CÓMO CREAR UNA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS ONLINE.

CALIDAD / CANTIDAD / DIFUSIÓN son las tres palabras claves a tener en

cuenta para poder crear una estrategia de contenidos eficaz.

por Dario Furente*

colaboración Gerard Rodríguez

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CALIDAD: Los textos o en general los conteni-dos digitales que se van creando tienen que ser fluidos, creativos, originales y útiles. Estos textos, aunque breves, como en el caso de Twitter, pueden expresar todo su contenido en 140 caracteres, un buen título (Headline) es la clave en la red social de microbloging. CANTIDAD: Está demostrado que cuantos más contenidos tenga un blog hay más posibilidades de obtener seguidores.

DIFUSIÓN: No tendría ningún sentido escri-bir tanto si nadie lee nuestros contenidos.El secreto es utilizar todos los canales posi-bles para poder difundir nuestros mensajes. Los textos, videos e imágenes serán utilizados en todos los canales de nuestra estrategia de

social media. ¿Habéis alguna ves utilizado HootSuite? Es una herramienta muy útil para difundir mensajes simultáneamente en todas las redes sociales como Linkedin, Twitter y Facebook.

Los pasos principales a seguir en la construc-ción de una buena estrategia de contenidos pueden ser resumidos en tres: Planificar, ejecutar y medir para optimizar.

Analizamos cada uno de estos pasos tan importantes en la gestión de contenidos.

· DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS· Qué queremos obtener con nuestro Blog o Site? Qué queremos conseguir con los títulos de nuestro Twitter o con las Imágenes y texto que vamos poniendo diariamente en Facebook? Algunos ejemplo pueden ser: un determinado número de followers en Twitter, explicar las ventajas de los productos en nuestra plataforma e-commerce, dar a cono-cer nuestra marca a través de nuestra web o simplemente entretener la audiencia con nuestro blog temático.

· IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA · Es importante entender a quién nos referimos y quién nos dirigimos (más bien escribir!) a través de nuestros canales. Es fundamental conocer nuestra audiencia, conocer sus intere-ses y comportamiento de usuario (si navega en foros, cuando utiliza Facebook, lo que lee, su perfil, etc.).

· AVERIGUAR QUIÉN SON LOS LÍDERES DE OPINIÓN Y CONVENCERLOS Muy importante para un buen éxito de cual-quier proyecto digital online es identificar las personas que, en nuestro mercado, tienen un fuerte poder influenciador, que tienen mucha experiencia en el sector de interés y que la gente sigue para saber sus opiniones. Si conseguimos contactar con ellos, presentar nuestro proyecto, pedir que escriban un artí-culo en nuestro blog o aún mejor que hablen de nuestro producto/servicio, ya hemos obte-nido llegar a un nivel de exposición muy ele-vado. Para identificar los lideres de opinión y las personas con más influencia en un sector

de mercado, es posible utilizar algunas he-rramientas como WeFollow.com que permite encontrar los líderes digitales por números de seguidores o nivel de influencia.

Para identificar los líderes en Twitter es muy importante tener en cuenta la cantidad de tweet y los RT’s que reciben sus contenidos así como las menciones que reciben. En el caso de Facebook es muy importante al averiguar los líderes , el número de “likes” de sus publi-caciones y los comentarios recibidos.

· TONE OF VOICE ·Es mejor averiguar, desde la primer palabra, cómo vamos a escribir y a estructurar nuestros contenidos. Tono serio, alegre o irónico, escri-tura periodística, formal o coloquial? Lengua-je técnico? Una vez elegida la línea de escri-tura más adecuada tendremos que seguirla durante todo el ciclo de vida de nuestro pro-yecto digital.

