i
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
PORTADA
Tesis de Pregrado previo a obtener el título de:
“LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”
TEMA:
ANÁLISIS DE LA MARCA MEGADEPORTES S.A. EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL PARA POSICIONAMIENTO Y RENOVACIÓN DE SU IMAGEN
CORPORATIVA EN REDES SOCIALES
Autor:
Guadalupe Betty Paredes Machado
Tutor:
Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA
Octubre, 2016
Guayaquil – Ecuador
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis de la marca MEGADEPORTES S.A. en la
ciudad de Guayaquil para su posicionamiento y renovación de su imagen corporativa
en redes sociales.
AUTOR/ES: Guadalupe Betty Paredes Machado
TUTOR: Angélica Jacqueline Yunga Pérez
REVISOR:
INSTITUCIÓN:
Universidad de Guayaquil
FACULTAD:
Facultad de Comunicación Social
CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁG. (s): 89
TÍTULO OBTENIDO:
Licenciado en publicidad y mercadotecnia
PALABRAS CLAVES:
Marca, Posicionamiento, Imagen corporativa, Redes sociales
RESUMEN:
El presente trabajo tiene como finalidad exponer la importancia de la Imagen
Corporativa de una empresa, sin importar la magnitud que tenga, las estrategias de
comunicación a través de las redes sociales se han convertido en mecanismos
eficientes para lograr posicionar una marca.
Actualmente tener presencia en el mundo digital es primordial, es el medio
apropiado para conseguir el reconocimiento de la marca y ganar la confianza de los
clientes.
Mediante el método de investigación se pudo localizar la falencia que tiene la
imagen corporativa de la empresa MEGADEPORTES S.A. y también se concluyó
que las personas en la actualidad interactúan en las redes sociales, lo cual se
convierte en una oportunidad de participación.
No. DE REGISTRO (en base de
datos):
No. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: x Sí No
Guadalupe Betty Paredes
Machado
N.-Teléfono:
09-82449450
E-mail:
CONTACTO EN LA
INSTITUCIÓN:
Nombre:
N.- Teléfono:
E-mail:
iii
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR REVISOR
Yo, Ing. Xavier Romero, certifico: que he revisado la redacción y ortografía del contenido
de trabajo de investigación con el tema: “ANÁLISIS DE LA MARCA
MEGADEPORTES S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL PARA
POSICIONAMIENTO Y RENOVACION DE SU IMAGEN CORPORATIVA EN
REDES SOCIALES”. Elaborado por el estudiante: Guadalupe Betty Paredes Machado,
previo a la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Marketing.
Para el efecto se procede a leer y analizar de manera profunda el estilo y la forma del
contenido. Concluyendo que:
Se denota pulcritud en la escritura en todas sus partes.
La acentuación es precisa.
Se utilizan los signos de puntuación de manera acertada.
En todos los ejes temáticos se evita los vicios de dicción.
Hay concreción y exactitud en las ideas.
No incurre en errores en la utilización de las letras.
La ampliación de la sinonimia es correcta.
Se maneja con conocimiento y precisión, la morfosintaxis.
El lenguaje es pedagógico, académico, sencillo, directo y por lo tanto de fácil
compresión.
Por lo expuesto, recomiendo la VALIDEZ ORTOGRÁFICA del proyecto educativo previo
a la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Marketing.
____________________________
Ing. Xavier Romero
iv
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
APROBACIÓN DEL TUTOR
La suscrita, Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA en su calidad de tutor de la Facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, por el presente:
CERTIFICA
Que ha revisado el proyecto presentado por su autor, Señor Guadalupe Betty Paredes
Machado, con C.I. 091777292-3, como requisito previo a la aprobación y desarrollo de la
investigación, para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Marketing.
_______________________________
Tutor:
Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA.
Guayaquil – Ecuador
2016
v
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL
Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo de titulación sobre el
tema:
“ANÁLISIS DE LA MARCA MEGADEPORTES S.A. EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL PARA POSICIONAMIENTO Y RENOVACIÓN DE SU IMAGEN
CORPORATIVA EN REDES SOCIALES”
Del egresado:
Guadalupe Betty Paredes Machado
C.I. 091777292-3
De la Facultad de Comunicación Social de Guayaquil,
Para constancia firman:
_______________________ _______________________
_______________________
vi
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ACTA DE RESPONSABILIDAD
El egresado de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, señor
Guadalupe Betty Paredes Machado, con número de cédula 091777292-3, deja
constancia escrita de ser el autor del presente trabajo de titulación.
_________________________
Guadalupe Betty Paredes Machado
C.I. 091777292-3
vii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CERTIFICADO DE DECLARACIÓN DE AUTORIA
Yo, Guadalupe Betty Paredes Machado, declaro ante el consejo Directivo de la Unidad
Académica de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Estatal de Guayaquil,
que el trabajo presentado es de mi propia autoría, no contiene material escrito por otra
persona, salvo el que está referenciado debidamente en el texto, parte del presente
documento o en su totalidad no ha sido aceptado para el otorgamiento de cualquier otro
título o grado de una institución nacional o extranjera.
_________________________
Guadalupe Betty Paredes Machado
C.I. 091777292-3
viii
DEDICATORIA
Con mucho amor dedico este trabajo a mi familia, amigos, compañeros de aula, y
compañeros de trabajo.
En especial a mi hermosa familia, quienes me enseñaron a no perder la dignidad ni
desmayar ante los problemas, por ellos soy lo que soy.
A la Ing. María Burgos y la familia Rojas Falconí, a quienes conocí en un momento difícil
de mi vida, me brindaron su mano y la oportunidad de trabajar en MEGADEPORTES S.A.
A mis infaltables amigos y compañeros de trabajo Eco. Patricia Ramírez y Cristopher
Abad, con quienes disfruto cada día de labores y hacen de ellos momentos especiales.
Agradezco desde el fondo de mi alma a cada uno de ellos que confió en mí, con sus
palabras de aliento supieron apoyarme incondicionalmente y brindarme la seguridad de
que alcanzaría esta meta.
ix
AGRADECIMIENTO
A Dios porque me ha llenado de bendiciones y gracias a él este sueño es una realidad.
A mis padres, José Paredes e Inés Machado, porque han estado conmigo apoyándome
incondicionalmente en todo momento.
A mi hija Viviana Zambrano, pilar fundamental y mi mayor motivación para salir adelante,
inspiración para superarme y ser una persona de bien.
A mis hermanas, cuñados y sobrinos, por estar presente todos los días con sus palabras de
aliento.
A mi pareja Javier Dávila por confiar en mí, brindándome todo su amor.
A mi tutora Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA por su ayuda absoluta.
Demostrado una vez más que con amor y esfuerzo todo se puede.
Betty Paredes Machado
x
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ............................................................................................................................. i
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR REVISOR .................................................................... iii
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ............................................................ iv
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR ............................................................... v
ACTA DE RESPONSABILIDAD ....................................................................................... vi
CERTIFICADO DE DECLARACIÓN DE AUTORIA ..................................................... vii
DEDICATORIA ................................................................................................................. viii
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... ix
ÍNDICE GENERAL .............................................................................................................. x
ÍNDICE DE FIGURAS ...................................................................................................... xiv
ÍNDICE DE TABLAS ......................................................................................................... xv
RESUMEN ......................................................................................................................... xvi
ABSTRACT ...................................................................................................................... xvii
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 18
CAPÍTULO I ..................................................................................................................... 20
EL PROBLEMA ................................................................................................................ 20
1.1 Planteamiento del problema .................................................................................. 20
1.2. Contexto del problema .......................................................................................... 20
1.2.1. Delimitación del problema ............................................................................ 21
1.2.2. Situación en conflicto .................................................................................... 22
1.3. Formulación del problema .................................................................................... 22
1.4. Variables e indicadores ......................................................................................... 22
1.4.1. Variable independiente .................................................................................. 22
1.4.2. Variable dependiente ..................................................................................... 22
1.5. Objetivos de la investigación ................................................................................ 23
xi
1.5.1. Objetivo General............................................................................................ 23
1.5.2. Objetivo específico ........................................................................................ 23
1.5.3. Justificación del estudio ................................................................................ 23
CAPÍTULO II .................................................................................................................... 25
2.1. Antecedentes ......................................................................................................... 25
2.1.1. Misión ............................................................................................................ 25
2.1.2. Visión ............................................................................................................ 26
2.1.3. Valores ........................................................................................................... 26
2.1.4. Logo ............................................................................................................... 26
2.2. Fundamentación Teórica ....................................................................................... 26
2.2.1. Marca ............................................................................................................. 26
2.2.2. Posicionamiento ............................................................................................ 35
2.2.3. Imagen Corporativa ....................................................................................... 38
2.2.4. Redes Sociales ............................................................................................... 42
2.2.5. Estrategias de Publicidad digital ................................................................... 44
2.2.6. Alcances de la publicidad digital ................................................................... 44
2.3. Fundamentación Legal .......................................................................................... 44
2.3.1. Ley orgánica de defensa del consumidor ...................................................... 45
2.3.2. Ley de Comercio Electrónico, Firmas electrónicas y mensajes de datos ...... 46
CAPÍTULO III .................................................................................................................. 49
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................... 49
3.1. Diseño de la Investigación .................................................................................... 49
3.2. Método de Investigación ....................................................................................... 49
3.2.1. Investigación Exploratoria ............................................................................. 50
3.3. Población y muestra .............................................................................................. 51
3.3.1. Población ....................................................................................................... 51
3.3.2. Muestra .......................................................................................................... 51
xii
3.4. Técnica de la investigación ................................................................................... 52
3.4.1. La Encuesta.................................................................................................... 52
3.5. Instrumento de la información .............................................................................. 53
3.5.1. Cuestionario ................................................................................................... 53
CAPÍTULO IV ................................................................................................................... 54
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ..................................... 54
4.1. Población Investigada ........................................................................................... 54
4.2. Interpretación de Datos ......................................................................................... 54
4.3 Conclusiones de la investigación .......................................................................... 64
CAPÍTULO V .................................................................................................................... 65
POSICIONAMIENTO Y RENOVACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE
