Introducción
Investigación de Mercados
INTRODUCCIÓN
• La primera premisa del marketing:
¡CONOZCA ¡CONOZCA
A SU CLIENTE!A SU CLIENTE!
¿Por qué este la Investigación de Mercados?
• La globalización ha forzado cada vez con mayor intensidad a las compañías a volverse más competitivas.
• La escasez de insumos y recursos es un
fenómeno mundial, que ha obligado a
las organizaciones a emprender
proyectos basados en estudios serios y
objetivos.
NATURALEZA Y ALCANCE
• La investigación busca identificar
tanto las necesidades más
apremiantes de la población como
los diferentes satisfactores que
existen para cubrirlas.
• Algunas prioridades descubiertas:
la alimentación, la salud y la
educación.
IMPORTANCIA
¿Por qué es importante hacer ¿Por qué es importante hacer
investigación de mercados?investigación de mercados?
Por el carácter rápidamente
cambiante del medio.
Por el incremento en el número de
competidores.
La investigación de mercados es
la reunión, el registro y el
análisis de los hechos acerca de
los problemas relacionados con
las actividades de las personas,
de las empresas y de las
instituciones en general.
DEFINICIÓN
ESTUDIO DEL MERCADO
• ¿Cuál es el tamaño de nuestro mercado?
¿Cómo son los proveedores?
¿Cuál es el precio de la materia prima?
¿Cuál es la normativa vigente?
¿Cuántas empresas producen?
¿Hay concentración?
¿Qué estrategia impera en el mercado?
¿Cuál es el marketing más imperante?
¿Cómo es la relación con los canales de distribución?
¿Existen competidores extranjeros?
¿Existen productos sustitutivos y hábitos de consumo especiales?
¿Existen barreras de entrada?
¿Cómo influyen las administraciones públicas en el sector?
Investigación de mercados
• ¿Cuál es el mercado?, ¿cuáles son las necesidades de los Clientes?, ¿dónde están?, ¿cómo pueden llegar a ellos?, etc.
• Encuestas cara a cara, x fono, x email, entrevistas en profundidad, focus group, otros.
• Recopilación de información: diarios, google, bibliotecas, red de contactos, etc.
• Segmentos de mercado, sus requerimientos, las tendencias y crecimiento que este presenta.
• Análisis de la industria, patrones de comportamiento, factores para competir y los principales competidores en el mercado.
USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Veamos para qué utilizan la
investigación de mercados la
generalidad de las empresas,
instituciones y organizaciones.
Determinación de los objetivos
del área comercial
Desarrollo de un plan de acción
¿Qué hacer en estos casos ficticios?
• Coca Cola quiere lanzar una nueva bebida.
• Entel PCS piensa que los productos de Movistar son mejores.
• Direct TV está creciendo mucho más rápido que VTR cable.
• Starbuck quiere abrir un nuevo local en Stgo.
• La UDP cree que los alumnos de 4ª medio desconocen de esta universidad.
• Dominos Pizza está perdiendo participación de mercado (versus Telepizza, Pizza Hut y otros).
• Lan Chile no entiende por qué cada día viajan menos chilenos.
• Los chinos lanzarán un nuevo vehículo en Chile, que competirá con Toyota.
• La marca de Jeans Ellus se está desposicionando.
• La competencia de notebooks es cada día más feroz: Compaq, Apple, Lenovo, HP, Packard, Hacer, Sony, etc.
• L´Oreal pretende crear un nuevo perfume para los jóvenes.
¿Qué investigación hacer para estas nuevas empresas?
• ¿Un restaurante para gays?
• ¿Una compañía de inspecciones técnicas de casas?
• ¿Un zoológico de animales venenosos?
• ¿Una librería con cafetería e internet?
• ¿Una universidad virtual?
• ¿Un local de reparación de scooters?
• ¿Un gimnasio para guaguas?
• ¿Una empresa de mantención de edificios?
• ¿Un bar - pub científíco?
• ¿Una firma organizadora de cumpleaños para niños?
• ¿Un instituto para que estudien los mayores de 50 años?
• ¿Una agencia de turismo aventura y ecológico?
• ¿Un agente de músicos y deportistas?
• ¿Un museo de la construcción?
• ¿Un Techo para Chile?
