Construyendo un plan estratégico consistente.
Paulo C. Pérez Paredes.Agosto 2012.
Plan estratégico vs. Plan operativo
Largo Plazo Corto y mediano plazo
Objetivos generales(visión, misión) Objetivos específicos (metas)
Involucra a toda la organización Involucra a un área funcional
Estrategia genérica: liderazgo en costos, diferenciación o enfoque
Estrategias funcionales: marketing, operaciones, recursos humanos, finanzas
Plan estratégico vs. Plan operativo
Fuente: “Plan de Negocios -Programa MYPE COMPETITIVA”, Prof. Karen Weinberger.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
What : ¿qué quiero hacer?Why : ¿por qué lo voy a hacer?Where : ¿dónde lo voy a hacer?Who : ¿ a quién(s) le interesa lo que voy a hacer?When : ¿cuándo lo voy a hacer?How : ¿cómo lo voy a hacer?
Una técnica muy simple para definir la “idea” es la utilización de las 5W-1H propuestas por el Prof. Katsuya Hosotani. Esto ayuda a definir la “idea” y debe redactarse en un máximo de 2 líneas cada una.
Definición de la Idea de Negocio
Fuente: “La Ventaja Competitiva”, Prof. Roberto Paiva
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Hipótesis del Modelo de Negocio.
Fuente: “Business Model Generation”, Osterwalder A and Yves Pigneur.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Definición de la industria y análisis de las 5 fuerzas de Porter.
I ngreso de Competidores
Compradores
Sustitutos
Poder de Negociación de
los Compradores
Amenaza de nuevos Competidores
Amenaza de Sustitutos
Poder de Negociación de los Proveedores
Competidores en la I ndustria
I ntensidad de la Rivalidad
Proveedores
Fuente : PORTER, M.E. (1980). Competitive Strategy . Third Edition, The Free Press.Elaboración: Prof. Roberto Paiva.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Identificación de Oportunidades y Amenazas
F
D
O A
Análisis del Macroentorno. Análisis de la Industria.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Identificación de Fortalezas y Debilidades
F
D
O A
Análisis Interno.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Análisis Interno de la empresa.
¿Qué es la Ventaja Competitiva?
“Es la búsqueda de una posición competitiva favorable en un sector determinado, el campo fundamental en el que ocurre la competencia”.
“Una industria o sector son un grupo de compañías que ofrecen los mismos productos o similares y que compiten por los mismos compradores”.
“La ventaja competitiva nace fundamentalmente del valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores, que exceda el costo de esa empresa para crearlo”.
Michael Porter
Fuente: “La Ventaja Competitiva”, Prof. Roberto Paiva
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Análisis Interno de la empresa.
¿Qué es la Ventaja Competitiva?
Cuando dos empresas compiten, una empresa posee ventaja competitiva sobre la otra cuando obtiene una tasa de beneficios superior o tiene el potencial para obtenerla.
La ventaja competitiva sostenible se obtiene cuando una organización implanta una estrategia para la creación de valor,que otras compañías no pueden imitar o resulta demasiado costosa su imitación.
Fuente: “La Ventaja Competitiva”, Prof. Roberto Paiva
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Análisis Interno de la empresa.
Algunas Fuentes de Ventaja Competitiva.
Patentes
Propiedad Intelectual
Ubicaciones
Equipo y Maquinaria
Tecnología
Servicio al Cliente
Promociones
Recursos Capacidades y Competencias
de la Organización
Fuente: “La Ventaja Competitiva”, Prof. Roberto Paiva
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Análisis Interno de la empresa.
Identificando Fuentes de Ventaja Competitiva: Cadena de Valor
Acti
vidades
Pri
mari
as
Acti
vidades
de S
oport
e
Logística de Entrada
Operaciones Logística de Salida
Marketing y Ventas
I nf raestructura de la Empresa
Administración de los Recursos Humanos
Servicio
Desarrollo Tecnológico
Procuración
Fuente : PORTER, M.E. (1980). Competitive Strategy . Third Edition, The Free Press.Elaboración: Prof. Roberto Paiva
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Análisis Interno de la empresa.
