Presentado por Andres Velasquez
del Grupo Ink Octubre 2009
SEMIÓTICA
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Why, why, why,…?
Semiotica:
Es ideal para comprender el lenguaje y el “paisaje” cultural
establecido por una categoria
Es Importante para el lanzamiento o creacion de conceptos,
productos nuevos, analisis publicitario de empresas
competitivas, mercadeo de marcas globales, indagar sobre el
impacto de un lugar de compra, etc.
Es util para hacer enfasis y apoyarse en categorias culturales o
valores involucrados en la comunicacion o los medios.
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Es esto una pipa?
this [pipe] is not a pipe;
this [image of a pipe] is not a pipe;
this [painting] is not a pipe;
this [sentence] is not a pipe;
[this] this is not a pipe;
[this] is not a pipe.
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Semiótica... la teoría “…signs are purely psychological” (Ferdinand de Saussure 1857-1913)
…estudio de los Signos y sus Significados
– Raices Multidiciplinarias
• Antropologia
• Filosofia
• Linguistica
• Estudios Culturales
• SIGNO = palabra, objeto… cualquier cosa que es
usada para representar algo mas aparte de si mismo.
– Es la “moneda” comunicativa que se usa de manera tacita cada
dia.
– Es “eso” que podemos decodificar porque somos culturalmente
competentes.
– Es “cualquier cosa que puede ser usada para decir una mentira”
(U. Eco)
– Es “aquello que representa algo para alguien…” (C.S. Peirce)
– Es “algo que que solo tiene sentido en un sistema abstracto
formal…” (F.d. Saussure)
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
> Modalidad: Canal por el cual se trasmiten los
signos (oral, gestual, escrito, )
> Representacion: Cosa material o inmaterial
que trae a la imaginación o
recuerda algo o a alguien.
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
OX (que representa esto?)
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
EJEMPLOS
PALABRA: “Arbol”
FOTOGRAFIA:
DIBUJO:
ESQUEMA:
OBJETO: No es posible un arbol aquí
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
EJEMPLOS
Cuales son los signos aquí? SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
EJEMPLOS
A que marca hace alusion esta porcion de
anuncio? (esta seguro?)
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
EJEMPLOS
Cuales son representaciones,
interpretantes, objetos en este anuncio?
EJEMPLOS
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Signo Fundamentado en un
Sistema Cultural
Significante (OBJETO MATERIAL)
Elementos Expresivos: Color
Palabras
Imagenes
Superficies/Formas
Aromas
Significado
Significado Referente: Objeto/Idea denotada
Codigos Comunicativos
Simbolos Culturales,
Ideologias
Ferdinand de Saussure 1857-1913
[Diada del Sistema Semiotico]
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Charles Sander Pierce 1839-1914
[Triada del Sistema Semiotico]
Interpretante Estructuras por las cuales
se contextualiza y se
entiende el signo
Objeto
Representación Caracteristicas del signo en si
mismo.
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Como los signos adquieren su SIGNIFICADO? [Los más importantes tipos de signos son “SIMBOLOS”, “INDICADORES” e “ICONOS”.
- C.S. Peirce
1. “Arbitrariedad” (Arbitrary): vinculo referencial forzado •Palabras y objetos no tienen una relacion inherente en si, “Arbol” no posee una relacion
inherente con un arbol como tal.
•Estrictamente hablando se trata de un SIMBOLO!
2. “Iconicidad” (Iconicity): propiedad sensorial compartida • “Miau” es el sonido que le hemos adjudicado a los gatos, los diagramas o logos son
frecuentemente figuras iconicas que poseen cierta similitud visual con lo que pretenden
mostrar.
3. “Indicatoriedad” (Indexicality): palabras u objetos se convierten
en un signo por virtud de yuxtaposicion/contiguidad con eventos de la vida-
real y coyunturas conductuales. Asi por ejemplo…
• Humo & Fuego
• Dinamica de un Discurso & Contexto de una Conferencia
• Estilos de Vestimenta & Estilos de Vida
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
• Simbolos, Indicadores e Iconos no son
mutuamente excluyentes.