· CREACIÓN DE UN CALENDARIO DIGITAL ·Al igual que las franjas de audiencia televi-siva no son iguales durante el día lo mismo pasa en internet: blogs, Facebook etc. pue-den tener una mayor o menor concentración de audiencia durante algunas horas del día. Averigua lo que tu audiencia lee y cuándo; crea un calendario editorial que sea tu guía semanal, que te indique lo que tienes que escribir (topics diarios) y cuándo hacerlo (Facebook permite organizar los contenidos y publicarlos automáticamente cuando tú quie-ras, sin tener que estar físicamente presente, >>

PLA-NIFICAR

así como el CMS de Wordpress).· ELEGIR LOS CANALES/PLATAFORMAS DONDE PUBLICAR · Los canales donde tus contenidos aparecerán pueden ser de 3 tipos:

PAID MEDIA (canales de pago): Televisión, Radio, Cine, SEM, Banners, Direct Mail.

OWNED MEDIA (canales propios): Folletos, tu blog o website corporativo, F.B. Fanpage, microsite etc; EARNED MEDIA (canales obtenidos): boca a boca, Facebook, Twitter, blogs, fórums, digg etc.

· ANALÍTICAS Y MÉTRICAS · El contenido tiene que ser medido para saber si funciona y si lo han leído. Posterior-mente realizaremos algunos cambios si son necesarios. Adaptarse o morir, esa es la filosofía ganadora.

Herramientas como Stat Counter o Google Analytics y su reporte de visualización de visitas (Visitor Flow) nos permite conocer el tráfico de nuestra web o Blog. Básicamente se trata de una representación gráfica de los principales caminos que rea-lizan los visitantes dentro del site, desde la fuente de tráfico hasta la página de salida, y

Es importante tener en cuenta que nuestro blog o site corporati- vo es el único canal que nos pertenece totalmente y desde el cual difundimos el contenido principal que creamos, pero es importante poder utilizar todos los canales (especialmente los Earned Media que no son de pago) para poder difundir nuestros artículos y textos. La inversión en los Paid Media (medios de pago, publicidad clásica etc.) puede también tenerse en cuenta dependiendo del presupuesto disponible.

el tiempo de permanencia en cada página, páginas visitadas etc.Este importante dato nos permite averiguar cuáles son los artículos/páginas más intere-santes, los que han tenido mas éxito, y los que han sido completamente ignorados. Todo eso nos permitirá adaptar los nuevos textos a las exigencias de nuestra audiencia.

Lo mismo nos permite la herramienta llamada Facebook Insight para páginas, que mide por cada historia (publicación) el:

Alcance – el número de persona que han visto la publicación indicada.Usuarios que interactúan – número de perso-nas que ha dado click a la publicación. Personas que están hablando de eso – número de personas que ha generado una historia, por ejemplo poniendo “me gusta”, comentando o compartiendo. Difusión – porcentaje de personas que ha creado una historia.

Otras herramientas útiles para la medición de los contenidos son Crowdbuster y el mismo Hootsuite.

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· CREAR BUENOS TÍTULOS (HEADLINES) · Un buen título ayuda a crear curiosidad e incita a seguir leyendo el texto entero; en el fondo Twitter no es nada más que eso, un listado de títulos. Para crear un título eficaz puedes seguir algunos consejos/técnicas:- Mira los demás, inspírate leyendo pero no copies! - Piensa siempre en la audiencia. - Utiliza hechos concretos, emociones y enfó-cate en los beneficios (el WIIFM, What’s in it for me). Utiliza las figuras retóricas.

· CREA TU PROPIA FÓRMULA DE CONTENIDO · Tú elijes como va a ser tu contenido digital: ¿solo texto? ¿Video?, ¿textos breves y muchas imágenes? Cualquier solución puede ser apta, pero recuerda pero que la clave vence-dora es un buen equilibrio, entre vídeo, texto e imágen para poder dar la información ade-cuada a tus lectores. No te olvides que video e imágenes son más complicados de indexar en Google que un texto.

· PUBLICA, DIFUNDE Y PROMOCIONA TUS CONTENIDOS · Utiliza los canales online para difundir tus mensajes, utilízalos según sus funciones.

Pide backlinks a tu blog para redirigir tráfico; Intenta escribir artículos para otros blogs y crear links a tu página web, utilizas herra-mientas como Outbrain.com para aumentar el tráfico; Colabora con varios blogs inter-cambiando links.

