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UNIVERSIDAD DE PANAMÁ
VICERRECTORÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
FACULTAD DE ODONTOLOGÍA
“PLAN DE GESTIÓN ADMINISTRATIVA PARA EL POSICIONAMIENTO DE
MARCA Y MERCADEO PARA LA CLÍNICA ORTODENTAL PLUS”
POR:
TANIA Y. HERNÁNDEZ MORENO
9-216-307
PROYECTO DE INTERVENCIÓN PRESENTADO COMO UNO DE LOS
REQUISITOS PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN
ADMINISTRACIÓN DE CLÍNICAS ODONTOLÓGICAS
DICIEMBRE 09, DE 2018
II
Este proyecto de intervención fue evaluado adecuadamente para obtener el título de Magíster
en Administración de Clínicas Odontológicas, por el siguiente jurado calificador:
III
DEDICATORIA
A Dios, a Jesús y a la Virgen, que hacen maravillas que la razón humana no puede
explicar; por brindarme la oportunidad de culminar una meta importante de mi vida, por ser
mi fortaleza y mi refugio.
A mi madre y a mis hermanas que son mi gran apoyo y por siempre estar a mi lado.
A mi amado y recordado padre que siempre me inculcó el amor por la lectura y me enseñó
a creer en mis posibilidades. Así como a mis abuelos fallecidos que me enseñaron que sólo
la educación te hace libre.
A mi esposo, mi compañero, amigo y aliado.
Y muy especialmente a Jorge y a Miguel, mis hijos.
IV
AGRADECIMIENTO
A la Universidad de Panamá y a la Facultad de Odontología por darme la oportunidad de
aprender a administrar mi clínica que es mi principal fuente de ingresos.
A todos los profesores de la Maestría en Administración de Clínicas Odontológicas por
transmitirme sus conocimientos, experiencias y profesionalismo, que han sido la base de
este proyecto.
Además, a la Dra. Marcia Lorenzetti, Dra. Lorenza Barletta, al Dr. Noriel Chang y
finalmente al Dr. Omar López por su mediación y orientación.
A mis colegas y compañeras de clases.
A todo el personal técnico-administrativo de la Facultad de Odontología que siempre
se ha mostrado muy atento y cooperador, especialmente la Sra. Liriola Pitti que nos
acompañó en las clases sabatinas.
V
TABLA DE CONTENIDOS
DEDICATORIA III
AGRADECIMIENTO IV
CONTENIDO V
CAPÍTULO PRIMERO. ASPECTOS GENERALES 1
RESUMEN 2
SUMMARY 2
1. Introducción 3
1.1 Tema 7
1.2 Problema que origina el proyecto 8
1.3. Diagnóstico 8
1.3.1 Pronóstico 9
1.3.2 Control del Pronóstico 9
1.4 Objetivos 10
1.4.1 Objetivo General 10
1.4.2 Objetivos Específicos 10
1.5 Justificación 11
1.6 Alcance y limitaciones 13
1.6.1 Alcance 13
1.6.2 Limitaciones 13
1.7 Factibilidad de la investigación 13
1.7.1 Técnica 13
VI
1.7.2 Operativa 13
1.7.3 Económica 13
1.8 Metodología 13
1.8.1 Proceso de Investigación 13
1.8.1.1 Unidad de Análisis 13
1.8.1.2 Tipo de investigación 14
1.8.1.3 Método 14
1.8.1.4 Técnica 15
1.8.1.5 Instrumentos 15
Capítulo II. MARCO REFERENCIAL 16
2.1 El padre del marketing moderno 17
2.1.2 Marketing Mix 18
2.2.1 Las 4P del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción 18
2.3 Fases del Marketing 3.0 20
2.3.1 Marketing 1.0 20
2.3.2 Marketing 2.0 20
2.3.3 Marketing 3.0 20
2.3.3.1 Los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas 22
2.4 Evolucionando hacia el pensamiento lateral 22
2.5 Marketing tradicional versus Marketing digital 24
2.5.1 El proceso de gestión de marketing 25
2.5.1.1 Investigación: la investigación es el punto de partida del marketing 25
2.5.1.2 Segmentación, planificación y posicionamiento 25
VII
2.5.1.3 Marketing Mix (4 Ps) con herramientas digitales 26
2.5.1.4 Aplicación 26
2.5.1.5 Control 26
2.6 Marketing digital 27
2.6.1 Orígenes de La Web 28
2.6.2 Comunicación 2.0 28
2.6.3 Redes sociales 28
2.6.4 Engagement marketing (Marketing de Compromiso) 29
2.6.5 Prosumidores 29
2.6.6 Branded communities (Comunidades de Marca) 30
2.6.7 Advertainment (anuncio: publicidad y entretenimiento) 30
2.6.8 Blogvertising (espacio publicitario) 30
2.6.9 Posicionamiento SEO y SEM 31
2.6.10 Podcasting (datos de archivos multimedia) 31
2.6.11Marketing Viral 32
2.6.12 Marketing Móvil 32
2.6.13 Marketing de contenidos aplicados al marketing digital 34
2.7 Comunicación integral de marketing (CIM) 37
2.7.1 Proceso de Comunicación de Marketing 37
2.7.1.1 Diseño del Mensaje 38
2.8 Páginas Web 39
2.8.1 Estrategias de comunicación en Internet 39
2.8.2 Ventajas del uso de social media para potencializar la clientela (Kotler y
Armstrong, 2008) 40
VIII
2.9 Posicionamiento: Creación de una marca con identidad propia 40
2.10 La segmentación del mercado 45
2.10.1 ¿Qué es Target o público objetivo? 46
2.11 Marketing para clínicas dentales 46
2.12 Los Millenials (Y) y la Generación Z 47
2.13 Marco Legal 52
2.14 Régimen tributario en Panamá 54
2.15 Marco Espacial 54
2.16 Economía 55
2.18 Localización de Vista Alegre en Provincia de Panamá Oeste 56
CAPÍTULO 11I. ATENCIÓN DE PACIENTES 57
3.1 Evolución de la atención de pacientes 58
3.2 Análisis de los resultados de las Entrevistas 58
3.2.1. Entrevista al personal de la clínica 58
3.2.2 Entrevistas a quince (15) pacientes de la clínica 59
3.3 Valores Corporativos 59
3.4 Recursos 60
3.4.1 Recursos humanos 60
3.4.2 Recursos tecnológicos 60
3.5 Dificultades 61
CAPÍTULO IV 62
IX
4. PROYECTO DE INTERVENCIÓN PARA LA CLÍNICA ORTODENTAL PLUS/
BY TANYAHM 63
4.1 Principios Filosóficos 64
4.1.1 Misión 64
4.1.2 Visión 64
4.2 Objetivos 65
4.2.1 Objetivo General 65
4.2.2 Objetivos Específicos 65
4.3 Análisis FODA 67
4.4 Segmentación del mercado 69
4.5 Ambiente externo de la clínica 69
4.6 Servicio de Ortodoncia 70
4.7 Laboratorio de diagnóstico 70
4.8 Metas a corto y mediano plazo 71
4.9 La oferta y la demanda 71
4.10 El precio 72
4.11 Estrategia: Plan de Mercadeo Digital para Ortodental Plus 80
4.12 ¿Qué es un KPI? 90
5 . CONCLUSIONES 94
6. RECOMENDACIONES 97
7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 98
8. ANEXOS 103
8.1 Estrategia de Mercadeo 103
X
8.2 Acciones de Marketing Digital 104
8.3 Matriz de Consistencia de la investigación 105
8.4 Presupuesto de Marketing 107
8.5 Actividades en Marketing Digital 108
8.6 Actividades en medios publicitarios 108
8.7 Costo de Operación 109
8.8 Costo de Inversión 110
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Presupuesto de Marketing 107
Tabla 2. Cronograma de actividades de mercadeo en medios publicitarios 108
Tabla 3. Costos de Operación 109
Tabla 4. Costo de Inversión 110
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Philip Kotler. El Padre del Marketing Moderno. 17
Figura 2. Los 10 mandamientos del marketing aplicados a tu marca personal. 18
Figura 3. Las 4P del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. 19
Figura 4. Maneras de innovar según Kotler. 23
Figura 5. Las 4 F’s del Marketing online 33
Figura 6. Marketing de Contenidos. 36
Figura 7. Estrategias de Social Media. 40
Figura 8. Posicionamiento de una Marca. 45
Figura 9. Localización de Vista Alegre en Provincia de Panamá Oeste 56
XI
Figura 10 Análisis FODA 67
Figura 11. Selección del Target 69
Figura 12. Estrategia de Cliente Interno 74
Figura 13. Estrategia de Mercadeo Interno 75
Figura 14. Mercadeo Interno 76
Figura 15. Errores en nuestra atención que percibe el paciente 77
Figura 16. Estrategia de Branding 78
Figura17. Estrategias de Marketing Boca a boca (word of mouth marketing) 79
Figura 18. Estrategias de Marketing Digital 86
Figura 19. KPI para las Redes Sociales 92
Figura 20. Estrategia de mercadeo 103
Figura 21. Acciones de Marketing Digital 104
Figura 22. Matriz de consistencia de la investigación que originó el proyecto de
intervención 105
Figura 23. Actividades en marketing digital 108
1
CAPÍTULO I
ASPECTOS GENERALES
2
RESUMEN. Todo logro es la consecuencia de una acción específica y, toda acción
que apunte al crecimiento sostenido de una actividad profesional es una acción de
marketing. Una buena propuesta para el marketing de servicios es colocar las necesidades
de los clientes en primer lugar y después ofrecer el servicio. La clave está en la
segmentación del mercado y en la especialización de la oferta. Las derivaciones de
pacientes boca a boca ya no aseguran una agenda diaria completa. El marketing es una
evaluación y un reordenamiento que arroja sus resultados a un plan de acción que
llamamos "Plan de Marketing". Las acciones impulsadas por objetivos demuestran que el
éxito con el marketing no depende de la suerte. Es una decisión. Hay actitudes que se
pueden implementar y mejorar, basadas especialmente en la cadena de valor que podemos
agregar a la excelente atención profesional. La expansión de las tecnologías de la
información y comunicación (TIC’s) e Internet ha supuesto una creciente demanda de
información odontológica y la oportunidad para construir relaciones redituables entre
marca y usuarios ofreciendo nuevas oportunidades a través del marketing digital. Un plan
de mercadeo cuidadosamente diseñado y estrictamente aplicado genera resultados
medibles. El posicionamiento de una marca debe ofrecer una propuesta de valor, lugar
positivo y privilegiado en la mente de su público objetivo. Una de las herramientas más
efectivas para posicionar una Marca en el mercado es el Email Marketing. Estar presente
y hacerse notar. La clínica necesita visibilidad online y alcanzar la satisfacción y fidelidad
de sus pacientes. Palabras claves: Marketing Digital, Internet, TIC’s, marca, segmentación
de clientes, especialización.
SUMMARY. All achievement is the consequence of a specific action and, any action that points to the sustained growth of a professional activity, is a marketing action. A good proposal for service marketing is to place the needs of the customers first and then offer the service. The key lies in the segmentation of the market and the specialization of the offer. Referrals from mouth to mouth patients no longer ensure a complete daily schedule. Marketing is an evaluation and a reordering that throws its results into an action plan that we call "Marketing Plan". Actions driven by objectives show that success with marketing does not depend on luck. It's a choice. There are attitudes that can be implemented and improved, based especially on the value chain that we can add to the excellent professional attention. The expansion of information and communication technologies (ICTs) and the Internet has meant an increasing demand for dental information and the opportunity to build profitable relationships between brands and users by offering new opportunities through digital marketing. A carefully designed and strictly applied marketing plan generates measurable results. The positioning of a brand must offer a value proposition, a positive and privileged place in the minds of its target audience. One of the most effective tools to position a brand in the market is Email Marketing. Being present and being noticed. The clinic needs visibility online and achieve the satisfaction and loyalty of their patients. Keywords: Digital Marketing, Internet, TIC's, brand, customer segmentation, specialization
3
1. INTRODUCCIÓN
El presente proyecto de intervención es un plan de gestión administrativa para el
posicionamiento de marca y mercadeo para la Clínica Ortodental plus by TanTaHM que
ofertará el servicio de ortodoncia a un mercado objetivo de adolescentes y jóvenes adultos.
La Clínica OrtoDental Plus by TanYaHM es una renovación de la Clínica Popular Médico
Dental Plus. La última tiene 8 años en el mercado ofreciendo servicios odontológicos en
general, sin enfocarse en lo que mejor sabe hacer, sin segmentar su mercado y captando
pacientes por Word of Mouth sin hacer ningún otro esfuerzo por atraer clientes.
La clínica tiene la necesidad de cambiar sus métodos de gestión, así como su filosofía,
teniendo en cuenta que el centro de atención de las empresas son sus clientes, con sus
necesidades y deseos, lo que requiere del empleo de técnicas modernas de dirección
empresarial, adecuadas a nuestras condiciones y basadas en las mejores y más avanzadas
prácticas contemporáneas.
En la actualidad, se ha incrementado la oferta de servicios odontológicos y existen
múltiples clínicas especializadas en la salud bucal en la Provincia de Panamá Oeste, por eso
es importante reconocer lo que el paciente busca al momento de acudir a las mencionadas
instituciones, para poder brindar un servicio que satisfaga sus necesidades, o por otra parte,
hacer una evaluación que genere en el paciente el interés por resolver un problema para el
que, tal vez, no conocía que existía solución y sobre todo que la respuesta a su problema está
a su alcance.
En esta era del conocimiento, los principios de ventajas competitivas dependerán de la
innovación tecnológica y científica apoyada en el aprendizaje y generación de ideas.
4
El Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y
construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener a cambio valor
procedente de dichos clientes (Kotler, 2008).
El marketing interactúa con la demanda compuesta por las necesidades, deseos y
expectativas de los clientes e identifica las estrategias y programas estratégicos para
satisfacerlas. Cada día las empresas disponen de mejores herramientas para hacer
marketing especialmente gracias a las plataformas tecnológicas, medios globales de
comunicación, entendimiento y comercio, un apoyo a la comunicación y una mejora de la
entrega de la información (Ohmae, 2005).
El marketing digital es la adaptación de las características del marketing al mundo
digital utilizando las nuevas herramientas digitales disponibles en el entorno de la Web
2.0. Es por tanto un método para identificar la forma más eficiente de producir valor al
cliente que pueda ser percibido por medio de las herramientas digitales. El marketing
digital y el marketing off line tienen la misma filosofía: lograr el posicionamiento de la
marca. En el marketing off line las estrategias de comunicación están llevadas hacia una
audiencia anónima, donde la marca es quien establece una sólida línea de comunicación
(Smith, 2004).
La era digital se ha extendido en la sociedad y ha creado nuevos estilos de vida y nuevos
hábitos de consumo, se ha convertido en la forma habitual de tratar la información por
parte de los usuarios e Internet es ya una herramienta fundamental para buscar
información, ver contenidos audiovisuales, comprar, relacionarse con otros, entretenerse
o trabajar (ANETCOM, 2007).
Según la Global Digital Statistics (2014), agencia de marketing y comunicación online,
existen más de 2, 908,000.00 usuarios de internet, de los cuales 1,972,000.00 son usuarios
5
activos en redes sociales, de ellos 1,280 millones son usuarios de Facebook, asociados a
Google 343 millones, en LinkedIn 300 millones y 300 millones posteando en Twitter.
La reputación de la empresa se desarrolla a partir del vínculo emocional que los actores
sienten en una empresa u organización (Reputation Institute, 2012).
Según Mallma (2015), basada en Kotler, A. & Armstrong, Gary (2008), el
posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para
crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los
productos o servicios de la competencia.
El posicionamiento de una marca radica en los atributos, beneficios y valores distint ivos
en los que trabajan las empresas para que su mercado meta establezca su propia imagen
positiva y así lograr posicionarse en la mente del consumidor y por ende en el mercado. Es
por eso por lo que las empresas deben definir correctamente dichos atributos para tener una
mayor ventaja competitiva con respecto a la competencia.
El posicionamiento de una marca busca que sus clientes y consumidores relacionen la
marca con ciertos atributos, es ahí donde el marketing digital busca cuales son estos atributos
con el producto de su empresa y así ir relacionando para encontrar mejores estrategias y
seguir posicionando la marca de su empresa.
La fidelización de marcas en redes sociales se gesta en base a una conexión emocional de
largo plazo según nuestro público objetivo.
El marketing interno se encarga de promocionar los valores de marca y la imagen de una
compañía entre sus empleados, busca que los trabajadores se identifiquen mejor con los
servicios de la clínica, con su filosofía y sus valores de marca mejorando en consecuencia su
motivación y su fidelidad. Los beneficios para la clínica consisten en que la mayor coherencia
entre su imagen interna y externa será detectable por sus clientes haciéndola entonces más
6
creíble. Esto enlaza con la teoría de los "clientes internos" basada en tratar a los
subordinados y colaboradores con la misma atención y nivel de servicio que a los propios
clientes.
El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y
oportunidades, dando múltiples soluciones para cada problema. Las estrategias deben ser
cónsonas con los objetivos y sencillas en su formulación.
Un plan de mercadeo cuidadosamente diseñado y estrictamente aplicado genera
resultados visibles y medibles.
Este proyecto está estructurado en cinco capítulos, tomando los temas necesarios para
el logro de los objetivos propuestos en la misma, como se resume a continuación:
CAPITULO I:
Se plantea los antecedentes, formulación del problema, sistematización, objetivos,
justificación, alcance, limitación y factibilidad del proyecto. Contiene información
general de la clínica, además se plantean los objetivos que desean alcanzar con la
intervención y cuáles serán los resultados al finalizar la misma.
CAPÍTULO II:
Contiene los marcos teórico, conceptual, legal, institucional, y espacial. En la
actualidad, el marketing se ha convertido en el pilar fundamental para toda compañía,
donde describe el entorno de la empresa, permitiendo conocer el mercado, competidores,
condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista y los recursos
disponibles de la misma.
CAPITULO III:
Plantea el análisis situacional de la clínica dental y la metodología que se utilizará
dentro del proyecto de intervención, lo cual facilitará conseguir los objetivos propuestos.
7
A través de la investigación bibliográfica, entrevistas a los directivos de la clínica y a sus
clientes actuales se determinó cómo se prestaban los servicios y así poder desarrollar un plan
de mejoras.
CAPITULO IV:
La propuesta del proyecto de intervención se basa en plantear estrategias para poder
promocionar y posicionar a la clínica dental dentro de un ambiente globalizado.
CAPITULO V: Se refiere a las principales conclusiones y recomendaciones que se
desprenden de la investigación.
1.1 Tema
El proyecto de intervención se enfoca en la gestión administrativa, específicamente en
la Creación de Marca (branding), posicionamiento y plan de mercadeo con incursión digital
para la clínica ORTODENTAL PLUS.
Ortodental Plus by TanYaHM se encuentra ubicada en la Plaza Angélica. Vía
Interamericana, Corregimiento de Vista Alegre, en el Distrito de Vista Alegre, Provincia de
Panamá Oeste. Fue establecida en el año 2010 como Clínica Médico Dental PLUS, iniciando
con un consultorio, un sillón de odontología, un depósito, área de compresor, área de
radiología y fotografía; área de esterilización, sala de espera y recepción. Fue constituida
como una persona natural en el ejercicio de su profesión con un patrimonio de 15 mil balboas.
