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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS,
ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS.
UNIDAD DE POSTGRADO.
TRABAJO FINAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO
DE MASTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING
•ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL SERVICIO DE
ATENCIÓN PRIMARIA DE SALUD, DEL SISTEMA MUNICIPAL
DE SALUD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.
AUTOR:
Lic. EDWIN IGNACIO CARDONA CAMACHO.
DIRECTOR DE TRABAJO FINAL DE GRADO:
Lic. JOSÉ GONZALO ARCE ROJAS M.Sc.
SANTA CRUZ – BOLIVIA
AÑO 2010
ANTECEDENTES
1994 – Ley de Participación Popular. La salud pasa a se
administrada por la HAM.
HAM asume sin experiencia en el sector.
La direccion la ejerce el gobierno central y los recursos para
funcionar los da la A.M.
Existe bicefalía en la administración.
Los sindicatos ejercen poder discrecional.
Según la Ley, las competencias directivas son del gobierno
central.
Insuficiente coordinación entre el gobierno central y la H.A.M.
Mal funcionamiento del nivel de atención primaria.
Saturación del segundo y tercer nivel de atención.
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OBJETIVOS
ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL SERVICIO DE ATENCION PRIMARIA DE SALUD, DEL
SISTEMA MUNICIPAL DE SALUD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.3
4
Proponer una Estrategia Promocional
orientada a informar y persuadir
a la población, para intensificar
el uso del Servicio de Atención
Primaria de Salud (SAPS), del
Sistema Municipal de Salud
(SIMUSA).
1. Describir los aspectos teóricos del marketing.
2. Describir el escenario del SIMUSA.
3. Identificar el FODA del SIMUSA.
4. Identificar el público objetivo.
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
JUSTIFICACIÓN
ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL SERVICIO DE ATENCION PRIMARIA DE SALUD, DEL
SISTEMA MUNICIPAL DE SALUD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.5
JUSTIFICACIONES
Lograr hacer funcionar el SAPS, puede redundar en
beneficios para la población beneficiaria, la H.A.M. y el
gobierno central:
1.Se libera el segundo y tercer nivel,
2.Se optimiza recursos,
3.Se implanta un sistema formal de comunicación con la
población.
4.El gobierno central y la H.A.M. cumplen con su principal
función social como lo dispone la Ley.
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METODOLOGÍA
ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL SERVICIO DE ATENCION PRIMARIA DE SALUD, DEL
SISTEMA MUNICIPAL DE SALUD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.7
8
Se trata de una investigación aplicada. Para su concreción, se
ha recurrido a entrevistas y observaciones del problema en los
nosocomios municipales.
Se ha realizado un estudio de la teoría del marketing, la
normativa reguladora, estadísticas del sector y experiencias de
otros municipios del pais y del exterior.
La investigación corresponde a la ciudad de Santa Cruz de la
Sierra. La información ha sido relevada durante las gestiones
2008 y 2009.
MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
FUNDAMENTACIÓN
TEÓRICA
ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL SERVICIO DE ATENCION PRIMARIA DE SALUD, DEL
SISTEMA MUNICIPAL DE SALUD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.9
DERECHO A LA SALUD Y LA VIDA
ARTÍCULO 7 (CPE).- Toda persona
tiene el derecho fundamental a la
vida, la salud y la seguridad.
La Primera Conferencia Internacional
sobre Atención Primaria de Salud
realizada en Alma Ata, en 1978,
reitera firmemente que la salud es
un derecho humano fundamental.
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“El marketing es una filosofía gerencial basada en que una organización debería satisfacer las necesidades de los clientes a través de una serie coordinada de actividades que también
permitan a la organización lograr sus objetivos” PRIDE.
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Precio
Promoción
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ESTRATEGIA
Es la determinación de
Los diferentes cursos de
acción y herramientas de
marketing, requeridos
para lograr los objetivos
Planteados de la manera
más eficiente y eficaz,
concordante con la
disponibilidad de recursos.
PUBLICIDADPROMOCIÓN DE VENTAS
PUBLICITY
PROPAGANDA
RELACIONES PÚBLICAS
FUERZA DE VENTAS
MERCHANDISING
MENSAJE
ESTRATEGIA PROMOCIONAL
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PÚBLICO OBJETIVO
DIAGNOSTICO DEL
SIMUSA
ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL SERVICIO DE ATENCION PRIMARIA DE SALUD, DEL
SISTEMA MUNICIPAL DE SALUD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.14
NIVELES DE ATENCIÓN
Primer Nivel: Corresponde a lapromoción y prevención de lasalud.
Constituye la puerta de entradaAl sistema de atención en salud.
