INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
A medida que los hombres de negocios empezaron a reconocer que el marketing es indispensable para el éxito de sus empresas, nació una nueva filosofía de la empresa. Este enfoque, llamado Concepto de Marketing, pone de relieve la orientación hacia el cliente y la coordinación de las actividades de marketing para conseguir los objetivos de desempeño corporativo.
CONCEPTO DE MARKETING
Es el proceso que, partiendo del conocimiento del consumidor y del mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los consumidores y las organizaciones.
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
EE.UU se remonta a la Colonia con el trueque entre colonizadores e indios.
Comercio a gran escala empezó a tomar forma con la Revolución Industrial (finales de la década de 1800).
Desde ahí el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo.
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCCIÓN ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
ORIENTACIÓN AL MARKETING
Finales del siglo XXI Principios de la década de 1930 Mediados de la década de 1950 Década de 1900
ETAPA DE ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
Los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción.
Suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible.
Demanda de bienes excedía la oferta.
La prioridad en los negocios era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente.
Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia.
El departamento de ventas tenía la función de vender productos con un precio fijado por el gerente de producción y finanzas
Producción en serie de autos
A principios de los años treinta EE.UU sufre el período de Depresión, de ahí el problema de ¿cómo vender la producción?Los administradores se dan cuenta de que se requiere esfuerzos especiales para vender los productos ya que el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones.Actividades promocionales.Aparece la venta agresiva “venta dura” (y tácticas poco éticas).
ETAPA DE ORIENTACIÓN A LA S VENTAS
La segunda guerra mundial cambió al consumidor.
Los consumidores ya no estaban dispuestos a dejarse persuadir.
Se identifica lo que quiere la gente y dirigen todas las actividades a atenderlos.
Las necesidades y los deseos del cliente dirigen la organización.
Un ejecutivo de Publicidad se refirió “En lugar de escoger de lo que tienes para
ofrecerle, el nuevo cliente te dice qué es lo que él desea. A ti te toca ver cómo
cumples con eso”
ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MARKETING
NUEVAS ETAPAS DE ORIENTACIÓN
Producción
Ventas
Marketing
CUSTOMIZACIÓN
COMP. Y ADM. DE RELACIONES
CRM Relación con los clientes. Recopilar la mayor
cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta.
La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención.
Uso de sistemas informáticos.
Personalización Orientación al
marketing personal Proceso
mediante el cual se fabrica un producto según las especificaciones que indica el cliente, o un sector del mercado, o un mercado extranjero
COMPAÑÍA
RESPUESTA ORIENTADA A LA PRODUCCIÓN
RESPUESTA ORIENTADA AL MARKETING
AT&TOperamos una compañía
telefónica de larga distancia
Ofrecemos servicios de telecomunicaciones
confiables, eficientes y con un precio accesible
Levi´s Fabricamos pantalones de
mezclilla
Ofrecemos comodidad, elegancia y durabilidad en
ropa de vestir
Kodak Fabricamos cámaras y películas
Ayudamos a conservar los acontecimientos
memorables
EJEMPLOS
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y VENTA
EN LA VENTA EN EL MARKETING
Se enfatiza el productoSe enfatizan los deseos de los clientes
La compañía primero fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlo
La compañía determina primero los deseos de los
clientes y luego idea la forma de fabricar y entregar un
producto para satisfacer esos deseos
La dirección se orienta al volumen de ventas
La administración está orientada a las ganancias
La planeación es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales
Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimiento futuros
Se hace hincapié en las necesidades del vendedor
Se ponen de relieve los deseos de los compradores
CONCEPTOS BÁSICOS
PRODUCTOConjunto de atributos
tangibles e intangibles, que entre otras cosas incluyen
empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y la reputación del
vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, una
idea, una persona.MERCADOPersonas u
organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y el deseo de
gastarlo.
“La Investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte del personal de mercadeo”
Es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de mercadeo a través de la información; información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeño del mercadeo; y mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso.Nos señala el método para la recolección de información, dirige e implanta el proceso de recolección de información, analiza los resultados y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
American Marketing Association
La Investigación de Mercado es sinónimo de
Información
CONCEPTOS ÉTICOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
HACIA EL CLIENTE
El estudio de mercado es una
actividad conjunta entre la
empresa de investigación de mercados y el
cliente, se debe respetar temas
como: exclusividad de
información, divulgación
pública, propiedad
intelectual y confidencialidad
por parte del Cliente y el
Investigador.
