Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin
PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN
Curso de Especialista en Economa y Derecho del Consumo
Dr. Arturo Molina ColladoPontificia Universidad Catlica del Per17-20 Noviembre 2008
PRODUCTO
Curso de Especialista en Economa y Derecho del Consumo
Dr. Arturo Molina ColladoPontificia Universidad Catlica del Per17-20 Noviembre 2008
NDICE
Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores.
CONCEPTO DE PRODUCTONDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
CONCEPTO DE PRODUCTOPRODUCTOCUALIDADES PSICOLGICASCUALIDADESINTANGIBLESCUALIDADES FSICAS
Componentes Calidad intrnsecaMarcaEnvase DiseoObjetos fsicosServiciosPersonasLugaresOrganizacinIdeasInstitucionesServicios: mantenimientogarantaasesoramiento
ImagenPosicionamientoFactor humanoCalidad percibidaNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Beneficio esperado por el consumidor
Situacin de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el Marketing
Jerarqua de las necesidades
JERARQUA DE PRODUCTOS
CONCEPTO DE PRODUCTONDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Beneficio bsico: funcin sustancial.
Producto genrico: se transforma el beneficio bsico en una versin bsica del producto.
Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan.
Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia.
Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.
CONCEPTO DE PRODUCTONDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
El producto es una variable estratgica (largo plazo) para la empresa y su configuracin determinar el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad bsica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores.
CONCEPTO DE PRODUCTONDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
En funcin de su naturalezaProductos materiales:
Bienes duraderos
Bienes no duraderos
Servicios
CONCEPTO DE PRODUCTOClasificacin de los productosNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
En funcin del usoProductos de consumo
Productos de conveniencia
Productos de compra espordica
Productos de especialidad
Productos no buscados
Productos organizacionales
Materias primas
Materiales y piezas de fabricacin
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales
CONCEPTO DE PRODUCTOClasificacin de los productosNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
CARTERA DE PRODUCTOS
LNEA DE PRODUCUCTOS
AMPLITUD
LONGITUD
PROFUNDIDAD
CONSISTENCIA
CONCEPTO DE PRODUCTODimensiones del productoNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ROLES DE LOS PRODUCTOSProductos filones o lderes: alto volumen de ventas y beneficios.
Productos de atraccin, imn o gancho: atraer a los clientes y contribuir a la venta de los dems.
Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera.
Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas.
Productos de prestigio: imagen positiva.
Productos tcticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rpida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios.
CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Ampliacin de la cartera: para obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia.
Peligro de confusin y canibalizacin.Eliminacin de productos: cuando estn obsoletos, no generan satisfaccin o no aportan beneficio.
CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
DIFERENCIACINDiferenciar un producto supone distinguirlo del resto por atributos intrnsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrnsecos (imagen).
Su finalidad es que el producto sea percibido como NICO y que ningn otro producto pueda sustituirlo.
Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado.
CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
POSICIONAMIENTOPosicionamiento estudia mediante tcnicas la percepcin de los consumidores de los atributos de los productos.
Tcnicas: anlisis multidimensional no mtrico (indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoracin de atributos).
Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento.
CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
POSICIONAMIENTOMapas de Posicionamiento o perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite:
Medir la percepcin e importancia de los atributos de los productos.
Comparar entre diferentes marcas.
Comparar con un producto ideal
La posicin de un producto no es esttica.
CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Mapa de PosicionamientoMarcas de Automviles
CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
CaroLentoBaratoRpidoHuevos ybacon
TortitasDesayuno InstantneoCereales fros
Cereales calientesCONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestinMapa de posicionamiento de productos(mercado de desayuno)NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
CONCEPTO DE PRODUCTOOrganizacin y gestin
Precio altoBajo en calorasPrecio bajoAlto en calorasMapa de posicionamiento de marcas(mercado de desayuno instantneo)Marca C
Marca B
Marca ANDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
CONCEPTO DE PRODUCTOCalidadConcepto complejo, multidimensional, que integra los atributos que configuran productos y servicios
Calidad objetiva: mide las caractersticas verificables de los productos de forma objetiva
Calidad percibida: apreciacin subjetiva del consumidor de la superioridad del producto y su adecuacin a sus expectativas
Calidad total: integracin de ambos conceptos, la calidad del bien o servicio (objetiva) y la satisfaccin del cliente (subjetiva)
La gestin de la calidad en la empresa se realiza mediante:
El Sistema de Control de Calidad y sus programas
AENOR - Asociacin Espaola de Normalizacin y Certificacin
NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
CONCEPTO DE PRODUCTOCalidadAENOR: MISIN Y NORMASMisin:
entidad espaola, privada, independiente, sin nimo de lucro, reconocida en los mbitos nacional, comunitario e internacional, contribuye, mediante el desarrollo de las actividades de normalizacin y certificacin (N+C), a mejorar la calidad en las empresas, sus productos y servicios, as como proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar de la sociedad
Normas:
ISO (Organizacin Internacional de Normalizacin), IEC (Comisin Electrotcnica Internacional), CEN (Comit Europeo de Normalizacin), CENELEC (Comit Europeo de Normalizacin Electrotcnica), ETSI (Instituto Europeo de Normas de Telecomunicacin), COPANT (Comisin Panamericana de Normas Tcnicas)
NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
CONCEPTO DE PRODUCTOCalidadAENORSistemas de gestin:
Gestin de calidad ISO 9000
Gestin medioambiental ISO 14001
Gestin de software original
Productos y Servicios:
Producto o servicio certificado
Medio ambiente - producto o servicio certificado
Comercio electrnico
En la actualidad hay 51.000 productos y 9.500 organizaciones certificados.
NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
NDICE
Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
La sucesin de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de vida del producto. La duracin del ciclo de vida vara en funcin de las caractersticas de los productos. Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben ser diferentes.
