Curso: Mercadotecnia
Unidad 3: Mercados de consumo y de negocio, comportamiento de compra y segmentación.
3.1 Mercado de consumo3.1 Mercado de consumo
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONALCIIDIR – OAXACA
ELABORÓ: MARÍA YESCAS LÉON
ContenidoContenido
3.1.1 Modelo de conducta del consumidor
3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor. • Factores culturales• Factores sociales• Factores personales/individuales• Factores psicológicos
3.1.3 El proceso de decisión del comprador
3.1.1 Modelo de conducta del consumidor3.1.1 Modelo de conducta del consumidor
Actividades deMercadotecnia
Cultura
Valores
Demografía
StatusSocial
Grupos deReferencia
Familia
Emociones
Personalidad
Motivos
Percepción
Aprendizaje(memoria)
Estilo deVida del
Consumidor
Situaciones
Actitudes/Necesidades
Experiencias
Reconocimiento del problema/ necesidad
Búsqueda deinformación
Evaluación delas alternativas
Decisión de compra
Situaciones
Conducta post-compra
¿Cómo responden los consumidores a los estímulos?
Modelo de respuesta simple
¿Cómo responden los consumidores a los estímulos?
Modelo de respuesta simple
EstímuloExterno
Organismo Respuesta
Modelos de comportamiento del consumidor
Modelo de estímulo – respuesta Modelo de estímulo – respuesta ¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuánto?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?
ESTÍMULOS EXTERNOS
MARKETINGProducto
PrecioDistribución
Comunicación
ENTORNOEconómico
PolíticoTecnológico
Cultural
CAJA NEGRA DEL COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS CONSUMIDOR
CulturalesSociales
PersonalesPsicológicas
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
ReconocimientoInformaciónEvaluaciónDecisión
Postcompra
DECISIONES DE COMPRA
Elección del productoElección de la marca
Elección del establecimientoMomento de compraCantidad de compra
Modelo general de comportamiento del consumidorModelo general de comportamiento del consumidor
Factores
Proceso
Retroalimentación
Entorno social
Estímulos de la empresa
Diferencias personales
De situación
4. COMPRA2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
5. EVALUACIÓN
• Aprendizaje•
Satisfacción/insatisfacción• Disonancia cognoscitiva
3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor
Existen cuatro características del consumidor que influyen en la decisión de compra del producto/servicio:
Factores culturales•Cultura y valores•Subcultura•Clase social
Factores sociales•Grupos de referencia•Líderes de opinión•Familia
Factores personales/individuales•Sexo•Edad y etapa del ciclo de vida familiar
•Personalidad, autoconcepto y estilo de vida
Factores psicológicos•Percepción•Motivación•Aprendizaje•Creencias y actitudes
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Factores culturalesFactores culturales• Cultura: es el determinante fundamental de los deseos y conducta de
una persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave.
• b. Subcultura: cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
• c. Clase social: virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social que algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Factores culturales: clase socialFactores culturales: clase socialLos científicos sociales han identificado siete clases
sociales, que tienen varias características:1. Las personas pertenecientes a cada clase social tienden a
comportarse en forma más similar que las personas de dos clases sociales diferentes.
2. Las personas ocupan una posición inferior o superior, de acuerdo a su clase social.
3. La clase social de una persona está indicada por diversas variables, como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más que por una sola variable.
4. Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta movilización varía según la rigidez de la estratificación social en una determinada sociedad.
Características de las 7 clases sociales principales:Características de las 7 clases sociales principales:
Clase
alta-alta
•Son la elite social que viven con un patrimonio heredado y tienen familias famosas. Donan grandes sumas a la beneficencia, organizan grandes fiestas, mantienen más de una casa y envían a sus hijos a las mejores escuelas. Aunque se trata de un grupo reducido, funcionan como un grupo de referencia para otros.
