Ingeniero Administrador de la Universidad Nacional de Colombia. Diplomado en Gerencia de Mercadeo de la Universidad de los Andes y Estudios en Hotelería y Turismo en el Colombo Europeo. En sus mas de 20 años de vida laboral, los roles a destacar son:
• Director de Mercadeo de Codintex.• Socio y Director de Todonetworks.• Socio y Gerente General de Tribal DDB Colombia.• Socio y Gerente de Integrated Communications del Grupo DDB Colombia. • Socio y Gerente General de Zapepelele Advertainment.• Managing Director y CEO de FiRe Advertainment.
En los reconocimientos más importantes están, 2 Short List en el Festival de Cannes para Nokia, un oro en el Ojo de Iberoamérica para Glacitas, un oro a mejor promoción en la Anda para Nosotras, Mejor Campaña del Mundo, entregado directamente por American Express para Amex Bancolombia, mejor campaña de Latinoamerica para Bancolombia, Felaban.
Actualmente es:
• Socio, Vicepresidente Digital y Contenidos del Grupo de Mercadeo y Comunicaciones, conformado por Básica y Xperience.
• Profesor de Posgrado en: • Estrategia de Comunicación.
En la Especialización de Mercadeo y MBA, en la Universidad
EAFIT.• Mercadeo DigitalEn el Diplomado de Mercadeo para la Moda de La Colegiatura e Inexmoda.• Marketing de Experiencias En el CES.
• Conferencista de la Cámara de Comercio de Medellín.
Del producto a la ficción.
PAULO [email protected]
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1. OBJETIVOS DE MERCADEO2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN3. PRESUPUESTO4. GRUPO OBJETIVO5. ACCION DESEADA6. BARRERAS7. INSIGHT/NEUROASOCIACIÓN
PARTICULARIDADES
1. Un Objetivo de Mercadeo, es un NÚMERO LOGRABLE Y JUSTIFICABLE. Con él medimos el ÉXITO de la estrategia de comuniación. Siempre está CONECTADO con la estrategia de la empresa. Gracias al Balance Scorecard quien no encuentre un indicador conectado, es porque no ha estudiado lo suficiente.
2. Un Objetivo de Comunicación define la función de la comuniación, o sea, para qué va a servir esta estrategia. En los “Para qué´s” tradicionales, se usan Lanzar, Denfeder, Mantener, Generar nuevos vinculos, Retirar, Pedir disculpas, entre otros.
3. El Objetivo de Comunicación es además un conector con el Posicionamiento y/o Identidad de la marca.4. En este sentido, un Objetivo de Comunicación, sirve de FILTRO para el Objetivo de Mercadeo, pues responde por la
coherencia en la mente del consumidor de una marca mientras da resultados.5. Un Presupuesto, debe ser sensato con respecto al logro de los Objetivos, y soportado en el ROI. Tenga en cuenta
que un ROI no necesariamente es de corto plazo, también hay de mediano y largo plazo pero casi siempre son proyectos de resorte de las juntas.
6. El Grupo Objetivo, debe estar segmentado tanto Geográficamente, como Psicográficamente, teniendo en cuenta Actitudes, Intereses y Opiniones (AIO´s).
7. Una acción deseada, siempre es de parte del GRUPO OBJETIVO, ¿Qué exactamente queremos que haga?, que nos compré? Que nos Recomiende? Que nos Prefiera? Otra?
8. Las Barreras son para que EL GRUPO OBJETIVO PUEDA HACER LA ACCION DESEADA, ¿Qué IMPIDE que se haga esta acción?
9. El Insight o Neuroasociación es UNA LLAVE DE ENTRADA A LA ATENCIÓN DE GRUPO OBJETIVO. Algo que EXISTE en el cerebro del Target que nos permite asociarnos con Él para que nos entienda más fácil.