CICLO DE VIDANDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
CICLO DE VIDANDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADOLento y continuo crecimiento de las ventas
inexistencia de beneficio
Estimulacin de la demanda primaria
No existe competencia directa
Duracin indeterminada
CICLO DE VIDAIntroduccinNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ESTRATEGIASPRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado, distribucin selectiva
PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia
Intentar obtener el mayor nmero de consumidores con precio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensiva
CICLO DE VIDAIntroduccinNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Estrategia deprestigiorpidoEstrategia depenetracinrpidaEstrategia depenetracinlentaEstrategia deprestigiolentoPrecioBajoAltoPromocinAltaBajaCICLO DE VIDAIntroduccinESTRATEGIASNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADORpido crecimiento de las ventas y beneficios
Mayor aceptacin por todos los consumidores
Estimulacin de la demanda de marca
Entrada de competencia directa
Duracin determinada por la fidelidad
CICLO DE VIDACrecimientoNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADOBeneficios elevados
Estrategias orientadas a obtener ventajas competitivas
Estabilizacin de la demanda
Competencia consolidada
Duracin larga
CICLO DE VIDAMadurezNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ESTRATEGIASOBJETIVO: alargar la vida del producto
Modificacin del mercado (demanda): uso de ms variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del producto
Modificacin del producto (oferta): caractersticas intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo)
Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms atractivo
CICLO DE VIDAMadurezNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADOVentas y beneficios disminuyen
Cambios en los deseos de los consumidores
Disminucin de la demanda
Duracin dependiente de la capacidad del mercados para sustituir el producto
Sustitucin de los productos de dos formas:
cambio paulatino
cambio inmediato
CICLO DE VIDADeclive NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ESTRATEGIASIncrementar la inversin.
Mantener el nivel de la inversin hasta que se disipe la incertidumbre del sector.
Disminuir la inversin de forma selectiva, con abandono de grupos no rentables y favorecer la inversin en segmentos lucrativos.
Alimentar la inversin con objeto de recuperar dinero en efectivo a corto plazo.
Proceder al desmantelamiento del negocio rpidamente y disponer de sus activos de la forma ms ventajosa posible.
CICLO DE VIDADecliveNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Aprendizaje largo
Relanzamientos
Con demanda residual
Sin aprendizaje
Introduccin y desaparicin rpidasCICLO DE VIDAOtros ciclosNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Moda
Fracaso
Lanzamiento frustrado
Ciclo largo
Nuevo lanzamientoCICLO DE VIDAOtros ciclosNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
NDICE
Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o su combinacin cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una fuerza de ventas con el objeto de diferenciarlos de sus competidores aprecindose distintos elementos de identificacin:Nombre
Emblema
Logotipo
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NOMBRE (parte que se puede pronunciar):la caixa
EMBLEMA (grafismo)
LOGOTIPO (composicin)
NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Las ventajas de una marca de reconocido prestigio son:Mayor receptividad en los clientes
Posibilidad de fijar precios ms altos
Mayor colaboracin de los intermediarios
Establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ELECCIN DEL NOMBRENOMBRE DE MARCA
Sustancia bsica de la marca. Base para todos los esfuerzos de comunicacin y comercializacin. Atractivo para el consumidor final
FUENTES O TCNICASpara elegir un buen nombre:
Registro de la Propiedad Industrial, revisando tanto los nombres de la misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar.
El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la Prada, Julio Iglesias).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ELECCIN DEL NOMBREFUENTES O TCNICAS:
El nombre del fundador de la empresa (Ford, Philips, Loewe, Opel).
Un nmero (1880, la colonia 1916 o La 2).
La combinacin de nombre y nmero (7up, Antena 3, Tele 5, Cadena 100).
Los anagramas (SEAT o Sociedad Espaola de Automviles de Turismo, Puleva, pura leche de vaca).
Otra fuente puede ser cualquier denominacin, verbo o palabra, (Pronto, Estrella, Da, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera). Es preferible que el trmino recuerde la calidad o funcin del producto (Reparador o La Lechera).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ELECCIN DEL NOMBRE: PROCESO1 GENERACINFuentes y Tcnicas(atributos, beneficio, pblico objetivo, imagen)2 EVALUACIN - Test de idoneidadLegible Audible MemorizableEvocador de sensaciones positivas y beneficios Distintivo Aplicable a la extensin Registrable3 SELECCIN
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
DIMENSIONES OPERATIVASmarca del fabricante
marca de distribuidor:
blanca o genrica
privada o comercial
marca vertical
DISTINCIONES LEGALESmarca de producto o servicio
marca colectiva
marca de garanta
marca internacional
marcas derivadas
marca comunitaria
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Marca colectiva: que ampara a productos homogneos y promueve una asociacin de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), como Euro 6000 o el anagrama de los productos de pura lana.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legalesNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Marca de garanta: "Es el signo o medio que certifica las caractersticas comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca (art. 62.1 de la Ley 32/1988 de Marcas).
La Ley aclara que no podrn ser registradas como marcas de garanta las denominaciones de origen, ya que se rigen por disposiciones especiales.
AENOR
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legalesNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Marca internacional: es la registrada internacionalmente: "El registro internacional de una marca efectuado al amparo del Acta vigente en Espaa del Arreglo de Madrid del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de marcas, extender sus efectos en Espaa" (art. 73 de Ley 32/1988).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legalesNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Marcas derivadas: "Se registrarn con el nombre de marcas derivadas las que se soliciten por el titular de otra anteriormente registrada para idnticos productos o servicios en las que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios", (art. 9.1 de Ley 32/1988).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legalesNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Marca comunitaria: marca vlida en toda la Unin Europea, creada a fin de armonizar la identificacin de los productos y servicios en el mercado comn europeo.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legalesNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
MARCA NICA
MARCAS MLTIPLES:
POR LNEAS DE PRODUCTOS
MARCA POR CADA CATEGORA
OTRAS ESTRATEGIAS
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategiasNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ESTRATEGIA DE MARCA NICATodos los productos de la empresa con la misma marca.
VENTAJAS
Sinergia del esfuerzo comercial.
Mayor notoriedad.
Asociacin de la imagen a los nuevos productos/servicios.
Facilita la extensin a clases vinculadas con las actuales.
