UAM-X
SEMIÓTICA DE LA PUBLICDAD
Conferencia presentada en el Instituto de Cultura de Baja California el primero de
septiembre de 2010.
Alfredo Tenoch Cid Jurado
01/09/2010
La Conferencia fue impartida en la Sala Ernesto Muñoz Acosta del Centro Estatal de las Artes de la ciudad de Ensenada.
SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD
I. Introducción
En los últimos años la estrecha vinculación de la publicidad creada hacia la
mercadotecnia se ha distendido y ha debilitado la reflexión dirigida a observar una visión a
través de lo que se ha denominado “la filosofía de la publicidad”. Estudios a partir de la
semiótica integran la visión que deriva de la observación directa del ejercicio publicitario
como una constatación empírica de un planteamiento epistemológico situada en la base
de una disciplina. La presente reflexión centra su atención en observar a la publicidad
como campo de acción, como ejercicio profesional pero además como un sistema
semiótico en grado de reproducir una visión del mundo.
2. Situación de los estudios de la publicidad en México
La concepción que se tiene de la publicidad en México refleja las mismas
problemáticas que existen para definirla incluso de manera general. Se trata de un
fenómeno que tiende a ser visto a partir de su forma más evidente, es decir de los
productos que la materializan: por una parte sus expresiones materiales como son los
spot, los anuncios de tipos variados para cine, televisión y radio, los impresos, las páginas
y las formas textuales de internet, etc. Estas formas materiales se miran también por la
construcción de la imagen publicitaria entendida como los conceptos-idea que se generan
en cada acto publicitario y llegan a formar parte de los imaginarios de cada cultura. Una
definición que parte de las formas materiales llevará consigo una característica constante;
es decir, la parte de mayor percepción rendirá cuentas de un fenómeno en cambio
continuo. Si se refiere a una definición que parte de los conceptos que construye, tiene
inmediatamente que observar los valores trascendentales de la cultura de pertenencia y
sobre el uso y trato de esos valores será sancionada de manera positiva o negativamente.
A la definición necesaria del vocablo hay que agregar la percepción cultural que de ella se
hace y es en ese sentido que se le puede apreciar a través de las funciones que cada
sociedad le asigna. De este modo, reclame, reklame, pubblicità, advertising, refieren a
formas de materializar el evento publicitario, valores sociales, funciones específicas que
van desde advertir, hacer público, clamar de forma evidente (Ferrer 1980 [1990: 66-85]).
La única definición que puede funcionar de manera operativa debe partir de su
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comprensión como un lenguaje, es decir, como un sistema constructor, reproductor y
vehículo de significados que son capaces de decantar los valores sociales y los puntos de
vista de la cultura que los produce, los ejercita, los repite, los instituye hasta hacerlos
formar parte de la propia forma de ver el mundo. Es así que, vista de este modo, la
publicidad conserva, transmite y genera los significados de la cultura en la que se produce.
Es por ello que al observar las definiciones presentes en los manuales existentes,
podemos constatar acciones que revelan el estado en el que la publicidad se encuentra
concebida y lista para ser puesta en marcha. Tenemos entonces que los manuales buscan
transmitir las prácticas para hacer publicidad mirando a las formas en las que cada acto
publicitario se realiza y en el contexto específico en el que es observado ese acto a partir
de sus resultados, productos y consecuencias. La definición debiera mirar entonces hacia
una práctica que descansa en las formas de teorización, cuya capacidad es abstraer los
conceptos fundamentales partiendo de los valores trascendentales que gobiernan la ética
de una sociedad determinada, en su relación con el consumo y con el circuito que ve
culminar el ejercicio publicitario.
La publicidad en nuestro país nos proyecta entonces sobre distintos niveles de
significado que se construye en cada acto publicitario compartido socialmente. Lo anterior
se advierte gracias al hecho de que todo acto publicitario individual adquiere valores
diversos de acuerdo al contexto donde viene observado como objeto de estudio y debe
revelar su función específica. De entrada, es posible identificar que el concepto publicidad
va asociado a diversos significados otorgados disciplinariamente por los especialistas del
estudio de la comunicación en nuestro país. La palabra publicidad puede tener
principalmente dos connotaciones en el cambo académico en nuestra sociedad que van
más allá del concepto básico “hacer público”. Por una parte, si se encuentra en el área de
la sociología y la antropología, puede remitir a un valor negativo con connotaciones de
tipo ideológico y ser observado desde una perspectiva marcadamente crítica hacia la
economía de mercado y neoliberal. Por otra parte, en el campo de la administración y la
mercadotecnia posee un significado vinculado a valores positivos, en relación con una
práctica que favorece la producción capitalista, pues permite la conclusión del ciclo de
producción de un producto o un servicio, lo que genera estímulos para la producción y
consiguientemente, fomenta el cierre del circuito productivo, impactando incluso en el
aumento del empleo. Ambos casos ofrecen polos opuestos en un abanico de
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concepciones que es necesario dilucidar para situar el state of the art de los estudios en el
campo de la publicidad.