MEGADEPORTES S.A. A TRAVÉS DE REDES SOCIALES .................................... 65
5.1 Propuesta ............................................................................................................... 65
5.2. Objetivo General de la propuesta .......................................................................... 65
5.3. Objetivos específicos ............................................................................................ 66
5.4. Detalle del negocio ............................................................................................... 66
5.3.1 Análisis de la competencia ............................................................................ 66
5.3.2. Análisis FODA .............................................................................................. 67
5.3.3. Grupo Objetivo .............................................................................................. 68
5.4. Desarrollo de la propuesta ................................................................................... 68
5.4.1. Renovación de la imagen corporativa ........................................................... 68
5.4.2. Marketing Digital .......................................................................................... 77
5.4.3. Diseño de página web .................................................................................... 79
5.4.4. Presupuesto .................................................................................................... 81
CAPÍTULO VI ................................................................................................................... 82
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................. 82
6.1 Conclusiones ......................................................................................................... 82
xiii
6.2 Recomendaciones ................................................................................................. 82
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 84
ANEXOS ............................................................................................................................ 88
Anexo 1. Encuesta ........................................................................................................... 88
xiv
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1 DELIMITACIÓN ESPACIAL – MEGADEPORTES S.A. .......................................... 21
FIGURA 2 LOS PRINCIPIOS BÁSICOS DE MKT ....................................................................... 36
FIGURA 3 LA PUBLICIDAD TRADICIONAL Y EL CONSUMIDOR ................................................ 43
FIGURA 4 GÉNERO ................................................................................................................ 55
FIGURA 5 RANGO DE EDAD ................................................................................................... 56
FIGURA 6 CONOCE EL LOGO DE MEGADEPORTES S.A. .................................................... 57
FIGURA 7 OPINIÓN DE LA IMAGEN DE MEGADEPORTES S.A............................................ 58
FIGURA 8 IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE UNA EMPRESA ............................ 59
FIGURA 9 MOTIVO DE COMPRAR EN MEGADEPORTES S.A. ............................................. 60
FIGURA 10 RECUERDA A MEGADEPORTES S.A. POR ....................................................... 61
FIGURA 11 RECIBIR INFORMACIÓN DE MEGADEPORTES S.A. ......................................... 62
FIGURA 12 RED SOCIAL DE PREFERENCIA ............................................................................ 63
FIGURA 13 LOGOTIPO ACTUAL MEGADEPORTES S.A. … ....................................................... 68
FIGURA 14 PROPUESTA LOGOTIPO ........................................................................................ 69
FIGURA 15 FACHADA EXTERNA ............................................................................................ 70
FIGURA 16 DISEÑO FACHADA EXTERIOR-PROPUESTA ........................................................... 70
FIGURA 17 BANNER CORPORATIVO-PROPUESTA .................................................................. 72
FIGURA 18 BANNER CORPORATIVO PARA EVENTOS DEPORTIVOS-PROPUESTA ..................... 73
FIGURA 19 FACHADA INTERIOR- PROPUESTA ........................................................................ 74
FIGURA 20 SLOGAN- PROPUESTA .......................................................................................... 75
FIGURA 21 IMÁGENES PUBLICITARIAS- PROPUESTA .............................................................. 76
FIGURA 22 IMÁGENES PUBLICITARIAS- PROPUESTA .............................................................. 77
FIGURA 23 ESTRATEGIA - FACEBOOK ................................................................................... 78
FIGURA 24 PERFIL DE FACEBOOK ......................................................................................... 79
FIGURA 25 PÁGINA WEB ...................................................................................................... 80
xv
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA 1 MUESTRA ............................................................................................................... 52
TABLA 2 GÉNERO ................................................................................................................. 54
TABLA 3 RANGO DE EDAD .................................................................................................... 56
TABLA 4 CONOCE EL LOGO DE MEGADEPORTES S.A. ..................................................... 57
TABLA 5 OPINIÓN DE LA IMAGEN DE MEGADEPORTES S.A. ............................................ 58
TABLA 6 IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE UNA EMPRESA ............................. 59
TABLA 7 MOTIVO DE COMPRAR EN MEGADEPORTES S.A. .............................................. 60
TABLA 8 RECUERDA A MEGADEPORTES S.A. POR .......................................................... 61
TABLA 9 RECIBIR INFORMACIÓN DE MEGADEPORTES S.A. ............................................. 62
TABLA 10 RED SOCIAL DE PREFERENCIA .............................................................................. 63
TABLA 11 VALOR DE LA PROPUESTA MEGADEPORTES S.A. ........................................... 81
xvi
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
“Análisis de la marca MEGADEPORTES S.A. en la ciudad de Guayaquil para
posicionamiento y renovación de su imagen corporativa en redes sociales”
Autor: Guadalupe Betty Paredes Machado
Tutor: Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA.
Palabras claves: Marca, Posicionamiento, Imagen Corporativa, Redes Sociales
RESUMEN
El presente trabajo se realizó con el fin de analizar la importancia de la imagen corporativa
de una empresa para conseguir su posicionamiento. Actualmente las empresas han notado
lo primordial que es tener presencia en las redes sociales, se han convertido en
herramientas fundamentales por las cuales la organización da a conocer su marca, bien o
servicio, ante un mercado competitivo es preciso tener una imagen corporativa que
trasmita confianza. Con este trabajo se pretende incorporar estrategias de marketing digital
que sirvan para que la marca MEGADEPORTES S.A. sea reconocida en el mercado. A
través de la investigación realizada y luego de conocer los resultados de la encuesta, se
pudo conocer que la imagen corporativa de la empresa carece de posicionamiento, los
clientes no reconocen el logo de la empresa, por lo que se propone realizar la renovación
del mismo, con el fin de causar un impacto visual positivo. Así mismo se detectó que la red
social preferida de los clientes de la empresa es Facebook, por tal razón se aprovechará
esta preferencia para marcar las estrategias de marketing. Para finalizar se recomienda
gestionar de manera efectiva y coherente el desarrollo del plan propuesto, para lograr así
los objetivos planeados.
xvii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
“Análisis de la marca MEGADEPORTES S.A. en la ciudad de Guayaquil para
posicionamiento y renovación de su imagen corporativa en redes sociales”
Autor: Guadalupe Betty Paredes Machado
Tutor: Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA.
Keywords: Brand, Positioning, Corporate image, Social media
ABSTRACT
The present work was carried out in order to analyze the importance of the corporate image
of a company to achieve its positioning. Nowadays companies have noticed the importance
of having a presence in social networks, they have become fundamental tools by which the
organization makes known its brand, good or service, before a competitive market it is
necessary to have a corporate image that transmits confidence. This work intends to
incorporate digital marketing strategies that serve to make the mark MEGADEPORTES
S.A. Recognized in the market. Through the research conducted and after knowing the
results of the survey, it was possible to know that the corporate image of the company
lacks positioning, customers do not recognize the logo of the company, so it is proposed to
carry out the renewal of the same, In order to have a positive visual impact. Also it was
detected that the preferred social network of the clients of the company is Facebook, for
that reason will take advantage of this preference to mark the marketing strategies. Finally,
it is recommended to effectively and consistently manage the development of the proposed
plan to achieve the planned objectives.
18
INTRODUCCIÓN
Actualmente el mercado es competitivo, la imagen corporativa de una empresa es un
factor relevante, es la representación visual y un valor agregado, sin ella la empresa pasaría
desapercibida, en algunas ocasiones la carencia de una imagen corporativa expresa falta de
seriedad y de compromiso hacia sus clientes.
Hoy en día las empresas buscan establecer un lugar en la mente del consumidor, para
ello es necesario definir el mercado objetivo, y es elemental la implementación de una
serie de estrategias para posicionar una marca.
Una buena imagen corporativa le permite a la empresa posicionar su marca en el
mercado, y se convierte en una carta de presentación vinculada con valores de compromiso
hacia el consumidor.
La marca MEGADEPORTES S.A. no ha logrado conseguir el posicionamiento
deseado, su imagen corporativa no es competente, la moda cambia, la competencia crece,
el mismo mercado evoluciona, los clientes son más exigentes, por lo tanto es necesario
realizar una renovación a su imagen corporativa, evitando que se torne anticuada frente a
lo moderno.
Para lograr posicionar la Marca MEGADEPORTES S.A. es importante resaltar las
características que la hacen distinta a la competencia, hacerle saber al cliente de la
existencia de la marca en un largo plazo, conseguir distinguir su producto del resto del
mercado.
Muchas empresas han optado por utilizar medios ATL-BTL como tácticas
publicitarias, lo que implica un costo muy elevado dependiendo del medio utilizado, con el
fin de alcanzar el mayor número de audiencia favorable.
Hoy en día el internet se ha convertido en un medio de comunicación elegido por las
personas, a lo que se conoce como medios OTL, se emplean como estrategias de
comunicación, y pueden colocar a una marca como una primera opción, el progresivo uso
de internet a nivel mundial ha hecho que la publicidad en los medios tradicionales como
19
radio, televisión, revistas etc. vayan perdiendo su impacto, tal es así que ahora la gente lee
revistas y periódicos; ve televisión y escucha radio a través de internet.
En el capítulo I, se analiza los factores que influyen en el desarrollo de esta
investigación, aquí se determinan los objetivos y la justificación de este proyecto.
En el capítulo II, se describen los fundamentos teóricos que validan la investigación
y contribuyen al desarrollo de nuevas ideas.
En el capítulo III, se especifica cómo y dónde se va a realizar la investigación y su
modalidad, que incluyen técnicas para la recolección de datos.
En el capítulo IV, se presentan y estudian los resultados de la investigación, con el
interés de efectuar los objetivos de estudio, para plantear recomendaciones útiles.
En el capítulo V, se halla la propuesta de renovar la imagen de la empresa
MEGADEPORTES S.A., con el fin de generar confianza en los consumidores.
Desarrollar estrategias que comprendan el uso de Estrategias OTL para conseguir que
los consumidores interactúen con la marca, que le permita a la empresa incrementar su
rendimiento.
20
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema
Las empresas ecuatorianas buscan intensamente posicionarse en el mercado, por
tal razón están abandonando la forma tradicional y antigua de establecer estrategias para
alcanzar sus objetivos, actualmente muchas de ellas consideran que es sustancial la
creación de un plan de comunicación integral que les permita diferenciar su marca, y
estar preparados para los cambios futuros.
Una de las bases de éxito de una empresa es su imagen corporativa, por ello es
preciso que ésta sea atractiva en función de su posicionamiento, y que las personas
sientan interés por ella.
Hoy en día el internet se ha convertido en una herramienta útil para las empresas,
muchas muestran sus productos a través de páginas web y en las redes sociales, además
fomentan la comunicación con sus clientes.
Es indispensable que las empresas elaboren estrategias de marketing para alcanzar
posicionamiento en el mercado.
1.2.Contexto del problema
La empresa MEGADEPORTES S.A. lleva 6 años en el mercado, ofrece una gran
variedad de zapatos y artículos deportivos de las mejores marcas, sin embargo a pesar de
que la empresa ha estado marchando de un modo aceptable, carece de posicionamiento
en la mente del consumidor, su imagen corporativa no le permite tener una identidad que
proporcione una idea clara de los productos que ofrece, lo cual ha dado como efecto que
la marca no influya de manera elevada en la mente del cliente para que estos
constantemente utilicen sus productos.
La falta de participación en redes sociales le disminuye la posibilidad de poder
conectarse con sus clientes y mantenerlos informados de las diferentes promociones que
ofrece la empresa. Hay que tomar en cuenta que la sociedad en general ha cambiado en
cuanto a consumos, ahora los clientes son más exigentes, están mejor informados, el
21
“consumidor actual” exige una respuesta rápida, y esto se puede conseguir a través de
las Redes Sociales.