Clase
alta-baja
•Compuesta de personas que han ganado altos ingresos mediante una capacidad excepcional en sus profesiones o negocios. Provienen de la clase media. Tienden a ser activos en asuntos sociales y cívicos, y aspiran a comprar símbolos de posición para ellos y sus hijos. La ambición de la clase alta – baja es ser aceptada en el estrato de la clase alta – alta.
Características de las 7 clases sociales principales:Características de las 7 clases sociales principales:
Clase
media-alta
•No posee una posición familiar ni grandes riquezas. Les interesa, sobre todo, su carrera. Gozan de buena posición como profesionales, negociantes independientes y administradores corporativos. Creen en la educación y quieren que sus hijos desarrollen habilidades profesionales o administrativas para que no caigan en un estrato inferior. Les gusta tratar con ideas y “alta cultura”. Su actitud es de militar en movimientos y es altamente cívica.
Clase
media
•Se compone de trabajadores manuales o técnicos que viven en barrios y tratan de hacer “lo que es apropiado”. Gasta más en “experiencias importantes” para sus hijos, y los estimula para recibir educación universitaria.
Características de las 7 clases sociales principales:Características de las 7 clases sociales principales:
Clase
trabajadora
•Consiste de obreros cuyo estilo de vida es “de la clase trabajadora”, sin importar sus ingresos, formación escolar o trabajo. Dependen principalmente de parientes para el apoyo económico y emocional, sugerencias sobre oportunidades de trabajo, asesoría sobre compras y ayuda en momentos difíciles. Mantienen una clara división y estereotipos sexuales.
Clase
baja-alta
•Es gente que trabaja, no vive de la beneficencia del seguro social, si bien su nivel de vida rebasa apenas el nivel de la miseria. Realiza trabajos no especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a pertenecer a una clase más alta. Presenta deficiencias educativas. Se las ingenia para presentar una imagen de “autodisciplina” y mantener cierta “honorabilidad”.
Clase
baja-
baja
•Vive de la beneficencia social. Sus integrantes suelen estar desempleados, o bien, se ocupan de los “trabajos más sucios”. Algunos no están interesados en encontrar un trabajo permanente.
Factores socialesFactores sociales
• La mayoría de los consumidores tienden a solicitar las opiniones de otros para reducir su esfuerzo de búsqueda y evaluación o su incertidumbre, sobre todo conforme aumenta el riesgo percibido de la decisión. Los consumidores también pueden pedir opiniones de otros para que los orienten sobre nuevos productos o servicios, productos relacionados con la imagen personal, o porque la información de atributos es escasa o no da explicaciones. Así, los consumidores interactúan socialmente con: grupos de referencia, líderes de opinión y miembros de su familia para obtener información del producto y aprobación de su decisión.
Factores sociales
Grupos
Pertenencia
Referencia
Familia
Cónyuge, hijos
Influyente, comprador,
usuarioPapeles y status
Factores SocialesFactores Sociales
Factores sociales: grupos de referenciaFactores sociales: grupos de referencia
Grupos de referencia
Directos. Relaciones frente a frente.
Primario. Grupo pequeño e informal.
Secundario. Grupo grande
formal.
Indirectos. Sin necesidad de afiliarse.
Deseado. Grupo del que se desea
ser miembro.
No deseado. Grupo con el que
no se desea la identificación.
Factores sociales: grupos de referenciaFactores sociales: grupos de referencia
En la etapa de declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto para la elección del producto como de la marca.
En la etapa de madurez del mismo, la elección de la marca está muy influenciada por otros, no así la del producto.
En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la elección del producto como de la marca.
Cuando se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente influenciada por otros, y para la elección de la marca recibe menos influencia de otros.
La importancia de los grupos de referencia varía entre los productos y las marcas. Los grupos de referencia influyen en los cambios conforme avanza el ciclo de vida del producto.
