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1. Escenario y tendencias
Análisis de coyuntura
Análisis por mercados emisores
Escenarios y tendencias online
2. Objetivos y estrategias
Objetivos
Estrategias
3. Líneas de actuación
Programa “Conéctate”. Plataforma Travel Open Apps
Programa “Comunicación Total”
Programa de Marketing Colaborativo
Programa “Posiciónate”
Programa “Sistema de información de marketing”
Programa de Marketing en destino
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Entorno macroeconómico nacional e internacional muy complejo.
El PIB turístico puede crecer, pero en menor medida que en 2011.
El mercado doméstico sigue mostrando signos de debilitamiento. Desconfianza de
los consumidores españoles y menor intención de utilizar servicios turísticos.
Crecimiento del número de turistas internacionales aunque a menor ritmo de
incremento interanual que el año anterior.
Algunos mercados extranjeros constituyen importantes mercados oportunidad: ruso, escandinavo, italiano y holandés, entre otros.
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ESCENARIO Y TENDENCIAS Perspectivas 2012
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El turismo es uno de los pilares de la economía
valenciana con un 12,6% de su PIB.
La Comunitat Valenciana recibió en 2011 cerca de 21,5
millones de turistas, consolidándose como tercer destino
turístico de los españoles
(16 millones) y quinto para los extranjeros (5,4 millones).
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ESCENARIO Y TENDENCIAS Comunitat Valenciana 2011
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Número de viajes por mercado de procedencia (2010)
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ESCENARIO Y TENDENCIAS Análisis mercado nacional
Fuente: E.P.A partir datos
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1 ESCENARIO Y TENDENCIAS
Principales mercados turísticos extranjeros
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Análisis de mercados extranjeros
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ESCENARIO Y TENDENCIAS Comunicaciones
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ESCENARIO Y TENDENCIAS Comunicaciones
Incremento de llegadas de viajeros internacionales en vuelos.
El AVE Madrid-Valencia transportó 1,5 millones de pasajeros.
Record de cruceros puertos de Valencia y Alicante: 260 cruceros y
487.898 cruceristas.
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Continua la “revolución digital”, con especial incidencia en el sector turístico
ESCENARIO Y TENDENCIAS
Conectividad sin precedentes, tanto a través de
conexiones físicas (ADSL/ Fibra Óptica), como móvil
(3G y futuro 4G).
Crecimiento exponencial del uso de nuevos
dispositivos móviles (smartphones, tablets…)
Explosión del uso de las Redes Sociales.
Necesidad de adaptación de la promoción e
información turística a los nuevos formatos.
Papel clave de la distribución online.
Evolución tendencias online
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Las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen
de negocio electrónico en España (II-11, porcentaje)
ESCENARIO Y TENDENCIAS Actividad negocio electrónico
34%
volumen total
del negocio
electrónico
está
relacionado
con Turismo
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Del 2007 al 2011 se triplican los usuarios
a nivel mundial.
Perspectivas de crecimiento exponencial
en los próximos años. Alcanzando 2000 millones de usuarios en 2016.
ESCENARIO Y TENDENCIAS
Fuente: Strategy Analytics - www.andresvegas.es
En España crecimiento exponencial
alcanzado en la actualidad los 25 millones
de usuarios.
Evolución usuarios redes sociales
Buscadores GDS Metabuscadores
y OTAs
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Principal fuente de
tráfico hacia
destinos y
empresas
turísticas.
Necesidad de
definir estrategia
eficaz de
posicionamiento
(SEO,SEM)
Conexión entre el
proveedor del
servicio turístico y
el cliente a través
de la agencia de
viajes.
Pérdida actual de
cuota de mercado
frente a OTAs
Actores clave
del negocio
turístico en la
actualidad.
Tendencia a la
concentración.
ESCENARIO Y TENDENCIAS Operadores y consumidores online
El marketing de destinos
turísticos requiere, en la
actualidad, de una
amplia estrategia de
e-marketing, adaptada
a los diferentes
soportes (smartphones,
tablets, móviles,
portátiles)
y canales (Internet,
redes sociales…) y de
una estrategia que
contribuya de forma
decisiva a facilitar la
distribución online de
la oferta del destino.