1.2.1. Delimitación del problema
Campo: Marketing
Área: Diseño y Gestión de Marca
Aspectos: Identidad corporativa
Línea de investigación: Diseño y Gestión de Marca
Tema: Análisis de la marca MEGADEPORTES S.A. en la ciudad de Guayaquil, para su
posicionamiento y renovación de su imagen corporativa
Delimitación espacial: Guayaquil-Ecuador
Figura 1 Delimitación espacial – MEGADEPORTES S.A.
Fuente: (Google maps, 2016)
Delimitación Temporal: Octubre, 2016
El trabajo se desarrollara desde el mes de Agosto de 2016 hasta Octubre de 2016
22
1.2.2. Situación en conflicto
El conflicto se genera ante la falta de posicionamiento en el mercado, cuando una
empresa inicia sus actividades busca inmediatamente fijarse en el mercado, para esto
crea una marca con la que se identifica, es el caso de MEGADEPORTES S.A. que no ha
logrado posicionarse en el mercado de la forma esperada, su marca no es recordada
fácilmente por los consumidores, lo que provoca lentitud en su rentabilidad.
1.3. Formulación del problema
¿Cómo influye la imagen de la marca MEGADEPORTES S.A. en su posicionamiento?
1.4. Variables e indicadores
1.4.1. Variable independiente
VI.: Análisis de la marca MEGADEPORTES S.A.
Indicadores
Análisis actual de la marca en el mercado.
Percepción de marca
Diseño de la marca.
1.4.2. Variable dependiente
VD.: Posicionamiento y renovación de imagen corporativa
Indicadores
Diseño de imagen
Tipografía
Posicionamiento en el mercado.
23
1.5. Objetivos de la investigación
1.5.1. Objetivo General
Analizar la marca MEGADEPORTES S.A., para el posicionamiento y
renovación de su imagen corporativa en redes sociales.
1.5.2. Objetivo específico
Analizar la percepción actual de la marca MEGADEPORTES S.A.
Determinar los factores que influyen para el posicionamiento de
MEGADEPORTES S.A.
Diseño de un plan de posicionamiento e imagen corporativa en redes sociales
1.5.3. Justificación del estudio
El presente trabajo de investigación se basa en la empresa MEGADEPORTES
S.A. ubicada en la ciudad de Guayaquil, evidenciando que este negocio carece de
posicionamiento en el mercado pese a la trayectoria de 6 años, por lo cual se busca
proponer estrategias que permitan suprimir las falencias que actualmente presenta la
empresa.
Es importante mencionar que toda organización debe tener una imagen corporativa
que permita su identificación, y se convierta en una herramienta fundamental con la cual
pueda ser perdurable en la mente del consumidor.
Actualmente MEGADEPORTES S.A. no aplica estrategias de marketing digital,
su participación en el mercado no representa rentabilidad, por lo que es necesario
renovar su imagen corporativa que le permita mostrarse de una manera competitiva.
Hoy en día el internet participa en toda la sociedad y existen negocios que han
aumentado sus ventas gracias al uso de medios OTL, es por eso que esta investigación se
basa además en la implementación de estos medios en la empresa MEGADEPORTES
S.A. con el propósito de atraer a los consumidores, y en la creación de una página web,
con el fin de conseguir que los consumidores interactúen con la marca, es decir crear un
compromiso entre estos dos. Con esta estrategia se busca ganar la lealtad del cliente y
24
generar credibilidad para la marca. El OTL nos ayudará a entender qué contenidos son
los más relevantes para el target y qué estrategias de comunicación online se podrán
desarrollar a futuro.
25
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1.Antecedentes
Flor Jaqueline Falconí Astudillo inició su negocio con la venta de calzado de la
marca Grasep, el mismo que lo importaba desde la china y lo distribuía en la mayor
parte del sector de la bahía, pero ella se proyectaba más allá de vender una sola marca,
entonces le nació la idea de montar un negocio más grande, con el fin de vender calzado
de las mejores marcas y es así que en el mes de diciembre del año 2010 inició
MEGADEPORTES S.A. en las calles Colón #213 entre Pedro Carbo y Pichincha.
Al siguiente año, observando que en las demás tiendas del sector ofrecían el
mismo producto, es decir sólo calzados deportivos; Flor Falconí decidió incrementar a
su cartera de productos artículos deportivos tales como: camisetas, gorras, pesas,
mochilas, indispensables para los diferentes deportes.
No fue complicado adquirir estos productos, debido que; los conseguía de los
mismos proveedores. Los espacios para exhibir todos estos productos, fueron adecuados
por las marcas, por ejemplo: la marca Adidas le concedió una pared para uso exclusivo
de su producto, y así todas las marcas acondicionaron con apoyo publicitario cada una
de las paredes de MEGADEPORTES S.A.
2.1.1. Misión
Comercializar productos deportivos de excelente calidad y rentabilidad, tomando
en cuenta la satisfacción de nuestros clientes y del mercado en general, comprometidos
con el mejoramiento de nuestra atención para brindar un especial asesoramiento en
cuanto al empleo de cada uno de los artículos que se ofrece.
26
2.1.2. Visión
Llegar a ser una empresa reconocida por su enfoque deportivo y tener un
continuo proceso de mejora para garantizar un crecimiento rentable.
2.1.3. Valores
Integridad.
Perseverancia.
Compromiso.
Responsabilidad.
2.1.4. Logo
2.2. Fundamentación Teórica
2.2.1. Marca
(Davis, Scott M., 2002)
“Una marca es un componente intangible pero crítico de lo
que representa una compañía. Un consumidor, por lo general,
no tiene una relación con un producto o servicio, pero puede
tener una relación con una marca. En parte una marca es un
conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un
conjunto definido de expectativas”.
27
Es primordial que exista una conexión de los valores de la marca con los
miembros de la empresa, y que se realice una buena gestión de la misma ya que de ello
depende su progreso.
Hoy en día en la mente de los consumidores se procrea infinidad de percepciones,
lo cual se debe aprovechar, por lo tanto la marca tiene que ser contundente, atractiva,
para conseguir posicionamiento en el mercado y un vínculo emocional con sus clientes.
Según (Davis, Scott M., 2002), la marca es un elemento estratégico importante con
ciertas características, que se crea en la mente de las personas formando expectativas
asociadas a un producto, y se diferencia de otras que existen en el mercado
Las personas son las que eligen a las marcas, del mismo modo sienten recelo por
algunas cuando no las conocen, es importante que la imagen de la marca persista
indefinidamente en la mente del consumidor, y para que esto suceda las empresas deben
actuar inmediatamente, investigando personalidad, deseos del cliente y otros factores
que influyen para que las personas prefieran una marca.
(Philip Kotler y Kevin Lane Keller, 2006)
“Una marca es una oferta de una fuente conocida. Una marca
como McDonald´s despierta numerosas sensaciones de ideas
en la mente de los consumidores: hamburguesas, diversión,
niños, comida rápida, comodidad y arcos amarillos. Estas
asociaciones conforman la imagen de marca. Todas las
empresas intentan crear una imagen de marca sólida,
favorable y exclusiva”.
Hoy en día las marcas delimitan el estatus en la sociedad en general, el cliente
continuamente se vincula con marcas que le inspiren confianza, y esto ayuda para
incrementar el nicho de mercado.
28
Según (Philip Kotler y Kevin Lane Keller, 2006)Philip Kotler y Kevin Lane
Keller, la marca evoca en los consumidores conexiones emocionales hacia cierto
producto, las personas asocian una marca con alguna cualidad, y por tal razón las
empresas deben tener mucho cuidado de que su marca no comunique lo mismo que la
competencia, al lograr diferenciarse de las demás marcas, tendrá más probabilidades de
fijarse en le mente del cliente potencial.
(Muñiz Rafael, 2016)
“Es una de las variables estratégicas más importantes de una
empresa ya que día a día adquieren un mayor protagonismo.
No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo
el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la
marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la
mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de
nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor
reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector”.
La marca es un elemento de mucha importancia para la empresa, y con el tiempo
consigue valor convirtiéndose en una clave para atraer nuevos clientes de forma precisa
obteniendo su fidelidad y credulidad, sin embargo existen empresas que han descuidado
su marca o en otros casos consideran que no es importante.
Según (Muñiz Rafael, 2016), una marca reconocida se posiciona fácilmente en la
mente del consumidor y aporta un valor social importante en la humanidad, por ejemplo
comprar un traje de buena calidad de una marca no reconocida y otro de la marca
Armani, con certeza este último establece un status exclusivo.
29
2.2.1.1. Importancia de las marcas
Según (Julio Carreto, 2016) Las marcas son importantes para los consumidores
porque aportan:
Opciones claras y definidas: a la gente le gusta tener opciones, las marcas
conceden la libertad de elegir. La experiencia con una marca hace que la
siguiente elección sea más rápido.
Un medio para simplificar sus decisiones: las marcas facilitan el proceso de
elección, al reconocer una marca el cliente agiliza la toma de decisiones.
Certidumbre de calidad: los clientes escogen productos y servicios de calidad
siempre que tengan la oportunidad, relacionan sus experiencias de marca con los
niveles de calidad y fuerza de la marca.
Prevención de riesgos: los clientes no escogen productos y servicios de los
cuales desconocen su desempeño y estándar de calidad. Una experiencia de
marca anterior positiva genera en el cliente seguridad, esto disminuye el riesgo
de una mala elección.
Una forma de expresión propia: las marcas permiten que las personas expresen
sus necesidades sociológicas y psicológicas (nivel social, éxito alcanzado,
aspiraciones, amor y amistad, personalidad). Las marcas añaden un componente
emocional a su relación con los consumidores.
Algo en lo que pueden confiar: las marcas fuertes se apoyan en la confianza,
esto significa que la gente sabe que lo que compra estará a la altura de sus
expectativas.
2.2.1.2. Tipos de Marca
Según (Luis Bassat, 2006), considera importante distinguir estos cuatro tipos de
marcas
Marca única
En algunas organizaciones la marca acompaña a todos los productos. Es la marca
única o marca paraguas. Suele ser una estrategia ventajosa ya que todas las acciones
30
comunicacionales repercuten en beneficio de la empresa. Facilita la introducción de
nuevos productos y rebaja los costes de distribución.
Marca individual
Cuando una organización ofrece productos muy variados, generalmente recurre a
la marca individual. Tal y como su nombre indica, consiste en dar un nombre a cada
producto, o a cada gama de productos. El inconveniente es que no se acostumbra a
asociar la empresa con cada uno de ellos y es difícil llegar a una imagen global de la
organización. El futuro de esta estrategia es incierto ya que, hoy en día, el presupuesto
necesario para proteger la gran cantidad de marcas que poseen algunas empresas es
difícil de soportar.
Marca Mixta
Parece que el futuro irá por la combinación de marca única y marca individual. Es
decir, al igual que las personas, los productos se identificarán mediante nombre y
apellido: Ford Ka, Ford Fiesta, Ford Escort, Ford Mondeo... Y muchas veces, nombre y
dos apellidos: Ford Fiesta Dragons, Ford Escort Ghia... El gran inconveniente es que
cuantas más marcas le ponemos a un producto más le complicamos la vida al
consumidor, a la hora de pedirlo.