Identificando Fuentes de Ventaja Competitiva: Análisis VRIO
El marco del VRIO (value, rareness, imitability, organization)
Un recurso o capacidad es...
¿Valioso? ¿Raro? ¿Costoso de imitar?
¿Explotado por la organización?
Implicanciascompetitivas
DesempeñoEconómico
No — — NoDesventajacompetitiva
Debajo lonormal
Si No —Paridadcompetitiva
Normal
Si Si NoVentaja competitiva temporal
Encima delo normal
Si Si Si SiVentaja competitiva sostenible
Encima delo normal
Fuente: Barney, Jay (1997) Gaining and Sustaining Competitive Advantage. Addison Wesley, EEUU.Elaboración: Prof. Roberto Paiva
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Delineamiento de estrategias: “FODA cruzado”
F
D
O A
Delineamiento de Estrategias.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Definición de la visión.
La visión estratégica es el mapa de las rutas que ha de seguir la empresa en el futuro:
– Dirección que tomará la empresa– Posición del negocio que se desea lograr– Capacidades que se planea desarrollar– Necesidades de los consumidores que se desea
satisfacer
Fuente: “Plan de Negocios -Programa MYPE COMPETITIVA”, Prof. Karen Weinberger.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Definición de la misión.
Declaración de la misión, una declaración duradera del propósito de una
organización que la diferencia de otras empresas similares, es una declaración de la
“razón de ser”.
Garantiza un propósito unánime en la organización
Establece las bases para asignar recursos a la organización
Establece una tónica general o clima organizacional
Especifica los propósitos de la organización y la conversión de estos propósitos a objetivos
Fuente: “Plan de Negocios -Programa MYPE COMPETITIVA”, Prof. Karen Weinberger.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Misión vs Visión.
Misión vs. VisiónEstratégica• La declaración de la
misión se enfoca en las actividades corrientes de la empresa
– El giro actual de la empresa
– Las necesidades actuales de los clientes que son satisfechas
• Una visión estratégica se refiere al camino que seguirá la empresa en el futuro
– El tipo de empresa en la que desea convertirse
– Las necesidades futuras de los consumidores a satisfacer
Fuente: “Plan de Negocios -Programa MYPE COMPETITIVA”, Prof. Karen Weinberger.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Definición de los valores.
La proyección de los dueños hacia la empresa.
Define la forma de hacer las cosas en la empresa.
Guía el actuar de los trabajadores y el relacionamiento de la empresa con sus
stakeholders.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Definición de los objetivos estratégicos.
Objetivos estratégicos
Objetivos operativos I ndicadores de control
Posicionar a la empresa como la de mejor servicio al cliente.
El 90% de los clientes actuales se encuentran 100% satisfechos con los servicios of recidos por la empresa.El 100% de los clientes regresa a la empresa, dentro de los siguientes tres meses.
Número de reclamos presentados por los clientes.•Número de personas entrevistadas que reconocen a la empresa como la que mejor servicio of rece a sus clientes.
Contar con una rentabilidad neta anual no menor al 5% del total de ingresos.
Tener un margen bruto del 25% sobre las ventas.Los gastos de personal deben representar no más del 40% de los gastos totales.
Margen brutoGasto de personal
Fuente: “Plan de Negocios -Programa MYPE COMPETITIVA”, Prof. Karen Weinberger.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Definición de la Estrategia Competitiva.
Bajo CostoCaracterística única
percibida por el consumidor
Todo el Sector
VENTAJ A COMPETITIVA
OBJET
IVO
EST
RA
TÉGICO
Solo segmentos específicos
Liderazgo en Costos Dif erenciación
Enfoque
Fuente : PORTER, M.E. (1980). Competitive Strategy . Third Edition, The Free Press.Elaboración: Prof. Roberto Paiva.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Definición de la Estrategia Competitiva.