10.Todas las preguntas evidentes deben ser leídas al final y deben ser coherentes todas unas con otras. El Brief siempre será una lista de Chequeo
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
1. Objetivo de Mercadeo CRECER UN 1.5% de Market Share.2. Objetivo de Comunicación Hacer una promoción que muestre la
marca (felicidad, fiesta y diversión) como Vanguardista. 3. Un Presupuesto Un Punto de Share Genera $10.000.000.000.
Punto y Medio son $15.000.000.000 Año, puedo invertir hasta $450.000.000 en publicidad (Estimado 3%)
4. Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.
5. El Grupo Objetivo, Key Target: Niños de 8 a 12 años, de áreas urbanas del país, con involucramiento de medios digitales. Target Secundario: Amas de casa con hijos entre los 8 y 12 años
6. Barrerras: 1. Los Niños no comen diario galletas. 2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las
galletas.3. Las Galletas no son importantes en la vida.
7. El Insight o Neuroasociación: “Es mejor siempre estar en la lista de invitados”.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Piso Medio, crean un ritual urbano mundial y son capaces de utilizar un Down de una manera genial para exaltar el rito.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Ultimo Piso, crear un reallity animado con la magia de la televisión para el target
Customer insight1 Aproximándonos al cliente, planteándonos preguntas y respuestas sobre él o ella.
El mapa dela empatía
Business Model Generation Book.
1- ¿Qué ve ella?describir lo que el cliente ve en su medio ambiente.¿Qué aspecto tiene?¿Quién la rodea?¿Quiénes son sus amigos?¿A qué tipos de ofertas se expone diariamente?¿Qué problemas se encuentran?
2 - ¿Qué quiere oír?Describa cómo el ambiente influye en el cliente¿Qué dicen sus amigos? Su esposo / a?¿Quién realmente influencia en ella, y cómo?¿Qué canales y medios son influyentes?
3 - ¿qué es lo que realmente sienten y piensan?Trate de esbozar lo que sucede en la mente de sus clientesLo que es realmente importante para ella Imagine su emociones. Lo que le mueve?¿Qué podría tenerla despierta por la noche?Trate de describir sus sueños y aspiraciones.
4 - ¿Qué quiere decir y hacer?imaginar lo que el cliente pueda decir, o cómo podría comportarse en público¿Cuál es su actitud?¿Qué le podría decir a los demás?Preste especial atención a los posibles conflictos entre lo que un cliente podría decir y lo que realmente puede pensar o sentir.
5 - ¿Cuál es el dolor de los clientes?¿Cuáles son sus mayores frustraciones?¿Qué obstáculos se interponen entre ella y lo que quiere o necesita lograr?¿A qué riesgos puede temerle?
6 - ¿qué significa la ganancia del cliente? ¿Qué es lo que realmente quiere o necesita lograr?¿Cómo ella mide el éxito? Piense en algunas estrategias que podría utilizar para lograr sus metas.
10. RAPID ETNOLOGYSi cree que le aplica recuerde:1. Tenga muchas imágenes reales de sus clientes.2. Luego trate de identificar comunidades (los parecidos).3. Si encuentra alguna interesante, intente descubrir:
1. ¿Qué origina cada comunidad.2. ¿Hay algun tipo de Dios o poder supremo?3. ¿Hay mandatos de él?4. ¿Qué pasa cuando se rompen esos mandatos?5. ¿Cómo son los encuentros de esa comunidad?6. ¿Qué hace cada miembro para demostrar que es de la comunidad?7. ¿Cómo se identifica alguién como miembro de la comunidad?8. ¿Hay Jerarquías?9. Otros
11. APERTURAS1. Siempre si hace un recorrido de 24 horas tipicas de su Grupo
Objetivo encontrará HORAS o MOMENTOS mas adecuados para recibir un mensaje de su marca.
2. Este ejercicio BIEN HECHO le puede OPTIMIZAR SU PRESUPUESTO de una manera increible.
12. CEREBRO TRIUNO1. Hay una tendencia a buscar significados profundos en la mente de la
gente.2. Algunas marcas hoy están en la tarea de encontrar una respuesta en
cada uno de los 3 niveles de la teoría del Cerebro Triuno. http://en.wikipedia.org/wiki/Triune_brain.
