Factoría de Innovación Murcia Inteligencia Competitiva para internacionalizar tu pyme con éxito Abril 2015
Organiza:
INTELIGENCIA COMPETITIVA PARA… • Seleccionar mercados. • Localizar clientes y estrategia de acceso.
INTELIGENCIA COMPETITIVA
COMPETENCIA DESTRUCTIVA
Las empresas siguen una única forma de competir.
Se imitan unas a otras.
Oferta de productos homogénea.
Los precios caen / se mantienen bajo presión.
INTELIGENCIA COMPETITIVA
COMPETENCIA ESTRATÉGICA
Las empresas siguen formas distintas de competir.
Aumenta la variedad de oferta a los clientes.
Prospera la innovación.
Varias empresas pueden tener éxito en el mismo sector atendiendo a distintas necesidades / distintos consumidores
INTELIGENCIA COMPETITIVA
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS: CONSIDERACIONES INICIALES
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS: CONSIDERACIONES INICIALES
• Asegurarse previamente de haber realizado una correcta delimitación de las
Unidades de Negocio. De lo contrario no es posible una buena selección de
mercados.
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
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INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
LA SELECCIÓN DE MERCADOS: CONSIDERACIONES INICIALES
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS: FASES
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
FASE PREVIA
IDENTIFICACIÓN
DE MERCADOS
FASE I
AGRUPACIÓN Y
PRESELECCIÓN
FASE II
SELECCIÓN FINAL
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PRESELECCIÓN INICIAL: IDENTIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES MERCADOS
La PRESELECCIÓN INICIAL normalmente la basamos en criterios que miden de alguna forma
la demanda potencial del mercado:
→ CONSUMO APARENTE. Producción + Importaciones – Exportaciones
El acceso a los datos de producción puede ser complejo.
En muchos casos podremos asimilar CONSUMO APARENTE a IMPORTACIONES.
Los principales criterios de consumo a medir:
• Países que consumen mucho (tamaños de mercado grandes).
Mayor posibilidad de cumplir objetivos de venta
- Mayor presión competitiva
- Mayores dificultades de diferenciación
• Países que crecen
Mayor facilidad de cumplir objetivos de venta
Menor presión competitiva
-Menor número de potenciales clientes.
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar Segmentar segmentar segmentar
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
En mercados maduros, una pyme sólo tiene una opción:
[Encontrar un nicho de mercado
defendible y rentable]
SEGMENTACIÓN
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
En mercados maduros, una pyme, sólo tiene una opción:
[Un producto / servicio que satisfaga
las necesidades del nicho seleccionado. No puede satisfacer a todo el mercado]
SEGMENTACIÓN
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
En mercados maduros, una pyme, sólo tiene una opción en su comunicación:
[Enfocada en el segmento. Acciones de
promoción muy selectivas. Acciones orientadas a clientes]
SEGMENTACIÓN
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
El miedo a ser una marca nicho no debería ser más intenso que el de ser irrelevante. Del nicho se puede salir, no de la irrelevancia.
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
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PRESELECCIÓN INICIAL: IDENTIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES MERCADOS
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
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PRESELECCIÓN INICIAL: IDENTIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES MERCADOS
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
PRESELECCIÓN
UN GRUPO REDUCIDO
DE MERCADOS 5 – 10
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PRESELECCIÓN INICIAL: IDENTIFICACIÓN DE LOS PRINCIPALES MERCADOS
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
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MATRIZ “ATRACTIVO DEL MERCADO / POSICIÓN COMPETITIVA DE LAS
EMPRESAS ESPAÑOLAS
• Cada mercado se representa mediante un punto en una matriz. La matriz constará
de dos ejes que representarán 1) el atractivo de un mercado y 2) la posición
competitiva de las empresas españolas en ese mercado.