– “HEY” como saludo es tanto un simbolo
(la palabra „hey‟) y un indicador (estilo
informal de saludo)
– Los simbolos suelen adquirir significados
de “indicatoriedad”; por ej.: • Banderas
• Objetos Irremplazables
• Marcas (piense en algunas marcas por un momento…)
…y todos esos significados pueden cambiar con el tiempo!
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
INDICADOR (index) El significante no es arbitrario pero esta conectado al significado
de una u otra manera fisica o causalmente. Ex.: “HUELO
HUMO!”… el olor a humo podria decirse que significa FUEGO!
ICONO (icon)
SIMBOLO (symbol)
El significante no es totalmente arbitrario pero hace resemblanza
del significado de alguna forma. Ex.: una onomatopeya, una
caricatura, un retrato, una señal,
El significado es totalmente arbitrario y convencional. Ex.:
palabras y numeros caben en esta categoria> “dos”, “2”, “II”,
“di”, “duo”, “segundo”, “β”, “..”.
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
CODIGO (code)
Todos los CODIGOS tienen una dimension PARADIGMATICA (elementos separados que son parte
de una categoria) y una dimension SINTAGMATICA (eslabones juntos que hacen parte de una
categoria) / Los codigos dependen de un acuerdo entre sus usuarios por lo que exinten dos tipos:
> “RE-PRESENTACIONALES”:
Codigos que son usados para crear textos; algo que representa otra cosa independente de su
escritor -codificador-.
> “PRESENTACIONALES”:
Codigos que son usados en la comunicacion cara a cara, y concierne lo -mecanico/inconciente-
(gestos, miradas, proximidad, expresiones,… lenguaje del cuerpo).
Un codigo es un SET de convenciones o sub-codigos actualmente
en uso para comunicar un significado. Ex.: lenguaje hablado,
esquemas de “COLOR” de una imagen… “ROJO” =
“PELIGRO”.
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
-CODIFICACION “Crear un mensaje a transmitir”
DE-CODIFICACION “Interpretar un mensaje enviado”
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Barths…
DENOTACION Se refiere al significado de sentido comun en un signo. ASI… La fotografia de un animal
denota al animal en si.
CONNOTACION
MITO
Describe la interaccion entre el usuario subjetivo y su cultura intrinseca. ASI… La
fotografia del animal es tomada de forma que se vea “triste”.
Es la ideologia dominante de un a época. ASI… La fotografía del animal “triste” viene
con un relato de acontecimientos imaginarios y/o maravillosos (naturalizacion).
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
EJEMPLOS
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Comprendemos los SIGNOS porque somos culturalmente competentes…
Conocemos las Convenciones
Conocemos las Metaforas
Conocemos los Valores
Conocemos las Ideologias
Conocemos los Constructos
Esos compartidos extensamente que
estructuran la identidad cultural. Ej.:
naturaleza vs. cultura
negocios vs. monopolio
privado vs. publico
humano vs. maquina
etc.
-“It is because the sign is arbitrary that it knows no law
other than tradition”
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Hay CONVENCIONES invocadas y/o violadas aqui?
EJEMPLOS
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Hay METAFORAS invocadas y/o violadas aqui?
EJEMPLOS
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Hay VALORES invocados y/o violados aqui?
EJEMPLOS
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Hay IDEOLOGIAS invocadas y/o violadas aqui?
EJEMPLOS
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
– El “espectro” de una enfermedad hace un siglo… cual es la diferencia?
Hay CONSTRUCTOS invocados y/o violados aquí?
EJEMPLOS
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
• El ANALISIS SEMIOTICO hace de lo
inconciente algo explicito
– Decodifica eventos de la comunicacion e Identifica
tanto el significante como el significado
• Conversaciones
• Noticias
• Publicidad
• Ver lo que hay “ahí” y saber lo que no esta
“ahí” es ANALISIS SEMIOTICO
PARADIGMATICO. – “El significado se encuentra en la diferencia” (C.S. Saussure)
– “La caracteristica mas precisa de los conceptos esta en ser lo que otros
no son” (C.S. Saussure)
– Ejemplos…?
