duradera y de fidelidad con cada uno.
Visión
Ser la empresa líder en pastelería artística y mesas de postres, estableciendo una marca que sea reconocida en el mercado y perdure en el tiempo, logrando el mayor desarrollo a través de un crecimiento rentable.
Imagen 1 Logo actual de la “Vainilla & caramelo”
67
Situación Actual
Para la realización del siguiente plan de comunicación integral, se tomaron en consideración los resultados obtenidos a través de un estudio enfocado en las estrategias de comunicación aplicadas por pastelerías seleccionadas del AMSS.
Dicha investigación tenía como propósito principal determinar cuáles son las acciones comunicativas que más se utilizan en este rubro, al igual que las herramientas que ocupan, sus tipos de mensajes, la imagen de marca que proyectan a sus públicos ya sean clientes o potenciales clientes.
Se determinó que “Vainilla & Caramelo” tiene problemas de comunicación con sus públicos externos, y esto se debe a que se han desarrollado acciones sin el seguimiento de una planificación.
9. Estudio de mercado Según las estrategias identificadas como las más utilizadas por las pastelerías del AMSS en el estudio de mercado se recomienda tomar en cuenta los siguientes hallazgos:
1. Utilizar comunicación asertiva a través de la red social Facebook con post relacionados con la marca y post de productos.
2. Realizar concursos o sorteos a través de Facebook que busquen el movimiento e interacción con los fans.
3. Aplicar la estrategia de fidelización para clientes entre otros públicos que se consideren necesarios.
4. Utilización de la estrategia activa, aumentando participación en medios tradicionales y alternativos.
5. Creación de una cuenta en Twitter que le permita comunicarse con otro segmento del mercado, la competencia directa de “Vainilla & Caramelo pastelería” tiene poca o nula presencia en Twitter siendo esto una debilidad que podrían aprovechar a su favor.
6. Ocupar imágenes del producto que llamen la atención de los potenciales clientes y los invite a una futura compra.
7. Realizar promociones en el que se muestren las bondades del producto y que llamen a la acción de compra.
68
10. Objetivos
Objetivo general del plan de comunicación:
-Desarrollar un plan de comunicación anual para “Vainilla & Caramelo pastelería” basado en los hallazgos de la investigación realizada.
Objetivos específicos -Posicionar a “Vainilla & Caramelo” como una pastelería artística por medio de un plan de comunicación anual, que les permita proyectar una mejor imagen y tener una comunicación asertiva con sus clientes. -Plantear un método de evaluación que pueda ser utilizado para medir los resultados de las estrategias de comunicación implementadas.
11. Público objetivo
“El proceso debe iniciarse con un público meta claro en mente: compradores potenciales de los productos de la empresa, usuarios actuales, decisores o personas con gran capacidad de influencia. El público meta tiene una influencia crucial sobre las decisiones del comunicador en cuanto a qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo y a quién decirlo” Kotler P. 2001 Dirección de Marketing.
69
Tabla 23 Público Objetivo
Variable demográfica
Edad
25 – 55 años
Género
Femenino
Masculino
Etapa de ciclo de vida familia
Etapa de la soltería
Etapa de hogar 1
Variable geográfica
Área
AMSS
Zona
Zona central de San Salvador
Municipio
San Salvador
Variable socioeconómica
Ocupación
Mujeres profesionales o
mujeres que estudian.
Clase social
Media alta en adelante
Gustos y preferencias
-gusta de lo exclusivo
-Gustan de la moda
-Gustan de la tecnología
Variables psicográficas
Tiempos de compra
Celebraciones especiales
Función de compra
El que decide, ya que determina
alguna parte de la decisión de
compra.
Grupos de referencia
Familia, amigos, compañeros de
trabajo.
70
Tabla 24 Público Objetivo Empresarial
Variable demográfica
Tiempo en el mercado
De 5 años en adelante
Tipo de empresa
Privada
Tipo de público de la empresa
Público femenino de preferencia.
Publico secundario masculino
Variable geográfica
Área
AMSS
Zona
Zona central de San Salvador
Municipio
San Salvador
Variable socioeconómica
Clase social
Media alta en adelante
Gustos y preferencias
En busca de precios accesibles
y buena calidad
Variables psicográficas
Beneficio esperado
Servicios de calidad
Tiempos de compra
Celebraciones por temporada
Grupos de referencia
Medios de comunicación
Recomendaciones de otras empresas
71
12. Mensaje
Primarios
Mujeres
-Para ocasiones especiales, pasteles especiales.
-Los mejores pasteles para tus eventos.
Secundarios
Empresarial
-Una marca de prestigio necesita productos de calidad.
-Te hacemos quedar bien con tus clientes /proveedores/ inversionistas/jefaturas.
13. Estrategias y tácticas
Tipo de comunicación 1: Publicidad
Objetivo 1: Mejorar la imagen de “Vainilla & Caramelo pastelería” para situarla en la mente de su público meta.
Estrategia 1: Renovar la imagen gráfica de “Vainilla & Caramelo pastelería.”
Táctica 1: Rediseñar el logo de “Vainilla & Caramelo pastelería”.
Actualmente “Vainilla & Caramelo pastelería” tiene una imagen muy simple, con colores pastel que no combinan entre sí y con una línea gráfica poco legible. Estos detalles pueden ser obstáculos para el futuro de la pastelería, ya que la imagen es la primera carta de presentación de cualquier empresa, puesto que esta se encuentra en los empaques, en los perfiles de redes sociales, en los manuales laborales entre otros.
Por lo tanto se ha recomendado rediseñar el logo, utilizando colores y tipografía más agradable para la vista de los consumidores.
Los colores nuevos servirán de base para la paleta de colores que se utilizará en la fan page de Facebook, Twitter y página web de “Vainilla & Caramelo pastelería”.
Desarrollo:
En primer lugar se desarrolló una reunión con el equipo de trabajo de “Vainilla & Caramelo pastelería”, y se tomaron algunas ideas sobre el concepto que se maneja actualmente:
72
- El logo tiene forma de pastel.
- Se imita el color de la vainilla y el caramelo.
- Los colores utilizados no responden a ninguna estrategia de la psicología del color.
- Era importante que la nueva imagen fuese más madura y sobria sin perder el toque de dulzura que caracteriza a cualquier pastelería.