Actualmente el personal está integrado por dos odontólogos generales, un especialista en
ortodoncia; dos secretarias (ayudantes generales), una asistente dental de tiempo completo.
Los servicios de odontología especializada (periodoncia, rehabilitación oral, endodoncia y
ortodoncia) se coordinan a través de citas con especialistas que acuden por llamada. Los
servicios de laboratorio dental y contabilidad se obtienen por outsourcing.
8
La Clínica tiene un bajo reconocimiento en el mercado local, ya que no cuenta con un
área de mercadeo que se involucre con todo lo relacionado a proyectos para captar, generar
y clasificar clientes potenciales.
Es evidente que la clínica no posee los medios adecuados para difundir su servicio, lo
cual ha ocasionado que no tenga un posicionamiento local y por ende no haya fidelización
de clientes. No hacen promociones, hay una baja en el número de primeras consultas y
muchas personas no conocen la clínica o no les resulta atractiva.
1.2 El problema
¿Cómo mejorar la competitividad y las utilidades de la Clínica Ortodental Plus by
TanYaHM con elementos de la gestión administrativa, como lo son un plan de mercadeo
con incursión digital y el posicionamiento de su marca como propuesta de valor?
¿Cómo lograrlo? A través de un proyecto de intervención
Con un apropiado análisis de los entornos internos, externos, sector y mercado se
obtendrá información de ello; así como también del comportamiento de la demanda y
oferta, identificando las necesidades, deseos, preferencias del cliente actual y potencial al
momento de seleccionar el servicio de odontología. Una estrategia de mercadeo a menudo
lleva más tiempo que dinero.
1.3 Diagnóstico
La clínica no cuenta con un plan de comercialización que consiga una comunicación
de forma efectiva desde la clínica hasta el público, y que este se convierta en cliente al
conocer el beneficio que puede obtener al decidirse por el servicio que ofrece la clínica y
por tal motivo, tiene un débil posicionamiento en el mercado local, baja fidelización de
pacientes y no es competitiva. No tiene presencia en las redes sociales.
9
Además, no ha segmentado su mercado, no se pueden satisfacer las necesidades de todas
las personas o pensar que todos se atenderán en la clínica. Debe identificar un nicho de
mercado (segmento no atendido) y dirigir su marketing a ese target, blanco o cliente objetivo.
La clínica no está enfocada al mercado ni orientada al cliente ni los entiende, tampoco ha
gestionado correctamente su relación con los grupos de interés.
La clínica necesita definir mejor y vigilar a sus competidores; tampoco ha encontrado
nuevas oportunidades.
Los planes de marketing y los procesos de planificación de la clínica son deficientes e
incluso, inexistentes.
Las políticas de servicios de la clínica necesitan reforzarse.
La creación de marca y las habilidades de comunicación de la clínica son débiles.
La clínica no aprovecha al máximo la tecnología.
1.3.1 Pronóstico
La clínica de continuar con la mínima difusión de sus servicios, invirtiendo poco o nada
en mercadeo o en estrategias de publicidad, confiándose sólo en la referencia de pacientes ,
creyendo de que sólo hace falta ser un buen odontólogo para ser exitoso, está destinada a
mediano plazo a perder pacientes. A no captar potenciales clientes, lo que afectaría en el uso
de su capacidad instalada y consecuentemente en el nivel de ingresos, hasta finalmente a
desaparecer. La sociedad globalizada de hoy es muy distinta a la de hace apenas 10 años
atrás.
1.3.2 Control del Pronóstico
Con la incorporación de un adecuado Marketing interno, Branding e incorporación al
Marketing Digital podría multiplicar sus usuarios, cartera de pacientes y tecnología; lo que
generaría mayores ingresos y elevaría su reconocimiento por el servicio que ofrece, teniendo
10
de esta manera una mayor acogida en el Distrito de Arraiján. Todo plan de marketing debe
ser dinámico y con políticas para dar respuestas a un mercado dinámico.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo General
Formular un proyecto de intervención enfocado en elementos de la gestión
administrativa como una estrategia para aumentar la competitividad y utilidades de la
Clínica OrtoDental Plus, de manera que logre su diferenciación y fidelización de actuales
y de potenciales clientes, segmentando su mercado, buscando un nicho de mercado e
identificando al Target en el que enfocará su mayor esfuerzo.
1.4.2 Objetivos Específicos
1. Analizar la situación interna de la clínica considerando los servicios que ofrece.
2. Conocer a sus competidores más importantes, así como sus fortalezas y debilidades.
3. Identificar su segmento de mercado, buscar un segmento de mercado no atendido o
mal atendido con capacidad de pagar por sus servicios (nicho).
4. Identificar su mercado meta y dirigir este proyecto hacia ese grupo lo que no implica
la exclusión del resto del segmento al que se le continuará ofreciendo el servicio.
5. Utilizar correctamente las herramientas de marketing digital.
6. Crear una marca fuerte utilizando las herramientas de promoción y comunicación
que sean más eficientes en cuanto a costos.
7. Generar liderazgo de marketing y un espíritu de equipo entre sus diferentes
colaboradores.
8. Plantear una estructura administrativa que permita gestionar y comercializar
adecuadamente sus servicios.
11
9. Distinguir la clínica de la competencia por los beneficios que ofrece y la accesibilidad
al tratamiento.
10. Aumentar la presencia en la mente de los clientes.
11. Mantener contacto con los “mejores pacientes” y conseguir que recomienden buenos
pacientes.
12. Establecer tarifas adecuadas sin temor a la competencia.
13. Lograr el 90% de éxito en la aprobación y finalización de los planes de tratamiento
de ortodoncia.
1.5 Justificación
Es normal que a medida que pasa el tiempo vayamos implementando cambios en la
clínica que deben planificarse. Inversiones en estructura, en tecnología, formación, personal,
etc. Un plan de marketing nos ayuda a reconocer el territorio y adaptarnos a él con mayor
facilidad. El Plan de Marketing de una Clínica Dental no debe ser ambicioso, pero debe ser
parte de la política general de la clínica dental y, por lo tanto, los objetivos deben ser
compartidos por el personal de la clínica, para que constituyan un reto alcanzable.
Para elaborar un plan de marketing para que la clínica sea competitiva y saber qué mercado
debe afrontar y cómo orientarse para cada tipo de pacientes, primero se debe realizar una
profunda reflexión para plantear una estrategia adecuada.
Esta reflexión ha de intentar hacerse desde la perspectiva y así lograr tomar distancia de
nuestra situación para lograr ser objetivos.
Potenciar la clínica dental empieza con la utilización efectiva de simples y pequeños
cambios en los servicios, lo que puede abrir un nicho de mercado. Ahora los clientes buscan
no sólo el precio, sino un servicio y una experiencia diferente y personalizada que le ofrezca
un valor añadido.
12
Detrás de una marca siempre hay un gran equipo y una de las premisas de cualquier
marca es ser visible y para llegar a conseguir eso, hay que tener un buen posicionamiento
de marca, que no es más que la percepción que se tiene del servicio. No es algo fácil,
porque hablamos de la opinión y percepción que tiene la gente sobre una marca, y es
complicado entrar en algo tan personal, pero existen pequeños puntos a tener en cuenta
para posicionar una marca de la mejor forma. Saber informar sobre qué hace la clínica,
cuál es la propuesta de valor o por qué su servicio es diferente de los demás, es
fundamental en este tiempo.
Kotler y Armstrong (2008), en su libro, afirman que el marketing es el proceso
mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones
estrechas con ellos, para recibir a cambio el valor de los clientes. Pero hay dos tipos de
clientes: los clientes externos (consumidores del servicio), y los clientes internos
(colaboradores para crear o entregar el bien). Ambos son sumamente importantes y
dependientes uno del otro.
En la actualidad, la finalidad del marketing es construir relaciones redituables con los
clientes, que rinda una utilidad o un beneficio de manera periódica. Este proceso comienza
con el entendimiento de las necesidades y los deseos del consumidor, con la determinación
de los mercados meta que pueden servir mejor a la organización, y con el diseño de una
propuesta de valor persuasiva para atraer, mantener y aumentar el número de
consumidores meta. Si la clínica alcanza estos objetivos, obtendrá beneficios en
participación de mercado, ganancias, y valor capital del cliente.
El marketing es mucho más que una simple función de negocios aislada: es una
filosofía que guía a toda la organización.
13
1.6 Alcance y limitaciones
1.6.1 Alcance
El proyecto propone un Plan de Mercadeo, posicionamiento, Marca e imagen como
elementos de gestión administrativa para la clínica OrtoDental Plus by TanYaHM, ubicada
en el Distrito de Arraiján, Provincia de Panamá Oeste.
1.6.2 Limitaciones
Las dificultades que se presentaron durante el desarrollo de la intervención fueron: la
resistencia a la aplicación de encuestas o entrevistas; recursos económicos limitados.
1.7 Factibilidad de la investigación (proyecto)
1.7.1 Técnica
Para el desarrollo del proyecto de intervención, se cuenta con los conocimientos
científicos adquiridos a lo largo de la Maestría en Administración de Clínicas Odontológicas,
así como programas tecnológicos para el procesamiento de información.
Además, existe una predisposición por parte de los socios estratégicos de apoyar en los
aspectos técnicos relacionados con esta investigación.
1.7.2 Operativa
La del posicionamiento en el mercado local para poder subsistir.
1.7.3 Económica
Se cuenta con los recursos económicos limitados para el desarrollo de la presente
investigación que provienen de fondos propios.
1.8 Metodología
1.8.1 Proceso de Investigación
1.8.1.1 Unidad de Análisis
El desarrollo del tema de investigación se realizó en la clínica OrtoDental Plus.
14
1.8.1.2 Tipo de investigación
Descriptiva
Por medio de este método en el desarrollo del tema de investigación, se conocen las
situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las
actividades, objetos, procesos y personas.
1.8.1.3 Método
Inducción
Se aplicó este método que obtiene conclusiones generales a partir de premisas
particulares. Se caracteriza por cuatro etapas básicas: la observación y el registro de todos
los hechos, el análisis y la clasificación de los hechos; la derivación inductiva de una
generalización a partir de los hechos y el contraste de estos.
Inductivo-Deductivo
Este método se refiere a procesos lógicos de razonamiento, son fundamentales para la
construcción de una argumentación y parte de lo general a lo particular. Es aplicable al
tema de investigación porque se quiere obtener información valedera y respaldada de la
demanda, gustos y preferencias del mercado.
Histórico-Lógico
Este método se utilizó ya que se consideraron series cronológicas de cómo se habían
manejado los procesos en cada área de la Clínica desde que inició sus labores.
Este método se refiere a que en la sociedad los diversos problemas o fenómenos no se
presentan de manera azarosa; sino que es el resultado de un largo proceso que los origina,
motiva o da lugar a su existencia. La lógica se refiere entonces a aquellos resultados
previsibles (causa-efecto) y lo histórico a la cuestión evolutiva de los fenómenos.
15
1.8.1.4 Técnica
La técnica es primordial en el proceso de la investigación científica ya que integra la
estructura por medio de la cual se organiza la investigación.
Se aplicó la técnica documental porque se debe sustentar el desarrollo de fenómenos y
procesos. Por otra parte, se aplicó la técnica de observación ya que se recoge información
que permita confrontar la teoría con la práctica en la búsqueda de la verdad objetiva.
1.8.1.5 Instrumentos
Se aplicó una entrevista, ya que las personas mostraban predisposición y apertura de que
se realice una conversación para recolectar la información requerida por parte del
investigador.
La entrevista nos permitió recolectar información verbal del personal de la clínica y de 15
clientes de cada segmento del mercado objetivo; cuya información sirva para conocer las
necesidades y debilidades de la clínica, así como para evaluar los perfiles de los clientes.
Además, se obtuvo información a través de internet, libros y en entidades públicas y privadas.
16
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
17
2.1 EL PADRE DEL MARKETING MODERNO
Philip Kotler es un economista nacido en 1931en Chicago, Illinois. Sus teorías sobre el
marketing se estudian en las escuelas de publicidad de todo el mundo. Philip Kotler es uno
de los expertos en marketing más reconocidos a nivel mundial, es un apasionado de las ideas
y la innovación. La inmediatez de la información y la segmentación del público, el marketing
es una batalla más basada en el poder de la información que en el de las ventas.
Figura 1. Philip Kotler. El Padre del Marketing Moderno. “Philip Kotler” 22 de noviembre de 2017.
Recuperado de https://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
18
Ama a tus consumidores y respeta a tus competidores
Sé sensible al cambio, prepárate para la transformación
Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres
Los consumidores son diversos, dirígete primero a aquellos que se pueden beneficiar más de ti
Ofrece siempre un buen producto a un precio justo
Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad
Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer
No importa de qué sea tu negocio, siempre será un negocio de servicio
Diferénciate siempre en términos de calidad, costo y tiempo de entrega
Archiva información relevante y usa tu sabiduría al tomar una decisión
Figura 2. Los 10 mandamientos del marketing aplicados a tu marca personal. Nota. Recuperado de “Los
10 mandamientos de Kotler “Trabado, M., 02 de diciembre de 2017. Recuperado de: https://miguelangeltrabado.es/los-10-mandamientos-de-kotler-aplicados-a-marca-personal/
2.2 Marketing Mix
Kotler y Armstrong (2008) definieron al Marketing Mix como “El conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la organización combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye
todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Se puede
decir que el Mix de Marketing es un conjunto de herramientas o variables que son
controlables y se combinan para conseguir de resultado determinado en un mercado
objetivo, por ejemplo, generar ventas, influir positivamente en la demanda, entre otros
aspectos más.
2.2.1 Las 4P del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.
Según expresa Kotler y Armstrong (2007), los estímulos del marketing pueden ser
ambientales, políticos, económicos o culturales, como así también las 4P que integran el
marketing mix. La respuesta del consumidor o la caja negra se ve afectada por las
características personales, psicológicas, sociales y culturales, son características
individuales que influyen directamente en el proceso de decisión. Ante esto, existe una
respuesta por parte del consumidor, ellos pueden elegir por comprar ese producto o esa
19
marca, donde adquirir el producto, la cantidad que compra el consumidor y el momento de
compra.
Es decir que ponen la diferencia al considerar que las preocupaciones y deseos de los
consumidores son parte fundamental del marketing, así como la fase de la creatividad y el
respeto al medio ambiente. En definitiva, el Padre del Marketing Moderno cambia el foco de
visión que unos centran exclusivamente sobre las empresas para colocarlo justo encima del
consumidor.
Figura 3. Las 4P del marketing: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Elaboración propia basada
en las aportaciones de Kotler.
•Canales, cobertura, ubicaciones, inventario, logística
•Venta personal, publicidad, relaciones públicas
•Honorarios, descuentos, facilidades de pago, planes de cédito
•Variedad de servicios, calidad, nombre de la marca, servicios
Producto Precio
PlazaPromoción
20
2.3 Fases del Marketing 3.0
Según distingue Kotler (Kotler, Kartajaya, Hermawan, Setiawan e Iwan, 2013) en
el libro “Marketing 3.0”, existen 3 fases del marketing dependiendo de dónde ponga el
acento cada empresa:
2.3.1 Marketing 1.0
Aquí están la mayoría de las empresas que obtienen beneficio haciendo productos o
servicios para muchas personas. El servicio está en el centro de la estrategia.
Es la fase del marketing de la era industrial. Consiste en vender lo producido por las
fábricas a todo aquel que esté dispuesto a comprarlo. Son productos básicos destinados para
atender las necesidades de un mercado de masas y el símbolo perfecto para definir a esta
etapa del marketing en la que el producto está en el centro es el automóvil Modelo T de Henry
Ford.
2.3.2 Marketing 2.0
En esta fase encontramos a las empresas que deciden saber más sobre a quién venden.
Son las que pasan de producir y vender un buen producto a entender a sus clientes a través
de los datos que obtienen de la investigación y monitorización de su comportamiento. Es,
por tanto, un porcentaje de empresas más reducido que el anterior que surge en la era de
la información y está basado en las tecnologías de la información. El objetivo ya no
consiste sólo en vender productos, sino en satisfacer y retener a unos consumidores que
están mejor informados e incluso participan en la definición del valor del producto.
2.3.3 Marketing 3.0
Es la fase en la que están las compañías convencidas de que conocer al cliente es mucho
más que saber si una persona está interesada en un producto. El Marketing 3.0 se centra en
RSC y sostenibilidad. Son clínicas interesadas por estar al día de las preocupaciones de su
21
target sobre la vida, el ambiente, la sostenibilidad del planeta, etc. Además de conocer esta
información, las empresas que están en el Marketing 3.0 también se muestran comprometidas
con este tipo de asuntos para demostrar que no sólo quieren vender productos. Es, por tanto,
la etapa en la que las empresas evolucionan de centrarse en los consumidores a centrarse en
la humanidad y en la que las ganancias se equilibran con la Responsabilidad Social
Corporativa. En definitiva, el Marketing 3.0 inicia una era en la que las marcas deben
centrarse en:
Misión
Visión
Valores (como la justicia social, económica y medioambiental)
En lugar de tratar a las personas como simples consumidores, las empresas los conciben
como seres humanos, con inteligencia, corazón y espíritu que ya no eligen productos para
satisfacer una necesidad meramente funcional o emocional, sino que buscan una satisfacción
espiritual. Las empresas que practican un Marketing 3.0 buscan hacer de este mundo, un
mundo mejor y entre sus objetivos está el de hacerse un hueco en la mente, el corazón y el
alma de sus clientes actuales y futuros.
El Marketing 3.0 busca hacer de este mundo, un mundo mejor (Kotler, Kartajaya,
Hermawan, Setiawan e Iwan, 2013). Recopilando, el pensamiento de Kotler concibe el
Marketing 1.0 como aquel que consigue llegar a la mente del cliente, mientras que el 2.0
alcanza su corazón y el 3.0 es capaz de cuidarlo. En este sentido, el padre del marketing
moderno aclara que ninguna empresa debe pasar de la fase 1.0 a la 3.0 directamente, sino que
es una carrera que se tiene que recorrer paso a paso. Tres fases en las que entra el juego el
entorno digital y las redes sociales, fundamentales según Kotler, para difundir el mensaje.
22
2.3.3.1 Los consumidores son los nuevos propietarios de las marcas
Se trata de un nuevo entorno en el que, según el padre del marketing moderno, los
consumidores son los nuevos propietarios de las marcas y exigen de ellas honestidad,
originalidad y autenticidad. La clave para construir la diferencia es conceder poder a los
consumidores, construir historias convincentes en torno a la visión de transformación de una
marca y hacer que sus fieles seguidores sean partícipes de ella (Kotler, Kartajaya, Hermawan,
Setiawan e Iwan, 2013).
Para Philip Kotler es compatible que una empresa dé prioridad a las personas y a la vez
sea rentable. Es más, el padre del marketing moderno recomienda a las marcas que salgan
de la zona de confort del Marketing 1.0 y 2.0 para adentrarse en la era 3.0 y asegura que
la felicidad de los empleados influye significativamente en la productividad de la empresa
(Kotler, Kartajaya, Hermawan, Setiawan e Iwan, 2013).
