Año I Nº 1 Segundo Semestre 2012
En esta edición: MERCHANDISING y actividades especiales en las universidades
El POSTULANTE Mirando el cielo, esperando la lluvia
Como implementar una estrategia
Entre el servicio al alumno y las experiencias relevantes
El uso de la Redes Sociales: conexión con el mercado joven
Los egresados y la fidelización
Además:
Noticias Casos
EDITORIAL
Los alumnos, sus padres y/o
apoderados son “clientes”
que utilizan servicios y
productos educativos.
¡Gracias por leernos! Esta es la primera
edición de la revista digital de Marketing
Educacional, que en está ocasión tratará
sobre variados temas como el
merchandising en la educación superior,
una reflexión sobre postulante, como
implementar una estrategia educativa, el
servicio al alumnos y las experiencias
relevantes, el uso de las redes sociales en la
conexión con los jóvenes, el mercado de los
egresados y la fidelización, la orientación
vocacional y también un caso real y
noticias. Pero para comenzar una aclaración
sobre el siempre complicado tema del
Marketing Educacional.
Generalmente la palabra Marketing está
asociada a expresiones despectivas y a
veces descalificatorias. Cuando se hace
mención a que alguna actividad es
solamente Marketing está implicando que
es simple apariencia, sin contenidos serios y
orientado a vender “a como dé lugar”. Se
dice que hacer Marketing es simplemente
manipulación y esto ocurre con mayor
énfasis cuando la palabra se asocia a la
educación Esta situación es injusta con el
Marketing y el ejercicio de sus actividades
profesionales. Esa apreciación surge del
desconocimiento de la importancia que
tiene el Marketing en la economía y la
función que cumple en la sociedad.
Aunque, tradicionalmente, es considerado
una herramienta de uso exclusivo de las
empresas que pretenden lograr un
acercamiento entre la oferta y demanda de
productos y servicios, en la actualidad se
hace necesaria la necesidad de aplicar
técnicas y procedimientos de Marketing en
el mercado educativo que está integrado por
colegios, institutos, centros de formación,
escuelas matrices y universidades. Todas
las organizaciones educativas deberían
comenzar a adaptarse a la realidad de un
mundo cambiante y especialmente
sobrecomunicado, hecho que obligan a
aplicar nuevas formas de estrategias y
tecnologías que les permitan mostrar al
mercado la calidad y eficiencia del trabajo
académico que realizan y para que sean
percibidos de manera óptima y efectiva por
la sociedad y el mercado donde están
insertas.
Para muchos educadores tradicionales
hablar de Marketing no sólo suena duro
sino hasta prohibido, pero la fuerte e intensa
competencia existente obliga a las
instituciones educativas, que también son
empresas, a responder a una demanda cada
vez más exigente e informada y en
permanente búsqueda de propuestas
innovadoras asociadas que den cuenta de
los distintos proyectos educativos. Aquí la
cuestión fundamental es comprender que
los alumnos, padres o apoderados son
“clientes” que utilizan servicios educativos.
Aquella organización que no lo entienda así
no podrá sobrevivir en un mercado
altamente fragmentado y cada vez más
competitivo.
La implementación de estrategias de
Marketing permitirá a las instituciones de
educación posicionarse eficientemente en el
mercado para mejorar su captación de
alumnos y también mantener su matrícula.
Herman Bustos P.
Editor
Realizado por MB Comunicaciones Año I Nº 1 - 2012
Santiago de Chile.
Escríbanos: [email protected]
ACTUALIDAD
MERCHANDISING y actividades
especiales en las universidades Al estilo de otros países
Mientras algunos académicos de esta parte del continente todavía
reniegan del marketing en la educación, la prestigiosa universidad de
Harvard, con el fin de generar recursos financieros adicionales a la
institución, autorizó el uso de su nombre para la confección de una línea
de ropa masculina dirigida a los jóvenes de la clase alta. El vestuario
“Harvard Yard” incluye pantalones, camisas y chaquetas. Sus ganancias
se utilizan para financiar becas de estudio para estudiantes pobres. Esta
tendencia, común en países como Estados Unidos, también se está
instalando en Chile para potenciar la lealtad entre los egresados. Incluso
algunas casas de estudio ya cuentan con su propia tienda corporativa.
Las universidades nacionales realizan merchandising y una serie de
actividades que poco o nada tiene que ver con lo académico: reuniones
sociales, viajes, coaching y campeonatos de fútbol, son parte de las
estrategias que están usando universidades chilenas para fidelizar a sus
egresados. Es común que se realicen charlas, reuniones, cafés y
campeonatos deportivos para mantener el contacto y a su vez analizar
los pros y los contras que los profesionales ven en la formación de las
instituciones donde estudiaron. Pero la identificación visual corporativa,
como las chaquetas y poleras, también son parte de la estrategia.