Influencias de los grupos de referenciaInfluencias de los grupos de referencia
Artículos de lujo que se consumenen público
Artículos de de primera necesidadque se consumen en privado
Artículos de primera necesidadque se consumen en público
Artículos de lujo que se consumenen privado
• Decisión de compra• Elección de marca
• Decisión de compra
Elección de marca
• No existe influencia alguna
SITUACIÓN ¿CÓMO INFLUYE?
Factores sociales: liderazgo de opiniónFactores sociales: liderazgo de opiniónEl liderazgo de opinión es el proceso por el cuál una persona (líder de opinión) influye de manera informal en las acciones o actitudes de otras personas, que pueden ser buscadores de opinión (personas que buscan en forma activa información acerca de un producto específico o una categoría de producto) o recipientes de opinión.
Proceso del liderazgo de opiniónProceso del liderazgo de opinión
Los líderes de opinión son persuasivos, tienen o dan:
Credibilidad.
Información positiva y negativa sobre el producto.
Información y consejo.
Es específico respecto a su categoría.
Puede presentarse con disonancia posterior a la compra.
Proceso del liderazgo de opiniónProceso del liderazgo de opinión
Motivaciones detrás del liderazgo de opinión
(imagen personal, status, reduce la disonancia
posterior a la compra).
Las necesidades de los líderes de opinión.
Las necesidades de los receptores de opinión.
Factores sociales: FamiliaFactores sociales: Familia• Constituye los grupos de referencia primarios que más
influyen en la conducta del consumidor. • Es una forma especial de los grupos sociales que se
caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros.
• La familia es la organización consumidor-compra más importante de la sociedad. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa un área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca.
Factores sociales: FamiliaFactores sociales: Familia• La familia de orientación está formada por los padres. Una persona
recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así como un sentido de ambición personal, autoestima y amor.
• Una influencia más directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreación, esto es, el cónyuge e hijos.
• La influencia de los miembros de una familia puede variar con diferentes subdecisiones que se toman dentro de la categoría de producto.
• Los mercadólogos están interesados en los papeles que juegan y la influencia relativa del esposo, la esposa y los hijos en la adquisición de una gran variedad de productos y servicios.
• Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.
Factores personalesFactores personales
• Características de personalidad del consumidor (audacia, estilo cognitivo, control interno de esfuerzo)
• Características de estilo de vida (tradicionales vs modernos)
• Normas y valores de la sociedad.
Factores personalesFactores personales
Influencias personales
Edad y etapa del ciclo
de vida familiar
Situación económica Ocupación Personalidad y
autoconcepto
Identificación con un estilo
de vida
Actividades Intereses Opiniones
Variables y Estilos de Vida (VALS)Variables y Estilos de Vida (VALS)
Historia• En la década de los 80’s, Arnold Mitchell desarrolló la
tipología VALS - Variables y Estilos de Vida-, misma que clasifica a los individuos en nueve tipos de estilo de vida.
• Sus siglas: Significaban “Values and Life Styles”• Esta tipología se creo con la finalidad de explicar la
evolución de EEUU en cuanto a valores y estilos de vida.• Segmenta el mercado en función de:
– Los rasgos de personalidad que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
– En la actualidad: Se basa en rasgos psicológicos y sus siglas no son abreviatura de nada.
Tipología VALSTipología VALS
Clasificaciones de estilos de vida VALS• Las personas se clasifican según invierten su tiempo y
su dinero. • Los consumidores se dividen en nueve grupos basados
en dos dimensiones principales: motivación y recursos.– Un motivo es cuando una necesidad es lo suficientemente
importante como para hacer que la persona persiga su satisfacción.
– La tendencia a consumir bienes y servicios se extiende más allá de la edad, ingresos y educación. La confianza en sí mismo, la búsqueda de la novedad,…desempeñan un papel fundamental. Estos rasgos de personalidad junto con los principales datos demográficos determinan los recursos de la persona.