Por lo tanto se elaboró un diseño sencillo basado en exaltar la unión de los dos sabores: Vainilla y caramelo, al mismo tiempo los colores utilizados fueron:
Celeste pastel: Transmite confianza.
Blanco y café claro: Evocan los sabores vainilla y caramelo.
Utilización de un producto: Se eligió un cupcake de cobertura blanca y base de café por la similitud entre los sabores de la vainilla y el caramelo.
Resultado final:
Imagen 2 Nuevo logo de “Vainilla & Caramelo” pastelería
73
Tipo de comunicación 2: Medio de comunicación (digital)
Objetivo2: Posicionar a “Vainilla & Caramelo pastelería” por medio de estrategias de publicidad en Facebook.
Estrategia 2: Utilizar la red social Facebook para publicitar los productos de “Vainilla & Caramelo pastelería.”
Táctica 2: Publicitar la fan page y las promociones de “Vainilla & Caramelo” por medio del uso de Facebook Ads. Pasos a seguir: A) Definir el objetivo de la utilización de las Facebook Ads. En este caso es aumentar el número de fans de la página, por medio de concursos, promociones y recomendaciones de la fan page. B) Definir la audiencia: Para dicha actividad Facebook desplega las siguientes interrogantes para saber: ¿a quiénes se desea llegar? En el caso de la nueva pastelería estas serían las respuestas: Zona Geográfica: San Salvador, El Salvador Género: Femenino Edad: 25 – 55 años Intereses: Moda, tecnología, postres, pastelerías. Estado Civil: Indiferente Nivel de educación: Superior Idioma: Español c) Definir el mensaje a comunicar:
Para ello se consideró lo siguiente:
La Relevancia, hacer una proposición de valor, llamada a la acción y el factor de interrupción.
Desarrollo: - Relevancia del mensaje: Este anuncio se ha diseñado para llegar a una usuaria de Facebook de alrededor de 25 años en adelante. - Proposición de valor: Compartir y ganar un premio sorpresa al hacerlo. - Llamada a la acción: El mensaje es claro cuando dice “Entra aquí.” - Factor de interrupción: Un deseo de año nuevo que trae un premio consigo.
74
Tipo de comunicación 3: medio de comunicación (digital)
Objetivo 3: Dar a conocer a “Vainilla & Caramelo pastelería” mediante la creación de una cuenta de Twitter.
Estrategia 3: creación de una cuenta de Twitter para “Vainilla & Caramelo pastelería.”
Táctica 3: Utilizar mensajes que otorguen una personalidad a “Vainilla & Caramelo pastelería.”
Tal como se mostró en el estudio de mercado, es un número reducido de pastelerías con presencia en esta red social, por lo tanto se le sugiere “Vainilla & Caramelo” pastelería tener presencia y posicionarse creando una cuenta de Twitter, ya que le da una ventaja competitiva.
Es un medio de comunicación nuevo, y un territorio el cual “Vainilla & Caramelo” pastelería puede explotar a su favor. Para ello se recomienda:
La capacitación del gestor de contenidos para que pueda manejar la cuenta de Twitter. Esta persona debe tener las siguientes características:
1. Debe conocer el trabajo que realiza “Vainilla & Caramelo” pastelería: quiénes son, su misión y visión, los productos que ofrece. 2. Conocimiento en gestión de comunicación institucional y medios alternativos. 3. Buena redacción y ortografía. 4. Saber utilizar programas de edición como Adobe, Photoshop, PhotoScape, etc. 5. Tener un horario accesible. 6. Contar con el equipo adecuado para desarrollar su trabajo (Computadora, cámara, tableta, u otros dispositivos electronicos). 7. Creatividad. 8. Elaborar un horario de actividades diarias que estipulen los momentos claves para dar mantenimiento a dicha cuenta. Se deben planificar la clase de mensajes que se desean enviar utilizando las diferentes herramientas que Twitter ofrece como: fotografías, RT, HT, utilización de links, favoritos, entre otros. La idea es crear una identidad de “Vainilla & Caramelo” pastelería para esta red social; sus tuits tendrán cierta personalidad, con la que sus seguidores se identifiquen y se sientan invitados a difundir, RT, compartir, y a crear una relación que invite a la compra y a la fidelización con la marca.
75
Tabla 25 Ejemplo de publicaciones en Twitter
Lunes Mañana
Saludo Inicial
1 .¡Hoy es el mejor día de la semana!
Un pequeño recordatorio de
Todo el equipo de #LaNuevaPastelería
Tarde
Saludo de la tarde
¿Qué quienes somos? Somos amantes del arte
que se come
¡Descúbrelo!
www. Nueva pastelería. com
Noche
Saludo de la noche
Antes de dormir les dejamos una #Rola para ambientar la noche
#DulcesSueños
http://www.youtube.com/watch?v=DbI2zu2kgQw
Martes Saludo Inicial
2. Todo se ve mejor en 3D
En especial las cosas buenas
Saludo de la tarde
Pedidos, cotizaciones, o sugerencias puedes llamarnos al: 2222222
Saludo de la noche
3. Vete a la cama pensando en esto
(Imagen)
Miércoles Saludo Inicial
4. Por ser el mitad de sema te
despertamos con esta dulce promoción
Saludo de la tarde
¡Novias! No dejen que el novio escoga el diseño de la torta de bodas: http://elpais.com/elpais/2012/07/13/gente/1342201884_709594.html
Saludo de la noche
5. Te dejamos esta imagen para que sueñes con los angelitos:
Jueves Saludo Inicial
6. ¿Algún cumpleañero a la vista?Tenemos lo que tú necesitas
Saludo de la tarde
7. Bien dice la canción (8) Antes muerta que sencilla (8)
Saludo de la noche
Antes de ir a la camita dans LIKE en nuestra Fan Page tenemos mucho más para ti.
76
Tipo de comunicación 4: Responsabilidad social empresarial
Objetivo 4: Gestión responsable de los recursos humanos.
Estrategia 4: Crear una guía que permita reducir el riesgo laboral.
Táctica 4: Manual de prevención de riesgos y seguridad.
La responsabilidad social de la empresa es un conjunto de obligaciones y compromisos ya sean de carácter legal y ético, los cuales se derivan de los impactos que la actividad de las organizaciones produce en el ámbito laboral, social, medioambiental.
Se puede afirmar que cuando una empresa es responsable puede llegar a satisfacer las expectativas de sus stakeholders (empleados, socios, clientes comunidades locales, medio ambiente, accionistas y proveedores) contribuyendo a un desarrollo social y ambiental sostenible y económicamente viable.