Veamos algunos ejemplos. En la Universidad Finis Terrae la gestión
proviene casi exclusivamente de los mismos egresados para promover
las carreras artísticas. En la Universidad del Desarrollo organizan viajes
a China entre los egresados, y en la Universidad Adolfo Ibáñez la Copa
Alumni es un clásico del deporte. En la Universidad Diego Portales lo
principal está en que las actividades amplíen los conocimientos.
Descuentos en los distintos programas de posgrado destacan en la U. de
Concepción y la Facultad de Economía y Negocios de la U. de Chile.
La fortaleza de la Universidad Técnica Federico Santa María (USM) es
el deporte. El movimiento de ex alumnos se creó hace más de 70 años,
poco después que naciera la universidad. Hoy la organización está a
cargo de un equipo interno de la universidad, que mantiene distintos
canales de conexión, como revistas, newsletters, ligas de fútbol,
coaching y cenas, entre otros. Cuando se creó la universidad, los
estudiantes debían ir con uniformes. Luego de varias décadas, estos
egresados siguen ocupándolos para asistir a los eventos formales. Lo
que va quedando es la corbata tricolor, que es como un símbolo. Se
entrega el día de la titulación y así asisten a todas las actividades
formales.
La Universidad de Los Andes regala vestimenta a los hijos recién
nacidos de los profesionales que pasaron por sus aulas. La red de
alumni, como la llaman, comenzó en 1997 con cinco egresados que
quisieron mantener el contacto con su casa de estudios. Hoy, hay cerca
de ocho mil egresados que participan. Desde el principio que la
universidad se preocupa de "estampar" su nombre. En los primeros días
de clases, toda la generación, es decir unos 1.500 estudiantes, se agrupa
en la fachada del edificio central para tomarse una fotografía aérea
formando la palabra "Alumni", un recuerdo que se les entrega al
terminar la carrera. Otra de las tradiciones que han implementado es la
"Pascua Alumni", que consiste en que el fin de semana siguiente a la
Pascua de Resurrección, se organizan juegos infantiles con comida y
música, se simula a un "conejito" y se lleva a los niños a buscar los
chocolates. Es una actividad más familiar, que permite que las nuevas
generaciones vayan conociendo el campus donde estudiaron sus padres.
Para celebrar sus 125 años, la Universidad Católica de Chile renovará
todo su mercado de merchandising en un proyecto de Ediciones UC
junto a la empresa Árbol de Color y la Escuela de Diseño. Productos
como poleras, cuadernos, llaveros y otros serán diseñados con una
propuesta a la vanguardia de este rubro a nivel mundial. Y muchos de
ellos serán hechos por los mismos estudiantes. La Revista Universitaria
de esa casa de estudios con el fin de enfocarse en los egresados,
abordará temas sobre los avances de la casa de estudios, para que
conozcan los proyectos que se están realizando. Los ex alumnos en
Estados Unidos también pueden participar a través de la fundación sin
fines de lucro que creó la UC en Estados Unidos llamada Friends of
Catholic University in Chile.
Como vemos el merchandising universitario da para todo, desde ropa
hasta tazones, pasando por los típicos útiles escolares, como lápices y
cuadernos hasta variadas y múltiples actividades de todo tipo.
REFLEXION
El POSTULANTE… mirando el cielo,
esperando la lluvia
La relación de un joven postulante y una institución educacional comienza
cuando éste se da cuenta que está llegando el momento que tiene que tomar
una decisión de elegir una carrera y un plantel académico. El joven ya está terminando sus estudios en
el colegio y todavía se siente indeciso sobre
lo que quiere estudiar. Duda entre dos
carreras. Dice, en un testimonio real: “Van
todas las semanas a mi colegio a hacernos
charlas. Igual sirven, pero después te llenan
con folletos y me llegan mails para que
postule. La época de postulación fue una
locura. No sabía qué hacer.”
¿Se da cuenta? Un estudiante indeciso,
confuso y aparecen las instituciones
educacionales a impregnarlo con
información. Nadie soporta una avalancha
de contenidos similares y presión cuando se
tiene que tomar una decisión. Una situación
compleja para el estudiante lo que,
obviamente, no es bueno para nadie, ni para
él ni para la institución que trata de vender
“su producto académico”, porque los
mensajes no llegan en las mejores
condiciones al potencial postulante y dejan
de ser efectivos, porque ninguna persona es
capaz de guardar en su mente muchos
conceptos. Al final todo es confusión.
