Protección de la imagen empresarial
Esta unidad trata sobre la potenciación de la imagen de una empresa
aplicando para ello elementos y herramientas de marketing.
El mercado es un conjunto de actividades de compraventa de bienes
o servicios que cubren una necesidad, y que se lleva a cabo entre
los que las ofertan (oferentes) y los que las demandan
(demandantes).
La función comercial, aunque es la única que genera ingresos para
la empresa, implica muchas otras funciones, cuyo fin último es
colocar el producto en el mercado en las condiciones más ventajosas
posibles para que pueda ser adquirido por el cliente.
El departamento comercial de una empresa tiene muchas funciones,
pero las principales son las siguientes:
El marketing es un conjunto de actuaciones desarrolladas en la
empresa cuyo objetivo es identificar las necesidades y deseos del
mercado para poder elaborar una oferta comercial que logre
satisfacerlos de la mejor manera posible.
Cuando una empresa pone en marcha su acción de marketing busca
actuar en tres niveles concretos del consumidor.
Para lograr los objetivos del marketing, la empresa debe
desarrollar un trabajo a varios niveles.
Un plan de marketing tiene como objetivo principal desarrollar y
mantener una ventaja competitiva en la empresa para desarrollar
sobre ella actuaciones que permitan obtener beneficios de forma
estable.
La oferta comercial está integrada por cuatro elementos, los cuales
deben coordinarse a fin de lograr conjuntamente los objetivos
predefinidos en el plan de marketing.
Un producto es aquel bien, servicio o idea que la empresa ofrece
en el mercado y que es valorado por este, ya que mediante su uso o
consumo puede cubrir una necesidad concreta.
Cada producto se compone de un conjunto de características o
atributos.
Además en él se diferencian cinco dimensiones, en función del tipo
de necesidad que se logre satisfacer.
Una marca es una palabra, frase, imagen, diseño o símbolo que se
utiliza para identificar en el mercado el producto o servicio
elaborado por la empresa. Mediante la marca se consigue diferenciar
la oferta de una empresa de la de su competencia.
Existen varias estrategias de marca de producto.
El precio es el pago realizado por el comprador a cambio del
producto. A través de él la empresa realiza una cuantificación del
sacrificio económico que el cliente tiene que hacer para recibir
una utilidad determinada a través del producto que compra.
Son muchos los factores que influyen en la fijación del precio.
Además, las estrategias de fijación de precios son distintas en
función del objetivo perseguido por la empresa.
La distribución es una variable comercial cuyo objetivo es hacer
de nexo de unión entre la producción del bien o servicio y su uso
o consumo.
La distribución, relacionada con la creación de cuatro tipos de
utilidades, aumenta el valor de la oferta comercial, aumentando su
capacidad para satisfacer necesidades.
La empresa tiene dos alternativas para conseguir recorrer la
distancia que le separa del cliente:
El canal de distribución es el circuito o camino utilizado por una
empresa para conseguir hacer llegar el producto al consumidor en
el lugar, tiempo y forma adecuados.
Un canal de distribución está formado por el fabricante del bien o
servicio, el consumidor final y todas aquellas empresas por las
que la oferta comercial ha pasado.
La empresa puede utilizar la distribución con fines estratégicos
en función del número de puntos de venta en los que el cliente
puede encontrar la oferta comercial.
En los últimos años se pueden observar en los mercados nuevas
formas de distribución comercial.
• Franquicias. Explotación de un modelo de negocio bajo una
marca por una persona distinta de su propietario. En el
contrato de franquicia, el franquiciante otorga el uso de
la marca y su saber hacer y el franquiciador explota la
marca y el modelo de negocio a cambio de un porcentaje de
las ventas. Ejemplos: Mc Donalds o Starbucks.
• Category killers. Podemos definirlos como grandes
establecimientos comerciales especializados en productos de
una determinada categoría, como electrónica, deportes,
muebles, etc. Ejemplos: Mediamarkt, Decathlon, Leroy Merlin
o Bricor.
• E-Commerce. El comercio a través de Internet ha supuesto
una auténtica revolución en los últimos años, con cifras de
crecimiento superiores al 10 % año tras año. Tanto
particulares como empresas utilizan cada día más la web como
un medio para realizar operaciones comerciales. Ejemplo:
Amazon.
• Establecimientos discount. Son supermercados
especializados en productos de bajo precio. Se caracterizan
por utilizar campañas de publicidad agresivas y precios sin
competencia en determinados productos con el fin de atraer
clientes. Ejemplos: Dia o Lidl.
• Tiendas de conveniencia. Son establecimientos que suelen
establecerse en lugares estratégicos de las ciudades.
Presentan un amplio horario y ofertan productos de primera
necesidad. Ejemplo: Opencor.
• Vending. Venta a través de máquinas expendedoras. Este
sistema de venta ha experimentado un cierto relanzamiento
gracias a la inclusión de nuevos métodos de pago, como
tarjetas de crédito o pago a través del móvil. Por ejmeplo,
algunas redes de autobuses urbanos de ciudades españolas
permiten ya pagar el billete a través del teléfono móvil.
La comunicación es una variable de marketing cuyo objetivo es
establecer un proceso comunicativo con el mercado para:
• Informar sobre la adecuación de la oferta comercial a las
necesidades de los clientes.
• Incentivar en el mercado la compra del bien o servicio ofertado.
• Desarrollar una imagen de empresa que ponga en valor al producto
en el mercado ypermita establecer relaciones comerciales estables
en el tiempo.
La empresa tiene a su disposición el uso de múltiples herramientas
para establecer su estrategia de comunicación. Entre ellas
destacan:
La publicidad.
La promoción de ventas.
Merchandising.
Relaciones públicas.
La imagen que una empresa tiene en el mercado en el que opera es
clave para su éxito. Por eso es necesario preocuparse por construir
y cuidar una imagen empresarial positiva que predisponga a los
clientes a confiar en nuestra oferta comercial.
La cultura empresarial es la «forma de ser» colectiva de una empresa
y se construye gracias a diversos factores.
La responsabilidad social corporativa es un enfoque empresarial
basado en establecer como centro de las decisiones empresariales
la satisfacción de las expectativas que los distintos grupos de
interés tienen sobre la empresa.
El desarrollo de un enfoque de empresa socialmente responsable
comprende varios ámbitos de actuación.
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