Los distintos tipos de análisis que se realizan en ambos polos o en posiciones
intermedias del abanico antes señalado, no solo se sitúan disciplinariamente: la visión más
crítica suele radicarse en las universidades mientras que las posiciones más técnicas se
encuentran fundamentalmente en las empresas dedicadas al análisis y valoración del
producto publicitario específico, fundamentalmente en las grandes productoras que
cuentan con los departamentos respectivos. La doble perspectiva de análisis plantea la
necesidad común de formar analistas integrados a cualquier perspectiva pero con
conciencia crítica y propositiva, orientada creativamente con la capacidad de observar el
proceso integrador del análisis publicitario, que va desde la perspectiva filosófica inserta
en cada producto publicitado, así como en la estructura de base que construye el signo
específico fundado socialmente y lo coloca en un contexto que le permita y garantice su
eficacia comunicativa. Lo anterior, debe ser realizado sin perder de vista las competencias
y habilidades que se producen en el sujeto social y su contribución a los imaginarios así
como a la memoria colectiva de la sociedad en la cual son producidos.
2.1. Brevísima historia de la publicidad en México
La publicidad en nuestro país puede considerar dos orígenes que van marcados de
la mano con el desarrollo de la comunicación. Por un lado el perfeccionamiento de los
medios impresos que desde el siglo XVI permiten hacer circular anuncios de todo tipo. En
el caso de México, ya La revista en 1840 intenta definir a la publicidad como “La
comunicación entre el consumidor y el productor sólo puede establecerse poro medio de
la notoriedad que éste da a su mercancía, resultando de lo contrario que la necesidad que
tiene el uno de comprar no puede satisfacerse y que la industria del otro no puede
estimularse”. (Álvarez 1977: 446).
Por el otro, la confluencia en el desarrollo de las tecnologías permite en menos de medio
siglo el nacimiento y el desarrollo son procedentes de la radio, el cine y la televisión como
medios electrónicos capaces de servir de soporte aún más a la actividad publicitaria,
creando nuevas perspectivas sociales y necesidades de legislación. Las primeras
reglamentaciones en México son resultado de la Constitución de 1917, dando luz a
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reglamentos que hablan de cuestiones de base sobre las que descansa la publicidad en
nuestro país.
Sin embargo la aparición de las agencias fijan su actividad en alguna de las
siguientes acciones: “La propiedad de ser o hacerse público; la necesidad de dar a conocer
algo o de llamar la atención sobre algo; el esfuerzo encaminado a cambiar las opiniones y
actitudes; la ciencia de modificar el comportamiento público; el arte de seducir al público,
halagando sus sentidos; el acto de pasar una idea de la mente de una persona a la otra; lo
que posibilita la producción y el consumo de masa… (Ferrer 1980 [1990: 74]) ”. No
obstante, algunas de ellas son anteriores a la delimitación de funciones y códigos éticos
presentes en las anteriormente enunciadas. Lo anterior lleva a la necesidad tácita de
formar agrupaciones que permitan establecer las tareas principales y los fines a los que se
encaminan de manera colegiada y por medio de asociaciones.
La aparición de las agencias ve su epifanía a mediados del siglo XIX con la Agencia
General de Anuncios integrada en la idea de Maximiliano de Habsburgo, entonces
emperador de México, de reglamentar y profesionalizar los servicios de carácter social. En
1920 funcionan en el país agencias de publicidad filiales de otras radicadas fuera de
México y algunas de carácter nacional. En1922 con la creación de la Asociación Nacional
de Publicistas (ANP), nace la primera asociación de especialistas en el campo, dando pié,
en la década de los 30’s a un surgimiento de las primeras agencias mexicanas de corte
moderno. En enero de 1950 se crea la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad
(AMAP). El 25 al 27 de noviembre de 1955 se realiza el primer Congreso Nacional de
Publicistas del cual surge la Academia Mexicana de Publicidad. 1961 ve nacer la Asociación
Mexicana de Mercadotecnia.
