2010-2011
Universidad Complutense de Madrid
MEMORIA DE ACTIVIDADDE LA CÁTEDRA SANTANDER DE MARKETING DE RRHHEste documento resume de las actividades realizadas por desde su creación en enero de 2010 hasta la actualidad. Dicha Cátedra se encuentra adscrita al grupo de investigación Markco2.
Universidad Complutense de Madrid
MEMORIA DE ACTIVIDADDE LA CÁTEDRA SANTANDER DE MARKETING DE RRHH Este documento resume de las actividades realizadas por la Cátedra Santander de RRHH, desde su creación en enero de 2010 hasta la actualidad. Dicha Cátedra se encuentra adscrita al grupo de investigación Markco2.
MEMORIA DE ACTIVIDAD
la Cátedra Santander de RRHH, desde su creación en enero de 2010 hasta la actualidad. Dicha Cátedra se encuentra adscrita
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La Cátedra Santander de Marketing de RRHH está dirigida conjuntamente por D. José Luis Gomez Alciturri, Director General y Director de RRHH Grupo Santander, Co-director Cátedra Santander Marketing de RRHH y D. Víctor Molero Ayala, Director del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Complutense Madrid. Integrada por el siguiente equipo de investigadores:
• Dña. María Avello, Profesora Contratada Doctora del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (UCM)
• Dña. Diana Gavilán, Profesora Titular Interina del Departamento de Comercialización e
Investigación de Mercados, Facultad de Ciencias de la Información(UCM)
• D. Joaquín Sánchez, Profesor Contratado Doctor y Subdirector del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Ciencias de la Información (UCM)
Y de colaboradores:
• Dña. Susana Fernández Lores y D. Miguel García Mena doctorandos del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.
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Actividad Investigadora durante el periodo
1. Revisión bibliográfica para la elaboración del marco teórico de la investigación.
Durante los meses de febrero a mayo de 2010, tuvo lugar la revisión
bibliográfica que condujo a la creación de un marco teórico y concetual para el
desarrollo de la línea de investigación en employer branding
2. Investigación sobre atracción de las marcas empleadoras: estudio realizado con
estudiantes de último curso de licenciatura y master sobre los factores de
atracción de las marcas empleadoras.
3. Construcción de escala para la medición del compromiso afectivo con la marca
empleadora (CAME) La actividad investigadora de la cátedra a lo largo de 2011
se centra en la construcción de dicha escala, inexistente en la literatura, para lo
cual se procede en la siguientes etapas:
o Primer borrador del Proyecto de Investigación para la construcción de la
escala de compromiso emocional con la marca empleadora. (29 de
octubre)
o Creación de redes de trabajo con diversas organizaciones que realizan
prácticas de Empleoyer Branding: equipo de Heineken (15 de
noviembre)
o Investigación cualitativa
� Elaboración y entrega al equipo de Millward Brown (Firefly) del
briefing para la realización de focus goup (21 enero).
� Celebración de Focus Group
• 3 Focus realizados en las Oficinas del Banco Santander el
día 21 de febrero con tres perfiles: directivos de oficinas
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centrales, mandos intermedios en Oficinas Centrales y
empleados de Red
• 2 Focus group en las Oficinas de Millward Brown (Firefly)
Brasil el día 21 de marzo de 2011 con dos perfiles:
empleados de Oficinas Centrales y empleados de Red
• Entrega de transcripciones e informe de las reuniones (1
de marzo y 1 de abril respectivamente)
• Recopilación de información procedente de focus group
realizados en Reino Unido
� Elaboración de la primera relación de ítems (95) para la
construcción de la escala de compromiso afectivo de la marca
empleadora.
� Pretest semántico
� Pretest de ítems en muestra de 55 sujetos de diferentes
organizaciones
� Primera depuración de ítems a partir de los valores de medias y
desviaciones típicas
� Segunda depuración: evaluación semántica de las frases por un
equipo de jueces expertos.
� Elaboración de cuestionario autoadministrado para aplicar a la
muestra de 300 empleados del Banco Santander con los que se
depurará el contenido de la escala, con la colaboración de
Sondea como plataforma para la realización del trabajo de
campo.
� Tercera depuración de la escala que se presentará en el Curso de
Veranos de El Escorial.
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Ponencias, Publicaciones y Presentación de Resultados
Ponencias en Congresos
“Living the Employer Brand: A Framework Model Proposition”, por Gavilán, D.,
Avello, M., Blasco, F., y Sánchez, J., International Academy of Management and
Business – IAMB- Madrid, Junio, 2010 ISSN 1949-9094
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“Santander: Estrategia de Marketing de
Recursos Humanos” por Almudena Rodríguez
Tarodo, International Academy of Management
and Business – IAMB- Madrid, Junio, 2010.
