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SEMANA 5
Psicología del Consumidor y
Estudios de Mercado
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1 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
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2 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
MODELOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS. APLICACIÓN DEL ENFOQUE
CUALITATIVO, CUANTITATIVO y MIXTO
Introducción Miguel Ángel es consultor y lidera su propia empresa de asesorías y estudios de
mercado. Se encuentra en el medio de una reunión con la gerencia de una
agencia de turismo. Es la empresa familiar de Eduardo, que la inició junto a su
mujer hace 34 años atrás. Actualmente tienen 53 empleados/as y cuatro
sucursales (Santiago, Viña del Mar, Antofagasta e Iquique). Desde hace 5 años
que vienen creciendo fuerte, proceso que se inició con la apertura de las oficinas
en el norte del país, pero definitivamente han tenido una muy rápida expansión en
los últimos 18 meses: ocurre que hace algún tiempo los hijos de los dueños
entraron a participar en la toma de decisiones del negocio y convencieron a sus
padres de abrir una sucursal virtual con transacciones online, además
desarrollaron página de fans en Facebook, Instagram y ya tienen una red de
seguidores en Twitter.
Junto con el crecimiento del negocio también han aumentado los problemas, por
ejemplo, han tenido más reclamos en el SERNAC. Antes esto era una situación
muy ocasional y ahora está ocurriendo todos los meses. Pero eso no es lo más
grave: no es tan infrecuente que los consumidores/as molestos desarrollen
reclamos y quejas en las plataformas sociales y lo que escriben luego se comparte
con otras personas, son comentarios en un tono muy intransigente, por lo que ya
no saben cómo gestionar todo aquello.
Miguel Ángel va analizando mentalmente la información recibida y mientras tanto
continúa formulando preguntas. Ha sido llamado por la agencia de turismo porque
quieren desarrollar una encuesta de satisfacción entre sus clientes, pero entre
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3 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
más escucha, menos seguro está de que aquello sea lo único en lo que deban
trabajar. Él ha estado escuchando atentamente las necesidades de la empresa,
pero todavía requiere aclarar dudas para poder formular un diagnóstico adecuado.
Situaciones como esta son recurrentes, las empresas quieren conocer a sus
clientes y para ello desarrollan métodos que les permitan reunir información, o
bien recurren a la ayuda de externos, como profesionales expertos en
investigaciones de mercados.
No obstante, desarrollar una investigación no es simplemente hacer encuestas o
reunir datos, investigar requiere un método, es hacer ciencia, es proveer
conocimiento y los investigadores deben convertir el problema de una gerencia o
del dueño de un negocio en pregunta de investigación, deben saber cómo
responderla, dónde obtener la información, definir las fuentes, etc., y luego
establecer un adecuado tratamiento de los datos y, lo más importante, entregar
resultados válidos y confiables. En el caso del rol de psicólogo/a, fiel a su código
de ética, deberá velar además porque dicha información sea bien utilizada y nunca
pueda ser transformada en abuso o manipulación de los consumidores.
En este documento se profundizará en el conocimiento de la metodología que
sostiene los procesos de investigación y cómo se aplican de manera práctica en la
investigación de mercados.
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4 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
I. Los Paradigmas Cualitativo y Cuantitativo
El ser humano siempre ha tenido una serie de interrogantes que ha tratado de
responder con la mayor certeza posible. Con el surgimiento de las ciencias se han
abierto paso diversas corrientes de pensamiento, como el empirismo, materialismo
dialéctico, positivismo, la fenomenología y el estructuralismo (Hernández,
Fernández, & Baptista, 2006). Junto con ellas, también se han desarrollado
marcos interpretativos, como la etnografía y el constructivismo, entre otros, que en
definitiva involucran formas de abordar el conocimiento (Hernández y otros, 2006).
Sin embargo, a partir de la segunda mitad del siglo pasado estas diversas miradas
se fueron consolidando en dos enfoques de investigación: el cualitativo y el
cuantitativo (Hernández y otros, 2006).
Si bien, aún es posible encontrar defensores y detractores de uno u otro modelo,
ambos no son excluyentes entre sí y en las últimas décadas han surgido nuevas
corrientes y formas de abordar el conocimiento que los integran en una mirada
mixta, lo que permite utilizar las herramientas de una u otra metodología,
desarrollando investigaciones más robustas y consistentes.