Viernes Saludo inicial
#TGIF
Iniciemos con Katy Perry: http://www.youtube.com/watch?v=jkIdGO9AwMA
Saludo de la tarde
Nuevos diseños todos especialmente pensados para ti
Saludo de la noches
8. Una noche de viernes con un toque mágico, cake pops
#Salud
Sábado Saludo inicial
9. Hoy es #PiñataDay
Papis y mamis que la fuerza los acompañe
Saludo de la tarde
10. Les compartimos una foto de nuestra mesa de
postres de hoy
Feliz #PiñataDay
Saludo de la noche
#ParentsOff
Un aplauso silencioso a los que sobreviviendo.
77
Uno de los activos principales de una empresa es su recurso humano, por tanto la seguridad que estos tengan a la hora de crear y elaborar los productos es fundamental para el buen funcionamiento y armonía de la empresa.
Es por esta razón que se propone realizar un manual de prevención de riesgos y seguridad que contenga lo siguiente:
-Descripción de tipos de riesgos con los utensilios manuales.
-Medidas preventivas generales.
-Medidas preventivas específicas.
-Recomendaciones básicas en caso de emergencia.
-Entre otros que la empresa considere necesarios.
Tipo de comunicación 5: Relaciones Públicas
Objetivo 5: Introducir a “Vainilla & Caramelo pastelería” en los medios de comunicación tradicionales.
Estrategia 5: Utilizar la estrategia activa de Relaciones Publicas.
Táctica 5: Patrocinar una sección en el programa radial TrendStudio de radio Femenina.
En este caso se busca que la empresa tenga un espacio en el medio de comunicación radio y así exponer sus productos, y promocionar su imagen, complementando así el trabajo que se realice desde los medios digitales.
Se considera que radio Femenina 102.5 FM tiene altos puntos ratings y una programación con énfasis en el sector femenino, razón por la cual está bien posicionada dentro del segmento de mercado al que va dirigida la pastelería.
Se eligió el programa TrendStudio de radio femenina por las siguientes razones:
1. Es conducido por la presentadora Maggie Cortéz quien tiene aceptación en el mercado femenino nacional.
2. Es un programa dirigido a un público similar al de “Vainilla & Caramelo pastelería.”
3. Las marcas y productos que actualmente pautan dicho programa gozan de gran prestigio y exclusividad, además es la imagen que “Vainilla & Caramelo pastelería” desea promover.
78
Se recomienda que el espacio que se paute sea todos los lunes de cada mes, en especial en meses de temporadas altas, por ejemplo:
Febrero: Mes del amor y la amistad.
Mayo: Día de la madre.
Junio: Día del padre.
Entre otras fechas que son ideales para promover los productos de “Vainilla & Caramelo” pastelería como las que se muestran en el siguiente calendario:
14.Calendario
Tabla 26 Cronograma de ejecución
Promociones Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
Promoción de año nuevo
“Un mágico y dulce 2014”
Promoción día de la amistad
-
-
Promoción día de la madre
Promoción día del padre
79
15. Presupuesto
Tabla 27 Cuadro de presupuesto
*La inversión de la herramienta de Facebook Adss dependerá del tiempo y tipo de mensaje que se desee enviar.
*Los datos presentados corresponden al presupuesto anual de la empresa.
1 Pago del community manager (plaza fija)
Pago por doce meses $3,600
2 Facebook Ads Pago por doce meses $7,200
3 Twitter Uso gratuito $0.00
4 Mantenimiento sitio web
Pago por doce meses $600.00
5 Pauta en programa Trend Studio
Pago por doce meses $1,920
6 10% imprevistos $1,332
Total :$14,652
80
16. Control y seguimiento
Mediciones para red social Facebook.
Se recomienda utilizar la herramienta de Facebook Insight, la cual ha sido creada específicamente para Fan pages, proporcionándoles a los administradores de las cuentas, una amplia visión de la interacción con sus audiencias, el alcance por post, los horarios de postear más vistos, los post con mayores reacciones del público a través de "likes", "shares" o comentarios, el crecimiento por día, entre otras estadísticas de gran utilidad para la empresa.
Imagen 3 Mediciones para red social Facebook
Mediciones para red social Twitter
Una de las herramientas que mayor innovación presenta actualmente es el programa Klout, el cual ha sido creado con la finalidad de mostrar la calidad de las acciones comunicativas en twitter.
Una de las características más interesantes es que le muestra puntajes de seguidores influyentes, partiendo de la idea que entre más seguidores influyentes sigan, mayor probabilidad hay que por medio de estos terceros creíbles los mensajes lleguen a mayor número de personas y surja un "engagement".
Imagen 4 Medición de twitter
81
ANEXOS
A continuación se presenta la matriz de análisis de producto, con sus respectivos indicadores evaluados y resultados:
Tabla 28 matriz 1 análisis de producto
1 http://www.panaderiaelrosario.com/sucursales.php
2 Hiper Mall las cascadas, Metrocentro, Escalon, Zona Rosa, Plaza mundo, Lourdes, San Luis, Merliot Garden
Plaza
3 Centro Comercial Hillside, Santa Elena, 4 sucursales en Santa Tecla, Antiguo Cuscatlan,
4 Ciudad Merliot, Plaza Merliot, Torre Futura, C.C El Paseo, C.C Mestrocentro.
Indicador a evaluar
Nueva Pastelería El Rosario Sweets La tecleña Florence
Tipo de productos
PDLI
PFE
EP2D
EP3D
MDP
CUPD
IMP
CUPF
MCK
PDLT
PFE
PDUL
MDP
CUPD
POS
REPOS
GALL
IMP
PDLT
PFE
PDUL
CUPD
POS
REPOS
GALL
MCK
N.E P2D
N.EP3D
PDLT
PFE
SAL
GALL
RES(desayuno/ almuerzo)
MDP
PAN
CUPD
N.E P2D
N.E P3D
CUPF
PDUL
REPOS
PDLT
PFE
N.E P2D
N.E P3D
RES(desayuno/almuerzo)
CUPD
CUPF
POS
REPOS
GALL
MCK
Ubicación geográfica
No definida 40 Sucursales y Presencia en el
AMSS 1
8 sucursales y con presencia en el
AMSS 2
8 Sucursales y con presencia en el AMSS3
2 Restaurantes 1 Kiosco 2 Bistros4
Servicio a domicilio
Si Si Si si Si
Existencia en el mercado
2011 1986 1960 1965 1996
Precio Pastel de Línea
$22.00 $18.50 $18.50 $16.94 $23.00
Página Web http://www.panaderiaelrosario.com/
N/A http://www.panaderiateclena.com/
http://www.florence.com.sv/
Precio Pastel con impresión
$40.00 $32.00
$54.00 $25.60 $66.00
Precio Pastel Fondant y figuras 3D
$67.80 No realizan $72.00 $40.60 $84.00
82
Tabla 29 matriz 2 de análisis de producto
Indicador a evaluar
De las gemelas La Tartaleta Chez André Sugarts Bom Bom
Tipo de productos
PDLI MDP CUPD CUPF POS GALL REPOS
RES MDP PFE POS PDLT PDLI CUPD CUPF CHC
N.E P2D
PDLT PFE EP2D EP3D MDP
FNT CHC CUPD CUPF POS
REPOS GALL MCK SAL
PFE EP2D EP3D
MINIPOS CUPF GALL
PDLT PDLI PFE EP2D EP3D PDUL MDP RES CUPD CUPF GALL MCK PAN SAL POS
REPOS
Ubicación geográfica
Santa Elena y La Mascota Sucursal Roosevelt,
Sucursal Metrocentro, San Miguel
Colonia Escalón y Colonia Flor Blanca
Colonia San Benito Colonia San Benito
Servicio a domicilio
No Si si Si Si
Existencia en el
mercado 2008 2006 2008 1983
Página Web www.delasgemelas.com http://www.latartaleta.co
m/ http://cakeschezandre
.com/ http://www.sugarts.co
m http://www.bombompasteleria.com
Precio Pastel de
Línea $25.00 $20.00 $25.00 $31 $19.00
Precio Pastel con
impresión No realizan $45.00 $75.00 $67.00 $41.19
Precio Pastel
Fondant y figuras 3D No realizan $64.00 $85.00 $84.00 $ 72.50
Cupcakes 2D
fondant $3.00 c/u $2.25 $2.00 c/u $3.00 c/u $2.00 c/u
83
Tabla 30 matriz 3 de análisis de producto
Indicador a evaluar
Luvcakes Kunz cakes Cakes Nataly Paladarte My sugar
planet
Tipo de productos
MDP CUPD CUPF MINIPOS MINIR
EPOS GALL
EP2D EP3D CUPD CUPF POS
PDLT PFE
N.E P2D N.E P3D MDP
FNT.CHC CUPD CUPF POS GALL MCK
PDLT PFE EP2D EP3D SAL MCK GALL POS CUPD CUPF MDP IMP
PFE EP2D EP3D CUPF MCK GALL
Ubicación geográfica
N/A Antiguo
Cuscatlán N/A N/A N/A
Servicio a Domicilio
NO Si Si si
Existencia
en el mercado
2012 2011
Página Web
N/A N/A
http://www.natalycakes.
webs.com N/A N/A
Precio
Pastel de Línea
$15.00 No hacen pastel
de línea $25.00 No hacen pasteles No lo hacen
Precio Pastel con impresión
No lo realizan $45.00 $37.00 $60.00 $77
Precio Pastel
Fondant y figuras 3D
No lo realizan $60.00 $45.00 $60.00 $90
Cupcakes 2D fondant
$2.50 c/u $5.00 c/u $4.50 c/u $1.25 $25
84
Tabla 31 matriz 4 de análisis de producto
1 http://www.elsyscakes.com/sucursales.php
Indicador a evaluar
Elsy´s cakes Pastelería Lilian
Shaws Mister cake Le croissant San Martín
Tipo de productos PDLT
PFE
N.E P2D
N.E P3D
MDP
IMP
CUPD
CUPF
REPOS
GALL
MCK
PDLT
PCE
PDUL
CUPD
POS
REPOS
PAN
PDLT
PDLI
CHC
RES
POS
REPOS
GALL
PAN
PDLT
PCE
CUPD
REPOS
IMP
PDLI
RES
POS
REPOS
GALL
MCK
PAN
PDLT
PDUL
RES
CUPD
POS
REPOS
GALL
MCK
PAN
SAL
Ubicación geográfica
18 Sucursales, cuenta con
presencia en el AMSS1
12 sucursales, cuenta con
presencia en el AMSS
LGV, Masferrer, Santa Elena,
Hallmark, Metrocentro,
Basilea, La Laguna
Apopa, Soyapango, Zacamil, La Joya, La Campana, Sta. Ana, Merliot, Masferrer,
Los Héroes
Multi plaza, Escalón, San Benito
El paseo, Metrocentro, Las
Azaleas, Multiplaza, Santa Elena
Servicio a domicilio
Si No No Si Si No
Existencia en el mercado
1959 1979 1980 2000 1974
Página Web http://www.elsysca
kes.com/
http://www.panlilia
n.com/
http://www.shaws.