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Los conceptos son
puramente diferenciales
y definidos no por su
contenido positivo pero
negativamente por sus
relaciones en los otros
terminos del sistema.
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Marco Enunciativo basado en la pragmatica del lenguaje!
Emisor
Indirecto
Relacion
Implicada
Constructo
Indirecto de un “Mundo X”
(Defrance & Jakobson, 1988)
Receptor
Indirecto
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
1. Connotaciones
2. Valores/Codigos/Mitos
3. Ideologias
Sig
nifica
do
Formatos de Significación
…de lo micro a lo macro:
Repetitivo hacia adelante y hacia atras
Sig
nifica
nte /
Den
ota
cion
es
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
…tambien en la publicidad hay alternativas
visuales que son alternativas PARADIGMATICAS
- elementos separados pero de una misma categoria
EJEMPLOS
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
…tambien en la publicidad hay alternativas
visuales que son alternativas SINTAGMATICAS
- elementos vinculados de una misma categoria
EJEMPLOS
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Semiótica... la práctica
PREMISAS
– Nada existe en un “vacio”
• Cosas, Ideas, Acciones,…
– La no-comunicacion es puramente referencial
• Cuando residentes, trabajadores, anunciantes, consumidores e incluso el gobierno “hablan”, estan comunicando lo que se asume culturalmente, conceptualizaciones, actitudes, creencias…
– El significado de „cosas‟ es interactivamente generado entre “productor” y “consumidor”
• La semiotica es una manera de explorar los cambios interactivos entre el productor y el consumidor enfocandose en “las condiciones bajo las cuales significados son generados y aprehendidos” (Pinson,1998)
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
USOS
• Para Comunicadores, Anunciantes, y “Mercadologos” – Estrategias Creativas
– Posicionamiento de Productos
– Servicio al Cliente
– “Merchandising”
• Fuentes de Datos: LOS TEXTOS – Conversaciones
– Anuncios
– Entornos de compra/venta o servicio
– “Packaging”
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
INTERPRETACION
– Depende de nuestra capacidad para el
conocimiento cultural y la observacion.
Necesita de alguien que sea conocedor de
la cultura; un EXPERTO en culturas.
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Que valores claves definen una categoria?
• Que significa viajar (Ex.: Publicidad de Aerolineas)?
Que han presupuesto los anunciantes acerca de sus audiencias?
• Que significa ser una mujer al dia de hoy?
An
ali
sis
de
Ex
per
tos
An
ali
sis
de
Con
sum
idore
s
Que simbolos/signos notan los consumidores? • Como los consumidores interpretan un entorno comercial de marcas?
CUESTIONAMIENTOS
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
PREGUNTAS & OBJETIVOS
– Acerca de las Marcas / Organizar por Marcas
• Cuales son los simbolos culturales o valores presupuestos por una marca particular?
– Acerca de las Categorias • Cual es el discurso cultural “atascado” en una
categoria?
• Cual es el intercambio de valores puesto en juego por los anunciantes y/o publicistas?
– Acerca de las Audiencias • Que es feminidad? Que significa ser una mujer?... Una
adolescente?
• Que nos dice la publicidad acerca de la experiencia, tensiones, sueños o valores de una audiencia?
en publicidad…
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
ANALISIS Modalidad!
Lenguage y Visuales
Quien es el Observador?
REVISION Impresos/Video,
Actuales/Historicas,
Marcas: Claves/Representativas
IMPLICACIONES
– Hablar a una audiencia en particular
– Posicionamiento de una nueva marca
– Poner una marca en un nuevo mercado
– Lanzamiento de nuevos negocios
– Evaluar competidores en un mercado global
en publicidad…
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Temas Culturales que
Encierran la Categoria
Metaforas Implicadas
Categorias de Marca y/o
Significado de Marca
en publicidad…
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
PROCESO [preliminares]
• Definir una Extension Fija
Comparar hace mas facil la tarea analitica
– Alguien puede trazar un mapa de alternativas
paradigmaticas (diagnostico diferencial)
• A nivel de significantes o de valores, metaforas, ideologias,
– Si la CATEGORIA es la unidad de analisis, se necesitan
las marcas relevantes.