A partir de 1950, la creación de premios como el Teponaxtli de oro, Premio
Nacional de Publicidad, así como el nacimiento de la escuela Técnica de Publicidad,
reconocida en 1964 con retroactividad a 1961, reflejan las preocupaciones del quehacer
del publicista que sigue rigiendo las ideas de base que motiva sus actividades, aún más al
ser proyectada de manera colegiada. Los aspectos que preocupan a los profesionales del
ramo en 1955 son vigentes aún y se pueden resumir en los siguientes seis puntos: 1)
respeto a la moral y a la ética profesional como base fundamental de la publicidad; 2)
reconocimiento oficial de la profesión de publicista y enseñanza de la publicidad; 3)
adaptación y unificación de la terminología publicitaria; 4) organización de un centro de
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estudios publicitarios; 5) organización de la publicidad y los publicistas: 6) garantías y
reconocimiento a la publicidad y sus vehículos. (Ruiz 1999: 44). El reconocimiento de la
profesión mediante su profesionalización va de la mano con la necesidad de establecer
escuelas que la enseñen desde ópticas, perspectivas y modelos variados pero unificados
en cuanto al análisis sistematizado, ordenado capaz de incluir un léxico uniformado.
Una de las preocupaciones a lo largo del recorrido trazado atañe directamente a la
presente propuesta, pero va entrelazada con los demás aspectos: Las necesidades de una
enseñanza profesionalizada y profesionalizante constituyen una preocupación aún vigente
en el logro de los objetivos profesionales del ejercicio de la publicidad en nuestro país. Por
tal motivo, una perspectiva de enseñanza centrada en el análisis profesional que parta del
conocimiento especializado centrado en las formas de construir y articular el significado,
aún el más simple fundado en una unidad de significado específico (el signo publicitario),
siguiendo el recorrido de su concatenación en formas textuales (textos publicitarios) hasta
llegar a su orquestación (campañas publicitarias) para medir la repercusión en la
concreción de los objetivos de carácter comercial y social, garantizan el proceso
integrador de una propuesta de una maestría en semiótica de la publicidad.
2.2. El Consejo Nacional de la Publicidad como parámetro y punto de partida
Uno de los motores que explica los mecanismos de autocontrol radica en el
espíritu que llevo a la creación del Consejo Nacional de la Publicidad (CNP) que surge
formalmente el 25 de noviembre de 1959 para resolver la necesidad existente, capaz de
contraponer la propia dimensión ética de autorregulación de contenidos, en políticas y de
estrategias, a un posible control estatal que pudiera minar no solo la legítima legalidad de
los productos, sino de los procesos creativos que requieren de un amplio margen de
movimiento.
Las tareas que se fijan los primero miembros de la Junta Directiva del CNP pueden
centrarse en los siguientes tres puntos: “1) Encauzar la publicidad para bien de la nación y
en la resolución de los grandes problemas de interés para el país; 2) Realizar campañas
generales de publicidad al servicio de México; 3) Realizar todas las actividades lucrativas
que permitan las leyes, para obtener fondos y, en definitiva, adquirir patrimonio que
permita realizar ese fin común de modo permanente.” (Ruiz 1999: 57). Desde entonces el
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CNP ha llevado a cabo distintas campañas que han impactado de manera diversa en el
imaginario y en la memoria colectiva de los mexicanos. La base estructural de cada
producto inserto en las campañas realizadas se ha transformado en una muestra o
ejemplo sobre el cual se han erigido verdaderas gramáticas de la producción creativa,
pues en ellas se reproducen los valores al mismo tiempo que se usan las formas probadas
en la eficacia comunicativa.
La principal contribución del CNP radica en distinguir fines específicos evidentes,
previos al proceso creativo, que determinan la existencia de las causas motivadoras de
tales fines. Su reconocimiento permite evaluar el grado de impacto y distinguir aquellos
fines con compromiso social de los que no los tienen. Se convierte en un punto de partida
que permite clasificar los productos publicitarios y evaluarlos de acuerdo a su rango de
alcance e impacto social según su objetivo primario. La existencia de una referencia real
conectada a los distintos niveles que implica la creación y evaluación de un producto
publicitario actúa de garante y posibilita la tarea de ejercitar la ética individual en cada
profesionista formado. El programa de la maestría propuesta se erige precisamente a
partir de los postulados de la autorregulación ética y en el compromiso de un México
mejor.