2.4 Evolucionando hacia el pensamiento lateral
Kotler, Trías de Bes y Fernando (2004) en su libro Marketing lateral: Nuevas técnicas
para encontrar las ideas más emprendedoras explican que el concepto lateral de la
innovación consiste en sacar al producto o servicio fuera de su contexto lógico para
forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas. Eso nos lleva, aseguran, a la
innovación radical, un concepto clave de las estrategias competitivas en una era de
frenética introducción de nuevos productos, saturación de los mercados y fragmentación
de los consumidores. Sacar un producto de contexto conduce a la innovación radical y
crea oportunidades.
Hay dos maneras diferentes de innovar (Kotler, Trías de Bes y Fernando, 2004):
Hacer modulaciones dentro de un mercado aumentando o reduciendo cualquier
propiedad de un producto o servicio como ocurre en el caso de los zumos en el que
23
encontramos los que tienen bajo contenido en azúcar, los que incluyen más vitaminas o los
producidos sin aditivos.
Reestructurar mercados creando una nueva categoría mediante nuevos usos, situaciones o
públicos haciendo cambios apropiados en el producto. El caso de las barritas de cereales. La
primera manera de innovar es lo que denominan marketing vertical que funciona dentro de
una definición de mercado y modulando el producto actual con el fin de crear nuevas
variedades. Es decir, se trata de un pensamiento que va de lo global a lo concreto en un
sentido vertical. Por el contrario, el marketing lateral es el que va de lo concreto a lo global
mediante un pensamiento menos selectivo y lógico y más provocador y creativo. Según el
académico, ninguno de los dos conceptos es superior al otro, sino que ambos son necesarios
y complementarios cuando se trata de buscar innovaciones.
Figura 4. Maneras de innovar según Kotler. Elaboración propia basada en Mercados Laterales de Kotler,
Philip; Trías de Bes, Fernando (2004). Marketing lateral.
•Mercados nuevos
•Nuevas variedades del servicios
•Menos riesgos
•Crecimiento seguro
•Mantiene la visión y misión
•Asimilación rápida del consumidor
Marketing Vertical
•Mercados maduros sin crecimiento
•Nuevos servicios y categorías
•Más riesgos
•Más beneficios
•Reingeniería y busca otros objetivos
•Mayor inversión
•Educar al consumidor
Marketing Lateral
24
Un plan de marketing dental es un conjunto de estrategias que se llevan a cabo para
dar visibilidad a cualquier proyecto o empresa. El objetivo de estas es captar nuevos
pacientes, además de consolidar a los ya existentes.
La gran mayoría de los pacientes usa Internet para buscar información sobre servicios
odontológicos: aquellos con mejor relación calidad/precio, que estén más cerca de su
ubicación, que tengan valoraciones positivas.
Teniendo en cuenta que el sector de las clínicas dentales es uno de los que más ha
crecido en los últimos años, el propietario de este negocio necesita de una buena
estrategia que le permita dejar atrás a sus competidores, creando llamadas a la acción
para atraer a nuevos pacientes.
Según esta teoría, las innovaciones de marketing vertical tienen una elevada
probabilidad de éxito, pero un reducido margen para incrementar beneficios en
mercados maduros. Por el contrario, las innovaciones de marketing lateral pueden tener
una probabilidad de éxito mucho menor, pero en caso de que lo consigan, el volumen de
beneficio puede ser extremadamente elevado. Ninguna empresa puede permitirse el lujo
de relajarse. Sólo las que se embarcan en la creatividad y la innovación continuas tienen
oportunidad de asegurarse un futuro rentable (Kotler, Trías de Bes y Fernando, 2004).
2.5 Marketing tradicional vs Marketing digital
Internet ha dado nuevas capacidades a los consumidores y a los productores (Kotler,
Jain y Maesincee, 2002). Como consecuencia, el proceso de gestión del marketing
tradicional ha cambiado radicalmente en poco tiempo. Las empresas están adaptándose a
esa nueva realidad, y siempre es útil recordar los procesos anteriores para entender y
extraer las oportunidades que de esa evolución se puedan generar y hacer mejor uso de
la tecnología actual.
25
2.5.1 El proceso de gestión de marketing
De acuerdo con la visión tradicional es el siguiente y consiste en cinco pasos básicos
(Kotler, 1999).
La investigación de un mercado revelará segmentos diferentes que consisten en compradores
con necesidades distintas. La empresa debería planear atender solo aquellos segmentos que
podría satisfacer de una manera superior y diferenciada. En cada segmento planeado, la
compañía tendrá que posicionar sus ofertas de modo que los consumidores objetivos puedan
apreciar en qué se diferencian de las de la competencia.
Los mercados han cambiado como consecuencia de las nuevas tecnologías, por lo que el
modelo clásico del marketing debe ser adaptado a la situación actual y al futuro próximo
constantemente (Kotler, Jain y Maesincee, 2002).
2.5.1.1 Investigación: la investigación es el punto de partida del marketing. Según Kotler
(1999), sin investigación una empresa entra en un mercado a ciegas. A la hora de investigar
sobre cualquier tema, con internet se puede tener un acceso más rápido a la información para
conocer mejor la competencia y la situación en la que se encuentra el mercado. Un ejemplo:
internet permite hacer encuestas para conocer la opinión de los consumidores a un bajo coste,
con un relevante y rápido resultado (Celaya, 2008).
2.5.1.2 Segmentación, planificación y posicionamiento: tras la investigación, es probable
que se descubran nuevos segmentos de consumidores. Internet es un excelente canal para llegar
a segmentos muy concretos: comunidades online en torno a temas, redes sociales de temáticas
específicas, influencers que arrastran un público muy concreto, blogs, hashtags. Todo ello nos
permite realizar de un modo rápido la identificación de oportunidades a través de términos de
búsqueda concretos.
26
2.5.1.3 Marketing Mix (4 Ps) con herramientas digitales: internet ha generado un amplio
abanico de posibilidades para los consumidores.
Producto. Ofreciendo a los consumidores la posibilidad de informarse mejor sobre nuevos
productos o servicios, pudiendo compararlos de una manera sencilla y opinando sobre ellos. De
acuerdo con Casserly (2009) cuanto más sencilla la compra de productos a través de internet,
mayor consumo se podrá generar.
Precio. Ofreciendo precios más competitivos.
Plaza o Distribución. Convirtiéndose en un nuevo canal de distribución que funciona con
reglas diferentes, flexibles y sin límite de horarios. Cha (2009) afirma que las redes sociales son
especialmente atractivas en una estrategia de marketing porque incentivan la compra al
combinar la interacción social con el sentimiento emocional de pertenencia.
Promoción. Convirtiéndose en un nuevo medio de comunicación a través del cual es posible
llegar de una manera mucho más segmentada al público objetivo y pudiendo medir cada acción
realizada. Las posibilidades que ofrece internet para la promoción son infinitas.
2.5.1.4 Aplicación: después de la planificación y el marketing mix, la empresa debe producir,
poner precio, distribuir y promover el producto o servicio designado. La rapidez de
comunicación gracias al e-mail es mayor y, por lo tanto, permite a las empresas una eficacia,
una agilidad y una gestión mejores (Kotler, Jain y Maesincee, 2002).
2.5.1.5 Control: las compañías exitosas son compañías en constante aprendizaje. Es
imprescindible recoger información del mercado, evaluar los resultados, hacer correcciones,
etcétera. Internet es un medio en el que, a bajo coste, se pueden crear multitud de encuestas
postventa para conseguir esa información de control y feedback con el mercado (Murdough,
2009).
27
Las estrategias de marketing que se realicen en la era digital siempre deberán contemplar las
herramientas tecnológicas si deseamos obtener los mejores resultados posibles (Dans, 2010).
Para insertarse en el marketing digital, las empresas deben formar a sus trabajadores o
contratar a personal cualificado para ello (community manager).
2.6 Marketing digital
El marketing ha evolucionado tan rápido como la sociedad en los últimos años, y un nuevo
paradigma ha generado el cambio de marketing tradicional o convencional al marketing digital.
El principal cambio de este nuevo mundo digital es que podemos estar conectados en todo
momento y en cualquier lugar (ANETCOM, 2007).
Este marketing digital ha introducido nuevos conceptos como: comunicación 2.0, redes
sociales, engagement marketing, prosumidores, branded communities, advertainment,
blogvertising, posicionamiento SEO y SEM, widgets, podcasting, web semántica, marketing
viral, marketing móvil, comercialización e-social, entre otros.
Una clínica para ser competitiva debe estar en constante cambio y renovación, ajustándose a
los cambios del entorno, lo digital lo está cambiando todo (Muñoz, 2010).
Las páginas web deben actualizar su diseño, sus contenidos y la gestión de usuarios para dar
una imagen más dinámica y moderna, también revisar y renovar sus estrategias y relaciones con
sus grupos de interés.
Las innovaciones tecnológicas y la gran competitividad han hecho que las marcas deban
implementar tácticas que los acerquen a los consumidores, a su público objetivo, la
interactividad de las comunidades virtuales, les facilitan a las clínicas en crecimiento la
posibilidad de colocar sus pautas publicitarias, adquirir bases de datos, realizar investigación de
mercados, conocer las necesidades de los segmentos de mercado y generar estrategias, a un
costo muy bajo (Rojas, 2012).
28
El profesor Philip Kotler, desde los años 70, ha sido un prolífico autor de libros sobre
marketing convertidos en éxitos editoriales. En su libro el marketing, insiste en el paso de
gigante que debe sobrepasar al marketing tradicional para adoptar la nueva era del marketing
(Kotler, 1999).
2.6.1 Orígenes de La Web
La Web 1.0 nació en los años 60, de la forma más básica que existe, y con navegadores de
texto únicamente, esta web es solo de lectura, el usuario no puede interactuar con el contenido
de la página.
A inicios del nuevo siglo surgió un nuevo término, Web 2.0, el cual se caracteriza por la
interacción del usuario, no solo es espectador. Queda reflejado en la aparición de los blogs, el
auge de las redes sociales, la aparición de webs creadas por los usuarios.
En los últimos años hemos empezado a escuchar otro nuevo concepto, el de la Web 3.0, a la
que nos referimos como web nube, la web de las aplicaciones y la web multidispositivo, ya no
solo utilizamos los ordenadores, sino que nuestra vida está rodeada de tecnologías que nos
permiten estar conectados todos los días, a todas horas. De lo que se aprovecha la Web 3.0 y se
caracteriza principalmente es que almacena todos los contenidos en la nube, lo que nos permite
y facilita el almacenar la información sin necesidad de discos duro.
2.6.2 Comunicación 2.0
Comunicación 2.0 significa una revolución en las relaciones sociales, un nuevo entorno
donde el protagonista es el usuario, que ha dejado de ser un receptor pasivo de información para
convertirse en un productor de contenidos propios (Gross, 2009).
2.6.3 Redes sociales
Las redes sociales digitales son un fenómeno global y creciente, están siendo usadas por las
empresas como herramienta de marketing por la facilidad y economía que representa en aspectos
29
como la comunicación, la gestión de información comercial y la relación con el cliente (Uribe,
2010).
Las redes sociales digitales (RSD), redes sociales virtuales o social network sites son
servicios basados en una plataforma web que permite a las personas crear un perfil público o
semipúblico dentro de un sistema establecido, articular una lista de otros usuarios con quien se
quiere compartir una conexión (Boyd y Ellison, 2007). Las principales redes sociales que se
utilizan en la actualidad son Facebook e Instagram.
2.6.4 Engagement marketing (Marketing de Compromiso)
Marketing de compromiso o el grado de compromiso del consumidor con la marca, es un
nuevo conjunto de reglas que puede colocar a la clínica en contacto continuo con clientes, en
cualquier momento, por cualquier medio. Permite obtener comentarios, responder preguntas,
vender productos y ganar referidos. El correo electrónico el centro de su estrategia de marketing
(Bishop y Cellucci, 2010). El marketing de compromiso busca poder medir el grado en que las
marcas generan expectativas ante el consumidor que igualan o superan las experiencias de este.
2.6.5 Prosumidores
La palabra prosumidor, en inglés prosumeres es un acrónimo que procede de la fusión de
“producer” (productor) y “consumer” (consumidor). El concepto “prosumidor” fue anticipado
por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt, quienes en el libro Take Today (1992) afirmaron
que la tecnología electrónica permitiría al consumidor asumir sim7ultáneamente los roles de
productor y consumidor de contenidos (Islas, 2008). Con la nueva cultura basada en el
intercambio libre de información, con la aparición de los blogs, una forma muy sencilla de tener
un espacio propio en la red, cualquier “consumidor” de contenidos puede a la vez “productor”
de material que otro puede consumir, esto da lugar al llamado perfil del “prosumidor”.
30
2.6.6 Branded communities (Comunidad de marca)
Una comunidad de marca es un ente especializado, sin límites geográficos de la comunidad,
basado en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre los admiradores de una marca
(Muniz y O’guinn, 2001) que agrupa consumidores o clientes potenciales de una marca,
haciendo crecer la lealtad hacia la misma. Las comunidades de marca son un fenómeno creciente
en Internet que está motivando notables cambios en el comportamiento del consumidor.
2.6.7 Advertainment
El advertainment, también denominado branded content, es una simbiosis entre publicidad y
contenidos de entretenimiento cuyo principal objetivo es atraer al público hacia los valores de
una marca de forma atractiva (Ramos, 2009). La clave de la estrategia de Advertainment es
Entretener.
Las principales características del Advertainment son (Eisenhower, 2010):
Preponderancia de la percepción de entretenimiento
Articulación de la narrativa en torno a la marca-producto
Presencia subliminal de la marca mediante la inserción del servicio en la narrativa.
Fuerte componente de viralidad debido a las nuevas plataformas y tecnologías que Internet
ha traído, por ejemplo, YouTube
Predominio de su utilización en estrategias de construcción de marca (branding)
El usuario busca contenidos que lo diviertan
2.6.8 Blogvertising
Es el uso de blogs como soporte publicitario. Un blog puede ser una herramienta bastante
prometedora para las clínicas que desean implementar una alternativa para construir la imagen
pública u observar qué contenidos generan sus receptores respecto a sus marcas, productos,
servicios o cuáles son sus preocupaciones sociales ( Duarte, 2010).
31
El lector interpreta la opinión de un blogger como la opinión de alguien cercano y le otorga
más valor que a las referencias de un blog institucional de una empresa.
2.6.9 Posicionamiento SEO y SEM
Las técnicas SEM (Search Engine Marketing – Posicionamiento pago) y SEO (Search Engine
Optimizacion – Posicionamiento orgánico o gratuito), son estrategias para el posicionamiento
en buscadores web, indispensables hoy en día en el mundo de la Internet. Con el SEM o
marketing en buscadores, la clínica aparecerá en los primeros puestos de los principales motores
de búsqueda de internet (Google, Bing y Yahoo).
A diferencia del SEM, el SEO es gratuito en términos de que no hay que destinar un
presupuesto para ello y no implica un costo que se deba pagar a Google, Bing o Yahoo. El SEO,
en cambio, demanda recursos técnicos y especializados de profesionales que puedan proveer los
servicios y las herramientas indicadas para que su portal web ocupe los primeros lugares toda
vez que un usuario digite o busque información relacionada con los servicios y/ o productos
ofrecidos por su negocio.
2.6.10 Podcasting
El “podcasting” es un término adoptado en 2004, que combina los términos iPod (el popular
reproductor de ficheros de audio digital de Apple) y broadcast (multidifusión), El podcasting
sobre Internet ha permitido que cualquier internauta se convierta en locutor y que los oyentes
tengan disponible de forma automática sus programas favoritos para oírlos en cualquier
momento y sin necesidad de estar conectados a la Red. El podcast es un fichero de audio,
generalmente en formato comprimido MP3, que puede contener voz, música, o una combinación
de ambas cosas (Millán, 2011).
32
2.6.11Marketing Viral
En 1997, Steve Hurveston acuña este término, cuando en un artículo publicado en Netscape
M-Files, hablaba del espectacular éxito desarrollado por Hotmail al convertirse en un tiempo
record, en el mayor proveedor de servicios de correo electrónico por web. Estrategia de
marketing que se basa en que los usuarios reenvíen, compartan y comuniquen una acción de una
marca. Ofrece mucha visibilidad a bajo precio y ayuda a construir imagen de marca, aunque su
resultado no es matemático y depende de los usuarios (Interactive Advertising Bureau, 2012).
2.6.12 Marketing Móvil
La telefonía móvil permite una comunicación ubicua por su capacidad de estar presente en
todas partes. Las principales características y ventajas del marketing móvil son: que es personal,
es ubicuo, es interactivo, permite una comunicación inmediata y sincrónica, es integrable en la
estrategia global de comunicación y permite la viralidad (Rodríguez, 2011).
Las 4 Fs del Marketing Digital y Social Media: ejes de la mercadotecnia en línea
De acuerdo con Nafría (2000), Paul Fleming comenta en “Hablemos de la Mercadotecnia
Interactiva” (“Let’s Talk about Interactive Marketing: Reflections on Digital Marketing and
Electronic Commerce”), las 4 F's del Marketing Digital y Social Media son los ejes de la
mercadotecnia en línea:
Flujo: Según Fleming, flujo es “el estado mental en que entra un usuario de Internet al
sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”.
La información se distribuye de modo multidireccional.
Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser captado, pero
para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad,
es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a una
homepage atractiva, con navegación clara y útil para el usuario.
33
Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de flujo y
además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar
partido de la información a través del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de
preguntar al cliente qué le gusta y qué le gustaría mejorar.
Fidelización: creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se
establezca un diálogo personalizado con los clientes, quienes podrán ser así más fieles.
El Flujo se logra dando una primera impresión positiva, impactante, que invite a seguir
investigando la página.
La Funcionalidad se logra con un diseño claro, puntualmente brindando usabilidad en el site.
Para obtener Feedback hay que incentivar a que el usuario interactúe brindando algún tipo de
información útil para nuestro objetivo. La Fidelización es la más difícil de las F’s,
Figura 5. Las 4 F’s del Marketing online. Elaboración propia.
Flujo
Funcionalidad
Feedback
Fidelización
34
2.6.13 Marketing de contenidos aplicados al marketing digital
El objetivo del marketing de contenidos es crear y distribuir contenidos relevantes y
atractivos para los usuarios. Se origina en las necesidades del público objetivo y se edifica en
base a sus intereses para generar conexiones fuertes. Para crear una buena estrategia de
contenidos es necesario crear unas bases que logren filtrar la información.
La clínica debe ser constante y publicar contenidos de calidad e interesantes en forma regular.
La información necesita ser relevante y ben elaborado para el target. El usuario debe recibir
contenidos de valor, atractivos y crear en él huellas positivas que ayuden a construir una imagen
de marca, de confianza y seguridad. Estar siempre en la mente del cliente. El contenido
compartido debe poder visualizarte en cualquier dispositivo (diseño responsive).
La cantidad de información compartida no debe ser más que la mínima necesaria, pero a la
vez suficiente para satisfacer las necesidades de conocimiento del paciente, sin entrar en
demasiada terminología técnica propia de la especialidad, pero que sea muy frecuente su
publicación.
Para lograr que los contenidos sean compartibles deben ser atractivos y relevantes, en el
mundo digital hay que crear estrategias para diferenciarse y destacar. Lo ideal serían campañas
virales, pero no siempre es fácil. Se deben compartir imágenes, videos y demás, pero todos con
toques emotivos.
