Confecciones “Cielito”
CAPITULO I
“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA DE
CONFECCIONES CIELITO"
INTRODUCCION
1. ANTECEDENTES:
Las ciudades de Bolivia están experimentando un crecimiento poblacional, donde
Santa Cruz no queda al margen de este crecimiento sin embargo el nivel de vida,
ingreso y oportunidades de la población no siempre van al mismo nivel con este
crecimiento es por esta razón que la población necesita proveerse de productos de
buena calidad y a precios accesibles y al alcance del consumidor.
Hoy en día los cambios del entorno, tanto económicos, tecnológicos,
socioculturales y competitivos, obligan a las empresas a diseñar y adoptar modelos
de administración y planificar acorde con las condiciones estructurales de la
empresas, además incorporar sistemas de decisiones para el cambio rápido de
acuerdo a las condiciones del mercado, y el ambiente económico, con el fin de
alcanzar una situación optima en el corto, mediano y largo plazo.
La empresa de confecciones “Cielito” es una empresa dedicada a confecciones de
ropa juvenil para ambos sexos, con prendas de calidad y plena satisfacción a sus
clientes.
Confecciones Cielito nació el 10 de junio de 2001 en la ciudad de santa cruz de la
sierra creada por su dueño el señor Juan Carlos Medina y tres trabajadores.
En el inicio conservador de esta empresa se dedico a la confección de pantalones
jeans, para cubrir el mercado local.
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 1
Confecciones “Cielito”
En el año 2003 con un espíritu emprendedor la empresa hace un giro de timón y se
dedica solamente a la confección de ropa juvenil para ambos sexos debido a la gran
aceptación que tenían estas empresas en el mercado local.
ANÁLISIS DEL ENTORNO:
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 2
AMENAZA DE INGRESO
El sector industrial de Confecciones de Ropa tiene barreras bajas al
ingreso, por lo que las empresas pueden entrar con facilidad al
sector, constituyéndose esto en una amenaza para las empresas
que se encuentran dentro del Sector.
AMENAZA DE INGRESO
El sector industrial de Confecciones de Ropa tiene barreras bajas al
ingreso, por lo que las empresas pueden entrar con facilidad al
sector, constituyéndose esto en una amenaza para las empresas
que se encuentran dentro del Sector.
PODER DE LOS PROVEEDORES
El poder de negociación de los proveedores en el sector analizado es Alto, ya que existen muchos proveedores que fabrican la principal materia prima (tela), como ser nacional y extranjera.
PODER DE LOS PROVEEDORES
El poder de negociación de los proveedores en el sector analizado es Alto, ya que existen muchos proveedores que fabrican la principal materia prima (tela), como ser nacional y extranjera.
AMENAZA DE SUSTITUTOS
Los productos sustitutos son una permanente amenaza. En el sector de
Confecciones: El poder de que existan prendas sustitutas se encuentra
en uno de los aspectos más elevados por que existen muchas
empresas que confeccionan prendas similares o iguales a las mismas.
AMENAZA DE SUSTITUTOS
Los productos sustitutos son una permanente amenaza. En el sector de
Confecciones: El poder de que existan prendas sustitutas se encuentra
en uno de los aspectos más elevados por que existen muchas
empresas que confeccionan prendas similares o iguales a las mismas.
RIVALIDAD EXISTENTE EN EL
SECTORLa rivalidad dentro del sector es elevada dado
que las empresas competidoras de
confecciones de ropa están concentrándose
más en otorgar los clientes mejores y
mayores productos.
RIVALIDAD EXISTENTE EN EL
SECTORLa rivalidad dentro del sector es elevada dado
que las empresas competidoras de
confecciones de ropa están concentrándose
más en otorgar los clientes mejores y
mayores productos.
PODER DE LOS COMPRADORES
El poder de negociación
de los clientes es alto
debido a que tiene una
amplia variedad de donde
escoger, optando por la
empresa que le ofrezca
mayor valor en la
satisfacción de sus
necesidades.
PODER DE LOS COMPRADORES
El poder de negociación
de los clientes es alto
debido a que tiene una
amplia variedad de donde
escoger, optando por la
empresa que le ofrezca
mayor valor en la
satisfacción de sus
necesidades.