3. La importancia de la formación de profesionales en análisis semiótico de la publicidad
Toda universidad en nuestro país ve realizar su labor pedagógica en un ambiente
dinámico y globalizado, y se inserta en la oferta de las otras universidades, tanto públicas
como privadas, que observan a la publicidad como objeto de estudio, con la necesidad
intrínseca y constante de actualizar sus planes y programas de estudio observando
atentamente las necesidades que exige la sociedad civil. Los espacios vacíos permiten
constar la presencia de dos miradas: una extremamente crítica y otra sumamente técnica.
El campo para el futuro egresado enfrenta las necesidades de un perfil profesional capaz
de favorecer el éxito en un mercado de trabajo gracias a la competitividad surgida de
aprovechar los polos encontrados por la oferta existente en el mercado. Así una posición
mediadora donde, sin abandonar la crítica necesaria para la valoración de los productos,
sea capaz también de propuestas en grado de orientar los procesos creativos en un marco
de los valores trascendentales que se agrupan en la ética social que promueve la UVM,
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son canalizables a las instituciones que requieren a los profesionistas formados en esa
universidad.
Sin duda, es a través de la formación de cuadros altamente profesionalizados en el
análisis publicitario que es posible participar en la solución de las principales carencias que
existen en el mundo profesional: la creatividad, la calidad y la ética en cada producto
publicitario individual. Un nuevo profesional del análisis publicitario debe ser capaz de
orquestar los trabajos concurrentes de las disciplinas que abordan también el estudio y
análisis sistemático del producto publicitario. Se trata de aportar a la sociedad en su
conjunto un nuevo perfil de especialista capaz de suplir los espacios que han sido
descuidados en la oferta formativa profesionalizante imperante en el campo de la
publicidad.
3.1. El campo de la publicidad a partir del análisis
Para definir el espacio profesional de la publicidad es necesario distinguir la idea de
campo en los estudios aplicados de las ciencias sociales. Si la publicidad constituye un
campo de estudios entonces en él convergen distintas disciplinas que ponen a disposición
sus diversos instrumentos de análisis. Cada una de ellas será capaz de efectuar análisis
específicos motivados por objetivos trazados de antemano pero en grado de establecer
una función específica con resultados predecibles. A partir de los productos alcanzados
mediante el análisis, cada disciplina irá construyendo su pertinencia y marcando sus
umbrales con respecto a las competencias y habilidades requeridas por los instrumentos
puestos en marcha.
La semiótica de la publicidad traza su pertinencia, precisamente gracias a los
umbrales que como disciplina posee con respeto al análisis aplicativo. De este modo el
proceso descriptivo se convierte en un generador de criterios de evaluación del producto
con respecto a las normas, reglas, convenciones en grado de establecer parámetros a
partir de los niveles que participan en la construcción del significado: estésico, estético,
patémico, ético, verosímil y cognitivo.
Existen tres formas para comprender la dimensión semiótica del análisis
publicitario, lo que hace posible la descripción de la oferta existente en el mercado del
quehacer publicitario con criterios definidos por las funciones. Los tipos pueden ser
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definidos de acuerdo a los niveles del análisis y a la forma en que centran su objeto de
estudio: i) el signo publicitario; ii) el texto publicitario; iii) el mensaje publicitario; iv) el
sistema publicitario. Se trata de observar la articulación de los significados específicos que
se construyen con el ejercicio cotidiano de la publicidad, las normas y reglas que generan
espacios significantes individuales, su articulación y organización para la transmisión de un
significado en un proceso comunicativo y la conformación de un lenguaje publicitario
entendido como una sistematización que agrupa las reglas que permiten satisfacer las
diversas necesidades semánticas.
El signo publicitario es una unidad de análisis que permite ver su estructura y la forma en
que se amoldan los significados a las posibilidades materiales de su concreción. El análisis
puede versar sobre el proceso de cognición que permite conocer los mecanismos para
construir una imagen y la manera en que se deposita en los imaginarios que conforman
una cultura.
El texto publicitario centra su atención en el producto único e individual que permite el
análisis sobre un proceso concluido y con una intencionalidad definida que permite en su
desmembramiento, identificar los niveles de significados depositados en él y las
respectivas intenciones y motivaciones. En tanto que poseedor de funciones específicas es
posible plantear criterios valorativos que se transforman en elementos para su
calificación.
El proceso comunicativo se refiere a la relación que se establece entre el elemento o
servicio publicitado a través de la intención del productor y la mediación del publicista o
del experto en marketing, que obedece a las intenciones previamente establecidas para
conectar con el usuario del servicio denominado consumidor. No obstante, es
prerrogativa de la semiótica de la publicidad no cerrar el proceso en la evaluación de la
comunicación idóneamente o no transmitida ya que observa cuidadosamente en los
procesos, los imaginarios que se construyen y las relaciones sociales que se construyen a
través del consumo de los productos publicitarios al compartir imaginarios.