Conectar es posiblemente lo que más se busca en toda estrategia. Los contenidos deben
generar conversaciones en el público, a crear compromiso (engagement).
Aunque se genere contenido de valor y fáciles de compartir no servirán si no conectan con
los usuarios y es en este punto donde hay que pensar especialmente en el target. Qué necesita,
qué le gusta, por dónde navega, qué páginas visita, con qué frecuencia, cuáles son sus intereses,
35
sus problemas, sus dudas, las emociones son un factor que siempre ayuda a que el público
objetivo se sienta identificado contigo.
Internet está cargado de contenido. Las páginas web, las redes sociales, las estrategias de
email marketing y absolutamente todo lo que se encuentre habrá tenido un proceso previo en el
que se haya pensado en destacar. Llamar la atención del target no solo se conseguirá con
contenido de calidad y una frecuencia estable, hay que ser creativos.
La base del éxito está en una buena planificación y la constancia requiere de un orden para
poder cumplir con todas las metas marcadas. Tras ver todas las fechas importantes se anotan las
destacadas e importantes y las acciones en cada plataforma de forma que se tenga preparado con
anterioridad cada impacto que se vaya a lanzar de acuerdo con los objetivos de la clínica.
Los resultados deben poder medirse. Para desarrollar una adecuada estrategia social media
lo primero que se debe hacer es conocer lo mejor posible a la audiencia y tratar de conservarla.
El conocerla permite un mejor entendimiento de los planes, objetivos y por ende de la estrategia
en social media (Kotler y Armstrong, 2008).
Desde hace muchos años, el contenido es la clave, y lo seguirá siendo mientras se tenga algo
que aportar y sea de valor para la audiencia. El contenido puede transformarse prácticamente en
cualquier cosa que deseamos, podemos generar contenido escrito, visual, audiovisual, auditivo
y configurar así una muy completa oferta de lo que queremos compartir en el universo digital.
Una marca es lo que la gente opina de ella, lo que la gente piensa de ella, y lo que la gente
comenta y conversa de ella. De la clínica depende el fomentar una interesante, entretenida,
divertida, conversación con la audiencia.
El identificar el contexto en el cual se desenvuelve la audiencia es un factor clave estratégico
para diseñar adecuadamente contenido bien dirigido a cada uno de los segmentos o audiencias
con los que se esté tratando de conectar.
36
El seleccionar adecuadamente las redes sociales en donde se encuentra la audiencia es parte
del contexto.
Figura 6. Marketing de Contenidos. Recuperado 10 noviembre de 2017. Recuperado en:
https://webservicespro.wordpress.com
37
2.7 Comunicación integral de marketing (CIM)
El conjunto de herramientas de la comunicación ha cambiado, los mercados actualmente no
son totalmente estandarizados (en masa para un volumen masivo de clientes) sino que muchos
mercados se han ido fragmentando, y se han conformado submercados, clientes con
características más precisas (Kotler y Armstrong, 2008).
La era digital ha desencadenado una serie de nuevas herramientas de información y
comunicación: desde teléfonos móviles, iPod’s e Internet hasta sistemas de televisión vía
satélite y grabadoras de video digital que han dejado obsoletos diversos sistemas de
comunicación análogos (Kotler y Armstrong, 2008).
2.7.1 Proceso de Comunicación de Marketing
El proceso de marketing inicia con un emisor que desea transmitir el mensaje a los clientes,
proveedores y demás entes involucrados con la clínica de acuerdo con las necesidades, deseos
y expectativas del mercado. Luego se encuentra el código, el cual es equivalente al idioma por
medio del cual la clínica va a hacer comprender el mensaje, consiste en expresar la idea
simbólicamente. El mensaje es el conjunto de símbolos que el emisor transmite, se especifica el
precio, atributos y características del producto, como se va a promocionar y donde se podrá
encontrar, es decir se juega aquí con las variables del Marketing Mix o 4P´s.
El paso de decodificación hace referencia a un proceso opuesto a la codificación del mensaje,
quien va a recibir el mensaje debe entender el idioma, los signos y la escritura con la que fue
escrito el mensaje, para que se comprenda el significado exacto. El receptor es la parte que está
recibiendo el mensaje, los principales receptores en el proceso de comunicación de marketing,
son los clientes, sin embargo, también el mensaje puede ir dirigido a proveedores, socios, nivel
de gerencia de la empresa, entre otros. La respuesta es dada por los receptores del mensaje, los
cuales reaccionan ante el mensaje, puede ser de intención de compra, la compra, o simplemente
38
generar mayor búsqueda de información. Finalmente, la retroalimentación hace referencia a la
parte de la respuesta del receptor que se comunica con el emisor, es aquí donde se evalúa que
tan efectivo fue el proceso de comunicación, sí el mensaje fue comprendido por el receptor
como se pretendía para generar una respuesta deseada (Kotler y Armstrong, 2008).
Luego de seleccionar la audiencia objetivo, es necesario lograr la compra del servicio. Sin
embargo, existe un proceso de disposición de compra, y la audiencia objetivo puede encontrarse
en cualquiera de ellas. Las fases de disposición de compra en orden consecutivo son:
Conciencia, Conocimiento, Gusto, Preferencia, Convicción y Compra.
2.7.1.1 Diseño del Mensaje
Tener en cuenta el contenido del mensaje (que es lo que va a decir) y segundo, cómo lo va a
decir (la estructura y formato del mensaje). El contenido del mensaje puede basarse en tres
argumentos, de acuerdo con (Kotler y Armstrong, 2008):
Argumentos racionales: Hacen referencia al interés personal de la audiencia y muestran que
el producto generará los beneficios deseados.
Argumentos emocionales: Intentar provocar, o bien emociones positivas (amor, orgullo,
alegría y el sentido del humor), o negativas (miedo, sentimiento de culpabilidad) que puedan
motivar la compra.
Argumentos morales: Dirigido al sentimiento de la audiencia de lo que es “correcto” y
“adecuado”.
Recopilación de retroalimentación
Esta etapa, evalúa en la audiencia objetivo que tan efectivo fue recibido el mensaje, si aún
los receptores lo recuerdan, cuantas veces lo vieron o escucharon, como se sintieron al recibir
el mensaje, y los nuevos cambios o perspectivas que se generaron frente al producto o servicio,
del cual se transmitió información.
39
2.8 Páginas Web
Internet permite que muchos individuos accedan a información de elevada calidad de un
modo rápido, la facilidad de realizar compras on-line y la disponibilidad de este medio 24 horas
y 365 días al año, son algunas de las características que influyen en la valoración positiva que
los clientes hacen acerca del comercio en la Red (Suarez, Vázquez y Díaz, sf)
Las páginas web generan interés para los clientes, tanto por la información y oferta de
bienes/servicios como por aspectos ligados a la publicidad y promociones, esto hace que sean
visitadas con más frecuencia, permitiendo la construcción de bases para la creación de una
relación clínica-cliente. Los principales rasgos de la Internet son: trato individualizado,
disponibilidad de información, contacto interactivo, facilidad para llevar a cabo una transacción
completa, capacidad de satisfacer al cliente con la utilización del medio internet (Suarez,
Vázquez y Díaz, sf ).
2.8.1 Estrategias de comunicación en Internet
Las estrategias se pueden clasificarse en cinco tipos (Orens y Rojas, 2008):
De marca: equivalentes a los anuncios, pero en el canal electrónico.
De permiso: basadas en correos electrónicos publicitarios enviados con el consentimiento
del usuario.
De resultados: basadas en los motores de búsqueda.
Virales: ideadas con la intención de que sea el internauta quien voluntariamente distribuya el
mensaje.
De medios sociales: tienen en cuenta el rol activo que juega el internauta en las comunidades
existentes en internet.
40
Crear identidad digital Rastro que se deja en la red
Resultado de su interrelación con otros
usuarios o con la generación de contenidos
No está definida a priori y se va
conformando con la participación, directa o
inferida en las comunidades y servicios de
Internet.
Ser consecuente con su servicio
Ley del Enfoque Una palabra en la mente del cliente
Posicionarse en los buscadores Estar a la vista del público objetivo y
poder ser visualizados rápidamente
Implementación de SEO Acciones para que el sitio web de la
clínica, se posicione entre los primeros
resultados en un buscador de forma
orgánica/natural con los términos que
describen su servicio.
Inbound Marketing Pilares: SEO, Marketing de contenidos,
Social media
Outbound Marketing Retorno de inversión
Enviar mensajes y atraer leads
Herramientas: SEM, Google-AdWords Figura 7. Estrategias de Social Media. Basada en (Kotler y Armstrong, 2008).
2.8.2 Ventajas del uso de social media para potencializar la clientela (Kotler y Armstrong,
2008):
Comunicación directa y personal
Una colaboración más eficaz entre los empleados
Una mejor capacidad para gestionar su reputación off y online
La oportunidad de aprovechar la opinión de los clientes y la experiencia para mejorar el
diseño y comercialización de los productos
El cambio debe darse de manera individual para luego expandirlo en la organización. Un
gran reto, personal y profesional.
2.9 Posicionamiento: Creación de una marca con identidad propia
Kotler y Armstrong (2008) afirman que, en marketing se llama posicionamiento de marca al
lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores.
El posicionamiento otorga a la empresa, una imagen propia en la mente del consumidor, que le
hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la
41
comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestro público, o
segmento objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial. El
posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un
indicador de la percepción del cliente sobre el producto y mezcla de marketing en comparación
con el demás producto existentes en el mercado. A través de los mensajes más simplificados se
logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se optó por llevar a cabo.
Según Kotler y Armstrong (2008),
“El posicionamiento en el mercado, significa hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos
competidores. Por consiguiente, los gerentes de marketing buscan posiciones que distingan a
sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus
mercados meta (p. 53)”.
La marca es un activo estratégico para las compañías, que es mucho más que un símbolo, un
logo o un lema, y que su valor radica en la habilidad para ganar un espacio exclusivo y positivo
en la mente de los consumidores. Incluye todas las cosas que el consumidor piensa, siente y
experimenta (desde lo tangible hasta lo intangible, social o psicológico) Bien gestionado, todo
ello sitúa la marca en un lugar destacado en la mente del consumidor, formando parte de la “lista
corta” de marcas que éste emplea en su elección.
Ese espacio privilegiado en la mente del consumidor se consigue a través de inversiones para
alcanzar una calidad adecuada, innovaciones para que los productos o servicios se adapten a los
tiempos, inversiones en comunicación y distribución, pero, sobre todo, habiendo sido coherente
con la promesa hecha al consumidor para que éste no quede defraudado.
El ser humano es complejo y no se rige sólo por los factores racionales, sino que los factores
emocionales cuentan, y mucho, en su elección a la hora de decidirse por una marca o por otra.
42
Una marca se vuelve creíble y deseada a través de persistencia y repetición, siendo juzgada
una vez que los consumidores acumulan un número suficiente de impactos con la marca que la
dotan de significado y propósito. En branding la marca es la que dota a los servicios de
significado ya que éstos, por sí solos, no transmiten ningún mensaje.
La plataforma de marca es una definición sólida, creíble, relevante, diferencial y duradera
que describe la esencia de la marca y su razón de ser, dotándola de sentido y haciéndola
comprensible para las audiencias internas y externas. Debe estar alineada con la estrategia de
negocio y, por lo general, estar formada por unos valores de marca y un posicionamiento:
Los valores de marca deben estar muy bien escogidos, ya que representan la base
fundamental de la comunicación con el consumidor, e idealmente deben abarcar beneficios tanto
funcionales como emocionales.
El posicionamiento no debe confundirse con la visión, la misión, la estrategia del negocio, el
lema o la descripción de la oferta de un producto o servicio.
Una de las herramientas más efectivas para posicionar la Marca en el mercado es el Email
Marketing. Estar presente y hacerlo notar cada tanto es importante. Ejemplos de cómo hacerlo
es por medio de un Email de Bienvenida o un Newsletter actualizado con contenido interesante.
El marketing digital y el marketing off line tienen la misma filosofía: lograr el
posicionamiento de la marca. En el marketing off line las estrategias de comunicación están
llevadas hacia una audiencia anónima, donde la marca es quien establece una sólida línea de
comunicación (Smith, 2004).
Esta estrategia debe responder a preguntas esenciales como: ¿Por qué harán clic y cómo
demostrar credibilidad? (Mitch, 2009).
El autor menciona que coexisten 6 principios al momento de elaborar la estrategia digital:
43
Consistencia:
Cuando una marca integra el mundo digital, debe permanecer en el tiempo para edificar su
imagen y credibilidad.
• Nombre:
Por lo general el nombre de la marca debe ir primero, ya que hay muchos productos o
servicios que se pueden crear.
Se recomienda que la marca debe tener nombres muy atractivos para la audiencia, tener un
estilo y conservarlo.
• Imagen:
Todo lo que usamos en las web o fan page como: fotos, imágenes o videos, tendrán que ser
de utilidad para la audiencia y en paralelo con la táctica de comunicación.
• Valor:
Podemos resumir que en el mundo on line: “a nadie le importa lo que se dice, hasta que se
demuestra cuanto la audiencia le importa”.
• Rapidez y honestidad:
Realizar un monitoreo de las pláticas de manera rápida en el tiempo y de carácter sincera, es
muy valiosa para los clientes.
• Humanizar la conversación:
La marca debe empezar un diálogo en términos sencillos y entendibles para cualquier
individuo. La gente empezará a leerte, escucharte y deseará estar conectada con la marca
siempre.
El posicionamiento de la web comienza en los buscadores como “Google-AdWords”, gestión
de las redes sociales por los community managers, comercio electrónico (e-commerce) y la
44
publicidad online, sin embargo, también incluye estrategias de publicidad en telefonía móvil, en
pantalla digitales y promoción en cualquier otro medio online.
Kotler, Armstrong y Saunders (2012) lo definen como la manera más directa y de crecimiento
rápido, donde internet permite que los consumidores y las empresas puedan tener acceso y
compartan muchas cantidades de información con solo algunos clics del mouse (ratón). Al
mismo tiempo internet ha proporcionado a los expertos en marketing una forma nueva de crear
valor para los clientes.
Las principales estrategias de posicionamiento para una marca según Kotler y Armstrong
(2008), pueden ser por; atributo, la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la
antigüedad de la marca. Cuantos más atributos se intente posicionar más difícil resultará
posicionarse en la mente de los consumidores. Por otro lado, puede ser por beneficio, el producto
o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por la calidad o el precio, es cuando
se basa la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de ofrecer la mayor cantidad
de beneficios a un precio razonable. Por la competencia, comparar las ventajas y atributos con
la competencia. Puede ser por uso o aplicación, en este caso, se trata de posicionar a la empresa
como la mejor en base a usos o aplicaciones determinadas. Y, por último, por categoría de
producto, esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de productos.
Elección adecuada de una superioridad competitiva: Decidir promover un solo beneficio ante
el mercado meta es lo correcto, además de los beneficios para el cliente.
Comunicación y entrega de la posición escogida: Una vez escogida la posición, se deberá
comunicar cual es la posición deseada a los consumidores finales. Para lo cual se deben tomar
acciones concretas. Establecida la posición deseada, la empresa debe mantenerla con un trabajo
consistente y buena información (Kotler, Armstrong y Saunders, 2012).
45
Figura 8. Posicionamiento de una marca. Recuperado de: estrategiasymarketing.com
2.10 La segmentación del mercado
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado
total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un
proceso que consta de tres etapas, estudio, análisis y preparación de perfiles. El segmento de
mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número
suficiente de consumidores para que sea rentable, y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del
producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de
forma periódica. (Kotler y Armstrong, 2008).
Actualmente existen tres estrategias de segmentación de mercado, la primera estrategia es
la de marketing no diferenciado, donde con un único producto se apunta a capturar todo el
mercado. La segunda estrategia es la de marketing diferenciado, donde las empresas o las
marcas ofrecen diversos productos, pero cada uno de ellos va dedicado a un segmento
distinto. Y tercero, la estrategia de marketing de nicho o concentrado, donde hay un producto
específico para un segmento específico (Kotler y Armstrong, 2008), esta última, tiene un
46
mercado más concentrado, de esa forma evitando la masividad que puede llegar a otorgar
las primeras dos estrategias.
2.10.1 ¿Qué es Target?
Como target se designa el público objetivo al que están dirigidos los productos y la
publicidad de una campaña de marketing. La palabra target, como tal, proviene del inglés,
y significa en español ‘objetivo’, ‘blanco’ o ‘meta’.
Para sus usos dentro del vocabulario especializado de las áreas de la Mercadotecnia y
la Publicidad, puede traducirse como público objetivo. El target, en este sentido, es el
destinatario ideal para el cual está concebido un producto. Como sinónimos, a su vez,
pueden emplearse expresiones como grupo objetivo (o target group), mercado objetivo o
mercado meta (target market), o, sencillamente, público (Kotler y Armstrong, 2008).
El target, como tal, es el segmento del mercado al cual va dirigida una acción de
marketing. Los segmentos de mercado se determinan considerando criterios tales como la
edad, el sexo y el nivel socioeconómico o educativo de los potenciales consumidores para
los cuales se ha diseñado un producto o servicio, entre otras cosas (Kotler y Armstrong,
2008).
2.11 Marketing para clínicas dentales
El cuidado oral mueve alrededor de 35 billones de dólares en todo el mundo y en 2021
se prevé que esta cifra superare los 40 billones de dólares (Statista). La industria
farmacéutica, la maquinaria especializada en tratamientos bucodentales, los profesionales,
los estudios de Odontología y las clínicas dentales forman parte de este mercado, siendo
estas últimas la cara más visible del sector (Kolau , 2017).
En ocasiones un pequeño negocio reduce sus márgenes de beneficio para lograr
acaparar más clientes y destacar frente a sus competidores. En el siglo XXI no se puede
47
depender todavía del precio en el plan de marketing para clínicas dentales. El precio debe
acompañar a la estrategia de marketing, pero no debe constituir el pilar base de esta.
2.12 Los Millenials (Y) y la Generación Z
El proyecto va dirigido a ofrecer servicios de ortodoncia a la generación “Y” y a la “Z”.
Se considera millennials a toda aquella persona que alcanzó la mayoría de edad alrededor del
año 2000. La generación Z (también conocidos como los post-millennials o la iGeneración)
es la generación que va justo después de los millenials. La generación Y, también conocida
como generación del milenio o milénica, es la cohorte demográfica que sigue a la generación
X. No hay precisión o consenso respecto de las fechas de inicio y fin de esta generación
(https://superrhheroes.sesametime.com/generacion-z-millennials/).
Son personas que se adaptan fácil y rápidamente a los cambios, pues ellos pasaron de usar
el vídeo Betamax, al VHS, al DVD, al Blu-Ray y navegan con soltura en las aplicaciones de
streaming. Usaron el teléfono fijo para comunicarse con sus amigos y toda clase de teléfonos
móviles, hasta llegar a los llamados teléfonos inteligentes. Pasaron de usar disquetes para
almacenar su información, a quemar CD, usar USB y hasta el almacenamiento en la nube.
Estos cambios ocurrieron en menos de 20 años y ellos aprendieron a adaptarse. Es una
generación caracterizada por la hiperconección, la necesidad de auto expresarse, la realidad
financiera, el interés por la salud, la inmediatez y la búsqueda de experiencias entre otras
cosas.
