Compra online de artículos de modaHábitos de los internautas españoles
•Background
• Con motivo de la celebración del Geek Caffeine 2010 Fashion Edition, Elogia Ipsofacto ha implementado un estudio de mercado específico para el evento
• El estudio describe los hábitos de los internautas españoles en relación a las compras de artículos de moda online
Situación de partida
Base total: 700Base total: 700
•Objetivos de la investigación
• Entender el perfil y los hábitos de los actuales compradores de moda online en España– Qué compran– Dónde compran– Desde cuando compran– Cuánto gastan– Dónde se informan– Cuáles son sus marcas
favoritas?
• Entender los motivos de los actuales no-compradores
•Aspectos técnicos preliminares (metodología, ficha técnica)
• Estudio realizado a partir de encuestas online.
• BBDD de contactos: Usuarios registrados en el panel www.consupermiso.com
Universo:• Internautas residentes en España.• Hombres y mujeres.• Edades comprendidas entre 20 y 50 años.
Universo:• Internautas residentes en España.• Hombres y mujeres.• Edades comprendidas entre 20 y 50 años.
Ámbito geográfico:España.
Ámbito geográfico:España.
Técnica:C.A.W.I. Entrevista autoadministrada por ordenador online.
Técnica:C.A.W.I. Entrevista autoadministrada por ordenador online.
Error muestral:Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de ±3,7 % con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5
Error muestral:Error muestral con un error máximo de muestreo para los datos globales es de ±3,7 % con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5
Fecha de trabajo de campo:Del 7 al 11 de Mayo de 2010.
Fecha de trabajo de campo:Del 7 al 11 de Mayo de 2010.
Muestra:700 entrevistas.
Muestra:700 entrevistas.
Ficha técnica del estudio
• Todas las encuestas se someten a un proceso posterior de verificación. Entre estos procesos se encuentran:
• Contraste de datos de Panel vs Encuesta– Control de registro único (via DNI) en el panel– Control de acceso único e individual en cada encuesta– Control de variables sociodemográficas (encuesta vs panel)
• Consistencia interna de la encuesta– Cruce de variables (CCAA, Provincia, Población, CP)– Cruce otras variables (edad-nivel de estudios; edad-número de hijos;
notoriedad espontánea-sugerida; …)– Análisis de verbalizaciones en preguntas abiertas– Control de tiempos de respuesta– Patrones de respuesta no creíbles
Proceso de higiene de datos
•Perfil general de la muestra entrevistada
Sexo• El estudio representa de forma equilibrada los segmentos de hombres y
mujeres
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Edad
• Existe suficiente base de análisis para analizar los distintos grupos de edad
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Situación laboral
• El nivel de paro del 21% refleja fielmente la foto actual de la situación laboral de los españoles
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CCAA de residencia• Las comunidades más representadas son aquellas con mayor tamaño
poblacional
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Número de miembros en el hogar
• La mayoría de hogares están compuestos de 2, 3 o 4 miembros
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•Los internautas y el mundo de la moda
Interés hacia la moda
• Las mujeres y los entrevistados de edad más joven son los más sensibles a los temas relativos a la moda
Base total: 700Base total: 700
¿Qué nivel de interés dirías que tienes hacia la moda?
Canales de información sobre moda
• Internet y las revistas son los medios de referencia mencionados respecto la consulta y seguimiento de temas sobre moda.
• Existen grandes diferencias entre patrones masculinos y femeninos.
Base total: 700Base total: 700
¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda?
Canales de información específicos - Online
Base “buscan online”: 429Base “buscan online”: 429
¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda?Pregunta abierta - Codificada
• Los sitios específicos mencionados en internet se dividen en varias categorías:– Sitios transaccionales de intermediarios (Privalia, Venca, Corte
Inglés...) o fabricantes (Zara, Mango, ...)– Canales online de otros medios (revistas, TVs)
Canales de información específicos - Revistas
Base “buscan en revistas”: 328Base “buscan en revistas”: 328
¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda?Pregunta abierta - Codificada
• La mayoría de revistas mencionadas son de target femenino.
Canales de información específicos – Canales TV
Base “buscan en canales de TV”: 39Base “buscan en canales de TV”: 39
¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda?Pregunta abierta - Codificada
• En este caso la base de encuestados que siguen moda a través de canales de TV online es pequeña (alrededor del 5% d la muestra total encuestada)
• Cosmopolitan TV es el canal más mencionado
Referentes de moda
• La mayoría de entrevistados mencionan que no tienen un referente.• Las mujeres y los jóvenes en general tienden a buscar más referentes que
los hombres o las personas de mayor edad.
Base total: 700Base total: 700
¿Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda?
Referentes de moda
• Hay una gran dispersión de personajes mencionados como referentes por los entrevistados
¿Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda? Especifica quién es este personaje
Base “tienen referentes”: 126Base “tienen referentes”: 126
Marcas personales
• Zara lidera el ranking de marcas reconocidas como personales.