El sistema publicitario centra su atención en los usos que van decantando del ejercicio
práctico de la publicidad en comportamientos que van distinguiendo los modos de
enfocar el proceso publicitario y dan en su conjunto la evidencia de una filosofía de la
publicidad, construida por la oferta existente y el mundo que se refleja a través de los
productos realizados.
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El campo de la publicidad desde una perspectiva teórico metodológica, será la suma de las
instancias que realizan los distintos procesos de evaluación por medio de centrar su
atención desde los criterios mencionados. Los egresados de la Maestría podrán cubrir los
distintos niveles de análisis de acuerdo a las necesidades planteadas: i) análisis para la
constatación, identificación y reconocimiento de reglas y normas que reúnen códigos para
formar sistemas de significación específicos; ii) análisis para la valoración, calificación y
evaluación de los productos publicitarios individuales; iii) análisis del proceso
comunicativo que deriva de cada acción del acto publicitario puesto en marcha; iv)
identificación de los sistemas que se integran en el denominado lenguaje de la publicidad
con las cargas específicas asignadas en la construcción del lenguaje. Cada análisis se
proyecta de manera diversa en las fases el evento publicitario: ideación, creación,
estructura y armado, evaluación, valoración, recepción.
Tabla 1. Gráfico que muestra la dimensión del análisis, aplicación y pertinencia en los
estudios dirigidos al campo publicitario.
Dimensión del análisis Aplicación Pertinencia
Signo publicitario Análisis de la recepción, de las
competencias y de las
habilidades creadas en el
consumidor o receptor del acto
publicitario
Comprensión e identificación de
las imágenes y los mecanismos
que las crean
Texto publicitario Análisis de los productos con
sentido específico que forman
parte de una campaña y poseen
unidad significante con sentido
propio
Elaboración de parámetros para
medir eficacia de los productos
individuales: spot, volante,
inserción, recuadro, etc.
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Proceso comunicativo Análisis del proceso que busca
un objetivo específico de
comprensión y circulación de
los significados por medio de un
acto publicitario
Evaluación y valoración de la
eficacia de las campañas
publicitarias pensadas como
evento comunicativo con
objetivos y funciones
específicas por alcanzar
Sistema publicitario Análisis del sistema de
orquestación que coordina los
sistemas que participan en el
evento publicitario para la
construcción de los significados
y su consiguiente impacto en
los imaginarios.
Conocimiento del manejo e
interacción entre los distintos
lenguajes que forman parte de
los recursos a utilizar en la
construcción de los eventos
publicitarios por medio de los
textos creados y puestos en
disposición de comunicar.
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4. Disciplinas relacionadas con el contexto y las necesidades de los profesionales en la
semiótica de la publicidad
La investigación en publicidad es una actividad que se encuentra presente de
manera definida como campo disciplinario a partir de las primeras décadas del siglo XX.
Los últimos años han visto conformar una serie de convergencias teórico disciplinarias en
dicho campo que colocan a la semiótica como parte instrumental del ejercicio analítico sin
considerar su capacidad orquestadora como disciplina dirigida a la explicación de las
lógicas sociales que determinan los significados sociales en los cuales se mueve el acto
publicitario en el fenómeno social más amplio del consumo.
La semiótica y las disciplinas analíticas se conciben como parte de los modelos
interpretativos desde hace una década de manera sistemática en tanto que instrumento
usado por algunas empresas líderes como recurso para mejorar la actividad de la
investigación en el campo. Su tarea de organizar el proceso de manera sistematizada será
más reciente y requerirá de profesionales especializados en la comprensión de las lógicas
del comportamiento social que construye cualquier tipo se significado y reproduce los
valores subyacentes de toda sociedad.
La formación de profesionales en el análisis publicitario debe ser capaz de ofrecer
perspectivas analíticas capaces de romper con las barreras de los modelos únicos que
funcionan como recetas probadas con resultados eficaces. La perspectiva a desarrollar en
el sujeto en formación debe responder de manera adecuada a cada contexto y
circunstancia mediante una variable presente en todo proceso: el significado construido
de manera estructural.
El reto de una línea de semiótica de la publicidad consiste, entre otras cosas, en la
formación de profesionales en el análisis publicitario desde una perspectiva del
conocimiento profundo de las lógicas que determinan la construcción del significado pero
al mismo tiempo de conocer el espacio cultural que da vida a esos significados y como se
integran a las necesidades cotidianas de una sociedad dada.