Libertad de colaboración,
confidencialidad de datos,
anonimato y claridad en los objetivos de la investigación.
HACIA EL ENCUESTADO HACIA LA INFORMACIÓN
la forma como la información recabada debe ser manejada
en su codificación, tabulación,
procesamiento y presentación.
Un estudio de mercado cuantitativo le permite a una empresa o grupo de investigación tener conocimiento de una tendencia de opinión o preferencia respecto a una idea, producto o personalidad, mediante el análisis de datos estadísticos muestrales.
Pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como : motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CUANTITATIVAS CUALITATIVAS
Son una etapa inicial, requieren mínimo costo y tiempo.
1. Revisión de bibliografía2. Sondeo entre las personas que ya
han tenido experiencia práctica con el problema de estudio
3. Análisis de ejemplos
TIPOS DE ESTUDIOS
1. ESTUDIOS EXPLORATORIOS
2. ESTUDIOS CONCLUYENTES
Describe la relación entre dos o más fenómenos, por ejemplo: describe la relación entre la cantidad consumida por un cliente y su lugar de residencia.Requiere un procedimiento formal de investigación.
Una vez implementado el programa de marketing se debe responder a la pregunta ¿qué está sucediendo?Controla los programas de mercadeo de acuerdo con los planes. 3.ESTUDIOS DE MONITOREO DEL
DESEMPEÑO
PROCESO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
2. DETERMINACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
3. DETERMINACIÓN DEL MÉTODO DE RECOGIDA DE DATOS
4. DISEÑO DE LA MUESTRA Y RECOGIDA DE DATOS
5. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS
6. ELABORACIÓN DEL INFORME
“¿Me podría indicar, por favor, hacia dónde debo dirigirme desde
aquí?” pregunta Alicia.“Eso depende en gran
parte de a dónde quieras llegar” dijo el
gato“No me importa
demasiado a dónde” respondió Alicia
“Entonces da igual hacia dónde te
dirijas”, dijo el gato.
1. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
Lewis Carrol. Alicia en el país de las maravillas.
Un objetivo es:Un resultado que se desea o necesita lograr dentro de un tiempo específico.Un estado futuro deseado.
1. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
1. Debe empezar con un verbo en infinitivo que sea de acción o logro.
2. Debe ser SMART3. Debe especificar el qué y
el cuándo; evitar el por qué y el cómo.
4. Están sustentados sobre supuestos o hipótesis contempladas en el análisis de la situación.
S M A R TS → EspecíficoM → MedibleA → AsignableR → RealistaT → Tiempo
ACTIVIDADES
Escribir un reporte de ventas semanalResolver los reclamos de los clientes y otros problemasReunirse semanalmente para discutir el desarrollo de nuevos productosParticipar en programas de entretenimiento en control de calidad
OBJETIVOS
Incrementar las ventas en 10%Reducir los reclamos de los clientes en 15%Reducir los desperdicios de producción en 20%
1. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
FUENTES SECUNDARIAS
Fuentes de datos ya elaborados y recogidas previamente.No es necesario aplicar ninguna técnica de obtención de información.Sólo hay que analizar la información recogida anteriormente y aplicarla al problema objeto de estudio.Pueden ser internas y externas.
ExternasEstán en el exterior de la
empresa, en instituciones públicas y privadas.Institutos de estadísticas y censos, bancos centrales, ministerios, superintendencias, cámaras de producción, bibliotecas, asociaciones gremiales, universidades, institutos especializados.
2. DETERMINACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
InternasEstán dentro de la propia
empresa,es información histórica de
precios de venta, beneficios, costos, datos de clientes, proveedores, competidores.
