Investigación de Mercado
Investigación de Mercado
El proceso de medición de actitudes
¿Cómo podemos saber si tenemos una Medida confiable y válida de un concepto
como satisfacción de un cliente?
¿Cómo podemos saber si tenemos una Medida confiable y válida de un concepto
como satisfacción de un cliente?
• Es el uso de números para representar fenómenos de marketing
• Sistema empírico
• Sistema abstracto
El proceso de medición
Medición
• Es el interés de desarrollar una relación entre el sistema empírico (preferencias) y el sistema abstracto (números)
• Es la asignación de números a características de objetos o eventos, de acuerdo a ciertas reglas
• El sistema numérico impone restricciones a las manipulaciones permitidas
Definición
Tipos de escalas: Nominal
• Identifica o clasifica categorías de objetivos o eventos• Jugadores de fútbol
• Los números suponen una igualdad entre las características
• Regla: no asignar el mismo numero a diferentes objetos o eventos; o diferentes números al mismo objeto o evento
Tipos de escalas: ordinal
• Relación ordenada entre los números• Mide si las observaciones tienen más o menos de
una característica dada• No dice cuanto más o cuanto menos• Representa preferencias, actitudes, opiniones,
percepciones
Tipos de escalas: de intervalos
• La distancia entre los números, es la distancia entre los objetos, de acuerdo a la característica que se mide
• Escala ordinal + igualdad de diferencia• Temperatura: Celsius o Fahrenheit• Rangos, medias, desviación estándar, correlación• Actitudes, opiniones y predisposición
Tipos de escalas: de razón
• Es una escala de intervalos + 0 absoluto• Se define el inicio, y el resto es dado• 0 significa ausencia de la característica a medir• Razones iguales implican razones iguales en el
fenómeno a medir• Venta, share, costos, edades, número de clientes
• El error de medición se minímiza cuando hay una relación directa entre el sistema numérico y el fenómeno a medir
• El número representa con precisión las características que se están midiendo
• Raramente esto ocurre
La validez y la confiabilidad
1. Corto plazo del encuestado: animo, fatiga, salud
2. Factores situacionales: variaciones en el entorno
3. Factores en la recolección de datos: como se administren las preguntas
4. Factores de instrumento: ambigüedad en las preguntas, dificultad
5. Análisis de datos: errores en codificación y tabulación
Fuentes potenciales de error
• Error sistemático, es producto de un sesgo permanente en las mediciones
• Error aleatorio, influencias que sesgan las mediciones
Tipos de errores
Tipos de errores
• Validez: grado en el cual el proceso esta libre de errores sistemáticos y aleatorios
• ¿Estamos midiendo lo que realmente queremos medir?
• Confiabilidad: grado hasta el cual la medida esta libre de errores aleatorios
• Consistencia, exactitud y facilidad de predicción
Definiciones de validez y confiabilidad
• Confibilidad prueba-reprueba: aplicar 2 veces la misma prueba a un sujeto
• De formas alternativas: dos formas similares pero no iguales• Bipartida: se divide el instrumento y se mide su correlación• Validez de concepto: razón teórica fundamental• De contenido: juicio de un experto respecto a la idoneidad de la prueba• Concurrente: correlación entre dos medidas diferentes sobre el mismo
fenómeno• De predicción: capacidad de predecir una situación futura
Estimación de validez y confiabilidad
• Me gusta la botella plástica• Tiene mucha espuma• No me gusta el olor a rosas• Es un producto muy costoso• No lo compraré más• Siempre compro este producto
Discusión típica del marketing
• La segmentación se basa muchas veces en las actitudes• Las actitudes son fundamentales para determinar el
posicionamiento• Las campañas de publicidad se evalúan en referencia a
las actitudes• La predicción de la aceptación de un producto es el
resultado entre la vinculación entre actitudes y comportamiento
Las actitudes y el marketing
• Componente congnositivo• Conocimiento y comprensión• Componente de creencia
• Componente afectivo• Gusto y preferencias• Componente de sentimiento
• Componente comportamental• Intención de compra y compra efectiva
Modelo de respuesta del comportamiento
• Técnicas de comunicación• Autoinformes• Respuestas a estímulos semi o estructurados• Desempeño de tareas
• Técnicas de observación• Comportamiento manifiesto• Reacciones fisiológicas
Métodos de medición de actitudes
• Escala nominal• Escalas de clasificación• Escalas graficas de clasificación• Escalas de clasificación verbal• Escalas rango orden• Escalas de comparación pareadas• Escalas de diferencial semántico• Escalas Stapel
Técnicas de autoinformes
• Escala nominal
• Escalas de clasificación
Ejemplos
• Escalas gráficas de clasificación
• Escalas de clasificación verbal
Ejemplos
• Escalas rango orden
• Escalas de comparación pareadas
Ejemplos
• Escalas de diferencial semántico
• Escalas Stapel
Ejemplos
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