Comportamiento

del

Michael R. Solomon

del

Consumidor

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08

Toma de decisiones

Objetivos del capítulo

Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá

por qué:

1. La toma de decisiones del consumidor es parte

fundamental de su comportamiento, aunque la forma en

que la gente evalúa y elige productos (y qué tanto

8-3

que la gente evalúa y elige productos (y qué tanto

reflexiona sobre estas opciones) varía mucho,

dependiendo de dimensiones como el grado de novedad

o el riesgo asociado a la decisión.

2. Una decisión de compra se compone de una serie de

etapas que dan como resultado la selección de un

producto sobre otras opciones de la competencia.

Objetivos del capítulo

(continuación)

3. La toma de decisiones no siempre es racional.

4. La posibilidad de tener acceso a fuentes en línea

modifica la forma en que decidimos qué

compramos.

8-4

compramos.

5. Con frecuencia utilizamos de forma repetida

“reglas generales” bien conocidas para tomar

decisiones.

6. Los consumidores utilizan distintas reglas de

decisión para evaluar opciones en competencia.

Objetivo de aprendizaje 1

• La toma de decisiones del consumidor es

parte fundamental de su comportamiento,

aunque la forma en que la gente evalúa y elige

productos (y qué tanto reflexiona sobre estas productos (y qué tanto reflexiona sobre estas

opciones) varía mucho, dependiendo de

dimensiones como el grado de novedad o el

riesgo asociado a la decisión.

8-5

Figura 8.1 Etapas en la toma de decisiones

del consumidor

8-6

Figura 8.2 Continuo del comportamiento

en la decisión de compra

8-7

Para reflexionar

• ¿Es un problema que los consumidores

tengan demasiadas opciones? ¿Sería mejor

contar con menos opciones? ¿Cómo afecta

esto la toma de decisiones del consumidor?esto la toma de decisiones del consumidor?

8-8

Objetivo de aprendizaje 2

• Una decisión de compra se compone de una

serie de etapas que dan como resultado la

selección de un producto sobre otras

opciones de la competencia.opciones de la competencia.

8-9

Figura 8.1: Pasos en el proceso de toma

de decisiones

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

8-10

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Selección del producto

Figura 8.3 Reconocimiento

del problema

8-11

Etapa 1: Reconocimiento

del problema• Se produce cuando el consumidor nota una

diferencia entre el estado actual y el estado

ideal.

– Reconocimiento de una necesidad: Declinación

en la calidad del estado real.

8-12

en la calidad del estado real.

– Reconocimiento de una oportunidad: El estado

ideal puede mejorar.

Etapa 2: Búsqueda de información

• El proceso mediante el cual un consumidor

explora en el ambiente, y encuentra datos

adecuados para tomar una decisión

razonable.

8-13

razonable.

� Búsqueda previa a la compra o búsqueda

continua.

� Búsqueda interna o externa.

� Búsqueda en línea.

Tabla 8.2 Marco de referencia para la búsqueda

de información del consumidor

Búsqueda previa a la compra frente a búsqueda continua

Búsqueda previa a la compra

Búsqueda continua

Determinantes Involucramiento con la compra

Involucramiento con el producto

8-14

Motivos Tomar mejores decisiones de compra

Creación de un banco de información para uso futuro

Resultados Mejores decisiones de compra

Aumento en las compras compulsivas

Búsqueda deliberada frente a

búsqueda “accidental”

• Aprendizaje directo: Conocimiento del

producto existente obtenido a partir de la

búsqueda previa de información o de la

experiencia de alternativas.

8-15

experiencia de alternativas.

• Aprendizaje incidental: La simple exposición a

través del tiempo a estímulos condicionados y

a las observaciones de los demás.

Para reflexionar

• Comparta una situación donde de forma

intencional haya buscado información y otra

en la cual haya desarrollado casualmente

cierto conocimiento del producto. ¿Cómo diría cierto conocimiento del producto. ¿Cómo diría

usted que las variaciones en la búsqueda de

información influyeron en su decisión?

8-16

Objetivo de aprendizaje 3

• La toma de decisiones no siempre es

racional.

8-17

¿Los consumidores siempre buscan

de forma racional?• Algunos consumidores evitan la búsqueda externa,

sobre todo cuando tienen un mínimo de tiempo para

hacerlo y con los bienes duraderos (por ejemplo,

automóviles).

Los artículos simbólicos requieren más búsqueda

8-18

• Los artículos simbólicos requieren más búsqueda

externa.

• Cambio de marca: Seleccionamos las marcas

conocidas cuando la situación de decisión es ambigua.

• Búsqueda de variedad: El deseo de elegir nuevas

alternativas en lugar de las más familiares.

Sesgos en el proceso de toma

de decisiones• Justificación mental: El encuadre de un problema en

términos de ganancias/pérdidas afecta nuestras

decisiones.

• Falacia del costo hundido: El hecho de haber pagado

por algo provoca que rehusemos desperdiciarlo.

8-19

por algo provoca que rehusemos desperdiciarlo.

• Aversión a la pérdida: Damos más importancia a las

pérdidas que a las ganancias.

• Teoría de las perspectivas: El riesgo es distinto cuando

logramos ganancias que cuando tenemos pérdidas.

Figura 8.5 Relación entre la cantidad de búsqueda de

información y los conocimientos sobre el producto

8-20

Minolta entiende el riesgo percibido.