CARACTERÍSTICAS
La objetividad del
investigador
La exactitud de la medición
La naturaleza continua y
completa de la investigación
EL MÉTODO CIENTÍFICO
Gran complejidad de la
materia
Dificultad para obtener
mediciones exactas
El proceso de medición
PROBLEMAS PARA APLICAR
EL MÉTODO CIENTÍFICO EN
MARKETING
Dificultad en el uso de
experimentos para probar
hipótesis
La predicción exacta es difícil
La objetividad del investigador
Observación del fenómeno
Formulación de la hipótesis
Prueba de la hipótesis
Predicción del futuro
PASOS DEL MÉTODO CIENTÍFICO
NECESIDADES DE
INFORMACIÓN
TIPO DE ESTUDIO MÁS ADECUADO Instrucciones/Briefing
ESTUDIOS
PRELIMINARES
Análisis situación Investigación preliminar
Definición objetivos
PREPARACIÓN DEL ESTUDIO
INVESTIGACIÓN
REAL
Fuentes de datos
Diseño muestra Elaboración cuestionarios
Trabajos de campo
TRABAJOS
FINALES
Depuración Tabulación
Informe
PRESENTACIÓN
GRÁFICO 1. ESQUEMA BÁSICO PARA EL DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Esquema básico para el desarrollo de un estudio de
mercado
Principales técnicas de recogida de información
ESTUDIO AL CONSUMIDOR ACTUAL
(Análisis futuros competidores)
• Características • Pautas de consumo
• Lugar/es de compra
• Debilidades
• Fortalezas
ESTUDIO AL CANAL • Condiciones de introducción • Costes de introducción
• Barreras y oportunidades
Existen categorías similares en el mercado
IDEA/CONCEPTO DE PRODUCTO
Totalmente novedoso
SEGMENTOS DE MERCADO
(más interesantes)
TEST DE CONCEPTO (posibles consumidores) • Frenos • Valores
• Productos
«asociables»
ESTUDIO DEL MERCADO POTENCIAL • % Aceptación • Estimación del consumo
• Canales idóneos
• Posicionamiento idóneo
• (potenciar fortalezas)
• (minimizar debilidades)
Valores mínimos (NO RENTABLE)
Valores suficientes
(RENTABLE)
Modificaciones
Rechazo
ACEPTACIÓN
TEST DE NOMBRE
TEST DE ENVASE
PRETEST DE
COMUNICACIÓN TEST DE PRODUCTO/USO
Mejorarcaracterísticasdepr
o- ducto/servicio
Suficiente
LANZAMIENTO Modificació
n Insuficiente
Fin Fin Fin
GRÁFICO 3. ESQUEMA DE VIABILIDAD Y DESARROLLO DE UN PRODUCTO
El diseño de la investigación2 pasos:
1. Inv. Exploratoria• Observación del fenómeno• Formulación de la hipótesis
2. Inv. Concluyente• Prueba de la hipótesis• Predicción de futuro
Investigación Exploratoria
• Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar.
• Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales para hacer un estudio más completo.
Fuentes de información para llevar a cabo una Inv. Exploratoria
• Fuentes internas (propias de las empresas)
• Fuentes externas (son independientes de la empresa)
– Son datos secundarios (ie, ya existen de antemano)
– ¿Dónde buscar información?
• (ver final de la clase)
Ejercicio
• Estimar el consumo de leche en Chile para el año 2010.
• ¿Qué sucede si sólo contamos con el Censo 2002?
Investigación Cualitativa
• Los datos secundarios no bastan para llevar a cabo una Inv. Exploratoria.
• Otras técnicas complementarias:
– La observación
– Las entrevistas a expertos
– La entrevista en profundidad
– Los Focus Group (sesiones de grupo)
La observación
• Simplemente observar.
• Por ej: ubicarse en un sitio estratégico de Ripley para ver las actitudes de las personas cada vez que seleccionan el producto, ven su precio y su presentación.
• Ventaja: esta técnica es más económica. En general no hay sesgo. No hay cuestionarios.
• Desventaja: difícil la interpretación de aspectos como motivaciones, gustos y preferencias.
Ejercicio
• El dueño de un taller que vende neumáticos para autos quiere sabe cuál es la marca que más se vende en su comuna.
• Podría revisar las marcas de los autos estacionados y así se evita hacer encuestas (además: ¿Ud. sabe la marca de sus neumáticos)
Entrevistas en profundidad
• La idea es ahondar en la mente del entrevistado para descubrir verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones.