3. Una buena práctica puede ser encontrar en su publico:1. ¿Qué respuesta Reptiliana Quiere?2. ¿Cuál insight está asociado a esa respuesta?3. ¿Qué respuesta Límbica Quiere?4. ¿Cuál insight está asociado a esa respuesta?5. ¿Qué respuesta Neurocortical Quiere?6. ¿Cuál insight está asociado a esa respuesta?
Lógico. Analítico, matemático, técnico y solucionador de problemas
Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del “transmisor”
Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo
Visionario. Imaginativos, sintetizador, artístico, holístico y conceptual.
A. Hechos
B. Forma
C. Futuro
D. Sentimientos
Adaptado de Hermann International
13. Segmentación por tipo de Hemisferio Dominante en el Target.
Si lo del Cerebro Triuno le genera dificultad, o considera que es demasiado “Betha” como para ser usado, en esta forma de segmentación, si seguro que encuentra reflejado con mayor fuerza a su Público. http://es.wikipedia.org/wiki/Hemisferio_cerebral
Lógico. Analítico, matemático, técnico y solucionador de problemas
Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del “transmisor”
Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo
Visionario. Imaginativos, sintetizador, artístico, holístico y conceptual.
A. Hechos
B. Forma
C. Futuro
D. Sentimientos
Adaptado de Hermann International
Segmentación por tipo de Hemisferio Dominante en Kids.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Lógico. Analítico, matemático, técnico y solucionador de problemas
Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del “transmisor”
Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo
Visionario. Imaginativos, sintetizador, artístico, holístico y conceptual.
A. Hechos
B. Forma
C. Futuro
D. Sentimientos
Adaptado de Hermann International
Segmentación por tipo de Hemisferio Dominante en Mamás.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
PARTICULARIDADES
1. Un Mapa de Empatía es la mejor herramienta para encontrar las formas de infliuencia del Grupo Objetivo.
2. La Rapid Etnology lo que hace es tratar con uno o varios observadores encontrar desde el origen y el mito todo lo que defina una cultura.
3. Las Aperturas, son los momentos más adecuados para invitar al Grupo Objetivo a que haga la acción deseada.
4. Se debe tener en cuenta que hay Aperturas que pasan a diario, otras que pasan por semanas, otras por años y otras pocas veces en la vida.
5. La definición del Cerebro Triuno, puede ser muy interesante en las formas tradicionales de respuesta del individuo.
6. La segmentación por hemisferio dominante, es una generalización y ayuda mucho en encontrar el tono y estilo que va a tener la comunicación.
14. DEMOGRAFÍA Y CONSUMO DE MEDIOS.• Esto casí que viene por defecto de la definición de un Grupo
Objetivo.• Es lo MÍNIMO que debe tener un estratega de comunicación.• Es tan, pero tan, pero tan común, que la “Magia” no se da por
tenerla, si no por mirarla de otras maneras.• Recuerde, que es tan OBVIA que su competencia también la
conoce.• Con ella, usted demuestra realmente que tan bueno es
encontrando CAMINOS.
Análisis de ConsumidorKids
Amas con Hijos de 8 a 12 años Innovators & Early Adopters
Preparado por:
Consumer Insights & Analytics Group - Starcom Worldwide Colombia
Fuente: TGI 2.005
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
GRUPO OBJETIVO
• Target Primario Niños de 8 a 12 años
• Target Secundario Amas de casa con niños de 8 a 12 años.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
NSE: 2 – 41,9%3 – 45,1%4 – 7,5%5 – 3,7%6 – 1,8%
• Disfrutan el tiempo con sus parientes porque les brindan mayor libertad.
• Imitan a sus hermanos mayores en la escogencia de productos.
• Respetan la autoridad de sus padres , pero no se identifican con ellos.
• Se identifican con personajes animados que proyectan lo que ellos pretenden ser. Los Simpson, Juanes y el Laboratorio de Dexter son
preferencias en común entre niños y niñas. O con el personaje animado de moda.