La generación “Y” también conocida como generación del milenio o milénica y dentro de
este grupo a los que son profesionales, un nicho desatendido porque utiliza el área como
dormitorio; llegan tarde de sus trabajos, sin posibilidad de encontrar muchas clínicas abiertas;
personas que se han superado económicamente y hoy pueden pagar un servicio que en el
pasado ellos o sus familiares no podían costear; que no tienen aún mayor responsabilidad en
48
la crianza de hijos; que por su nivel actual se preocupan mucho por su estética y
proyección, cuidan su apariencia; quieren tratamientos rápidos y de ser posible lo menos
notorio posible; personas que buscan soluciones cada vez más cómodas e invisibles que
permitan llevar una vida normal incluso con la ortodoncia fija, que están dispuestos a
pagar por los servicios y también porque a los pocos pacientes que atendemos actualmente
que pertenecen a esta franja son excelentes pacientes, que cumplen con sus citas y el pago
puntual de sus cuotas y que refieren a la vez a buenos pacientes.
El siguiente segmento elegido es la generación Z, con su cultura y forma tan particular
de ver las cosas, Las marcas se dieron cuenta del poder de los millennials cuando ya era
demasiado tarde. Ahora, llega la Generación Z la clínica debe empezar a cambiar su
mentalidad. No se trata sólo de cambiar la forma de hacer publicidad, dirigida a un nuevo
target. Se trata de cómo los propios jóvenes cambiarán la cultura empresarial de las
compañías. Son pragmáticos, realistas y poco dados a la inestabilidad laboral, marcando
una gran diferencia con los millennials. Son más prácticos y no se fijan tan solo en el
salario, sino también en su futuro profesional. Valoran mucho a las pequeñas y medianas
empresas. Desean mantener flexibilidad horaria, trabajar desde casa y ser sus propios
jefes. Quieren que sus superiores sean capaces de gestionar un equipo de trabajo
colaborativo y creativo, que tengan en cuenta sus opiniones y tengan capacidad de diálogo.
Son autodidactas, adquiriendo habilidades por sí solos a través de la red. No dan tanto
valor a los títulos como las generaciones anteriores, por lo que las clínicas deberán
empezar a mirar más allá. También destacan por su capacidad de adaptación y aprendizaje
continuo.
La principal característica que define a este grupo, nacido entre 1995 y 2010, es que
son los primeros nativos digitales, que siempre han visto internet como algo común. No
49
solo eso. Como recuerda BusinessInsider.es, también es una generación que ha crecido en
medio de una grave crisis económica. Los jóvenes entre los 16 y 24 años son más
independientes económicamente, ya que buscan sus propias alternativas de generar dinero.
La generación Z la componen aquellas personas nacidas desde 1995 en adelante. En países
como los Estados Unidos, ya son el 25,9% de la población (el mayor sector de la población)
y aportan 44.000 millones de dólares a la economía. Para 2020, se estima que supondrán la
tercera parte de la población, lo que es un buen motivo para prestarles atención.
Cada vez se invierte más en entender cómo son las nuevas generaciones e intentar
acercarse a su manera de expresarse. Ahondar en su día a día, en cuáles son los momentos
clave para aproximarse a ellos, qué les interesa realmente, con qué intensidad, y cuáles son
las marcas que están ocupando su atención en función del momento del día o el lugar en el
que se encuentren. Estos nuevos consumidores están inmersos en el mundo digital,
especialmente en las redes sociales.
Las personas pertenecientes a la generación Z procesan la información más rápido que las
anteriores generaciones. Su capacidad para concentrarse en una sola cosa es
significativamente menor que la de los millennials.
Son expertos en multitarea, aunque su capacidad de concentración es menor que la de los
millennials, en el colegio son capaces de crear documentos en su ordenador escolar, realizar
búsquedas en su móvil o en su tablet, tomar apuntes, y luego en casa pueden estar frente a la
tele con su portátil y hacer videollamadas con sus amigos, todo al mismo tiempo. La
generación Z es capaz de cambiar el chip de forma rápida y efectiva entre sus tareas y los
juegos, incluso con distracciones de fondo. Más que multitarea, es multi-multitarea.
50
Los millennials se preocupan menos por el precio de las cosas, tienen mayor tendencia
a buscar gangas, probablemente porque han vivido en una época de crisis económica. Los
millennials también tienden a clicar más en los anuncios publicitarios.
La generación Z conoce el verdadero valor de la autonomía, una autonomía que se
extrapola también al conocimiento. Si un miembro de la generación Z cree que es capaz
de aprender algo por sí mismo o a través de un atajo poco tradicional, puedes estar seguro
de que aprovechará la oportunidad (son más precoces).
El sentido individualista de estos jóvenes es superior a cualquier generación anterior.
Tienen una necesidad de suplir sus necesidades personales mucho más marcada que sus
predecesores los Millennials (espíritu individualista).
Los millennials aún recuerdan los inicios de las TIC. La generación Z, sin embargo,
nació ya en un mundo invadido por las tecnologías. Lo que antes parecía una gran
invención, ahora a ellos les parece normal.
"Si algo no funciona como quieren en todo momento, ya piensan que es defectuoso.
Quieren que los negocios, las marcas y los vendedores les sean fieles. Si no se sienten
apreciados, buscarán otras alternativas. Ya no se trata de ser ellos fieles a la marca.
La generación Z nació siendo social. De hecho, el 92% tiene su propia huella digital.
Probablemente a consecuencia de los famosos y las redes sociales, los miembros de la
generación Z buscan ser únicos en todas las facetas de la vida, principalmente a través de
las marcas o empresarios con los que tratan.
Los millennials fueron considerados como la primera generación "global" debido al
desarrollo del Internet, pero a medida que el mundo se hace cada vez más digital, la
generación Z piensa, interactúa y se integra de forma más globalizada. La diversidad está
asumida entre la generación Z. Los de la generación Z buscan más la comunicación cara
51
a cara. Mientras que los Millennials crecieron bajo una disminución de la interacción directa
cara a cara, la Generación Z creció y está creciendo con vehículos digitales como Skype,
Facetime, y Hangout ya establecidos.
Esta generación se ha criado entre tecnologías, así que es normal que sea duro para ellos
vivir sin sus dispositivos. Y ya que estos jóvenes pasan más tiempo con sus móviles que
viendo la televisión, es posible que pronto se produzca un cambio radical en los tipos,
métodos y estrategias de marketing. Para los de la generación Z un mundo sin WiFi,
YouTube, Instagram, smartphones, o GPS es simplemente inconcebible.
El 60% de los miembros de la generación Z asegura que prefiere un producto cool antes
que una buena experiencia, frente a un 40% de los millenials que responden positivamente
al producto. Los millenials aseguran que prefieren una buena experiencia a un buen producto,
frente a un 23% de los Z.
Las dos generaciones se enfrentan no solo a la forma que tienen en el momento exacto de
compra de producto, sino además varía la relación que tienen con las marcas. ¿Cómo se
ponen en contacto las marcas con ellas? Los millennials quieren que las marcas empleen un
mail (43% frente al 33% de la generación Z) y también el correo tradicional (un 16% frente
al 13%). Los miembros de la Generación Z son los que presentan porcentajes más altos en
social media (un 34% frente a un 29% de los millennials), en anuncios online (un 28% frente
a un 16%) y en publicidad en exteriores (un 14% frente a un 9%).
El comportamiento de ambas generaciones es diferente como también lo son sus sitios
online de compra, la web favorita de los millennials es Amazon frente a la de los Z que es
YouTube. Los Millennials tienen un 63% más deseo de compra frente a un 55% que prefieren
hacer las cosas por ellos mismos, Do It Yourself. (https://www.huffingtonpost.es/george-
beall/las-ocho-principales-diferencias-entre-los-millennials-y-la-g_a_23023259/).
52
2.13 Marco Legal
Ortodental Plus es una clínica legalmente constituida como una persona natural en el
ejercicio libre de su profesión y cumple con los requisitos y permisos para su
funcionamiento.
Leyes Nacionales y Sectoriales Vigentes
Constitución Política de la República de Panamá de 1972, Capítulo 6 “Salud,
Seguridad Social y Asistencia Social”
Código de Trabajo. Capítulo de Higiene y Seguridad en el Trabajo. Título I,
II, V.
Ley Nº 66 Código Sanitario, 1947, Título I.
Ley Nº 3 del 5 de enero de 2000 “Gaceta oficial del Estado, Panamá R. de
Panamá”; viernes 7 de enero de 2000 “Sobre infecciones de transmisión sexual,
el virus de la inmunodeficiencia humana y SIDA”.
Decreto Ejecutivo Nº 21 del 2 de abril de 1997 por el cual se crea el Comité
Técnico Interinstitucional de Salud, Higiene y Seguridad Ocupacional.
Ley Nº48, del 8 de agosto de 2002, que crea la Comisión Nacional de
Bioseguridad para los Organismos Genéticamente Modificados y dicta otras
disposiciones, art. acp 4, art. 16, art 23.
Ministerio de Salud Resuelto Nº 248-DAL del 15 de septiembre del 2000,
que deroga, el resuelto 56 Gaceta Oficial Nº 24148 de 5 al 27 de septiembre de
2000.
Reglamento del Comité Nacional de Bioseguridad, Resolución 011, del 23
de enero de 2002, gaceta 24493.
Resolución Ministerial, Nº 04701. “Creación del Comité Nacional de
Bioseguridad en Salud Bucal” Ministerio de Salud, junio 22 de 1994.
53
Decreto Nº 111 del 23 de junio de 1999. “Por el cual se establece reglamento para la
gestión y manejo de los desechos sólidos procedentes de los establecimientos de salud”.
Ministerio de Salud, Resolución Nº 27, del 24 de octubre de 1995, “por medio del cual se
adopta las normas básicas de protección radiológica Nº 110”.
Ministerio de Salud, Decreto Ejecutivo Nº 1194 del 3 de diciembre de 1992 “por lo cual
se establece el reglamento de protección radiológica.”
Decreto Ejecutivo 306 del 4 de septiembre de 2002 “Que adopta el reglamento para el
control de ruidos en espacios públicos, áreas residenciales o de habitación, así como en
ambientes laborales.
Ministerio de Comercio e Industria. Resolución Nº 506 del 6 octubre de 1999. Reglamento
Técnico DGNTI-COPNIT 44-2000. Higiene y Seguridad Industrial. Condiciones de Higiene
y Seguridad en Ambientes de Trabajo donde se genera ruido. GACETA OFICIAL Nº 24,
163 de 18 de octubre de 2000.
Resolución Nº 124 del 20 de marzo de 2001. Reglamento Técnico DGNTI-COPANIT 43-
2001. Condiciones de Higiene y Seguridad para el control de la contaminación atmosférica
en ambientes de trabajo producidos por sustancias químicas.
El Comité Nacional de Bioseguridad en Salud Bucal está facultado según la Resolución
Ministerial N° 04701 del 22 de junio de 1994 en su Artículo 4, acápite 5 para “revisar
periódicamente las Normas de Bioseguridad de Salud Bucal y recomendar a las instancias
superiores correspondientes (Comité Nacional de Bioseguridad o en su defecto, Dirección
General de Salud y/o Consejo Técnico de Salud) las modificaciones, medidas o sanciones
sugeridas a tomar para asegurar su cumplimiento”.
La Ley 3 del 5 de enero de 2000 y su reglamentación (que trata sobre la prevención y
control de ITS/VIH/SIDA), así como el Reglamento del Comité Nacional de Bioseguridad,
artículo 1, Resolución 011, del 23 de enero de 2002, gaceta 24493) amplían también el marco
legal de estas normas.
Es fundamental que el personal que labora en las instituciones de salud asuma la
responsabilidad de cumplir las Normas de Bioseguridad y tomar éstas como una herramienta
54
de apoyo, seguridad y mejoramiento de la calidad de la atención de manera que se
garanticen niveles óptimos de salud para el personal, los pacientes, sus familiares y el
ambiente.
2.14 Régimen tributario en Panamá
El sistema tributario de Panamá es el conjunto de tributos que son exigidos por los
distintos niveles de Gobierno. De acuerdo con lo establecido en la Constitución se
distinguen dos subsistemas tributarios: el estatal y el local, y un régimen especial para la
Autoridad del Canal de Panamá.
2010 - 2019
En marzo de 2010 se promulga la ley 8 en la cual se reforma el código fiscal
principalmente en:
1. La reducción del impuesto escalonado a las personas naturales (a partir del 1
de enero de 2010).
2. La derogación de gastos deducibles y reducción de deducciones básicos de
personas naturales (a partir del 1 de julio de 2010).
2.15 Marco Espacial
Ortodental Plus se encuentra ubicada en La Plaza Angélica, Vista Alegre, Arraiján,
Provincia de Panamá Oeste.
Arraiján es el distrito más grande y el más poblado de la provincia de Panamá Oeste,
posee una población de 220.779 habitantes (Censo 2010), lo que lo convierte en el tercero
más poblado del país, solo superado por los distritos de Panamá y San Miguelito
(https://es.wikipedia.org/wiki/Distrito_de_Arraij%C3%A1n.).
El distrito sirve como una ciudad dormitorio para la capital (Contraloría General de la
República de Panamá, Censo 2010).
55
Vista Alegre es un corregimiento ubicado en el distrito de Arraiján, provincia de Panamá
Oeste, Panamá. Es un corregimiento de gran crecimiento demográfico y comercial. En el
mismo sentido de Arraiján, y con mucha más intensidad, el corregimiento de Vista Alegre
ha experimentado un rápido proceso de expansión durante los últimos años, en el año 2000
contaba con la mayor tasa de crecimiento del sector oeste (11.4%) y la segunda (después de
Pacora) en el Área metropolitana de la ciudad de Panamá. Esto se debe, principalmente, a la
disponibilidad de tierras adecuadas para urbanización de viviendas en serie a la altura de la
carretera a Vacamonte y a ambos lados de la Vía Interamericana y la Autopista Arraiján-
Chorrera. Cuenta con una población de 55.369 habitantes (2010)
(https://es.wikipedia.org/wiki/Distrito_de_Arraij%C3%A1n).
2.17 Economía
La actividad pesquera se desarrolla en Veracruz y en el Puerto de Vacamonte. La Zona
Marítima de Petróleo y la Zona Libre de Howard son importantes polos industriales y
comerciales. También cuenta con nuevas y modernas zonas residenciales, centros
comerciales, bancos, el centro portuario más moderno de Centroamérica, una planta
potabilizadora que abastece agua potable a las poblaciones de Panamá Oeste y el segundo
puente sobre el Canal de Panamá. Arraiján cuenta con varias escuelas secundarias, por su
parte en el corregimiento de Vista Alegre, opera la Universidad Cristiana de Panamá, y en
Juan Demóstenes Arosemena la Escuela Vocacional de Chapala.
El distrito cuenta asimismo con la Autopista Arraiján - La Chorrera, la Autopista del
puente Centenario y la Carretera Panamericana (conocida informalmente como "Carretera
Vieja").
56
2.18 Localización de Vista Alegre en Provincia de Panamá Oeste
Localización Vista Alegre es un corregimiento ubicado en el distrito de Arraiján,
provincia de Panamá Oeste, Panamá. Es un corregimiento de gran crecimiento
demográfico y comercial.
Figura 9. Localización de Vista Alegre en Provincia de Panamá Oeste.
Superficie: 14,3 km²
Población: 55,369 (2010)
Posee más de 40 zonas residenciales. Actualmente el corregimiento cuenta con centros
de salud, correos, hospitales, centros comerciales y un buen servicio de transporte público
(https://es.wikipedia.org/wiki/Distrito_de_Arraij%C3%A1n).
57
CAPITULO III
ATENCIÓN A PACIENTES
58
3.1 Evolución de atención a pacientes
Ortodental Plus atiende un promedio de 6-9 pacientes diarios, con una tendencia al
descenso en las consultas nuevas. La clínica ofrece servicios de odontología en general
y los desea continuar ofreciendo, pero desea encontrar oportunidades dentro de la
especialidad de ortodoncia, que es la que mejor sabe hacer y donde puede posicionarse y
diferenciarse de la competencia.
Se desea incrementar sus ingresos en un 100% en el próximo año ya que las utilidades
han decrecido en más del 30% en los tres últimos años.
3.2 Análisis de los resultados de las Entrevistas
3.2.1. Entrevista al personal de la clínica
La clínica nunca ha realizado un plan de marketing porque consideraba que era una
inversión muy costosa y que tomaba tiempo.
Se conforma con su pequeño grupo de pacientes fieles.
Ofrece una buena atención a precios bajos.
Dispone de personal muy capacitado y con experiencia, pero no siempre disponible.
Se encuentra ubicada en un sector estratégico a pesar de la competencia.
Tiene disponibilidad de transporte y estacionamientos.
A la clínica le hace falta promoción y publicidad en medios para incrementar la cartera
de clientes a pesar de la demanda que manejan.
Se necesita crear una marca que los identifique, desde los colores del local, uniformes,
recetas, bolígrafos, hasta los vasitos desechables, todo debe estar rotulado y con los
colores de la clínica.
Se necesita proyección en internet.
Esperan una mejora salarial, aunque reconocen no ser mal pagados.
59
Se debe invertir en más tecnología.
El letrero debe ser luminoso y más grande.
3.2.2 La entrevistas a quince (15) pacientes por grupo objetivo de la clínica reveló:
Los pacientes acuden a la clínica porque les queda cerca
A los pacientes no les agrada subir escaleras
Hay disponibles varios estacionamientos
La clínica tiene precios accesibles y ofrece facilidades de pago
Los doctores y el personal son amables en su trato
La clínica acepta tarjetas de crédito
Tienen WiFi
Tienen planes de tratamiento para ortodoncia a precios económicos
La clínica no abre todos los días
La clínica tiene un horario irregular
A veces no hay doctor
La doctora se ha enfermado mucho
Se cancelan las citas a los pacientes y tardan en reprogramarlas
No recuerdan las citas
No encuentran los expedientes
Cierran temprano
No abren los domingos
No manejan redes sociales
Poca comunicación y seguimiento con los clientes
No tienen página web
El celular no lo contestan
Mucha gente no los conoce
3.3 Valores Corporativos
Ortodental Plus en la prestación de servicios actuará siguiendo los valores:
Alta calidad
Permanente calidez
60
Honestidad
Responsabilidad social
Disciplina
Puntualidad
Transparencia
Solidaridad
3.4 Recursos
3.4.1 Recursos humanos
Un Ortodoncista
Dos Odontólogos Generales
Dos secretarias
Dos asistentes dentales
Un personal de aseo (utility)
Contadora
Relacionista Pública experta en redes sociales
Asesora Legal
Otros
3.4.2 Recursos tecnológicos
En forma general, 2celulares, 3 computadoras, 2 tabletas, software para la gestión de
pacientes, cámara digital. El software para la gestión de pacientes es una de las
herramientas más útiles para el proceso de automatización. Integrar y almacenar los
datos de forma relacionada y en formato informático, va a permitir una gestión más
eficiente, aumentando también la seguridad (copias de seguridad). Información
centralizada con la consiguiente disminución de la documentación impresa e
información compartida, etc.
61
3.5 Dificultades
Las dificultades en el proceso de implantación son sobre todo técnicas y culturales,
referidas a cambios de actitud y aptitud hacia las nuevas tecnologías.
