22Anuncios 1292 / 20 al 26 de Julio 2009

Opinión

Todos hablamos de tendenciasy por extensión sabemos quecoolhuntig y coolhunters (loscazadores de esas tendencias) estánde moda y además se hanconvertido en una profesión ideal,o mejor, idealizada y casi idílica.

Lo que no es tan conocido esque esta profesión también esmuy variopinta, tanto en lasdiferentes maneras de abordarla ydefinirla como al ejercerla. Porello, ya que yo también escribosobre tendencias, esta vez voy atratar de explicar mi definición ycuál es el sentido real y actual dela exploración de tendencias en elámbito del mercado y la empresa.

Para abordar el tema utilizaréla explicación de la metodología yprocedimiento que yo aplico antea cualquier proceso de estudio otrabajo para centrar el qué, el porqué y el para qué de lastendencias.

Herramienta de marketingAnte todo, las tendencias son

una herramienta de marketing ypara ello deben ser aplicables encasos reales y aportar soluciones,nuevas vías o puntos de partida.

Con la actual situacióneconómica (cambiante) hay queobservar detenidamente lacoyuntura social para poderdetectar qué nuevas necesidades hayque cubrir y cuáles son los valoresrelevantes del momento.

Por último, las tendencias,como herramienta, favorecennuevos puntos de vista y partidapara fomentar la creatividad y portanto la innovación y sonaplicables a cualquiera de losaspectos a través de los cualescomunica una marca: producto,precio, retail, branding y la propiacomunicación en publicidad yeventos.

Traducible a un producto, unservicio o una marca.

Y nunca olvidar que cualquiertendencia debe estarcontextualizada. Debe responder aun contexto real, unespacio/tiempo concreto ydeterminado.

La popùlarización de lapalabra ha extendido la idea detendencia a modas pasajeras sinbase real que las apoye.

La clave es que ésta caída encascada casi natural, laidentifiquemos, y la sepamosinterpretar para definirtendencias/valores sociales ytraducirlas en necesidades a cubrir.Se trata de pasar del contexto y latendencia social correspondiente

(lo general) al análisis exclusivo decada mercado/marca yconsumidores (lo concreto), paraextraer sus tendencias de mercadoresultantes y aplicarlas en susestrategias.

Un ejemploEl contexto es algo común a

todos, allá donde residamos eneste nuestro actual mundo,porque una de las patas de lo queentenderemos por contexto es laglobalización. Y otra es el avancetecnológico en el que estamosinmersos, imparable comosabemos. Esto de por sí suponeuna dificultad en la comprensióndel mercado, dado que el primerpunto de inflexión en la tendenciaes saber cómo cada individuo ogrupo se adapta a ese contexto.

Tendencias / Valores socialesasociados. A unos les asusta esavelocidad y así, desarrollanmecanismos de defensa quepueden tender a la simplificación oal rechazo: ésa es una de lastendencias sociales resultante deeste contexto que tendrá unasdeterminadas repercusiones en lastendencias de mercado para cubriresta necesidad.

Otros, a diferencia, hanbebido del efecto/tendencia inter-conexión/inter-actuación y lo hanconvertido en una necesidadcreciente susceptible de sercubierta.

Con lo cual, en este contextoya tenemos dos tendenciassociales, entre las posibles aanalizar, para extraer conclusionesen los mercados, consumidores,

marcas y obtener las futuras yposibles estrategias de marca. Nosquedamos con la segunda.

Grupo de individuos.Consumidor. situado el contexto yuna de las tendencias socialesequivalentes, ahora ya podemoshablar del mercado. En este casoprimero definiremos el gruposocial o posible consumidorresultante de esta tendencia, laGeneración C, la generacióncreadora de contenidos, así escomo definimos a esa generacióndispuesta a participar, compartir,generar noticias, con ganas deproyectar su identidad a través de

sus contenidos,convertirse en editoresautónomos y hasta enlíderes de opinión conseguidores. Una nuevamasa dispuesta ainteractuar gracias a lasvirtudes del 2.0,tecnológicamenteactiva con y en todos

los gadgets a su alcance(interactividad total) y que ademásha evolucionado a gran velocidadhacia una gran red social gracias alas versiones 3.0 donde no sólo seinteractúa bidireccionalmente sinoque lo que se busca y se potenciaes la acción relacional.

Tecnología y tendencia socialse aúnan para potenciar esatendencia de mercado, lasestrategias relacionales. Ahoravamos a ver qué tendencias demercado podemos observar ycapitalizar para las estrategias demarca.

Tendencias de mercado. Laprimera y la más desarrollada enel tiempo es la que se ha definidocon las siglas DIY, acrónimo deltérmino anglosajón do-it-yourself,traducido como hazlo tú mismo.Filosofía nacida en movimientoscontraculturales como el punk yque se recupera en esta épocacomo iniciativa de mercado paraque las marcas lleguen a estecolectivo aprovechándose de lasherramientas que facilitan laposibilidad de crear por ti mismoo editar/hacer accesible y públicaesa creatividad (diseños,contenidos, video, fotografía,diseño gráfico, blogs, photoblogs…lo avalan). Hazlo, enséñanoslo,publícalo, compártelo, haztecampaña y con todo optarás a serel ganador de cualquier tipo deacción o promoción, con elpremio y sobre todo con tusminutos de fama y con suerte ypor extensión, con la posibilidadde triunfar con el resultado de tuacción: tu producto.