Confecciones “Cielito”
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL
1.1.- SECTOR INDUSTRIAL
El Sector textil en Bolivia actualmente se encuentra en su etapa de
crecimiento, con posibilidades de mantener un crecimiento sostenido en el
largo plazo. El aporte económico de los subsectores de textiles y
confecciones a la economía boliviana asciende a 95 millones de dólares,
según revela un estudio de competitividad del Ministerio de Desarrollo
Económico.
El producto interno bruto presenta un constante crecimiento desde los años
2002 al 2006 al igual que la industria manufacturera, la cual contribuye en
promedio en un 13.5 % al PIB con un aporte importante el área textil como se
muestra en el siguiente cuadro.
PRODUCTO INTERNO BRUTO
(En miles de bolivianos)
PIB 2002 2003 2004 2005 2006
PIB 41,643,886 46,822,326 48,156,175 51,667,572 52,652,254
Industria
manufacturera
6,046,783 6,551,413 6,546,413 6,933,748 7,048,644
Rama textil 641,826 668,083 762,009 760,868 787,794
Fuente: INE.
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 3
Confecciones “Cielito”
La competencia en el sector de confecciones se encuentra fragmentada en
miles de microempresas familiares y unas pocas empresas de mediano a
gran tamaño que si bien son administradas con tecnología, capacidad y
calidad, siendo estas últimas las que lideran el mercado.
El ingreso de nuevos competidores depende directamente de las barreras de
ingreso que existen en el sector, tales como Inversiones de capital,
diferenciación del producto, economías de escalas, acceso a los canales de
distribución y rivalidad entre competidores existente.
En la actualidad en Santa Cruz se ha experimento un crecimiento en el
sector de confecciones, como resultado existe un gran competencia desleal,
ya que hay empresas constituidas legalmente, como otras no están, estas
ocasionan en el sector que sea competitivo.
Se analizaran las cinco fuerzas competitivas para determinar la rentabilidad
potencial del sector, que son la siguiente:
AMENAZAS DE NUEVO INGRESO:
En este sector es atractivo, pero para la inversión implica necesariamente la
importación de maquinara y equipo representa un costo elevado para la
empresa que desea ingresar a este sector.
También se puede mencionar la infraestructura que requiere una empresa
de confecciones para poder desarrollar su proceso de producción de manera
eficiente, representa un costo elevado para una empresa.
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 4
Confecciones “Cielito”
INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
EXISTENTE:
La rivalidad en el sector de confecciones es palpable entre empresa, ya que
se disputan continuamente partes del mercado y procuran estar lo mejor
posesionada posible.
AMENAZAS DE PRODUCTOS SUSTITUTO:
En el mercado es Alto el nivel de sustituto que existe, se puede observar que
existen mayor grado de prendas que pueden ser reemplazadas, ya que la
mayoría de las personas de nuestro mercado potencial utilizarían la variedad
de prendas que pueden ser remplazadas por otras empresas.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES:
Los clientes compiten en el sector de confeccione forzando la baja de precio,
negociando por una calidad superior o mas producto y haciendo que los
competidores compitan entre ellos. Es así que este sector existe gran
numero de empresa los cliente tienen mayores opciones para elegir el
producto, por tanto tiene un alto poder de negociación con la empresa.
PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS PROVEEDORES:
Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que
participan en el sector en amenazando con elevar los precio o reducir la
calidad de los productos.
En el sector de los proveedores tiene alto poder de negociación con las
empresas, ya que existen muchos proveedores que fabrican la principal
materia prima (tela), como ser nacional y extranjera.
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 5
Confecciones “Cielito”
a) ¿Hay peligro de introducción de servicios similares o sustitutos?
En el sector de textil existen servicios similares o sustitutos pueden ser:
Como la ropa usada, mayor parte de la población de la clase media y
baja se ven en la necesidad de recurrir a la compra de esta ropa, ya que
se encuentran prendas de muy buena calidad y a muy bajo costo, lo cual
afecta a las empresas que se dedican a la confección de prendas.
Otros productos sustitutos: son las ropas que ingresan al país de
forma ilegal (contrabando) como ser la argentina y la brasilera, que
afecta drásticamente a la economía de las empresas ya establecidas y
otras que pretenden incursionar en el rubro, ya que estos productos son
vendidos a bajos precios. Y la demás ropa de industria nacional porque
copian modelos de la temporada y los venden a precios relativamente
bajos, y las personas por estar a la moda compran esos productos aún
sabiendo que no son de buena calidad
b) Describa el grado de tecnología del servicio en el mercado y la
competencia.