Estilos de vida y sus característicasEstilos de vida y sus característicasTIPO DE ESTILO DE VIDA CARACTERÍSTICAS
1) Sobrevivientes Personas caracterizadas por la pobreza y poca educación, que han renunciado a la vida. Encuentran poca satisfacción en la existencia y se limitan a irla pasando. Suelen ser conservadores y “desalentados, deprimidos e introvertidos”.
2) Sustentadores También están marcados por la pobreza, pero intentan progresar hacia una vida mejor. Son “iracundos, rebeldes y combativos”, y desconfían profundamente del sistema. A pesar de su fuerte necesidad de aceptación de grupo, se consideran de menos estatus social.
3) Pertenecientes Son tradicionales, conformistas y orientados a la familia. Tienen una fuerte necesidad de aceptación y preferirían ser seguidores que líderes. Prefieren el status quo y tienden a llevar vidas felices y satisfechas.
4) Competidores Son personas “ambiciosas, competitivas y ostentosas”, que intentan progresar emulando a las personas más ricas y exitosas. Suelen trabajar duro, son menos conservadores y tienen bastante éxito, pero están menos satisfechos con la vida.
5) Realizadores Son las personas “impulsoras y motivadas” que forman el sistema y que se encuentran en la cúspide. Trabajan duro, tienen éxito y confianza en sí mismos y suelen estar satisfechos con el sistema, consigo mismos y con sus logros.
Estilos de vida y sus características (2)Estilos de vida y sus características (2)
TIPO DE ESTILO DE VIDA CARACTERÍSTICAS6) Inconformes Se trata de gente joven en transición entre lo antiguo y lo
nuevo. La vida les parece confusa, contradictoria e insegura; experimentan altibajos emocionales, viven intensamente y les gusta experimentar.
7) Experimentadores Buscan experiencias y emociones personales intensas. La acción y la interacción son las cosas importantes en sus vidas. Son política y socialmente liberales, son independientes y tienen confianza en sí mismos y están bastante felices con la vida. Aprecian la naturaleza y buscan significado espiritual en las cosas.
8) Socialmente conscientes Son personas empujadas por ideales sociales, por interés en temas y sucesos sociales como el consumismo, la conservación, la contaminación y la protección de la naturaleza. Suelen ser bien educados, “exitosos, con influencia y maduros”, son sofisticados y políticamente activos.
9) Integrados Personas maduras y equilibradas que tienen una perspectiva amplia y pueden encontrar soluciones a puntos de vista opuestos. Combinan las normas propias con las externas. Dirigen, cuando es necesario tomar una acción y tienen un estatus social alto, aunque no lo busquen.
Factores psicológicosFactores psicológicos
• Los factores psicológicos que influyen en las decisiones de compra del consumidor, como la percepción, la motivación, el aprendizaje, y las creencias y actitudes, son los que utilizan los consumidores para interactuar con su mundo; son herramientas para reconocer sus sentimientos, reunir y analizar información, formular pensamientos y opiniones, y emprender acciones. A diferencia de otras influencias en su conducta, éstos factores pueden ser afectados por el ambiente de una persona, ya que se aplican en ocasiones específicas.
Factorespsicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Factores psicológicos
Factores psicológicos: MotivaciónFactores psicológicos: Motivación
• Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento del consumidor son inconscientes en gran medida y la Teoría de la motivación de Maslow. Maslow indica que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.
Jerarquía de las necesidades (Maslow)Jerarquía de las necesidades (Maslow)
Pirámide de Maslow: jerarquía de necesidades.
Necesidades sociales Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la de establecer amistad con ellas, la de manifestar y
recibir afecto, la de vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él, entre otras.
Necesidades de seguridad
Con su satisfacción se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre otras. Estas necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía…
Necesidades fisiológicas
Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas con su supervivencia, como la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura corporal adecuada, el sexo, la maternidad o las actividades
completas.