Los niveles de reflexión deber incluir: Un Nivel Teórico-filosófico, Un Nivel Analítico y
metodológica, un Nivel de Modelos específicos de análisis, un Nivel de objetos de
estudio. Lo anterior si se toma como punto de partida la división de niveles propuesta por
Paolo Fabbri a partir de una formulación aristotélica. Los niveles quedan definidos de la
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siguiente manera:
1. El Nivel Teórico-filosófica. Debe hacer confluir a las disciplinas teóricas que
conforman un perfil completo que rodea al ejercicio publicitario desde el nivel de
la reflexión teórica y la abstracción conceptual de los procesos publicitarios: La
Filosofía de la publicidad, La ética y la Legislación, la Historia de la Publicidad y los
Fundamentos básicos de la Publicidad desde una perspectiva semiótica.
2. El Nivel Analítico y metodológico. Constituye el tronco teórico metodológico que
permite el conocimiento de los procesos de la comunicación social en los que se
inserta el fenómeno publicitario. Se trata de conocer las perspectivas teórico-
metodológicas que pone la semiótica a disposición para organizar los modelos de
análisis. Abarca las cuatro perspectivas metodológicas de mayor importancia en el
campo de la semiótica: La semiótica visual y de la imagen, la semiótica
postestructural (tensiva), la semiótica cognitiva y la semiótica de la cultura.
3. El Nivel de Modelos específicos de análisis. Este nivel se compone de la
confluencia de una serie de modelos para la aplicación de procesos de análisis
específicos que van definiendo el carácter de cada investigador en relación a la
corriente semiótica a la que adhiere o al tipo específico de publicad que realiza.
4. El Nivel de los objetos de estudio. Se conforma de un bloque final que reúne los
principales objetos para publicitar. La tipología no descarta ideas, servicios,
imágenes conceptuales además de los tradicionales productos y las marcas que los
albergan.
La idea de imaginar un mapa de una semiótica de la publicidad vista como un
organon capaz de incluir cualquier aspecto por estudiar no pude ser de entra exhaustivo.
Una primera aproximación debe reflejar la división planteada en los niveles someramente
descritos anteriormente. El mapa resultante se encuentra dividido en los mismos cuatro
niveles, lo que nos permite una descripción de cada una de las áreas correspondientes a
través de la explicación del proceso llamado a realizar en el concierto orquestado por la
semiótica.
El Nivel de Modelos específicos de análisis reúne las siguientes componentes:
1.- Filosofía de la publicidad: Incluye las reflexiones con respecto a la perspectiva filosófica
de base que subyace en el ejercicio publicitario al evidenciar la cosmovisión que se refleja
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en cada acto publicitario. Reconocer su valor filosófico aleja los juicios de valor que
colocan a la publicidad dentro de un conjunto de herramientas o un instrumento del
consumismo y la economía capitalista.
2.- Ética y Legislación en el ejercicio publicitario: la relación de la semiótica con la ética y la
legislación debe ayudar a comprender y a aplicar los códigos de ética a través de las
condiciones regidas por la legislación como herramientas para la lucha contra los abusos
del ejercicio publicitario.
3.- Historia de la publicidad: Se sitúa a partir de destacar los momentos salientes por los
que ha atravesado el ejercicio publicitario subrayando las problemáticas enfrentadas y
destacando las consecuencias principales infringidas a la sociedad.
4.- La semiótica de la publicidad: trata de conocer los aportes que ha brindado la
semiótica de manera diacrónica para el ejercicio publicitario en los campos del análisis, de
la conceptualización de los imaginarios y su explicación en el ejercicio creativo, así como
en el desarrollo de instrumentos que permiten evaluar de manera sistemática los diversos
resultados de las campañas publicitarias.
En el Nivel Analítico y metodológico, Se observa a la disciplina semiótica a través de
cuatro grandes rubros donde se ha desarrollado: la cognición, el estructuralismo, la
cultura y la imagen. Su contribución depende de la manera de interrogar a las posturas
existentes en la disciplina. Al conocer las bases que permiten comprender las
problemáticas de cada modelo, las preguntas de investigación a las que han respondido y
las formas textuales de manifestación que han constituido los corpus de análisis es posible
formar una idea totalizante de las posibilidades aplicativas de la teoría y las metodologías
semióticas.