FUENTES PRIMARIAS
2. DETERMINACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Cuando los datos secundarios no son suficientes.Tiene procedimientos más complejos y se requiere de mayor inversión.Se utiliza al departamento de investigación o a una empresa de investigación.La elección de una agencia de investigación debe basarse en los siguientes factores:
- Experiencias pasadas- Referidos- Varias propuestas- Metodología
Facilidad en su aplicaciónCantidad de información recogidaAplicación a cualquier personaFacilidad en su supervisión
3. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS
ENCUESTA
ENCUESTAS PERSONALES
Es la más utilizada – contacto directo entre encuestador y entrevistadoControl en la información
VentajasSe pueden realizar a
cualquier tipo de personas sin importar características culturales, socioeconómicas
Permite controlar influencias de terceras personas
Se puede utilizar material de soporte: fotos, productos
Permite obtener información por observación: género, edad aproximada, clase social
Permite controlar el nivel de sinceridad de las personas
Se puede recabar información adicional a la del cuestionario
ENCUESTAS ÓMNIBUS
Consecución de información dediversos temas a la vez, por logeneral de diversos clientes,manteniendo los mismos pasosmetodológicos que unainvestigación normal
Conjunto de investigacionessobre temas diferentes concuestionarios reducidos, sonaplicados de una vez a un
grupo
EJEMPLOMuestra: jóvenes 18 a 25 años
de la ciudad de QuitoTemas:- Internet (opinión, tenencia,
conocimiento, acceso)- Diversión (lugares, gasto y
frecuencia de uso mensual)- Moda (gusto, importancia)- Idiomas (top of mind de
lugares de estudio, conocimiento de otros idiomas)
- Centros comerciales (top of mind, más frecuentado)
3. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS
ENCUESTAS TELEFÓNICAS
TelemercadeoRapidez de recolección de
información y tabulación
Útil para medir audiencias, testar productos, realizar seguimiento del mercado,
detectar la evolución de las opiniones y preferencias del
consumidor
VentajasEconómica si la muestra es
dispersa geográficamenteAlto índice de respuestas
DesventajasCuestionario muy reducidoNo se puede usar material auxiliarNo se pueden obtener datos por observaciónNo se aconseja realizar preguntas abiertasNo se controla el nivel de sinceridad del encuestadoSólo se realiza a personas que tienen teléfono
3. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS
ENCUESTAS POSTALES
Se recoge información mediante un cuestionario que se envía y se recibe por correoSe adjunta al cuestionario una carta de presentación En ocasiones se ofrece una contra presentación (regalo, sorteo)
VentajasEconómico cuando la muestra no es muy elevada y está dispersa geográficamenteSe evita la presencia del encuestador que en ocasiones influye negativamente
DesventajasBajo índice de respuestaNo permite controlar quien realiza la encuesta, ni influencias de tercerosNo se puede usar material auxiliarNo permite tener información por observación
3. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS
Técnica basada en la encuestaConsiste en realizar un seguimiento continuo del mercado mediante sucesivos pases del mismo cuestionario a la misma muestra de individuosLa comprobación de los resultados permite medir la evolución del mercado y los efectos de las variables influyentes
PANEL
OBSERVACIÓN
Se obtiene la información sin conocimiento del individuo analizadoEs útil para la obtención de datos de comportamiento y conducta en los puntos de venta
3. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS
FOCUS GROUP
Ante un moderador se dialogará sobre los temas planteadosEl papel de moderador es estimular la participación de todos los integrantes rompiendo el hielo y lanzando cuestionamientos que den inicio al diálogoTambién debe mediar cuando los ánimos se exaltanMarca las directrices acerca de los puntos a discutir durante la sesiónSe debe filmar la sesión
Reunir en un lugar cerrado y bajo un ambiente controlado a un grupo de personas, seleccionadas de acuerdo a un perfil preestablecido.Está conformado por un grupo de 8 a 10 personasDe similar targetLas personas no deben tener conocimiento del tema a tratar y tampoco deben conocerse entre ellasLa sesión se lleva a cabo en un periodo de 1 a 2 horasUna guía o cuestionario direcciona la discusión
3. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS
CLIENTE FANTASMA
Visitan los puntos de venta “simulando ser un cliente normal” y se comportan como cualquier otro cliente y hacen preguntas, compran algo, hacen devoluciones, pero con una intención: estos clientes encubiertos tienen el propósito de evaluar los establecimientos y a sus empleados.
Después llevan un informe o cuestionario de observación con el detalle de lo que sucedió durante el momento de contacto que tuvo con el establecimiento.
3. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS
ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Técnica para lograr que una persona transmita oralmente al entrevistador su definición personal de una situación o tema.Se recurre a una guía que puede ser un formulario o esquema para orientar la conversación.Por lo general se realiza a expertos.
3. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS
TÉCNICAS PROYECTIVAS
Técnica para lograr que una persona transmita oralmente al entrevistador su definición personal de una situación o tema.Se recurre a una guía que puede ser un formulario o esquema para orientar la conversación.Por lo general se realiza a expertos.
EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL
Es una forma no estructurada e
indirecta de hacer preguntas que
alienta a los entrevistados a que
proyecten sus motivaciones,creencias, actitudes o
sentimientosrespecto a los temas de
interés
3. TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS
INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
Un cuestionario tiene cinco secciones:
1. Datos de identificación2. Solicitud de
cooperación3. Instrucciones4. Información solicitada5. Datos de clasificaciónDATOS DE
IDENTIFICACIÓNOcupa la primera parte del
cuestionario y permite presentarse al encuestador y a la empresa que representa, además de comunicar
las razones básicas del estudio
SOLICITUD DE COOPERACIÓN
Pequeña enunciación abierta, diseñada para
obtener una mayor apertura y
cooperación del entrevistado
Si el cuestionario presenta temas complicados,
escalas de respuesta complejas o es una encuesta
postal, se debe desarrollar un apartado de
Instrucciones de utilización para que elencuestado pueda llenar la información
o sepacontestar de forma correcta a las
preguntas
INSTRUCCIONES
INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
INFORMACIÓN SOLICITADA
Constituye la mayor parte del cuestionario. Es donde se desarrolla
todas las preguntas para la consecución de los objetivos de la
investigación
DATOS DE CLASIFICACIÓN
Trata sobre las características del encuestado, como por ejemplo:
género, edad, nombre, dirección, cargo, lugar de trabajo, etc.
DISEÑO DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
1. CONSIDERACIONES PRELIMINARES
2. DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
3. DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE LAS RESPUESTAS
4. DECIDIR SOBRE LA REDACIÓN DE LAS PREGUNTAS
5. DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS
6. DECIDIR SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS
7. LLEVAR A CABO UNA PRUEBA PILOTO, REVISIÓN Y BORRADOR FINAL
1. CONSIDERACIONES PRELIMINARES
DISEÑO DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
Desarrollo de objetivos de la investigación, considerando que el
diseño del instrumento está influenciado por las características
del grupo a investigarse (nivel cultural, económico, social,
geográfico).2. DECIDIR SOBRE EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
Se debe tomar en cuenta que las preguntas deben estar diseñadas para manejar a los encuestados
desinformados, imprecisos y olvidadizos.
3. DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE LAS RESPUESTAS
DISEÑO DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
Los tipos de preguntas son tres: abiertas, de selección múltiple y
dicotómicas.
4. DECIDIR SOBRE LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS
Es importante que el encuestador y el encuestado den el mismo significado a las preguntas
formuladas.
a. Emplear palabras sencillasb. Emplear palabras clarasc. Evitar preguntas que sugieran la
respuestad. Evitar preguntas sesgadase. Evitar alternativas implícitasf. Evitar supuestos implícitosg. Evitar estimacionesh. Evitar preguntas de doble respuesta
a. Adaptarse al nivel de vocabulario de los encuestadosb. Un solo significado conocidoc. Se sostiene que Xerox es la mejor marca de
fotocopiadora ¿está usted de acuerdo?d. ¿Considera que los monopolios petroleros deberían
ser……..?e. ¿Considera que el problema del IESS se debe a sus
múltiples sindicatos?f. ¿Está ud. a favor de que se disminuya la cantidad de
azúcar permitida en los cereales para niños?g. ¿Cuántas fundas de detergentes compra ud. al año?h. ¿Cuál es su evaluación sobre el manejo y la aceleración
de un auto cuando llueve?
5. DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS
DISEÑO DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
Es aconsejable seguir los siguientes pasos:- Utilizar una pregunta introductoria sencilla e
interesante- Formular primero las preguntas generales
- Colocar las preguntas poco interesante y difíciles al final
- Distribuir las preguntas en orden lógico6. DECIDIR SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS
Distribución de las preguntas, tipo y tamaño de la letra y la presentación del material auxiliar tiene
que ser visualmente atrayente
7. LLEVAR A CABO UNA PRUEBA PILOTO, REVISIÓN Y BORRADOR FINAL
DISEÑO DEL INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN
Antes de llevar el cuestionario al campo, se debe someterlo a una prueba, en las mismas
condiciones en las que se lo va a emplear en el estudio final
TIPOS DE PREGUNTAS
PREGUNTAS DE RESPUESTA ABIERTA
Requiere que el encuestado proporciones libremente su repuesta
P1. ¿Qué opina sobre las obras municipales?____________________Ventajas
Crean armonía y logran obtener la cooperación del encuestadoPermite que se expresen las actitudes generalesTiene un nivel de influencia menor debido a la inexistencia de posibilidades de respuestaProporcionan al investigador ideas comentarios explicacionesDesventajas
Sesgo por parte del entrevistador porque rara vez se registran al pie de la letra las respuestasRequieren de mayor tiempo y esfuerzo para el proceso de codificación
TIPOS DE PREGUNTAS
PREGUNTAS DE SELECCIÓN MÚLTIPLE
El encuestado debe seleccionar una respuesta de una lista suministrada en la pregunta o a continuación de la misma.