Los jóvenes que terminan su enseñanza
secundaria tienen sentimientos encontrados.
Algunos se angustian por exceso de
expectativas familiares, otros se ponen
nerviosos por entrar “a lo que puedan” y
que de eso dependa su futuro. A este
especial estado también contribuyen los
colegios que convierten el último año de
estudio casi en un preuniversitario con
preparación especial para las distintas
pruebas de admisión. Se suman a ello las
promociones de las instituciones de
educación superior con ofertas económicas
o becas y, además, el joven ve todo tipo de
avisos con ofertas educacionales en los
medios. Así aparecen en él la ansiedad, los
trastornos de ánimo y la desmotivación.
A los 17 o 18 años los jóvenes deben
enfrentar mucha presión y además tomar
decisiones que ellos suponen que son para
toda la vida. Jóvenes, aún adolescentes, que
a pesar de tener un cierto desarrollo
cognitivo, aún están en un estado de
inmadurez en el aspecto emocional. Tema
que merece una reflexión. ¿Quién es, que lo
motiva, que quiere, cuáles son sus
aspiraciones, que espera de la vida, que
piensa de su futuro profesional?
La relación de un joven postulante y una
institución educacional comienza cuando
éste se da cuenta que está llegando el
momento que tiene que tomar una decisión
de elegir una carrera y un plantel
académico. Desde ese momento sus
percepciones están atentas a lo que
comunican las organizaciones académicas,
y todo lo que ellas hacen, desde ese
momento, está siendo atentamente captado
por el joven: sus actividades, las noticias
institucionales, la publicidad, lo que
comentan los amigos, las actividades que
realizan los mismos alumnos, lo que dice la
prensa, lo bueno y lo malo. Todo está
generando comunicación y contacto entre el
potencial postulante y la institución.
Los jóvenes perciben y describen las
instituciones en términos de su propia
experiencia y la clave está en la
significación que le da a los hechos que ve
o escucha; posteriormente lleva a lenguaje
esa interpretación y más tarde la transforma
en acción ¿Y cuál es esa acción? Una
matrícula. Nada de lo que comunica una
institución educacional es neutro para el
potencial postulante. Todo se comunica,
por eso importante no cometer errores
semánticos en los mensajes, errores de
interpretación, falta de retroalimentación o
“ruido” en los canales.
La información insuficiente y las barreras
del joven podrían generar un conflicto
comunicacional importante y ello ocurre
principalmente en el plano de la
subjetividad de la interpretación debido
tanto a factores internos como externos. Las
percepciones del joven postulante no están
referidas a lo que se dice, sino de la forma
en que interpreta los hechos
comunicacionales de la institución. Cada
momento, cada estado personal cambia la
forma en que percibe, sobretodo en esta
edad tan cambiante que vive, las que se ven
muy influenciadas por sus valores,
necesidades, creencias, sentimientos, etc.
dándole el significado que siente, en ese
momento, a la comunicación recibida. Para
él su realidad es la realidad. Una errada
percepción puede llevarle a una frustración
de sus necesidades o intereses académicos.
Desde este contexto, una comunicación
efectiva y acertada por parte de la
institución educacional es importante para
alinear, aclarar sus conceptos y para hacerle
converger sus propias percepciones de
manera positiva. Todos los
comportamientos comunicativos de la
organización apoyan el significado de cada
uno, generando un efecto perceptivo,
positivo o negativo, de los hechos
académicos. En la interpretación del
contenido de la comunicación por parte del
emocional joven postulante está la clave.
Los postulantes que llegan con dudas a
una institución educacional,
generalmente no se matriculan.
Cuando llega el momento de tomar la
decisión de matricularse en una institución
educacional para seguir una carrera,
aparecen los miedos en el joven, las
inseguridades propias de la edad
adolescente y los cuestionamientos
personales. ¿Será una buena decisión? ¿Qué
consecuencias tendrá para mi futuro
laboral? ¿Qué riesgos estoy corriendo si
elijo esta institución? ¿Qué me ofrece?
¿Quiénes estudiarán aquí? Y un sin fin de
preguntas que, quizás, pueden parecer
intrascendentes para los adultos, pero son
de vital importancia para un adolescente
que necesita afianzar su personalidad. Una
vez que el joven ha conocido los beneficios
académicos y la propuesta de valor de la
organización académica no necesariamente
significará que se matriculará de manera
inmediata. Interrogantes como las
planteadas postergarán su decisión final.
Para que un proceso de matriculación sea
efectivo y garantice una inscripción, que no
solamente sea fruto del impulso del
momento, es importante lograr una relación
personal con el postulante. Es decir, una
relación que comience en la oficina de
admisiones pero que se mantenga
inalterable a lo largo de todos sus estudios.