1.- La Semiótica cognitiva aplicada a la publicidad:
Debe permitir la comprensión de los procesos cognitivos por medio de los cuales cada
sujeto activa un significado a partir de una forma sígnica colocada en situación de
comunicar. La semiótica cognitiva ofrece la posibilidad de conocer los procesos lógicos
depositados en cada acto publicitario y medir su eficacia, desarrollando la capacidad de
construir parámetros que permitan evaluar los resultados de cada producto o cada
campaña publicitaria.
2.- La Semiótica visual y de la imagen:
El principal recurso que aporta esta semiótica aplicada consiste en el estudio
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sistematizado de la imagen como forma conceptual y abstracta de los significados con los
cuales comunica el ser humano y a la semiótica visual como los procesos que permiten
construir los distintos mensajes sirviéndose de las posibilidades que ofrece cada tipo de
lenguaje audiovisual. Las formas de visualidad que dominan en el campo de la publicidad
son abordadas por los principios que rigen la narratividad, la plasticidad, la figuratividad,
así como los modelos para la construcción de iconografías, y la dicotomía trazada por la
relación entre imagen conceptual e imagen representada.
3.- La Semiótica estructural y post-estructural (semiótica tensiva):
El desarrollo de los modelos de corte estructural vistos desde la narratología hasta la
semiótica tensiva así como la semiótica de las pasiones. La combinación de los modelos
que se desprenden de un mismo tronco común proporciona un instrumento de análisis
que permite conocer el significado depositado en cada evento publicitario para medir la
eficacia de los resultados.
4. La semiolingüística de la publicidad:
Proporciona el conocimiento de las principales contribuciones del estudio del lenguaje a
través de la lingüística especializada en la publicidad. Dado que todo esfuerzo publicitario
está encaminado a reproducir y mantener la identidad de un producto en el paso del
tiempo, los fundamentos de la lingüística de la publicidad desarrollarán la comprensión
para el análisis de la dimensión de la lengua natural sobre la que descansa la creación
publicitaria.
En el Nivel de los Modelos específicos de análisis Desde que Umberto Eco
mencionara la existencia de semióticas aplicadas que interactúan en un campo más
amplio a partir de un destino confluyente que será a cada momento la descripción de los
imaginarios sociales y aun nivel de mayor profundidad conceptual la memoria colectiva
sobre la cual descansa la identidad, la conciencia de pertenencia social, etc. Las teorías
que mayormente han contribuido al estudio de la publicidad son: la Teoría de los objetos ,
la ergonomía, la Teoría de la moda y el vestido, la etología, la Semiología musical, la
Semiótica del espacio y proxémica, la Fisonómica y los estudios del gesto y del cuerpo, y
en un carácter de mayor articulación se encuentran la Semiótica del rito y la Semiótica del
mito.
1.- Teoría de los objetos y la ergonomía:
Ofrece las distintas metodologías que permiten analizar a los objetos como un sistema
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estructurado de significado en el marco de una sociedad con las funciones distintas que
cada objeto adquiere para interactuar con cada sujeto o individuo. Su relación con la
ergonomía permitirá identificar las cualidades de un objeto en su relación con las
funciones principales lo que permitirá obtener una guía para la creación y evaluación de
estrategias publicitarias.
2.- Teoría de la moda y el vestido:
Es fundamental comprender el circuito de la moda como una forma capaz de otorgar
significado a las cosas, los objetos, las personas, las ideas, pero fundamentalmente el
vestido. El binomio moda-vestido representa un campo primordial para el ejercicio
publicitario por lo que conocer su forma estructural de funcionamiento permitirá su mejor
posibilidad de análisis, su compresión y su uso sistemático.
3.- La etología:
Proporciona las herramientas para comprender el comportamiento antropológico del ser
humano como parte de un grupo social y su interacción con otros seres vivos para
entender algunas de las necesidades básicas del comportamiento humano en cuanto a la
búsqueda de satisfactores. De igual modo, el conocimiento de los elementos básicos de
zoomorfismo y antropomorfismo permiten comprender el uso de los animales como
objeto de publicidad o para la publicidad.
4.- La Semiótica musical:
Explica cómo se construye el significado desde el lenguaje de la música en su interacción
con los productos audiovisuales. El conocimiento del proceso cognitivo en el texto
musical, el texto musical como forma significante, la teoría de los intervalos musicales, los
tipos de escucha, la semiótica de las pasiones aplicadas al texto musical son cocimiento
necesario para hacer interactuar dos campos fecundos: la publicidad y la música.