com.sv/
N/A http://www.lecroiss
ant.com.sv/
http://www.sanmar
tinbakery.com/
Precio Pastel de Línea
$25.00 $14.99 $23.95 $20.95 $29.50 $23.00
Precio Pastel con impresión
$28.99 $35.00 No lo realiza $30.00 No lo realiza No lo realiza
Precio Pastel Fondant y figuras 3D
$73.50 No realizan No lo realiza Pendiente No lo realiza No lo realiza
Cupcakes 2D fondant
$1.50 c/u $1.50 c/u No lo realiza $1.50 c/u No lo realiza No lo realiza
85
Tabla 32 matriz 5 análisis de producto
Indicador a evaluar
La Panetiere Sucrée Oh La La Maryland Suiza Lucerna Lido
Tipo de productos
RES PAN SAL CHC MDP POS CUPD PDLT REPOS IMP PFE
N.E P2D N.E P3D CUPF
PDLI MDP POS
REPOS
PDLT PDUL POS
PDLT PFE IMP
N.E P2D N.E P3D MDP CUPD CUPF POS GALL MCK SAL
PAN GALL REPOS PDLT
N.E PFE POS PDUL
PDLT PCE PDUL IMP
CUPD REPOS GALL PAN
Ubicación Geográfica
Zona Rosa y El Paseo
Zona Rosa Col. Escalón N/A Col. Escalón 6 en el AMSS
Servicio
a domicilio
Si No Si Si No No
Existencia
en el mercado
1993 2011 2006 1967 1944
Página
Web
http://www.lapanetiere .com.sv
N/A N/A N/A http://www.pasteleria lucerna.com.sv
N/A
Precio
Pastel de Línea
$25.00 $30 .00 $35.00 $19.00 $28.00 $12.64
Precio
Pastel con impresión
$67.50 No realizan $38.00 No realizan $23.70
Precio Pastel
Fondant y figuras 3D
$86.00 No realizan $2.50 $70.00 No realizan No realizan
Cupcakes figuras 2D
fondant
$2.00 c/u No realizan $2.50 $3.00 c/u No realizan No realizan
86
Tabla 33 matriz 6 análisis de producto
Indicador a
evaluar Sarita La rochelle Happy cake Espace
Sucre Ochys
cake
Tipo de productos
PDLT
PCE
IMP
CUPD
PDLT
IMP
PFE
PCE
NEP2D
POS
PFE
EP2D
EP3D
CUPD
CUPF
MCK
PDLT
PFE
NEP2D
MDP
FNT.CHC
CUPD
CUPF
POS
REPOS
GALL
MCK
PFE
NEP2D
NEP3D
CUPF
Ubicación geográfica
Colonia miramonte
Col. Cima N/A N/A N/A
Servicio a domicilio
No Si Si - SI
Existencia en el
mercado
Información no
disponible
Información no
disponible
Información no
disponible
Información no
disponible
Información no
disponible
Página Web N/A N/A N/A N/A N/A
Precio pastel de
línea
$26.00 $15 $25 No respondió
$18
Precio pastel con impresión
$33 $45 $35 $50 $33
Precio No realizan No realiza $60 $70 $33.75
87
Monitoreo de programas de Radio
Primer día: Lunes 11 de noviembre 2013 Programa: Pencho y Aida Empresa: Panadería y pastelería El Rosario
Tabla 34 monitoreo Panadería y Pastelería El Rosario
Tercer día: Miércoles 13 noviembre 2013
Programa: Pencho y Aida
Empresa: Panadería y pastelería El Rosario
Tabla 35 monitoreo Panadería y pastelería El Rosario
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Duración Mensaje Estrategia Identificable
Mención / Entrevista
Medios de
comunicación
8 minutos 20s Promoción de servicio a domicilio y regalar producto: La
Hora del Pancito.
Concursos o sorteos
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Duración Mensaje Estrategia Identificable
Cuña/ Entrevista Medios de
comunicación
9 min. 36 segundos
Promoción de servicio a domicilio y regalar producto:
La Hora del Pancito.
Concursos o sorteos
88
Cuarto día: Jueves 14 Noviembre 2013
Programa: Pencho y Aida
Empresa: Panadería y Pastelería El Rosario
Tabla 36 monitoreo Panadería y pastelería El Rosario
*El segundo día no se registraron acciones comunicativas por parte de ninguna empresa
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Duración Mensaje Estrategia Identificable
Cuña y Entrevista
Medios de
comunicación
Primera mención
1 minuto 5 segundos.
Segunda mención 4 minutos
Promoción de servicio a domicilio y
regalar producto: La hora del Pancito
Concursos o sorteos
89
Monitoreo Facebook
Primer día: Lunes 11 de nov. 2013 Empresa: BomBom Pastelería N° fans: 4,849 Talking about these: 45 N° de post en el día: 3
Tabla 37 monitoreo Pastelería Bombom
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen
2 post Medios de comunicación
Red social facebook
Producto a la venta “¿A quién le gusta el café? ¿Qué les
parece este delicioso pastel Capuchino? Una suavecita torta de vainilla con nuestro especial remojo 3 leches y un exquisito relleno de
crema de almendras y cubierto con crema sabor a café ”
“Esta tarde acompaña el cafecito
con un delicioso volteado de banano recién salidito del horno”
Post de productos
Solo imagen
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
Primer post ( 20 likes ) Segundo post (4 likes ) Tercer post (18 likes)
Nº de shares por post
Ninguno
Nº de comentarios
por post
Primer post ( tres ) Segundo post (ninguno) Tercer post (ninguno)
Nº de comentarios positivos en muro por día
Ninguno
Nº de comentarios negativos en muro por día
Ninguno
90
Segundo día: Martes 12 de noviembre 2013 Empresa: BomBom Pastelería N° fans: 4849 Talking about these: 45 N° de post en el día: 1
Tabla 38 monitoreo pastelería BomBom
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen 1 Medio de comunicación
red social facebook
Producto a la venta “Para este día les recomendamos un delicioso XTREMO DE CHOCOLATE”
Post de productos
Solo imagen
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post 18 likes
Nº de shares por post Ninguno
Nº de comentarios por post
Uno
Nº de comentarios positivos en el muro
Ninguno
Nº de comentarios negativos en el muro
Ninguno
91
Tercer día: Miércoles 13 de noviembre 2013
Empresa: Bom Bom Pastelería
N° de fans: 4,867
Talking about these: 122
N° de post del día: 1
Tabla 39 monitoreo pastelería Bombom
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen
1 Medio de comunicación red social facebook
Producto a la venta ¿Ya probaste nuestro delicioso queso-fresa?
Post de productos
Solo imagen
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
26 likes
Nº de shares por post
Ninguno
Nº de comentarios por post
7 comentarios
Nº de comentarios positivos en el muro
Ninguno
Nº de comentarios negativos en el muro
Ninguno
92
Primer día: Lunes 11 de noviembre 2013 Empresa: Florence Nº de fans: 54 ,091 Talking about these: 98 Nº de post al día: 1
Tabla 40 monitoreo pastelería Florence
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen 1
Medio de comunicación red social facebook
Promoción del menú: Menú especial Día
Acción de Gracias. Estamos listos para
tus pedidos. Llámanos al 2523-
2222 y haz tu encargo.