El adolescente debe sentir que es
importante para la institución y que la
institución es importante para él. Si somos
capaces de crear esta relación dialéctica y
mantenerla a lo largo del tiempo, la
permanencia de los estudiantes estará
garantizada y no se verá afectada en ningún
momento y bajo ninguna circunstancia.
ARTICULO
Como implementar una estrategia
Hacer un Plan Estratégico para una
institución educacional ya sea una
universidad, un colegio o un instituto
técnico o profesional requiere
conocimientos y habilidades no sólo en
el plano teórico sino que también
experiencia en la implementación, es
decir, saber llevar la estrategia del papel
a la práctica.
Lo principal es el control estratégico,
para verificar si se han reducido las
debilidades, si se aumentaron las
fortalezas, si la institución enfrentó
todos sus desafíos y explotó todas las
oportunidades que le ofreció el
mercado. Debe contar con mecanismos
formales de revisión que permitan
evaluar mes a mes los avances que se
producen y adecuar la estrategia a los
cambios que se producen en el entorno.
Los aspectos y barreras que podrían
impedir implementar la estrategia son
los siguientes:
a) Observar el comportamiento de la
estructura organizacional frente al
objetivo trazado.
b) Asegurarse que los procesos
administrativos se están realizando
según lo planificado.
c) Evaluar el clima laboral, los recursos
humanos, y verificar que se cuenta con
el personal adecuado o si hay que
realizar cambios.
d) Revisar si la cultura institucional es
transversal a toda la organización.
e) Clasificar las barreras superables y
también las insuperables para realizar
modificaciones. Definir las barreras
superables para desarrollar un Plan
Táctico de Acción para superarlas.
Preguntas como: ¿Qué?, ¿Cómo?,
¿Quiénes?, ¿Cuándo?, ¿Se está
haciendo esto efectivamente?, ayudan
en el proceso.
f) Las distintas áreas involucradas en la
gestión estratégica deben desarrollar su
propio Plan de Acción y asegurarse que
se implementen correctamente los
planes tácticos.
Por último, es importante tener siempre
presente que todas las instituciones
educacionales están en un ambiente
competitivo y cambiante lo que implica,
en lo posible, adelantarse a las acciones
de los competidores con una estrategia
propia dinámica y competitiva.
Se recomienda trabajar con Balanced
Scorecard (BSC) para lograr una
gestión estratégica exitosa.
Entre el servicio al alumno y las
EXPERIENCIAS relevantes
Las instituciones, marcas educacionales importantes en el mundo,
conectan con sus seguidores ofreciendo mucho más que un buen
producto o servicio académico.
Satisfacción del alumno y Experiencias del
alumno son conceptos distintos, pero ambos
términos son fundamentales en la
fidelización y retención de los estudiantes.
Una adecuada estrategia es aquella que
identifica correctamente cuál son los
componentes de la experiencia del alumno
y aquellos factores que la conforman. No es
posible ofrecer una buena experiencia del
alumno sin que toda la institución
emprenda un giro organizacional hacia ella.
La experiencia del alumno abarca toda la
relación de un adolescente con una
institución y puede comenzar cuando
escucha por primera vez hablar de ella y ya
se genera una expectativa y terminar
cuando se la recomienda fervorosamente a
otro postulante potencial o bien cuando
“destroza” su imagen ante sus pares. Entre
ambos puntos, se suceden multitud de
situaciones en los que la experiencia de
alumno se va fraguando, a base de diversos
contactos clave entre alumnos e institución.
Con el término “evangelistas” se designa a
esos alumnos que son adeptos de una marca
educacional y se trasforman en sus
máximos baluartes y defensores. La
diferencia entre un alumno leal y un alumno
evangelista radica, básicamente, en la
experiencia que vive con su marca
educativa; una experiencia que va mucho
más allá del mero momento de matrícula y
que satisface o supera fundamentalmente en
la relación con el alumno: sus expectativas.
Es un error muy frecuente confundir
satisfacción con experiencia. Se podría
decir que la satisfacción es la suma de todas
las experiencias del alumno, es decir, el
neto de las experiencias positivas menos las
negativas y es perfectamente medible.
La experiencia del alumno es más
intangible, menos evaluable y engloba
mucho más que el servicio; alude a
emociones y sentimientos generados por
una institución y su marca, no sólo en el
momento de la transacción, sino en
multitud de situaciones. Gestionarla de
forma estratégica no sólo es posible, sino
vital en contexto en el que todos los
productos y servicios académicos se
parecen, en el que el alumno es exigente y
migra a la competencia con extraordinaria
facilidad.