Jerarquía de necesidades y el comportamiento del consumidorJerarquía de necesidades y el comportamiento del consumidor
Necesidades de auto superaciónTambién conocidas como de autorrealización, que se convierten en el ideal para cada
individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo.
Necesidades de reconocimiento o estigma
También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y destacar dentro de su
grupo social, de igual manera se incluyen la autovaloración y el respeto a sí mismo.
Jerarquía de necesidades y el comportamiento del consumidorJerarquía de necesidades y el comportamiento del consumidor
Factores psicológicos: percepciónFactores psicológicos: percepción• Percepción: Se define como el proceso por el cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de las características del individuo.– Atención selectiva: Prestamos atención a los estímulos
excepcionales, es decir, percibimos los capaces de retener y captar nuestra atención.
– Distorcion selectiva: Comparar la nueva información con los conocimientos y experiencias del sujeto.
– Retención selectiva: Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva
Factores psicológicos: aprendizajeFactores psicológicos: aprendizaje
• El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia. Interviene en todas las etapas del proceso de decisión de compra
• ¿Cuando una persona aprende?1. Cuando reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una
forma particular2. Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le
castiga por una respuesta incorrecta3. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante
un estímulo idéntico, quedará establecido un patrón conductual o aprendizaje
Factores psicológicos: aprendizajeFactores psicológicos: aprendizaje
RESPUESTA
REFORZAMIENTO POSITIVO
REFORZAMIENTO NEGATIVO
ESTÍMULOS SENSORIALES
IMPULSO
HÁBITO O LEALTAD DE MARCA
Factores psicológicos: personalidadFactores psicológicos: personalidad
• ¿QÚÉ ES? El patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales
• Influye en las percepciones y en el comportamiento de compra– ¿Cómo conocer los
verdaderos motivos que impulsan a los individuos?
Agresivo
Amistoso
Dinámico
Dominante
Tímido
Etapa de soltero Jóvenes
casadosNido lleno I
Padres solteros
Divorciados y solitarios
Matrimoniosde edadmadura
Nido lleno II
Nido vacioSolteros ancianos
Ciclo de vida familiarCiclo de vida familiar
Etapa Patrones de consumo
Jóvenes Solteros Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de moda, entretenimiento y servicios recreativos.
Jóvenes casados sin hijos
Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes, aparatos para el hogar.Alta tasa de compras de productos duraderos.
Jóvenes casados con hijos
Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivenda para quienes empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y provisiones para los niños; juguetes para los niños.
Madre soltera joven Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo.
Casados de edad mediana con hijos en el hogar
Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atención dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a restaurantes de comida rápida.
Casados de edad mediana con hijos fuera del hogar.
Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación.Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una posición financiera sólida.
Mayores (casados o solteros)
Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada, productos alimenticios especializados, recreación dirigida a los jubilados.
Factores psicológicos: actitudesFactores psicológicos: actitudes
• Una actitud es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una forma constantemente positiva o negativa
• Cómo mercadólogos es importante saber:– ¿Cómo se forman? ¿Qué
funciones desempeñan? ¿Cómo se pueden modificar?
Características de las actitudes
Las actitudes son aprendidas
Las actitudes tienen un objeto
Las actitudes tienen dirección e intensidad
Las actitudes tienden a se estables y
generalizadas.
Factores psicológicos: actitudesFactores psicológicos: actitudes
Estímulo
Conductual
Cognoscitivo
Afectivo
Sentimientos y emociones
Información yconocimientos
Tendencia a actuar ocomportarse
Orientación hacia el objeto
INICIADOR COMPONENTE MANIFESTACIÓN ACTITUD
3.1.3 Proceso de decisión del comprador3.1.3 Proceso de decisión del comprador
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para adquirir algo.
Existen tres tipos de compradores:• Impulsivos• Pasan directamente de la necesidad
sentida a la compra real.• Morales• Se debaten en el problema de
comprar o no.• Deliberados• Antes de realizar la compra piden
opiniones, datos.