Antes de emprender cualquier acción hay que tener claro qué queremos comunicar
y si la marca genérica ha de ir delante o detrás.
Marca de la distribución
A principios del siglo xxi, las marcas de la distribución suponen uno de cada diez
actos de compra de los consumidores europeos y sus ventas crecen dos veces más que
las de las marcas tradicionales.
Las marcas de la distribución son un nuevo factor dentro del concepto actual de
marca. Sin embargo, el fenómeno no es nuevo.
31
2.2.1.3. El valor de una marca
Las marcas propulsan la progresión de una empresa, convirtiéndose en activos
útiles, para conseguir valor de marca, debe prevalecer el recuerdo, que los consumidores
no se olviden de ella, fortaleciendo la lealtad de marca, esto se puede conseguir a través
de una perfecta comunicación por internet.
“Una marca desconocida es algo sin valor”, así lo cita (Bic Galicia, 2016) en su
manual práctico de la Pyme.
El valor de una marca se obtiene a lo largo del tiempo mediante las experiencias
de los clientes, este valor puede llegar a ser positivo o negativo según la percepción que
tengan las personas.
Será positivo cuando su publicidad ha sido perdurable y fuerte, cuando fácilmente
se haya conseguido satisfacer y superar las expectativas del cliente. Al contrario será
negativo cuando se haya ejecutado una pésima gestión de la marca y este proceso
influye en la predilección de los clientes hacia la misma.
2.2.1.4. Dimensiones del valor de una marca
Según el Manual Práctico de la Pyme por (Bic Galicia, 2016), menciona que lo
esencial de la marca se centra en tres dimensiones claramente distintas.
Diferenciación, una marca debe ofrecer al cliente beneficios significativos, que le hagan
diferenciarse de otras marcas.
Lealtad, en este caso, en relación con su preferencia, satisfacción y compromiso, que la
fuerza de la marca sea capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo.
La consistencia, relacionado con su evaluación financiera, es decir, el valor en libros
como resultado de las actividades de mercadotecnia que la empresa realiza para la
marca.
32
2.2.1.5. Elementos activos que influyen en determinar el valor de una marca
Según el Manual Práctico de la Pyme por (Bic Galicia, 2016), refiere que los
elementos a continuación también influyen den determinar el valor de la marca.
La posición en el mercado.
La estabilidad de la marca.
La notoriedad de la marca.
La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público consumidor.
La posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados.
La posibilidad de la marca de internacionalizarse.
El alcance de la protección jurídica.
La capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.
2.2.1.6. La importancia de registrar una marca
Según el Manual Práctico de la Pyme por (Bic Galicia, 2016)indica que es
indispensable proteger la innovación.
Las marcas son un tipo de propiedad industrial y por ello los derechos que
confieren están protegidos por la legislación. Sin embargo, no todas las empresas, y en
especial las PYMES son conscientes de lo importante que es protegerlas a través del
registro.
El registro de una marca otorga a la empresa el derecho de uso exclusivo dentro
del ámbito geográfico de protección elegido, para los productos o servicios que hayamos
seleccionado en nuestra solicitud, de modo que impide que terceros comercialicen
productos idénticos o similares con la misma marca o utilizando una marca tan similar
que pueda crear confusión.
El proceso de registro es sencillo y una misma empresa puede realizarlo, aunque
también existen agentes de la propiedad, consultoras u otras empresas que puedan
realizar esta labor en nombre de la empresa.
33
En ecuador, el trámite de solicitudes de registro inscripción o concesión de
derecho de marcas tiene un costo de $208,00. La protección de una marca tiene una
duración de 10 años, y siendo renovables indefinidamente, la renovación se la puede
realizar entre los 6 meses antes y seis meses de la fecha de vencimiento.
Puede registrar una marca cualquier persona natural o jurídica, sea nacional o
extranjera y no requiere de la firma de un abogado. (Instituto Ecuatoriano de la
Propiedad intelectual, 2016)
2.2.1.7. Beneficios y derechos al registrar una marca
Según el Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI), el registrar una
marca confiere el Derecho al uso exclusivo, sólo el titular puede hacer uso del signo.
Protección en toda la República Ecuatoriana y derecho de propiedad en los países
de la Comunidad Andina de Naciones (Colombia, Perú y Bolivia), dentro de los seis
primeros meses de presentada la solicitud en nuestro país.
Derecho de presentar acciones legales civiles, penales y administrativas en contra
de infractores.
Desalienta el uso de su marca por los piratas.
Protege su prioridad del registro de estas marcas en otras naciones.
Permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas que infringen derechos.
Derecho de otorgar Licencias a terceros y de cobrar regalías.
Derecho de franquiciar su producto o servicio.
Ceder los derechos sobre su marca a terceros.
Posibilidad de garantizar un crédito con su marca.
34
Al registrar su marca la convierte en un activo intangible, el cual en muchas
ocasiones llega a convertirse en el activo más valioso de su empresa. (Instituto
Ecuatoriano de la Propiedad intelectual, 2016)
2.2.1.8. Personalidad de marca
“La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se
podría atribuir a una marca en particular” (Philip Kotler y Kevin Lane Keller, 2006)
El consumidor puede identificar rápidamente la personalidad de una marca, de la
misma manera que se percibe a una persona como alguien triste, acomplejada, altanera,
o inculta; por tal razón es esencial que una marca se conecte con su entorno o grupo de
interés, tomando en cuenta sus atributos y valores ya que estos ayudan a establecer una
buena base para mejorar el proceso de comunicación con los clientes.
Las personas buscan marcas con las que consideran identificarse, para lograr que
los consumidores prefieran una marca de otra, se debe tomar en cuenta la calidad de la
relación de marca cuyas características generen emociones que provoque ser fácilmente
reconocible.
2.2.1.9. Importancia de fijar personalidad de marca en redes sociales
Ubicarse en las redes sociales es sencillo, sin embargo es un trabajo arduo definir
la personalidad de una marca, y es muy importante hacerlo antes de propagar cualquier
información.
Cuando ya existe una personalidad claramente definida, ésta debe ser la misma
que se va a manifestar al público, puesto que si se inicia con la creación de las redes
sociales sin antes haber determinado su personalidad, conlleva a un desacierto enfoque
con respecto a la comunidad.
Es fundamental que la empresa deba tener en cuenta lo que va a comunicar,
desarrollar sus estrategias y líneas de comunicación, en algunos casos una personalidad
35
de marca es percibida de forma inapetente, esto ocurre cuando no armoniza con su
target.
2.2.2. Posicionamiento
(Kotler, 2016),
“el posicionamiento no es lo que se realiza con un producto,
el posicionamiento es lo que se construye en la mente de las
personas, es decir se posiciona el producto en la mente de las
personas”.
El posicionamiento es el lugar que un producto o marca ocupa en la mente de las
personas, es importante conocer que opinan los consumidores sobre las marcas y
productos que se ofrecen.
Así como lo indica (Kotler, 2016), toda organización busca a través del
posicionamiento diferenciarse de su competencia, para lograr este posicionamiento
ejecutan diversas estrategias de comunicación con el fin de influir de manera positiva en
las experiencias personales de los clientes, es importante señalar que las empresas deben
actualizar sus estrategias para su crecimiento y mantener el posicionamiento alcanzado,
tomando en cuenta la tendencia y los constantes cambios del mercado.
(Ries y Trout, 2016)
“El posicionamiento depende en gran medida de la capacidad
de una organización de diferenciarse a sí misma de manera
efectiva por encima de sus competidores, al proporcionar un
valor superior a sus clientes”.
Una empresa puede innovar y crear a través del posicionamiento una ventaja
competitiva que le permite absorber más consumidores.
36
(Ries y Trout, 2016), explican que el mercado activo cada día demanda
competitividad, por lo cual las empresas están en un constante desarrollo para ofrecer a
sus clientes un valor agregado, que puede resultar ser un factor enfocado al éxito de la
misma.
2.2.2.1. Los cinco principios del posicionamiento eficaz
El posicionamiento de una marca debe renovarse como sea necesario para
establecer nuevas estrategias que fijen el progreso de la empresa, ajustándose a las
percepciones y beneficios que los clientes aspiran obtener.
El valor de la marca es primordial y se muestra en el grado de satisfacción que
produce en el cliente, su credibilidad se basa en la reputación que la marca ha
construido, la cual favorece al crecimiento de la empresa y es la mezcla de varios
componentes entre los cuales está la confianza y el tiempo.
Figura 2 Los Principios Básicos de MKT
Fuente: (Davis, Scott M., 2002)
37
2.2.2.2. Estrategia de Posicionamiento
Se ha mencionado anteriormente que el posicionamiento es el lugar que ocupa una
marca o producto en la mente del consumidor.
La estrategia de posicionamiento es un procedimiento a través del cual se crean
tácticas cuyo propósito es elevar la imagen de una marca, producto o empresa,
generando una imagen propia diferenciándose de la competencia.
Es sustancial tener en cuenta que los atributos o beneficios de le empresa deben ser
importantes para los consumidores, incluye brindar algo diferente por lo cual las
personas la elijan frente a otras marcas.
A continuación algunos tipos de estrategias de posicionamiento:
Atributo: fundamentan su estrategia en resaltar características que
beneficien en algo, se recomienda basarse en un solo atributo para lograr
fortalecer la imagen y resulta más fácil que centrarse en varios.
Beneficio: señala el beneficio que ofrece un producto y que en ciertos
casos la competencia no proporciona.
Uso o aplicación del producto: las empresas posicionan su producto o
marca según el uso que el consumidor le dé al mismo.
Por competencia: esta estrategia se basa en comprobar la superioridad del
producto en relación con la competencia.
Calidad o precio: se puede basar en estos dos elementos o en uno solo,
haciendo referencia a un precio competitivo vinculado a una buena calidad.
2.2.2.3. Comunicación del Posicionamiento (la comunicación durante el
posicionamiento)
Mediante este proceso la información que se vaya a emitir debe ser clara, precisa y
fácil de impregnar en la mente de las personas, buscando nuevas oportunidades para que
la imagen de la empresa pueda posicionarse de la forma más apropiada.
38
Dada esta situación, las empresas deben tener mucho cuidado al momento de
establecer un plan de marketing, éste debe ser dirigido a enriquecer la imagen
corporativa y lograr la captación de los clientes potenciales.
La comunicación en su desarrollo encierra una serie de actividades enfocadas a
diferentes públicos, por lo tanto es elemental estructurar un buen plan de comunicación.
2.2.3. Imagen Corporativa
(Costa, 2016)
“La representación mental, en la memoria colectiva, de un
estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaz de
influir en los comportamientos y modificarlos”.
Se conoce que la imagen corporativa es aquello que trasmite la empresa, qué es,
qué hace, es la personalidad de la organización, su razón de ser, comprende desde un
logo hasta el diseño interior de la misma, incluyendo uniformes de sus colaboradores.