Segundo Nivel: Corresponde a la atención ambulatoria de mayorcomplejidad y la internación hospitalaria.
Tercer Nivel: Corresponde a la consulta ambulatoria e internaciónhospitalaria de especialidad y, diagnóstico y tratamiento de altatecnología y complejidad.
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DESCRIPCIÓN DEL SIMUSA
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El SIMUSA es el conjunto de instituciones de prestación de
servicios de salud. Administrativamente depende de la H.A.M.
y el SEDES.
El gobierno central aporta con 3.000.- ítems.
La H.A.M. aporta con 800 ítems y, la dotación y mantenimiento
de la infraestructura y equipamiento.
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……DESCRIPCIÓN DEL SIMUSA
La definición de políticas y normas es competencia del Min.
de Salud y Deportes.
En cada Departamento la salud depende del SEDES, en el
municipio depende de DILOS, entidad conformada por la
H.A.M., el Comité de Vigilancia y el SEDES.
Las Cajas de Salud, Seguros Públicos y Privados, son
fiscalizados por INASES.
DOTACIÓN FÍSICA DEL SIMUSA
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UN BANCO REGIONAL DE SANGRE
DEFECTOS DE LAS ACCIONES
PROMOCIONALES
1. Son esencialmente informativas y curativas. No educan ni
previenen.
2. No son coordinadas entre el SIMUSA.
3. Son generales y discontinuas.
4. No involucra a la población meta.
5. Elementos promocionales inapropiados.
6. No contemplan en su integridad los determinantes de la
salud.
7. No existen evidencias de su efectividad.
8. Sus mensajes no son uniformes.
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ASPECTOS POSITIVOS DE LAS
ACCIONES PROMOCIONALES
1. Logran informar y curar.
2. Tienen buen nivel de convocatoria.
3. Son accesibles para toda la población.
4. Son asequibles (gratis para indigentes).
5. Son atractivas para la población.
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SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
COMUNICACIÓN DEFICIENTE
CONFLICTOS DE ADMINISTRACIÓN
LIMITADOS EQUIPAMIENTO E INFRAESTRUC
TURA
AUSENCIA DE POLITICAS
FORTALECIMIEN TO DEL SAPS
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EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Ausencia de acciones de comunicación recurrentes para promover eluso apropiado y sistemático del Servicio de Atención Primaria deSalud (SAPS), por parte de la población.
Planteamiento:
¿Cuál es la Estrategia Promocional orientada a informar y persuadira la población, para intensificar el uso del (SAPS), del SIMUSA?
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ESTRATEGIA
PROMOCIONAL
PROPUESTA
ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL SERVICIO DE ATENCIÓN PRIMARIA DE SALUD, DEL
SISTEMA MUNICIPAL DE SALUD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.23
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Es la determinación de los diferentes cursos de acción y
herramientas de marketing, requeridos para promover, de
manera efectiva y sistemática, la asistencia de la
población beneficiaria al servicio de atención primaria de
salud, optimizando el uso de los recursos disponibles.
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE LA
SALUD DEL SAPS
PÚBLICO OBJETIVO
MUNICIPIO DE SANTA CRUZ
DE LA SIERRA
NO ASEGURADOS. Y ASEGURADOS AL SUM Y SUMI.
DE ESCASOS RECURSOS
PUBLICO OBJETIVO
PERSONAS DE 18 A 65 ANHOS
MUNICIPIO DE SANTA CRUZ DE
LA SIERRA
NO ASEGURADOS. Y ASEGURADOS AL
SUM, SSPAM Y SUMI.
DE ESCASOS RECURSOS
PÚBLICO OBJETIVO:
PERSONAS DE 18 A 65 AÑOS
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PÚBLICO OBJETIVO
1. Geográficamente: todos los habitantes del Municipio de la
ciudad de Santa Cruz.
2. Socialmente: los que no tienen seguro de salud.
3. Económicamente: los de menos recursos,
4. Demográficamente: los que tengan entre los 18 y 65 años
de edad.
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OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA
DE PROMOCIÓN DEL SAPS.
Promover la asistencia de la
Población beneficiaria al
servicio de atención primaria de
salud SAPS del SIMUSA.
Se pretende que los CMS sean la entrada principal al Sistema
Municipal de Salud.
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OBJETIVOS CUANTITATIVOS
1. Lograr que, cada año, el 50 % de la población que asiste alsegundo y tercer nivel, sin pasar por el primero, inicie su próximocontacto con el sistema a través del primer nivel.
2. Lograr que, cada año, el 10% de la población beneficiaria (noenferma), concurra a los CMS con fines educacionales ypreventivos.