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¿Qué marcas consideras que son tus marcas personales (aquellas que compras actualmente)? (Pregunta espontánea, abierta –codificada posteriormente)
Marcas aspiracionales
• Armani y Dolce & Gabbana son las marcas aspiracionales más mencionadas.
Base total: 700Base total: 700
¿Qué marcas consideras que son tus marcas aspiracionales, aquellas que te gustaría vestir pero no te puedes permitir? (Pregunta espontánea, abierta –codificada posteriormente)
Marcas favoritas
• La “relación calidad-precio” es sin duda el atributo más importante para los entrevistados.
Base total: 700Base total: 700
¿Qué tipo de marcas son tus marcas favoritas? Por favor, indica todas las que correspondan
Importancia del precio
• La sensibilidad al precio es mayor en mujeres y en el grupo de entrevistados más adultos.
Base total: 700Base total: 700
Cuando vas de compras, ¿cuánto de importante es para ti el precio de un artículo?
Compras online de artículos de moda
• Un 41% de la muestra entrevistada afirman haber comprado online algún artículo de moda durant el último año– Las mujeres son algo más compradoras online que los hombres.– L@s jóvenes son sensiblemente más activos a nivel de compras onine
Base total: 700Base total: 700
En el último año, ¿has comprado online algun artículo de moda (ropa, zapatos, compementos de vestir)?
Compras online de artículos de moda
• El target femenino y el target más joven son los más activos a nivel de compras online de artículos de moda.
Base total: 700Base total: 700
En el último año, ¿has comprado alguno de los siguientes productos a través de internet?
•Perfil y descripción de los actuales compradores online
Interés hacia la moda
• Los compradores de moda online son más sensibles a los temas de moda en general respecto los que no compran online
Base total: 700Base total: 700
¿Qué nivel de interés dirías que tienes hacia la moda?
Canales de información sobre moda
• Los compradores online son mucho más activos en la búsqueda de información sobre moda.
Base total: 700Base total: 700
¿En qué medios de comunicación específicos buscas información sobre moda?
Referentes de moda
• Los compradores online tienden a buscar más referentes que los no-
compradores online.
Base total: 700Base total: 700
¿Hay algún personaje famoso, hombre o mujer, que consideres un referente a tener en cuenta en temas de moda?
• La “relación calidad-precio” sigue siendo sin duda el atributo más
importante entre los compradores online.
Base total: 700Base total: 700
Marcas favoritas¿Qué tipo de marcas son tus marcas favoritas? Por favor, indica todas las que correspondan
Importancia del precio
• Los compradores online muestran algo menos de sensibilidad al precio comparado con aquellos no compradores online
Base total: 700Base total: 700
Cuando vas de compras, ¿cuánto de importante es para ti el precio de un artículo?
Inicio de actividad como comprador onlineProgresiva incorporación de los actuales
compradoresAproximadamente ¿desde qué año estás realizando compras online de artículos de moda?
La incorporación ha sido especialmente fuerte en los últimos 3-4 años
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Las camisetas son el artículo más vendido online, seguido de complementos y zapatos
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Artículos comprados¿Cuáles de los siguientes artículos has comprado online durante el último año?
Artículos compradosComparación por sexo
¿Cuáles de los siguientes artículos has comprado online durante el último año?
Las camisetas son los artículos más comprados tanto por hombres como por mujeres
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Ebay es mencionado de forma espontánea como el primer sitio de compras online en temas de moda.
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Sitios de venta online¿En qué sitios de venta online en concreto has comprado durante el último año? (Respuesta espontánea –
abierta)
Es significativa la mención de Ebay por parte del target masculino Venca tiene un perfil casi 100% femenino
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Dif. SignificativaDif. Significativa
Sitios de venta online¿En qué sitios de venta online en concreto has comprado durante el último año? (Respuesta espontánea –
abierta)
Importe gastado¿Podrías estimar, en general, cuánto dinero te has gastado en compras de moda online durante el último
año?
Dentro del grupo de actuales compradores online, las curvas de gasto entre los hombre y las mujeres son muy similares
El punto medio de gasto está alrededor de los 200 euros por persona y año.
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Atributos que influyen en la compra
• No hay una única razón que destaque, sino varias: precios económicos, conveniencia/practicidad, acceso a ofertas especiales.
¿Por qué razones sueles comprar online? Indica tu nivel de acuerdo con las siguientes afirmaciones
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Problemas con Compras
• Aprox un 30% de los actuales compradores online mencionan haber tenido algún tipo de problema en alguna ocasión (aunque no frecuentemente). Sólo un 2% mencionan “muchas veces”.
¿Has tenido alguna vez algún problema con compras online que hayas realizado?
¿Y en concreto, cuáles de los siguientes problemas con compras online has tenido?
Base “tuvieron problemas”: 91Base “tuvieron problemas”: 91
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Visitas a sitios de ventas online
• A nivel de sitios visitados, Privalia se menciona en primer lugar por los actuales compradores online.
¿Cuáles de los siguientes clubs de ventas online has visitado durante el último año?
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Clubs de Ventas onlineComparación por sexo
¿Cuáles de los siguientes clubs de ventas online has visitado durante el último año?