5.-La Semiótica del espacio y proxémica:
El conocimiento del espacio como forma para construir articular el significado representa
una herramienta básica en todo enfoque semiótico. Su conocimiento permite racionalizar
la ubicación de los mensajes publicitarios a través de su interacción con el espacio. Por
otro lado el conocimiento del espacio y de la proxémica como formas naturales para la
formación de significación en las relaciones humanas ofrece un instrumento indispensable
para evaluar el espacio en los distintos niveles de interacción que se presentan en el
ejercicio publicitario.
SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD
6.- La Fisonómica y estudios del gesto y del cuerpo:
Ofrece el conocimiento necesario para el análisis del rostro y el cuerpo como portadores
naturales de significado. Una Semiótica del cuerpo proporciona los fundamentos básicos
de la comunicación no verbal, de la gestualidad, así como las tipologías de signos
corporales y gestuales y una tipología de gestos en el proceso comunicativo.
7.- Semiótica del rito:
Una de las semióticas de mayor desarrollo aplicativo ofrece a la publicidad una serie de
modelos para analizar las formas rituales y para comprender la importancia de la
dimensión ritual en la construcción del significado. Al conocer las partes componentes de
un rito es posible delinear las formas ritualizadas de la sociedad contemporánea y
postmoderna, así como el ritual como forma social de significado que se ve reflejada en el
consumo y en el valor agregado que se da a los objetos la acciones reforzados por cada
acto publicitario puesto en acción.
8.- Semiótica del mito:
La semiótica del mito es una de las semióticas más radicadas en el análisis de los
significados sociales. Sus modelos ofrecen una serie de posibilidades de análisis aplicables
a distintas formas de organización del significado presentes en la publicidad de todos los
tiempos. La creación de mitos y su relación con la cultura y comunicación se transforman
en un motor generador de significados sociales. Por otro lado, el discurso mítico brinda la
dimensión mítica del significado social, necesario para comprender los relatos, los signos
identitarios, así como los procesos de asignación semántica que los determinan.
El Nivel de los Objetos de estudio remite a la cualidad de la semiótica de plantear
la existencia de un lenguaje desde el momento que comienza a manifestarse en la
generación de formas sígnicas y de marcar las condiciones necesarias para poder efectuar
un análisis. A partir de la individuación de las nuevas formas que van surgiendo es posible
detectar sus formas de acción y así poner en práctica las nuevas ideas que surjan en los
distintos campos del ejercicio de la publicidad creativa: el proceso ideativo, el proceso
creativo, la evaluación del producto publicitario, la medición de los efectos, el impacto
ético en el entorno social.
1.- Los lenguajes de la publicidad como sistema
Con el fin de poder reconocer las metodologías más usadas en la actualidad para el
SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD
análisis, diseño, implementación y evaluación de procesos y productos publicitarios la
semiótica debe volver accesible el mecanismo orquestador que desarrolla la publicidad
para englobar los lenguajes que participan en el acto publicitario. Una vez que resulta
posible conocer y reconoce las teorías, modelos y conceptos así como su aplicabilidad se
es en grado de estructurar investigaciones aplicadas las distintas fases que componen el
proceso publicitario.
5. A manera de conclusión
La idea de ofrecer una panorámica de las principales contribuciones de la
semiótica al campo de la publicidad debe tornar a los originales del surgimiento mismo de
la publicidad sin inserirla en la investigación específica que exige la mercadotecnia. En una
dicotomía tal la publicidad juega un papel supeditado y pierde la eficacia de poder
estudiar sus procesos a partir de ser concebida como un lenguaje que agrupa otros
lenguajes. La concepción y demarcación de un nivel filosófico ayuda a paliar los efectos de
la demonización que la ha querido ver solo a través de una de sus facetas: su vínculo
explícito con un sistema de producción económico: el capitalismo global y neoliberal. La
publicidad requiere de especialistas en grado de individuar sus formas estéticas, la
contribución continua a los imaginarios, a la creación de identidades por género, edad,
sexo, grupo social.
La profesionalización del análisis de la comunicación publicitaria debe permanecer
lejos de modas pasajeras y centrar sus objetivos más allá del ejercicio cotidiano de la
banda sin fin en la producción de comunicaciones publicitarias. La acción del profesional
debe ser conforme con las necesidades reales y sus requerimientos. Acorde también a las
problemáticas que enfrentan las instituciones que se aplican al estudio, al análisis, a la
creación y a la valoración de los productos publicitarios. El análisis aplicado se convierte
en el primer paso en la serie de requisitos necesarios para un mejor desempeño de la
reflexión filosófica. Sólo así es posible alcanzar el conocimiento que exige cada producto
publicitario que circula en nuestra sociedad.
SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD
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