Post de productos
y servicios
Solo imagen
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post Primera publicación: 10 Likes
Nº de shares por post
Primera publicación: 0
Nº de comentarios por post
Primera publicación: 0
Nº de comentarios positivos
Primera publicación: 0
Nº de comentarios negativos
Primera publicación: 0
93
Tercer día: Miércoles 13 de noviembre 2013 Empresa: De Las Gemelas Nº de fans: 9817 Talking about these: 225 Nº de post al día 0
Tabla 41 monitoreo pastelería De las gemelas
Acción comunicativa Tipo de comunicación Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen 1 Medio de comunicación red social facebook
Venta especial: “ Tenemos garaje
sale”
Post no relacionados con la marca
Solo imagen
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post Primera publicación: 26 likes
Nº de shares por post Primera Publicación: cero
Nº de comentarios por post
Primera Publicación: 3 Comentarios
Nº de comentarios positivos
Primera Publicación: 3 comentarios
Nº de comentarios negativos
Primera Publicación: Cero
94
Primer día: Lunes 11 de noviembre 2013 Empresa: Chez André Nº de fans: 10,224 Talking about these: 1429 Nº de post al día 1
Tabla 42 monitoreo pastelería Florence
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto 1 Publicidad
“Recuerda que ya estamos en temporada alta
y estamos cerrando las fechas para
cakes decorados.
Reserva ya, o de preferencia
con unas 3 semanas de anticipación
para evitar que llenemos los cupos. No te quedes sin tu
cake decorado”
estrategia de fidelización y recordación
Post texto e imagen Solo imagen Video Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS Nº de likes por post Primera publicación: 17 Likes Nº de shares por post Primera publicación: 0 Nº de comentarios por post
Primera Publicación: 6 comentarios
Nº de comentarios positivos
Primera Publicación: 6 comentarios
Nº de comentarios negativos
Primera Publicación: 6 comentarios
95
Cuarto día: Jueves 14 de nov. Empresa: Chez André Nº de fans: 10235 Talking about these: 1,850 Nº de post al día 6
Tabla 43 pastelería Chez André
Acción comunicativa Tipo de comunicación Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto 4 Medio de comunicación
red social facebook
Promoción: Hoy habrá 2 x1
Marketing Reducción de precio
Post texto e imagen
Solo imagen
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post Primer post 38 likes Segundo post (Con Imagen) 35 likes Tercer post 3 likes
Nº de shares por post Primer post 1 vez compartido
Segundo Post (Con imagen): Una vez compartido Tercer post (Con imagen): Cero veces compartido
Nº de comentarios por post
Primer post 1 Comentario Segundo Post (Con imagen): 9 comentarios de los clientes Tercer Post (Con imagen) Cuatro comentarios
Nº de comentarios positivos en el muro
Primer post: 9 comentarios Segundo Post (Con imagen) Nueve comentarios positivos. Tercer Post (Con imagen) cero comentarios
Nº de comentarios negativos en el muro
Segundo post Dos comentarios negativos
96
Tercer día: Miércoles 13 noviembre 2013 Empresa: Paladarte N° de fans: 3,746 Talking about these: 76 N°de post al día: 1
Tabla 44 pastelería Paladarte
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen
1 Publicidad “Por el momento nos encontramos con agenda cerrada, para mas
información: [email protected], les
recordamos hacer sus pedidos con anticipo para evitar inconvenientes”
Estrategia de fidelización y recordación
Solo imagen
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
7 likes
Nº de shares por post
Ninguno
Nº de comentarios
por post
Un comentario
Nº de comentarios positivos en muro por día
Ninguno
Nº de comentarios negativos en muro por día
Ninguno
97
Cuarto día: Jueves 14 noviembre 2013 Empresa: Paladarte N° de fans: 3,755 Talking about these: 45 N° de post al día: 1
Tabla 45 Monitoreo de pastelería Paladarte
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen
Solo imagen 4 Medio de comunicación red social facebook
Fotografías de pasteles Post de productos
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
Primer post ( 8 likes ) Segundo post (28 likes ) Tercer post (34 likes) Cuarto post (19 likes)
Nº de shares por post
Ninguno
Nº de comentarios por
post
Primer post ( un comentario) Cuarto post ( dos comentarios)
Nº de comentarios positivos en muro por día
Ninguno
Nº de comentarios negativos en muro por día
Ninguno
98
Primer día: Lunes 11 noviembre 2013 Empresa: Panadería y pastelería El Rosario N° de fans: 43,261 Talking about these: 861 N° de post al día: 1
Tabla 46 monitoreo de Panadería y pastelería El Rosario
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen
1 Medio de comunicación red social facebook
Producto a la venta
¡El momento dulce del día!
Post relacionados con la marca
Solo imagen
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
294 likes
Nº de shares por post
Ninguno
Nº de comentarios por post
13 comentarios
Nº de comentarios positivos en muro por día
Uno (cotización)
Nº de comentarios negativos en muro por día
Ninguno
99
Tercer día: Miércoles 13 nov.2013 Empresa: Panadería y Pastelería El Rosario N° de fans: 43,304 Talking about these: 774 N° de post al día: 2
Tabla 47 monitoreo de panadería y pastelería El Rosario
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto 1 Medio de
comunicación red social facebook
¡Que sea un día lleno de bendiciones, buenos momentos y saborcito único! Feliz miércoles
Post relacionados con la marca
Post texto e imagen
Solo imagen
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
Primer post ( 34 likes )
Nº de shares por post
Ninguno
Nº de comentarios por post
Primer post ( Un comentario )
Nº de comentarios positivos en muro por día
Un comentario
Nº de comentarios negativos en muro por día
Ninguno
100
Tercer día: Miércoles 13 noviembre 2013 Empresa: Panadería y pastelería El Rosario N° de fans: 43,304 Talking about these: 774 N° de post al día: 2
Tabla 48 monitoreo de panadería y pastelería El Rosario
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen
1 Responsabilidad social empresarial
Clausura año escolar Kinder Nacional Aguilares
Filantropía
Solo imagen
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
( 28 likes )
Nº de shares por post