Cualquier tipo de comprador pasará por los pasos del proceso de compra:• Necesidad sentida• Actividad previa a al compra• Decisión de compra• Sentimientos posteriores a al compra
Decisión de CompraDecisión de Compra
Producto Marca Estilo
Cantidad Lugar Tienda
Vendedor Fecha Precio
Forma de pago
Es importante determinar los procesos por los que atraviesa el cliente antes de su decisión de compra.
Constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como:
Proceso de decisión de compra y los factores que influyen en élProceso de decisión de compra y los factores que influyen en él
FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO
• Cultura• Subcultura• Clase social
• Grupos de referencia• Familia y unidades familiares
• FACTORES PSICOLÓGICOS• Motivación• Percepción• Aprendizaje• Personalidad
• Actitud
FACTORES SITUACIONALES
¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué?
Condiciones
INFORMACIÓN
• Fuentes comerciales• Fuentes sociales
Comportamiento post-compra
Decisión de compra
Evaluación de alternativas
Identificación de alternativas
Elección del nivel de participación
Reconocimiento del problema
Comportamiento post-compra
Decisión de compra
Evaluación de alternativas
Identificación de alternativas
Elección del nivel de participación
Reconocimiento del problema El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.
El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.
El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.
El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.
Proceso de decisión del compradorProceso de decisión del comprador
Unidad de toma de decisión
El proceso de decisión del consumidor
Iniciador Influenciador
Decisor
Consumidor / Usuario
Comprador
Reconocimiento del problema
Elección del nivel de
participación
Búsqueda de
información
Evaluación de
alternativas
Decisión de compra
Comportamiento post-compra
Clase social
Personalidad Estilo de vida
Cultura (Valores)
Grupos de referencia
Entorno familiar Situación
de compra
Experiencia
Implicación
El proceso de compraEl proceso de compra
Estímulos externos
• Publicidad por TV
• Anuncios de revistas
• Eslogans de radio
• Estímulos del entorno
Estímulos internos
• Hambre
• Sed
• Necesidades normales de una persona
Reconocimiento de necesidadesDiferencia entre un estado actual y uno deseado
Proceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidadesProceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidades
Proceso de decisión del comprador
Paso 2. Buscar información
Proceso de decisión del comprador
Paso 2. Buscar información
• Familiares, amigos, vecinos• Fuente más influyente de información
• Anuncios, vendedores• Fuente de la que más
información recibe
• Medios de masas• Grupos calificadores de
consumidores
• Manejo del producto• Análisis del producto• Uso del producto
Fuentes personales Fuentes personales
Fuentes comercialesFuentes comerciales
Fuentes públicasFuentes públicas
Experiencia propiaExperiencia propia
Proceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativas
Proceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones
Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones
Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?
Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?
Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?
Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?
Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.
Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.
Proceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compra
Proceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compra
Intención de compraDeseo de comprar la marca preferida
Intención de compraDeseo de comprar la marca preferida
Decisión de compraDecisión de compra
Actitudes de otros
Factores de situación inesperados
Proceso de decisión del compradorPaso 5. Conducta posterior a la compra
Proceso de decisión del compradorPaso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidorrespecto del desempeño del producto
Expectativas del consumidorrespecto del desempeño del producto
Cliente insatisfechoCliente insatisfecho¡Cliente satisfecho!¡Cliente satisfecho!
Desempeño percibidodel producto
Disonancia cognoscitiva
Quién toma la decisión
Distinguir los tipos de decisión
Valorar los pasos del proceso
Roles de Compra
IniciadorInfluenciador
DecisorComprador
Usuario
Comportamiento Complejo de Compra
Comportamiento reductor de disonancia
Comportamiento habitual de compra
Comportamiento de búsqueda variada
1 2 3
Aspectos importantes en la Decisión de Compra Aspectos importantes en la Decisión de Compra
Iniciador La persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o producto particular.
Influenciador La persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final.