Es necesario que el concepto de la imagen corporativa vaya acorde al resto de sus
elementos, con el objetivo de conseguir una imagen propia, con la cual se pretende
comunicar los puntos relevantes de la empresa, los mismos que la van a diferenciar de la
competencia.
(Teresa Pintado Blanco y Joaquín Sánchez Herrera, 2013)
“La imagen corporativa se puede definir como una evocación
o representación mental que conforma cada individuo,
formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía;
cada uno de estos atributos puede variar, y puede coincidir o
no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo”.
39
Es importante saber distinguir entre Imagen corporativa e Identidad corporativa,
puesto que muchas veces estos términos son vinculados bajo un mismo concepto, la
imagen corporativa se refiere a la percepción que tienen las personas acerca de una
empresa o marca, mientras que la identidad corporativa hace referencia a los elementos
visuales que representan una organización o una marca.
La imagen corporativa debe armonizar con la identidad corporativa de la
organización, los colores, los signos, etc; es preciso desarrollar un plan de comunicación
con el cual el público externo se pueda formar un arquetipo de lo que es la empresa o
marca y evitar que sea percibida como una moda pasajera.
Básicamente la imagen corporativa se forma de acuerdo a la apreciación de toda la
información que llega a las personas, durante el proceso de percepción las personas van
conociendo las cualidades de la empresa, la información que se transmite debe favorecer
a la propia imagen de la misma.
2.2.3.1. Importancia de la Imagen corporativa
Se considera que la imagen corporativa es un componente significativo para la
empresa, hay que admitir que el mercado se halla actualmente en un incesante cambio y
es importante que las empresas se den cuenta de ello.
Los consumidores modifican sus hábitos de compra, muchos de ellos suelen
implicarse intensamente con marcas de su preferencia, se dejan llevar por sus emociones
e influyen estrechamente en las compras de otros, por tanto cada persona puede tener
una imagen positiva o desfavorable de una empresa, y es necesario que se preste mucha
atención al momento de establecer la imagen corporativa ya que ésta debe tallar un
impacto favorable en las personas.
Además hoy en día las empresas no sólo deben comunicar sino también deben
“existir” y se ven forzadas a tener una imagen corporativa duradera y diferenciadora,
debido a la competitividad en la que se enfrentan, siendo de este modo un objetivo
superior el de ocupar un espacio en la mente de los consumidores y clientes potenciales.
40
Una empresa que tiene una imagen corporativa favorable le permite vender con
mayor facilidad y productividad, es decir que las personas estarían dispuestas a pagar un
precio elevado, ya que la imagen genera garantía y confianza.
Asimismo una buena imagen corporativa posibilita a la empresa poder participar
con nuevos inversores, ya que estaría brindando seguridad para invertir, por esta y
muchas razones la imagen corporativa debe ser considerada como un capital de suma
importancia.
2.2.3.2. Elementos de la Imagen corporativa
La imagen de una empresa o marca ha alcanzado considerablemente un interés
en el mercado empresarial, la constante lucha por seguir en el desarrollo y mantenerse en
el mercado ha hecho que las empresas busquen estrategias bien definidas que le
permitan crear una imagen corporativa sólida.
Son varios los elementos que conforman la imagen corporativa, los cuales usados
de una forma efectiva transmite información de la empresa, se considera importantes los
siguientes:
2.2.3.2.1. Nombre de la empresa
Es un elemento de suma importancia, ya que es lo primero con lo que las personas
se relacionan, se debe escoger el nombre apropiado, que tenga concordancia con la
naturaleza de la organización, fácil de recordar y que se distinga de la competencia. El
nombre escogido ejecuta funciones de identificación con la sociedad, y es posible que se
desarrolle una actitud beneficiosa y leal de las personas hacia la empresa.
2.2.3.2.2. Logo
El logo se relaciona al nombre de una empresa, un producto o marca, es una
insignia cuya combinación puede ser por imágenes y letras. Este elemento debe
manifestarse en cada una de las acciones de marketing.
41
2.2.3.2.3. Eslogan
Este elemento busca seducir a las personas a través de una palabra o un texto corto
que sea impactante y de fácil recordación, debe mostrarse en todas las actividades de
comunicación.
2.2.3.2.4. Colores
Ejerce función con el logo, es una manera de comunicación no verbal dando forma
a los pensamientos, cada color representa valores y emociones, es preciso conocer el
significado de cada color y usar los apropiados.
A continuación un breve detalle del significado de alguno de ellos:
- Rojo: Es un color intenso, asociado con varios sentimientos y con advertencias
de peligro. Aumenta la presión sanguínea y mejora el metabolismo.
- Rosa: color femenino que irradia delicadeza, usado en campañas de cáncer de
mamas.
- Amarillo: se usa mucho en avisos de precaución, en ocasiones produce mensajes
que infieren al conflicto, sin embargo llama la atención por lo que se usa en el
diseño de logotipos para generar felicidad.
- Verde: simboliza renovación, crecimiento, asociado a la salud y al medio
ambiente, se usa en todo lo relacionado con la naturaleza y en empresas
ecológicas.
- Azul: es un color poderoso que denota frescura e intelecto y es comúnmente
usado por empresas que desean crear sensación de confianza y seguridad.
- Negro: se lo relaciona con autoridad y elegancia, capaz de inducir fuertes
emociones, es el color tradicional en indumentaria pues se sostiene que hace ver
a la persona más delgada.
- Blanco: un color que no ha pasado de moda, reconocido por vincularse con la
inocencia, limpieza y armonía.
42
2.2.3.2.5. Beneficios de renovar la imagen corporativa
Existen varias razones por las cuales las empresas se ven en la necesidad de
renovar su imagen corporativa, considerando además que los constantes cambios en el
mercado y la sociedad pueden influir en la percepción visual de la empresa, afectando a
su imagen.
El fin es conseguir nuevos clientes sin perder los existentes, fortalecer los puntos
sólidos de la empresa, en ocasiones se puede transformar en un riesgo con resultados no
favorables, por ello es mejor evitar hacer cambios drásticos o sin fundamentos.
Para lograr una magnifica imagen corporativa se debe transmitir los valores
apropiados de la empresa, la calidad, la atención al cliente, la innovación, etc, son
características positivas que la imagen proyecta hacia las personas.
Al renovar la imagen corporativa la empresa empieza a proyectar una imagen
moderna, con la oportunidad de atraer a los clientes potenciales (William Guevara
Castillo, Ruth Méndez Luna, 2016)
2.2.4. Redes Sociales
Se conoce que la tecnología ha avanzado notablemente, así mismo lo es el internet
que está presente en la sociedad, y se ha convertido en una herramienta útil para las
empresas, muchas de ellas cuentan con un sitio web en dónde presentan toda su
información, ofrecen sus productos, resulta beneficioso ya que pueden interactuar con el
público y sirve también como un medio publicitario.
Debido al internet, el consumidor aprendió a elegir y realizar sus compras con
libertad, por ende es necesario que las empresas exploren nuevas vías para dirigirse a los
clientes potenciales, creando ideas que provoquen emociones y que sirvan de gancho
para llevar al consumidor hasta la marca.
Actualmente la publicidad de la mano con el internet asiduamente se ha ido
desarrollando, de tal forma que los usuarios se sociabilizan mientras interactúan en este
43
espacio. Estas acciones retrasan el crecimiento de las inversiones publicitarias afectando
directamente a las agencias de publicidad.
Figura 3 La publicidad tradicional y el consumidor
Elaborado por: Betty Paredes Machado
Las nuevas estrategias de marketing surgen a través de las redes sociales,
desarrollándose en un medio masivo como canales de comunicación con la finalidad de
llamar la atención, sosteniendo herramientas de persuasión para que la información que
se difunda en internet sea congruente.
La información que se encuentran en la social media es valiosa para desarrollar
nuevas estrategias sólidas de comunicación, y las empresas deben comprender lo
importante que es la presencia de su marca en el entorno digital.
44
2.2.5. Estrategias de Publicidad digital
La publicidad en internet sigue creciendo, dando lugar a nuevas oportunidades
para encontrar nuevos mercados, de conocer lo que hacen los clientes y tener una
comunicación efectiva con ellos.
Con estas nuevas estrategias se disminuyen los costos operativos, se consideran
algunas importantes al momento de implementar un plan de marketing digital:
El uso de imágenes es más factible de relacionar y se vuelven virales
rápidamente, lo cual permite el aumento del engagement.
El contenido de la comunicación debe ser de calidad para obtener un mayor
alcance.
Planear promociones que fascinen masivamente a las personas, se trata de
persuadir para que los clientes puedan interactuar con la marca.
El marketing en redes sociales, es recomendable no usar todas las redes
sociales para hacer presencia, es necesario realizar un estudio para escoger la
red social ideal.
2.2.6. Alcances de la publicidad digital
Hoy en día la publicidad está en todos lados y se presenta de diferentes formas, la
tecnología va evolucionando constantemente y es de esperarse que la publicidad digital
también innove con el propósito de que las marcas consigan clientes, es necesario tomar
las precauciones debidas para que las campañas de marketing online puedan alcanzar la
mayor cantidad de público objetivo de manera eficaz.
Se considera que la publicidad online es flexible, tiene cobertura, una variedad de
formatos y lo más importante para muchas empresas “costo bajo”.
2.3. Fundamentación Legal
El apoyo legal que tiene el presente trabajo de investigación se basa en distintas fuentes.
45
2.3.1. Ley orgánica de defensa del consumidor
Capítulo I
Art. 2.- Definiciones.- Para efectos de la presente ley, se entenderá por:
Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final adquiera
utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente ley
mencione al Consumidor, dicha denominación incluirá al Usuario.
Información Básica Comercial.- Consiste en los datos, Instructivos, antecedentes,
Indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al
consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio.
Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que
efectúa el proveedor al consumidor.
Distribuidores o Comerciantes.- Las personas naturales o jurídicas que de manera
habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes destinados finalmente a los
consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en establecimientos abiertos al público.
Capítulo XII
Control de calidad
Art. 64.- Bienes y servicios controlados.- El Instituto Ecuatoriano de
Normalización INEN, determinará la lista de bienes y servicios, provenientes tanto del
sector privado como del sector público, que deban someterse al control de calidad y al
cumplimiento de normas técnicas, códigos de práctica, regulaciones, acuerdos,
instructivos o resoluciones. Además, en base a las informaciones de los diferentes
ministerios y de otras instituciones del sector público, el INEN elaborará una lista de
productos que se consideren peligrosos para el uso industrial y agrícola y para el
consumo. Para la importación y/o expendio de dichos bienes, el ministerio
correspondiente, bajo su responsabilidad, extenderá la debida autorización.