Lo cualitativo y cuantitativo representan paradigmas de la investigación científica,
y en el genuino esfuerzo por generar conocimiento válido y confiable, ambos
emplean procesos cuidadosos, sistemáticos y empíricos utilizando cinco fases
similares y relacionadas entre sí (Grinnell, 1997 citado en Hernández y otros,
2006):
a) Observan y evalúan fenómenos.
b) Desarrollan suposiciones o ideas como consecuencia de la observación y
evaluación de dicho fenómeno.
c) Realizan demostraciones acerca del grado de fundamento que tienen las
ideas y suposiciones.
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5 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
d) Revisan y someten a prueba o análisis dichas suposiciones o ideas.
e) A partir de los resultados que obtienen, proponen nuevas observaciones y
evaluaciones que permitan profundizar, esclarecer, modificar y fundamentar
las ideas o suposiciones, lo que puede incluir la generación de otras
nuevas.
Si se revisa cada uno de estos pasos, es perfectamente aplicable al ejemplo de la
agencia de turismo, en donde la satisfacción del consumidor sería el fenómeno
observado o evaluado a partir del cual se desarrollarían suposiciones o ideas, las
que serían sometidas a prueba o análisis.
a. Acerca del enfoque cuantitativo
El enfoque cuantitativo tiene sus orígenes en el positivismo, cuyos representantes
más significativos son Auguste Comte (1798-1857) filósofo y Emile Durkheim
(1858-1917) sociólogo, ambos franceses, quienes postulan una mirada en que el
estudio de los fenómeno sociales o de los sujetos de estudio debía ser científico,
entendiendo por ello que se podía aplicar el método de las ciencias naturales y,
por tanto, que los fenómenos en estudio podían medirse o cuantificarse
(Hernández y otros, 2006).
Según Hernández y otros, el enfoque cuantitativo “usa la recolección de datos
para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico,
para establecer patrones de comportamiento y probar teorías” (2006, p. 5).
b. Acerca del enfoque cualitativo
La mirada cualitativa tiene entre sus precursores a otro pionero de las ciencias
sociales: Max Weber (1864-1920), filósofo, economista, jurista pero por sobre todo
sociólogo alemán. Él es quien introduce el término "verstehen" o "entender" en la
investigación en ciencias sociales, señalando que no sólo basta con la descripción
y medición de variables, sino que también se requiere incluir los significados
subjetivos y comprender el contexto en donde ocurre el fenómeno. Weber propone
un método híbrido, y desarrolla como herramientas de análisis los tipos ideales,
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6 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
como una forma de representar las instancias individuales y no quedarse sólo en
las variables macrosociales (Hernández y otros, 2006).
Según Hernández, y otros, a partir de los aportes de Grinnell, el enfoque
cualitativo o investigación naturalista, el fenomenológico y el interpretativo o
etnográfico, es una suerte de paraguas en el cual se integran una variedad de
concepciones, visiones, técnicas y estudios no cuantitativos (Grinnell, 1997 en
Hernández, y otros, 2006). Entre esto podemos mencionar el interaccionismo, el
constructivismo, la fenomenología, etc.: “Utiliza la recolección de datos sin
medición numérica para descubrir o afina preguntas de investigación en el proceso
de interpretación” (Hernández y otros, 2006, p. 8).
A continuación se presenta un cuadro resumen con las principales características
de cada modelo en las que se evidencian por una parte las diferencias que los
sostienen pero, al mismo tiempo, la complementariedad entre ambos.
Comparación entre los elementos de los diseños de investigación cuantitativo y cualitativo
INVESTIGACIÓN CUALITITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Propósito del
estudio
Los estudios cualitativos se diseñan
para ofrecer conocimientos acerca de
nuevas ideas para productos y para
identificar las estrategias de
posicionamiento dirigidas a un
mercado meta.
Las ideas descubiertas deberían
probarse mediante investigación
cuantitativa. Los estudios cualitativos a
menudo también se utilizan para
refinar los objetivos y la redacción de
los estudios cuantitativos.
