1. En los aos 70 y 80 la prctica de gestin de marcas estaba
relacionada directamente con la identidad corporativa, en especial
en su dimensin visual: los logotipos y smbolos, el grafismo y el
diseo en general. Surga una disciplina anexa a la publici- dad, que
en los aos 90 alcanzara la dimensin de Brand Management o Branding,
ligada a la plan- ificacin de la estrategia publicitaria. Las
marcas empezaban a ser el centro de la vida de la
gente.Pero,haceunosaos,dichasmarcasempezaron a ser receptoras de
una fuerte crtica social, acusadas de ser meras mscaras de las
compaas a las que simbolizaban, meros embalajes y pura cosmtica. La
credibilidad fue puesta seriamente en duda y la reputacin empez a
contar ms y ms en el caso de las marcas, en su valor final. Esa es
la experiencia de la transformacin de un sector que Terry Tyrell,
presidente y co-fundador de la consultora britnica The Brand Union,
compaa especializada en Brand Management, ha vivido desde los aos
70 hasta el momento presente. A su juicio, la reputacin ha empezado
a ser el concepto que realmente importa a los CEO cuando se habla
de marca. Un nuevo espacio para las marcas La coherencia es un
valor esencial en el comportamiento de las marcas, entre lo que
dicen y lo que hacen, regla de oro de una buena reputacin, pero
tambin la coherencia juega un papel esencial a la hora de
sintonizar diferentes productos y servicios bajo un mismo paraguas,
un portafolio de varias marcas comerciales pero con un nico
significado Las marcas cambiaron hace unos aos su territorio
original, el comercial, por el corporativo, dejando atrs su nica
asociacin con los productos para reflejar la organizacin en su
conjunto. Hoy las marcas van un paso ms all, reflejan la esfera
comercial y la corporativa, as, de la interseccin entre ambas surge
un nuevo territorio: el de la marca como compaa. I40/2014 De la
marca corporativa a la marca compaa: autenticidad, transparencia y
origen Marca Insights&Trends Documento elaborado por Corporate
Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras
fuentes, la intervencin de Terry Tyrell, presidente y cofundador de
la consultora de gestin de marcas The Brand Union (2007)
anteriormente Sampson Tyrrell (1976) y posteriormente Enterprise IG
(1996) y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence Centre
for Reputation Leadership, en el Encuentro con el Consejo Asesor:
The Company Brand en Madrid el da 31 de enero de 2013.
2. Insights&Trends 2 De la marca corporativa a la marca
compaa: autenticidad, transparencia y origen La coherencia es un
valor esencial en el compor- tamiento de las marcas, entre lo que
dicen y lo que hacen, es la verdadera regla de oro de una buena
reputacin empresarial, una sola propuesta global de valor. Hoy el
posicionamiento se basa ms en valores sociales y emocionales, en la
relacin ms estrecha y casi ntima con el consumidor, en la visin,
misin y el propsito, la causa, preferentemente social, que una
compaa defiende a travs de su actividad como empresa. El tamao, la
dimensin, el alcance o los productos en s no son ya la clave
principal para competir con garantas de xito en el mundo de las
marcas. As, la marca compaa ser la que determine el xito de los
productos, como ocurre en el caso de Apple, siempre y cuando se
gestione desde una perspectiva ms holstica e integral, superando
silos y trabajando el lado ms intangible y emocional de las mismas,
en vez del tangible o racional. Apple es un buen ejemplo de todo
ello, es arquetpico, porque ana a sus fans en torno a una causa: la
de la simplicidad, el triunfo del diseo y la posibilidad de que
todos liberemos nuestra creatividad y nuestro talento gracias a
ello. Los cinco elementos fundamentales de dicha marca pueden ser
resumidos as: 1. Esencia: la gente, antes que los sistemas. 2.