• Las niñas se identifican con Skakira, Britney Spears, Juanes, Natalia París, las Chicas Superpoderosas, Lisa Simpson, Didi (Laboratorio de
Dexter).• Los niños se identifican con Juanes, Carlos Vives, Juan pablo Montoya,
Bart Simpson, Homero Simpson, Dexter, Goku, Spiderman y El Chavo.
• El colegio es su segundo hogar, por el grado de socialización que alcanzan en el mismo.
Las niñas comienzan a preocuparse por su apariencia, evitan las golosinas que engordan.
Las niñas perciben que la publicidad y las promociones están dirigidas a los hombres.
Hogares con Niños de 8-12 años – 28,4%Correspondientes a 1,066,000 hogares
ZONA: Centro – 40,7%Antioquia – 15,1%Pacífico – 13,1%Caribe – 14,7%
Café – 7,1%Oriente – 9,2%
Kids
Distribución Demográfica
Identidad Influencia Social
Su Familia
Factores Claves : Niños de edades entre 8 y 12 años. Construyen su identidad a partir de sus personajes favoritos.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Kids – Generalidades
Practicar deportes;
17%
Otros; 18%
Jugar; 25%
Usar la computado
ra ; 9%
Pintar; 10%
Ver Televisión;
22%
Actividades de esparcimiento
McDonalds, Karens Pizza, Kokorico, Mundo Aventura, Salitre Mágico,
Parques de juegos en centros comerciales, Jeno´s Pizza, Maquinitas de
barrio, Carrefour, Ciclo vías, Parques principales de la ciudad, salas lúdicas de
bibliotecas
NIÑOS DE 4 A 8
Mundo Aventura, Salitre Mágico, Maloka, Camelot, Museo de los Niños, Parques principales de la ciudad, Parque Jaime Duque, Bibliotecas, Museos, Centros
Comerciales, Ciclo vías, maquinitas de barrio
NIÑOS DE 9 A 14
Lugares preferidos
ComprasLos principales artículos comprados
con su propio dinero son: dulces, ropa, juguetes, CDS, videojuegos,
IPods, Revistas y artículos deportivos
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
• Los niños ocupan gran parte de su tiempo libre en ver televisión, tienen claro qué canales y programas les gustan.
• También eligen canales según su programación, ya sea porque dan series entretenidas, dibujos animados divertidos o videos de sus cantantes favoritos. Además de los programas infantiles y deportes les gustan
los programas con animales.
• En los niños y niñas de mayor edad se observa mayor inclinación hacia la música, por lo que sintonizan canales y programas relacionados con ella, como MTV.
• La mayoría de los niños adquiere los productos que aprecia a través de los comerciales de televisión, siendo estos mayormente golosinas, galletas, dulces, chocolates, helados.
• Las niñas prestan atención a la ropa y los niños a juguetes como las cartas Yu Gi Oh!