Ninguno
Nº de comentarios por post
Dos comentarios
Nº de comentarios positivos en muro por día
Un comentario
Nº de comentarios negativos en muro por día
Ninguno
101
Cuarto día: Jueves 14 nov Empresa: Panadería y pastelería El Rosario N° de fans: 43, 304 Talking about these: 774 N° de post al día: 2
Tabla 49 monitoreo de panadería y pastelería El Rosario
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen
2 Medio de comunicación red social facebook
“¡Estamos listos para que le pongas el toque de saborcito único a tu día!” “43,000 fans con saborcito único www.panaderiaelrosario.com”
Post relacionados con la marca,
fidelización y sitio web
Solo imagen
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
Primer post ( 194 likes ) Segundo post ( 60 likes )
Nº de shares por post
Ninguno
Nº de comentarios por post
Primer post ( 15 comentarios )
Nº de comentarios positivos
Ninguno
Nº de comentarios negativos
Ninguno
102
Quinto día: Viernes 15 noviembre 2013 Empresa: Panadería y Pastelería El Rosario N° de fans: 43,304 Talking about these: 774 N° de post al día: 1
Tabla 50 monitoreo de panadería y pastelería El Rosario
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen
1 Medio de comunicación red social facebook
¿Cansado de toda la semana? disfruta de nuestro delicioso Pasión de Almendras y llena tu día de nuestro saborcito único
Post de productos
Solo imagen
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
170 likes
Nº de shares por post
13 shares
Nº de comentarios por post
6 comentarios
Nº de comentarios positivos en muro por día
Dos comentarios
Nº de comentarios negativos en muro por día
Un comentario
103
Tercer día: miércoles 13 noviembre 2013 Empresa: Maryland pastelería N° de fans: 5,396 Talking about these: 142 N° de post al día: 1
Tabla 51 monitoreo de Maryland
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen
Solo imagen 1 Medio de comunicación red social facebook
Fotografías de pasteles Post de productos
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
Dos likes
Nº de shares por post
Ninguno
Nº de comentarios por post
Ninguno
Nº de comentarios positivos
Ninguno
Nº de comentarios negativos
Ninguno
104
Primer día: lunes 11 nov.2013 Empresa: Maryland pastelería N°de fans: 5,395 Talking about these: 330 N° de post al día: 1
Tabla 52 monitoreo de pastelería Maryland
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen
Uno Marketing “ Dulce de leche pastelería 20% de descuento ”
Estrategia orientada al
precio Solo imagen
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
9 likes
Nº de shares por post
Ninguno
Nº de comentarios
por post
Ninguno
Nº de comentarios positivos en muro por día
Ninguno
Nº de comentarios negativos en muro por día
Ninguno
105
Segundo día: Martes 12 noviembre 2013 Empresa: Maryland pastelería N° de fans: 5,396 Talking about these: 142 N° de post al día: 2
Tabla 53 monitoreo pastelería Maryland
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen
Solo imagen Dos Medio de comunicación
red social facebook
Fotografías de pasteles Post de producto
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
Primer post ( 13 likes ) Segundo post ( 10 likes )
Nº de shares por post
Ninguno
Nº de comentarios por post
Ninguno
Nº de comentarios positivos
Ninguno
Nº de comentarios negativos
Ninguno
106
Cuarto día: Jueves 14 noviembre 2013 Empresa: Maryland pastelería N° de fans: 5,396 Talking about these: 142 N° de post al día: 2
Tabla 53 monitoreo pastelería Maryland
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen
1 Medio de comunicación red social facebook
“Torta de vainilla remojada con crema de coco y ron blanco, un relleno de mousse de piña especiado y uno de mermelada de fresa (premiado en festival gastronómico internacional)”
Post de productos
Solo imagen
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
Primer post ( 8 likes ) Segundo post ( 3 likes)
Nº de shares por post
Ninguno
Nº de comentarios por post
Uno
Nº de comentarios positivos
Uno
Nº de comentarios negativos
Ninguno
107
Quinto día: Viernes 15 noviembre 2013 Empresa: Maryland pastelería N° de fans: 5,396 Talking about these: 142 N° de post al día: 2
Tabla 54 monitoreo pastelería Maryland
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen
Solo imagen 2 Medio de comunicación
red social facebook
Fotografía del producto Post de productos
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
Primer post (5 likes) Segundo post (2 likes )
Nº de shares por post
Ninguno
Nº de comentarios por post
Primer post (5 comentarios)
Nº de comentarios positivos
Ninguno
Nº de comentarios negativos
Ninguno
108
Sexto día: Sábado 16 noviembre 2013 Empresa: Maryland pastelería N° de fans: 5,396 Talking about these: 142 N° de post al día: 2
Tabla 55 monitoreo pastelería Maryland
Acción comunicativa Tipo de comunicación
Mensaje Estrategia Identificable
Post solo texto
Post texto e imagen
Solo imagen 2 Medio de comunicación
red social facebook
Fotografía del producto Post de productos
Video
Enlace a página web
INTERACCIÓN DE LOS FANS
Nº de likes por post
Primer post ( 4 likes ) Segundo post ( 6 likes )
Nº de shares por post
Ninguno
Nº de comentarios por post
Segundo post ( Un comentario)
Nº de comentarios positivos
Ninguno
Nº de comentarios negativos
Ninguno
109
De Las Gemelas Tercer día: Miércoles 13 de noviembre Empresa: De las Gemelas Nº de seguidores: 295 Nº de tweets al día
Tabla 56 monitoreo De las gemelas
Acción comunicativa Tipo de comunicación Mensaje Estrategia Identificable
Tweets solo texto
Tweets texto e imagen
Tweets solo imagen
Tweets enlace video
Tweets enlace a página web
1 Publicidad Venta especial Estrategia del Enigma o
expectación Hashtags
INTERACCIÓN DE LOS SEGUIDORES
Nº de retweets por día 0
Nº de tweets positivos 0
Nº de tweets negativos 0
110
Primer día: Lunes 11 de noviembre 2013. Empresa: Panadería El Rosario Nº de seguidores: 1,620 Nº de tweets al día
Tabla 57 monitoreo panadería y pastelería El Rosario
Acción comunicativa Tipo de comunicación Mensaje Estrategia Identificable
Tweets solo texto 3 Publicidad en Twitter Agradecimiento por preferencia.
Estrategia de Fidelización
Tweets texto e imagen 1 Publicidad ¡Saborcito único para el lunes!