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
1. Tamaño del mercado
2. Tasa de crecimiento del mercado
3. Tendencia consumo / Programas de impulso económico
4. Acuerdos bilaterales
5. Precios
6. Presión competitiva en el mercado
7. Segmentación
8. Regulaciones legales / Cambios en la legislación
9. Riesgo país / Turbulencia del entorno.
10. Barreras de entrada
MATRIZ “ATRACTIVO DEL MERCADO / POSICIÓN COMPETITIVA DE LAS
EMPRESAS ESPAÑOLAS
• Variables relacionadas con el atractivo del mercado
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
11. Cuota de mercado mundial de España
12. Crecimiento mundial de las ventas de España
13. Imagen del producto / servicio / país de España
…
MATRIZ “ATRACTIVO DEL MERCADO / POSICIÓN COMPETITIVA DE LAS
EMPRESAS ESPAÑOLAS
• Variables relacionadas con la posición competitiva de las empresas españolas
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
IMPORTADOR FRANCE ITALY SPAIN GERMANY BULGARIA MOLDAVIA UKRAINE CHILE ABKHAZIA ARGENTINA
LUDING TRADE 26,33% 14,92% 13,16% 14,53% 16,91% - - 8,54% - 6,23%
MORO - - - - - - - - - - ALIANTA GRUPP - - - - - - - - - - RUSALKO IMPORT - - - - - - - - - - RUSIIMPORT - - - - - - - - - - MOZELI - - - - - - - - - - VINIMPORT - - - - - - - - - - BRAVO-D - - - - - - - - - - IMPORT COMPANY BX - - - - - - - - - - FIRMA VASTOM - - - - - - - - - - GLOBALVIN - - - - - - - - - - VINNYI DOM - - - - - - - - - - LEGENDA KRYMA - - - - - - - - - - ROSAGROIMPORT - - - - - - - - - - ALLIANCE TRADE ALKO - - - - - - - - - - LOGOTAK - - - - - - - - - - UTA-NN LTD - - - - - - - - - - VINLAND - - - - - - - - - - GROUP SIMPLE - - - - - - - - - - AGORA-TRADE - - - - - - - - - - VIWINE - - - - - - - - - - NPK SERVICE - - - - - - - - - - LAVINA IMPORT - - - - - - - - - - CASTEL GROUPE - - - - - - - - - - TORGOVYI DOM AROMA - - - - - - - - - - AKSPOTREID - - - - - - - - - - LOKUS - - - - - - - - - -
INTELIGENCIA PARA EL ACCESO A LOS MERCADOS
Export Contact es un producto de la marca
DETALLE DE OPERACIONES
EXPORTADOR / PROVEEDOR IMPORTADOR / CLIENTE PARTE A NOTIFICAR LES GRANDS CHAIS DE FRANCE THROUGH MONO RIGA LATVIA 67,290 PETERSBACH a RUE DE LA DIVISION LECLERC
LUDING TRADE 121 471, Moscow, UL.RYABINOVAYA, 55, p.1
LUDING-TRADE 121 471, Moscow, UL.RYABINOVAYA, 55, p.1
DESCRIPCIÓN MERCANCÍA
Les Grads Chais de France Descripción producto 1 Peso neto: 4627,80 kg Incoterm: CPT
País de origen de la mercancía:
ARGENTINA Punto de entrega: MOSCOW
Fecha de embarque:
6/21/2011 Valor estimado Aduanas (EUR):
5146,54
Descripción Wine of fresh grapes Ordinary quiet table red P / DRY 'Malbec bait Vinas Argentinas (VIN
D'ARGENTINE PRIVADO MALBEC), 91 CPC CODE 7100 SOD.ET.SP.13% SAH.4-18G/DM, G / Y 2009, 600 KORH6 GLASS. RUT., EMK.0.75 A, BC-GO BOTTLE 3600
Marca Malbec bait Vinas Argentinas
Descripción producto 2 Peso neto: 1555 kg Incoterm: CPT
País de origen de la mercancía:
FRANCE Punto de entrega: MOSCOW
Fecha de embarque:
6/21/2011 Valor estimado Aduanas (EUR):
1508,16