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoracin del resto.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategiasNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES POR LNEAS DE PRODUCTOSVARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE PRODUCTOS
VENTAJAS
Fracaso de un producto solo afecta a su familia pero no a la empresa
Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y obtener sinergia de notoriedad entre las familias
Sinergia del esfuerzo comercial
INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoracin del resto
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategiasNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategiasESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES MARCAS POR CADA CATEGORAMARCAS INDIVIDUALES PARA CADA PRODUCTO
VENTAJAS
El fracaso de un producto no afecta al resto
Permite penetrar mejor en distintos segmentos y ocupar ms espacio en los puntos de venta
INCONVENIENTES
Crear una marca es caro
Mayores esfuerzos comerciales
Canibalismo entre las marcas de la empresa
NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
OTRAS ESTRATEGIAS:SEGUNDAS MARCASProductos similares para otros segmentos.
Sin asociacin con la marca principal (Skip y Luzil-Surf)
MARCAS INDIVIDUALES O POR LNEAS CON APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA
Forma mixta de marca nica (empresa) y mltiple (producto, lnea o categora).
Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.
MARCAS COMPARTIDASUtilizacin simultanea de dos o ms marcas (radio FM digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike)
Creacin de productos por dos empresas (Nestea)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategiasNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
OTRAS ESTRATEGIAS:MARCAS INTERNACIONALESLa misma marca para todos los pases
Marcas distintas dependiendo del pas
La misma imagen pero nombres distintos adaptados
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategiasNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
La marca da un valor aadido al producto
Valor mximo cuando el producto genrico se denomina por la marca
Valor de marca es reconocido por el mercado que est dispuesto a pagar ms. Al preferir una marca est elevando el grado de satisfaccin
Valor de Marca: conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes
(Kleenex, Rimmel, Tiritas)MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagenNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
El valor de marca se asocia a:
Fidelidad a la marca
Reconocimiento del nombre
Calidad percibida
Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida
Otros activos como patentes, marcas registradas o relaciones con el canal de distribucin
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagen
NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Para el comprador:
Facilita la identificacin e informacin
Proporciona seguridad al proceso de decisin de compra
Proporciona satisfaccin
Para la organizacin:
Sintetiza todos los esfuerzos de Marketing
Proporciona mrgenes ms altos
Facilita una plataforma para crecer por extensiones de marca
Supone una barrera para la competencia
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagenNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
El valor de la marca est relacionado con su imagen
La imagen es un concepto ligado al posicionamiento de marcas y productos
Algunas organizaciones realizan anualmente un ranking del valor de las marcas en el mercado, teniendo en cuenta los resultados de la empresa, cunto aade la marca de un producto a los beneficios, la posicin en el mercado, su fuerza de comunicacin y el grado de internacionalizacin (Financial World, BusinessWeek)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagen
NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
LEGISLACIN BSICA
Reglamento sobre marca comunitaria (CE n 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993).
Ley de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre) que modifica la Ley 32/1988, de 10 de noviembre).
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: proteccin legalNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
LEY DE MARCASMarca es todo signo susceptible de representacin grfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrn ser:a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. b) Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos.c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentacin. e) Los sonoros. f) Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se mencionan en los apanados anteriores.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: proteccin legal
NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
LEY DE MARCASNo podrn registrarse como marca los siguientes, entre otros:Los que carezcan de carcter distintivo.
Los que puedan servir para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geogrfica, la poca de obtencin o de la prestacin.
Los signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar productos o servicios en el lenguaje comn.
Los que sean contrarios a la Ley, al orden pblico o a las buenas costumbres.
Los que puedan inducir al pblico a error.
Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas contengan o consistan en indicaciones de procedencia geogrfica.
Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de Espaa, sus Comunidades Autnomas, sus municipios, provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorizacin.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: proteccin legalNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
El envase es el envoltorio o contenedor del producto encargado de proteger y presentar el producto
Los envases pueden analizarse desde distintas perspectivas:Fabricante
Distribuidor
Consumidor
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ABSOLUT ART"I love the packaging, I love the feeling of it I want to do something"This was Andy Warhol's reaction when he was first asked what he thought of the ABSOLUT VODKA bottle. And so ABSOLUT began its involvement in the arts in 1985 with ABSOLUT WARHOL the legendary artist's dramatic and colorful depiction of the well known bottle. Warhol helped to launch a new form of ABSOLUT expression: ABSOLUT ART.
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Pueden distinguirse tres tipos de envases:Primario
Secundario o empaque
Terciario o embalaje
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Funciones que cumplen los envases:Proteccin del producto
Ayuda a vender el producto
Utilizacin del producto
Econmico
Contribuye a desarrollar el programa de MarketingMix
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase NDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Importancia del envase como:comunicador (presentacin formal del producto, permite su identificacin)
diferenciador (distingue el producto mediante el diseo y el tipo)
promotor (apoya la venta, soporte de promocin)
protector del producto (facilita el empleo, transporte y seguridad del producto)
elemento de fidelizacin (vnculo de contacto entre empresa y cliente)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase: decisiones sobre envaseNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Packaging conjunto de actividades relacionadas con el diseo y produccin del envase o envoltorio de un producto, pudiendo tambin expresar las ventas de productos en lotes. Principales aspectos:identificar y distinguir
comunicacin
venta a travs del canal de distribucin
cercana
proteger
adecuacin a los cambios de los consumidores
comodidad
economicidad (coste razonable)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase: decisiones sobre envaseNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
El envase:influye en la decisin de compra
afecta en la percepcin del producto
puede ser reutilizable
factor de atraccin sobre el producto
valor aadido al producto
Aspectos negativos:Inducir a error a los consumidores
Dificultar la comparacin entre productos
Generador de gran cantidad de residuos
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase: decisiones sobre envaseNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
La etiqueta es el elemento que forma parte del envase y proporciona informacin sobre las caractersticas del producto con las siguientes funciones:identificar el producto
indicar la calidad
describir sus caractersticas
facilitar su promocin
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiquetaNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
La etiqueta es toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial (Real decreto 1468/1988 de 2 de diciembre)
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiquetaNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, caractersticas y forma de uso y consumo del producto
La etiqueta debe informar sobre:
Nombre o denominacin usual o comercial del producto
Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto
Composicin del producto
Plazo recomendado para su uso o consumo
Contenido del producto
Caractersticas esenciales del producto, instrucciones sobre instalacin, uso, mantenimiento y seguridad
Lote de fabricacin
Lugar de procedencia u origen del producto
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta: funcionesNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Etiqueta de Marca:
Funcin denominativa
Afecta a la imagen y percepcin de los clientes
Etiqueta informativa:
Nombre, modelo, identificacin del responsable
Composicin: contenido, caractersticas.
