CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR
Cadena de suministro: Actividades
y procesos que involucran a clientes y proveedores para que la mercancía sea producida y distribuida en las cantidades correctas, a los lugares correctos y a tiempo con el fin de satisfacer los niveles de servicios requeridos por el consumidor.
CADENAS DE SUMINISTRO Y LA RED DE ENTREGA DE VALOR
RED DE ENTREGA DE VALOR
•Compuesta por la compañía, sus proveedores, distribuidores, y clientes, asociados para mejorar el desempeño del sistema.
ENTREGAR VALOR AL CLIENTE
• Las compañías necesitan socios proveedores ubicados en la parte superior, igual socios de la parte inferior del canal.
ENTREGA DE VALOR SUPERIOR
•El éxito individual de una compañía depende no solamente de que tan bien se desempeñe, sino de que tan bien compitan entre si, con los canales de sus competidores.
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING
CANAL DE DISTRIBUCION
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial
Decisiones sobre el canal
Fijación de precios
Uso de tiendas especializadas o vende directamente al cliente
Diseñar canales cuidadosamente, tomando en cuenta el entorno de
ventas futuro tanto como el actual.
COMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DE UN CANAL
• Cantidad de contactos sin distribuidor: Tres fabricantes para llegar a tres clientes, el cual requiere de contactos distintos.
A.
• Cantidad de contactos con distribuidor: Tres fabricantes trabajan a través de un distribuidor, quien se pone en contacto con los tres clientes
B.
NUMERO DE NIVELES DEL CANAL
NIVEL DE CANAL
•Intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto al comprador final
CANAL DIRECTO
•Canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios
CANAL INDIRECTO
•Canal que contiene uno o mas niveles de intermediarios.
COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACION DEL CANAL
COMPORTAMIENTO DEL CANAL
• CADA MIEMBRO DEL CANAL DESEMPEÑA UN PAPEL ESPECIALIZADO EN EL CANAL
El éxito de los miembros individuales
depende del éxito global del canal.
• CONFLICTOS DEL CANAL
• Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a
metas y funciones
CONFLICTO HORIZONTAL: ocurre entre compañías que están en el mismo nivel
del canal.
CONFLICTO VERTICAL: entre diferentes niveles del mismo canal (más común)
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
Se debe especificar la función de cada miembro del canal y los conflictos se deben controlar.
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING CONTRACTUAL
Consiste en compañías independientes con distintos niveles de producción y distribución que se unen mediante contratos a fin de economizar o vender mas de lo que se podría pagar.
FRANQUICIA
Sistema en el que un miembro del canal, llamado franquiciador enlaza varias etapas del proceso de producción y distribución
FORMAS DE FRANQUICIA
DETALLISTA PATOCINADA POR EL FABRICANTE
DE MAYORISTAS PATROCINADO POR EL FABRICANTE
DE DETALLISTA PATROCINADO POR UNA EMPRESA DE SERVICIO
SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
Acuerdo de canal en el que dos o mas compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
SISTEMA DE DISTRIBUCION
MULTICANAL
Proceso de distribución en el que una sola compañía establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes.
CAMBIANTE ORGANIZACIÓN DEL CANAL
• Los cambios tecnológicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y en línea están teniendo un impacto profundo sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.
DESINTERMEDIACIÓN Desplazamiento de intermediaros de un canal de marketing por el fabricante, o desplazamiento de revendedores tradicionales por nuevos tipos de intermediarios radicalmente nuevos.
IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
FUERZA DE VENTAS DE
LA COMPAÑIA
AGENCIA DE FABRICANTE
CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS DE MARKETING
DIST. INTENSIVA
DIST. EXCLUSIVA
DIST. SELECTIVA
RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
PRODUCTOR INTERMEDIARIO
• POLITICAS DE PRECIOS • CONDICIONES DE VENTA • DERECHOS
TERRITORIALES • SERVICIOS ESPECIFICOS
• LISTA DE PRECIOS
• DESCUENTOS
EVALUACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS
CRITERIOS ECONOMICOS
ASPECTOS DE CONTROL
CRITERIOS ADAPTATIVOS
COMPARA VENTAS, COSTOS Y
RENTABILIDAD DE LOS CANALES
ASUMIR EL CONTROL DE MARKETING
EL CANAL SE AJUSTE A LAS CONDICIONES
DEL MERCADO
DISEÑO DE CANALES INTERNACIONALES
Cada país tiene su propio sistema único de distribución, pueden variar ampliamente de un país a otro, se tienen que adaptar sus estrategias de canal a las estructuras dentro de cada país
DECISION SOBRE LA ADMINISTRACION DEL CANAL
SE DEBE SELECCIONAR, MANEJAR A LOS MIEMBROS INDIVIDUALES DEL CANAL Y EVALUAR SU DESEMPEÑO CON EL PASO DEL TIEMPO
SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
SE DEBE DETERMINAR QUE CARACTERÍSTICAS DISTINGUEN A LOS MEJORES, EVALUAR LOS AÑOS QUE LLEVA EN EL NEGOCIO CADA MIEMBRO DEL CANAL, QUE OTRAS LÍNEAS TRABAJA, TAMAÑO Y CALIDAD DE SU FUERZA DE VENTAS
ADMINISTRACION Y MOTIVACION DE LOS
MIEMBROS
MOTIVACION
ADMINISTRACION
EVALUACION DE LOS MIEMBROS
DEL CANAL
EL PRODUCTOR DEBE VERIFICAR CON
REGULARIDAD EL DESEMPEÑO DE CADA MIEMBRO DEL
CANAL CONTRA ESTÁNDARES
• VENTAS MÍNIMAS • NIVELES PROMEDIO DE INVENTARIOS • TIEMPO DE ENTREGA A CLIENTES, • TRATAMIENTO DE MERCANCÍAS
DAÑADA O PERDIDA, • PROMOCIÓN • CAPACITACIÓN
POLITICAS PÚBLICAS Y DECISIONES DE DISTRIBUCION
Se ocupan de los mutuos derechos y obligaciones de los miembros del
canal una vez que han entablado una relación
Distribución exclusiva: fabricante solo permite a ciertos expendidos trabajar sus productos
Acuerdo exclusivo: fabricante exige que no trabajen los productos de sus competidores.
LOGISTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACION DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo físico de
materiales, productos terminados e información
desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA LOGISTICA DE
MARKETING
LOGISTICA DE MARKETING
Manejar flujos de valor agregado ascendentes y
descendentes de materiales, productos terminados e
información entre proveedores, compañía, revendedores y clientes
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Proveedores
Compañía
Revendedores
Clientes
OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGISTICA
Proporcionar un nivel META de servicio al cliente al menor costo
Investigar la importancia que tienen los diversos servicios de
distribución para el cliente
Establecer los niveles de servicio deseado para cada segmento
PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTICA
•Bodegas de Almacenamiento (almacenan mercancías durante periodos moderados a largos)
•Centros de Distribución ( bodegas grandes automatizadas para recibir, tomar pedidos, surtir y entregar mercancías lo mas rápido posible)
ALMACENAMIENTO
Decidir cuántas bodegas, de qué tipos y en dónde
•Inventario Insuficiente o Inventario Excesivo
•Justo a Tiempo (se mantienen pequeños inventarios suficientes para operar)
•Tecnología RFID (Radio Frequency Identification)
CONTROL DE INVENTARIOS
Los niveles afectan la satisfacción de los clientes
•Camiones
•Ferrocarriles
•Transportes marítimos
•Tuberías o ductos
TRANSPORTACION
La selección afecta los precios, la entrega y la
condición de la mercancía
• Pedidos de clientes, facturación, niveles de inventario y datos de clientes = desempeño del canal
• Por correo, por teléfono, a través de vendedores o por EDI (INTERCAMBIO ELECTRONICO DE DATOS)
ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE LOGISTICA
Proceso simple, accesible, rápido y preciso para capturar, procesar
y compartir la información del canal
• Aéreos
• Internet
• Transporte Intermodal
ADMINISTRACION DE LOGISTICA INTEGRADA
Responsabilidad asignada a diferentes unidades y cada una intenta optimizar su desempeño sin tener en cuenta la otra
Las decisiones deben concordar para lograr un desempeño en general
Coordinar las actividades logísticas con las de marketing
Trabajar con otros miembros del canal para mejorar la distribución
Vincularse estrechamente para crear valor del cliente y relaciones con ellos
Equipos multifuncionales o proyectos compartidos Trabajar juntos para atender al consumidor final
Las compañías detestan el trabajo pesado de la logística 3PL (Third Party Logistics) externalización de la resolución
de problemáticas mas globales, herramientas, conocimientos y sistemas para conseguir el objetivo.
Las razones : lo hacen de modo más eficiente y a menor costo dejando a la compañía en libertad de concentrarse en su negocio fundamental