Comportamiento
del
Michael R. Solomon
del
Consumidor
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08
Toma de decisiones
Objetivos del capítulo
Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá
por qué:
1. La toma de decisiones del consumidor es parte
fundamental de su comportamiento, aunque la forma en
que la gente evalúa y elige productos (y qué tanto
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que la gente evalúa y elige productos (y qué tanto
reflexiona sobre estas opciones) varía mucho,
dependiendo de dimensiones como el grado de novedad
o el riesgo asociado a la decisión.
2. Una decisión de compra se compone de una serie de
etapas que dan como resultado la selección de un
producto sobre otras opciones de la competencia.
Objetivos del capítulo
(continuación)
3. La toma de decisiones no siempre es racional.
4. La posibilidad de tener acceso a fuentes en línea
modifica la forma en que decidimos qué
compramos.
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compramos.
5. Con frecuencia utilizamos de forma repetida
“reglas generales” bien conocidas para tomar
decisiones.
6. Los consumidores utilizan distintas reglas de
decisión para evaluar opciones en competencia.
Objetivo de aprendizaje 1
• La toma de decisiones del consumidor es
parte fundamental de su comportamiento,
aunque la forma en que la gente evalúa y elige
productos (y qué tanto reflexiona sobre estas productos (y qué tanto reflexiona sobre estas
opciones) varía mucho, dependiendo de
dimensiones como el grado de novedad o el
riesgo asociado a la decisión.
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Figura 8.1 Etapas en la toma de decisiones
del consumidor
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Figura 8.2 Continuo del comportamiento
en la decisión de compra
8-7
Para reflexionar
• ¿Es un problema que los consumidores
tengan demasiadas opciones? ¿Sería mejor
contar con menos opciones? ¿Cómo afecta
esto la toma de decisiones del consumidor?esto la toma de decisiones del consumidor?
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Objetivo de aprendizaje 2
• Una decisión de compra se compone de una
serie de etapas que dan como resultado la
selección de un producto sobre otras
opciones de la competencia.opciones de la competencia.
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Figura 8.1: Pasos en el proceso de toma
de decisiones
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
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Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Selección del producto
Figura 8.3 Reconocimiento
del problema
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Etapa 1: Reconocimiento
del problema• Se produce cuando el consumidor nota una
diferencia entre el estado actual y el estado
ideal.
– Reconocimiento de una necesidad: Declinación
en la calidad del estado real.
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en la calidad del estado real.
– Reconocimiento de una oportunidad: El estado
ideal puede mejorar.
Etapa 2: Búsqueda de información
• El proceso mediante el cual un consumidor
explora en el ambiente, y encuentra datos
adecuados para tomar una decisión
razonable.
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razonable.
� Búsqueda previa a la compra o búsqueda
continua.
� Búsqueda interna o externa.
� Búsqueda en línea.
Tabla 8.2 Marco de referencia para la búsqueda
de información del consumidor
Búsqueda previa a la compra frente a búsqueda continua
Búsqueda previa a la compra
Búsqueda continua
Determinantes Involucramiento con la compra
Involucramiento con el producto
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Motivos Tomar mejores decisiones de compra
Creación de un banco de información para uso futuro
Resultados Mejores decisiones de compra
Aumento en las compras compulsivas
Búsqueda deliberada frente a
búsqueda “accidental”
• Aprendizaje directo: Conocimiento del
producto existente obtenido a partir de la
búsqueda previa de información o de la
experiencia de alternativas.
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experiencia de alternativas.
• Aprendizaje incidental: La simple exposición a
través del tiempo a estímulos condicionados y
a las observaciones de los demás.
Para reflexionar
• Comparta una situación donde de forma
intencional haya buscado información y otra
en la cual haya desarrollado casualmente
cierto conocimiento del producto. ¿Cómo diría cierto conocimiento del producto. ¿Cómo diría
usted que las variaciones en la búsqueda de
información influyeron en su decisión?
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Objetivo de aprendizaje 3
• La toma de decisiones no siempre es
racional.
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¿Los consumidores siempre buscan
de forma racional?• Algunos consumidores evitan la búsqueda externa,
sobre todo cuando tienen un mínimo de tiempo para
hacerlo y con los bienes duraderos (por ejemplo,
automóviles).
Los artículos simbólicos requieren más búsqueda
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• Los artículos simbólicos requieren más búsqueda
externa.
• Cambio de marca: Seleccionamos las marcas
conocidas cuando la situación de decisión es ambigua.
• Búsqueda de variedad: El deseo de elegir nuevas
alternativas en lugar de las más familiares.
Sesgos en el proceso de toma
de decisiones• Justificación mental: El encuadre de un problema en
términos de ganancias/pérdidas afecta nuestras
decisiones.
• Falacia del costo hundido: El hecho de haber pagado
por algo provoca que rehusemos desperdiciarlo.
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por algo provoca que rehusemos desperdiciarlo.
• Aversión a la pérdida: Damos más importancia a las
pérdidas que a las ganancias.
• Teoría de las perspectivas: El riesgo es distinto cuando
logramos ganancias que cuando tenemos pérdidas.
Figura 8.5 Relación entre la cantidad de búsqueda de
información y los conocimientos sobre el producto
8-20
Minolta entiende el riesgo percibido.