Los estudios cuantitativos tienen la
finalidad de describir un mercado meta:
sus características y las posibles
reacciones de varios segmentos frente
a los elementos de la mezcla de
marketing.
Los resultados se utilizan para tomar
decisiones de marketing estratégicas.
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7 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
Tipos de
preguntas y
técnicas de
recolección
de datos
Preguntas de extremo abierto no
estructuradas que enfatizan la
indagación por parte del moderador o
de un entrevistador sumamente
diestro.
La investigación cualitativa también
usa las técnicas proyectivas, como
preguntas disfrazadas y respuestas
frente a imágenes o prototipos.
La investigación cuantitativa a menudo
consiste en preguntas de extremo
cerrado, con opciones de respuesta
predefinidas y números limitados de
preguntas de extremo abierto que se
necesiten codificar.
Principales técnicas
Grupos de enfoque y entrevistas en
profundidad
Los cuestionarios de la encuesta
incluyen las escalas de actitudes y
preguntas que no están disfrazadas.
Las preguntas cuantitativas a menudo
constituyen encuestas que son
autoadministradas, aplicadas en
persona, por teléfono, por correo o por
Internet. La observación a los sujetos,
la experimentación, y los paneles de
consumidores son otras técnicas
cuantitativas de recolección de datos
Muestras Pequeñas muestras, no
probabilísticas, donde por lo general
los hallazgos no son representativos
del universo en estudio
Grandes muestras probabilísticas. Si
los instrumentos de recolección de
datos son válidos y confiables, los
resultados pueden considerarse
representativos del universo en estudio.
Análisis de datos
Los datos consisten en transcripciones
o cintas de respuestas verbales.
Investigadores de las ciencias del
comportamiento expertos efectúan el
análisis, y buscan identificar temas
“recurrentes” en las respuestas de los
participantes
Después de que se recaban los datos,
se codifican y se ingresan en una base
de datos. El investigador analiza la
información usando diversos recursos
estadísticos de análisis y estima el
grado en que los resultados
representan el universo
Tabla 1. Comparación entre los elementos de los diseños de investigación cuantitativo y
cualitativo.
Fuente: (Schiffman & Kanut, 2010) p. 47)
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8 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
c. La postura mixta, una reconciliación entre ambas miradas
En la actualidad los investigadores han asumido que los paradigmas cualitativo y
cuantitativo no son excluyentes entre sí y adoptan posturas más pragmáticas,
privilegiando ante todo la Investigación de Mercados (en adelante, IM). Para ello,
con frecuencia los mercadólogos utilizan una combinación de las investigaciones
cualitativa y cuantitativa como ayuda para la toma de decisiones estratégicas de
marketing (Schiffman y Kanut, 2010).
Por ejemplo, en el caso de la agencia de turismo, es posible desarrollar
inicialmente un estudio cualitativo de carácter exploratorio en el que se pueda
conceptualizar qué es la satisfacción para este tipo de clientes, cuáles son los
atributos que la componen, qué es más valorado, etc. Es decir, hablamos de
comprender la satisfacción desde el punto de vista del cliente. Y a partir de la
información obtenida, desarrollar una segunda parte de carácter cuantitativa, a
través de una encuesta masiva que sea aplicada a un gran número de clientes, o
a una muestra del universo y cuyos resultados nos permitirán medir qué
porcentaje de clientes está satisfecho. Esto es lo que se denomina estudios cuali-
cuanti (por cualitativo y cuantitativo).
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9 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
II. La IM y su aporte a las organizaciones
La investigación de mercados básicamente se desarrolla en las empresas porque
busca poder aportar información relevante para la toma de decisiones en tres
aspectos fundamentales: la identificación y evaluación de oportunidades, el
análisis y selección de mercados metas y el seguimiento y control de la gestión de
la empresa. Se revisan cada uno de ellos:
a) Identificación y evaluación de oportunidades: La IM permite que el
empresa pueda responder a las preguntas “¿hacia dónde vamos? y ¿cómo
llegar ahí? Para ello se investigan y analizan oportunidades potenciales,
para identificar las áreas del mercado atractivas para la acción de la
empresa.