En el sector de confecciones existen muchos competidores en el
mercado actual tanto pequeñas como grandes empresas que ofrecen los
mismos productos como los competidores potenciales tenemos como:
Abstratum
Confecciones Romy
Litoral
Míster Poleras
Olive sport
Confecciones record
Mitsuba entre otros.
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Confecciones “Cielito”
En las pequeñas micro empresas no se cuenta con tecnología en especial en
el sector textil en los tipos de maquinaria existentes, por lo que en un largo
plazo se tendría que necesitar una mejor tecnología para cumplir y satisfacer
mayor aun la necesidad del cliente.
Sin embargo, las empresas más desarrolladas ya realizan sus propios
diseños utilizando materia prima de calidad, tecnología de punta en cuanto a
las maquinarias.
c) Describa el impacto de la situación económica regional y
nacional en la empresa.
Se conoce que el nacimiento de la industria textil en la región, estuvo
basado en la imitación de marcas extranjeras conocidas internacionalmente
por la necesidad de los talleres de subsistir financieramente y mantener
ventas constantes para que sustenten la capacidad productiva. Sin embargo,
las empresas más desarrolladas ya realizan sus propios diseños utilizando
materia prima de calidad, tecnología de punta, mano de obra bien calificada y
precios competitivos.
Por otro lado, el sector textil de confecciones viene mostrando un gran
potencial para el desarrollo nacional traducido en términos de producción,
generación de empleo y por tanto, genera mayor movimiento económico en
el país.
Se puede señalar que el rubro de confecciones es uno de los segmentos
más importantes de la pequeña industria regional.
Este sector viene a satisfacer una de las necesidades básicas de la
población como es la vestimenta destinando más del 90% de su producción
al mercado local contribuyendo de esta manera en forma significativa al
desarrollo de la economía regional.
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 7
Confecciones “Cielito”
Como consecuencia de la grave crisis económica que en los últimos 5 años
afecta a la Economía Nacional, que ha desembocado en una disminución
en la producción y cierre de fábricas y negocios, generando además un alto
índice de desempleo, provocando una caída en los salarios, una baja en los
ingresos.
1.2 DELIMITACIONES DE ESTUDIO
1.2.1 Delimitación Temporal
El tiempo de realización del presente trabajo se circunscribirá en periodo del primer
semestre del año 2010.
1.2.2 Delimitación sustantiva
El estudio se realiza a la empresa de confecciones “CIELITO” específicamente al
área de comercialización.
El trabajo está limitado a la teoría de la comercialización y el Marketing.
1.2.3 Delimitación Geográfica
El trabajo se realizara dentro del área geográfica de la ciudad de Santa Cruz de la
Sierra, Bolivia.
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Toda empresa sin importar su tamaño o el sector en el que se desenvuelve precisa
elaborar un plan de marketing que le permita tomar decisiones en un entorno
cambiante.
Además de poder identificar tanto sus fortalezas y debilidades, como también las
amenazas y oportunidades que le brinda el mercado.
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Confecciones “Cielito”
Actualmente la empresa realiza sus actividades comerciales sin una planificación
previa que coordine los recursos humanos, financieros y materiales, para analizar la
situación y en base a esto diseñar estrategias a seguir para lograr los objetivos
trazados por la empresa.
La empresa de confecciones Cielito no cuenta con un Plan de Marketing que
determine los pasos a seguir, las metodologías para alcanzar los objetivos
propuestos.
1.3.1 SITUACION PROBLEMÁTICA
Los constantes avances de la tecnología han llegado a reemplazar inclusive la mano
del hombre con maquinarias, computadoras, robots, etc.
Esta empresa se ha visto afectada con grandes desventajas competitivas con
relación a la competencia causando una disminución de sus ventas.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de Marketing para la empresa de confecciones “Cielito” para que de
esta manera guie sus acciones comerciales y permita mejorar la competitividad de
la empresa.
1.4.2 Objetivos Específicos
Analizar las condiciones de la competencia y las condiciones de la empresa.
Definir las acciones que se adecuan a las necesidades de la empresa.
Realizar los planes de acción para alcanzar la misión y visión de la empresa.