Nombre de estrategia Objetivo a satisfacer
Liderazgo en costos
Of recer el producto con precio promediomás barato del mercado.El precio es el factor determinante de lacompra.Tener la mayor participación posible delmercado.Competir en precio y ganar por volumen deventas
Fuente: “Plan de Negocios -Programa MYPE COMPETITIVA”, Prof. Karen Weinberger.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Definición de la Estrategia Competitiva.
Diferen-ciación
Of recer un producto con precio superior alpromedio del mercado con algunacaracterística distinta que el cliente valore.Las características del bien o servicio y no elprecio, es la característica determinante dela compra.Ser reconocido y valorado como algodiferente al promedio del mercado.Satisfacer las necesidades de una porción“diferenciada”del mercado.Ganar por mayor margen de unidad vendida
Fuente: “Plan de Negocios -Programa MYPE COMPETITIVA”, Prof. Karen Weinberger.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Definición de la Estrategia Competitiva.
Enfoque
Of recer un producto exclusivo a unaporción exclusivadel mercado.El precio no es un factor determinante dela compra.Ser reconocido como único, exclusivo yaccesible solo por una pequeña parte delmercado totalGanar por gran margen de utilidad enpocas unidades vendidas.
Fuente: “Plan de Negocios -Programa MYPE COMPETITIVA”, Prof. Karen Weinberger.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Estrategia de Crecimiento.
Penetración de mercado
Vender más de los mismos productos a los clientes actuales.
Desarrollo de nuevos mercados
Vender más de los mismos productos a nuevos mercados.
Desarrollo de nuevos productos
Vender nuevos productos a los mercados que ya se tienen.
Desarrollo de productos y mercados
Vender nuevos productos a nuevos clientes.
Estrategias Intensivas.
Fuente: “Plan de Negocios -Programa MYPE COMPETITIVA”, Prof. Karen Weinberger.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Estrategia de Crecimiento.
Estrategias de Integración.
Integración vertical hacia delante
Asegurar los canales de distribución.
Integración vertical hacia atrás
Asegurar la calidad y disponibilidad de los proveedores
Integración horizontal
Captar una mayor porción del mercado adquiriendo a los competidores.
Fuente: “Plan de Negocios -Programa MYPE COMPETITIVA”, Prof. Karen Weinberger.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Estrategia de Crecimiento.
Estrategias de Diversificación.
Diversificación relacionada
Aprovechar los recursos y capacidades de la empresa para incrementar los negocios existentes. Aprovechar las sinergias.
Diversificación no relacionada
Diversificar el riesgo financiero de la empresa.
Fuente: “Plan de Negocios -Programa MYPE COMPETITIVA”, Prof. Karen Weinberger.
Análisis FODA
Visión
Misión
Objetivos Estratégicos
Estrategia Competitiva
Valores
Estrategia de Crecimiento
Siguientes Pasos...
Análisis FODA
OBJETIVOS
ESTRATEGIA:-CORPORATIVA -COMPETITIVA
-GENÉRICA
Análisis Externo
Oportunidades
Amenazas
Análisis Interno
Fortalezas
Debilidades
Visión Y Misión
Retroalimentación
FORMULACIÓN
OBJETIVOS
OPERATIVOS
ESTRATEGIAS
OPERATIVAS
ORGANIZACIÓN
Y
DIRECCIÓN
EVALUACIÓN
Y
CONTROL
IMPLEMENTACIÓN / PUESTA EN MARCHA
Fuente: Elaboración propiaFuente: “Plan de Negocios -Programa MYPE COMPETITIVA”, Prof. Karen Weinberger.
Construyendo un plan estratégico consistente.
Paulo C. Pérez Paredes.Agosto 2012.
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