La segunda, más nueva yabsolutamente propia de estecontexto es la surgida de la propiaesfera de participar y compartir.Participate&Giving: esferas en lasque adquirir estatus en tu grupo.

A tener en cuentaCualquier marca que convoca

una acción promocional, unaacción táctica en la que participaren el medio online, ha de pensaren el usuario para marcar susobjetivos. Les está pidiendo unesfuerzo, un esfuerzo activo paraparticipar, por tanto debeofrecerles un beneficio, de locontrario no les interesará. Hoymás que nunca, en la cúspide decualquier estrategia está el usuarioy bajo el paraguas de estatendencia de mercado más porquenos hemos colado en su casa y ensu casa manda él.

Lo segundo a tener en cuenta:al pensar en cualquier acción opromoción en la red debenevaluarse sus efectos en los dostipos de públicos. El primero es elque participa, éste es el públicominoritario pero importanteporque nos inicia la acción. Es elque sube, postea, participa con sufoto, con su vídeo, con aquelloque le pedimos, el que se hará supropia campaña en la red, graciasa las facilidades con que mueveinformación y perfiles con losvirals tools, y el que al finalapadrinaremos. El segundo es elque comparte (resultante de losfenómenos Gran hermano, otratendencia cruzada). Tendremosque alimentar entre nosotros y loscandidatos a una legión de fansque acentuarán y harán más y másgrande la campaña. Harán deamplificadores y propagarán laacción. Éstos, los que nos harángrande y notoria la acción, hayque tenerlos muy en cuenta parael éxito de la acción.

La tercera clave en juego esdetectar y asegurarse de que elatractivo sea claro, sino la acciónse vendrá abajo. Por su parte, elatractivo es algo a estudiar,particular en cada caso, ligado aotras tendencias sociales, demercado y del producto concretoasociadas a cada uno de lospúblicos consumidores quequeramos alcanzar. Y siempre bajolas premisas iniciales: pensar en elusuario y en su utilidad.

Si ambos públicos (el giving yel participate) no ven una utilidad(atractivo) pasarán de largo sinmirar. No repararán en la marcacomo una de sus señas deidentidad.

Evolución

Ésta es una de las posiblestendencias de mercado claras ygenerales resultantes del contextoy tendencia social explicada.Ejemplos hay muchos, pero paraser conducidos al éxito reitero quelas claves son: conocer al/losusuarios, cada uno con su rol,definir el atractivo, el driver quenos moverá la comunicación conellos (la utilidad) y ésa es parte demi labor para entender, buscarargumentos y puntos de partidapara aplicar las tendencias y que eldesarrollo de la estrategia sea unéxito.

Por último, y por serconsecuencia de cada momento yresultante de contextoscambiantes, las tendencias hay queseguir cotejándolas, estudiándolasy analizando su evolución (cadavez más rápida) para su posteriordescarte, transformación osurgimiento de nuevas.

Para finalizar el ejemplo, enestos momentos estamosevolucionando o declinando estaGeneración C hacia una nuevanomenclatura que la defina comoGeneración G, la resultante delcolectivo que da y demandaGenerosidad.

Ésta es una metodologíabasada en esa decantación naturalque hay que identificar paradefinir tendencias sociales surgidasde un contexto concreto,traducibles en tendencias demercado que cubrannecesidades/objetivos concretos.

Ése es el por qué y el para quéde las tendencias. Es necesariodescifrarlas y definirlas en elmomento de iniciar cualquierlabor estratégica o táctica, ya quesirven como herramienta yargumento para el éxito de lasacciones que emprendamos encualquier ámbito de la marca on yoff line.

Sólo trabajandoconjuntamente tendencias(conocimiento) y mercado(marcas, empresas ydepartamentos) llegaremos a losmejores resultados.

Hay dos maneras de difundir laluz... ser la lámpara que la emite, oel espejo que la refleja.

Ling Yutang (1895-1976)Escritor y filólogo chino.

Gema RequenaInvestigadora, consultora de

tendencias y autora del ‘blog’:http://nethunting.wordpress.com/

[ Gema Requena ]

Hoy la palabra tendenciase utiliza profusamenteen el lenguaje oral yescrito habitual. Definecualquier cosa y se usacon demasiada asiduidady cierta ligereza pero, deforma inversamenteproporcional a como hacrecido su uso, decrecesu significado a travésdel abuso.

‘Coolhunting’ y tendencias:por qué y para qué

Las tendencias son unaherramienta de marketing y paraello deben ser aplicables en casosreales y aportar soluciones,nuevas vías o puntos de partida.

Gema 14/07/2009 19:18 Página 22