8-21

Figura 8.6 Cinco tipos de riesgo percibido

Riesgo monetario

Riesgo funcional

8-22

Riesgo físico

Riesgo social

Riesgo psicológico

Una alusión al riesgo social

8-23

Alternativas

Conjunto evocado

Conjunto de consideración

8-24

Figura 8.7 Niveles de abstracción

8-25

Implicaciones estratégicas de la

clasificación de los productos

• Posicionamiento del producto

• Identificación de los competidores

• Creación de un producto ejemplar

8-26

• Creación de un producto ejemplar

• Localización de los productos en la tienda

Opciones de productos: ¿Cómo elegir

entre diferentes alternativas?

• Una vez que la persona ha ordenado y evaluado las

opciones relevantes de una categoría, ahora debe

elegir entre ellas.

• Las reglas de decisión para la selección del producto

8-27

• Las reglas de decisión para la selección del producto

puede ser muy sencillas o muy complejas.

� Experiencia previa con el producto (o con uno similar)

� Presentar la información en el momento de la compra

� Creencias acerca de las marcas (de la publicidad)

Información necesaria para recomendar

un nuevo criterio de decisión

• Cabe señalar que existen diferencias

significativas entre las marcas en relación con

el atributo.

• Se debería ofrecer al consumidor una regla de

8-28

• Se debería ofrecer al consumidor una regla de

toma de decisiones, como si…, entonces...

• Hay que transmitir una regla que se integre

fácilmente con la forma en que la persona

haya tomado esta decisión en el pasado.

Neuromarketing

• Utiliza imágenes de resonancia magnética

funcional, mediante un dispositivo de escaneo

cerebral que registra el flujo sanguíneo

mientras llevamos a cabo tareas mentales.

8-29

mientras llevamos a cabo tareas mentales.

• Los mercadólogos miden las reacciones de los

consumidores ante cortos de películas,

opciones sobre automóviles, el atractivo de un

rostro bello y la lealtad a marcas específicas.

Para reflexionar

• ¿Qué productos de riesgo ha considerado

usted recientemente?

• ¿En qué formas de riesgo estamos

involucrados?

8-30

involucrados?

Objetivo de aprendizaje 4

• La posibilidad de tener acceso a fuentes en

línea modifica la forma en que decidimos

qué compramos.

8-31

Cybermediarios

• En cuestión de segundos la Web ofrece

enormes cantidades de información sobre un

producto.

• Cybermediario: Ayuda a filtrar y a organizar

8-32

• Cybermediario: Ayuda a filtrar y a organizar

la información del mercado en línea.

� Ejemplos: Shopping.com

BizRate.com

Para reflexionar

• ¿Qué fuentes de información que están en

línea afectan sus elecciones como

consumidor?

Reseñas y clasificaciones en Internet.� Reseñas y clasificaciones en Internet.

� Comentarios en las redes sociales.

� Otro.

8-33

Objetivos de aprendizaje 5

• Con frecuencia utilizamos de forma repetida

“reglas generales” bien conocidas para

tomar decisiones.

8-34

Heurística

Indicador del producto

Creencias sobre el mercado

8-35

Creencias sobre el mercado

País de origen

Elección de marcas conocidas

• Ley de Zipf: Tendencia a preferir una marca líder

frente a la competencia.

• Inercia del consumidor: Tendencia a comprar

una marca por costumbre simplemente porque

8-36

una marca por costumbre simplemente porque

requiere menos esfuerzo.

• Lealtad hacia la marca: Comportamiento de

compra repetido que refleja una decisión

consciente de seguir adquiriendo la misma

marca.

Para reflexionar

• Piense en algunos de los países comunes en

cuanto al efecto del origen (por ejemplo,

relojes, vino). ¿Cuáles afectan sus elecciones

de consumo? ¿Qué podrían hacer las marcas de consumo? ¿Qué podrían hacer las marcas

de otros países para competir contra tales

efectos?

8-37

Objetivos de aprendizaje 6

• Los consumidores utilizan distintas reglas de

decisión para evaluar opciones en

competencia.

8-38

Reglas de decisión

no compensatoria

• Regla lexicográfica: Los consumidores eligen la

marca que es mejor en el atributo más

importante.

• Regla de eliminación por características: El

8-39

• Regla de eliminación por características: El

comprador también evalúa las marcas de

acuerdo con el atributo más importante.

• Regla conjuntiva: Requiere de un

procesamiento por marcas.

Reglas de decisión compensatorias

• Regla aditiva simple: El consumidor tan solo

elige la alternativa que tiene el mayor

número de atributos positivos.

• Regla aditiva ponderada: El consumidor

8-40

• Regla aditiva ponderada: El consumidor

también toma en cuenta la importancia

relativa de los atributos positivos,

multiplicando las calificaciones de la marca

por su importancia ponderada.

Para reflexionar

• Dé un ejemplo de una decisión no

compensatoria y de una decisión

compensatoria que haya tomado. ¿Por qué

el formato de una regla funciona para una el formato de una regla funciona para una

situación pero no para la otra?

8-41

Resumen del capítulo

• La toma de decisiones es una parte

fundamental del comportamiento del

consumidor y las decisiones se toman en

etapas.

8-42

etapas.

• La toma de decisiones no siempre es

racional.

• Usamos reglas generales y reglas de decisión

para tomar decisiones de manera más

eficiente..