Las instituciones, marcas educacionales
importantes en el mundo, conectan con sus
seguidores ofreciendo mucho más que un
buen producto o servicio académico.
Proponen algo claramente distinto y
diferenciador, y perpetúan esa propuesta en
todos y cada uno de sus contactos con el
alumno. Todos generan expectativas y se
ajustan a ellas o la superan. Han superado el
enfoque transaccional y ofertan una
experiencia que se extiende desde mucho
antes hasta mucho después del momento de
la matrícula.
La experiencia del alumno es una
percepción interna y subjetiva de todos los
contactos, directos e indirectos, que un
alumno tiene con una institución
académica. Los contactos pueden, en
efecto, ser directos momento de la
matrícula, necesidad de servicios
académicos, etc., pero también indirectos:
mensajes publicitarios, referencias de otros
alumnos, posición en buscadores de
Internet, etc.
La experiencia y satisfacción del alumno
son conceptos distintos y complementarios
que se pueden planificar a través de los
formatos CRM (Customer Relathionship
Manager) y CEM (Customer Experience
Management ). Junto al CRM debe convivir
el CEM. Para optimizar el CEM, hay que
detectar todos los puntos de toque con el
alumno y ponderarlos por importancia.
El objetivo final en ambos casos es generar
oportunidades de negocios, sin embargo, el
CRM se centra más en análisis de datos y
comportamientos de los clientes en cuanto a
modelos de consumo, y el CEM en las
vivencias y emociones que hacen que las
personas sigan teniendo relación con la
organización.
Aquellas instituciones que han triunfado en
la oferta de experiencias del alumno,
diferentes e innovadoras, han sabido
involucrar a toda la organización en la
transmisión de mensajes que se adecuen a
ella y comuniquen, en todo momento, la
propuesta de valor. Desde los empleados,
hasta los más altos directivos. Los
componentes de la experiencia nunca se
limitan al servicio. Cierto es que el servicio
constituye la piedad angular de la
experiencia del alumno en determinadas
instituciones. Experiencia es sinónimo de
servicio impecable al estudiante y donde los
componentes son muchos y muy variados.
Es necesario analizar cada punto de
contacto entre la institución y su alumno
para diseñar las acciones que debe
emprender para producir en ellos
EXPERIENCIAS DE ALUMNO
favorables y sorprendentes. En aquellos
más críticos se pueden producir lo que se
llama “wow experiences”. Para producir
experiencias de alumno se requiere una
estructura orientada a diseñar la mejor
manera de producirlas. El Servicio
Educacional en la institución debe
enfocarse en garantizar uno o varios
impactos: solución completa y rápida,
auténtica, creativa, personalizada, es decir,
hecha a la medida de cada alumno,
relevante, oportuna, que permita ver su
valor al joven, en lenguaje simple y pueda
comparar un valor que garantice la
producción de emociones.
La satisfacción del alumno se logra cuando
éste percibe que la sumatoria de sus
experiencias individuales con el producto o
servicio educativo es positiva. Es decir, las
buenas experiencias son mayores que las
menos buenas y aun, malas. De allí, se
concluye que CEM requiere pensar en cada
punto de contacto con el alumno como una
oportunidad de generar experiencias
positivas. El mapa total de contactos tendrá
que ser analizado detenidamente y en cada
uno se debe colocar la impronta de
EXPERIENCIA SORPRENDENTE.
Podemos concluir que la experiencia del
alumno no sólo se limita al momento de la
matrícula y recibir por lo que está pagando.
Implica mucho más que eso. Abarca toda la
relación emotiva y mental que un alumno
establece en el tiempo con la institución
académica.
AGENDA
Seminario E-learning de Marketing Educacional, desde Chile Entre Agosto y Septiembre comenzará el
seminario en formato E-learning del
seminario "Estrategias de marketing
aplicadas a las instituciones educativas,
Bucket Model, Business Education”. Se
compone de 4 módulos: Creación de
valor en educación, Marketing
Estratégico, el alumno es un cliente,
Modelo Estratégico Bucket, Business
Education y Uso de la tecnología en la
promoción y venta de servicios
educativos.
Modalidad e-learning
E-Learning 100%, modalidad online,
mediante probadas herramientas de
educación a distancia, didáctico e
interactivo y basado en Talleres de casos
que incluyen excelentes y dinámicos
materiales de trabajo, mediante plataforma
web, que incluye, foros para las dudas y
discutir los temas semanales, sistemas de
chat y mensajería interna con el profesor,
con materiales de calidad, ejercicios
didácticos y trabajos de taller,
presentaciones, videos conferencias, etc.
