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Distribucin y Consumo 21 Marzo-Abril 2012
Causas y efectos de la roturaen la cadena de suministroAlternativas para conseguir la mxima eficiencia en el sistema logstico
SYLVIA RESA. Periodista
RESUMEN
La rotura de stocks se produce por una fu-
ga en alguno de los eslabones de la cade-
na de suministro, desde el origen hasta el
establecimiento minorista. En el sector de
gran consumo en Europa se estima que
las prdidas debidas a este suceso en la
cadena alcanzan los 4.000 millones de
euros cada ao. Se ha demostrado que la
colaboracin entre fabricantes y distribui-
dores, as como el uso de herramientas de
apoyo en el proceso, reduce los niveles de
fuera de stock, tras constatarse que el ni-
vel de sustitucin entre marcas puede al-
canzar el 75% cuando la ensea buscada
en primera instancia no est en el lineal
PALABRAS CLAVE: rotura, cadena de su-
ministro, stocks, radiofrecuencia, etiqueta
inteligente, operadores logsticos, trans-porte, almacn.
Un pedido que no se cursa debi-
damente, un pal con carga
defectuosa y sin rpida reposi-
cin, la desaparicin de parte
de la mercanca o la falta de existencias
en el almacn del minorista. Son slo al-
gunos factores que influyen en la rotura
de stocks, es decir, la inexistencia de un
determinado producto o referencia en el
lineal que provoca la interrupcin de la
cadena de suministro, lo que a su vez se
traduce en prdidas por valor de 4.000
millones de euros anuales en Europa. La
prdida es percibida por el consumidor,
que es quien finalmente decide si cam-
bia de producto, si lo hace de estableci-
miento e incluso, en el caso de reitera-
cin. llega a plantearse su fidelidad ha-
cia la tienda donde habitualmente hace
la compra.
Estar en el lugar preciso y en el momen-to adecuado es el aforismo aplicable ante
una situacin de rotura de stocks. Con un
ejemplo se entiende mejor:
Matilde se dirige al sper situado en su
barrio. Hoy ha podido salir un rato antes
del trabajo y tiene el tiempo justo si quiere
adems preparar la comida y descansar
un rato antes de regresar a su puesto.
Lleva una lista con los productos que
ha de reponer en su hogar, pero cuando
llega a la tienda se encuentra con que su
marca habitual de champ no est en la
estantera. No quiere sustituirla por otra
ensea y piensa en acudir al hipermerca-
do el fin de semana. Sigue tachando sus
preferencias y al llegar a la seccin de sal-
sas comprueba que su marca de ketchup
tampoco est. No es la primera vez, as
que pregunta al personal del estableci-
miento, que le confirma que no disponen
del mismo. Otro producto para la lista del
hper, piensa Matilde.Hoy parece existir una confabulacin
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astral en su contra, porque tampoco en-
cuentra su marca de refresco favorita y la
cerveza que finalmente echa al carro es
de marca de la distribucin. Est a punto
de dejarlo todo para llegar antes a su do-
micilio, pero dado que ha invertido dema-
siado tiempo en la bsqueda de su com-pra pasa por la caja de salida, prometin-
dose a s misma no volver al estableci-
miento en una larga temporada.
Es seguro que no todos los consumido-
res seran tan pacientes como Matilde an-
te una situacin similar. La ficcin se re-
fiere a un caso extremo de rotura de
stocks, en un punto de venta en el que no
se controlan inventarios y donde la comu-
nicacin con algunos proveedores es a to-
das luces inexistente. La consecuencia
para el detallista posiblemente sea la pr-
dida del cliente, pero para el fabricante la
situacin no es mejor, puesto que ha deja-
do de vender sus productos porque stos
no estaban en el lineal.
Los modelos de negocio de los super-
mercados se basan en una rotura de
stocks cero, dice Ignacio Garca Magar-
zo, gerente de la Asociacin Espaola de
Distribuidores, Autoservicios y Supermer-
cados (Asedas); hoy en da ninguno de
nuestros asociados la asume como parteposible de su actividad, ya que de produ-
cirse implica que detrs existe un proble-
ma grave.
Garca Magarzo asegura tambin que
el desabastecimiento de productos y/o
de referencias en el sper es ms proble-
mtico que en otros establecimientos,
porque en los formatos comerciales deatraccin, ms grandes, las roturas no
son tan graves, mientras que en los for-
matos de proximidad la competencia se
basa en disponer de un surtido que abar-
que todas las necesidades del cliente en
materia de alimentacin, para lo cual a su
vez es imprescindible maximizar el espa-
cio disponible.
EN EL LINEAL
Y EN EL MOMENTO DE LA COMPRA
Un informe reciente de la empresa de in-
vestigacin de mercados SymphonyIri
Group recoge que en el mercado de gran
consumo europeo las prdidas ocasiona-
das por las roturas de stock ascienden a
4.000 millones de euros anualmente, es-
to es, el 8,3% del volumen de negocio del
sector.