3. Lograr que, el 100 % de la población objetivo que asista a losnosocomios municipales, reciba información concreta sobre laestrategia de promoción de la salud.
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OBJETIVOS CUALITATIVOS
1. Elevar el nivel de formación e información de la población,
sobre salud, sus determinantes, prevención y riesgos de
enfermedades, año tras año.
2. lograr que, la importancia de la asistencia a los CMS para
recibir los servicios del SAPS, sea cada vez mayor al interior de
la familia y la comunidad en general.
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CONCEPTO DEL MENSAJE
1. Los CMS tienen recursos para prevenir enfermedades y mejorarla salud.
2. Los servicios de salud son un derecho legal.3. Asistir a los CMS, permite controlar la salud.4. Resulta más caro, asistir directamente a los hospitales de
segundo o tercer nivel.5. Los profesionales de los CMS, tienen igual formación que en los
hospitales.6. Asistir a los CMS, genera preferencias de atención.
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La cartilla promocional para el usuario del SAPS contendrá
información sobre:
1. Derechos y obligaciones del usuario,
2. Servicios de salud que prestan los CMS,
3. Requisitos para el acceso al SAPS,
4. Ubicación de los CMS y otros nosocomios
5. Determinantes de la salud
6. Riesgos de la salud,
7. Orientación medica y otra de interés de la población.
CARTILLA PROMOCIONAL
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ESTRATEGIA PROMOCIONAL
PROPAGANDA:
Distribución de cartillas promocionales en la unidades
educativas.
Distribución de individuales para mesas de comedor a las
amas de casa.
ELEMENTOS PROMOCIONALES:
Rebajas por asistir a los CMS,
Medicamentos y análisis mas económicos,
Rebajas para pacientes transferidos de CMS.
PUBLICITY:
Exposición de la estrategia a los medios de comunicación.
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….ESTRATEGIA PROMOCIONAL
PUBLICIDAD:
Difusión en TV de Spots publicitarios,
Pintado de bardas manifestando la ubicación de los CMS,
Publicación de la cartilla promocional,
Difusión de los servicios del SAPS mediante banners,
Stickers publicitarios en los medios de transporte publico,
Gigantografías aludiendo la prevención,
Pendones en instituciones públicas,
Difusión de la estrategia a través de los circuitos integrados
de TV de los nosocomios municipales.
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….ESTRATEGIA PROMOCIONAL
RELACIONES PÚBLICAS:
Cultivando y mejorando las relaciones entre clientes
internos y externos,
Capacitando al personal de los CMS.
PROMOTORES DE SALUD:
Capacitando a lideres de barrios para difundir la estrategia,
MERCHANDISING:
Mediante el mejoramiento interno y externo del aspecto de
los CMS.
1. COORDINACIÓN Y CORRESPON-SABILIDAD EN LAS ACCIONES
2. MEZCLA PROMOCIONAL INTEGRAL
3. CAPACITACIÓN Y EVALUACIÓN PERMANENTES
4. COMUNICACIÓN VALIDADA A TRAVÉSDE LOS MEJORES MEDIOS
CONDICIONES BÁSICAS
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MEDIOS DE COMUNICACIÓN
MENSAJES A COMUNICAR
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Televisión X X X X x X
Radio x x X X X X X X x X
Periódicos x X X X X x
Banners X X
Cartillas (dípticos y trípticos) x X X X X X X X x X
Individuales para mesa
comedor X X X X x X
Señalización en calles x X
Señalización en otras
entidades X X x X
Pendones x X X X X x X
reuniones comunales x x X X X X x X
Perifoneo callejero x x X
TV en los nosocomios x X X X X X x X
Promotores de salud x x X X X X X
Publicity x X X
PLAN DE MEDIOS
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PRESUPUESTO
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# ACTIVIDADES COSTOS $us. DETALLES
1 Propuesta de la estrategia 5.000.- Costo estimado de la estrategia
2 Decisión de implementación 4.000.- Corresponde a gastos en gestiones, reuniones, viajes, etc.
3 Definición de actores activos 2.000.- Costos de reuniones y papelería
4 Definición de instituciones y
actores lideres2.000.- Costos de reuniones y papelería
5 Socialización interna de la
estrategia5.000.- Costos de locales, refrigerios, medios, papelería,
6 Definición de compromisos 2.000.- Costos de reuniones y papelería
7 Elaboración de los mensajes
comunicacionales4.000.- Servicios de profesionales en comunicación, diseño y
diagramación.
8 Pruebas y selección de textos 3.000.- Encuestas pilotos. Grupos focales, etc.
9 Selección del mix promocional 3.000.- Servicios de profesionales en comunicación.
10 Lanzamiento de la estrategia 300.000.- Acto público. Cartilla de salud, Folletos, banners, tv, radio.
Periódicos, distribución en los centros de mayor
concentración de población.