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Figura 8.6 Cinco tipos de riesgo percibido
Riesgo monetario
Riesgo funcional
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Riesgo físico
Riesgo social
Riesgo psicológico
Una alusión al riesgo social
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Alternativas
Conjunto evocado
Conjunto de consideración
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Figura 8.7 Niveles de abstracción
8-25
Implicaciones estratégicas de la
clasificación de los productos
• Posicionamiento del producto
• Identificación de los competidores
• Creación de un producto ejemplar
8-26
• Creación de un producto ejemplar
• Localización de los productos en la tienda
Opciones de productos: ¿Cómo elegir
entre diferentes alternativas?
• Una vez que la persona ha ordenado y evaluado las
opciones relevantes de una categoría, ahora debe
elegir entre ellas.
• Las reglas de decisión para la selección del producto
8-27
• Las reglas de decisión para la selección del producto
puede ser muy sencillas o muy complejas.
� Experiencia previa con el producto (o con uno similar)
� Presentar la información en el momento de la compra
� Creencias acerca de las marcas (de la publicidad)
Información necesaria para recomendar
un nuevo criterio de decisión
• Cabe señalar que existen diferencias
significativas entre las marcas en relación con
el atributo.
• Se debería ofrecer al consumidor una regla de
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• Se debería ofrecer al consumidor una regla de
toma de decisiones, como si…, entonces...
• Hay que transmitir una regla que se integre
fácilmente con la forma en que la persona
haya tomado esta decisión en el pasado.
Neuromarketing
• Utiliza imágenes de resonancia magnética
funcional, mediante un dispositivo de escaneo
cerebral que registra el flujo sanguíneo
mientras llevamos a cabo tareas mentales.
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mientras llevamos a cabo tareas mentales.
• Los mercadólogos miden las reacciones de los
consumidores ante cortos de películas,
opciones sobre automóviles, el atractivo de un
rostro bello y la lealtad a marcas específicas.
Para reflexionar
• ¿Qué productos de riesgo ha considerado
usted recientemente?
• ¿En qué formas de riesgo estamos
involucrados?
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involucrados?
Objetivo de aprendizaje 4
• La posibilidad de tener acceso a fuentes en
línea modifica la forma en que decidimos
qué compramos.
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Cybermediarios
• En cuestión de segundos la Web ofrece
enormes cantidades de información sobre un
producto.
• Cybermediario: Ayuda a filtrar y a organizar
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• Cybermediario: Ayuda a filtrar y a organizar
la información del mercado en línea.
� Ejemplos: Shopping.com
BizRate.com
Para reflexionar
• ¿Qué fuentes de información que están en
línea afectan sus elecciones como
consumidor?
Reseñas y clasificaciones en Internet.� Reseñas y clasificaciones en Internet.
� Comentarios en las redes sociales.
� Otro.
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Objetivos de aprendizaje 5
• Con frecuencia utilizamos de forma repetida
“reglas generales” bien conocidas para
tomar decisiones.
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Heurística
Indicador del producto
Creencias sobre el mercado
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Creencias sobre el mercado
País de origen
Elección de marcas conocidas
• Ley de Zipf: Tendencia a preferir una marca líder
frente a la competencia.
• Inercia del consumidor: Tendencia a comprar
una marca por costumbre simplemente porque
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una marca por costumbre simplemente porque
requiere menos esfuerzo.
• Lealtad hacia la marca: Comportamiento de
compra repetido que refleja una decisión
consciente de seguir adquiriendo la misma
marca.
Para reflexionar
• Piense en algunos de los países comunes en
cuanto al efecto del origen (por ejemplo,
relojes, vino). ¿Cuáles afectan sus elecciones
de consumo? ¿Qué podrían hacer las marcas de consumo? ¿Qué podrían hacer las marcas
de otros países para competir contra tales
efectos?
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Objetivos de aprendizaje 6
• Los consumidores utilizan distintas reglas de
decisión para evaluar opciones en
competencia.
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Reglas de decisión
no compensatoria
• Regla lexicográfica: Los consumidores eligen la
marca que es mejor en el atributo más
importante.
• Regla de eliminación por características: El
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• Regla de eliminación por características: El
comprador también evalúa las marcas de
acuerdo con el atributo más importante.
• Regla conjuntiva: Requiere de un
procesamiento por marcas.
Reglas de decisión compensatorias
• Regla aditiva simple: El consumidor tan solo
elige la alternativa que tiene el mayor
número de atributos positivos.
• Regla aditiva ponderada: El consumidor
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• Regla aditiva ponderada: El consumidor
también toma en cuenta la importancia
relativa de los atributos positivos,
multiplicando las calificaciones de la marca
por su importancia ponderada.
Para reflexionar
• Dé un ejemplo de una decisión no
compensatoria y de una decisión
compensatoria que haya tomado. ¿Por qué
el formato de una regla funciona para una el formato de una regla funciona para una
situación pero no para la otra?
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Resumen del capítulo
• La toma de decisiones es una parte
fundamental del comportamiento del
consumidor y las decisiones se toman en
etapas.
8-42
etapas.
• La toma de decisiones no siempre es
racional.
• Usamos reglas generales y reglas de decisión
para tomar decisiones de manera más
eficiente..