En otro estudio, esta vez de Gruen and
Corsten en 2008, se daba referencia deque ya en 1992 el promedio de rotura de
stocks alcanzaba el 9% en los mercados
desarrollados. Finalmente, los ltimos
datos de ECR Europe revelan que veinte
aos despus la situacin no ha cam-
biado.
Esta ltima ha estudiado cmo es la
respuesta de un consumidor cuando noencuentra el producto que busca en el li-
neal. Dicen los expertos de ECR Europe
que el 31% de esos consumidores acude
a otro establecimiento a comprar el pro-
ducto que necesitaba, el 26% elige com-
prar otra marca distinta, el 19% adquiere
la misma marca, pero en otro formato, el
15% pospone la compra del producto y el
9% no hace la compra.
Los expertos de SymphonyIri Group es-
timan que el nivel de sustitucin entre
marcas puede alcanzar el 75% cuando la
ensea buscada en primera instancia no
est en el lineal.
Segn la familia de productos de que
se trate la sustitucin de marcas y forma-
tos puede variar; por ejemplo, es menor
en el segmento de productos de cuidado
del hogar, donde el rango de sustitucin
es del 42%. En cambio, en el caso de los
alimentos frescos y congelados se eleva
al 63%.
Tales porcentajes dan una idea de laimportancia que reviste para un producto
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mendaciones logsticas. Pero es que ade-
ms tal colaboracin es fundamental pa-
ra poder llevar a cabo una buena previ-
sin y planificacin de la demanda, as co-
mo tambin para que los fabricantes ten-gan visibilidad real de lo que sucede en el
punto de venta.
En este sentido, desde Aecoc se propo-
ne el intercambio de informacin real y
actualizada a lo largo de la cadena de va-
lor: Son aspectos clave para evitar fugas
y roturas de stock, dice Mara Tena, y
tambin es importante que las empresas
dispongan de informacin precisa sobre
los productos que comercializan o distri-
buyen.
Otro aspecto destacable es el conoci-
miento de las claves para llevar a cabo
promociones y lanzamientos de forma efi-
ciente, especialmente en un momento
como el actual, en el que la actividad pro-
mocional es muy elevada, dice la respon-
sable de logstica de Aecoc.
EN EL TERRENO DE LA LOGSTICA
Ante la rotura de stocks, la respuesta esla logstica eficiente, dice Ignacio Garca
Magazo, de Asedas; si nos centramos
slo en el transporte, basta recordar la
paralizacin sufrida hace cuatro aos por
los transportistas, que provoc que hu-
biera huecos en los lineales de la distribu-
cin espaola.
Segn Garca Magazo, esto supone
que en la actualidad la oferta es muy de-
pendiente del transporte; antes no era
as, pues los vehculos eran de menor ta-
mao y los propios fabricantes acudan a
las tiendas.
La responsabilidad de las roturas de
stock corresponde a los operadores logs-
ticos en un porcentaje muy bajo, dice To-
ms Redondo, director comercial de Fie-
ge Iberia; por ejemplo, en Fiege trabaja-
mos con tecnologa radiofrecuencia y ha-
cemos los inventarios prcticamente a ni-
vel de pal en cada pedido, por lo que los
stocks estn ajustados al 99,9%.
Jean Marie Gurin, director de Desarro-llo Comercial de ID Logistics, identifica
dos casos de rotura de stocks para el
operador: Por un lado se puede dar el ca-
so de que el cliente pida algo que tu siste-
ma de gestin no tiene en stock; por otro
lado puede ser que el cliente pida una re-
ferencia que el sistema de gestin de al-
macn s tiene en stock, aunque al prepa-rarlo fsicamente no se encuentra donde
se esperaba.
El portavoz de ID Logistics, que opera
con empresas de gran consumo como
Cortefiel, Carrefour, Eroski, Leroy Merlin,
Deoleo, Alcampo, Kelloggs o Bacardi, en-
tre otras, considera que en el almacn,
dados los sistemas de gestin implemen-
tados, los casos de rotura se deben a fa-
llos humanos o tambin se puede dar el
caso de que no se declare en el sistema
la rotura material de algunos productos
por parte de los operarios durante la ma-
nipulacin y, como consecuencia, el stock
terico y el real no coinciden.
Ral Jimnez, responsable de la zona
de Levante y de Calidad de procesos de
Traiglefer, considera que, aunque la ca-
dena de suministro cada vez es ms ten-
sa, el nivel de servicio de los operadores
se sita por encima del 99%.
Dicha empresa logstica, que opera con
clientes como Alimerka, Carrefour, Clas oFont Vella y mueve anualmente un volu-
men de un milln de toneladas de mer-
canca, tiene como premisa actuar ante
una posible rotura de stocks lo primero in-
formando al cliente sobre la situacin en
tiempo real, para as poder gestionar la
solucin a adoptar, dice Jimnez Soler.