Características - Acceso 7 x 24 a nuestra Plataforma
e-learning Semantic
- Material de estudio descargable e
imprimibles. 100% en Español.
- Soporte Online con Instructor.
- Ejemplos y casos reales.
Al finalizar el seminario el alumno recibe
un certificado digital (pdf), certificando su
aprobación que le acredita como
capacitado en Marketing Educacional.
Para ello, deberá haber cumplimentado
la totalidad de las pruebas de
evaluación.
Material digital para leer
Junto con este Magazine Digital que se
editará periódicamente, también estamos
enviando, a los inscritos a través de nuestras
redes sociales, un Newsletter que ya va en
el número 4 y que se emite mensualmente
con temas que interesan a los especialistas.
Comunidades al instante
Tenemos comunidades de Marketing
Educacional en Google, Facebook y Twitter
y todos los recursos audiovisuales en la red
Gpara que te integres y participes. En la
contratapa de ese magazine están todas las
direcciones para consultas e intercambios
de contenidos y opiniones.
Universidades crean plataforma de libros colaborativos Intercambiar material académico en el
aula en latinoamericana es el objetivo del
proyecto Latin American Open Textbook
Initiative, en el que participan once
universidades. Es un modelo nuevo de
liberación de material elaborado por
profesores de la región. Un académico
escribe un libro y lo deja disponible en esta
plataforma para lo utilicen de ejemplo en
sus clases y lo citen. Interesante.
Más información en http://latinproject.org/
TECNOLOGIA
El uso de las REDES SOCIALES en la conexión con el mercado joven
Ahora el poder de la información está en manos de los
estudiantes y sus padres y/o apoderados. La educación ha sido una de las disciplinas
más beneficiadas con la irrupción de las
nuevas tecnologías. Por ello, resulta
fundamental conocer y aprovechar la
batería de nuevos dispositivos digitales, que
abren inexploradas potencialidades a la
educación misma y a las estrategias de
marketing y publicidad. Resulta evidente
que frente a la tradicional comunicación
estática, con pocos emisores y muchos
receptores, comienza a adoptarse una nueva
plataforma en internet donde las
aplicaciones son más fáciles de usar y
permiten que haya muchos emisores,
muchos receptores y una cantidad
significativamente más alta de intercambios
y cooperación.
Internet modificó considerablemente la
manera en la que se utiliza la información y
la comunicación. Lo que ha cambiado no es
solamente el número de medios, que
aumentó prodigiosamente, sino más bien la
actitud de los internautas que comentan,
publican y finalmente vuelven a ser los
actores de la información, dejando de ser
los antiguos lectores pasivos.
Muchos directivos de instituciones
educacionales todavía suponen que con
crear un sitio web, poner banners o
comprar enlaces patrocinados en
buscadores, ya es suficiente.
Generalmente, desconocen las ventajas y
los mecanismos de cómo “mover”,
utilizar y combinar las herramientas
interactivas que está entregando la web 2.0.
El Marketing on line implica que los
usuarios-postulantes tienen acceso a más
información cuando se encuentran en
proceso de búsqueda de alternativas
educacionales. Este fenómeno se produce,
preferentemente, cuando se requiere saber
más acerca de las opciones y propuestas
académicas que existen. Las instituciones
educacionales que utilizan los recursos
digitales llevan un punto de ventaja al
momento de estar presente en el mercado
de los segmentos juveniles.
Ahora el poder de la información está en
manos de los estudiantes y sus padres y
apoderados. Cualquiera de ellos pueda
conocer en instantes todo sobre una
institución educacional y no sólo lo que la
organización quiere decir, sino lo que los
usuarios están diciendo de ella. La
recomendación no sólo está en las bocas de
los alumnos matriculados, sino también está
siendo contada por los usuarios en la red.
El desarrollo de las nuevas tecnologías
como Internet, la telefonía móvil y la
televisión digital ha cambiado la forma en
que las personas (estudiantes, padres y
apoderados) y las organizaciones
académicas se comunican. Internet ha
influido en las comunicaciones y en la
experiencia personal de los usuarios
facilitando la comunicación bidireccional a
través de una relación fluida y equilibrada
mediante el intercambio de información y
de negociación de contenidos.
Los potenciales estudiantes obtienen la
información de la manera que ellos quieren,
se comunican de otra forma y se involucran
en las relaciones con las organizaciones
educacionales, modificando el contexto de
utilización de los tradicionales canales de
comunicación, ahora llamados off line. La
tecnología digital es un medio de
comunicación indispensable para las
organizaciones educativas, porque puede
cubrir muchas funciones comunicativas,
como servir de medio publicitario, como un
recurso para educar o informar, como
interacción persuasiva o para construir y
mantener relaciones de contacto.