• Se recomienda iniciar la conversación ganándose la confianza del entrevistado.
• Sub tipo:– Entrevista NO estructurada o abierta
• Es un cuestionario con preguntas abiertas, como:– ¿Qué opina del consumo de cervezas?– ¿Qué piensa sobre el Toyota Yaris?
Focus Group
• Se expone una situación concreta ante un
grupo de invitados: una película, un
folleto, un spot comercial, un envase, etc.
• Luego, el tema queda sujeto a la discusión
del grupo.
• La idea es observar las experiencias,
estímulos, reacciones.
Muy importante para un Focus Group• Elegir los participantes (6 a 10)
• El lugar (iluminado, cómodo, ofrecer golosinas)
• Los preparativos (relajar inicialmente a los participantes, presentarlos).– Debe ser dirigido por una persona hábil en el manejo
de las intervenciones abiertas y con mucha sensibilidad a la dinámico que sucede.
• Los recursos (someterlos a estímulos)
• Los participantes son observados y grabados
• La pauta de temas (el moderador debe preparar una guía para cumplir con los objetivos de la investigación).– Debe tener un orden lógico.
Ventajas del Focus Group
• La estimulación mutua aumenta la capacidad de pensar
• La censura social hace a las personas hablar con la verdad (en una encuesta pueden mentir)
• Se fomenta la confianza, el buen humor y el interés por llevar a cabo el “trabajo” de contribuir con su punto de vista.
Desventajas del Focus Group
• Escaso número de participantes la muestra nunca es representativa
• Algunos participantes absorben y dominan la discusión.
• Por ser una técnica exploratoria No se pueden obtener resultados cuantitativos
– Pero sirven para elaborar posteriormente una encuesta…
• No conviene usar en ciertos casos (productos estandarizados pues los datos recogidos son muy convencionales)
Ejercicio
• Diseñe una guía de preguntas para una
entrevista en profundidad, que se aplicará
a personas que fueron hospitalizadas en
Santiago durante este año.
• La finalidad es descubrir cuáles son los
factores emocionales más importantes
que produjeron satisfacción en estas
personas, durante su estancia.
Investigación Concluyente
Investigación Concluyente
• La Inv. Concluyente es la etapa del método científico que nos permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior.
• Luego, con esos datos, “predecir” el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza.
• Toda investigación de mercados profesional, debe basarse en una Inv. concluyente.
• La forma más conocida de aplicación de la Inv. Concluyente son los cuestionarios!
La Inv. Concluyente puede ser:
• Causal:– Busca las relaciones de causa y efecto que
existen entre las variables que conforman un problema específico.
– Se usa frecuentemente la regresión múltiple
• Descriptiva:– Simplemente describe una situación.– Sirve para proporcionar información sobre la
forma en que suceden los fenómenos.
Método para la recolección de datos
• Uno de los problemas de mayor importancia en la recolección de datos es la discrepancia entre lo que los clientes afirman y lo que en realidad hacen o cómo se comportan.
Ventajas del cuestionario
• Diversidad: infinidad de herramientas y preguntas. Se puede medir casi todo…
• Velocidad y costo: más barato que otros (como la observación)
– ¿Qué color de etiqueta prefiere en este envase de jugo?
Desventajas del cuestionario
• La renuencia a responder:
– influye la habilidad del entrevistador.
• La carencia de información:
– el entrevistado No sabe…
• Influencia del procedimiento de
interrogación.
Tipos de cuestionarios
Estructurado Disfrazado(más complejo)
El “pillo”
No disfrazado(encuestas políticas)
El “robot”
No estructurado Disfrazado(Téc. Proyectivas)
El “volado”
No disfrazado(entrevistas en profundidad)
El “ameno”
Tipos de cuestionarios• Estructurado y no disfrazado
– Sigue un cierto orden lógico en las preguntas, además de que el entrevistado percibe claramente cuáles son los fines que persigue el investigador.
– ¿Cuánta ropa le quiere comprar a su bebé que va a nacer?
• Estructurado y disfrazado– En este formato, el entrevistado no sabe por qué se
aplican ciertas preguntas. Por este motivo no muestra sesgo en las respuestas. Estas técnicas se basan en la teoría de que el conocimiento, la percepción y la memoria se hallan condicionados por las actitudes.