Kids – Consumo de TV
Interés por comprar productosanunciados
Interés por los comerciales de TV
56% 37
% 7%
Mucho Mediano Poco
76% 24
%
Mucho Poco
Productos solicitados después de verlos en TV
34% 30%13% 8% 7% 5% 2% 1%
J uguetes Dulces /Comida
Otros Mc Donald´sBarbies Cereales RopaPromociones
GENERALIDADES
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
La Mega Radioacktiva
Los 40 Principales La Vallenata
Tropicana
Kids – Consumo de Radio
• Identifican la Radio como un medio de compañía, aunque algunos se interesan por los concursos
que organizan las emisoras musicales o por llamar a solicitar canciones de su preferencia
• Son los niños mayores de 10 años los que empiezan a escoger las emisoras que escuchan y
prefieren hacerlo en las tardes cuando están haciendo tareas o realizando otra tarea
Emisoras preferidas:
Generalidades
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Historietas Gaceta
El País de tus sueños Tiras cómicas
Motor Carrusel
Kids – Consumo de Prensa
• Hay poco contacto con este medio como opción de entretenimiento, los niños que participan de la
lectura del periódico con los adultos lo hacen a través de la sección de caricaturas o el
suplemento de tiras cómicas.• Las secciones de lecturas dominicales, noticias
económicas y del gobierno son consultadas por tener relación con las actividades escolares
• En cuanto a preferencia por sexos, a los niños les atrae la sección deportiva, mientras que las niñas
buscan páginas sociales, noticias de farándula, moda y chismes
Revistas de Prensa Preferidas
Generalidades
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Tú TV y Novelas
Dini Club Nintendo
Mascotas Felices Barbie
Condorito
Kids – Consumo de Revistas
• Los niños tienen afición por los comics, les gusta las revistas deportivas, les gustan los álbumes
con temas de fútbol, carros o personajes famosos de caricatura como Dragon Ball Z, Los Simpson
• En ambos sexos hay gusto por las revistas de música en los preadolescentes
• Las niñas prefieren las revistas dirigidas al Target de Teens, las más pequeñas prefieren las
relacionadas con Barbie• Las preadolescentes tienen afinidad con las
revistas de farándula, moda y chismes. Adicionalmente les atrae ver los catálogos de cosméticos como los de Ebel, Avon y Yanbal
Revistas preferidas:
Generalidades
REVISTAS
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Les gusta asistir a estas salas porque son bonitas y la cafetería tiene comidas ricas
Kids – Consumo de Cine
• Es un medio de alta socialización porque asisten con la familia y/o con los amigos
• Aunque los altos costos solo les permiten asistir entre 1 o 2 veces al mes, a ellos les gusta mucho
esta opción de entretenimiento• Los niños pequeños asisten con sus padres a
películas de género infantil• Los niños más grandes, asisten con sus padres y
solos con amigos a ver películas animadas, comedias, acción, ciencia ficción y terror que son
sus géneros preferidos
Cines Preferidos
Generalidades
CINE
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Cartoon Network Nickelodeon Radioacktiva
Hotmail Yahoo Terra
Colombia Aprende MSN Messenger
Latin Chat
Deportes Artistas musicales
Canales de TV Abierta y Cable Emisoras de Radio Portales de Estudio
Enciclopedias en línea Juegos y programas
Dibujos
• Para jugar juegos de computador• Hacer tareas del colegio• Chatear con los amigos
Kids – Consumo de Internet
• Los Niños y niñas tienen un alto consumo de Internet, al menos 2 horas diarias en el colegio y los que tienen PC’s en sus habitaciones para sus
tareas y entretenimiento superan las 6 horas diarias de exposición
• Además valoran Internet como un medio importante para tener información rápida y estar
conectados con muchas personas al mismo tiempo
• Los niños más pequeños tienen como reto conocer tanto como sus hermanos mayores y por tal motivo su destreza en el uso del computador
es muy avanzada
Generalidades ¿Para que lo usan?
• En el colegio donde siempre hay disponible PCs
• Oficina de sus padres• Su propia casa
• Café Internet (Los niños grandes)
¿Dónde tienen acceso?
Sitios más visitados:Temas consultados:
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Mamás
• Se utilizo la herramienta sindicada TGI para poder establecer e identificar los grupos de Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, tomando como base frases actitudinales que nos permiten segmentar.
• Una vez identificados estos dos grupos se analizan en términos de perfil Psicográfico, consumo de la categoría y comportamiento de medios.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
• Amas de Casa con Hijos de 8 a 12 años, NSE 2,3,4,5,6 representan el 14% de la población Total, es decir 1,731,000 mujeres con estas características demográficas.
Fuente: TGI 2005 - 1,731,000 personas
Mamás
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Ir a Parques de Diversiones 28%Decorar el Hogar27%
• Su vida se divide entres su trabajo y su hogar.• Son personas con un alto grado de compromiso con
la sociedad y con su familia.
•Son mujeres prácticas e innovadoras
• Les gusta experimentar en sus actividades diarias.
El 54% de las mujeres pertenecientes a este grupo trabajan.