LA MANO TECNOLGICA
Lo que hay que impedir por todos los me-
dios son los errores en el flujo de la infor-
macin, dice Ignacio Garca Magazo, de
Asedas; porque lo que evita la rotura es
aquella tecnologa de comunicacin que
permita que fabricantes y distribuidores
hablen el mismo lenguaje.
Garca Magazo asegura que en el sec-
tor minorista se llevan 20 aos trabajan-
do contra la rotura de la mano de organi-
zaciones como Aecoc; tambin recuerda
el acuerdo de buenas prcticas firmado
con la Federacin de Industrias de Alimen-
tacin y Bebidas (FIAB) a este respecto.
En Aecoc, la organizacin rbitro entre
fabricantes y distribuidores, se asegura
que se trabaja desde una visin integral
de la cadena de valor, ofreciendo a las
empresas tecnologa y recomendaciones
que les permitan evitar fugas y costes in-necesarios. Mara Tena, responsable lo-
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gstica de Aecoc, afirma tambin que la
calidad de la codificacin es fundamen-
tal, ya que el hecho de que un producto no
se lea a su paso por el escner constitu-
ye una fuente de prdidas.
Esta organizacin trabaja en el mbito
de las recomendaciones de demanda, as
como en el de la mejora logstica, paraoptimizar las tareas de reaprovisiona-
miento, entrega y recepcin o transpor-
te, aade Mara Tena.
Para Jimnez Soler, de Traiglefer, la tec-
nologa juega un papel fundamental: La
integracin de ficheros, el EDI, la radiofre-
cuencia, el mantenimiento de stocks onli-
ne, la confirmacin de entregas en tiem-
po real o la integracin documental ayu-
dan a reducir el nmero de incidencias y,
en todo caso, a reducir su impacto.
En ID Logistics se dispone de SGA, un
sistema que gestiona todos los flujos de
manera sistemtica; llevamos a cabo in-
ventarios rotativos, controles en los pro-
cesos de recepcin y expedicin o tam-
bin aquellos otros ligados al personal
encargado de la preparacin, dice Jean
Marie Gurin.
Para el portavoz de ID Logistics, en
teora, la rotura puede originarse en el
rea de sistemas, como los fallos en el
sistema de informacin, en la de proce-sos, por ejemplo en la codificacin de pro-
ductos, o en la de personas, bsicamen-
te la comunicacin con el fabricante, con
almacenes y plataformas o con el mino-
rista, pero en realidad el caso ms habi-
tual es el causado por el error humano.
Rubn Garca, director de Ventas Retail
de ADT, multinacional de sistemas de se-
guridad, apunta que como proveedores,nos ponemos en la piel del minorista, por-
que si el cliente no obtiene lo que busca,
nadie gana; de ah que sea preciso ade-
lantarse a las posibles roturas de stock y
agilizar los procesos para evitarlas.
Los sistemas comercializados por ADT
se basan en la tecnologa de radiofre-
cuencia (RFID), que segn el portavoz de
la compaa al menos el 80% de los
grandes distribuidores piensa ya en im-
plementarla.
El xito de la RFID consiste en que su
implementacin va de la mano del proce-
so de fabricacin, a travs de la incorpo-
racin de la etiqueta inteligente.
En el chip de dicha etiqueta se puede
grabar mucha ms informacin adicional,
permitiendo que mediante el lector de ra-
diofrecuencia se pueda leer el libro de
matrcula de cada caja: Cada cliente tie-
ne su programa, dice el responsable de
Retail de ADT; pues la etiqueta es una
memoria de diversos datos, de forma quecada fabricante requiere un sistema de
grabacin segn sea su cliente; algunos
prefieren el control de inventario en tiem-
po real, lo que minimiza el riesgo de rotu-
ra; otros en cambio necesitan contar con
todo el control logstico.
La tecnologa de radiofrecuencia permi-
te tantas posibilidades como se puedan
imaginar: por ejemplo, el lector de produc-tos y referencias por baldas, pero quiz
lo ms interesante para nuestros clientes
es la escalabilidad de nuestros siste-
mas, dice Rubn Garca; es decir, que
segn se vayan necesitando otras solu-
ciones se van incorporando de forma efi-
caz, puesto que se complementan con la
anterior, y por tanto la inversin es propor-
cionalmente inferior en coste.
Precisamente la aplicacin de econo-
mas de escala al proceso de fabricacin
de etiquetas y a su recuperacin y retorno
para una posterior reutilizacin es lo que
ha permitido la reduccin de su precio
unitario.
Ello ha permitido nuevas aplicaciones,
algunas rayanas en la sofisticacin. Es el
caso del sector textil, en el que una eti-
queta de RFID puede llevar asociado un
estilo de msica acorde con el tipo de
prenda, e incluso permite sugerir otros
productos textiles que combinen con la
prenda que en ese momento se est pro-bando el cliente.
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