· ALOCAR RECURSOS · El primer paso a seguir después de haber plani-ficado la estrategia de contenidos, para entrar en plena ejecución de la misma, es alocar los

recursos necesarios: el tiempo a dedicar por cada acción y quién tiene que hacerlo. ¿Se

necesita un traductor, un Community Manager o un media planner? Todos estos recursos, presu-

puestos y tiempos tienen que ser calculados con antelación y aplicados apropiadamente.

· IDEAR HISTORIAS · Los textos que cuentan historias son los que tie-

nen mas éxito, esto no excluye que guías, rece-tas u otros textos no puedan tener éxito;

Ejemplos de contenidos eficaz son “Los 5 restaurantes más lujosos del mundo;

Tu receta del día; Lo que Berlín te ofrece en 24 Horas; Las tiendas más trendy; 100 películas

que hay que ver antes de morir;”

Las posibilidades son infinitas, adapta siempre el contenido a tu audiencia.

· CREA UN NEWS ·Crea links internos entre tus propios artículos.En la fase de PLANIFICACIÓN identificaste los influenciadores, ahora contacta con ellos y presenta tu servicios;

Crea un mailing list, es útil que la gente sepa que hay artículos y contenidos nuevos, inte-gra también un servicio RSS, muchos utilizan Google Reader para estar al día. Siempre hay que tener visibles las opciones de compartir en Facebook, Twitter, Linkedin y otras plataformas, los botones tienen que estar bien visibles, tanto el la web, como en cada artículo de tu blog o en tu mailing list.

EJE-CUTAR>>

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Medir lo que hemos hecho es importante para poder asegurarnos que nuestro conteni-do es lo que nuestra audiencia busca. Si no lo leen hay algo que falla, pero la medición nos permite corregirlo, adaptar los contenidos al target y seguir creando nuevos textos de interés. Aspectos que podemos medir, dependiendo de nuestros objetivos establecidos en la fase de planificación, pueden ser:

Leads – Sales, signs-up, followers, likes, etc. ROI return of investment –Sharing – Nivel de difusión en las redes sociales.Time on site – Tiempo pasado en el Blog/Site. Engagement – Comentarios. Numero de paginas visitadas –

Los datos que obtenemos de una adecua-da medición (mirad la fase de Planificación para averiguar que herramientas pueden ser útil) nos ayudarán a entender qué parte de nuestra estrategia de contenido tiene que ser cambiada y adaptada. Un ejemplo concre-to sería la gente pasa muy poco tiempo en nuestro blog a lo mejor los textos son dema-siado breves, o aburridos, y por lo tanto los modificaremos y le daremos otro tono, o si el número de visitas es medianamente baja a lo mejor no hemos considerado todos los cana-les de social media adecuados para llegar a nuestro público.

CONCLUSIÓN En cualquier proyecto relacionado con contenidos digitales siempre hay que pen- sar en la buena calidad de los mismos. Originalidad puede ser un buen sinónimo de calidad, pero no es el único factor im- portante; la claridad y fluidez del texto también ayudan. En algunos canales (Twit-ter por ejemplo) un título eficaz lo hace todo, en blogs más técnicos saber tratar de temas de nicho es lo que permite que so-brevivan, cada caso es un mundo a parte. Es importante tener en cuenta que los cana-les de difusión, tanto de pago como gratui-tos, son los medios a través de los cuales llegamos a nuestro público. No tendría ningún sentido escribir miles de artículos si nadie los lee, para eso están los diarios personales, no los blogs y las webs, ¿No?

MEDIRPARA

OPTIMI-ZAR

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*Acerca de

DARIO FURENTEFollow me on Twitter @DarioSocial

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Experto en comunicación online y con experiencia de más de cinco años en entornos multiculturales como asistente de comunicación y analista de proyecto, desarrolla estra-tegias de marketing online, social media y de gestión de contenidos._

Mi objetivo profesional es utilizar mi experiencia en social media y mi conocimiento de idiomas para apoyar las em-presas en el desarrollo de la estrategia de comunicación online.