DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO Y EDUCACIÓN CONTINUA UNI-DEPEC
CURSO LIBRE
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
MSc. Ing. Ricardo Martínez Cano AÑO 2016
UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA
TEMA IV ANÁLISIS DE MERCADO
INTRODUCCION
El Análisis de Mercado es la identificación, recopilación, análisis y difusión
sistemática y objetiva de la información, constituyéndose en una herramienta de la
mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de información para la toma
de decisiones.
Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el Objeto del
Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes
de la nueva unidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajo
determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a adquirir para satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se Orienta hacia la Estimación de
Necesidades Colectivas, tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
4.1 El Mercado
El término mercado tiene diversos significados, pero se dirá que es el área (física o
virtual) en donde confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda, para realizar las
transacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios determinados.
El Mercado es la resultante de la confluencia de personas o instituciones en actitud
de ofrecer o demandar bienes o servicios, y de cuyas acciones surge la formación
de un precio, en un lugar y a un tiempo determinado.
El mercado concebido en esta forma, culmina un proceso económico de producción
en el cual intervienen individuos o instituciones cuyo fin principal es la satisfacción
de necesidades.
4.1 El Mercado
Cabe señalar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversión, no
sólo es el lugar donde convergen vendedores y compradores, sino que también, se
refiere a la población consumidora que puede ser una nación, región o localidad, un conjunto de personas de un sector o actividad y personas de determinada edad,
sexo o costumbre.
Por esta razón, se recomienda especificar el tipo de mercado y las características de
los consumidores que lo conforman, ya que, la población de consumidores conforma el mercado apropiado para cada bien específico.
4.2 Objetivos del análisis de mercado
• Recopilar información de carácter económico que repercuta en la composición
del flujo de caja del Proyecto.
• Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del mercado.
• Ratificar la posibilidad real de colocar el producto o servicio que elaboraría el
proyecto en el mercado.
• Caracterizar al usuario o consumidor potencial del producto gracias a unaprevia
segmentación del mercado.
• Delimitar el área geográfica que va a ser atendida por el proyecto.
4.2 Objetivos del análisis de mercado
• Estimar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta de bienes y
servicios del proyecto.
• Estimar los precios a los cuales los consumidores estarán dispuestos a adquirir el
producto y los productores a ofrecerlo.
• Conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse en la
comercialización de ellos.
• Describir la promoción y publicidad que se ocupará para la comunicación del
posicionamiento del producto a los consumidores o clientes.
4.3 Mercados del proyecto
Para el análisis del mercado de un proyecto, es preciso reconocer todos los
agentes que, con su participación, tienen o tendrán algún grado de influencia sobre
las decisiones que definirán la estrategia comercial de la empresa y por ende sobre
la estructura de costos y beneficios del proyecto.
Al analizar el estudio de mercado se deben reconocer 5 submercados que lo
componen, estos son: el mercado proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y
externo.
4.3 Mercados del proyecto
MERCADO PROVEEDOR Este mercado está constituido, por todas aquellas firmas que proporcionan
insumos, materiales y equipos. También comprende a quienes proporcionan
servicios financieros y de mano de obra. En el análisis se debe estudiar el
abastecimiento tanto local como externo, conocer los insumos, las dependencias de
otras industrias, costos de los insumos, la mecánica de su disposición(bodegage), factibilidad de transporte y condiciones de adquisición de los mismos.
Al analizar el mercado proveedor, debe quedar en claro cuáles serán los factibles
proveedores para cada insumo y las condiciones de suministro y venta,
establecidas en cada caso. Además no basta con analizar las condiciones existentes en la actualidad, ya que, en necesario estimar y proyectar la situación
que pueda imperar en el futuro.
4.3 Mercados del proyecto
MERCADO COMPETIDOR Está formado por las empresas que producen y comercializan productos similares a
los del proyecto y por aquellas compañías que sin ofrecer bienes o servicios
similares, comparten el mismo mercado objetivo de clientes.
Será necesario conocer la forma de producir y distribuir, los precios con que trabajan, la estrategia comercial que implementan ( precios, condiciones de venta,
plazos, Costos de los créditos, descuentos, promociones, publicidad,
comercialización, etc. ) para captar la atención de los Consumidores.