Realizar el presupuesto de la propuesta.
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 9
Confecciones “Cielito”
1.5 JUSTIFICACION
1.5.1 Justificación Teórica
El diseño de un plan de marketing implica realizar una mejor coordinación entre los
diferentes departamentos y una mejor asignación de los recursos, para que de esta
manera se puedan lograr los objetivos trazados por la empresa.
1.5.2 Justificación Social
A través del presente trabajo se brindara a la empresa un documento que sirva de
guía para la planificación de Marketing que le permitirá analizar la realidad en la que
se encuentra, visualizar sus oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades para
que pueda enfrentar los problemas que se le presenten aprovechando las
oportunidades que le brinda el mercado y determinar los pasos a seguir al igual que
las metodologías para alcanzar los objetivos propuestos.
1.5.3 Justificación Personal
El presente trabajo fortalecerá los conocimientos adquiridos en el transcurso de mi
formación profesional además contribuirá a una mayor especialización en el área de
comercialización, aspecto importante para el desenvolvimiento profesional del
ingeniero comercial.
1.6 METODOLOGIA
1.6.1 Métodos de Investigación:
Método Deductivo:
Para el presente trabajo de investigación se utilizara el método Deductivo que va
de lo General a lo Particular.
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 10
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1.6.2 Tipo de Investigación:
El tipo de investigación es Descriptiva y Propositiva:
Descriptivo: Puesto que en él se Analizaran las distintas teorías utilizadas
en el tema, para que de la misma manera se describan la actual situación de
la empresa de Confecciones “Cielito”.
Propositivo: Se pretende sugerir una serie de acciones y lineamientos para
que sean implementados en la Empresa de Confecciones “Cielito”.
1.6.3 TECNICAS DE INVESTIGACION
1.6.3.1 Fuentes Primarias:
El presente trabajo obtendrá información atraves de la documentación
proporcionada por la empresa de confecciones Cielito.
Entrevistas con los funcionarios de la empresa para poder conocer datos
significativos.
Observación
Registro histórico de la empresa.
1.6.3.2 Fuentes Secundarias:
Está conformado por las fuentes bibliográficas especializadas, documentos
publicados de referencia, datos estadísticos publicados en libros e internet y
consultas a expertos en el tema.
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Confecciones “Cielito”
1.7 CONTENIDO
CAPITULO I
INTRODUCCION
1.1 ANTECEDENTES
1.2 DELIMITACIONES DE ESTUDIO
1.2.1 Delimitación temporal
1.2.2 Delimitación sustantiva
1.2.3 Delimitación geográfica
1.3 SITUACION PROBLEMÁTICA
1.3.1 Planteamiento del problema
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo general
1.4.2 Objetivos específicos
1.5 JUSTIFICACION
1.5.1 Justificación teórica
1.5.2 Justificación social
1.5.3 Justificación personal
1.6 METODOLOGIA
1.6.1 Tipo de investigación
1.6.2 Modalidad
1.7 FUENTES DE INFORMACION
1.7.1 Fuentes primarias
1.7.2 Fuentes secundarias
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Confecciones “Cielito”
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 MARKETING
2.2 MARKETING EN LA ECONOMIA Y EN LA EMPRESA
2.2.1 La función del marketing en la economía
2.2.2 La gestión del marketing en la empresa
a) Marketing Operativo
b) Marketing Estrategico
2.3 CONCEPTO DE LA PLANEACION
2.4 PLANIFICACION ESTERATEGICA
2.5 PLAN DE MARKETING
2.5.1 Planeación estratégica de marketing
2.6 FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING
2.7 ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
2.7.1 Elementos externos de la estrategia
2.72 Elementos internos de la estrategia
2.8 REQUISITOS DE UN PLAN DE MARKETING
2.8.1 Mercado Objetivo
2.8.2 Mescla Comercial
2.8.2.1 Producto
2.8.2.2 Precio
2.8.2.3 Plaza o distribución
2.8.2.4 Promoción
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Confecciones “Cielito”
2.9 INVESTIGACION DE MERCADO
2.10 ANALISIS FODA
2.10.1 Fortalezas
2.10.2 Debilidades
2.10.3 Oportunidades
2.10.4 Amenazas
2.11 PRESUPUESTO
2.12 EL PROCESO DE LA ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING
2.12.1 Análisis de la situación
2.12.2 Diagnostico de la situación
2.12.3 Formulación de los objetivos de marketing
2.12.4 Elaboración y elección de la estrategia de marketing
2.12.5 Acciones o planes de acción
2.12.6 Determinación del presupuesto de marketing
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 14
Confecciones “Cielito”
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 MARKETING
“El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las
organizaciones.” 1
2.2 EL MARKETING EN LA ECONOMIA Y EN LA EMPRESA
2.2.1 La función del marketing en la economía
La función del marketing en la economía de mercado es organizar el intercambio
voluntario y competitivo, para asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda de productos y servicios
2.2.2 La gestión del marketing en la empresa
El termino marketing tiene dos dimensiones, la dimensión “acción” y la dimensión
“análisis”. Para poder conocer las dos caras del marketing es necesario distinguir
entre marketing operativo y el marketing estratégico.