– ¿Quién consume más cereal caliente: los actores o los médicos?
Tipos de cuestionarios• No estructurado y no disfrazado
– Puede ser entrevistas en profundidad y otros métodos.– Se pueden definir 3 diferentes clases de razones por las que la gente
compra:1. Las razones que responden a los propios fines o actitudes de la
persona.2. Las razones que son resultado de influencias externas como la
publicidad.3. Las razones basadas en características del producto mismo.– La decisión de compra de una persona está en mayor o menor grado
influida por los tres tipos.• No estructurado y disfrazado
– Entrevistas en profundidad o…– Las técnicas proyectivas son un ejemplo de este tipo de herramientas,
y se basan en el principio de que todo individuo, al describir una situación, proporciona una descripción de su propia interpretación de la situación.
– Algunas técnicas son:• Asociación de palabras• Terminación de oraciones• Narración de historias
– Ejemplo: ¿Qué desodorante se imagina cuando ve a la Marlen Olivari en la TV?
Cuestionarios por métodos de clasificación
¿Cómo “llego” a los entrevistados?
• Por email• Por Web• Por Messenger• Por celular• Por fono• Por correo
• Panel del consumidor• Entrevista personal:
cara a cara
Pros y contras de ciertos métodos
Ventaja DesventajaEmail y Web:En la Web la tabulación puede ser automática.
•Es a la velocidad de la luz.•Se puede llegar a mucho público.•Es muy económico comparado con la entrevista personal.•Respuestas + objetivas, pues hay más tiempo para meditarlas.
•Generalmente los destinatarios son poco cooperativos. •Es difícil contar con bases de datos correctas y actualizadas.•Las preguntas deben ser muy claras y breves.
Fono: (y celular)Se utilizan mucho para medir:•El % de audiencia de radio y TV•En mercados industriales, cuando el cuestionario es corto y concreto.•En estudios de calidad de servicio.•Para encuestas políticas.
•Proporciona resultados con rapidez.•Si se operan brevemente pueden efectuarse hasta 30 llamadas x hora.•Es uno de los métodos más económicos.
•Sólo puede entrevistarse a quienes disponen de fono.•No se sabe con certeza si el entrevistado era realmente la persona que nos interesaba encontrar. •Tampoco hay certeza de la autenticidad de las respuestas.
Pros y contras de ciertos métodos
Ventaja DesventajaPersonal:
Es el método más generalizado y de mayor éxito.
•Mayor flexibilidad, por la interacción del entrevistador y entrevistado•Mayor cantidad de información, podemos evaluar tanto las respuestas, como las actitudes•Puede combinarse con la observación.•Pueden utilizarse muestras y material gráfico.
•Sus principales desventajas son el alto costo y la lentitud.
Panel del consumidor:
Es un estudio que se realiza entre consumidores de un producto. Los paneles pueden ser internos o externos. - Los internos son los que se levan a cabo dentro de las empresas y se utilizan para lanzar nuevos productos o modificar los existentes.- El panel externo se aplica entre hogares representativos de un cierto segmento de consumidores que están dispuestos a colaborar.
¿Cómo diseñar un cuestionario?
Introducción
• Antes de aplicarse de manera definitiva, el cuestionario requiere un buen diseño, un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares.
Pasos para el diseño de un buen cuestionario
1. ¿Cuál es el objetivo de la investigación?
2. ¿Cuáles son los datos más relevantes
que deseamos obtener?
3. ¿Cuáles son los datos
complementarios?
4. ¿Cuál va a ser la información necesaria
para comprobar la hipótesis?
Discusión
• Las razones que determinan la compra de un
automóvil pueden ser:
• A. El precio de la gasolina
• B. El nivel socioeconómico del comprador
• C. Sus gustos y preferencias
• D. Sus necesidades de reconocimiento social
• E. Las características del producto, el precio, los
canales de distribución y la publicidad
Ejercicio 1
• Diseñe un cuestionario por email que sea ameno y creativo, y que sirva para que una línea aérea pueda obtener información sobre cómo conseguir más clientes.
Ejercicio 2
• Diseñe un cuestionario que le permita
predecir qué partido político ganará las
elecciones municipales que vienen ahora.
• Recuerde que la encuesta se aplicará
personalmente a todos los GSE, > 18 y
que abarcan todo tipo de ocupaciones, en
todo Chile.