Descripción Wine of fresh grapes Ordinary quiet TABLE dry red Cabernet Sauvignon LOS Pagosa (LOS
PAGOS CAB SAUV), 91 CPC CODE 7100 SOD.ET.SP.12.5% Y / Y N / Y, 200 KORH6 GLASS. RUT., EMK.0.75 A, Sun-Ho BOTTLES MADE FROM 1200 The wine-REG
Marca Cabernet Sauvignon LOS Pagosa, SM.DOPOLNENIE
Descripción producto 3 Peso neto: 1465,8 kg Incoterm: CPT
País de origen de la mercancía:
FRANCE Punto de entrega: MOSCOW
Fecha de embarque:
6/21/2011 Valor estimado Aduanas (EUR):
1508,16
Descripción Wine of fresh grapes Ordinary quiet table red P / DRY 'Malbec MONTE HELENA (MONTE
ELENA MALBEC), SOD.ET.SP.12.5% SAH.4-18G/DM3, H / V H / V, 200 CDF X 6 GLASS . RUT., EMK.0.75L, Sun-Ho BOTTLE - 1200, OKP code 917 100, made of VINOMAT
Marca Malbec MONTE ELENA
Descripción producto 4 Peso neto: 1300 kg Incoterm: CPT
País de origen de la mercancía:
FRANCE Punto de entrega: MOSCOW
Fecha de embarque:
6/21/2011 Valor estimado Aduanas (EUR):
1508,16
Descripción Wine of fresh grapes Ordinary quiet TABLE, RED P / DRY MONTE ELENA MALBEC),
SOD.ET.SP.12.5% SUGAR 4-18 g/dm3, H / V H / V, 200 KORH6 STEK.BUT., EMK-Sun BUT GO. 1200, RCD OCP 917 100 MADE FROM Winematerials MADE IN THE VALLEY OF ME
Marca Malbec MONTE ELENA
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
Export Contact es un producto de la marca
DETALLE DE OPERACIONES
EXPORTADOR / PROVEEDOR IMPORTADOR / CLIENTE PARTE A NOTIFICAR BODEGAS ONTANON S.L. THROUGH MONO RIGA LATVIA 26 559 LA RIOJA ALDEANUEVA DE EBRO C / MACHINE S / N, POLIGONO EL TAPIAO
LUDING TRADE 121 471, Moscow, UL.RYABINOVAYA, 55, p.1
LUDING-TRADE 121 471, Moscow, UL.RYABINOVAYA, 55, p.1
DESCRIPCIÓN MERCANCÍA
Bodegas Ontañón Descripción producto 1
Peso neto: 360 kg Incoterm: EXW
País de origen de la mercancía:
SPAIN Punto de entrega: ALDENUEVA de Ebro, Rioja
Fecha de embarque:
6/21/2011 Valor estimado Aduanas (EUR):
2.769,04
Descripción Wine of fresh grapes high quality. Quiet GEOGRAPHIC Naim., KAT.DOCA, REG.ROHA, aged
red DRY MYTHOLOGICAL GRAND RESERVE COLLECTION ONTANON (ONTANON GRAN RESERVA MYTHOLOGY COLLECTION), SOD.ET.SP.13% ON., Vintage 2001
Marca ONTANON GRAN RESERVA MYTHOLOGY COLLECTION
Bodegas Ontañón Descripción producto 2
Peso neto: 330 kg Incoterm: EXW
País de origen de la mercancía:
SPAIN Punto de entrega: ALDENUEVA de Ebro, Rioja
Fecha de embarque:
6/21/2011 Valor estimado Aduanas (EUR):
1.266,09
Descripción Wine of fresh grapes high quality. Quiet GEOGRAPHIC Naim., KAT.DOCA, REG.ROHA, aged red DRY ONTANON KRIANTSA (ONTANON CRIANZA), SOD.ET.SP.13% ON., Vintage 2007,
OKP code 917 130, 150 KORH6 STEKL.BUT. , EMK.0.75L, Sun-Ho
Marca ONTANON KRIANTSA
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
Export Contact es un producto de la marca
CONOCIMIENTO DE EMBARQUE / BILL OF LADING
EXPORTADOR / PROVEEDOR IMPORTADOR / CLIENTE PARTE A NOTIFICAR FELIX SOLIS AVANTIS S.A. THROUGH TERMINAL LT, VILNIAUS, LITHUANIA 13,300 VALDEPENAS AUTOVIA DEL SUR, KM 199
LUDING TRADE 121 471, Moscow, UL.RYABINOVAYA, 55, p.1