Marketing Operativo
“El marketing Operacional es una gestión voluntarista de conquista de los mercados
existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo.
Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de
ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de
distribución, de precio y de comunicación.
La acción del marketing operacional se concreta en objetivos de cuota de mercado
alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realzar estos objetivos”.2
Marketing Estratégico
“El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, los que el
comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio que el producto es
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 15
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susceptible de ofrecerle, este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías,
las cuales están a su vez en continuo cambio.” 3
La función del marketing estratégico es orientar a la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, que se adapten a sus
recursos y a su saber hacer marketing y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.
La gestión de marketing estratégico se sitúa en medio, largo plazo, su objeto es
precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de
desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de
productos.
El marketing estratégico es el que hace posible que la empresa tenga un
conocimiento más profundo del mercado y pone en acción estrategias o planes de
ataque del mercado, así como políticas de distribución, precio y promoción sin las
cuales el mejor plan tiene pocas posibilidades de éxito.
2.3 CONCEPTO DE PLANEACION
“Es decidir en el momento actual lo que habrá de hacerse en el futuro; es el método
con el que las empresas reconcilian sus recursos con sus objetivos y
oportunidades”.4
Toda empresa sea lucrativa o no, lleva a cabo la planeación puesto que el mismo
hecho de elaborar un presupuesto ya representa una planeación, o determinar un
programa de publicidad para el próximo año es planear.
2.4 PLANIFICACION ESTRATEGICA
La Planificación Estratégica es un proceso de evaluación sistemática de la
naturaleza de un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas
y objetivos cuantitativos, desarrollando estrategias para alcanzar dichos objetivos y
localizando recursos para llevar a cabo dichas estrategias.
Es una poderosa herramienta de diagnósticos, análisis, reflexión y toma de
decisiones colectivas, en torno al que hacer actual y al camino que deben recorrer
en el futuro las organizaciones e instituciones, para adecuarse a los cambios y a las
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Confecciones “Cielito”
demandas que le impone el entorno y lograr el máximo de eficiencia y calidad de
sus prestaciones.
“El plan estratégico es el plan directriz de la empresa del cual partirán el resto de los
planes, en el mismo se definirá la dirección estratégica por el que se conducirá la
empresa. Dentro de este proceso planificador el plan de marketing es el plan que
define la planificación comercial de la empresa.” 5
2.5 PLAN DE MARKETING
“El plan de marketing es un documento escrito en una forma sistemática y
estructurada, en el cual se refleja la estrategia de marketing basada en los objetivos
de la cuota de mercado, volumen de ventas y rentabilidad”.6
El plan de marketing es un plan de actuación muy coherente que engloba a todos
los elementos del marketing Mix y que presentan las ganancias que se obtendrán en
la empresa para el producto o servicio considerado, en el tiempo fijado, siempre y
cuando se lleven a cabo las acciones y medios que en él presupuestaron.
2.5.1 Planeación estratégica de marketing
El plan de marketing como todo marketing estratégico responde a obtener
rentabilidad, tener una ventaja competitiva duradera a mediano y largo plazo que
rinda buena rentabilidad satisfaciendo las necesidades de los consumidores.
2.6 FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING
Descripción del entorno de la empresa: permite conocer el mercado,
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles
para la empresa.
Control de la gestión: prevé los posibles caminos y planifica a los
desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías
que lleven a os objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la
diferencia entre los planificado y lo que realmente está sucediendo.