Para ello se utilizan diversas herramientas
como websites, intranets, emails, blogs,
foros, comunidades, etc. para establecer
sistemas de comunicación con sus públicos
ya que así permiten flexibilidad,
personalización y ahorro de tiempo en la
comunicación. Los recursos digitales de
comunicación han establecido un límite
difuso entre emisores y receptores y entre
antiguos (off line) y nuevos medios (on
line).
Se ha pasado de los receptores pasivos a los
emisores activos de comunicación porque
antes la comunicación de una institución
educativa estaba controlada por un emisor-
institución que creaba y elaboraba
información y la comunicaba a unos
receptores-públicos que la recibían por lo
medios pasivamente y cuya capacidad de
respuesta o de emisión era limitada. Pero,
Internet ha convertido a los receptores en
protagonistas activos de la comunicación,
porque ahora son ellos quienes buscan
activamente la información que desean,
dónde y cuándo la necesitan, y también
distribuyen información como emisores ya
que la red facilita la circulación y el
intercambio de información y de opiniones.
En muchos casos, las Instituciones
educacionales no utilizan todo el potencial
de algunas herramientas como por ejemplo,
los blogs, las comunidades, la telefonía
móvil o los foros de discusión, porque ello
significa una pérdida importante del control
de la información y de la relación directa
con sus públicos. Con la irrupción de
herramientas colaborativas como Blogger,
YouTube, Flicker, Twitter y las diferentes
redes sociales con Facebook o My Space,
etc. ahora existe la posibilidad de tener
presencia en el ciberespacio de forma
estable y continuada.
Por ejemplo, si un postulante decide
buscar información sobre una institución
educacional para ver si ingresa a ella o no.
Hasta hace poco tiempo, veía anuncios y en
diarios o revistas, visitaba la institución y
por contacto directo solicitaba información,
también hablaba con sus familiares y
amigos cercanos. Ahora, en cambio, realiza
lo mismo pero…además, visita los sitios
webs de la institución educacional que le
interesa y también los de la competencia,
comenta y recibe comentarios sobre el tema
en su blog personal, entra en un muchos
foros especializados sobre organizaciones
académicas, conversa sobre el tema con una
multitud de amigos cercanos y no tan
cercanos en, por ejemplo, Facebook.
La comunicación entre las organizaciones
educacionales y sus públicos se ha
convertido en multidireccional y la
institución educacional ha perdido el
control de la información disponible sobre
sí misma y sobre el sector de su actividad
académica, para convertirse en un actor más
dentro del proceso de la comunicación
digital. Al perder, la institución
educacional, el control de la información, la
comunicación ya no puede estar orientada
solamente a informar y difundir
información, y convencer a los públicos de
las bondades y ventajas de la organización,
sino que debe centrarse principalmente en
facilitar la relación y el diálogo entre la
organización y sus públicos para llegar a
acuerdos que sean de interés y de beneficio
para ambas partes.
Con las nuevas herramientas de la
comunicación digital, las instituciones
educacionales deben ir más allá de las
formas tradicionales de marketing y
publicidad utilizando aplicaciones digitales
innovadoras para facilitar el diálogo y la
relación con sus mercados actuales y
potenciales. Los funcionarios y los
académicos de la institución educacional y
la tecnología tienen que actuar
conjuntamente para proporcionar el
equilibro que posibilitará a la organización
maximizar todas las interacciones e
intercambio con sus públicos.
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Desde la estrategia hasta la ejecución"
Fundamentos de la Planificación de Medios en
las Estrategias educacionales
El postulante, antes de que emprenda el vuelo
Los eventos: manual de planificación,
organización y ejecución de eventos educacionales y culturales
A continuación se dirige a ustedes. Oratoria.
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COMENTARIO
Los EGRESADOS y la fidelización
La institución educacional y los egresados deben
mantener permanentemente el vínculo emocional y
laboral.
Las redes y seguimiento de los alumnos
egresados implican una inversión
estratégica específica que se justifica y es
importante porque permite a las
instituciones educacionales fortalecer su
presencia y marca en el mercado y también
captar nuevos alumnos. La clave, entonces,
es desarrollar y potenciar al máximo la red
de ex alumnos. Nunca dejar de lado la
importancia de estas redes y dedicarle
tiempo y recursos para mantener una
relación viva, sin perder la pista de los ex
alumnos. La red o comunidades de
egresados deben estar siempre vivas, que
hagan cosas, que participen y que estén
comunicados entre sí y con la institución.
