1. En los aos 70 y 80 la prctica de gestin de marcas estaba relacionada directamente con la identidad corporativa, en especial en su dimensin visual: los logotipos y smbolos, el grafismo y el diseo en general. Surga una disciplina anexa a la publici- dad, que en los aos 90 alcanzara la dimensin de Brand Management o Branding, ligada a la plan- ificacin de la estrategia publicitaria. Las marcas empezaban a ser el centro de la vida de la gente.Pero,haceunosaos,dichasmarcasempezaron a ser receptoras de una fuerte crtica social, acusadas de ser meras mscaras de las compaas a las que simbolizaban, meros embalajes y pura cosmtica. La credibilidad fue puesta seriamente en duda y la reputacin empez a contar ms y ms en el caso de las marcas, en su valor final. Esa es la experiencia de la transformacin de un sector que Terry Tyrell, presidente y co-fundador de la consultora britnica The Brand Union, compaa especializada en Brand Management, ha vivido desde los aos 70 hasta el momento presente. A su juicio, la reputacin ha empezado a ser el concepto que realmente importa a los CEO cuando se habla de marca. Un nuevo espacio para las marcas La coherencia es un valor esencial en el comportamiento de las marcas, entre lo que dicen y lo que hacen, regla de oro de una buena reputacin, pero tambin la coherencia juega un papel esencial a la hora de sintonizar diferentes productos y servicios bajo un mismo paraguas, un portafolio de varias marcas comerciales pero con un nico significado Las marcas cambiaron hace unos aos su territorio original, el comercial, por el corporativo, dejando atrs su nica asociacin con los productos para reflejar la organizacin en su conjunto. Hoy las marcas van un paso ms all, reflejan la esfera comercial y la corporativa, as, de la interseccin entre ambas surge un nuevo territorio: el de la marca como compaa. I40/2014 De la marca corporativa a la marca compaa: autenticidad, transparencia y origen Marca Insights&Trends Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervencin de Terry Tyrell, presidente y cofundador de la consultora de gestin de marcas The Brand Union (2007) anteriormente Sampson Tyrrell (1976) y posteriormente Enterprise IG (1996) y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, en el Encuentro con el Consejo Asesor: The Company Brand en Madrid el da 31 de enero de 2013.

2. Insights&Trends 2 De la marca corporativa a la marca compaa: autenticidad, transparencia y origen La coherencia es un valor esencial en el compor- tamiento de las marcas, entre lo que dicen y lo que hacen, es la verdadera regla de oro de una buena reputacin empresarial, una sola propuesta global de valor. Hoy el posicionamiento se basa ms en valores sociales y emocionales, en la relacin ms estrecha y casi ntima con el consumidor, en la visin, misin y el propsito, la causa, preferentemente social, que una compaa defiende a travs de su actividad como empresa. El tamao, la dimensin, el alcance o los productos en s no son ya la clave principal para competir con garantas de xito en el mundo de las marcas. As, la marca compaa ser la que determine el xito de los productos, como ocurre en el caso de Apple, siempre y cuando se gestione desde una perspectiva ms holstica e integral, superando silos y trabajando el lado ms intangible y emocional de las mismas, en vez del tangible o racional. Apple es un buen ejemplo de todo ello, es arquetpico, porque ana a sus fans en torno a una causa: la de la simplicidad, el triunfo del diseo y la posibilidad de que todos liberemos nuestra creatividad y nuestro talento gracias a ello. Los cinco elementos fundamentales de dicha marca pueden ser resumidos as: 1. Esencia: la gente, antes que los sistemas. 2. Creencia: el hombre es el verdadero generador de cambio en el mundo. 3. Promesa: hacer la tecnologa accesible a todas las personas. 4. Valores: alternativo, individual, fcil y humano. 5. Sentimientos: la cultura impulsa a la gente, no los sistemas; desarrollo de los productos desde adentro hacia afuera; productos sencillos de manejar; siempre pensar diferente. La reputacin, respaldo de la marca El informe publicado por Weber Shandwick en 2011 tras una investigacin exhaustiva en los principales pases del mundo era concluyente: los consumidores, cada vez ms, comprueban qu empresa est detrs de los productos y contrastan dicha marca con su reputacin. Dicha reputacin aporta un valor extra a los productos especialmente en mercados emergentes en lo que tiene que ver con la confianza y la calidad, especialmente cuando aquella se relaciona con un comportamiento tico, social y laboralmente responsable. En sentido contrario, cualquier desconexin entre ambas cosas produce rpidamente una reaccin en cadena en los medios y las redes sociales por parte de los consumidores decepcionados por el intento de engao o fraude. Si la calidad va por un lado y el precio va por otro, o si el discurso va por unos derroteros y los comportamientos van por otro, la controversia y el ataque estarn servidos. Por eso, hoy una marca y su reputacin han de basarse entreselementosfundamentaleseirrenunciablespara cualquier compaa que pretenda lograr el xito: 1. Autenticidad: valores que se comprueban con los comportamientos, no cosmtica, tica con esttica. Grfico 1: Emerge un nuevo espacio de marca Fuente: Terry Tyrrell, 2013. Consumer World Corporate World Consumer brands Company Brand Consumer brands