Esto permitirá definir la estrategia comercial que se desarrollará para enfrentar de mejor forma la competencia directa e indirecta frente al mercado consumidor.
4.3 Mercados del proyecto
MERCADO DISTRIBUIDOR Este mercado necesita el análisis de menos variables que los anteriores, pero no
deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega
oportuna de los productos al consumidor, en fundamental en muchos productos,
como es el caso de productos perecederos, entre otros.
Los costos de distribución, son determinantes en el precio al que llegarán los
productos al consumidor y por lo tanto, en la demanda que deberá enfrentar el
proyecto.
MERCADO CONSUMIDOR Este mercado suele ser el que requiere mayor tiempo para su estudio, por la
cantidad de estudios específicos, que deben llevarse a cabo dada la complejidad del consumidor.
4.3 Mercados del proyecto
El Mercado Consumidor es imprescindible, hay que considerar gustos, preferencias
y hábitos de consumo, motivaciones de compra del Consumidor individual, sus
niveles de ingreso, su propensión a consumir y ahorrar. Estos aspectos serán
determinantes al definir al consumidor real (aquel que toma la decisión de compra)
y la estrategia comercial a seguir. La estrategia comercial deberá centrarse en el producto, el precio, la promoción y
la distribución.
MERCADO EXTERNO Este mercado por sus características, puede ser estudiado separadamente o
inserto en los estudios anteriores. Existen variables en el mercado competidor,
distribuidor y consumidor externo que pueden afectar profundamente.
4.3 Mercados del proyecto
En este mercado, se deberán identificar los aspectos internacionales más
relevantes para las actividades de mercadeo y de negocios de la empresa.
Considerar los Competidores claves en los mercados más importantes (como
Estados Unidos, la Unión Europea y Asia).
También, se deberán identificar a los competidores potenciales en los mercados
internacionales, considerando la importancia estratégica para el negocio, en un país
o en una región en particular.
Algunas preguntas que se deben hacer al analizar en mercado externo son:
• ¿Cuáles son los obstáculos para entrar al país?.
• ¿Cuáles es el riesgo político del país?.
• ¿Qué acuerdos de comercio existen en la región?.
4.3 Mercados del proyecto
• ¿Cuáles son las barreras no arancelarias, tales como las acciones de salvamento,
las órdenes de exclusión y los estándares de calidad?.
• ¿Cuáles son las normas para la inversión extranjera?.
• ¿Hay protección de patentes?. • ¿Cómo son las comunicaciones y el transporte?.
Es necesario proyectarse en cada uno de estos mercados y no analizarlos
exclusivamente sobre la base de lo que ya existe, ya que, las condiciones actuales
no tienen por qué ser las futuras y las oportunidades que se presenten, hay que reconocerlas hoy en forma visionaria para sacarles el máximo provecho.
4.4 Componente del Análisis de Mercado
• DEFINICION DEL PRODUCTO
• ANALISIS DE LA DEMANDA
• ANALISIS DE LA OFERTA
• BALANCE OFERTA-DEMANDA
• ANALISIS DE LOS PRECIOS
• COMERCIALIZACION Y DISTRIBUCION
4.4 Componentes del Análisis de Mercado
DEFINICION DEL PRODUCTO
El producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o
consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser
tanto objetos físicos (Bienes) como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para diseñar su
política comercial -conjunto de medidas e instrumentos para regular las actividades
comerciales- y es el punto de partida de la gestión comercial.
Generalmente, el éxito comercial de las empresas sólidamente instaladas en el
mercado está ligado a la oferta de buenos productos.
Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad
proporcionar al mercado al que queremos dirigirnos, el producto que este demanda.
4.4 Componentes del Análisis de Mercado
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Según las características que tengamos en cuenta, los productos los podemos
clasificar en:
• Función de su tangibilidad:
• Bienes: Objetos físicos que se pueden tocar. Los podemos subdividir en:
• Duraderos: permiten un uso prolongado. Por ejemplo: ropa,
electrodomésticos, automóviles, etc.