Fechas: fabricacin, plazos recomendados de consumo
Instrucciones, advertencias y recomendaciones
Lugar de procedencia u origen del producto
Etiqueta ecolgica (normas UNE de criterios ecolgicos):
Marca concebida para distinguir aquellos productos o servicios que tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vida
MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta: tiposNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
NDICE
Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Un producto es nuevo si presenta diferencias significativas respecto a los dems productos similares. El producto puede ser nuevo atendiendo a dos criterios:Un producto rediseado o reformulado, como la incorporacin de nuevas tecnologas a la telefona
Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha hasta el momento.
NUEVOS PRODUCTOSNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
Razones para el lanzamiento de nuevos productos:Adecuarse a los cambios del entorno
La capacidad de la empresa
Los avances tecnolgicos
La posibilidad de generar flujos monetarios superiores
La ampliacin de la cuota de mercado
La mejora de la imagen de la empresa
NUEVOS PRODUCTOSNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
ETAPAS1. Identificacin de oportunidades y generacin de ideas2. Evaluacin y tamizado de ideas3. Estudio de viabilidad econmica de proyectos4. Concepto, prueba y desarrollo del producto5. Prueba de mercado6. Lanzamiento y comercializacin
NUEVOS PRODUCTOSDesarrolloNDICEConcepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
Ciclo de vida del producto
Marca, envase y etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos
PRECIOS
Curso de Especialista en Economa y Derecho del Consumo
Dr. Arturo Molina ColladoPontificia Universidad Catlica del Per17-20 Noviembre 2008
NDICE
El precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
2 Puntos de vista fundamentales: Comprador: Precio = Vendedor: Precio =Cantidad de dinero cedida por el compradorCantidad de producto recibida por el compradorCantidad de dinero recibida por el vendedorCantidad de producto cedida por el vendedor
EL PRECIO
ConceptoCantidad de dinero que un oferente fija a su producto para
ser intercambiado con un cliente
Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para adquirir o hacer uso de un determinado producto
NDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
EL PRECIO
ConceptoPRECIOVALORCUALIDADES
PSICOLGICASVALORCUALIDADESINTANGIBLESVALOR CUALIDADES FSICAS
NDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Existen una serie de factores complementarios al precio y que actan modificando su percepcin o montante:Condiciones de pago
Condiciones de entrega
Servicio post-venta y garantas ofrecidas
Servicios complementarios
Costes de transferencia
EL PRECIO
Factores complementariosNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Cambiar el montante pagado por el comprador
Modificar la cantidad de producto entregada
Modificar las condiciones comerciales por cantidad adquirida
Variar la calidad de los productos entregados
Reducir el nivel de servicio
Modificar la forma de pago
EL PRECIO
Modificaciones de preciosNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
CAMBIAR EL MONTANTE PAGADO POR EL COMPRADORForma ms clsica y ms utilizada
Facilidad de aplicacin
Es la forma menos creativa
EL PRECIO
Modificaciones de preciosNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
EL PRECIO
Modificaciones de preciosMODIFICAR LA CANTIDAD DE PRODUCTO
ENTREGADO POR EL VENDEDORUn rollo de papel de 20 metros en lugar de
25 metros
Una tableta de turrn de 300 grs en lugar de 400 grs
Una caja de disquetes de 8 unidades en lugar de 10 unidades
NDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
EL PRECIO
Modificaciones de preciosCAMBIAR LAS CONDICIONES COMERCIALES SEGN
LA CANTIDAD COMPRADAUna camisa al precio de 25 Euros, 2 por 47
euros, 3 por 60 euros
Entregar vales, regalos, puntos, etc
NDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
EL PRECIO
Modificaciones de preciosVARIAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS
ENTREGADOSSi disminuye la calidad, el precio del producto aumenta
realmente, aunque no vare numricamente
Si aumenta la calidad, el precio del producto disminuye realmente, aunque no vare numricamente
NDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
EL PRECIO
Modificaciones de preciosCAMBIAR LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS AL
PRODUCTOCada servicio complementario ofrecido supone un coste. Si
se suprimen estos servicios aadidos el precio pagado por el
comprador puede rebajarse o suponer mayores mrgenes para la empresa
vendedora
NDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
EL PRECIO
Modificaciones de preciosMODIFICAR LA FORMA DE PAGOFijar diferentes
alternativas de precios en funcin de la forma de pago elegida: al
contado, a plazos, tarjetas de crdito, cheques, etc.
Las formas y las condiciones de pago deben estar perfectamente explicitadas
NDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
PERSPECTIVA DEL MARKETINGFactor de diferenciacin
No sobrevalorar el precio
Complementariedad con otras variables comerciales
Nivel mximo: el valor para el consumidorNivel mnimo: restricciones de costes
EL PRECIO
Importancia del precioNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Influye directamente sobre el beneficio.
Instrumento frente a la competencia.
Smbolo que determina la imagen del producto o servicio.
Relacin con la cuota de mercado y la posicin competitiva.
Instrumento de estmulo de la demanda.