ESCENARIO Y TENDENCIAS
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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
La consolidación del
posicionamiento nacional e
internacional de la Comunitat
Valenciana como destino con
un producto de sol y playa
diferenciado y una amplia oferta
de productos turísticos (cultural,
urbano, deportivo, de ocio,
interior o experiencial…), que
se realizará siempre con la
mayor interlocución y consenso
con el sector turístico y
buscando la mejor relación
coste-beneficio en su
ejecución”.
Objetivo Global Plan de Marketing 2012
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Adecuar la estrategia a los cambios estructurales del mercado turístico, primando el
marketing online, las acciones dirigidas al cliente y optimizando la utilización de medios
tradicionales en respuesta a nuevos hábitos de consumo e instrumentos de promoción.
Asociar la marca turística “Comunitat Valenciana” con las marcas turísticas Benidorm,
Costa Blanca, València Terra i Mar y Castellón, y sus valores diferenciales.
Construir un mensaje único y coherente de posicionamiento de la marca Comunitat
Valenciana.
Continuar la consolidación de la Comunitat Valenciana como referente en marketing online.
Reforzar la promoción basada en la segmentación por productos.
Intensificar la inteligencia de mercados a través del INVAT.TUR.
Consolidar la estrategia de distribución online con el desarrollo completo de Travel Open Apps.
Incidir en la promoción y comunicación en destino a través de la Red Tourist Info.
Reforzar la colaboración con las administraciones turísticas estatal, provincial y local y la
cooperación con el sector turístico.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS Objetivo gestión Plan de Marketing 2012
Mercados prioritarios:
nacional y Reino Unido.
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Mercados énfasis principal:
Francia, Alemania, Holanda, Escandinavia, Italia y Rusia
Mercados refuerzo:
Polonia, Portugal y otros mercados del Centro y Este de
Europa.
Mercados oportunidad:
Estados Unidos, China, Canadá, y países sudamericanos
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS Estrategias de mercado
Demanda segmentada >> enfoque a producto
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Estructuración de producto
Estrategia de marketing por producto
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS Estrategias de producto
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2 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS Estrategias por productos
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Posicionar la Comunitat Valenciana y sus marcas como destino
turístico de tendencia online mediante:
. Actuaciones de posicionamiento en buscadores (SEM, SEO)
. Marketing en redes sociales (SMM)
. Marketing para dispositivos móviles (Mobile marketing)
Facilitar la distribución online de la oferta turística de la Comunitat
Valenciana través de la plataforma “Travel Open Apps”
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS Estrategias de Marketing Online
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Actuaciones de marketing con operadores turísticos y líneas aéreas
dada su capacidad para canalizar la demanda de viajeros hacia
nuestros destinos.
Actuaciones a cliente final, cada vez más autónomo para gestionar su
propio viaje.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS Estrategia a canal profesional y cliente final
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La Red Tourist Info:
200 puntos de apoyo en la
gestión y promoción turística
del destino en toda la
Comunitat.
Actualización de sus
funciones y actividades
tradicionales para potenciar
su papel decisivo en el
marketing turístico en destino.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS Estrategias de destinos
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Generación de conocimiento, innovación y transferencia de tecnología como
ventajas competitivas frente a otros destinos.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS Estrategia de generación y conocimiento
Ejes estratégicos del Invat.tur
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3 LÍNEAS DE ACTUACIÓN
Garantizar que la marca y oferta turística de la Comunitat estén presentes
en todo el ciclo del viaje, mediante la mejor relación coste-impacto de las
actuaciones propuestas.
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Refuerzo de actuaciones de marketing online: mejora del portal turístico,
aplicaciones para dispositivos móviles y refuerzo de marketing en redes
sociales.
Pleno desarrollo de la plataforma de distribución online Travel Open Apps.
Continuación de la campaña de comunicación global iniciada en 2011.