Estudios de Primaria 27,4% Index 204, Bachillerato 46,2% Index 94, Estudios Técnicos 11,6% Index 94, Estudios Universitarios
13,2% Index 63
Cocinar 51%Salir a Caminar 45%
Edad:25 - 34: 46% Index 17135 - 39: 24% Index 24540 - 44: 13% Index 15940 – 69: 15% Index 77
Región:Centro: 40% Index 97
Antioquia: 22% Index 137Pacífico: 12% Index 92Caribe 13% Index 86Café 7% Index 98Oriente 6% Index 80
Rol y nivel educativo Pasiones
Opiniones y actitudes
Factores Claves : Amas de Casa con Hijos entre 8 y 12 años, NSE 2-6. Mujeres innovadoras.
NSE:NSE 6: 1,1% Index 36NSE 5: 2,7% Index 46NSE 4: 4,3% Index 41NSE 3: 52,7% Index 112NSE 2: 39,1% Index 116
Mujeres 16-24 NSE 4-6
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
Mamás
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
• Ante todo, valoran el respeto por las personas, por la sociedad y por el medio ambiente.
• Con respecto al medio ambiente, son concientes de la importancia de su preservación y contribuyen activamente en
ello.
• Son mujeres espirituales, muy cercanas a su fe.• Creen en la igualdad para todos, con vocación por
contribuir en obras sociales.• Preocupadas por los problemas que aquejan a la sociedad.
Interesadas por el bienestar de los demás
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
Mamás
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
• Por ser personas que experimentan constantemente, confían en su propio criterio.
• Un factor importante para ellas es el beneficio económico que obtienen al realizar su compra. Se fijan en las promociones y ofertas, principalmente en las que brindan descuentos y en
las que dan mayor cantidad de producto por el mismo precio.• Su carácter innovador es influenciado por el interés en
encontrar variedad. Les gusta experimentar.
• Realizan una compra informada, preguntan a otras personas antes de realizar su toma de decisiones y apoyan a los demás
en sus adquisiciones. En esto intervienen generalmente su familia y sus amigos.
• Los medios son una fuente importante para su toma de decisiones de compra.
Innovadoras, informadas, interesadas y experimentadas.
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
Mamás
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Consumo General de Medios
TV88% Index 98
Radio83% Index 97
Revistas45% Index 83
Revistas de Prensa
36% Index 110
Prensa39% Index 81
Internet21% Index 55
Cable34% Index 69
OHH88% Index 96
Medios Alternativos
77% Index 93
Base: 270.000
Cine4% Index 29
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target
RADIOTELEVISIONAlcance Afinidad
1 Canal Caracol 76,10% 1012 Canal RCN 68,50% 923 City TV 16,90% 1024 Discovery Channel 13,00% 635 Canal 1 11,80% 826 Canal 13 10,00% 817 Animal Planet 9,84% 618 CNN en español 9,80% 1339 Canal de las Estrellas 8,14% 145
10 Tele Antioquia 8,06% 9711 Canal Capital 7,54% 11312 Señal Colombia 6,44% 6213 National Geographic Channel 5,78% 6114 Disney Channel 5,36% 7515 Fox 5,01% 4616 Tele Pacífico 4,68% 8817 Tele Caribe 4,59% 6918 Discovery Kids 4,18% 7819 Ritmo TV 4,10% 12020 TNT 3,60% 104
Ciudad Emisora Alcance AfinidadOlímpica Stereo - Bogotá 8.25% 159Amor Stereo - Bogotá 6.67% 141La Cariñosa - Bogotá 5.95% 221Radio Recuerdos - Bogotá 4.64% 140Bésame - Bogotá 4.57% 148
La Voz de Colombia / Bésame - Medellín 11.20% 347La Vallenata - Medellín 5.37% 253Radio Paisa / La Cariñosa - Medellín 4.96% 467Guasca FM - Medellín 4.66% 285Radio Reloj - Medellín 4.20% 196
Tropicana Stereo - Cali 2.33% 92Radio Auténtica - Cali 2.12% 1001La Vallenata - Cali 1.96% 99Boom FM - Cali 1.86% 304Radio Calidad / La Cariñosa - Cali 1.81% 141