El "boca -oreja" de un ex alumno satisfecho
es la mejor publicidad, por eso es tan
importante mantener el contacto con el
egresado. Un alumno que está contento,
que le ha gustado estudiar en determinada
institución, que ha hecho relaciones, habla
con sus amigos, familiares, conocidos,
compañeros de trabajo, y les cuenta su
experiencia, que ha conseguido un trabajo
interesante, etc. Dicho de otra manera, los
ex alumnos son embajadores y la marca
institucional en acción. Una red de ex
alumnos activa es, sin duda, una "win-win
situation" para alumnos y universidades.
Los alumnos mejoran sus redes de contacto
y obtienen grandes posibilidades para hacer
negocios y conseguir trabajo. Mientras que
las universidades o institutos fortalecen su
marca de la manera más efectiva: el "boca-
oreja" de un alumno satisfecho.
Una institución académica no sólo su
infraestructura y sus profesores o
programas académicos, Lo que le da
validez son sus resultados: los alumnos
egresados, los ex alumnos. Si ellos son
buenos la universidad es buena, si son
malos la institución es mala. El éxito o
fracaso de ellos “habla” de lo que es la
institución. Son valiosos para captar
buenos nuevos estudiantes y para que los
nuevos egresados también sean contratados.
Los ex alumnos son la institución educativa
inserta en el mundo laboral. Son el
resultado de lo que se hizo bien y también
de lo que se hizo mal. Son la conexión con
el mundo real, interactuando con el
mercado, con otros ex alumnos y con
potenciales alumnos. Es un activo y un
valor de marca valioso e importante. Son la
marca misma.
La institución y los egresados deben
mantener permanentemente el vínculo
emocional y laboral. No se trata de:
“terminó su carrera y gracias por haber
estudiado con nosotros”. Importantes son
las comunidades creadas a partir del egreso;
deben existir siempre porque forman parte
de las estrategias de marketing. Los clubs
de ex alumnos pueden organizar encuentros
formales e informales, cócteles, cenas o
torneos deportivos. Sesiones de estudio,
investigaciones de estudio, etc.
El uso de las redes sociales es una parte
integral en este contexto. Pueden estar
relacionados a través de LinkedIn,
Facebook y Twitter realizando contactos,
aconsejando, realizando promociones,
relacionando ofertas de trabajo, estudiantes
actuales y ex alumnos contactados,
posteando enlaces de artículos, etc.
En consecuencia, una institución académica
debe organizar y planificar una gestión
estratégica de trabajo con los ex alumnos lo
que permitirá identificar y analizar la
ubicación de los egresados, su desempeño
ocupacional, salarial y social, la trayectoria
profesional y académica, las dificultades y
fortalezas para insertarse al campo laboral y
la percepción del medio sobre calidad de su
formación. Esto le permitirá a la institución
educacional evaluar la pertinencia de la
formación académica impartida, medir el
impacto y la proyección de sus egresados
en el medio laboral y retroalimentar la
formación tanto de los estudiantes actuales
como de los egresados en su desempeño
laboral.
CASO
St. Margaret Institute
La gestión estratégica trajo una respuesta
positiva y favorable entre los interesados y
además se comenzó a gestar una identidad
de marca altamente identificable.
El Instituto St. Margaret Institute es un instituto privado dedicado a
la enseñanza del idioma inglés para niños, adolescentes y adultos,
ubicado en la ciudad de Colon, Entre Ríos, Argentina tiene una alta
calidad docente con interesantes formatos de aprendizaje, además
realiza viajes de estudio a países de habla inglesa y la posibilidad de
rendir exámenes internacionales de la Universidad de Cambridge y
Trinity College y necesitaba replantearse en el mercado.
Para tales efectos se le plantearon dos conceptos básicos: segmentar
el mercado específicamente a niños y jóvenes y crear un concepto
diferente al resto de los institutos. De esa manera la estrategia
profundizó en el perfil del segmento elegido para conocer sus
intereses y gustos y ver las tácticas operativas para alcanzarlos. Es
así que se propuso una línea de diseño publicitario basada en los
comic y utilizar las redes sociales en todas sus variables, con
intensidad y contacto permanente, creando promociones y
actividades que los potenciales postulantes pudieren realizar.
Interactividad y conexión al 100% con ellos. Por otra parte, se
crearon actividades internas para generar fidelización, productos de
merchandising y material didáctico del gusto e interés del mercado
objetivo. También se creó el club Trainers en la red y un personaje
animado que lo representa. La gestión estratégica trajo una respuesta
positiva y favorable entre los interesados y además se comenzó a
gestar una identidad de marca altamente identificable. En esencia,
conexión del mundo infantil y juvenil con una oferta académica de
calidad.
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