Refuerzo del marketing en destino mediante la incorporación de la Red
Tourist Info a las campañas de marketing
Redimensionamiento de actuaciones tradicionales de promoción en
especial ferias.
Concentración de esfuerzos en mercados clave como España, Reino Unido
y otros de gran crecimiento y potencial, como Rusia.
LÍNEAS DE ACTUACIÓN Claves líneas de actuación
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Integrar a todos los subsectores turísticos en la plataforma
y desarrollar al 100% sus funcionalidades.
Conectividad de Travel Open Apps con los principales
operadores turísticos.
Amplio programa de formación sobre la herramienta y las
posibilidades de negocio que ofrece Travel Open Apps.
Participación en el proyecto PICTurism de la Comisión
Europea como estandar de distribución turística B2B.
Integración con sistemas de gestión de los
establecimientos turísticos (PMS) para automatizar los
procesos.
LÍNEAS DE ACTUACIÓN Programa Conéctate Travel Open Apps
Campaña de comunicación conjunta en el mercado nacional y en los principales mercados
extranjeros de la Comunitat, con un planteamiento creativo común y tres ejes de actuación:
publicidad, marketing online y street marketing.
La campaña establece una estrategia de comunicación conjunta, con un planteamiento creativo
basado en el slogan: “las experiencias intensas hay que compartirlas”
LÍNEAS DE ACTUACIÓN Programa Comunicación Total
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Campaña de comunicación conjunta en el mercado nacional y en los principales mercados
extranjeros de la Comunitat, con un planteamiento creativo común y tres ejes de actuación:
publicidad, marketing online y street marketing.
La campaña establece una estrategia de comunicación conjunta, con un planteamiento creativo
basado en el slogan: “las experiencias intensas hay que compartirlas”
LÍNEAS DE ACTUACIÓN Programa Comunicación Total
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Acciones campaña 2012 • Intenso plan medios con publicidad en TV, radio y prensa escrita. Periodo preestival y último tirmestre año. • Marketing online: vídeo marketing, Social Media, publicidad buscadores y medios online de viajes, apps y juegos. • Street marketing en principales mercados emisores nacional e internacional: Madrid, Bilbao, Bruselas, Liverpool, Tolouse, entre otros.
Participación en 17 ferias. Redimensionamiento y buscar más
rentabilidad a esta actividad. Ahorro de un 40% frente al año anterior
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Participación en Ferias y Certámenes Turísticos
LÍNEAS DE ACTUACIÓN Programa Comunicación Total
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Participación en Ferias
y Certámenes Turísticos
LÍNEAS DE ACTUACIÓN Participación en Ferias y Certámenes Turísticos
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3 LÍNEAS DE ACTUACIÓN Participación en Ferias y Certámenes Turísticos
Programa “Destino Comunitat Valenciana"
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Prensa, publicaciones y TV.
Turoperadores y compañías aéreas.
Online: OTAs, bloggers e influenciadores.
Segmentación por producto y/o mercados.
LÍNEAS DE ACTUACIÓN Programa Comunicación Total
Jornadas de comercialización exterior Turespaña
Convenios de colaboración con entidades y asociaciones del sector
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HOSBEC
APTUR
FEDERACIÓN HOTELERA DE LA COMUNITAT VALENCIANA
FEDERACIÓN DE CAMPINGS DE LA COMUNITAT VALENCIANA
CONHOSTUR
CONFEDERACIÓN DE TURISMO DE INTERIOR
FEDERACIÓN EMPRESARIAL TURÍSTICA DE BENIDORM
LÍNEAS DE ACTUACIÓN Programa Marketing Colaborativo
AVT y Turespaña han realizado acuerdos de marketing conjunto con 40
turoperadores y 9 compañías aéreas de 20 países.
En 2012, la AVT se propone el desarrollo de un programa que permita la
colaboración público-privada con los agentes turísticos y destinos, para
acciones concretas de marketing conjunto en los mercados prioritarios
internacionales como Reino Unido y Rusia.
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3 LÍNEAS DE ACTUACIÓN Programa Marketing Colaborativo
Actuaciones portal turístico comunitatvalenciana.com
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Nueva versión funcional.