DecisorLa persona que decide sobre alguno de los
elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.
Comprador La persona que de hecho lleva a cabo la compra.
Usuario La persona que consume o utiliza el producto o servicio.
Roles de CompraRoles de Compra
Personalidad•características psicológicas distintivas que
hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable.
Aprendizaje•es todo aquel cambio en el contenido u
organización de la memoria a largo plazo.
Percepción•Es el proceso de percibir, organizar y
asignar sentido a la información o los estímulos detectados por nuestro cinco sentidos.
Valor•es la entereza de ánimo para cumplir los
deberes de la ciudadanía.
Proceso Interno del Comportamiento del consumidorProceso Interno del Comportamiento del consumidor
La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide en función
de:Interés del consumidor frente al producto
Grado de satisfacción / Placer esperado
Valor simbólico del producto
Inversión económica
Riesgo
Probabilidad subjetiva de error
ImplicaciónImplicación
Comportamiento complejo de
compra
Comportamiento de búsqueda
variada
Comportamiento de compra reductor de disonancia
Comportamiento habitual de
compra
Alta implicación Baja implicación
Diferencias significativas entre marcas
Pocas diferencias entre marcas
Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behavior and Marrketing Action
Tipos de comportamiento de comprasTipos de comportamiento de compras
Existen 8 motivos
1. ConsistenciaSe visualiza a los consumidores como unidades procesadas por las fuerzas en conflicto y las partes de información que llegan a su atención (consumidor toma su decisión).
2. AtribuciónEn este punto se enfoca la orientación del consumidor hacia sucesos externos en el ambiente (Base a los atributos que uno le da al producto).
3. CategorizaciónLos consumidores son motivados para categorizar sus experiencias, el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar sus experiencias y sacarlas de la memoria.
4. ObjetivizaciónMuchos consumidores no pueden ser reflexivos ni logran ver sus motivos observando su comportamiento y deduciendo las razones para haber actuado de cierta manera.
Motivos por los que el consumidor compra
Motivos por los que el consumidor compra
5. Estimulación
El consumidor es muy curioso y siempre busca la novedad. El motivo de estímulo lleva a las personas a probar diferentes actividades y productos.
6. UtilitarismoLos individuos son motivados por oportunidades para resolver problemas y así de este modo enfrentar los retos de la vida.
7. Motivos personales
Se toma en cuenta la representación de papeles, la diversión, la auto gratificación, enterarse de nuevas tendencias, la actividad física y la estimulación sensorial. (en base a los sentidos, lo que a ti te gusta).
8. Motivos Sociales
Se toma en cuenta la experiencia social fuera del hogar o fuera de la casa, la comunicación con otras personas que tienen intereses parecidos, la atracción por el comportamiento del grupo, el status social y la autoridad.
• Se concibió inicialmente como la diferencia entre las compras previstas según una lista de compras preliminar y las reales, cuando éstas superan sensiblemente a aquéllas.
La compra no planificada
• El cliente entra en la tienda con la intención de realizar algunas compras, si hay ofertas, descuentos o algún otro tipo de promoción, compra.
Impulso planeado.
• Una compra de novedad, o evasión que rompe con el hábito normal de compra.
Impulso puro:
• Un consumidor ve un producto y se acuerda que debe reabastecer la despensa, recuerda un anuncio u otra información sobre el producto y una decisión anterior de compra.
Impulso recordatorio:
• El sujeto sin conocimiento previo de un producto ve un artículo por primera vez y visualiza la necesidad de él.
Impulso sugestivo:
Clasificación de los impulso de compra de los consumidoresClasificación de los impulso de compra de los consumidores
Características del producto
Bajo precio
Vida corta
Tamaño o peso pequeño
Facilidad de almacenamiento
Precio
Necesidad secundaria
Factores que influyen en las compras por impulsoFactores que influyen en las compras por impulso
GRACIAS
POR SU ATENCIÓN
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