EL PRECIO
Importancia del precioNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
NDICE
El precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: B = IT - CT
Sensibilidad de la organizacin al precioObjetivos Estratgicos de la organizacin: papel asignado en la cartera de productos
Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix y posicionamiento
FACTORES DETERMINANTES
InternosNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Sensibilidad de los consumidores
Percepcin de precios
Conocimiento del precio
Precios de referencia
La relacin calidad precio
FACTORES DETERMINANTES
Externos: consumidorNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Empresas lderes
DefensivaOfensiva Empresas no lderes
OfensivaSeguidor
FACTORES DETERMINANTES
Externos: competenciaNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Intervalo de precios posibles
Precio mximo(consumidor)Precio mnimo(costes)Competencia(objetivos de participacin en el mercado)NormativasObjetivos de beneficios
LegalidadRentabilidadFACTORES DETERMINANTESNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
NDICE
El precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
El Precio ptimo es equivalente al valor percibido por consumidor considerando las restricciones internas de la organizacin (costes)
Tipos de Estrategias:Precios y ciclo de vida del producto
Competencia
Demanda
Cartera de productos de la empresa
ESTRATEGIAS DE PRECIOSNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Los productos siguen una evolucin similar a los seres vivos que comprende las etapas:
Introduccin
Desarrollo o Crecimiento
Madurez
Declive
Cada etapa tiene diferente comportamiento y varan sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
IntroduccinIntroduccin
CrecimientoCrecimiento
MadurezMadurez
DecliveDeclive
TiempoTiempo
BeneficioBeneficio
VentasVentas
IntroduccinIntroduccin
CrecimientoCrecimiento
MadurezMadurez
DecliveDeclive
Cuchillas de afeitar con pilas
Cuchillas de afeitar con lubricantes
Cuchillas de afeitar desechables
Cuchillas con hojas de aceroESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
INTRODUCCINLanzamiento de un nuevo producto
Clientes innovadores
Cobertura reducida del mercado y escasa competencia
Costes elevados y beneficio bajo o nulo
Objetivo: dar a conocer el producto
Producto: bsico
Precio: bajo (penetracin) alto (prestigio)
Distribucin: selectiva o exclusiva.
Comunicacin: informativa
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Estrategia deprestigiorpidoEstrategia
depenetracinrpidaEstrategia depenetracinlentaEstrategia
deprestigiolentoPrecioBajoAltoPromocinAltaBajaESTRATEGIAS DE
PRECIOS
Ciclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
El precio de lanzamiento condiciona al producto durante todo su ciclo vital
Estrategia de Prestigio:
Precio alto hacia segmentos innovadores
Productos innovadores, difcil competencia inmediata, distribucin exclusiva o selectiva, comunicacin de prestigio
A mayor penetracin en el mercado, posibilidad de disminuir el precio o lanzar otras versiones ms baratas
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
EJEMPLO: PRECIOS DE PRESTIGIO EN EL LANZAMIENTO DEL SMART DE MERCEDESIDEA INICIAL: Lanzar el Smart a un precio elevado (7.800 euros la versin bsica y 11.000 la gama alta) y dirigirlo a un segmento de conductores urbanos y de clase media, como segundo coche para uso urbano y con una concepcin de biplaza de diseo y con soluciones tcnicas de ltima generacin.RELANZAMIENTO: El principal freno a la compra era el precio. Se decidi rebajarlo en un 10% y ampliaron el pblico objetivo (que era inicialmente parejas jvenes sin hijos y con dos sueldos) incluyendo personas ms jvenes y con menores ingresos.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Estrategia de Penetracin:
Precio populares para ganar rpidamente cuota de mercado o recuperar la inversin
Mercados amplios y demanda elstica al precio
Productos poco novedosos, inexistencia de lder en el mercado aunque alta competencia
Posicionamiento en el mercado por precio. Reduccin de costes por economas de escala
Estrategia Mixta: oferta de lanzamiento y rpida penetracin en el mercado con imagen de prestigio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
CRECIMIENTORpido incremento de las ventas
Clientes masivos imitadores
Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia
Costes unitarios menores y mayores beneficios
Objetivo: crear preferencia de marca
Producto: nuevos modelos y versiones
Precio: Ajustes en el precio en funcin de la estructura competitiva existente. Posibilidad de reduccin
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
MADUREZCrecimiento vegetativo del mercado total
Segmentos diferenciados del mercado
Mercado masivo (saturacin) y alta competencia
Menores inversiones y beneficio estable o cae
Objetivo: fidelizar clientes de marca
Producto: diferenciados por segmentos
Precio: La estrategia recomendable es mantener el precio o variaciones mnimas a la baja si se desea mantener la participacin. Estudiar reacciones de la competencia
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
DECLIVEDescenso de las ventas
Clientes rezagados, especializacin por segmentos rentables
Menos competencia
Disminucin del beneficios
Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir
Producto: bsico
Precio: Para suprimir el producto del mercado puede hacerse de forma rpida (bajar precios para agotar inventarios) o de forma lenta (mantener precios y reducir gastos)
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ciclo de vida del productoNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Estrategia de Equiparacin:
Muchos productos en el mercado y poco diferenciados. Poco control sobre el precio
Precios tradicionales o de costumbre
Reducir la cantidad de producto al mismo precio
Estrategia de Mantenimiento:
Elevada participacin en un mercado estable
Desconocimiento de las reacciones competitivas y de los consumidores
Imagen social
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
CompetenciaNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Estrategia de Diferenciacin - Superior:
Imagen de alta calidad o exclusividad
Segmentos de alto poder adquisitivo
Productos muy diferenciados. Ej. Pascual
Liderazgo en precios
Aumento de precio:Para no disminuir el beneficio, si existe incremento de costes pero no de productividad
Control casi monopolstico del mercado donde un incremento de precio no disminuye las ventas
Ejemplo. Heublein (marcas de Vodka Smirnoff, Relska y Popov) versus Wolfsmmidt
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
CompetenciaNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Estrategia de Diferenciacin - Inferior:
Estimular la demanda global o de ciertos segmentos del mercado
Lenta reaccin de la competencia o costes variables inferiores a los competidores
Peligros de la reduccin de precios:Acostumbrar a los consumidores
Provocar una guerra de precios
Impacto negativo sobre el resto de los productos y el beneficio de la empresa
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
CompetenciaNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Estrategias de Ajuste:
Precio de lista o bsico que se adapta o altera en funcin del cliente. Dos posibilidades:Precio nico o fijo: misma cuanta y condiciones para todos los clientes. Productos de uso frecuente y bajo valor. Confianza del comprador.