Inversión. Se precisa una mayor inversión inicial en equipos y software
Gastos en formación del personal y cambios organizativos
Innovación constante que obliga a la renovación constante
Que el cliente comprenda que accesibilidad no es sinónimo de no pagar
Barreras culturales de los empleados y los usuarios
Lograr que todos los miembros del equipo compartan los fines y metas
Desigual acceso de los pacientes a las nuevas opciones de tratamiento de ortodoncia.
Falta de experiencia en manejo de redes sociales.
62
CAPÍTULO IV
PROYECTO DE INTERVENCIÓN
63
4. PROYECTO DE INTERVENCIÓN PARA LA CLÍNICA ORTODENTAL PLUS/
BY TANYAHM
La Clínica Ortodental Plus/ by TanYaHM debe rediseñar su estrategia como clínica
dental muy generalizada y lograr posicionamiento en el mercado de las clínicas que se
especializan en ortodoncia (core business services).
Es importante que un odontólogo, especialista en el sector y la profesión, pueda gestionar
personalmente su clínica dental ofreciendo la máxima calidad en el servicio para que esto le
permita sobrevivir a los cambios sufridos en el entorno. Para ello, se considera necesaria la
elaboración de un proyecto de intervención para que la clínica sea competitiva desde el
primer momento y saber a qué mercado se debe orientar y cómo orientarse para cada tipo de
pacientes. La clínica es un negocio y no solamente el autoempleo, el reconocimiento del
propio negocio, su rentabilidad y las mejorar su servicio que puede ser muy parecido o similar
al que ofrece la competencia, pero al que se le han introducido características nuevas o un
saber hacer diferente que le permiten marcar la diferencia con el resto.
Para conseguir lo anterior se debe realizar una pequeña reflexión para plantearnos una
estrategia adecuada: ¿qué producto o servicio tenemos?, ¿cuáles son nuestros clientes?, ¿con
qué precio queremos competir?, ¿cuáles son nuestros competidores? Una vez planteada esa
estrategia hay que desarrollarla de manera continua.
Las estrategias de diferenciación tienen más importancia en tiempos de crisis y pueden
determinar el futuro de nuestra clínica. En ocasiones, una pequeña actividad logra sobrevivir
64
en el mercado de crisis cuando se reinventa y desarrolla una estrategia dentro de su sector
que la hace diferente y única del resto.
Potenciar la clínica dental empieza con la utilización efectiva de simples y pequeños
cambios en los servicios, lo que puede abrir un nicho de mercado. Ahora los clientes
buscan no sólo el precio, sino un producto diferente y personalizado que permita cubrir
sus necesidades y que le ofrezca un valor añadido.
Por qué no, también puede desarrollarse más de una estrategia de diferenciación en
función del tipo de producto, para comercializarlo en un momento puntual, para atacar
ante un movimiento de la competencia o las necesidades de nuestros clientes. Tan sólo se
trata de buscar algo diferente en aquello que hace una clínica dental tradicional. Con muy
poco se pueden conseguir grandes resultados.
4.1 Principios Filosóficos
4.1.1 Misión
Ofrecer satisfacción y confianza a nuestros pacientes y socios estratégicos a través de
soluciones Ortodónticas de calidad sin perder el enfoque multidisciplinario, mediante un
excelente servicio personalizado, eficiente, con calidez humana, responsabilidad social y
ambiental.
4.1.2 Visión
Ser la clínica privada líder de referencia de Ortodoncia y Ortopedia Dentofacial en el
área, con un modelo de gestión administrativa y de atención al paciente diferenciado por
los beneficios que ofrece, excelente alternativa económica, responsable y profesional, con
personal altamente capacitado, apoyado en equipos de avanzada y edificación diseñada
65
para satisfacer las necesidades de nuestro cliente interno y externo contribuyendo al bienestar
de la sociedad.
4.2 Objetivos
4.2.1 Objetivo General
Elaborar un proyecto intervención como un Plan de Mercadeo y posicionamiento de marca
para la Clínica OrtoDental Plus by TanYaHM como la primera clínica de referencia de
ortodoncia en el Corregimiento de Vista Alegre y así aumentar sus utilidades y a la vez cubrir
las necesidades de servicios dentales disponibles en una población de clase social media, con
tarifas acorde a sus ingresos y manteniendo una comunicación activa con este mercado.
Período 2018.
4.2.2 Objetivos Específicos
1. Diseñar estrategias para el posicionamiento local.
2. Reforzar la responsabilidad social.
3. Proponer medios de promoción y publicidad para obtener el posicionamiento
local.
4. Conocer y examinar los diversos factores externos que pueden influir en la
sostenibilidad y rentabilidad de la clínica.
5. Aumentar la eficiencia y productividad.
6. Conocer el ambiente interno y los costos de la Clínica.
7. Efectuar un análisis sobre la competencia actual y potencial en el sector de
servicios dentales especializados en ortodoncia y ortopedia de los maxilares.
66
8. Plantear una estructura administrativa que permita gestionar y
comercializar adecuadamente sus servicios.
9. Distinguir la clínica de la competencia por los beneficios que ofrece y
la accesibilidad al tratamiento.
10. Aumentar la presencia en la mente de los clientes.
11. Mantener contacto con los “mejores pacientes” y conseguir que
recomienden buenos pacientes.
12. Establecer tarifas adecuadas sin temor a la competencia.
13. Educar al paciente resaltando el problema que se soluciona.
14. Lograr el 90% de éxito en la aprobación y finalización de los planes
de tratamiento de ortodoncia.
15. Satisfacer las necesidades de los pacientes por medio de la calidad del
servicio prestado.
16. Aumentar la confianza de los clientes con sentido de compromiso y
tarifas adecuadas.
17. Lograr un flujo constante de nuevos pacientes.
18. Mejorar el Marketing y la imagen del negocio.
19. Llegar al paciente ideal correcto, interesado en adquirir el servicio y
con capacidad de pago.
20. Difundir la clínica entre más personas cercanas a la misma por medio
de internet.
21. Utilizar correctamente las herramientas digitales de marketing.
67
Fortaleza
(factores críticos positivos
con los que se cuenta)
Debilidad
(factores críticos negativos
que se deben eliminar o
reducir)
Oportunidades
(aspectos positivos que
podemos aprovechar
utilizando nuestras
fortalezas)
Amenaza
(aspectos negativos
externos que podrían
obstaculizar el logro de
nuestros objetivos)
Profesionales con
experiencia.
No cierra al mediodía
Dispone de WiFi Social
Acceso a revistas de
investigación científica
extranjeras.
Cultura de retorno
del cliente satisfecho.
Sabemos
exactamente lo que
queremos y nos preparamos
para ello.
Precios accesibles
Posición estratégica de la
clínica.
Recursos humanos bien
capacitados y motivados.
Misión y objetivos
definidos con planificación
La demanda de pacientes ha
disminuido.
Aumento del precio de los
tratamientos.
Carencia de una marca que
nos identifique
No segmentación del
mercado.
Limitados capitales de
trabajo y recursos
económicos.
Manejo inadecuado de
herramientas digitales.
Dificultad para tomar
decisiones en equipo.
Dificultad para delegar.
Manejo básico y limitado
del inglés.
Escasa penetración en
algunas barriadas y casi nula
en otras.
Mercado online.
Localizado en áreas de gran
movimiento comercial.
Localizado cerca de
colegios.
Tratado de Libre Comercio:
libre entrada de equipo,
tecnología de punta a
precios bajos.
Arraiján es el tercer distrito
más poblado del país.
Apertura y surgimiento de
nuevos mercados.
Accesibilidad a nuestros
servicios.
Preocupación de los
pacientes por la estética.
Padres preocupados por la
solución de maloclusiones
de sus hijos.
Campañas de promoción de
salud.
Zona de alquiler elevado.
Franquicias dentales
cercanas.
Reducción de la demanda de
pacientes.
Aumento de los costos de
los materiales dentales.
Odontólogos más eficientes
que en el pasado.
Prevalencia de grandes
diferencias sociales y
desigual distribución de la
riqueza.
Limitaciones para obtener
financiamiento, altas tasas
de interés
La oferta de prestación de
servicios de ortodoncia ha
aumentado (saturación del
objetivo).
68
y control acorde a los
mismos.
Preparados para los
cambios.
La presentación de la clínica
es considerada en algunos
casos atractiva.
Alternativas de tratamiento.
Excesivamente volcados a
la ortodoncia.
Contrato indefinido con el
personal donde no existe
evaluación de resultados,
más bien se controla
presencia y puntualidad,
pero no la efectividad ni
calidad de servicio.
Los pacientes a veces deben
esperar varios días para
obtener una cita.
Horas perdidas de atención
No manejan redes sociales.
Poco seguimiento de los
pacientes.
Limitadas nuevas consultas.
No dispone de lo último en
tecnología.
Tiempos de espera largos.
Posibilidad de formar
equipos de trabajo y trabajar
en equipo.
Tendencia a la creación de
franquicias y redes de
clínicas y consultorios con
la reducción de costos,
creación de marcas, oferta
de servicios estandarizados.
Convenios que ofrecen
servicios a empleados de
otras empresas a través de
cobro de pequeñas cuotas
permanentes (cliente
permanente).
Pocas personas con planes
de seguro dental lo que
permite la venta de estos.
Clínicas con mayor capital y
posibilidad de inversión.
Competencia desleal.
Formación indiscriminada
de nuevos profesionales sin
control ni planificación.
Incremento acelerado de
consultorios dentales que
orientan el mercado hacia
menores precios.
Disminución la demanda
por nuestros servicios.
Crisis socio- económica.
El problema odontológico
no ocupa habitualmente el
primer lugar en la lista de
necesidades básicas.
4.3 FODA
Figura 10 . Análisis FODA Fuente: elaboración propia.
69
4.4 Segmentación del mercado
La ortodoncia es un trabajo de precisión, fino y de detalles, que exige tiempo y dedicación,
no debe tornarse inaccesible, pero debe ser bien cobrado. El mercado objetivo para ofrecer
el proyecto es la población “Y” y la “Z” descritas anteriormente.
Observar y analizar el comportamiento de cada paciente en el consultorio y las tendencias de
grupos identificables.
Elaborar y aplicar encuestas
Analizar la información de nuestra cartera de pacientes (dónde viven, qué edad promedio
tienen, atendemos a más mujeres o a más hombres, cuáles son los principales motivos de
consulta y expectativas sobre el tratamiento, cuánto duran los tratamientos, etc.
Realizar estudios de mercado
Rediseñar los servicios
Identificar nichos de nuevos pacientes
Analizar si nuestra estructura es idónea
Planear colores y diseños para la imagen de nuestro consultorio
Análisis de precios de la competencia
Fijar precios, políticas de descuentos
Fijar objetivos promocionales
Determinar los tipos de promociones a realizar
Seleccionar y programas medios de publicidad
Desarrollar anuncios publicitarios
Medir la eficacia de las campañas
Establecer metas y objetivos
Evaluar y controlar todas las actividades de marketing Figura 11. Selección del target. Fuente: Elaboración propia.
4.5 Ambiente externo de la clínica
El área y sus alrededores existen aproximadamente 40 clínicas dentales con un
crecimiento en el número de establecimientos que ofrecen estos servicios. El número de
empleados es menor de 10. Algunas de estas clínicas son franquicias y con gran poder
adquisitivo.
70
4.6 Servicio de Ortodoncia
El servicio ofrecido conlleva varias etapas. Inicia con la primera cita, donde se hace un
examen preliminar y de determina clínicamente si el paciente es o no candidato para un
tratamiento de ortodoncia (preventiva, interceptiva o correctiva). Si el paciente no es
todavía candidato se le refiere a odontopediatría o se le programa una cita posterior.
En términos generales se indican: modelos de estudios, fotografías, radiografías
cefalométricas y panorámicas.
Se utilizan brackets cerámicos o metálicos, con una duración de 24 a 30 meses y una
cita de control mensual. Algunos casos, y de acuerdo con la capacidad de pago del
paciente, se pueden tratar en 18 meses. Al final se colocan retenedores. Los retenedores
se confeccionan en laboratorios externos (outsourcing).
Hay varios tipos de ortodoncia y técnicas disponibles en clínicas que se ofrecerán en el
proyecto para el público objetivo.
Invisible: es con alineadores transparentes y solo se pueden extraer para comer y poder
cepillar los dientes.
Ortodoncia estética con brackets de cerámica: se disimulan con el color de los dientes
por lo que es más estético.
Ortodoncia con brackets metálicos tradicionales.
El área destinada para ortodoncia cuenta de tres sillones. Contará con la atención de
la especialista y dos asistentes dentales. Además, un segundo ortodoncista está
disponible.
4.7 Laboratorio de diagnóstico
Equipos para el diagnóstico de imágenes digitales
71
Panorámica (outsoucing)
Cefalometría lateral (outsourcing)
Radiografías Periapicales
Fotografías Intraorales y Extraorales en formato digital
Modelos de estudio en yeso y sus fotografías
Trazados Cefalométrico
Reduciremos los tiempos de revelado al manejar la imagen digitalmente
4.8 Metas a corto y mediano plazo
Lograr el posicionamiento de la clínica como centro de referencia de ortodoncia
Ofrecer servicios a otras empresas de la localidad
Brindar valor agregado
4.9. La oferta y la demanda
En el presente existe una demanda latente, que puede ir incrementando en la medida que
el personal se reincorpore a su trabajo y se contrate nuevo personal. El proyecto irá
acompañado de las campañas informativas sobre los riesgos a que se exponen los pacientes
al no recibir un tratamiento adecuado. El Costo del tratamiento: el factor más atractivo y
de beneficio directo al paciente.
La demanda insatisfecha se circunscribe a la población que actualmente no está cubierta
en servicios odontológicos; por lo tanto, es una oportunidad para el proyecto. Podría ser
que el proyecto no llegue a cubrir toda la demanda y quedará todavía un poco de demanda
insatisfecha, pero dependiendo de los resultados obtenidos en el primer periodo de un año
se podría evaluar ampliación de capacidad instalada de la clínica.
Para determinar el tamaño de la población se consultaron estadísticas recientes
proporcionadas por la Contraloría de la República, específicamente el Instituto Nacional
de Estadística y Censo.
72
La clínica tiene una capacidad instalada para atender un total de 60 a 75 pacientes por
día en el área de ortodoncia, a manera de hacer un aprovechamiento optimizado de los
equipos.
La atención de Odontología general es cubierta a nivel público diez instalaciones en
el sector y no existen otras organizaciones humanitarias que brinden ese servicio.
Además, un aproximado de 40 clínicas privadas. El servicio de ortodoncia no se ofrece
a nivel público.
La población del Distrito de Arraiján es tan numerosa que se permite expandir la
clínica a otros corregimientos del Distrito.
4.10 El precio
El precio es el factor más crítico de la función comercial, ya que es la única variable
que produce ingresos, en tanto las otras funciones están vinculadas con inversiones o
con gastos para producir, comunicar y hacer accesibles los servicios, es una señal muy
clara: los clientes pueden estar mejor o peor preparados para juzgar la calidad del
servicio ofrecido, pero el monto de la cifra del precio posee un significado para cualquier
cliente, al margen de su capacidad económica, asociada al valor.
En general, los consumidores de servicios están dispuestos a pagar precios altos si
con ello reducen el grado de riesgo que perciben, Las características de la intangibilidad,
la inseparabilidad, la heterogeneidad y lo perecedero de los servicios contribuyen mucho
a elevar el riesgo que se percibe.
Los precios se fijarán igualándolos a los de la competencia o incluso reduciendo las
tarifas de éstos, para así poder ganar cuota de mercado, consiguiendo nuevos pacientes,
73
pero sólo por un tiempo promocional de 6 meses. Luego elevarlos gradualmente por la
percepción de calidad y exclusividad.
74
Estrategia Características Objetivos
Clientes internos Permanente proceso de aprendizaje, altos
niveles de excelencia, tanto de todas las
variables de su core business.
Fortalecimiento con los clientes internos como
socios estratégicos.
El concepto de Cliente Interno se relaciona con
el Recurso Humano de las organizaciones.
No se trata sólo de ofrecer servicios de calidad,
se trata de que todos los colaboradores estén
comprometidos como un gran equipo para crear
valores agregados y ventajas competitivas
alrededor de los servicios de calidad, y así
diferenciarse de la competencia.
1. Alcanzar mayor integración como
equipo y fortalecer las relaciones
interpersonales.
2. Concienciar sobre la importancia del
Trabajo en Equipo como proveedores y
clientes internos.
3. Mantener un enfoque común y
orientación hacia un mismo objetivo.
4. Entender el proceso de comunicación
con claridad y ser responsables de una
Comunicación más Efectiva.
5. Evidenciar el impacto de los rumores
como vías de comunicación informal que
generan conflictos y confusión.
6. Desarrollar sensibilización a los
desafíos.
7. Mantener el orgullo de ser parte de la
organización.
8. Valorar la bendición de tener trabajo.
9. Aumentar los niveles de felicidad en
el trabajo.
10.Contribuir al mantenimiento del
Clima Laboral.
11.Generar compromisos de acción en el
mejoramiento Clima Laboral.
Figura 12. Estrategia de Cliente Interno. Fuente: elaboración propia.
75
Figura 13. Estrategia de Mercadeo Interno. Fuente: elaboración propia.
Tácticas Accesibilidad Economía y
facilidades
de pago
Calidad y
garantía
Educación y
capacitación continua
Experiencia
Actividades Los servicios
se ajustan a las
condiciones
económicas de
nuestros
pacientes por
medio de facilidades de
pago y
convenios.
Planes de
financiación
en todos los
tratamientos
y con los
precios más
competitivos del mercado.
Aceptamos
pagos con
Tarjeta
Débito y
Crédito.
Materiales
de
excelente
calidad.
Personal en
actualización
constante.
Manual de procesos y
de procedimientos.
Se entregan por
escrito las funciones,
responsabilidades
además de normas de
comportamiento y
presentación.
Sabemos lo que queremos y caminamos en esa
dirección. Nos presentamos formalmente ante
cada paciente y reforzamos la comunicación
con elementos positivos de nuestro servicio.
Les hablamos positivamente de nuestro
consultorio a los pacientes
76
Tácticas Actitud profesional hacia el
éxito.
Segmentación del
mercado
Nicho de
mercado
Atención
Personalizada
Buen trato
Actividades Personal técnico y
administrativo debidamente uniformado, sonriente,
amable y responsable.
El cumplimiento de los
procedimientos previamente
establecidos representa de
por sí una herramienta de
control y evaluación de los
resultados de nuestra
práctica: un cliente
satisfecho.
Destrezas verbales para
manejar efectivamente las
diferentes situaciones con los
pacientes como
programación de citas,
quejas, presentación de
casos, etc.
Seleccionamos al personal
con el perfil adecuado para el
puesto que desempeña.
Cada paciente tiene
necesidades diferentes y por
ende su atención
también lo es.
El paciente logra
satisfacer las
expectativas
específicas, lo
reconoce y por la
diferenciación
regresa y nos
recomienda.
Pacientes con un
poder adquisitivo más allá de un
salario base.
Satisfacción y
fidelización de los pacientes a través de
una atención eficiente,
humana y oportuna.
Carta de bienvenida.
Se le dedica tiempo a
cada cliente.
Información del
procedimiento y de los
riesgos colaterales de
cualquier tratamiento.