b) Análisis y selección de mercado metas: La IM permite analizar cada
segmento de mercado y entrega información que permite seleccionar
alguno de ellos. También identifica segmentos de consumidores que
constituyen los mercados meta hacia los cuales la empresa debe orientarse
y ayuda a detectar sus requerimientos y necesidades de manera
competitiva y rentable.
c) Seguimiento, control y verificación de la estrategia: a través de la IM se
puede verificar y controlar que las acciones de la empresa, orientadas a la
estrategia, estén logrando los objetivos buscados. Con los resultados
obtenidos se pueden proponer los ajustes pertinentes.
a. Investigación de Mercado para la planificación de las
estrategias de marketing
El marketing orienta a las empresas hacia el conocimiento de sus clientes. Se trata
de producir y entregar servicios que su mercado meta (el segmento de clientes al
que se orienta) pueda obtener, producir aquellos productos que necesitan y a
precios que puedan pagar. El marketing entrega también los lineamientos de
publicidad y promoción, entregando la información que las personas de su
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10 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
mercado meta requieren. Además, define los canales de distribución donde los
consumidores buscarían sus productos o servicios, lo que equivale al punto de
venta. Estos cuatro elementos (producto, precio, publicidad y punto de venta)
constituyen las cuatro P del marketing o la mezcla de marketing (Schiffman y
Kanut, 2010).
Siguiendo este concepto de las cuatro p, las gerencias de marketing de las
empresas solicitan distintos tipos de estudios que se relacionan con:
1. Investigación de productos:
La IM es un gran aporte cuando empieza el proceso y desarrollo de nuevos
productos en una empresa y desarrolla estudios de mercado para:
Evaluar el concepto o idea de un nuevo producto con potenciales
consumidores.
Evaluar productos nuevos que ya están desarrollados. Por ejemplo,
los potenciales consumidores prueban un nuevo jugo de frutas y lo
evalúan. Evaluar el nombre, la marca y el envase del nuevo
producto.
Evaluar el posicionamiento del producto, en comparación con otros
productos similares existentes en el mercado.
El concepto de posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un
producto (o servicio) en la mente del consumidor. En general, este
concepto se trabaja comparando las percepciones del producto de la
empresa, con productos de la competencia (de otras marcas).
2. Investigación de precio:
En los estudios de mercado, el tema “precios” es relevante. Por ejemplo,
evaluar la disposición de los consumidores por pagar por un producto.
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11 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
Existe el concepto de flexibilidad de precios. Este concepto se refiere
a la determinación de un precio máximo posible y un precio mínimo.
Por otra parte, interesan las percepciones de precio de parte de los
consumidores al observar o probar un producto.
3. Investigación sobre el punto de venta o distribución (placement):
En este tipo de estudios interesa conocer las expectativas de los clientes,
asociadas al lugar en donde esperan encontrar un producto. Por ejemplo,
imagínese que se trabaja con jóvenes universitarios y el producto son
preservativos, ¿dónde espera encontrarlos? ¿En qué tipo de comercio?
También interesa conocer las necesidades y nivel de satisfacción de los
distribuidores en relación a una determinada empresa y/o a un determinado
producto. Por ejemplo, se puede indagar en las botillerías o farmacias si
están satisfechos con el proveedor de condones, de los tiempos de
distribución, los plazos de entrega, etc.
4. Investigación de promoción y publicidad:
La evaluación de la publicidad es un aspecto muy importante en la IM. Se
habla aquí de campañas de alto costo, por lo que es importante evaluar
para no desperdiciar recursos y asegurarse que el mensaje sea bien
recepcionado. Esto se hace para evaluar los posibles efectos de un
comercial o de avisos gráficos, antes de invertir en un medio como
televisión, radio o periódicos. En estos estudios de publicidad, se evalúan la
percepción, comprensión de los mensajes y la aceptabilidad de la
publicidad; además, se buscan y evalúan los medios en relación con
determinados productos/servicios. Por ejemplo, Sparta, empresa de ropa
deportiva hizo una campaña para motivar al deporte, sin embargo su
mensaje no fue bien recepcionado en las redes sociales porque motivaba a
cambiar la lectura por entrenamiento.
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12 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
Fig.1: La fallida campaña de Sparta.