LUDING-TRADE 121 471, Moscow, UL.RYABINOVAYA, 55, p.1
DESCRIPCIÓN MERCANCÍA
Félix Solís Avantis Descripción producto 1
Peso neto: 20562 kg Incoterm: EXW
País de origen de la mercancía:
SPAIN Punto de entrega: Valdepenas
Fecha de embarque:
6/16/2011 Valor estimado Aduanas (EUR):
13.944,82
Descripción Wine of fresh grapes Ordinary quiet TABLE dry white Surrey De la Cruz (CERRO DE LA CRUZ),
OKP code 91 7100, SOD.ET.SP.11% ON., YEAR YIELD N / Y, X 6 2875 CDF STEKL.BUT ., EMK.0.75L, Sun-Ho BOTTLES - 17 250
Marca Surrey De la Cruz
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
Kidrobot (EEUU) es el principal diseñador y distribuidor de juguetes artísticos del mundo. Su estrategia de ediciones muy limitadas convierte a sus productos en objetos artísticos y de colección. PROBLEMA ¿Proveedores asiáticos de Kidrobot?
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
EMPRESA DE FERTILIZANTES QUIERE ABORDAR EL MERCADO DE LATINOAMÉRICA Su principal competidor es una empresa italiana: Alba Milagro. ¿Qué canal de distribución elegir? ¿A quien vende mi competidor?. ¿A qué precios?. ¿Qué productos? ¿Qué cantidades?.
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
EMPRESA DE ILUMINACIÓN QUIERE PROFUNDIZAR EN LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DE SU PRINCIPAL COMPETIDOR EN RUSIA
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
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BASES DE DATOS DE COMERCIO INTERNACIONAL
• Las bases de datos derivan de las declaraciones realizadas por los importadores y
exportadores a las autoridades aduaneras.
• Los datos se recogen a nivel nacional. Son procesados y comercializados en formatos
que respeten las regulaciones nacionales relativas a la confidencialidad de datos.
• Los proveedores de bases de datos pueden tener un alcance nacional o multinacional.
• Las bases de datos de comercio internacional ofrecen uno de estos formatos: 1) datos
de transacciones y 2) datos estadísticos.
INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
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INTELIGENCIA PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS
FORMATO
Transacciones (búsqueda profunda / inteligencia
competitiva)
Datos estadísticos (búsqueda
aproximación)
ALCANCE Multinacional
Infodrive
Trademap
Nacional
Import Genius
Base de datos
aduanas Cámaras
SECTORES INDUSTRIALES – CARACTERÍSTICAS GENERALES: LOS CLIENTES
La dimensión horizontal de los sectores industriales (un mismo producto puede
servir para diferentes sectores) añade complejidad a su estudio y delimitación.
EJEMPLO: SECTOR PLÁSTICO
Empresa multinacional de productos químicos tiene una división de fabricación de
plásticos.
• Importadores de textiles geosintéticos para uso en Medio Ambiente.
• Importadores de textiles geosintéticos para uso en Obra Civil.
• Distribuidores de plásticos en centros de jardinería y bricolaje.
• Distribuidores de material agrícola.
• Distribuidores de redes para la acuicultura.