Alcance de los objetivos: la programación del proyecto es sumamente
importante y por ello todos los implicados han de comprender cuáles son
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 17
Confecciones “Cielito”
sus responsabilidades y como encajan sus actividades en conjunto de la
estrategia.
Captación de recursos: de hecho, es para lo que se usa el plan de
marketing en la mayoría de las ocasiones.
Utilizar el empleo de recursos limitados: las investigaciones
efectuadas para realizar el plan de marketing y el análisis de las
alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias
que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden
aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
2.7 ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING
“Los elementos de una estrategia de marketing son aquellos factores que externa o
internamente a la empresa, condicionan y limitan los distintos aspectos de su oferta
y aquellas variables que constituyen el contenido de dicha estrategia”.8
Estos elementos se pueden dividir según sea posible o no controlados, es decir,
internos y externos
2.7.1 elementos externos de la estrategia
Son los elementos que la empresa no puede ejercer, ni ejerce ningún tipo de
influencia significativa, es decir, no puede modificarlos. Entre estas se encuentran:
Los deseos y necesidades del consumidor, el entorno en el que la empresa
desarrolla su actividad y condiciona la oferta, la finalidad de la empresa, los
competidores, los recursos internos de la organización, los recursos externos y la
presión social.
2.7.2 Elementos internos de la estrategia
Son los elementos en los que la empresa ejerce control y cuenta con la capacidad
de combinarlas o modificarlas, entre estos elementos constituyen la mescla
comercial compuesta por las cuatro P’s (producto, precio, plaza o distribución y
promoción)
2.8 REQUISITOS DE UN PLAN DE MARKETING
Los requisitos de un Plan de Marketing son:
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 18
Confecciones “Cielito”
El mercado objetivo
La mezcla promocional
2.8.1 Mercado Objetivo
“El mercado objetivo es el conjunto de consumidores definido e identificados por la
empresa, cuyas necesidades la empresa espera satisfacer o atender, con su (s)
producto (s) o servicio (s)”.9
Los consumidores son aquel grupo que espera satisfacer sus necesidades con un
producto determinado, sin embargo, los clientes son aquellos consumidores que por
alguna razón tienen una decisión tomada por alguna marca determinada para la
satisfacción de su necesidad.
Dentro del grupo objetivo se puede distinguir distintos participantes que influyen en
el proceso de compra. Estos son:
Los influyentes, los decisores, los compradores, los usuarios o los consumidores. Es
importante mencionar que una sola persona pueda desempeñar varios roles a su
vez; ser decisor, comprador o usuario, es aquí donde el vendedor juega un papel
importante.
2.8.2 Mescla comercial
“La mescla comercial es el esfuerzo financiero que realiza la empresa en las
variables controlables del área de ventas para cumplir los objetivos propuestos en el
mercado”.10
La mescla comercial comprende las cuatro variables controlables: precio, producto,
plaza, promoción.
2.8.2.1 Producto
“Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.”11
El concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda
satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objeto físico, servicios,
personas, lugares, organizaciones, e ideas).
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 19
Confecciones “Cielito”
Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que sus
actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo”.
2.8.2.2 Precio
“Precio es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el
producto”.12
El precio es la variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de
casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades
del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro,
tenemos el proceso de producción, con los siguientes costos y objetivos de
rentabilidad fijados.
Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que
considere más adecuado.
El concepto de precio tiene un trasfondo filosófico que orienta el accionar de los
directivos de las empresas u organizaciones para que utilicen el precio como un
valioso instrumento para identificar la aceptación o rechazo del mercado hacia el
“precio fijado” de un producto o servicio. De esa manera, se podrá tomar las
decisiones más acertadas, por ejemplo, mantener el precio cuando es aceptado por
el mercado, o cambiarlo cuando existe un rechazo.
2.8.2.3 Plaza o distribución
“La distribución es el conjunto de las operaciones y actividades que se ejercen
desde el momento en que los productos, bajo su forma normal de utilización, entran
en el almacén comercial del productor o del transformador, hasta el momento en
que son entregados a los consumidores o usuarios.”13
2.8.2.4 Promoción
“Conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un
mensaje a su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus
conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa, organización o
persona que la utiliza.”14
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 20
Confecciones “Cielito”
La promoción es un trabajo de información y persuasión hacia el mercado objetivo
para que la compra de los productos se vea incrementada.