• No Duraderos: se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos, papel,
etc.
• Servivios: Son actividades, que sin ser objetos materiales, satisfacen una
necesidad del mercado. No se pueden separar de la persona o
máquina que lo suministra.
4.4 Componentes del Análisis de Mercado
• Según su finalidad:
• De Consumo: Son los que compran los consumidores particulares para su
uso personal.
• Industriales: Son los que compran las empresas para sus actividades
productivas o comerciales.
Puede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial,
según el fin con el que se adquiera. Por ejemplo: La fruta puede ser
adquirida por una persona para comerla, o por una empresa que se
dedica a la fabricación de mermeladas.
4.4 Componentes del Análisis de Mercado
• Según la transabilidad:
• Transable: cuando el producto o servicio es suceptible de ser ofertado
en el mercado y vendido a un precio acorde a las fuerzas de la oferta
y la demanda. Ejemplos de bienes transables serían libros, zapatos,
maquinaria, etc.
• No transable: cuando al ser ofertado no encuentra demandante o
cuando el producto o servicio es ofertado en forma gratuita o a precios
muy por debajo de sus costos de producción. Ejemplos de bienes no
transables son algunos tipos de servicios o las casas, pues éstas se
construyen en un país dado y así exista más demanda por ellas en otro
lugar del mundo, una casa no podrá ser exportada o enviada al
exterior.
4.4 Componentes del Análisis de Mercado
CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS
Una vez definido el producto y establecidos los distintos niveles y tipos que hay,
se deben ver los factores que lo diferencian de la competencia. Los principales
son la marca, el embalaje y el producto ampliado. MARCA: Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En
la marca distinguimos el nombre, que es la parte pronuncible, y el logotipo, es
decir un grafismo que la distingue.
El nombre debe contener toda la información posible del producto y sus
características. Además, se debe memorizar y pronunciar fácilmente.
La elección de la marca es una decisión importante, y antes de decidirse habrá
que valorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el costo que
supone la elaboración y el registro de la marca.
4.4 Componentes del Análisis de Mercado
ETIQUETA: es una parte muy importante de cualquier empaque. La etiqueta contiene información del producto y su vendedor y/o fabricante. Puede formar parte del empaque y puede ser también un rotulo pegado al producto. Tiene una relación estrecha con el empaque y la marca.
ENVASE: Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la
conservación de los productos, pero también permite diferenciar unos productos
de otros. En muchas ocasiones, esta es una característica decisiva para el
cliente. EMBALAJE: es el recipiente o envoltura que sirve para agrupar y transportar los productos. Sirve para proteger el contenido durante su traslado e informa sobre sus condiciones de manejo.
4.4 Componentes del Análisis de Mercado
PRODUCTO AMPLIADO: Hace que el producto sea más competitivo. Dentro
del producto ampliado hay dos aspectos principales: los servicios adicionales (apartacamiento, reparto a domicilio, financiación, etc.) y la forma y el nivel en que se prestarán (instalación, asistencia técnica, mantenimiento, etc.).
4.5 Análisis de la demanda
Tiene como objetivo el de demostrar la existencia en lugares geográficamente
definidos, de individuos o entidades organizadas que son consumidores o usarios
actuales o potenciales del bien o servicio que se piensa ofrecer.
En un sentido restringido, ese análisis está ligado a la capacidad de pago de los
consumidores.
En un sentido amplio, el análisis debe abarcar, el estudio de la cantidad deseable o
necesaria de un cierto bien o servicio, independientemente de la posibilidad de
pago directo por parte de aquellos para quienes ese bien o servicio será
producido.
El análisis debe contener: 1) el volumen de demanda global para la vida útil del
proyecto; 2) la parte de esa demanda que será atendida por el proyecto; y 3) los
supuestos utilizados para fundamentar las conclusiones del estudio.