Venca y La Redoute aparecen con un perfil muy femenino Privalia y Vente-privée tienen también un perfil de visitante
significativamente femenino
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Dif. SignificativaDif. Significativa
La Redoute aparece con un perfil muy adulto
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Dif. SignificativaDif. Significativa
Clubs de Ventas onlineComparación por edad
¿Cuáles de los siguientes clubs de ventas online has visitado durante el último año?
El perfil del comprador online es más activo que e no comprador en todas las categorías
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Perfil estilo de vidaActividades de ocio (mismas categorías del
Estudio General de Medios)¿Cuáles de las siguientes actividades realizas?
El perfil del comprador online es más activo que el no comprador en todas las categorías
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Perfil estilo de vidaSitios online visitados habitualmente
¿Cuáles de los siguientes sitios visitas habitualmente en internet?
El perfil del comprador online es más activo que el no comprador en todas las categorías
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Perfil estilo de vidaActividades habituales online
¿Cuáles de las siguientes realizas habitualmente en internet?
El perfil del comprador online es más activo que el no comprador en todas las categorías
Base “compran online”: 285Base “compran online”: 285
Perfil estilo de vidaCompra de productos/servicios online
¿Cuáles de los siguientes productos has comprado durante el último año en internet?
•Perfil y descripción de los actuales no-compradores online
Motivos concretos de no-compra
• La mayoría de motivos van alrededor de la necesidad de tocar / ver / probar la ropa antes de comprar
• Secundariamente, se observa aún una cierta desconfianza frente a las transacciones online
¿Hay algún motivo en concreto por el que no compras online artículos de ropa / zapatos / complementos? (respuesta abierta – pregunta espontánea)
Base “no compran online”: 415Base “no compran online”: 415
Motivos concretos de no-compra
• Las razones son similares a las mostradas espontáneamente:– Necesidad de tocar físicamente el artículo– Desconfianza en transacciones online
De las siguientes razones listadas, ¿cuáles son las más importantes por las que no compras en internet? (respuesta sugerida– categorías predeterminadas)
Base “no compran online”: 415Base “no compran online”: 415
Intención de compra futura
• Entre aquellos que actualmente no están comprando online, la intención de empezar a comprar online es baja.
En los próximos 12 meses, ¿crees que comprarás algún artículo de ropa / zapatos / complementos a través de internet?
Base “no compran online”: 415Base “no compran online”: 415
Sitios donde podría comprar online
• El nivel de conocimiento de sitios online donde comprar es aún bajo entre aquellos que no están comprando actualmente
En qué sitios online crees que podrías iniciar tu actividad como comprador de ropa / zapatos / complementos? (Respuesta abierta, espontánea –codificada posteriormente)
Base “no compran online”: 415Base “no compran online”: 415
Conocimiento sugerido de sitios online
• El nivel de conocimiento de sitios online donde comprar es aún bajo entre aquellos que no están comprando actualmente
¿Cuáles de los siguientes sitios te suenan como posibles sitios para comprar ropa / zapatos / complementos online?
Base “no compran online”: 415Base “no compran online”: 415
•Conclusiones
Principales conclusiones / Sobre los compradores
• Un 41% de la muestra entrevistada afirman haber comprado online algún artículo de moda durante el último año
• Los targets más jóvenes, y más las mujeres que los hombres, son los principales compradores actuales de artículos de moda en España.
• Internet y revistas son, por este orden, los medios más consultados en la búsqueda de información y novedades sobre temas de moda.
• Los compradores de moda online son un perfil con un estilo de vida significativamente más activo: consumen más, salen más, exploran más las novedades, etc.
• Los artículos vendidos online son múltiples (zapatos, ropa interior, vestidos, ...) siendo las camisetas el artículo más vendido.
• La venta de artículos de moda online ha explotado en los últimos 3 años.• Ebay es el sitio de venta online de referencia para el target masculino, mientras que
los clubes online como Privalia / Buyvip, etc son referencia más para un público femenino. Sitios como Venca o La Redoute son prácticamente 100% mencionados por target femenino
• Los motivos para comprar online van más allá del precio: la comodidad de compra remota y la posibilidad de encontrar ofertas distintas a las de las tiendas presenciales son fuertes motivos de compra también.
• El importe medio declarado de compras de artículos de moda online es de alrededor de 200 euros.
• Sólo un 2% de compradores mencionan problemas frecuentes en las compras online.
Principales conclusiones / Sobre los no-compradores
• Un 59% de la muestra entrevistada afirman no haber comprado online ningún artículo de moda durante el último año
• La mayoría de motivos de no-compra van alrededor de la necesidad de tocar / ver / probar la ropa antes de comprar
• Secundariamente, se observa aún una cierta desconfianza frente a las transacciones online en general (tarjetas de crédito, envío de productos, etc)
• Este grupo tendrá un ciclo de maduración largo:– Entre aquellos que actualmente no están comprando online, la intención de
empezar a comprar online es baja.– El nivel de conocimiento de sitios online donde comprar es aún bajo entre
aquellos que no están comprando actualmente
¡Muchas gracias!
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