Creencia: el hombre es el verdadero generador de cambio en el
mundo. 3. Promesa: hacer la tecnologa accesible a todas las
personas. 4. Valores: alternativo, individual, fcil y humano. 5.
Sentimientos: la cultura impulsa a la gente, no los sistemas;
desarrollo de los productos desde adentro hacia afuera; productos
sencillos de manejar; siempre pensar diferente. La reputacin,
respaldo de la marca El informe publicado por Weber Shandwick en
2011 tras una investigacin exhaustiva en los principales pases del
mundo era concluyente: los consumidores, cada vez ms, comprueban qu
empresa est detrs de los productos y contrastan dicha marca con su
reputacin. Dicha reputacin aporta un valor extra a los productos
especialmente en mercados emergentes en lo que tiene que ver con la
confianza y la calidad, especialmente cuando aquella se relaciona
con un comportamiento tico, social y laboralmente responsable. En
sentido contrario, cualquier desconexin entre ambas cosas produce
rpidamente una reaccin en cadena en los medios y las redes sociales
por parte de los consumidores decepcionados por el intento de engao
o fraude. Si la calidad va por un lado y el precio va por otro, o
si el discurso va por unos derroteros y los comportamientos van por
otro, la controversia y el ataque estarn servidos. Por eso, hoy una
marca y su reputacin han de basarse
entreselementosfundamentaleseirrenunciablespara cualquier compaa
que pretenda lograr el xito: 1. Autenticidad: valores que se
comprueban con los comportamientos, no cosmtica, tica con esttica.
Grfico 1: Emerge un nuevo espacio de marca Fuente: Terry Tyrrell,
2013. Consumer World Corporate World Consumer brands Company Brand
Consumer brands
3. Insights&Trends 3 De la marca corporativa a la marca
compaa: autenticidad, transparencia y origen La cultura es un
requisito bsico para la pervivencia de la empresa en el largo
plazo, para su propia sosteni- bilidad cmo me beneficia el producto
al cmo nos afecta la manera en la que ha sido hecho, de,
finalmente, la eleccin personal a la influencia social. La marca,
un sello de autenticidad Adems de la calidad, la autenticidad
representa actualmente el factor clave, ante el aluvin de
falsificaciones y productos imitados, pero tambin de
comportamientos poco autnticos, impostados e, incluso, copiados y
pegados que se detectan en el seno de la sociedad. De ah que las
relaciones ms directas,abiertasytransparentes,lascomunicaciones ms
autnticas jueguen tambin un papel relevante en este caso. Asimismo,
la etiqueta de composicin de los
productosestdejandopasoalaetiquetadeconfianza de las compaas, para
hacer frente al escepticismo imperante entre los consumidores, una
etiqueta de confianza que no solo implica y obliga a las propias
empresas, sino tambin a sus proveedores. Una etiqueta que, en el
caso del origen y la marca pas de la que procede dicha compaa,
puede impulsar, pero tambin daar a la empresa. De esa manera, una
compaa transparente, autntica, que cree relaciones sinceras y
genere confianza podr contar con un buen nmero de intermediarios,
de prescriptores y defensores, sean estos empleados, clientes,
inversores o proveedores, 2. Transparencia: apertura y colaboracin,
confianza en los dems y total predisposicin a la crtica y la
mejora. 3. Origen: la procedencia ofrece garantas y otorga
prestigio y solera, sirve de gua para la confianza. Tambin es
fundamental seguir una gua de actuacin y priorizacin de diferentes
elementos, los ms importantes de los cuales son: Contar con una
slida cultura con gran densidad y bien enraizada en los valores que
dice defender. Desplegar una actitud responsable en relacin al
medio ambiente, en particular, y a la sociedad, en general.
Priorizar a los empleados y clientes por encima de cualquier otro
stakeholder. Aceptar que los medios y las redes sociales acaparan
hoy un gran poder y que los mercados son conversaciones. Este ltimo
aspecto nos conduce a una reflexin interesante: una buena marca
empresarial lleva hoy al consumidor del yo egocntrico al nosotros
colaborativo, del propio inters al inters comn, del Grfico 2: La
cultura corporativa mueve a una marca Fuente: Terry Tyrrell, 2013.