Fuente: https://goo.gl/aB0guZ
La evaluación de promociones (muestras, cupones, premios, convenios, etc.) y su
potencial efecto sobre el consumidor, también precisan la realización de estudios
de mercado antes de ser ofrecidos al cliente final.
Evaluar una publicidad supone exponer o presentar un comercial o piezas gráficas
publicitarias al segmento de clientes consumidores, o potenciales clientes y luego
decidir en función de aspectos como las primeras percepciones. En este caso, la
pregunta es: ¿qué le parece este comercial? También se evalúan el nivel de
aceptabilidad (si el comercial gusta o no); la percepción y comprensión del
mensaje; y la asociación con la marca del producto que se publicita.
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13 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
También ayuda evaluar la publicidad del producto de una marca comparándola
con la publicidad de la competencia. En este caso se indaga con los consumidores
cuál aviso le gusta más y por qué.
Es importante considerar que estos cuatro tipos de estudios se pueden mezclar
entre sí. Los elementos individuales mencionados, generalmente, no se trabajan
de manera independiente. Por ejemplo, antes de lanzar al mercado un producto
nuevo, éste puede ser evaluado en un solo estudio, cubriendo los pasos que nos
muestra el gráfico siguiente:
Fig. 2: Investigación de mercados.
Fuente: Adaptado de Walker, 2011, apuntes de clases de UNIACC. Material preparado
para la asignatura, (Venegas, 2015).
5. Investigación del rendimiento de las estrategias de marketing
Otros estudios que se realizan para la gerencia de marketing, se relacionan
con la medición del rendimiento o eficiencia de las estrategias de marketing
a través del tiempo. Para eso, existen estudios sistemáticos sindicados, los
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14 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
cuales se realizan en forma periódica para un conjunto de clientes (Kotler,
2006; Aaker, 1989).
Este tipo de investigación, proporciona en forma regular, periódica, y en
ocasiones rutinarias, retroalimentación para la evaluación y el control de la
actividad de marketing. Mediante este tipo de estudios, se puede analizar la
participación de mercado y las ventas.
Cuando en una organización el análisis de rendimiento indica que las cosas
no suceden como se planearon, una investigación de mercados de esta
índole, puede ser necesaria para explicar los motivos de la falla.
b. Ejemplo de I.M
Revisemos a continuación un ejemplo real sobre una I.M. efectuada en
Sudamérica por una conocida empresa de capital chileno, CENCOSUD:
¿QUÉ DIFERENCIA DE PRECIOS RESPECTO DEL PROMEDIO DE MERCADO
ADMITE UNA MARCA PREMIUM?
La respuesta no es única, depende de la categoría en cuestión, del equity de la
marca en dicha categoría, y del desarrollo de esta en los distintos mercados.
El que sigue es un análisis comparativo de las categorías de leche líquida, en
donde (se excluyeron leches saborizadas y fórmulas infantiles), pan de molde y
café soluble (se excluyeron mezclas preparadas con leche u otros productos en
base a cereales). Tres categorías de amplia difusión y consumo masivo en casi
todos los mercados. Se tomaron los datos de precios para Argentina, Chile y Perú
(se tomaron para los tres países cadenas de similar perfil propiedad de la empresa
Cencosud).
En primer lugar consideremos los precios (estos se se comparan en USD al tipo
de cambio de abril de 2017 en cada país, se normalizaron a precio por litro en el
caso de leche y por kilo para las otras categorías) de leche líquida en los tres
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15 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
países. Se relevaron más de 20 ítems (marca, versión o presentación) en
Argentina y Chile, mientras que se analizaron 15 productos en Perú.
El precio promedio por litro detectado es bastante similar, de $1.63 para Argentina,
$1.45 en Chile y $1.45 en Perú.
Si bien los promedios guardan similitud, la diferencia se expresa en el mayor
rango de precios de Argentina donde las marcas con aditivos de minerales o
beneficios específicos para la salud son las que ocupan el tier 3, el de precio más
alto. En el otro extremo, los productos value price son los que se comercializan en
presentaciones de pouch o doypack. Argentina es el mercado que presenta el
mayor gap entre el precio máximo y el promedio, siendo casi el doble.