Art. 66.- Normas técnicas.- El control de cantidad y calidad se realizará de
conformidad con las normas técnicas establecidas por el Instituto Ecuatoriano de
46
Normalización –INEN-, entidad que también se encargará de su control sin perjuicio de
la participación de los demás organismos gubernamentales competentes. De
comprobarse técnicamente una defectuosa calidad de dichos bienes y servicios, el INEN
no permitirá su comercialización; para esta comprobación técnica actuará en
coordinación con los diferentes organismos especializados públicos o privados, quienes
prestarán obligatoriamente sus servicios y colaboración.
Las normas técnicas no podrán establecer requisitos ni características que excedan
las establecidas en los estándares internacionales para los respectivos bienes.
2.3.2. Ley de Comercio Electrónico, Firmas electrónicas y mensajes de datos
Capítulo III
De los derechos de los usuarios o consumidores de servicios electrónicos
Art. 48.- Consentimiento para aceptar mensajes de datos.- Previamente a que el
consumidor o usuario exprese su consentimiento para aceptar registros electrónicos o
mensajes de datos, debe ser informado clara, precisa y satisfactoriamente, sobre los
equipos y programas que requiere para acceder a dichos registros o mensajes.
El usuario o consumidor, al otorgar o confirmar electrónicamente su
consentimiento, debe demostrar razonablemente que puede acceder a la información
objeto de su consentimiento.
Si con posterioridad al consentimiento del consumidor o usuario existen cambios
de cualquier tipo, incluidos cambios en equipos, programas o procedimientos, necesarios
para mantener o acceder a registros o mensajes electrónicos, de forma que exista el
riesgo de que el consumidor o usuario no sea capaz de acceder o retener un registro
electrónico o mensaje de datos sobre los que hubiera otorgado su consentimiento, se le
deberá proporcionar de forma clara, precisa y satisfactoria la información necesaria para
realizar estos cambios, y se le informará sobre su derecho a retirar el consentimiento
previamente otorgado sin la imposición de ninguna condición, costo alguno o
consecuencias. En el caso de que estas modificaciones afecten los derechos del
consumidor o usuario, se le deberán proporcionar los medios necesarios para evitarle
47
perjuicios, hasta la terminación del contrato o acuerdo que motivó su consentimiento
previo.
Art.50.- Información al consumidor.- En la prestación de servicios electrónicos en
el Ecuador, el consumidor deberá estar suficientemente informado de sus derechos y
obligaciones, de conformidad con lo previsto en la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor y su Reglamento.
Cuando se tratare de bienes o servicios a ser adquiridos, usados o empleados por
medios electrónicos, el oferente deberá informar sobre todos los requisitos, condiciones
y restricciones para que el consumidor pueda adquirir y hacer uso de los bienes o
servicios promocionados.
La publicidad, promoción e información de servicios electrónicos, por redes
electrónicas de información, incluida la internet, se realizará de conformidad con la ley ,
y su incumplimiento será sancionado de acuerdo al ordenamiento jurídico vigente en el
Ecuador.
En la publicidad y promoción por redes electrónicas de información, incluida la
internet, se asegurará que el consumidor pueda acceder a toda la información disponible
sobre un bien o servicio sin restricciones, en las mismas condiciones y con las
facilidades disponibles para la promoción del bien o servicio de que se trate.
En el envío periódico de mensajes de datos con información de cualquier tipo, en
forma individual o a través de listas de correo, directamente o mediante cadenas de
mensajes, el emisor de los mismos deberá proporcionar medios expeditos para que el
destinatario, en cualquier tiempo, pueda confirmar su suscripción o solicitar su exclusión
de las listas, cadenas de mensajes o bases de datos, en las cuales se halle escrito y que
ocasionen en envío de los mensajes de datos referidos.
La solicitud de exclusión es vinculante para el emisor desde el momento de la
recepción de la misma. La persistencia en el envío de mensajes periódicos no deseados
de cualquier tipo, se sancionará de acuerdo a lo dispuesto en la presente ley.
48
El usuario de redes electrónicas, podrá optar o no por la recepción de mensajes de
datos que, en forma periódica, sean enviados con la finalidad de informar sobre
productos o servicios de cualquier tipo.
49
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1.Diseño de la Investigación
El diseño establece y direcciona la estructura del trabajo de investigación, se
compone de estrategias metodológicas que definen el proceso de la misma.
Para (Trochim, 2016), el diseño de la investigación “es el
pegamento que mantiene el proyecto de investigación
cohesionado. Un diseño es utilizado para estructurar la
investigación, para mostrar cómo todas las partes principales
del proyecto de investigación funcionan en conjunto con el
objetivo de responder a las preguntas centrales de la
investigación”.
Es indispensable establecer un diseño de la investigación, con los métodos
adecuados para la recopilación de datos, en el cual se demuestren resultados favorables.
En el desarrollo de esta investigación se analiza lo siguiente:
Determinar la naturaleza del problema que se busca investigar.
Establecer el método de investigación adecuado que proporcione
información exacta.
Precisar la herramienta necesaria para recolectar los datos de la muestra
elegida.
3.2. Método de Investigación
El mercado actual demanda realizar intensas investigaciones que permitan
identificar tanto las necesidades como el grado de satisfacción que sostienen los
consumidores.
(Benassini Marcela, 2001), sostiene que “La investigación de
mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los
50
hechos acerca de los problemas relacionados con las
actividades de las personas, las empresas y las instituciones
en general”.
Mientras mayor información se obtenga sobre el tema a investigar, mejor se podrá
efectuar el plan establecido, tomando en cuenta que las fuentes a consultar deben ser
fiables, los objetivos fijados deben basarse en las necesidades de los clientes, con
información real del mercado.
En la presente investigación se empleará el método cuantitativo, tomando como
base lo expuesto por (Marcelo M. Gómez, 2006):
“El enfoque cuantitativo utiliza la recolección y el análisis de
datos para contestar preguntas de investigación y probar
hipótesis establecidas previamente, y confía en la medición
numérica, el conteo, y en el uso de la estadística para intentar
establecer con exactitud patrones en una población.”
A través de la investigación cuantitativa se adquiere información elemental que
nos permite entender y llevar a cabo los conocimientos obtenidos durante la
investigación para luego establecer estrategias a fin de conseguir resultados positivos.
3.2.1. Investigación Exploratoria
A fin de tener una visión general aproximada concerniente a la realidad de la
investigación en desarrollo, este método de investigación nos permite obtener
información precisa para analizarla y cumplir con el objetivo general de la misma.
Según lo referido por (Grande y Abascal, 2016):
“Las investigaciones exploratorias persiguen una
aproximación a una situación o problema, se desarrolla
cuando los investigadores no tienen conocimientos profundos
de los problemas que estudian, son menos rígidas en cuanto a
51
la recolección de información y los objetivos de la
investigación no son claros”.
3.3. Población y muestra
3.3.1. Población
De acuerdo a (Roberto Hernàndez Sampieri, Carlos Fernandez Callado, Pilar
Baptista, 2010) una población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una
serie de especificaciones.
Para el presente trabajo de investigación se ha tomado como población a los
clientes de la empresa MEGADEPORTES S.A., considerando que tienen características
similares en la compra de zapatos y artículos deportivos, según datos de la base de
clientes (MEGADEPORTES S.A., 2016) corresponden a 7.968 personas.
3.3.2. Muestra
La muestra de acuerdo a ( Mario Tamayo y Tamayo, 2004) es el conjunto de
operaciones que se realizan para estudiar la distribución de determinados caracteres en la
totalidad de una población o universo colectivo partiendo de la observación de una
fracción de la población considerada.
Dentro de la investigación se procedió a utilizar la fórmula de la muestra finita
debido que la población es inferior a 100.000 personas.
52
Tabla 1 Muestra
Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: (MEGADEPORTES S.A., 2016)
3.4. Técnica de la investigación
3.4.1. La Encuesta
Esta técnica es un recurso utilizado como medio para conseguir datos necesarios
para la investigación de forma eficaz a través del cuestionario previamente diseñado.
Según lo expuesto por (Richard L, 2016), “las encuestan obtienen información
sistemáticamente de los encuestados a través de preguntas, ya sea personales, telefónicas
o por correo”
Las encuestas se desarrollan a un conjunto de personas que tienen características
semejantes, y se puede obtener todo tipo de información una vez que se haya establecido
la finalidad de la misma.
A través de esta encuesta se pretende hallar información que permita saber sobre
la empresa MEGADEPORTES S.A. y determinar la importancia de conseguir su
posicionamiento a través de una imagen corporativa renovada.
NIVEL DE CONFIANZA: 95,00% Z = 1,96
ERROR DE ESTIMACIÓN: 5,00% d = 0,05
PROBABILIDAD DE ÉXITO: 50% P = 0,5
PROBABILIDAD DE FRACASO: 50% Q = 0,5
POBLACIÒN CLIENTE MEGADEPORTES S.A.: N = 7.968
MUESTRA: ? n: = 367
Fórmula para hallar una población FINITA = (Z2NPQ) / (d
2(N-1)+Z
2P.Q)
53
3.5. Instrumento de la información
3.5.1. Cuestionario
El cuestionario contiene varias preguntas delineadas para la obtención de
información, es fundamental que dicho cuestionario esté bien estructurado para evitar
recoger información incompleta, por ello se recomienda elaborar preguntas claras y
sencillas y evitar ambigüedades.
Según lo indica (Ángel Fernández, 2004):
“El cuestionario se convierte en una pieza clave del
intercambio de información entre investigador y entrevistado.
Realmente constituye un medio de comunicación de ida y
vuelta, el investigador utiliza el cuestionario para transmitirle
al entrevistado sus peticiones de información y
posteriormente el entrevistado vuelve a utilizar el
cuestionario para comunicarle al investigador el resultado de
dicha solicitud”.
54
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
4.1. Población Investigada
Se realizó una encuesta a 367 personas que efectuaron compras en la empresa
MEGADEPORTES S.A. de la ciudad de Guayaquil.
El propósito de esta investigación es la de recopilar información necesaria para
lograr conocer el nivel de agrado en relación a la imagen corporativa de la empresa
MEGADEPORTES S.A. y tener una idea clara sobre la aceptación que tiene la marca en
el mercado actual. Además se pretende conocer las preferencias de los clientes en el uso
de las redes sociales más populares.
4.2. Interpretación de Datos
1. Género
Tabla 2 Género
Características Frecuencia Absoluta
Frecuencia acumulada
absoluta
Frecuencia Relativa %
Frecuencia acumulada relativa %
Femenino 130 130 35,42% 35,42%
Masculino 237 367 64,58% 100,00%
Total 367
100,00% Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
55
Figura 4 Género
Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
Del total de encuestados el 64.50% corresponde a hombres y el 35.40 a mujeres, se
determina que los hombres son los que compran con mayor frecuencia.
56
2. Rango de edad
Tabla 3 Rango de edad
Características Frecuencia Absoluta
Frecuencia acumulada
absoluta
Frecuencia Relativa %
Frecuencia acumulada relativa %
18-25 92 92 25,07% 25,07%
26-35 161 253 43,87% 68,94%
35-45 80 333 21,80% 90,74%
45-55 34 367 9,26% 100,00%
Total 367
100,00% Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
Figura 5 Rango de edad
Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
Dentro de las repuestas se puede identificar que el 43,87% de la población
encuestada comprende edades entre 26 y 35 años, arrojando como resultado que el
consumo de estos productos se da en adulto joven.