3. Insights&Trends 3 De la marca corporativa a la marca compaa: autenticidad, transparencia y origen La cultura es un requisito bsico para la pervivencia de la empresa en el largo plazo, para su propia sosteni- bilidad cmo me beneficia el producto al cmo nos afecta la manera en la que ha sido hecho, de, finalmente, la eleccin personal a la influencia social. La marca, un sello de autenticidad Adems de la calidad, la autenticidad representa actualmente el factor clave, ante el aluvin de falsificaciones y productos imitados, pero tambin de comportamientos poco autnticos, impostados e, incluso, copiados y pegados que se detectan en el seno de la sociedad. De ah que las relaciones ms directas,abiertasytransparentes,lascomunicaciones ms autnticas jueguen tambin un papel relevante en este caso. Asimismo, la etiqueta de composicin de los productosestdejandopasoalaetiquetadeconfianza de las compaas, para hacer frente al escepticismo imperante entre los consumidores, una etiqueta de confianza que no solo implica y obliga a las propias empresas, sino tambin a sus proveedores. Una etiqueta que, en el caso del origen y la marca pas de la que procede dicha compaa, puede impulsar, pero tambin daar a la empresa. De esa manera, una compaa transparente, autntica, que cree relaciones sinceras y genere confianza podr contar con un buen nmero de intermediarios, de prescriptores y defensores, sean estos empleados, clientes, inversores o proveedores, 2. Transparencia: apertura y colaboracin, confianza en los dems y total predisposicin a la crtica y la mejora. 3. Origen: la procedencia ofrece garantas y otorga prestigio y solera, sirve de gua para la confianza. Tambin es fundamental seguir una gua de actuacin y priorizacin de diferentes elementos, los ms importantes de los cuales son: Contar con una slida cultura con gran densidad y bien enraizada en los valores que dice defender. Desplegar una actitud responsable en relacin al medio ambiente, en particular, y a la sociedad, en general. Priorizar a los empleados y clientes por encima de cualquier otro stakeholder. Aceptar que los medios y las redes sociales acaparan hoy un gran poder y que los mercados son conversaciones. Este ltimo aspecto nos conduce a una reflexin interesante: una buena marca empresarial lleva hoy al consumidor del yo egocntrico al nosotros colaborativo, del propio inters al inters comn, del Grfico 2: La cultura corporativa mueve a una marca Fuente: Terry Tyrrell, 2013. LONG-TERM DIFFERENTIATION CULTURE BRAND BRAND reputation Identity What we believe in What we stand for The principles that define how we do business How we express ourselves in the way we look & feel How we act & behave How we present our organization and our products & services What we do and how we deliver it The value we deliverThe filters for everything we do The relationships we form and experiences people have of us Values Personality+ + Behaviour Structure Performance

4. Insights&Trends 4 De la marca corporativa a la marca compaa: autenticidad, transparencia y origen que hablen bien de ella y que logren trasladar su buena experiencia directa a una experiencia indirecta de sus contactos. La cultura como ventaja competitiva Gary Hamel, uno de los principales referentes estadounidense en materia innovacin en la gestin, comparte una mxima que hoy repiten al unsono los lderes empresariales del mundo de la tecnologa: la cultura es la estrategia. El caso de Apple analizado anteriormente es un buen ejemplo. Una marca es hoy cultura, interna y externa, un ecosistema que alimenta las pasiones, sentimientos y comportamientos de la gente. La cultura no es patrimonio de Recursos Humanos en el caso de la interna ni de Marketing en el de la externa, sino que es un componente, un requisito bsico para la pervivencia de la empresa en el largo plazo, para su propia sostenibilidad. Los valores, comportamientos y desempeos generan una diferenciacin a largo plazo que, convenientemente alineada, impulsa la experiencia que crea la marca. El liderazgo a travs del ejemplo, los smbolos y protagonistas del cambio y la visin compartida es un elemento con los que cualquier cultura que pretende dejar un poso importante ha de contar. Las culturas fuertes generan negocios igualmente fuertes y slidos. Una cultura fuerte puede ser definida como aquella que enriquece y mejora la vida de las personas, las impulsa y est basada en un propsito claro, bien definido, comunicado e implementado. Conclusin: marcas empresariales, marcas globales El nuevo paso en la evolucin del mundo de las marcas que hemos visto de la marca corporativa a la marca como compaa est permitiendo acelerar la globalizacin de las mismas, porque se sustentan cada vez ms en valores igualmente globales que son compartidos por gentes de diferentes culturas y pases. Tambin porque estn liderando el cambio y el futuro, gracias, en parte, a la innovacin, y anticipando tendencias. Unamarcaempresarialhoyescapazdecompatibilizar sus races en el pasado con sus proyectos en el futuro; de respetar y honrar su herencia y patrimonio histrico, siendo genuinas y autnticas, y, a la vez, significar algo importante para personas del otro lado del mundo, compartiendo y haciendo realidad anhelos y aspiraciones humanas bsicas; de, en definitiva, abrirse a otros y ser transparentes con ellos, sin por ello perder ni un pice de autenticidad y credibilidad. Sin duda a todo ello estn contribuyendo las redes sociales y el auge del mundo digital, pero an ms el hecho de que la diversidad sea vista como algo positivo e, incluso, un elemento a ser potenciado y tenido seriamente en cuenta. Globalidad no significa uniformidad, sino pluralidad. Solo as las marcas lograrn que una pluralidad tambin de personas, comunidades y pases se identifiquen, a cambio, con ellas.

5. 2013, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y consolide la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestin de la reputacin, marca, comunicacin y asuntos pblicos. Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imgenes, textos, diseos, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilizacin, y por lo tanto, queda prohibida su reproduccin, distribucin, comunicacin pblica y transformacin, sin autorizacin expresa de su titular. Leading by reputation