11 Pruebas de eficacia y acciones
correctivas20.000.- Servicios profesionales de técnicos, encuestadores y
papelería.
12 Costos fijos 240.000.- Personal directo de la Unidad de Promoción de la Salud,
alquileres, servicios públicos y otros.
13 imprevistos 20.000.- Gastos varios
COSTO TOTAL 610.000.-
ESTADO SALUD ENFERMEDAD
BIENESTAR
MALESTAR
CAPACIDAD DE FUNCIONAR
PROPÓSITO FUNDAMENTAL
Se pretende de manera coordinada e integrada, y no limitativa, sin
mayores costos más que reasignar apropiadamente los disponibles,
cambiar el comportamiento de la población respecto de la salud para
lograr un cambio sostenible y significativo en el continuo de la vida con
evidencia científica.
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CONCLUSIONES
ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL SERVICIO DE ATENCIÓN PRIMARIA DE SALUD, DEL
SISTEMA MUNICIPAL DE SALUD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.39
1. Desde la óptica teórica y empírica, el presente trabajo está
debidamente sustentado.
2. La estrategia es práctica e integral, organiza la relación
entre los actores y propone reasignar mejor los recursos
existentes.
3. El modelo de atención actual es esencialmente informativo y
curativo.
4. El modelo de atención propuesto induce al uso del SAPS
para educar, prevenir y/o curar oportunamente.
5. La modificación del comportamiento de la población es
fundamental para lograr el objetivo propuesto.
6. Esta estrategia es de largo plazo. El primer año está
mayormente dedicado a informar y educar a la población.40
CONCLUSIONES……
RECOMENDACIONES
ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL SERVICIO DE ATENCIÓN PRIMARIA DE SALUD, DEL
SISTEMA MUNICIPAL DE SALUD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.41
1. Adoptar las acciones desarrolladas y propuestas en la estrategia de
manera integral, coordinada y sostenida. La aplicación aislada o
esporádica, puede restringir el logro de los objetivos propuestos.
2. Se debe imponer la intervención del Sistema de Educación público
y privado.
3. Se debe involucrar a la población beneficiaria.
4. Para el debido control y evaluación de los objetivos planteados, se
debe activar y organizar el registro de prestaciones en los tres
niveles de atención.
5. La coordinación y corresponsabilidad debe ser transversal a todo el
que hacer que tenga que ver con la aplicación de la presenteestrategia.
42
RECOMENDACIONES
MUCHAS GRACIAS……..
ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL SERVICIO DE ATENCIÓN PRIMARIA DE SALUD, DEL
SISTEMA MUNICIPAL DE SALUD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.43
FIN
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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS,
ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS.
UNIDAD DE POSTGRADO.
TRABAJO FINAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO
DE MASTER EN DIRECCIÓN
ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL SERVICIO DE
ATENCIÓN PRIMARIA DE SALUD, DEL SISTEMA MUNICIPAL
DE SALUD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.
AUTOR:
Lic. EDWIN IGNACIO CARDONA CAMACHO.
DIRECTOR DE TRABAJO FINAL DE GRADO:
Lic. JOSÉ GONZALO ARCE ROJAS M.Sc.
SANTA CRUZ – BOLIVIA
AÑO 2010
CONSECUENCIAS C o s t o s d e a t e n c i ó n e s p e c i a l i z a d a
C o s t o s d e m e d i c a m e n t o s
C o s t o s d e l a b o r a t o r i o s
F i l a s , t u r n o s , f a l t a d e f i c h a s
C o s t o s d e t r a n s p o r t e
I n a s i s t e n c i a a l t r a b a j o
C o s t o s d e h o s p i t a l i z a c i ó n
C o s t o s d e a t e n c i ó n f a m i l i a r
B a j a d e l a p r o d u c c i ó n y p r o d u c t i v i d a d
C o s t o s d e s u b v e n c i ó n p ú b l i c a
C o m p l i c a c i o n e s d e l a s a l u d
R e c u r r e n c i a d e e n f e r m e d a d e s
I n s e g u r i d a d d e e s t a r s a n o
M a l d e s e m p e ñ o p e r s o n a l
F a l t a d e i n f o r m a c i ó n s o b r e s a l u d , r i e s g o s y e n f e r m e d a d e s
F a l t a d e p l e n i t u d y s a t i s f a c c i ó n p a r a v i v i r
D i a g n ó s t i c o t a r d í o d e e n f e r m e d a d e s
I m p o s i b i l i d a d p a r a p r e v e n i r r i e s g o s y e n f e r m e d a d e s .
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