“Living the employer brand: a framework model proposition from employee
perspective”, por Gavilán, D., Avello, M. XXII Congreso Nacional de Marketing
AEMARK, Oviedo, 22-24 Septiembre, 2010, ISBN 978-84-7356-711-4
“Pasión por la marca. Construcción de una escala de compromiso afectivo con la
marca empleadora”, por Avello, M., Gavilán, D., García de Madariaga, J. XXIII Congreso
Nacional de Marketing AEMARK , Castellón, 14-16 Septiembre, 2011 , ISBN 978-84-
7356-711-4
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Presentación de Posters
“Living the Employer Brand. A Framework Proposition
of Employer Branding from the Employee
Perspective”, por Gavilán, D., Avello y Molero, V., 2010
Global Marketing Conference, Tokio, 9-12 Septiembre,
2010, ISSN 1976-8699
Artículos
Gavilan, D., Avello, M.(2011) “Employer branding ¿encima o además?” Capital
Humano, 258, 56-57
Diplomas de Estudios Avanzados
“El valor global de la marca del empleador: influencia de la satisfacción, la
diferenciación y la afinidad” por Susana Fernández Lores (2010) Dirigido por Francis
Blasco López
“El valor global de la marca empleadora: La influencia del compromiso y los
comportamientos cívicos de marca”, por Miguel García, (2010). Dirigido por José
Manuel Ponzoa Casado y Francis Blasco López.
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Actividad académica formativa
Propuesta de Título Propio Magister en Marketing de RRHH y Employer Branding al
Servicio de Tercer Ciclo y Estudios de Posgrado del Vicerrectorado de Doctorado y
Titulaciones Propias.
I Jornada de Marketing de RRHH celebrada el 1 de diciembre de 2010 en el Salón de
Grado de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, inaugurada por el
excelentísimo decano D. Luis Perdices de Blas, como anfitrión, por el director del Área
de Recursos Humanos del Grupo Santander, D. Víctor Menéndez Rodríguez y por el
codirector de la Cátedra y director del Departamento de Comercialización e
Investigación de Mercados de la facultad de CCEE, D. Víctor Molero.
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Curso de Verano en El Escorial: EMPLOYER BRANDING: VIVIR LA MARCA EN LA
ORGANIZACIÓN, celebrado los días 4 y 5 de julio de 2011.
El encuentro EMPLOYER BRANDING: VIVIR LA MARCA DE LA ORGANIZACIÓN planteó
diferentes temas relacionados con este área emergente del Marketing como es la
creación de relaciones de valor entre empleado y organización, la experiencia con la
marca como empleadora o el desarrollando exitoso de estrategias y tácticas de
Marketing dirigidas al interior de la organización.
Inaugurado por D. José Luis Gómez Alciturri, director general y director de RRHH
Grupo Santander, co-director Cátedra Santander de Marketing de RRHH y por D.
Víctor Molero Ayala, director del Departamento de Comercialización e Investigación
de Mercados. Universidad Complutense de Madrid y co-director Cátedra Santander
de Marketing de RRHH, contó con la participación de:
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Emilio Sánchez Vicario, presidente de la Asociación Sánchez Vicario;
Juan Antonio Esteban, presidente de la Asociación Española para el Desarrollo de la
Dirección de Personas;
Moisés Arrimadas Gómez, director de Servicios de RRHH de Vodafone España;
Esther Sarsa, responsable de RSC de Danone;
Diana Gavilán Bouzas, profesora del Departamento de Comercialización e
Investigación de Mercados. Universidad Complutense Madrid. Investigadora de la
Cátedra Santander de Marketing de RRHH;
Eugenio de Andrés, socio director de la Consultora de Marketing y Recursos Humanos
Tatum;
Almudena Rodríguez Tarodo, subdirectora general adjunta y directora Corporativa de
Formación, y Desarrollo. Grupo Santander;
Elena Leal González, directora Corporativa de Marketing de RRHH. Grupo Santander;
Antonio Ruiz Va, director de Estudios de Marketing Interno del IDEC – Universitat
Pompeu Fabra;
Maite Alba, directora de Marketing y Comunicación de Accenture.
Y fue clausurado por Dña. Silvia Ruiz Barceló, subdirectora general y directora del
Área Corporativa de RRHH de Grupo Santander.
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