2.9 INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercados, es una de las funciones del marketing consistente en
la obtención sistemática de información con el objeto de poder tomar decisiones de
carácter comercial acertadas. Por lo tanto, la investigación de mercados está
integrada en el sistema del marketing de la empresa.
Podemos definir la investigación de mercados, como la técnica comercial que tiene
como finalidad el estudio analítico de la problemática que hace referencia a la
planificación de la producción, distribución y apoyo promocional y publicitario de los
productos o servicios de una empresa con el objeto de reducir al máximo el riesgo
comercial e incrementar las ventas lo máximo posible.
2.10 ANALISIS FODA
“El análisis de las fortalezas y debilidades se centran en factores internos que dan a
la organización ciertas ventajas y desventajas en la satisfacción de los necesidades
de su mercado objetivo. Las fortalezas y debilidades también deberían analizarse en
relación con las actividades del mercado y la competencia. Esto permite que la
organización determine que hace bien y que necesita para mejorar.
2.10.1 Fortalezas
Ventajas competitivas o capacidades distintivas que dan a la empresa una
ventaja en sus mercados objetivos. Es una competencia distintiva de la
empresa en relación a sus rivales que resulta significativamente estimada por
los consumidores.
2.10.2 Debilidades
Cualquier limitación que una podría enfrentar en el desarrollo o la
implementación de una estrategia de marketing. Es una carencia de la
empresa en relación a sus competidores y consumidores.
Las oportunidades y amenazas son externas a la empresa, estas representan
aspectos que deben ser considerados por todas las organizaciones, incluso
aquellas que no compiten con la empresa. Al igual que las fortalezas y
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 21
Confecciones “Cielito”
debilidades las oportunidades y amenazas deben realizarse con relación a las
necesidades del mercado y las capacidades de la competencia.
2.10.3 Oportunidades
Condiciones favorables en el entorno que podrían producir recompensas para
las empresas si se actúa con base en ellas de manera apropiada.
Es una posibilidad de obtener y disfrutar de una ventaja competitiva en un
mercado específico.
2.10.4 Amenazas
Condiciones o barreras que puedan impedir que la empresa logre sus
objetivos.
Es un reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorables del
entorno que puede conducir, en ausencia de las acciones adecuadas, a una
merma del atractivo de ese mercado.” 15
2.11 PRESUPUESTO
“Un presupuesto es una formulación de resultados esperados expresada en termino
numéricos. Podría llamarse un programa expresado en cifras”.16
Para que la dirección apruebe el plan de marketing deseara saber el costo de la
implementación del plan.
2.12 EL PROCESO DE LA ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING17
El proceso de la elaboración de un plan de marketing se puede agrupar en una serie
de etapas esenciales las cuales son:
2.12.1 Análisis de la situación
En esta etapa se realiza un estudio riguroso tanto de la situación externa como
interna de la empresa, este estudio estará centrado en el análisis del mercado, los
competidores, comportamiento y proceso de compra, motivaciones, actitudes,
recursos utilizados, objetivos marcados, etc.
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 22
Confecciones “Cielito”
2.12.2 diagnostico de la situación
Para llevar a cabo este análisis podemos utilizar herramienta FODA, para así
establecer un inventario de las oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades
de la empresa.
2.12.3 Formulación de objetivos de marketing
Luego de concluir el diagnostico de la situación se debe formular los objetivos del
plan de marketing caso contrario difícilmente se podrá saber si la estrategia
adoptada es la correcta, estos objetivos de marketing deben estar direccionados a
los objetivos de la empresa.
2.12.4 Elaboración y elección de la estrategia de marketing
Se define las guías a seguir para colocar a la empresa en ventaja frente a la
competencia aprovechando las oportunidades del mercado, se debe concretar tanto
la estrategia de cartera, como la de segmentación y la de posicionamiento, además
de la estrategia funcional.
2.12.5 Acciones o planes de acción
En esta etapa debemos definir las acciones de marketing que concreta la estrategia,
es decir, las distintas herramientas del marketing Mix que vamos a utilizar, para
alcanzar los objetivos fijados por la empresa.
2.12.6 Determinación del presupuesto de marketing
Se deberá saber cuánto costara el plan de marketing y que aportara desde el punto
de vista económico.
Lic. Javier Patiño |Taller de Grado 23