– Si el PUBLICO OBJETIVO es la unidad de analisis se
necesita saber que trato darle.
• Establecer la Profundidad Temporal
Secundario, a menos que el objetivo de uno sea
cambiar con el tiempo…
en publicidad…
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
1
Ir “Saltando” hacia
adelante y hacia atras
Contemplar nivel es superiores
de significados:
2
Ir “Saltando” entre
niveles por marcas
3
Elementos Verbales y
Visuales
Valores, Códigos,
Elementos
Expresivos (EL TEXTO)
“Metáforas” Tacitas
[Significantes]
Sobresalientes
I d e o l o g í a Construcciones
Culturales
Convincentes
Re-evaluación de
los Visuales
Ir “Construyendo”
Marca x Marca una
Categoria o Audiencia.
Análisis Final
de Categoría
o Audiencia
Códigos
Recurrentes
Construcciones
Culturales
Recurrentes
“Metáforas”
Exageradas
Identificar elementos
expresivos [Significantes]:
Símbolos Visuales,
Estilo Discursivo
Modalidades
Específicas (Ex.:
realidad, sueño, ficcion,
etc.)
>> Implicar al Observador
“Metáforas”, Valores,
Codigos, I d e o l o g í a
Estructuras Simbólicas
TOME NOTAS!
ICONOS
Indicadores (Imagenes, Colores,
Forma&Fondo,)
PASOS PRINCIPALES DEL ANÁLISIS Observaciones
acerca del todo - Impacto de forma grande o
pequeña (Elemento o Código)
Observaciones
acerca de
particulares -
en publicidad…
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
“DIFERENCIA”
EJEMPLOS en publicidad…
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
Cual es el OBSERVADOR?,
Cual es la MODALIDAD?,
Cual es el SIGNIFICANTE? /
SIGNIFICADO?,
Cuales son los ELEMENTOS
EXPRESIVOS?
“REALIDAD”
EJEMPLOS en publicidad…
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
Cual es el OBSERVADOR?,
Cual es la MODALIDAD?,
Cual es el SIGNIFICANTE? /
SIGNIFICADO?,
Cuales son los ELEMENTOS
EXPRESIVOS?
“EXPRESION”
EJEMPLOS en publicidad…
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
Cual es el OBSERVADOR?,
Cual es la MODALIDAD?,
Cual es el SIGNIFICANTE? /
SIGNIFICADO?,
Cuales son los ELEMENTOS
EXPRESIVOS?
Ejercicios... de aplicación y comprensión
… Café!
CAFÉ en Colombia…
Que es “Café” en Colombia? (Simbolicamente hablando!)
Que sabemos?
Que no sabemos? (que es lo que la simple observación deja pasar?)
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Formas de preparar Café!
Como es y como no es el CAFÉ que se toma en
Colombia?
Viejas Tradiciones…
Nuevas Tradiciones…
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Donde se toma CAFÉ en Colombia?
Lugares para tomar Café!
Mercados Populares…
Centros Comerciales…
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
Publicidad de Café!
EJEMPLOS
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
CAFÉ EN COLOMBIA: • Significantes (“Tangible”)/Significado (“In-Tangible”)
• Cultura (“Valores”)/Ideologias/Metaforas
– Otros lugares como alternativas paradigmaticas
(“Comparacion”)… que es “Café” ahí?
MERCADEO:
• Que tendria que hacer STARBUCKS para entrar
en Colombia
– Que esta siendo comprado y vendido? (simbolicamente
hablando)
SEMIOTICA Estudio de los Signos…
PORQUÉ? /Why/Why/Why/
DEFINICIÓN Que es la Semiótica?
COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?
CLAVE DE INFLUENCIA
Rol de la Cultura!
MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!
APLICACIONES +
COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.
EJERCICIOS! “aha”
…
GRACIAS! (…más fácil de entender ahora?)
Presentado por Andres Velasquez
del Grupo Ink Octubre 2009
EJEMPLOS:
Top Related