57
3. ¿Conoce usted el logo de MEGADEPORTES S.A.? (De responder NO pase
a la pregunta No. 5)
Tabla 4 Conoce el logo de MEGADEPORTES S.A.
Características Frecuencia Absoluta
Frecuencia acumulada
absoluta
Frecuencia Relativa %
Frecuencia acumulada relativa %
Si 222 222 60.49% 60.49%
No 145 367 39.51% 100.00%
Total 367
100.00% Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
Figura 6 Conoce el logo de MEGADEPORTES S.A.
Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
El 60.49% de las personas encuestadas conocen el logo de MEGADEPORTES
S.A. sin embargo esto no ha sido suficiente para dar a conocer su marca y alcanzar el
posicionamiento deseado.
58
4. ¿En cuanto a la imagen de la empresa MEGADEPORTE S.A. ¿qué opina?
Tabla 5 Opinión de la imagen de MEGADEPORTES S.A.
Características Frecuencia Absoluta
Frecuencia acumulada
absoluta
Frecuencia Relativa %
Frecuencia acumulada relativa %
Agradable 237 237 64.58% 64.58%
Poco agradable 119 356 32.43% 97.00%
Desagradable 11 367 3.00% 100.00%
Poco desagradable 0 367 0.00% 100.00%
Total 367
100.00% Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
Figura 7 Opinión de la imagen de MEGADEPORTES S.A.
Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
Según la encuesta, se puede observar que el 64.58% de las personas manifestaron
que les parece agradable el logo de MEGADEPORTES S.A., el 32.43% opinaron que es
poco desagradable, y apenas el 3% indicaron que es desagradable, lo que muestra que
existe posibilidad de poder renovar el Logo para poder penetrar en la mente de los
clientes.
59
5. ¿Considera importante la imagen corporativa que refleja una empresa?
Tabla 6 Importancia de la imagen corporativa de una empresa
Características Frecuencia Absoluta
Frecuencia acumulada
absoluta
Frecuencia Relativa %
Frecuencia acumulada relativa %
Si 361 361 98.37% 98.37%
No 6 367 1.63% 100.00%
Total 367
100.00% Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
Figura 8 Importancia de la imagen corporativa de una empresa
Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
El 98,37% de la personas acotaron que es importante la Imagen Corporativa de
una empresa, cabe destacar que las empresas cualquiera que sea su tamaño deben
reconocer lo primordial que es mantener una imagen corporativa firme.
60
6. ¿Cuál es el principal motivo por el cual usted compra en MEGADEPORTE
S.A.?
Tabla 7 Motivo de comprar en MEGADEPORTES S.A.
Características Frecuencia Absoluta
Frecuencia acumulada
absoluta
Frecuencia Relativa %
Frecuencia acumulada relativa %
Precio 126 126 25.56% 25.56%
Variedad de productos 137 263 27.79% 53.35%
Calidad 141 404 28.60% 81.95%
Promociones 89 493 18.05% 100.00%
Total 493
100.00% Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
Figura 9 Motivo de comprar en MEGADEPORTES S.A.
Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
Dentro de esta pregunta se puede determinar que los clientes consideran la calidad
del producto como motivo para realizar sus compras, seguido está la variedad de
productos con un 27,79% y con un porcentaje similar de 25,56% está el precio.
61
7. Usted recuerda a MEGADEPORTES S.A. por:
Tabla 8 Recuerda a MEGADEPORTES S.A. por
Características Frecuencia Absoluta
Frecuencia acumulada
absoluta
Frecuencia Relativa %
Frecuencia acumulada relativa %
Logo 68 68 18.53% 18.53%
Nombre 128 196 34.88% 53.41%
Precios 43 239 11.72% 65.12%
Productos 128 367 34.88% 100.00%
Total 367
100.00% Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
Figura 10 Recuerda a MEGADEPORTES S.A. por:
Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
El gráfico muestra que tanto el nombre como el producto son elementos de
recordación por parte de los clientes, seguido de un porcentaje inferior está el logo, por
lo cual se puede determinar que el Logo de MEGADEPORTES S.A. carece de
percepción por parte de los clientes.
62
8. ¿Le gustaría encontrar información en las redes sociales, acerca de los
productos que ofrece MEGADEPORTES S.A.?
Tabla 9 Recibir información de MEGADEPORTES S.A.
Características Frecuencia Absoluta
Frecuencia acumulada
absoluta
Frecuencia Relativa %
Frecuencia acumulada relativa %
Si 346 346 94,28% 94,28%
No 21 367 5,72% 100,00%
Total 367
100,00% Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
Figura 11 Recibir información de MEGADEPORTES S.A.
Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
En esta pregunta el 94.28% de los clientes indican que si les gustaría recibir
información en las redes sociales, lo cual exige a la empresa MEGADEPORTES S.A.
tener presencia en estos medios.
63
9. ¿Cuál es su red social de preferencia?
Tabla 10 Red Social de preferencia
Características Frecuencia Absoluta
Frecuencia acumulada
absoluta
Frecuencia Relativa %
Frecuencia acumulada relativa %
Facebook 306 306 72,51% 72,51%
Instagram 58 364 13,74% 86,26%
YouTube 13 377 3,08% 89,34%
Twitter 39 416 9,24% 98,58%
Snapchat 5 421 1,18% 99,76%
Pinterest 1 422 0,24% 100,00%
Total 422
100,00% Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
Figura 12 Red Social de preferencia
Elaborado por: Betty Paredes Machado
Fuente: Encuestas realizadas a clientes de MEGADEPORTES S.A.
En lo que se refiere a la red social de preferencia de los clientes, Facebook tiene el
mayor porcentaje, es decir es el sitio preferido de los clientes, razón por la cual
MEGADEPORTES S.A. debe considerar que estos medios son el canal de preferencia
de los usuarios.
64
4.3 Conclusiones de la investigación
De acuerdo a los resultados se puede apreciar que existe un problema en la falta de
posicionamiento de la marca MEGADEPORTES S.A., aunque tenga a favor la buena
calidad de sus productos y precios, aún la marca no es reconocida en su totalidad por sus
clientes.
Otro punto muy importante es que el Logo de la empresa no es conocido, como la
investigación lo señala, los clientes indicaron que es importante la imagen que refleja
una empresa, por tal motivo el cambio del logo de MEGADEPORTES S.A. es
importante, ya que el logo actual mantiene un nivel de recordación muy bajo, para su
renovación hay que considerar atributos deportivos que muestren constante innovación y
confianza.
Además se puede deducir que la empresa MEGADEPORTES S.A. actualmente no
maneja estrategias de marketing para posicionar la marca.
El 72.51% de los encuestados indicaron que la red social de preferencia es el
Facebook, por tanto es de suma importancia explotar esa posibilidad de impulsar la
interacción con el público objetivo, en consecuencia se debe sentar bien los cimientos y
ser escrupuloso con los detalles para posicionar la marca en las redes sociales, con el fin
de causar impacto en la mente de las personas.
65
CAPÍTULO V
POSICIONAMIENTO Y RENOVACIÓN DE LA IMAGEN
CORPORATIVA DE MEGADEPORTES S.A. A TRAVÉS DE REDES
SOCIALES
5.1 Propuesta
La propuesta se apoya en las debilidades que tiene MEGADEPORTES S.A. en
cuanto al manejo de imagen corporativa y redes sociales.
Aunque la empresa lleva algunos años en el mercado, su rentabilidad se ve
perjudicada puesto que su marca carece de posicionamiento, convirtiéndose en un
impedimento para que la empresa aumente el número de clientes.
En la actualidad muchas empresas conocen que los clientes potenciales poseen una
cuenta en alguna red social y se sirven de esta información teniendo acceso a una gran
cantidad de usuarios, con el fin de potenciar su presencia en redes sociales y ampliar su
productividad y prestigio promoviendo su rendimiento.
Es importante que el personal encargado del control online esté bien capacitado
como para enfrentar situaciones que puedan presentarse por parte de usuarios que emitan
críticas negativas.
Por lo indicado anteriormente se establece llevar a cabo tácticas que permitan el
posicionamiento de la marca MEGADEPORTES S.A. en la ciudad de Guayaquil, para
lo cual se describen minuciosamente las estrategias que ayudarán a reforzar la
participación de la empresa en el mercado actual.
5.2. Objetivo General de la propuesta
Implementar un plan de acción para posicionar la marca MEGADEPORTES S.A.
en el mercado a través de las redes sociales y obtener una excelente acogida por parte
del público objetivo.
66
5.3. Objetivos específicos
Determinar los procesos para el desarrollo y ejecución del plan de Marketing
Digital.
Definir las redes sociales ideales para la comunicación efectiva de la marca.
Refrescar la imagen corporativa de la empresa.
5.4. Detalle del negocio
MEGADEPORTES S.A. es una empresa que se dedica a la comercialización de
calzado y artículos deportivos de diferentes marcas.
5.3.1 Análisis de la competencia
Aquellas empresas que se desenvuelven en el mismo sector, ofreciendo los
mismos productos y servicios, se las conoce como “competidoras”
La competencia en el mercado actual cada vez se fortalece y las exigencias por
parte de los consumidores aumentan significativamente, esto hace que las empresas
compitan cada día por hallar nuevos clientes. Así mismo es necesario analizar a los
competidores para evitar caer en los mismos errores.
En la ciudad de Guayaquil, sector Bahía, se ha identificado varios negocios que
ofrecen los mismos productos: calzado y artículos deportivos
Competidores Directos:
MARATHON
SHOES ALVARITO
LAS AMÉRICAS
PLANETA SPORT
VANESSA SPORT
67
Competidores Indirectos:
PAYLESS SHOES
MÓDULOS DENTRO DE LA BAHÍA
5.3.2. Análisis FODA
Fortalezas
Productos de buena calidad.
Variedad de productos con marcas reconocidas.
Precios accesibles.
Ubicación estratégica.
Oportunidades
El cambio de estilo de vida en la sociedad.
Evolución de las redes sociales.
Debilidades
La competencia y sus promociones.
Carece de presencia en redes sociales.
Escasa fidelización de clientes.
Imagen Corporativa débil.
Amenazas
Imitación ilegal de productos a menor precio.
Perder presencia en el mercado.
Nuevas políticas de los grandes proveedores.
Normas para la importación de calzado.
68
5.3.3. Grupo Objetivo
El grupo objetivo de MEGADEPORTES S.A. son deportistas profesionales y
aficionados al deporte (hombres, mujeres y niños), que comprenden entre 18 a 55 años,
con nivel socioeconómico C+, son personas que se preocupan por su salud física y
disfrutan estar en constante actividad deportiva.