BASES DE DATOS ADUANERAS
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BASES DE DATOS ADUANERAS
→ BASES DE DATOS ADUANERAS: EL SECTOR CARROCERO DE AUTOBUSES EN LATINOAMÉRICA
MUNDO FÍSICO MUNDO ONLINE
BUSCADORES
MEDIOS SOCIALES
INTELIGENCIA PARA POSICIONARSE ONLINE EN LOS MERCADOS
46
¿Cómo conocer quién es tú cliente y cómo se comporta en Internet?
¿QUÉ “PALABRAS CLAVE” UTILIZA EN
BUSCADORES?
¿EN QUÉ REDES
INTERACTÚA?
¿QUÉ WEBS VISITA?
LA UNIDAD BASICA DE ANALISIS ES EL CLIENTE En Internet podemos tener una radiografía exacta de su comportamiento
¿EN QUE FOROS
PARTICIPA?
INTELIGENCIA PARA POSICIONARSE ONLINE EN LOS MERCADOS
BUSCADORES
20 – 35 años. Poder adquisitivo alto. Interesada en la moda internacional. Compra el 5% del calzado por Internet – El 10% en 2013 ¿Interesada en calzado español?
Chaussures 4 millones
Chaussures espagnoles + relacionadas 10.000
VOLUMEN DE BÚSQUEDAS / MES
Chaussures italiennes + relacionadas 100.000
CONSULTA 5 BLOGS PRINCIPALMENTE –
(NINGUNO ESPECIALIZADO EN
CALZADO ESPAÑOL)
Es FAN DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE
CALZADO y de grupos sobre moda
CLIENTE
INTELIGENCIA PARA POSICIONARSE ONLINE EN LOS MERCADOS
¿Requisitos del partner de una empresa de soluciones tecnológicas avanzadas para agricultura?
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO
Posibilidades de distribución alternativas:
• Alianza cadena de ropa. • Crear un modelo de franquicia. • Acceso cadena especializada de calzado multimarca.
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO
DETALLISTA ZAPATERÍA AGENTE
PRECIO = 100
PRECIO = 250
X 2.5
10% = 10
MARCAS DE CALZADO ESPAÑOL EN FRANCIA
Marcas
OBJETIVO: VENTA ONLINE
PROBLEMA
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO
Entender el papel de los canales offline / online…
y cómo se complementan
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO ONLINE
¿Quiero que mi marca venda online? ¿Cómo afecta a la relación con los intermediarios en los mercados exteriores?
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO ONLINE
PENSAR EN NUESTRA MARCA… ¿vamos a utilizar Internet como una herramienta de comunicación y/o un canal de distribución? Los fabricantes que usan un canal de distribución muy selectivo del que tienen una alta dependencia, en general deben evitar la venta por Internet
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO ONLINE
¿Internet transforma
drásticamente todos los canales?
Muchos de ellos, pero no todos.
El modelo de Kumar permite saber,
para cualquier sector, si el canal
online es o se convertirá en el
PRINCIPAL canal de venta del
sector (el canal físico desaparece) o
si será UN CANAL
COMPLEMENTARIO que
enriquecerá de diferentes modos al
canal principal de venta, el físico.
MODELO DE KUMAR
1. ¿Su público objetivo hace un uso frecuente
de Internet? SI NO
2. ¿El canal de venta online tiene alguna
ventaja competitiva con respecto al canal
físico? SI NO
3. ¿La experiencia física de compra se puede
digitalizar adecuadamente, acercándola a la
experiencia virtual? SI NO
3 SÍES = INTERNET COMO CANAL PRINCIPAL DE DISTRIBUCIÓN.
CON MENOS SÍES PROBABLEMENTE COMPLEMENTARIO
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO ONLINE
¿Internet transforma drásticamente todos los canales? ¿Cómo afecta a los intermediarios?
INTELIGENCIA PARA ACCEDER AL MERCADO ONLINE
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