En Chile, los productos que ocupan el tier 3 son las leches sin lactosa, donde
encontramos varias marcas líderes. Algo similar sucede en Perú con las sub-
categoría super light.
En la categoría pan de molde lo primero que nos llama la atención es la diferencia
del precio promedio de Argentina versus los otros países. Mientras que en Chile y
Perú el valor se encuentra entre los $4.61 y $4.46, en el caso argentino se eleva
casi al doble con $8.75. Es el país con precios mayores en todo el rango. El precio
mínimo en Argentina es aproximadamente de $4 mientras que en los otros países
está alrededor de $2.5. Esto empuja hacia arriba a los productos del tier 3
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16 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
dándoles un precio Premium que prácticamente duplica al de los otros países. Por
ejemplo, la marca Oroweat del Grupo Bimbo, está en el top de precios con un
valor de $14.97 por kilo.
Un mismo producto del Grupo Bimbo, su variedad “artesano”, tiene un precio de
$8.86 en Argentina, $7.05 en Chile y $5.22 en Perú, por kilogramo y en dólares.
En líneas generales, el tier 3 en los tres países está conformado por variedades de
panes especiales, integrales o con semillas.
Un rasgo a destacar es que mientras en Argentina y Perú se contabilizaron 29 y
34 productos respectivamente, en Chile se pudieron evaluar 46 productos. El 35%
de estos ítems corresponden a versiones y presentaciones de la marca local
Castaño.
Finalmente, por lo que podemos observar en el gráfico de pan de molde, ser
Premium en Argentina permite un mayor gap de precio respecto del resto del
mercado, un poco menor en Chile y menos aún en Perú.
La tercera de las categorías analizadas en la investigación de mercados fue café,
es quizás la más diferente entre los países. Mientras que en Chile está
relativamente más desarrollada (en este mercado contabilizamos 46 productos
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17 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
diferentes), en Argentina parece ser poco relevante, tanto por la variedad (18
productos contabilizados) como por la sofisticación de versiones y marcas. Perú
se comporta de manera más parecida a Chile en cuanto a variedad (41 productos)
aunque en rangos de precios bastante más bajos.
Los precios promedios detectados para los tres países son para el caso de café
soluble: Argentina $55.17; Chile $61.12 y Perú $43,78. por kilogramo.
En Chile el concepto de Premium está muy asociado a algunas marcas
internacionales, lo que les permite un gap de precio muy significativo. Por ejemplo
la marca Juan Valdez de origen colombiano. Esta marca ofrece en las góndolas
del supermercado su café soluble Juan Valdez liofilizado en frasco de 190 grs, a
$140,90 (usd por kilo), en tanto en Perú, misma marca, tipo y presentación, se
observó a $55.58.
Otro ejemplo de las diferencias de precio que se le permite a una marca con
posicionamiento Premium lo podemos ver en la variedad Gold de Nescafé en su
versión de frasco de 100 grs. Mientras que el precio por kilogramo de este
producto es de $103,25 en Argentina, el mismo producto cuesta $51.66 en Perú,
exactamente la mitad.
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18 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
Un aspecto también a destacar es el contraste de packs que podemos observar en
los países. Mientras que en Chile está muy difundida la lata, esta es prácticamente
inexistente en los otros países. En Argentina, y sobre todo en Perú, vemos
opciones de value price con presentaciones de doypack.
Una mirada general al tier 3 en Chile nos permite ver que las presentaciones con
precio premium son aquellas que vienen principalmente en frascos.
Finalmente, un signo que nos demuestra el desarrollo de esta categoría en Chile
es el amplio rango de precios dado que este mercado tiene los ítems de menor y
mayor valor de los tres países.
En síntesis, en todos los casos los productos Premium construyen un espacio
propio en todas las categorías, de manera relativa, y aprovechan las
oportunidades específicas que brinda cada mercado siendo reflejadas éstas en
sus precios.