Precio variable o flexible: diferente cuanta en funcin del cliente y de las condiciones de venta. Puede generar malestar en los compradores. Se pueden aplicar los siguientes descuentos:
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajusteNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Descuentos:
Por pronto pago para obtener mayor liquidez y reducir el riesgo por impagos
Por cantidad para incrementar la fidelidad del cliente al comprar un nmero de unidades en un periodo de tiempo (acumulativo) o para incremen-tar la cantidad por compra (no acumulativo)
Funcionales que concede el fabricante a los intermediarios cuando asumen determinadas tareas en el canal de distribucin
Comerciales que se aplican en cadena sobre el intermediario anterior, no son acumulativos.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajusteNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Descuentos:
De temporada para aquellas compras fuera de la temporada habitual.
Por bonificacin para cambiar un producto usado por otro nuevo.
Discriminacin por pblicos objetivo:
Por funcin que cumplen los intermediarios.
Por caractersticas personales de los compradores, precios o descuentos de segundo mercado.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: ajusteNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Estrategias Promocionales:
Ofertas: que fijan un precio bajo u otra compensacin durante un tiempo limitado.
Cupones: cuya presentacin permite obtener un descuento o un producto gratis.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promocionesNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Estrategias Promocionales:
Rebajas: disminuciones de precios en periodos establecidos y conocidos por el consumidor. Atender a la demanda de los clientes ms sensibles al precio
Descuentos aleatorios u ofertas: Buscan el mismo efecto que las rebajas pero tienen un carcter aleatorio en el tiempo (imprevisibles)
Precios promocionales: Reducciones en el precio de productos muy reconocidos o lderes para atraer clientela. Lo ms frecuente es pactarlos previamente con el fabricante
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: promocionesNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Estrategias de Precios Psicolgicos:
Acostumbrado: en un intervalo que coincide con la percepcin de valor otorgado por el consumidor. Ejemplo. Un lavavajillas entre 360 y 540 euros.
Impares o no redondeados: cifras atractivas que hacen suponer al consumidor que existe una rebaja y actan como reclamo o gancho para estimular sus compras hacia otros productos no rebajados. Ejemplo. 5,95 Euros.
Prestigio: indican la calidad o el estatus asociado al producto. Ejemplos. Vinos Marqus de Murrieta.
Lneas de precios: que agrupan en un precio similar a productos de la misma clase. Ejemplo. Camisas a 30 euros.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: psicolgicosNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Adaptado de Kotler, P. y Amstrong, G. (2004: 398)ESTRATEGIAS DE
PRECIOS
Demanda: psicolgicos0123456789
%7,83,13,83,64,033,13,84,24,133,9
NDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Precios por reas Geogrficas(transporte):
Uniformes: todos los compradores pagan lo mismo independientemente de su localizacin
Por zonas: el mercado se divide en zonas geogrficas y en cada una de ellas se aplica un precio uniforme
P1P2P3P1 < P2 < P3ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficasNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Ex work (en fbrica): el comprador recibe el producto en las instalaciones del vendedor y soporta todos los riesgos y gastos a partir de este punto. El vendedor sale favorecido al tener menos responsabilidades
Free Alogside Ship (FAS): El vendedor es responsable de todos los gastos mientras transporta los productos hasta el muelle. Su responsabilidad finaliza cuando entrega el producto en el muelle
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficasNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Free on Board (FOB): La responsabilidad y los costes del vendedor termina cuando los productos estn cargados a bordo (avin, barco o camin)
Cost, Insurance, Freight (CIF): El vendedor debe pagar, adems del FOB, el coste de transporte y seguro del producto hasta el destino final
Delivery Duty Paid (DDP): El vendedor debe entregar los productos en e lugar especfico del pas importador, con todos los gastos pagados, incluyendo los derechos de aduanas
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Demanda: reas geogrficasNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Precios a una lnea de productos:
Establecer intervalos de precios basados en las diferencias entre productos de una misma lnea.
Primer precio = 800 u.m.Precio ms elevado = 1.200 u.m.Nmero de referencias = 9Nmero de intervalos = (9-1)=8Separacin de precios entre intervalos (1.200-800)/8 =50Precios de la familia: 800, 850, 900, 950, 1.000, 1.050, 1.100, 1.150, 1.200.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Cartera de productosNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Los precios de los viajes y estancias en Cancn (Mxico) se reducen drsticamente durante verano si se comparan con invierno.
Prentice-Hall ofrece un 20% de descuento sobre los precios de lista a las libreras que venden libros de texto a los colegios.
Avis ofrece a los viajeros que alquilan un coche en Miami para cinco das una bonificacin de dos das adicionales gratis.
Descuentos de TemporadaDescuentos FuncionalesDescuentos por
CantidadESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prcticosNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Turrn 1880. Estrategia de precio alto que resalta la calidad y se dirige a un pblico selecto que valora la calidad y est dispuesto a pagar un precio elevado.
Levis no est decidida a cambiar su lnea de precios que la posiciona en el segmento superior del mercado. La conexin emocional entre Levis y sus consumidores se sustenta en sus cualidades (original, juvenil, durable, sexy, rebelde y de alta calidad). El precio pasa a un segundo plano.
Apple. Sus ordenadores son asumidos como parte integrante del estilo de vida de sus usuarios (uso fcil, divertido y productivo). Su precio no es un obstculo para los usuarios de Macintosh autnticos adictos y entusiastas de la marca.
BMW Pretende atraer a un segmento distinto de otras firmas del sector. No intenta competir directamente con otros fabricantes, ya que ofrece un producto con un valor percibido alto y un precio sustancialmente superior. Sus factores de diferenciacin son calidad elevada, seguridad absoluta y una alta lnea de diseo.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Ejemplos prcticosNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
NDICE
El precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Basados en los Costes.