Nuevas versiones en ruso e italiano.
Ampliación de contenidos culturales.
Difusión de la oferta de turismo activo,
salud y wellness y turismo accesible.
Refuerzo del posicionamiento en
buscadores (SEO) y analítica web.
Creación de un grupo técnico de
posicionamiento en buscadores,
Evolución del Geoportal Turístico de la CV.
LÍNEAS DE ACTUACIÓN Programa Posiciónate. Estrategia Marketing online
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Presencia en redes sociales: facebook, twitter, flickr, youtube
Incorporación a las redes sociales INSTAGRAM, PINTEREST Y
FOURSQUARE.
Ampliación red de blogs Comunitat Valenciana: turismo idiomático.
Colaboración con comunidades de viajeros: MiNube y Trip Advisor
Jornadas “Community Managers Turísticos de la CV”
Participación en Foros Nacionales e Internacionales de Viajes 2.0 y Travel 2.0
LÍNEAS DE ACTUACIÓN Programa Posiciónate. Estrategia medios sociales
Marketing dispositivos móviles. Desarrollo de aplicaciones de
información y promoción turística para dispositivos IOS y Android.
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Aplicación Icomunitat
Español e inglés, más de 7.000
recursos turísticos y buscador,
RA, acceso a webcams,
geoposicionamiento.
.
Aplicación Minube
Español, inglés y alemán
incluye más de 200
experiencias de usuarios
LÍNEAS DE ACTUACIÓN Programa Posiciónate. Estrategia Marketing online
LÍNEAS DE ACTUACIÓN
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3 Publicaciones turísticas
Publicaciones temáticas
de la colección Comunitat
Valenciana, te doy todo.
Revista CV News digital
y edición Ipad.
Jornadas monitor de mercados y monitor de producto
Foro donde el sector turístico puede participar y conocer las oportunidades,
situación, buenas prácticas y tendencias de los diferentes mercados y productos. Lín
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CONVOCATORIAS PREVISTAS 2012
Jornada Monitor de Mercados
- Mercado polaco
- Mercado austriaco y países del Este
Jornada Monitor de Productos
- Turismo náutico
- Enoturismo
- Turismo cultural
LÍNEAS DE ACTUACIÓN Programa Sistema Información de Marketing
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BTT
TEMPS
GOLF
IDIOMÁTICO
LÍNEAS DE ACTUACIÓN Marketing de productos
•7 centros BTT en toda la Comunitat, con 3 nuevas aperturas en 2012
•Inserciones en medios especializados nacionales e internacionales
•Blog y sección en portal turístico. Dinamización en redes sociales.
•Publicaciones específicas.
•Nueva edición 2012 de la Guía “Temps”
•Viajes para medios y operadores especializados.
•Newsletters
•Elementos promocionales en red Tourist Info.
•Participación en la Feria IGTM
•Fam y Press trips para medios y operadores especializados
•Colaboración con las asociaciones de escuelas de español nacional
(FEDELE) y regional (AMEELE)
•Organización de fam trips para operadores especializados
•Blog de turismo idiomático. Newsletters.
FIRST CLASS
HOTELS •Participación en la Feria ILTM en Cannes
•Fam y Press trips para medios y operadores especializados
Algunos ejemplos…
La red Tourist Info en cifras
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198 oficinas
138 entidades locales integradas.
3,5 millones de demandas de información
Encuesta de satisfacción del cliente:
· 9,51 puntos sobre 10.
· 400 informadores prestando servicio
· 53 distintivos de calidad.
LÍNEAS DE ACTUACIÓN Programa Marketing en Destino. Red Tourist Info
Excelencia en la Atención al Turista en Destino:
Plan de calidad y programa de formación.
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Colaboración en la promoción y marketing de productos
LÍNEAS DE ACTUACIÓN
Proyecto “La Oficina de Información Turística del Siglo XXI”
Programa “Turismo somos Todos. Sé turista en tu ciudad”
Programa de Habilitación y Cualificación de Guías de Turismo
Programa Marketing en Destino. Red Tourist Info
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