Llamadas periódicas a
los pacientes
Citas de control
periódicas para
verificar el éxito de los
procedimientos
Trato humano. Al
paciente no se le
regaña, se le educa.
Cada paciente es
importante y
agradecemos sus
sugerencias.
Comunicación
verbal y no verbal
con refuerzo
positivo.
El paciente, sin
importar el
honorario del
servicio a ofrecer,
debe sentirse
importante
Figura 14. Mercadeo Interno. Fuente: elaboración propia.
77
Figura 15. Errores en nuestra atención que percibe el paciente . Fuente: elaboración propia.
Lo que VE el paciente (y no
debería ver)
Lo que ESCUCHA (y no debería
escuchar)
Lo que VIVE (y no debería vivir) Lo que SIENTE (y no quieres que
sienta)
Desorden en la sala de espera.
Una luz fundida en el pasillo.
Una gota de sangre en la
escupidera.
Una mancha de pintalabios en la
jeringa del aire.
Restos de alginato en el suelo.
La discusión de tu recepcionista
con un paciente.
La queja de una de tus higienistas
porque salió tarde de trabajar el día
anterior.
Las críticas de tus auxiliares hacia
el cirujano porque tiene mal carácter.
La conversación entre tu
recepcionista y tu auxiliar sobre
sus temas personales.
Tu higienista atenta a los mensajes
de What´s app en su móvil.
El retraso de más de una hora en
ser atendido.
El error que cometió la
recepcionista al cobrarle (sin
ofrecerle una disculpa). Las prisas con las que le atendió la
responsable de atención al
paciente al explicarle el
presupuesto
Incomodidad.
Falta de confianza.
Desasosiego.
Malestar.
Miedo.
Inseguridad.
Incomprensión. Duda.
Enfado.
78
Buenas huellas Malas huellas
El paciente se sienta cómodo y confiado.
El personal se mantiene motivado y eso hace que haya buen
ambiente de trabajo en la clínica.
Nos preocupamos preocupas en saber si ha comprendido bien
el tratamiento.
Escuchamos con atención sus dudas, consultas y sugerencias.
Mitigamos su miedo agarrando la mano.
Ponemos a su disposición el teléfono o la red wi-fi de la clínica
para que pueda hacer alguna gestión.
Clínica con colores pasteles (blanco, gris, ceil) (60-20-10)
Olor y sonido agradables.
No se atienden las quejas del personal, y eso provoca
incomprensión y malestar.
No ofrecemos la posibilidad de aportarte sugerencias, ni al
personal ni a los pacientes.
No nos adaptas a los cambios tecnológicos.
No ofrecemos facilidades de pago.
No confirmamos las citas.
No recordamos las revisiones anuales.
No prestamos la debida atención a lo que te dice tu paciente.
Hay que recordar que la marca se transmite tanto dentro como
fuera de internet.
Figura 16. Estrategia de branding. Fuente: elaboración propia.
79
Estrategia Aspectos
1. Ser interesante
2. Simplificar.
3. Hacer feliz a la gente
4. Ganarse la confianza y el
respeto uno de sus
miembros logra que esa
empresa destaque por
sobre las demás.
Para que las personas quieran hablar de nosotros. Si el servicio no se diferencia en nada de
los el de los demás ¿Por qué la gente hablaría de una y no de otra? Debe haber algo diferente
en la marca si es que deseamos que las personas hablen de ella. Obviamente debe ser algo
bueno, un valor agregado.
Ayudemos a las personas a hablar de nuestra marca. Las personas tienen muy poco tiempo
y no quieren gastarlo escribiendo grandes comentarios acerca de marca, así que hay que
darles las herramientas para que puedan hacerlo, como iniciar la motivación para comentar
en la página de Facebook, o hablar del valor agregado que tiene su producto.
Un cliente feliz es un cliente satisfecho y es uno que nos puede asegurar que hablará bien
de la marca que lo hace feliz, porque busca compartir esa felicidad con los demás, buscan
que ese negocio crezca y que sus familiares o amigos lo conozcan. Lo más importante es
brindar calidad y una buena experiencia con el producto o servicio para poder hacer feliz
al cliente.
Ganarse la confianza y el respeto de sus clientes no sólo por el servicio que brinda sino por
lo que proyecta el comportamiento organizacional dentro de la empresa. La empresa debe
ser ética en todos los sentidos para que los clientes estén orgullosos y hablen bien de una
empresa, no sólo por el servicio o producto que brinda sino porque el comportamiento de
cada uno de sus miembros logra que esa empresa destaque por sobre las demás.
Figura17. Estrategias de Marketing Boca a boca (word of mouth marketing). Fuente: elaboración propia.
80
4.1.1 Estrategia: Plan de Mercadeo Digital para OrtoDental Plus
Los tiempos han cambiado, antes los pacientes conocían el nombre de un dentista o de
su clínica por el boca a boca, anuncios o carteles. El mundo digital es mundo en el que la
mayoría de los pacientes se mueven. Ahora los potenciales pacientes utilizan Internet y
Google para buscar una respuesta a: urgencias dentales, precios de implantes, tipos de
blanqueamientos y otras opciones de tratamiento.
Es aquí donde el marketing digital juega un papel muy importante para la clínica dental,
no se trata solo de diseñar una página web, publicarla y esperar a que empiece a sonar el
teléfono, es tener una buena estrategia de marketing digital.
Objetivo general:
Aumentar la venta de servicios por el aumento de contacto con los pacientes a través
del sitio web y redes sociales.
Objetivos Específicos:
1. Ganar visibilidad online.
2. Posicionar a la clínica como referente en el Corregimiento de Vista Alegre,
Arraiján.
3. Crear comunidad en relación con la clínica.
4. Promocionar el servicio de ortodoncia.
5. Mejorar el servicio de atención al paciente.
6. Crear una buena reputación online.
7. Fomentar la fidelización de los pacientes y construir relaciones duraderas en
el tiempo.
81
8. Aumentar la rotación de pacientes.
9. Aumentar el porcentaje de la aceptación de planes de tratamiento (60%)
10. Diferenciación de la clínica de la competencia.
11. Aumento de la facturación y optimización de resultados (60%)
Justificación: A la hora de hacer marketing para clínicas dentales se presenta un panorama
en el que usuario deja de lado el apartado económico para centrarse en otros aspectos. Y es
que la calidad y la confianza priman en el sector sanitario.
Nota: La razón de segmentar un mercado está en la esencia del marketing, pues el valor
ofrecido por la empresa al mercado debe ser el máximo y sólo está limitado por la
rentabilidad. Cuando un mercado es heterogéneo ofrecer una solución única no será tan
beneficioso como cuando se ofrece una solución individualizada.
Las estrategias de segmentación fue enfocarnos en dos segmentos tratando de ofrecerles
servicios diferenciados de alto valor agregado sin llegar a la exclusividad ya que los
pacientes, si bien es cierto no compran el servicio sino la satisfacción, también es cierto que
en este mercado se cuida la economía.
Presupuesto: quince mil balboas (B/ 15,000.00). Se destinó el 15% de la facturación del
año al Marketing debido a que hay mucha oferta en el área y deseamos diferenciarnos del
resto de las clínicas.
Timing:
12meses. Iniciando en enero de 2018 hasta diciembre de 2018. El proyecto debe iniciar
en enero de 2018 y debe reevaluarse la tendencia en junio de 2018 (a los seis meses como
corto plazo) y una vez hecho los ajustes retroalimentación continuar hasta diciembre 2018 o
82
en tal caso redireccionar la estrategia. Lo ideal es que sea una estrategia permanente. No
obstante, mensualmente se dará seguimiento a los resultados.
Aspectos relevantes en la comunicación digital:
Temática.
Publicar temas innovadores, opciones de tratamiento, fotos de pacientes, del
personal, de la clínica; promociones y descuentos, comparación de casos antes y después
del tratamiento. Temas de salud.
Tono de comunicación.
Se manejará un tono tanto educativo como emocional. Evidenciando profesionalismo,
evitando caer en lo informal y el irrespeto, pero siempre adaptado al contexto en el que
surja el tema y así lograr una adecuada conexión con el cliente.
La manera de contestar debe ser afín al tono de voz con el que nos comunicamos de
manera habitual en el consultorio. Un buen trato para los clientes nos permite lograr una
buena reputación online. Esto es lo que marcará las decisiones de los usuarios.
Tipos de Contenidos.
Imágenes, infografías, podcasts, vídeos, tutoriales, artículos, gráficos, guías, consejos,
entre otros.
Calendario de publicaciones.
En el calendario se debe incluir la frecuencia y periodicidad de las publicaciones, así
como el tipo de contenido en cada medio, en este caso la página Web, el Facebook e
Instagram. La frecuencia programada es de cada dos días en la página Web y cada día en
Facebook e Instagram.
Horario: preferiblemente en las mañanas o conforme a la necesidad.
¿Quién va a implementar las acciones del plan?
83
Inicialmente se contratarán los servicios de un especialista en marketing (comnunity
manager-mercadólogo) para que nos comparte sus amplios conocimientos en el tema. La
clínica cuenta con una relacionista que maneja bien los aspectos de mercadotecnia y junto a
los aportes del resto del personal se dará el manejo de manera que en lugar de ser una ventaja
no se convierta la propuesta en un buzón de críticas y reclamos. De aquí en adelante sus
funciones se enfocarán en el proyecto. La ortodoncista tendrá dos asignaciones semanales
para estar en contacto directo contacto directo con el cliente y mostrarle sus virtudes y
experiencias para que el cliente se cree una buena imagen tras una mejor experiencia con la
profesional. El blog de la página web será manejado por la ortodoncista.
Ahora los clientes buscan no sólo el precio, sino un servicio y una experiencia diferente y
personalizada que le ofrezca un valor añadido.
Metas:
1. Adquirir un Nombre de dominio y cuenta de correo profesional
2. Crear una página Web.
3. Marketing móvil
4. Crear una cuenta de Facebook
5. Crear una cuenta de Instagram
6. Crear una cuenta de correo electrónico.
¿Cuáles son las redes sociales que debemos usar para nuestra clínica dental?
Facebook es muy útil para difundir nuestros contenidos y lanzar ofertas, promociones,
descuentos, concursos o sorteos.
Instagram nos ayuda a difundir imágenes nuestras y del sector, anunciar ofertas y
construir relaciones
Objetivo específico: Crear una página de Facebook (red social).
84
Características:
1. Subir fotos de pacientes atendiéndose: cliente satisfecho.
2. Presentar fotos y videos de la clínica y del personal.
3. Hacer recomendaciones de higiene bucal y cuidado en general
4. Mostrar información educativa del área de odontología y particularmente de
ortodoncia dirigida al target.
5. Planificar y difundir campañas exclusivas para pacientes de tu clínica.
6. Generar contenidos que despierten interés en los seguidores.
7. Fomentar las interacciones y la participación para conocer la opinión de los
clientes.
8. Lograr 30 citas mensuales a través de la página.
Objetivo específico: crear una cuenta de Instagram (red social).
Características:
1. Aumentar un 20% el número de seguidores en 6 meses.
2. Responder a las menciones a la marca en un plazo máximo de 3 horas de lunes
a viernes de 9 a.m. a 7: 00 p.m. y de 24 h fuera de este horario.
Justificación: Instagram ayuda a difundir fotos interesantes, anunciar ofertas y construir
relaciones con tus seguidores.
Objetivo específico: creación de una cuenta de correo electrónico
Característica: es un buen canal para mantener y mejorar relaciones con los clientes.
Justificación: personalizar la comunicación.
85
Los boletines son una forma muy efectiva de comunicarnos con nuestros pacientes. Esta
técnica gratuita permite, entre otras funcionalidades, enviar nuestras novedades (noticias,
artículos, informes, fotos, vídeos, etcétera), nuestras promociones (ofertas, descuentos,
concursos o sorteos) y nuestra publicidad a través de imágenes o vídeos.
El marketing por correo electrónico puede servir para mantener el contacto con nuestros
pacientes actuales e informarles sobre novedades u ofertas, o para captar nuevos pacientes a
través de promociones limitadas. Existen muchas herramientas gratuitas de e-mail marketing
que permiten segmentar pacientes, es decir, crear distintas listas (pacientes por provincias,
por edad, por tratamientos, etc.) con el objetivo de personalizar las comunicaciones.
86
Estrategia Aspectos destacados Observaciones
Página Web Diseño atractivo, funcional y actualizado Se pueda ver desde la pantalla de cualquier dispositivo fijo o móvil (Responsive) Mostrar: recursos humanos; fotos, vídeos; tratamientos, servicios Datos de contacto (teléfono, dirección física, correo electrónico, mapa digital, redes sociales) Espacio para testimonios Dar acceso a un blog o a un apartado de noticias Ofrecer funcionalidades y beneficios (consejos, recomendaciones, descarga de documentos dentales, suscripción a boletín, calendario, reserva de citas online, ofertas y promociones dentales, suscripción a redes sociales y enlaces de interés dental
Evitar las páginas con demasiadas imágenes que puedan distraer al usuario. Debe cargar rápido. La buena experiencia de un cliente es la referencia para otros. Vertical y centrada en salud dental
Blog Demuestra actualización Contenidos originales Logra posicionamiento Imagen fresca Contenidos: Tendencias y técnicas odontológicas Tipos de materiales y su calidad Guías de salud dental Consejos o recomendaciones Sobre la clínica dental (experiencias, logros, anécdotas, publicaciones propias y ajenas). Congresos, seminarios y cursos a los que se asisten. Premios, méritos, galardones o distinciones ganadas por la clínica dental. Alianzas o acuerdos realizados con otras entidades u organismos. Certificaciones de calidad adquiridas.
Signo de identidad. Permite a los internautas escribir comentarios y compartirlos en sus redes favoritas, de esta forma se consiguen suscriptores y se gana presencia online, a la vez que se genera una mayor confianza hacia ellos.
Posicionamiento Web Posicionamiento Web Natural: SEO Optimización natural en buscadores, llamado en inglés SEO (Search Engine Optimization)
87
Objetivo: hacerse más visible en Internet usando ciertas palabras o datos o servicios para que el sitio web pueda aparecer en los primeros lugares de las búsquedas. El posicionamiento natural se consigue principalmente a través de la publicación de contenidos de calidad, con palabras o términos buscados por nuestros potenciales pacientes, que se diferencien de la competencia, y a través de menciones recibidas de otros sitios web con autoridad suficiente en la materia referida y que apunten hacia nuestra página web a través de un hiperenlace o hipervínculo. ¿Cómo? Publicación constante de contenidos. Relacionándose con otros blogs o sitios web del sector para que se pueda conseguir enlaces que apunten hacia el sitio web de la clínica. Participando en todo tipo de redes y compartiendo sus contenidos en ellas, así como los contenidos de otros. Dándose de alta en servicios para geolocalizar la clínica dental y facilitar su posicionamiento local.
Posicionamiento Web Pagado: SEM
La herramienta más popular es el buscador Google. La publicidad en internet es económica. Los anuncios deben ir orientados hacia lo que busca el usuario. Los anuncios irán dirigidos hacia una página web de la clínica dental o una página específica de aterrizaje. En el caso de los anuncios en buscadores, mientras mejor esté optimizada dicha página desde el punto de vista del SEO, más barata saldrá la inversión en publicidad y mejor posición obtendrá el anuncio en los resultados del buscador. Además de la inversión, influyen otros elementos de calidad como la redacción del anuncio, la calidad de la página hacia la que vaya dirigida y la experiencia que tenga el usuario. Una página web receptora debe ser rápida y bien diseñada para que el anuncio sea eficiente.
(Search Engine Marketing), originalmente PPC (Pago Por Clic) o pago por búsqueda es una técnica de marketing basada en el pago de anuncios. Los resultados SEM son inmediatos pero aconsejable es invertir en distintas estrategias combinadas (sitio web, blog, SEO, SEM, social media, email-marketing…) para alcanzar resultados constantes en el tiempo y no ser dependientes en exclusiva de los anuncios online.
88
Marketing móvil Este diseño específico recoge aspectos tan básicos como la velocidad de carga, el contenido al tamaño de la pantalla y que el sitio web se pueda ver en el navegador y en el sistema operativo del smartphone o la Tablet. Email optimizado para ser leído en dispositivos móviles. Notificaciones SMS o tipo Whatsapp) para las citas médicas. Anuncios y redes de publicidad para dispositivos móviles. Vídeos sobre la clínica adaptados al tamaño de la pantalla del dispositivo móvil.
El sitio web debe incluir un diseño “responsive”, esto es que esté optimizado para adaptarse de forma automática a otros dispositivos que no sea el ordenador, como las tabletas o el móvil.
Redes de geolocalización Internet ofrece la oportunidad para que una marca o sus contenidos sean localizados por su ubicación física. Los clientes pueden encontrar a la clínica en las búsquedas de Google, en su mapa o en su red social. Permite que los usuarios puedan hacer un “check-in”, es decir, que marquen o registren su presencia en una clínica. De tal forma que si un potencial paciente busca una clínica dental que coincide geográficamente con su posición, podrá ver toda la información del establecimiento, los registros o “check-in”, las recomendaciones o incluso recibir avisos o promociones.
Todo ello se muestra al paciente cuando se sitúa cerca de la ubicación de la clínica a través de un dispositivo móvil.
El newsletter (boletín) Publicación digital informativa que se distribuye a través del correo electrónico con cierta periodicidad (diaria, semanal, mensual, bimensual o trimestral). Esta técnica permite enviar novedades (noticias, artículos, informes, fotos, vídeos, etcétera), promociones (ofertas, descuentos, concursos o sorteos) con imágenes o vídeos. Se trata de crear y mantener una comunicación personalizada y directa con los pacientes a un costo muy reducido. Aspectos claves: Autorización de los destinatarios y opción de darse de baja. El asunto y el contenido deben ser atractivos, originales y concisos.
El marketing por correo electrónico puede servir para mantener el contacto con los pacientes actuales (fidelización) e informarles sobre novedades u ofertas o para captar nuevos pacientes a través de incentivos de valor.
89
Incluir iconos de redes sociales e hipervínculo con el dominio de la clínica. Prestar especial atención a la fecha, la hora de envío, y el intervalo entre envío y envío. La medición posterior al envío es imprescindible (tasa de apertura, tasa de clic…). La elección más adecuada para el envío de comunicaciones por correo electrónico dependerá de los recursos disponibles de la clínica, de las funcionalidades requeridas y de la capacidad de integración con otras aplicaciones ya existentes en la clínica
Redes sociales El objetivo principal de las redes sociales es dar a conocer la clínica dental y disponer de un canal de comunicación en línea con personas, ya sean pacientes o no, que los fidelice. El tiempo invertido en estas plataformas debe ser rentable. Centrarse solo en las redes a las cuales se pueda sacar provecho. • Facebook es muy útil para difundir contenidos y lanzar promociones, descuentos, concursos o sorteos. Las redes audiovisuales como YouTube e Instagram facilitan la difusión de imágenes y vídeos, y su posicionamiento geográfico.
El uso de redes sociales ofrece la capacidad de alcanzar potenciales pacientes en el área geográfica donde se encuentre la clínica y, al mismo tiempo, facilita una relación cercana que les genera mayor confianza
Figura 18. Estrategias de marketing digital. Fuente: elaboración propia.
90
4.12 ¿Qué es un KPI?