Anlisis del punto de equilibrio
En funcin de la Demanda
En funcin de la Competencia
Factores Internos
Factores Internos
Competencia
Rentabilidad
Entorno
Producto
Demanda
Objetivos
CostesPrecioDETERMINACIN DE PRECIOSNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Precio Mnimo o lmite: corresponde con el coste variable unitario. Por debajo de ese valor no se puede comercializar el producto
Precio tcnico: equivale al coste total unitario. Permite cubrir costes fijos y variables. Beneficio nulo
Precio objetivo: es el precio que permite obtener una determinada tasa de rentabilidad sobre el capital invertido
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costesNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Precio ptimo: precio que permite alcanzar el objetivo de maximizar el beneficio.
Para una funcin de demanda lineal: q = a - b p
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costesNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
El mtodo coste-plus permite calcular el precio de venta aplicando un margen de beneficio sobre el precio de coste.
Otras veces el margen de beneficio se aplica sobre el precio de venta a fin de conocer el lmite que se tiene para aplicar los descuentos.
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en los costesNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Punto de equilibrio o punto muerto o break-even es donde no se obtienen ni beneficios ni prdidas
INGRESOS COSTESUNIDADESCOSTES TOTALESINGRESOS TOTALESPUNTO MUERTOBeneficiosPrdidas
p
q
DETERMINACIN DE PRECIOS
Anlisis del punto de equilibrioNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
El punto de equilibrio supone que: B = IT - CT = 0
Cada precio tiene un punto de equilibrio diferente: una demanda que le permite cubrir todos los costes
Su principal limitacin es no considerar que la demanda del mercado se modifica en funcin del precio
DETERMINACIN DE PRECIOS
Anlisis del punto de equilibrioNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA- PRECIO
CONOCIMIENTO DEL PRECIO
PERCEPCIN DEL PRECIO: INTERVALOS DE PRECIOS Y PRECIOS DE REFERENCIA
RELACIN CALIDAD/PRECIO
VALOR PERCIBIDO
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad: Grado de sensibilidad que experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su precio de venta. Permite conocer:
Si existe una relacin real entre la demanda (nmero de consumidores y cantidad comprada por cada uno) y los precios.
Si problemas experimentados por las ventas son debidos a los precios.
Si resulta posible prever la reaccin de los consumidores ante la modificacin del precio
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Considerando la sensibilidad de la demanda al precio por medio de la elasticidad:
Cuando se desconoce la funcin de demanda se calcula por intervalo entre dos puntos:
Cuando se conoce la funcin de demanda por su clculo en un punto:
El precio ptimo tambin se conoce en funcin de la elasticidad:
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
La sensibilidad del consumidor frente al precio aumenta a medida que el comprador:Asuma los gastos de la compra y no lo haga una tercera persona
El coste del bien supone una parte sustancial del gasto total del consumidor.
No sea el usuario final
Es capaz de juzgar la calidad del producto sin utilizar el precio
Tiene fcil acceso a la informacin sobre distintas alternativas de compra y/o le resulta fcil realizar comparaciones
Dispone de tiempo para evaluar las alternativas
Puede cambiar de proveedor sin incurrir en costes adicionales o de prioridad a minimizar costes
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Elasticidad de la demanda negativa Ef < 0La demanda vara en proporcin inversa a la variacin del nivel del factor.
Ej. Bienes prescindibles como discos, libros de novela, golosinas.
qfDETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaElasticidad de la demanda nula Ef = 0La
demanda no vara al modificarse el nivel del factor.
Ej. Libros de texto, gasolina, leche.
qfNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaElasticidad de la demanda inferior 0
< ef < 1La demanda vara en proporcin inferior al nivel del
factor.
Ej. Vinos reserva, ropa exclusiva.
qfNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
ELASTICIDAD INFERIOREl producto posee cualidades diferenciales importantes para los consumidores (calidad, prestigio, exclusividad)
La existencia de productos sustitutivos es poco conocida
La calidad de los productos sustitutivos es de difcil evaluacin
Una parte importante del precio del producto no es asumido por el consumidor
Compras por urgencia
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaElasticidad de la demanda unitaria Ef =
1La demanda vara en la misma proporcin que el factor.
Es un supuesto terico.
qfNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaElasticidad de la demanda superior Ef
> 1La demanda vara en proporcin superior al nivel del factor
Ej. Demanda por motivos irracionales efecto imitacin, especulacin, calidad o esnobismo
qfNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
ELASTICIDAD SUPERIORDemanda irracional: responde a actuaciones no racionales.
Efecto especulacin: demanda generada en funcin de informaciones o creencias del consumidor acerca de las posibles modificaciones de los precios.
Efecto imitacin: consiste en demandar ciertos productos por el mero hecho de que otras personas tambin los consumen, necesidades de aceptacin y pertenencia al grupo.
Efecto por esnobismo: con la demanda del bien se persigue la diferenciacin y el aumento de la demanda del producto y la prdida de exclusividad lleva a abandonar el producto.
Efecto Veblen: el consumidor asocia un precio alto a la exclusividad y la reduccin en el precio implica disminuir la utilidad conspicua (consumo ilustre, visible, sobresaliente).
Efecto calidad: precio alto asociado a elevada calidad, valor o prestigio.
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demanda
NDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Elasticidad demanda/precio cruzadaMide la sensibilidad o el grado de variacin de la cantidad demandada de un producto cuando se modifica el precio de otro producto. Permite conocer:
Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es positiva se trata de bienes sustitutivos (whisky y bourbon, mantequilla y margarina)
Si la elasticidad cruzada entre dos bienes es negativa se trata de bienes complementarios (impresoras y tonner, raquetas y pelotas de tenis)
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demanda
NDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Conocimiento del precio: Capacidad del consumidor para recordar los precios de los productos que adquiere, as como el esfuerzo realizado por el consumidor con esta finalidad.
Precio conciencia: Precio que se halla presente en la memoria del consumidor y que es tomado como referencia en la valoracin del precio de venta de los productos (precio de referencia).
Elaborado por el consumidor en funcin de su informacin, experiencias y creencias.