5.4. Desarrollo de la propuesta
5.4.1. Renovación de la imagen corporativa
Uno de los principales elementos para mejorar la competitividad y alcanzar el
posicionamiento deseado es la “innovación”. La imagen corporativa de una empresa es
un factor valioso y ayuda a su fidelización, favoreciendo el logro de las metas
corporativas.
La Renovación de la imagen corporativa de MEGADEPORTES S.A. se basa
precisamente porque no está cumpliendo con su objetivo que es el posicionamiento de su
marca, por tal razón se recomienda renovar el Logo mostrando una figura deportiva
hacia su público objetivo.
Logotipo actual
Figura 13 Logotipo actual Megadeportes s.a.
Fuente: (Megadeportes S.A., 2016)
69
Logotipo Propuesto
Figura 14 Propuesta Logotipo
Diseñado por: Ing. Jorge Hidalgo
Descripción de Logotipo
El logotipo propuesto se manejó con una base de césped, debido a que este
elemento se destaca en actividades deportivas.
El tono negro se va degradando radialmente hasta conseguir un efecto
interesante, ayudando a que el elemento principal que es el nombre de la marca sea
relevante. Además sirve para resaltar elegancia, combinado con el color deportivo que es
el verde, sirve para distinguir la renovación.
Se conserva el color rojo porque llama la atención y estimula en la mente del
cliente potencial.
A través del color gris se comunica los atributos de la marca tales como
seguridad y confianza.
Asociados ambos colores cumplen un papel importante, emitiendo mensajes de
persuasión.
Se empleó la letra cursiva porque la mente la retiene rápidamente, además tiene
como significado “correr”.
70
El icono en el que se refleja las letras MD es para causar una memorización de la
marca, es decir que las personas reconozcan la marca a través de este icono.
Fachada externa
Figura 15 Fachada externa
Diseñado por: Ing. Jorge Hidalgo
Figura 16 Diseño fachada exterior-propuesta
Diseñado por: Ing. Jorge Hidalgo
71
Actualmente MEGADEPORTES S.A. en su fachada externa a más del nombre
corporativo, no cuenta con una imagen que llame la atención, se debe considerar que la
imagen de un negocio hoy en día es un componente preponderante.
No basta con tener un producto de buena calidad al mejor precio, o quizás tener
una buena atención, y que el personal de venta sepa asesorar al cliente al momento de
adquirir un producto, mientras las personas no encuentren ese atractivo en la tienda,
jamás ingresarán ni por curiosidad al negocio, es por eso que un cambio es necesario, la
fachada de la tienda debe ser visible, se debe aprovechar ese tiempo corto que las
personas pasan frente al escaparate.
Banner Corporativo
Permite que la marca se dé a conocer por los clientes que ingresan al negocio, es
parte de la estrategia para ayudar al crecimiento de la empresa, será ubicado en la
entrada del almacén para ganar la atención del cliente potencial.
Se recomienda el uso de un Banner solo para eventos deportivos, dado que durante
el año MEGADEPORTES S.A. participa en distintas actividades sin tener la presencia
de un distintivo con el cual puedan reconocer a la empresa. Es por eso que el banner
recomendado para dichos eventos, tiene una combinación de diseños deportivos, para
que las personas se sientan identificadas con la marca y el deporte.
72
Figura 17 Banner Corporativo-propuesta
Diseñado por: Ing. Jorge Hidalgo
73
Figura 18 Banner Corporativo para eventos deportivos-propuesta
Diseñado por: Ing. Jorge Hidalgo
74
Fachada interior
Esta estrategia de diseño se puede emplear en un espacio que no está
acondicionado, se propone una imagen que comprende asientos que simulan estar en una
cancha deportiva, los clientes pueden hacer uso de ese diseño para tomarse fotos.
Figura 19 Fachada interior- propuesta
Diseñado por: Ing. Jorge Hidalgo
75
Slogan
“La marca de la nueva era”
El slogan es un factor importante que puede lograr un impacto en las personas si se
lo esquematiza bien.
Mediante este slogan se da a conocer que MEGADEPORTES S.A. siempre estará
presta para todas las generaciones.
Con este slogan se pretende influenciar en la mente del público objetivo.
Genera percepción de constante innovación y variedad de los productos.
Romper los paradigmas de transacciones comerciales y crear alternativas que
marquen la diferencia.
Figura 20 Slogan- propuesta
Diseñado por: Ing. Jorge Hidalgo
76
Logotipo en imágenes publicitarias
Figura 21 Imágenes publicitarias- propuesta
Diseñado por: Ing. Jorge Hidalgo
77
Figura 22 Imágenes publicitarias- propuesta
Diseñado por: Ing. Jorge Hidalgo
5.4.2. Marketing Digital
Este procedimiento es primordial para conseguir el posicionamiento de la marca
MEGADEPORTES S.A. y lograr su fidelización, lo cual hará que el volumen de ventas
incrementa.
Diseñar y ejecutar una campaña de marketing digital, la cual abarca desde su
producción hasta el desarrollo de la publicidad, con el fin de promocionar la marca y
conseguir llegar a los clientes potenciales, promoviendo no solo la marca sino también
las promociones y cualquier otra información que impulse tener contacto con los clientes
actuales y potenciales.
78
Mediante esta campaña se espera conseguir posicionar la marca y lograr la
fidelización de los usuarios a través de Facebook.
El propósito principal es conseguir un tráfico considerable de consumidores para
acrecentar el reconocimiento de la empresa, las estrategias se enfocan en la publicidad
digital, el avance de estas estrategias incluyen la planificación y realización de contenido
para la difusión en redes sociales (Facebook), al final de la campaña se espera mantener
una interacción con el cliente.
Estrategia – Facebook
Aumentar el reconocimiento de la marca MEGADEPORTES S.A. en Facebook
Figura 23 Estrategia - Facebook
Táctica Herramienta Objetivo
A través de una animación se propone presentar los productos más sobresalientes
MOOVLY
Interacciones Comentarios
Compartir Reproducciones
Elaborado por: Betty Paredes Machado
MOOVLY es una herramienta que permite efectuar videos con animaciones
creativas y animadas.
79
Figura 24 Perfil de Facebook
Fuente: (Megadeportes S.A., 2016)
5.4.3. Diseño de página web
En la actualidad es importante que las empresas conozcan el posicionamiento que
tiene su marca, la forma en que es percibida por la mente de los clientes.
El objetivo de diseñar un sitio web es para promocionar la marca y lograr su
posicionamiento, además de mostrar toda la gama de productos.
Este sitio web se anexará dentro de los buscadores para conseguir visitantes y
posibles clientes, para generar oportunidad de incrementar las ventas.
Se pretende conseguir el mayor número de visitas para cumplir con las
expectativas propuestas y obtener el reconocimiento de la marca.
Cabe mencionar que la página web propuesta es de carácter informativo, no se
realizarán transacciones comerciales por ahora, más adelante si la empresa lo decide se
adecuará de acuerdo a las necesidades que se vayan presentando.
80
Figura 25 Página Web
Diseñado por: Cristina Ramírez
81
5.4.4. Presupuesto
El presupuesto para la presente propuesta es el siguiente:
Tabla 11 Valor de la propuesta MEGADEPORTES S.A.
Costo Propuesta Plan de Marketing
Diseño de sitio web $ 1.150,00
Fanpage $ 350,00
Elaboración de video animado $ 50,00
Rediseño de Imagen Corporativa $ 250,00
Banner Corporativo (2) $ 220,00
Total $ 2.020,00
Elaborado por: Betty Paredes
82
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
Se considera importante la imagen corporativa de una empresa, puesto que se
convierte en una ventaja competitiva para conseguir un posicionamiento de marca
sólido.
Es fundamental que las estrategias del marketing digital sean congruentes con los
objetivos proyectados, hoy en día las redes sociales influyen significativamente en la
toma de decisiones, el contenido a publicar debe ser claro, tomar en cuenta que es válido
realizar un remarketing aduciendo agradecimiento a los clientes, con esto se espera
incrementar la fidelización.
De igual forma, se puede constatar que los resultados obtenidos indican que la
marca carece de posicionamiento en el mercado, por lo que se presenta la necesidad de
renovar la imagen corporativa que actualmente tiene la empresa MEGADEPORTES
S.A.
Otro punto importante para la determinación de estrategias fue que la mayor parte
de las personas encuestadas indicaron que la red social de preferencia es Facebook, por
lo que se aprovecha esta tendencia para dar a conocer la marca.
6.2 Recomendaciones
Presentada la conclusión del presente trabajo, se recomienda el análisis de las
estrategias propuestas con la finalidad de maximizar la fidelización y el posicionamiento
de la marca.
Para que este plan de marketing arroje buenos resultados, es preciso manejar con
cuidado la interacción con los posibles futuros clientes, contestando los comentarios y
mensajes, tanto en el sitio web como en las redes sociales, sin dejar de realizar el debido
seguimiento a los usuarios registrados.
83
Hay que identificar al público objetivo, tener claro cuáles serán los canales por los
que se atraerá a los clientes, sin llegar al hostigamiento con la marca.
Sin necesidad de invertir exageradas cantidades de dinero, se debe incluir en las
estrategias online la creación de un video animado con la herramienta Moovly, ya que
despertaría interés en los usuarios de conocer más de la empresa.
84
BIBLIOGRAFÍA
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+Bolivar+mz+5+solar+88,+Ecuador/Guayaquil,+Ecuador/@-2.1672254,-
79.9226141,14.58z/data=!4m13!4m12!1m5!1m1!1s0x902d6da7eda6594d:0x79a
cc8625c1afc32!2m2!1d-79.8868922!2d-2.1511326!1m5!1m1!1
85
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ANEXOS
Anexo 1. Encuesta
Tema: Análisis de la marca MEGADEPORTES S.A. En la ciudad de Guayaquil
para posicionamiento y renovación de su imagen corporativa en redes
sociales
Autora: Betty Paredes Machado
Tutor: Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA
1. Género
a. Femenino
b. Masculino
2. Rango de edad
a. 18 a 25
b. 26 a 35
c. 35 a 45
d. 45 a 55
3. ¿Conoce usted el logo de MEGADEPORTES S.A? (De responder NO pase a
la pregunta No. 5)
a. Si
b. No
4. En cuanto a la imagen de la empresa MEGADEPORTES S.A. ¿qué opina?
a. Agradable
b. Poco agradable
c. Desagradable
d. Poco desagradable
5. ¿Considera importante la imagen corporativa que refleja una empresa?
a. Si
b. No
6. ¿Cuál es el principal motivo por el cual usted compra en
MEGADEPORTES S.A.?
a. Precio
b. Variedad de productos
c. Calidad
d. Promociones
7. Usted recuerda a MEGADEPORTES S.A. por:
a. Logo
b. Nombre
c. Precios
d. Productos
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8. ¿Le gustaría encontrar información en las redes sociales, acerca de los
productos que ofrece MEGADEPORTES S.A.?
a. Si
b. No
9. ¿Cuál es su red social de preferencia?
a. Facebook
b. Instagram
c. Youtube
d. Twitter
e. Snapchat
f. Pinterest
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