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19 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
c. Indicadores de una Investigación exitosa
La IM de mercados será exitosa y constituirá un real aporte a las empresas,
cuando cumpla con las siguientes condiciones (Aaker, 1989):
i. Sea relevante para la toma de decisiones.
ii. Sea oportuna, de acuerdo con el acontecer de cada empresa. Por ejemplo,
si un producto nuevo, como un filtro solar para la piel, será lanzado a
comienzos del verano, el estudio de evaluación del producto, determinación
del precio, nombre, publicidad, entre otros. Deberá ser realizado con la
suficiente anticipación.
iii. Sea eficiente. Se refiere a eficiencia en dos sentidos: 1. Si se trata de un
estudio apropiado para el contexto de la decisión. 2. Si se define un estudio
que proporcione la mejor calidad de información, con un mínimo de gasto
en dinero y tiempo.
iv. Sea válida y confiable. Entrega información con un mínimo posible de
sesgos y errores.
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21 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
Conclusión La investigación de mercados y la investigación de la conducta del consumidor se
han desarrollado al alero de la investigación científica y buscan conocer y
entender de manera más acabada y profunda el comportamiento del consumidor,
la forma en que se relaciona con las empresas proveedores de bienes y servicios
y el mercado en general.
El modelo cuantitativo se sostiene en el paradigma positivista, y busca obtener
información objetiva, medible, y a partir de ella contrastar hipótesis para levantar
teorías que sean extrapolables a toda la población. El modelo cualitativo busca
conocer un fenómeno a fondo y poder comprenderlo en su contexto desde el
punto de vista de la persona que lo vivencia.
Si bien desde la academia durante muchos años han coexistido los modelos
cualitativo y cuantitativo, durante los últimos años ambos modelos se han
integrado complementariamente en una postura mixta. Esta última está muy
presente en la investigación de la conducta de los consumidores.
Los profesionales del marketing tienen mucho interés en la conducta del
consumidor, porque al entenderla y comprender las razones de por qué la gente
toma determinado tipo de decisiones, entonces se pueden concentrar en el uso
práctico de esta información y predecir el comportamiento. En el mundo
académico los investigadores también quieren conocer la conducta del
consumidor, sin embargo su interés suele estar más asociado a obtener
conocimiento que ayude a los ciudadanos a empoderarse en el mercado y al
desarrollo de políticas públicas.
Los psicólogos/as que investigan la conducta del consumidor no deben perder
nunca de vista que, desde una postura ética, la psicología está al servicio del
bienestar de las personas y que busca, desde cualquiera de sus ámbitos de
acción, ayudar a que éstas se desarrollen de la mejor forma posible, en
Lea esto primero. UNIACC, semana 5
22 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
concordancia con sus propias habilidades y capacidades, y que establezcan
relaciones beneficiosas entre sí y con el entorno.
Por tanto, si bien hay un genuino interés de las empresas por conocer a los
consumidores para brindarle mejores productos y servicios, los psicólogos
deberán velar porque dicha información no sea jamás utilizada en contra de las
personas, en su rol como consumidores en el mercado.
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23 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
Referencias Bibliográficas
Aaker, D. (1989). Investigación de Mercados (4a. ed.). México: McGraw- Hill.
Easton, P., & Walker, P. (2009). Apuntes de Clase. Psicología del Consumidor y
Estudios de Mercado. Santiago: Universidad UNIACC.
Hernández, R., Fernández, C., y Baptista, L. (2006). Metodología de la
Investigación (4a. ed.). México: McGraw-Hill.
Kotler, P. (2006). Dirección de Marketing (12a. ed.). México: Pearson.
Radio ADN. (10 de Diciembre de 2015). Trolleo en redes sociales por ambigua
publicidad deportiva ADN Radio. Recuperado de
http://www.adnradio.cl/noticias/sociedad/trolleo-en-redes-sociales- por-
ambigua-publicidad-deportiva/20151210/nota/3017041.aspx
Schiffman, L., & Kanut, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. México:
Pearson Educación.
Si usted desea referenciar este documento, considere:
UNIACC (2015). Modelos de investigación de mercados: cualitativo, cuantitativo y
mixto. Psicología del Consumidor y Estudios de Mercado. Lea esto primero
(Semana 5).
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24 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
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25 UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES
Todos los derechos de autor son de la exclusiva propiedad de UNIACC o de los otorgantes de sus licencias. No está permitido copiar, reproducir, reeditar, descargar, publicar, emitir, difundir, poner a disposición del público ni utilizar los contenidos
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