No puede medirse directamente.
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Percepcin del precio se define como el proceso mediante el cual los consumidores transforman las seales de precio en informacin con significado.
El consumidor percibe un conjunto de precios: por encima de un precio lmite superior el artculo es considerado caro, y por debajo de un lmite inferior se considera que el producto no tiene un valor adecuado.
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Umbrales de aceptacin del precio:
Precio Mximo Aceptable(restriccin presupuestaria)
Precio Mnimo Aceptable(sospecha mala calidad)
Ms estrecho a mayor conocimiento
Ms estrecho cuanto menor diferencia entre marcas
RANGO DE ACEPTACIN DE PRECIOSDETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Relacin calidad/precio. El precio supone un sustituto o indicador de la calidad del producto cuando no se dispone de informacin acerca de otros atributos.
La importancia concedida al precio como indicador de calidad varan en funcin de diferentes tipos de variables: caractersticas del producto, condiciones situacionales y caractersticas personales del consumidor.
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Las caractersticas de los productos tienen mayor influencia en el precio cuando:Papel poco importante de la reputacin de la marca y del fabricante
Los consumidores poseen poca o ninguna experiencia con el producto (innovacin), baja frecuencia de compra, la implicacin es baja
Calidad objetiva difcil de evaluar
Percepcin de diferencias de calidad significativas entre productos
Productos cuyo consumo posee connotaciones de prestigio y sociales
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaLas condiciones situacionales tienen
mayor influencia en el precio cuando:Mayor presin de tiempo durante
la compra
Mayor complejidad de la decisin de compra
Mayor confianza del comprador en el suministrador de informacin sobre el precio
Menor es la transparencia del precio
NDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaLas caractersticas personales tienen
mayor influencia en el precio cuando:Poca confianza del consumidor
en s mismo
El comprador desea realizar una compra rpida o de conveniencia
El comprador desea eliminar la disonancia cognitiva
Capacidad adquisitiva elevada
El comprador dispone de poca informacin con respecto al producto
NDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Valor percibido consiste en estimar cul es el valor que los clientes atribuyen al producto y fijar un precio acorde con este valor.
Es un mtodo que permite fijar el precio con una orientacin hacia la demanda y con una orientacin a la competencia.
Diferentes mtodos de clculo del Valor percibido: directo, calificacin y diagnstico
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados en la demandaNDICEEl precio: concepto y
relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar a los competidores.
Cuando el producto no est diferenciado. El precio se convierte en el elemento clave de la decisin de los consumidores
Cuando no hay un lder de precios. En las industrias oligopolsticas (componentes del automvil o siderurgia) existe un lder que toma la iniciativa de modificar precios (subida) y las empresas seguidoras actan en lnea
Cuando existe un precio acostumbrado
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competenciaNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Fijarlo a un nivel superior si el producto ofrece una ventaja notoria sobre los competidores. Productos claramente diferenciados y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad.
Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo.
Fijarlo a un nivel inferior si el producto es percibido como inferior o se desea una penetracin en el mercado.
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competenciaNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
Licitacin o concurso: cuando una organizacin pblica o privada desea recibir varias ofertas sobre un trabajo, obra o servicio que tiene que adjudicar.
El precio debe cumplir los objetivos de la empresa oferente y tener un precio inferior a los otros.
Se suele utilizar el clculo de la esperanza matemtica de la ganancia (E) en funcin de la probabilidad de ganar (P) y el beneficio esperado (B):
Max Ei (Bo) = (Pi C) . Prob (Pi)
DETERMINACIN DE PRECIOS
Mtodos basados competenciaNDICEEl precio: concepto y relevancia
Factores determinantes del precio
Estrategias de precios
Mtodos de determinacin de precios
DISTRIBUCIN COMERCIAL
Curso de Especialista en Economa y Derecho del Consumo
Dr. Arturo Molina ColladoPontificia Universidad Catlica del Per17-20 Noviembre 2008
NDICE
Concepto de canal de distribucin
Canales de distribucin
Factores determinantes
Diseo
Criterios de clasificacin
Tipos
Clasificacin del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
Gestin de los canales de distribucin
Las reas comerciales
Perspectivas del comercio tradicional
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIN
Trayectoria o camino que ha de seguir un bien desde la fase de produccin hasta la fase de consumo.
Conjunto de personas y organizaciones que realizan las actividades de distribucin en esta trayectoria.
Formado por intermediarios.
NDICEConcepto de canal de distribucin
Canales de distribucin
Factores determinantes
Diseo
Criterios de clasificacin
Tipos
Clasificacin del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
Gestin de los canales de distribucin
Las reas comerciales
Perspectivas del comercio tradicional
NDICE
Concepto de canal de distribucin
Canales de distribucin
Factores determinantes
Diseo
Criterios de clasificacin
Tipos
Clasificacin del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
Gestin de los canales de distribucin
Las reas comerciales
Perspectivas del comercio tradicional
CANALES DE DISTRIBUCIN
Factores determinantes
Consumidores
Cambios en poblacin, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educacin, Valores, Estilos
Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida
Recursos
Capital, Instalaciones, Personal, Mercadera, Nuevas Tecnologas
NDICEConcepto de canal de distribucin
Canales de distribucin
Factores determinantes
Diseo
Criterios de clasificacin
Tipos
Clasificacin del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
Gestin de los canales de distribucin
Las reas comerciales
Perspectivas del comercio tradicional
Criterios de compra del canal ...Demanda efectiva
Margen de contribucin
Volumen esperado
Disponibilidad mercadera
Precios y trminos
CANALES DE DISTRIBUCIN
Factores determinantesNDICEConcepto de canal de distribucin
Canales de distribucin
Factores determinantes
Diseo
Criterios de clasificacin
Tipos
Clasificacin del comercio
Estructura organizativa
Funciones de los intermediarios
Comercio mayorista
Comercio minorista
Distribuidores detallistas
Gestin de los canales de distribucin
Las reas comerciales
Perspectivas del comercio tradicional
Nivel de servicio
Fama del fabricante
Calidad
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