Ejercicio 3
• Estudio de lealtad hacia una marca de cerveza.
• ¿Qué tipo de cuestionario usar?
Investigación de motivaciones
Definición
• La motivación es una fuerza que nos impulsa a
la acción.
• La investigación de motivaciones es el área del
conocimiento que trata de identificar las razones
de las motivaciones del comportamiento
humano, que no siempre es lógico y predecible.• “Me quiero comprar ESTAS zapatillas Nike”.
¿Qué cosas podemos investigar?
• Actitudes
• Suposiciones, prejuicios
• Sensaciones
• Imágenes
• Motivos, atracciones
• Personalidad
Actitudes
• La actitud de una persona hacia un partido político,
• que sumada a la actitud de los demás, podrá darnos los resultados de las elecciones con alguna certeza.
Suposiciones
• Por ejemplo, podemos creer en el poder de una planta para curar el cáncer.
• Esto nos puede impulsar a comprar el medicamento derivado de dicha planta.
Sensaciones
• Por ejemplo, al oler un perfume, podemos evocar un sentimiento o una época de nuestra vida.
• Si esto es agradable, aumentará la probabilidad de que compremos este producto.
Imágenes
• Por ejemplo, una persona vestida de forma elegante, nos da la imagen de seriedad,
• mientras que una persona vestida de manera informal, puede causarnos la imagen contraria.
Motivos
• Por ejemplo, en una misma familia compuesta por tres hijos, el primero puede sentirse motivado hacia el dinero, el segundo hacia el arte y el tercero hacia la religión.
Personalidad
• Cuando se conoce a fondo la personalidad de un individuo, se puede predecir con cierto margen de error lo que éste hará en una situación dada.
• Por ejemplo, la probabilidad de que una persona con personalidad retraída asista a una “disco”, es más baja que la de un individuo con personalidad abierta y alegre.
Personalidad
• ¿Qué personalidad tiene alguien que…– Maneja un Audi– Fuma Belmont– Usa desodorante Brut– Bebe cerveza Corona
Técnicas de investigación de motivaciones
Técnicas de investigación de motivaciones
• Asociación de palabras:
– Un canal cultural de televisión __________
• Terminación de frases:
– Las personas que tienen autos pequeños
suelen ser _____________
• Historias y fotos
– Y pruebas con caricaturas
Asociación de palabras
• Esta técnica se basa en el supuesto de que lo primero que viene a la mente de una persona en el momento en que se le hace una pregunta es precisamente aquello que es más importante para ella.
• Por ejemplo, intente preguntar a alguien qué es lo primero que se le viene a la mente cuando se mencionan las palabras “negro”, “oscuro”...
Terminación de frases• Al igual que en el caso anterior, se pide a los
entrevistados que terminen una idea, sólo que en este caso es una frase. Esta terminación nos dará la clave de sus ideas.
Por ejemplo:• Una persona que consume cerveza es muy...• Una madre que da a sus hijos comida de lata
es...• Las personas más exitosas son las que...• Los políticos en general piensan que...• Los valores de la sociedad actual están...
Técnicas ilustradas
• Las técnicas ilustradas o gráficas son similares al relato de historias, sólo que se emplean las ilustraciones como estímulos. Las dos técnicas ilustradas son:
– Pruebas de percepción temática– Pruebas con caricaturas
Pruebas de percepción temática:
¿Me puedes decir con qué sueña este niño?
Pruebas con caricaturas:
¿Qué hace esta niña? ¿Qué le gustaría estar haciendo?
Escalas
• Son una herramienta muy útil para asignar valores a las variables que hemos identificado en la investigación motivacional.
• Los tipos más comunes de escalas son:• Escalas de categorías detalladas• Escalas de orden jerárquico• Escalas de suma constante• Escala de Likert• Escalas de Thurstone• Diferencial semántico
Ejercicio 1
• ¿Cuál es el perfil de las mujeres que van a
gimnasios en las noches?
• Ídem, pero al gimnasio Sport Life.
• Ídem, pero que llevan a sus hijos al
gimnasio.
Ejercicio 2
• Ud desea conocer las motivaciones de un
grupo de personas hacia el uso de
determinados colores en la ropa de
marca.
• Use la técnica de terminación de frase
para identificar dichas actitudes.
• Aplique los cuestionarios y obtenga
conclusiones.
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