LONG-TERM DIFFERENTIATION CULTURE BRAND BRAND reputation Identity
What we believe in What we stand for The principles that define how
we do business How we express ourselves in the way we look &
feel How we act & behave How we present our organization and
our products & services What we do and how we deliver it The
value we deliverThe filters for everything we do The relationships
we form and experiences people have of us Values Personality+ +
Behaviour Structure Performance
4. Insights&Trends 4 De la marca corporativa a la marca
compaa: autenticidad, transparencia y origen que hablen bien de
ella y que logren trasladar su buena experiencia directa a una
experiencia indirecta de sus contactos. La cultura como ventaja
competitiva Gary Hamel, uno de los principales referentes
estadounidense en materia innovacin en la gestin, comparte una
mxima que hoy repiten al unsono los lderes empresariales del mundo
de la tecnologa: la cultura es la estrategia. El caso de Apple
analizado anteriormente es un buen ejemplo. Una marca es hoy
cultura, interna y externa, un ecosistema que alimenta las
pasiones, sentimientos y comportamientos de la gente. La cultura no
es patrimonio de Recursos Humanos en el caso de la interna ni de
Marketing en el de la externa, sino que es un componente, un
requisito bsico para la pervivencia de la empresa en el largo
plazo, para su propia sostenibilidad. Los valores, comportamientos
y desempeos generan una diferenciacin a largo plazo que,
convenientemente alineada, impulsa la experiencia que crea la
marca. El liderazgo a travs del ejemplo, los smbolos y
protagonistas del cambio y la visin compartida es un elemento con
los que cualquier cultura que pretende dejar un poso importante ha
de contar. Las culturas fuertes generan negocios igualmente fuertes
y slidos. Una cultura fuerte puede ser definida como aquella que
enriquece y mejora la vida de las personas, las impulsa y est
basada en un propsito claro, bien definido, comunicado e
implementado. Conclusin: marcas empresariales, marcas globales El
nuevo paso en la evolucin del mundo de las marcas que hemos visto
de la marca corporativa a la marca como compaa est permitiendo
acelerar la globalizacin de las mismas, porque se sustentan cada
vez ms en valores igualmente globales que son compartidos por
gentes de diferentes culturas y pases. Tambin porque estn liderando
el cambio y el futuro, gracias, en parte, a la innovacin, y
anticipando tendencias.
Unamarcaempresarialhoyescapazdecompatibilizar sus races en el
pasado con sus proyectos en el futuro; de respetar y honrar su
herencia y patrimonio histrico, siendo genuinas y autnticas, y, a
la vez, significar algo importante para personas del otro lado del
mundo, compartiendo y haciendo realidad anhelos y aspiraciones
humanas bsicas; de, en definitiva, abrirse a otros y ser
transparentes con ellos, sin por ello perder ni un pice de
autenticidad y credibilidad. Sin duda a todo ello estn
contribuyendo las redes sociales y el auge del mundo digital, pero
an ms el hecho de que la diversidad sea vista como algo positivo e,
incluso, un elemento a ser potenciado y tenido seriamente en
cuenta. Globalidad no significa uniformidad, sino pluralidad. Solo
as las marcas lograrn que una pluralidad tambin de personas,
comunidades y pases se identifiquen, a cambio, con ellas.
5. 2013, Corporate Excellence - Centre for Reputation
Leadership Fundacin empresarial creada por grandes empresas para
profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir
al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de
competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor
que lidere y consolide la gestin profesional de la reputacin como
recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en
todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate
Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo
compartir el conocimiento empresarial sobre la gestin de la
reputacin, marca, comunicacin y asuntos pblicos. Corporate
Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los
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diseos, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y
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