Estrategia de fidelización
Tweets solo imagen
Tweets enlace video
Tweets enlace a página web
Hashtags
INTERACCIÓN DE LOS SEGUIDORES
Nº de retweets por día 2
Nº de tweets positivos 4
Nº de tweets negativos N/A
111
Tercer día: Miércoles 13 de noviembre 2013 Empresa: Panadería y pastelería El Rosario
Nº de seguidores: 1,619 Nº de tweets al día: 1
Tabla 58 monitoreo panadería y pastelería El Rosario
Acción comunicativa Tipo de comunicación Mensaje Estrategia Identificable
Tweets solo texto 1 Estrategias de relaciones públicas
Recordación: ¡Buenos días!
recuerda que este día venimos con
#LaHoraDelPancito gracias a
@PenchoyAida :)
Estrategia Activa
Tweets texto e imagen
Tweets solo imagen
Tweets enlace video
Tweets enlace a página web
Hashtags #LaHoraDelPancito Publicidad Recordación de concurso en Pencho y
Aida
Estrategia Activa
INTERACCIÓN DE LOS SEGUIDORES
Nº de retweets por día 0
Nº de tweets positivos 0
Nº de tweets negativos 0
112
Cuarto día: Jueves 14 de noviembre 2014 Empresa: Panadería El Rosario Nº de seguidores: 1620 Nº de tweets al día 1
Tabla 59 monitoreo panadería y pastelería El Rosario
Acción comunicativa Tipo de comunicación Mensaje Estrategia Identificable
Tweets solo texto
Tweets texto e imagen 1 Publicidad Promoción de pastel: “Para empezar con lo
más dulce de este jueves”
Estrategia del Enigma o
expectación
Tweets solo imagen
Tweets enlace video
Tweets enlace a página web
Hashtags #LaHoraDelPancito Publicidad Recordación de concurso en Pencho y
Aida
Estrategia Activa
INTERACCIÓN DE LOS SEGUIDORES
Nº de retweets por día
Nº de tweets positivos
Nº de tweets negativos
113
Quinto día: Viernes 15 de noviembre 2013 Empresa: Panadería El Rosario Nº de seguidores: 1621 Nº de tweets al día 1
Tabla 60 monitoreo de panadería y pastelería El Rosario
Acción comunicativa Tipo de comunicación Mensaje Estrategia Identificable
Tweets solo texto
Tweets texto e imagen 1 Publicidad Promoción de pastel: ¡Y para cerrar la semana lleno de trabajo puedes
disfrutar de nuestro delicioso Pasión de
almendra!
Publicidad emocional
Tweets solo imagen
Tweets enlace video
Tweets enlace a página web
Hashtags
INTERACCIÓN DE LOS SEGUIDORES
Nº de retweets por día 0
Nº de tweets positivos 0
Nº de tweets negativos
0
114
Estrategias de Relaciones Púbicas
1. Participación en eventos sociales
Tabla 61 Presencia de marca en las ferias más importantes del año 2013.
Nombre Pastelería Nombre del evento en que participo
Fecha del evento
- Bom Bom
- El Rosario
Boda paso a paso Expo 29 de septiembre 2013
- Chez André Mystic Wedding Revista Ella
24 de septiembre 2013
- Maryland XVIII Festival Gastronómico CAMARASAL ( Primer lugar mejor sabor y mejor presentación)
23 de septiembre 2013
Tabla 62 Sitio web
Nombre de la pastelería Sitio web
Chez André http://www.cakeschezandre.com
Bom Bom http://www.bombompasteleria.com/
El Rosario http://www.panaderiaelrosario.com/
Florence http://www.florence.com.sv/
De las gemelas http://delasgemelas.wordpress.com/
115
Tabla 63 Alianza con figuras públicas
Las empresas recurren a publicitar sus productos con figuras públicas con influencia en diferentes sectores de la sociedad.
Nombre Pastelería Nombre figura pública Ocupación
De las gemelas Alicia Maza Bloguera de moda y estilista
El Rosario Pencho Duque y Aida Farrar
Locutores 107.7 Fuego FM
Tabla 64 Alianza estratégicas con empresas posicionadas
En este caso algunas alianzas son por temporadas limitadas debido a alguna promoción, o por un largo período.
Nombre de la pastelería Nombre de la empresa con quienes establecieron la alianza estratégica
Tipo de Alianza
Chez André
La Prensa Gráfica
Alianza con club de suscriptores de LPG
-15% descuento en cakes -20% de descuento en cakes fechas festivas
Revista Ella Alianza con club de suscriptoras revista Ella
-15% descuento en cakes -20% de descuento en cakes fechas festivas
PAS ( programa de ahorro de MAPFRE la centroamericana
S.A )
-15 % de descuento en cakes
- 10% descuento en eventos sociales y
empresariales
116
Tabla 64.1
Nombre de la pastelería Nombre de la empresa con quienes establecieron la
alianza estratégica
Tipo de alianza
Bom Bom La Curacao Club nuestra Boda
Tabla 64.2
Nombre de la
pastelería Nombre de la empresa
con quienes establecieron la alianza
estratégica
Tipo de Alianza
De las Gemelas
Revista Ella Promoción día de la madre
L’occitane Promoción día de la madre
Nine west Rifa de tres tardes de cáfe ,para las socias
del club9 de Nine West
117
Tabla 65 Publicity en revistas especializadas
Nombre de la pastelería Nombre de revista Imagen
Chez André
Bom Bom
Paladarte
Buen Provecho revista
El Rosario
Bom Bom
Boda paso a paso revista
Chez André Ella revista
118
Estrategia de promoción de ventas
Ofertas especiales del día: En esta estrategia resaltan la promoción de porciones de pastel al 2X1, las pastelerías que la aplican son Chez André, Florence, Bom Bom.
119
Tabla 66 Estrategia de promoción de ventas
Nombre de la pastelería
Concurso Imagen
Pastelería El Rosario
Concurso de cocina, la mejor
torreja 2013.
Pastelería El Rosario
Concurso del día de la madre
Pastelería El Rosario
Concurso del día del Padre
Pastelería El Rosario
Concurso del día de la madre
120
Pastelería El Rosario
Concurso 4 veces a la semana
#LaHoraDelPancito
En Pencho y Aida
Tabla 67 Concursos
Nombre de la pastelería
Concurso Imagen
Paladarte Cuidado del ambiente
121
Tabla 68 Patrocinio plataforma Youtube
Nombre Pasteleria Nombre del programa Imagen
Pastelería Paladarte Capitán Centro América
Canal Puyaaa Web2
2 PALADARTE- La comida detrás del Capitán Centroaméricahttp://paladartesv.blogspot.com/2012/04/paladarte-
la-comida-detras-del-capitan.html
122
Tabla 69 Anuncios en internet
Pastelería Páginas Amarillas
Imagen
Bom – bom N/A -
Paladarte N/A -
De las Gemelas
N/A -
Chez André Sí se anuncia
Florence Sí se anuncia
El Rosario Si se anuncia
Maryland
.
123
Ejemplo de imágenes utilizadas para cada tuit
Tabla 69 imágenes para twitter
124
125
Top Related