Un KPI (key performance indicator), conocido también como indicador clave o medidor
de desempeño o indicador clave de rendimiento, es una medida del nivel del rendimiento de
un proceso. El valor del indicador está directamente relacionado con un objetivo fijado previa
y normalmente se expresa en valores porcentuales (Permenter, 2015).
Uso de los Kpi:
Tiempo que se utiliza en mejorar los niveles de servicio en un proyecto dado.
Nivel de la satisfacción del cliente.
Tiempo de mejoras de asuntos relacionados con los niveles de servicio.
Impacto de la calidad de los recursos financieros adicionales necesarios para realizar el nivel
de servicio definido.
Rentabilidad de un proyecto (Retorno de la Inversión ROI)
Calidad de la gestión de la empresa (rotación del inventario, días de cuentas por cobrar
[DCC], y por pagar [DCP
Características de los KPIs
Medibles. Aunque parezca una obviedad un KPI debe poderse medir.
Alcanzables. Los objetivos que plantees a la hora de elegir los KPIs tienen que ser
realistas y alcanzables en el periodo que hayamos establecido.
No hay nada más frustrante que establecer unos indicadores KPI poco realista y luego
sentir que no se cumplen los objetivos.
Nadie desea apoyar una actividad de marketing que pierda dinero a su empresa.
Mediante el correcto seguimiento de KPI, una clínica será capaz de hacer ajustes a diversas
estrategias y presupuestos.
91
Los indicadores KPI desempeñan un papel crucial en cualquier estrategia y plan de
marketing ya que muestran el estado de esta actividad. Una buena medición es la clave para
afrontar las decisiones más adecuadas a tomar.
Algunos ejemplos de indicadores que podemos usar son: Tiempo medio en minutos para
realizar una actividad, porcentaje de eficiencia de un proceso, dinero consumido de material
para realizar un producto. Es difícil saber que indicador elegir, por ello, entender que es un
KPI nos ayudará a saber que indicador debemos usar en cada momento y los pasos que
debemos seguir para alcanzar nuestro objetivo.
Es decir, es una fórmula que nos permite:
Hacer un control y seguimiento de las acciones.
Medir y cuantificar el rendimiento / éxito de nuestras acciones.
Realizar un diagnóstico de la situación actual.
Medir la efectividad, rentabilidad y evolución de las acciones.
Comunicar e informar sobre la situación actual.
Mejorar la eficiencia y la productividad de las acciones.
Progresar constantemente aplicando acciones correctoras de las desviaciones detectadas.
Los objetivos para fijar en un plan de marketing deben ser SMART (2016):
Específicos (Specific)
Medibles (Measurable)
Alcanzables (Achievable)
Relevantes (Relevant)
Temporales (Timely), en el sentido de que sea posible hacer un seguimiento de su
evolución en el tiempo.
.
92
Alcance Determinar cuanta gente recibe
los mensajes
Seguidores y seguidores de
aquellos que hicieron un retuit.
Fans y amigos de fans
Engagement
Influencia
Conversiones
Determinar cuanta gente actúa
una vez ha recibido el mensaje
de la red social
Estudiar la actividad provocada
en terceros está yendo en contra
o a favor
Evaluar qué beneficios tiene para la marca la presencia en las
Redes sociales
Cantidad de clics realizados en
los enlaces, número de retuits
recibidos, respuestas, mensajes
directos, añadido en listas.
Cantidad de links clicados por
fans, número de comentarios y
“Me gusta” recibidos en la
publicación, número de veces
compartido, posts recibidos y mensajes directos.
Analizar los comentarios,
mensajes directos e
intervenciones recibidas y
clasificarlas para determinar si
lo que se crea está yendo en
contra o a favor.
Es decir, saber si los comentarios y la aportación de
valor en cada una de las redes
sociales han desembocado en el
cumplimiento de los objetivos
fijados.
KPI que nos ayudan a revisar la
página web
Tasa de rebote
CTR.
Tiempo de permanencia en la web.
Palabras clave relevantes.
Enganchar e impactar al usuario
para conseguir que esté más
tiempo en nuestra web. Indica la
satisfacción que tiene el
usuario. Para evitar que la tasa
de rebote prestar mucha
atención a la imagen y al contenido del primer párrafo,
tratando de impactar desde el
primer momento.
Es un buen indicador para saber
si el trabajo está presentado de
forma atractiva. Aumentar el
CTR ya que incide en un mejor
SEO.
Si el usuario que llega a la web encuentra la información que
buscaba y si con ella
satisfacemos sus expectativas.
Calidad del contenido y
muestra imágenes impactantes.
Conocer las palabras clave más
relevantes con las que buscan
los usuarios y posibles clientes.
93
KPI para la estrategia de email
marketing
Tasa de apertura
CTR.
Crecimiento de suscriptores.
El porcentaje de personas que
abren el correo determinará la
calidad de este.
Mide si las llamadas a la acción
están funcionando o no.
Si nos interesa aumentar
nuestra lista de suscriptores,
podremos crear un KPI de
crecimiento que mida el
porcentaje de crecimiento con
respecto a periodos anteriores.
Figura 19. KPI para las Redes Sociales. Fuente: elaboración propia.
94
4. CONCLUSIONES
La expansión de las tecnologías de la información y comunicación (TIC’s) e Internet
ha supuesto una creciente demanda de información odontológica por parte de los pacientes
ofreciendo nuevas oportunidades de una comunicación directa y personalizada más allá
del canal presencial.
La comunicación social transmite una mejora en la calidad del servicio, y el paciente
se siente más satisfecho y cercano a su clínica dental. Para alcanzar dichos objetivos de
presencia e interacción en Internet, las clínicas dentales, además de un uso adecuado de
las nuevas tecnologías, necesitan una estrategia que les guíe en sus acciones de marketing
en Internet.
La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención,
análisis, y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing específica
que enfrenta la clínica.
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada
comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad:
producto, precio, distribución y promoción.
El posicionamiento es la manera en que se distingue un producto o compañía en la
mente de sus posibles clientes. Es la razón por la que un comprador pagara un poco más
por su marca.
El servicio que ofrece la clínica debe ocupar un lugar distinto y deseable, en relación
con los servicios de la competencia, en la mente de los pacientes meta.
Las estrategias son los métodos que utilizamos para hacer algo. El marketing
estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes
95
(segmento objetivo), localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la clínica en busca de
esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.
Cada segmento de mercado tiene necesidades, características o comportamientos y que
podrían requerir servicios o mezcla de marketing diferentes. Un segmento del mercado consta
de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de
marketing.
El posicionamiento de una marca busca que sus clientes y consumidores relacionen la
marca con ciertos atributos, el marketing digital busca cuales son estos atributos con el
servicio de su clínica y así ir relacionando para encontrar mejores estrategias y seguir
posicionando la marca.
Para Philip Kotler, el Marketing 3.0 es la era de la influencia de la actitud y el
comportamiento de los consumidores en la estrategia de marca. Un cambio de paradigma en
el que es imprescindible buscar nuevos enfoques de mayor colaboración y con más carga
cultural y espiritual.
El futuro del marketing será horizontal, no vertical. Hoy en día la confianza se da más en
las relaciones horizontales que en las verticales. O lo que es lo mismo, que los consumidores
se fían más los unos de los otros que de las empresas. Una circunstancia que relaciona además
con el auge de los medios sociales y la pérdida de confianza en la publicidad.
La implementación de estrategias de marketing digital es sencilla y rápida para una clínica
dental, aunque sus resultados más inmediatos dependerán de la curva de aprendizaje. Todas
ellas están al alcance de los odontólogos y su uso supone una mayor presencia y
reconocimiento de una marca en Internet.
96
La reputación online es el prestigio de una marca en Internet y generando confianza
online los visitantes de una web se pueden convertir en potenciales pacientes. Hoy en día,
la presencia en la Red es necesaria en cualquier sector profesional, incluida el área de la
salud.
Una página web propia dará ciertas ventajas competitivas que a largo plazo se
traducirán en citas de pacientes. Hay que tener en cuenta la importancia de su marca
personal. Una página web es la plataforma perfecta para darse a conocer y mostrar nuestro
trabajo.
Estar en Internet no es sólo una ventaja, es una necesidad. Es posible que los resultados
no cumplen las expectativas o que consigue likes pero no clientes. Esto es porque una
campaña de marketing odontológico online efectiva debe tener en cuenta cada uno de los
elementos que la componen para que la campaña sea coherente y efectiva.
Las preguntas ¿Se realizó una buena segmentación del público objetivo? ¿Existe una
página de aterrizaje preparada para recibir visitantes interesados en un servicio? ¿Se
contactaron a quienes llegaron a la página? Una campaña efectiva puede funcionar como
tener un agente de ventas 24/7 para la clínica o consultorio.
Se diseña el cuadro de mando o KPI para poder analizar las desviaciones, corregirlas y
asegurar que el plan se lleve a cabo correctamente, es evidente que para cualquier
profesional de marketing el uso de KPI o indicadores claves de desempeño es vital para
controlar los objetivos fijados en la estrategia o plan de marketing.
Los KPIs ayudaran a analizar el desempeño y entender las debilidades y cómo usar
mejor las fortalezas y lograr éxito en los objetivos, ahora el uso de medios digitales ayuda
a realizar los procesos más rápidos y con mayor eficacia.
.
97
5. RECOMENDACIONES
La clínica debe trazar gráficamente las necesidades, percepciones, preferencias y conducta
de sus clientes, y motivar a los diferentes participantes en el negocio para atender y satisfacer
a los clientes. Debe conocer a sus competidores más importantes, así como sus fortalezas y
debilidades. Los diferentes participantes en el negocio deben volverse socios y ser
recompensados generosamente.
La clínica debe ejercer un fuerte control sobre sus servicios. Necesita añadir tecnología
que le da una ventaja competitiva en el mercado.
Crear una marca fuerte utilizando las herramientas de promoción y comunicación que sean
más eficientes en cuanto a costos.
La clínica debe generar liderazgo de marketing y un espíritu de equipo entre sus diferentes
colaboradores.
Realizar permanentemente investigaciones de mercados para conocer los hábitos de
consumo de los clientes potenciales, ya que estos cambian continuamente.
Realizar sondeos y búsqueda de nuevos proveedores para mantener precios bajos y
excelente calidad en materias primas y suministros.
Invertir continuamente en la promoción y publicidad, evaluando el impacto de las
campañas ejecutadas, realizando ajustes en caso de ser necesario.
98
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103
7. ANEXOS
Anexo 1
Situación actual de Ortodental Plus
by TanYaHM
¿Qué se
espera?
Ventas Varían mensualmente con
tendencia a ir disminuyendo en los tres últimos años
Aumento del 20% en los
servicios de odontología general.
50% en pacientes de
ortodoncia. Publicidad De boca a boca
Crear una página web,
página de Facebook e
Instagram; carta de presentación a colegios y
empresas del área; crear cartera
de clientes para servicios
postratamiento. Entrega de souvenirs (recuerdos) como
llaveros. Bolígrafos, tazas,
vasos, cepillos dentales como artículos promocionales.
La publicidad será dirigida
al target para que siempre tenga
la clínica en su mente.
Local Alquilado La clínica se mudará a una
posición más visible, céntrica y accesible, con varios
estacionamientos y otras
facilidades. No se proyecta comprar un local en el área
debido a sus elevados precios.
Personal Poco personal
capacitado
Contratar un personal
especializado en manejo de redes y con conocimientos
administrativos que garantice
un servicio eficiente. Beneficiarios Propietaria Todos
Figura 20. Estrategia de mercadeo. Fuente: elaboración propia.
104
Anexo 2
Estrategias Acciones Responsable
directo
Fecha de inicio Fecha de
retroalimentación
Proyección Frecuencia
para revisar
Incursión en
medios virtuales
Contratar servicio de
Internet
Administración 02-enero 6 meses Permanente Mensual
Implementar un plan de medios
utilizando las
redes sociales.
Contratar una persona encargada
del manejo de los
medios digitales. Ofrecer acciones
post-venta de
servicios que
garantice la satisfacción del
cliente.
Manejar los contenidos en
Facebook e
Instagram con un
alcance de 1500 a 5000 personas
mensuales. Comprar
un teléfono e Implementar el
servicio de
WhatsApp para
comunicarse con clientes y empleados.
Políticas de
descuentos en servicios
seleccionados.
Community manager
02-enero 2 meses-Indefinido 03-marzo Esta persona
entrenará al
personal de la
clínica para que realice el trabajo en
forma permanente
Semanal
Creación de una página web
Manejo de blogs, página de aterrizaje,
perfiles
Community manager-
relacionista
público
15-enero 2 meses-Indefinido Ortodoncista Commnity manager
Relacionista
pública
Semanal
Controlar la inversión
realizada en
publicidad y medios.
Medir el SEO de la página WEB.
Encargado 15-abril Indefinido Encargado Mensual
Figura 21. Acciones de Marketing Digital. Fuente: elaboración propia.
105
Anexo 3.
Título Problemas Objetivos Justificación Hipótesis Variables Indicadores Instrumentos Método
Problema General
Objetivo general
¿En qué medida
el Marketing y
el
posicionamiento
de marca
inciden en el
aumento de
utilidades de la
clínica?
Conocer de qué
manera el
Marketing y el
posicionamiento
de marca
influyen en el
aumento de
utilidades de la
clínica.
Objetivos
específicos
Social
Brindar
servicios de
calidad, el
cual sea
reconocido,
diferenciado
para clientes
actuales y
potenciales.
Justificación
Teórica
Contribuye a
ampliar la
información
respecto a las
variables y la
relación entre
ellas
para futuros
estudios relacionados
al
tema de
investigación.
Justificación
Metodológica
Permite el
estudio
de la realidad
investigada
con los
fundamentos
Los elementos
del marketing y
posicionamiento
de marca
inciden
positivamente
en las utilidades
de la clínica.
Independientes:
Marketing
Posicionamiento
de marca
Dependientes:
Utilidades de la
clínica
Índice del
Marketing Mix
Número de
Clientes que
recuerdan a la
clínica.
Relación
honorario/Calidad
Ubicación
Equipamiento e
Instalaciones
Número de
clientes que
conocen las
promociones
Encuestas
Cuestionarios
Entrevista
Observación
Método General
Método
científico
Método
Especifico
Deducción –
Inducción.
Tipo de
Investigación
Descriptivo
Diseño de
Investigación
No
experimental,
en la cual no se
manipulara
deliberadamente
ninguna
variable,
sino que solo se
observan datos
de los
fenómenos
ocurridos en su
106
teóricos y
empíricos que
sustentan el
problema.
ambiente
natural
para después
analizarlos. Y
de
corte transversal
ya que la
recolección de
datos es en un
solo momento, un tiempo
único.
Población
La población
está
representada
por
500 clientes que
representa el
promedio total de
clientes que
asisten a la
clínica en tres
meses.
Muestra
30 pacientes
Figura 22. Matriz de consistencia de la investigación que originó el proyecto de intervención. Fuente: elaboración propia.
107
Anexo 4
Tabla 1.
Presupuesto de Marketing
Aspecto Mes Anual
Pintura para la clínica 300.00 300.00
Diseño de un logotipo para la marca 70.00 70.00
Uniformes para todo el personal 500.00 500.00
Colocar logotipo en toda la papelería, material descartable, útiles de oficina
y demás
100.00 1,200.00
Compra de 1 computadora adicional 600.00 600.00
Compra de un teléfono móvil 150.00 150.00
Creación de la página Web 500.00 500.00
Contrato de Internet 80.00 960.00
Community manager 300.00 300.00
Publicidad mensual en redes y capacitaciones 100.00 1200.00
Aumento salarial por manejo de redes
Letrero principal
Valla externa
Publicidad y artículos promocionales
125.00
500.00
250.00
100.00
1,500.00
500.00
250.00
1.2000.00
Otros 770.00
Total 10,000.00
Nota. No se han incluidos otros gastos adicionales ya que el mobiliario de clínica fue comprado nuevo hace un año. Fuente: elaboración propia.
108
Anexo 5
Acciones Semana
1
Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 repetir
Tareas de
SEO
XXXX XXXX
XXXX
Web XXXX
X
XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX XXXXX
marketing
X X X X X
Facebook XX XX XX XX XX XX XX XX XX
Instagram XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX
WhatsApp XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX
Figura 23. Actividades en marketing digital. Fuente: elaboración propia.
Anexo 6
Tabla 2.
Cronograma de actividades de mercadeo en medios publicitarios
Medios segmentados Mes 1-2 Mes 3-4 Mes 5-6 Mes 7 Mes 8-9 Mes 10-11-12
Carta de presentación 50 50 0 0 0 0
Afiches 10 10 10 20 20 20
Volantes (flyers) 1000 500 1000 500
Roll up-banner 2 2 2 2 2 Souvenirs 75
Letrero del local 1
Banners 1
Fuente: elaboración propia.
109
Anexo 7
Tabla 3
Costos de operación CONCEPTO MENSUAL
Local (alquiler comercial) 1,000.00
Impuesto Municipal (rótulo) 30.00
Mantenimiento y reparación 50.00
Secretarias (2 recepcionistas) 1400.00
Asistente dental (tiempo completo) 800.00 Administradora/asesoría legal (tiempo parcial) 700.00
Limpieza y desinfección 30.00
Impuesto sobre la renta (1/12) base 11,000
84,000.00-11,000.00= 73,000
10,950.00
912.50
Seguro educativo (2.75% se la ganancia) 2007.50 167.29
Luz, agua, aseo, teléfono, internet 300.00
Seguro contra incendio/robo (70000) 90.00
Depreciación de equipos
45,000.00: 180 meses)
150.00
Depreciación del instrumental (15,000.00:120 meses) 125.00 Depreciación del mobiliario 83.33
Materiales odontológicos 900.00
Papelería y escritorio 100.00
Capacitación permanente 50.00
Uniformes 50.00
Pagos de seguros privados 150.00
Pago a préstamos e intereses/financiamiento con casas comerciales 2,000.00
Otros 300.00
9,388.12
Fuente: elaboración propia.
110
Anexo 8
Tabla 4
Costos de Inversión ASPECTO INVERSIÓN
Mobiliario 2,000.00
Aparatos tecnológicos (computadoras, televisores y pantallas LCD, escáneres, discos duros, cámaras digitales, otros)
8,000.00
Equipo de Odontología (sillones dentales, lámparas de fotocurado,
amalgamador, equipo de radiografía)
40,000.00
Software de gestión administrativa 5,000.00
Equipo radiográfico 40,000.00
Otros 3,000.00
Total 98,000.00 Con el supuesto de que se atienden en promedio 25 pacientes diarios en ortodoncia, trabajando 22 días al mes (promediando por el periodo de vacaciones), 264 días hábiles al año a una tarifa de B/ 40.00 por paciente, obteniendo un ingreso de bruto de B/ 22,000.00 sólo en la consulta de Ortodoncia. Asumiendo que
tenemos fiel cumplimiento de citas de los pacientes. Tenemos capacidad de atención de 550 pacientes al mes. Realmente será muy difícil lograr esto, no por el
número de pacientes, sino porque por más que se le explique al paciente la importancia del seguimiento de tratamiento, hay gran deserción y abandono de
tratamientos (sobre todo cuando se atiende a clases populares) y no todos los pacientes acuden a sus doce controles anuales. Aproximadamente sólo el 75%
acuden todos los meses, es decir B/ 16,500.00. Fuente: elaboración propia.
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