P2. ¿Cuáles son las provincias fronterizas que más serán afectadas por el Plan Colombia?
1. Carchi 3. Imbabura2. Esmeraldas 4.Sucumbios
VentajasDisminuyen el riesgo de sesgo del entrevistador, el costo y tiempo asociados con el procesamiento.
DesventajasPueden forzar la respuesta del entrevistadoNo se puede detectar respuestas no previstasExiste el riego de posición (en una lista de alternativas se tiende a escoger las primeras o las últimas)
TIPOS DE PREGUNTAS
PREGUNTAS DICOTÓMICAS
Permite sólo dos opciones de respuestas: “si” – “no”; “hice” - “no hice”; “estoy de acuerdo” - “no estoy de acuerdo”
P3. ¿El Ecuador está preparado para enfrentar los efectos del Plan Colombia?
1. Si 2. NoVentajas
Se administran con rapidez y facilidad, son fáciles de codificar, procesar y analizar.
DesventajasPueden existir muchos grados de sentimientos presentes o puede predominar la indecisión.
TIPOS DE ESCALAS
ESCALAS NO MÉTRICAS: - Nominales- Ordinales
ESCALAS MÉTRICAS: - Intervalo - Ratio
TIPOS DE ESCALAS
ESCALAS NOMINALES: se trata de hacer grupos o poner etiquetas que permiten identificar a los objetos, hechos o acontecimientos.Indican la pertenencia a una clase o categoría.
Un ejemplo:¿Cuál de estos sitios turísticos del Ecuador prefiere?1. ( ) Volcán Pasochoa 3. ( ) Los
Frailejones2. (x) Pailón del Diablo 4. ( ) Nariz del
Diablo
ESCALAS ORDINALES: define la relación ordenada entre objetos o sucesos. Miden si un objeto o suceso tiene más o menos de una característica que otro. No proporciona información sobre la mayor o menor cantidad de la característica que poseen diversos objetos o sucesos.No sabemos si la diferencia que existe entre los objetos clasificados en 1⁰ y 2⁰ lugar es mayor, igual o menor que la diferencia que existe entre los objetos clasificados en 3⁰ y 4⁰ lugar.
Un ejemplo:Ordene los siguientes sitios turísticos del Ecuador según su preferencia.
1. ( 4) Volcán Pasochoa 3. ( 2) Los Frailejones
2. ( 1 ) Pailón del Diablo4. ( 3) Nariz del Diablo
TIPOS DE ESCALAS
ESCALA DE INTERVALO: comprende la utilización de números para clasificar los objetivos o sucesos, de manera que las distancias entre los objetos o sucesos, con relación a la característica que se está midiendo.La mayor o menor distancia entre los números que representan a los objetos vendrá dada por la mayor o menor similitud de dichos objetos o sucesos respecto a la característica medida, por ende en esta escala no existe el 0 (cero) natural.
Un ejemplo:Puntúe de 1 a 10 a los siguientes sitios turísticos del Ecuador según su preferencia (menor a mayor preferencia)
1. ( 4) Volcán Pasochoa 3. ( 5) Los Frailejones
2. ( 9 ) Pailón del Diablo4. ( 8) Nariz del Diablo
TIPOS DE ESCALAS
TIPOS DE ESCALAS
ESCALA RATIO O PROPORCIONES: implica que las proporciones iguales entre los valores de la escala corresponden a proporciones iguales entre los fenómenos que se están midiendo.
Un ejemplo:¿Cuántas veces ha visitado en el último año los siguientes sitios turísticos del Ecuador?
1. ( 8) Volcán Pasochoa 3. ( 4) Los Frailejones
2. ( 2) Pailón del Diablo 4. ( 1) Nariz del Diablo
En este caso además de la información que nos proporciona la escala de intervalo, podemos expresar los datos en porcentajes. (2 visitas Pailón del Diablo sobre un total de 15 visitas=13.3%) e interpretarlos (Se prefiere 4 veces más al Volcán Pasochoa que al Pailón del Diablo)