4.5 Análisis de la demanda
1. Determinación de la situación actual de la demanda
Se trata de determinar la cantidad actual de consumo del bien o servicio motivo
de análisis. Con este motivo se debe:
a. Presentar las series estadísticas básicas que permitan determinar la evolución
del consumo del producto durante un período suficiente que permita estimar la
tendencia a largo plazo (10 años)
b. Estimar la cantidad que se demanda actualmente.
c. Especificar los lugares geográficos donde se consume el producto.
d. Especificar los tipos de consumidores del producto motivo de análisis.
e. Calcular la tasa anula de crecimiento del consumo en el período determinado.
f. Calcular las elasticidades precio, elasticidd ingreso y elasticidad cruzada.
.
4.6 Análisis de la demanda
2. Estimación de la demanda futura
Se debe proyectar la demanda futura para el período de la vida útil del
proyecto.
a. Proyectar estadísticamente la tendencia histótica. Se puede emplear el método de
mínimos cuadrados o la tasa de crecimiento calculada en el paso anterior u otras
técnicas. • El aumento de la población o cambios en su distribución.
• El aumento del ingreso o cambios en su distribución.
• Cambios en el nivel general de precios.
• Aparición de productos sustitutos.
• Cambios en la política económica
• Cambios en la evolución y crecimiento del sistema económico.
b. Proyectar la demanda ajustada con los factores anteriores.
PASOS PARA EL ESTUDIO DE LA DEMANDA
4.7 Análisis de la oferta
Tiene como objetivo el demostrar la existencia, en lugares geográficamente
definidos y para la vida útil del proyecto, de un déficit en la oferta del bien o
servicio que se desea producir con el proyecto.
También se puede mostrar la oportunidad de sustituir importaciones o de generar
una brecha de oferta mediante acciones de mercadotecnia.
El análisis de la oferta estudia las cantidades actuales que suminstraran los
productores del bien o servicio motivo de análisis.
Analiza las condiciones de producción de las unidades productoras más importantes;
lo que, proporciona las bases para prever las posibilidades de éxito del proyecto
en las condiciones e competencia existentes.
4.7 Análisis de la oferta
1. Estimación de la situación actual de la oferta a. Elaborar series estadísticas de producción nacional e importación.
b. Cuantificar el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado.
c. Elaborar un inventario crítico de los principales oferentes, señalando las siguientes condiciones en
que realizan la producción, las principales empresas del ramo. • Volumen producido y participación en el mercado.
• Capacidad instalada y utilizada. Capacidad técnica y administrativa.
• Localización con respecto al área de consumo.
• Precios del producto.
• Estructura de costos de producción.
• Calidad y presentación del producto.
• Sistema de comercialización, crédito, red de distribución.
• Publicidad y asistencia al cliente. Regímenes especiales de protección.
2. Analizar la estructura del mercado en el que se desenvuelve el producto. Si es de
competencia perfecta, imperfecta o uno de sus diversos matices.
PASOS PARA EL ESTUDIO DE LA OFERTA
4.7 Análisis de la Oferta
3. Estimación de la oferta futura
Mostrar la evolución posible de la oferta futura, formulando hipótesis acerca de los factores que
influirán en esta evolución.
a. Analizar las posibilidades de incremento en el grado de utilización de la capacidad ociosa de los
productos actuales.
b. Analizar la existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por los
productores actuales.
c. Analizar los factores influyentes en la evolución de la oferta. • Evolución del sistema económico.
• Cambios en el mercado de proveedores.
• Medidas de políticas económicas.
• Aparición de productos sustitutos.
• Régimen de precios, mercado cambiario
• Factores aleatorios y naturales.
d. Proyectar la oferta ajustada con los factores anteriores.
PASOS PARA EL ESTUDIO DE LA OFERTA
4.8 Demanda insatisfecha
Uno de los objetivos del estudio de mercado consiste en proyectar la demanda
insatisfecha al nivel de precio previsto.
Los pasos son:
• Restar la oferta proyectada de la demanda proyectada.
• Si la demanda proyectada es mayor que la oferta proyectada significa que
existirá demanda insatisfecha.
• Compare esta cifra con la oferta del producto que cubrirá el proyecto.
• En caso de no existir diferencias, se deberá explicar los factores que pueden
permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles
expansiones futuras.
• Esta demanda potencial se usará para las estimaciones financieras.