Radio Minuto AM - Barranquilla 2.40% 296La Voz de la Patria - Barranquilla 1.74% 967
Amor Stereo / La FM - Bucaramanga 0.92% 95Tropicana Stereo - Bucaramanga 1.22% 118
Radio Tiempo - Cartagena 0.72% 72Olímpica Stereo - Cartagena 0.72% 66
La Mega - Pereira 1.17% 163Bésame - Pereira 0.73% 96
Amor Stereo / La FM - Manizales 1.02% 250Radio Sensación - Manizales 0.72% 490
La Mega - Cúcuta 1.02% 151Olímpica Stereo - Cúcuta 0.93% 82
Bogotá
Cucuta
Medellin
Cali
Pereira
Manizales
Barranquilla
Cartagena
Bucaramanga
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
7,0%3,9% 3,5% 3,1% 2,1% 1,6% 1,5%
0,0%1,0%2,0%3,0%4,0%5,0%6,0%7,0%8,0%
Mundo
Cocin
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El
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El P
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) 0100
200300400
500600
Alcance Afinidad
REVISTAS DE PRENSA
REVISTAS INDEPENDIENTES
7,7%6,0%
4,1% 2,7% 2,6% 2,4% 2,0% 2,0%0,0%1,0%2,0%3,0%4,0%5,0%6,0%7,0%8,0%9,0%
Cro
mos
Ser
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Hoy
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Punto
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Cru
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Cin
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200400600
80010001200
Alcance Afinidad
Afinidad 100
PRENSA
Edición Medio Alcance Afinidad1 Dom El Tiempo 14.6% 852 Semanal El Espectador (S) 10.8% 1003 Lun - Sáb El Tiempo 6.8% 824 Dom El País 6.6% 1535 Lun - Sáb El Colombiano 5.0% 3036 Dom El Colombiano 4.2% 1127 Lun - Sáb Hoy 3.1% 1808 Lun - Sáb El País 2.9% 1679 Semanal La Guía Clasificados (S) 2.1% 43
10 Lun - Sáb El Mundo 1.7% 62511 Lun - Sáb El Espacio 1.3% 6212 Lun - Sáb El Heraldo 1.2% 6613 Dom El Heraldo 1.2% 6814 Lun - Sáb Portafolio 1.2% 28315 Lun - Sáb La Libertad 0.8% 14416 Dom La Opinión 0.6% 8317 Lun - Sáb El Diario del Otún 0.6% 13718 Lun - Sáb La Patria 0.6% 10119 Dom Vanguardia Liberal 0.4% 2720 Lun - Sáb El Universal 0.3% 25
Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
PÚBLICIDAD EXTERIOR
55,6%
33,0%
22,8% 22,6%18,4%
13,7%9,2% 8,1%
26,2%
9,5% 7,1%
40,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Para
dero
de
Buses
Auto
pis
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avenid
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de
la c
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Poste
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Public
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l M
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o
(Andén)
Public
idad e
n
Tarjeta
s
Tele
fónic
as
Cam
iones /
Vehíc
ulo
s c
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Alcance Afinidad
Afinidad 100
Medios con mayor Penetración y Afinidad con el Target
Fuente: TGI 2005 - 639,000 personas
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
15. CONTRA-ACCIÓN• Todos tenemos una vida y un consumo para esa vida.• Es realmente dificil encontrar una necesidad no resuelta en la vida de
la gente.• Por tanto, toda acción en la vida, implicará que la gente DEJE de hacer
algo.• De esto se trata, de decir claramente que va a dejar de hacer el grupo
objetivo. • Visto de otra manera, esta dice A QUIEN LE COMPETIMOS.
Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..
16. RECOMPENSA• Se trata de una compensación EMOCIONAL.• Una serie de sentimientos que tendrá la gente como consecuencia de hacer
la acción y dejar de hacer la contra- acción.
Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la semana a 4 paquetes a la semana.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..
Recompensa. Reconocimiento e Ilusión..
17. SOPORTE
• Justifica la recompensa.• Es lo que REALMENTE está dispuesto a ofrecer la marca por que el grupo
objetivo sienta lo que quiere hacerle sentir.
Acción Deseada. Que aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 3 paquetes a la semana a 5 paquetes a la semana.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Contracción. En vez de consumir Choquis en los dos días que no come galletas..
Recompensa. Reconocimiento e Ilusión..Soporte. Por que Festival ha sido capaz de ayudarme a socializar, me
premia y es realmente maravilloso y variado su sabor.
PARTICULARIDADES1. Una contracción siempre habla con lo que estamos invitando a dejar de
hacer, por hacer la acción que queremos que haga el target.2. Define claramente a la competencia, contra quién estoy peleando.3. La recompensa son las emociones que tendrá el Grupo Objetivo al hacer
la acción y ser consciente de la contracción.4. El Soporte es la razón lógica, creíble y real que me da la marca por la
acción.5. Puedo hacer una redacción integrada de todas estos elementos.6. Esta redacción integrada se lee como si fuera un miembro del grupo
objetivo quien la lee.
18. Redacción Integrada
CUANDO YO HAGA LA ACCIÓN EN VEZ DE CONTRA-ACCIÓN SENTIRÉ QUE RECOMPENSA PORQUE SOPORTE
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVALCUANDO YO aumente la frecuencia de consumo de galletas Festival de 2 paquetes a la
semana a 4 paquetes a la semana EN VEZ DE consumir Choquis en los dos días que no como
galletas normalmente, SENTIRÉ QUE puedo ser reconocido y que tengo una nueva Ilusión de
ganar algo, PORQUE Festival ha sido capaz de ayudarme a socializar, me premia y es realmente maravilloso y variado su sabor.
19. DRIVERS• Hemos hablado varias veces que las barreras son el conector del
planteamiento de la estrategia de comunicación con el briefing.• Pues suena coherente que si debilito barreras, el camino a la acción
queda más libre.• En muchas oportunidades el estratega se pierde y empieza a tomar
otro elemento del briefing.• Y eso no está mal, pero recuerde que un briefing es una lista de
chequeo contra la cual se revisa si una estrategia cumple o no con su función.
• Así que si empieza por las barreras, pues ya tiene una parte del chequeo realizado.
• El DRIVER es el camino para plantear ACCIONES de COMUNICACIÓN.• Lo puede sacar de cualquier lado, pero si le da dificultad, el
supermercado de DRIVERS mas famoso del mundo es Masllow.
PARTICULARIDADES1. Cada Barrera tiene una forma de ser debilitada.2. Esta forma es probable que este asociada a algún Driver que provenga
de la pirámide de Maslow.3. Si la pirámide no le entrega el Driver adecuado, invéntelo.4. Tenga en cuenta que un Driver es una motivación del ser humano y
funciona como una neuroasociación para que usted lo use y al grupo objetivo le quede mas libre el camino a la acción que se quiere haga.
Barrerras: 1. Los Niños no comen diario galletas.
RECONOCIMIENTO, por qué ser de los que comen a diario te va a permitir ser parte de un grupo especial…
2. Las mamás no confían 100% en la alimentación de las
galletas. FISIOLOGIA, por que podemos explicar desde los ingredientes los beneficios para el cuerpo y las bondades alimenticias.
3. Las Galletas no son importantes en la vida.
RECONOCIMIENTO por que si no como Galletas Festival, no estaré dentro del grupo de personas que hacen parte de una comunidad.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
PARTICULARIDADES1. La Valentía definirá su Tono, Estilo y hasta donde es capaz de llegar su
marca por ser vista.2. Trate de encontrar tonos y estilos con poder para su cliente que es
Latino, tal cual lo hace Calle 13 con la canción La Perla.3. Defina el Rol de Eros o Tánatos en su comunicación, no siempre es fácil
de hacer.
Generales: 1. Valentía: Al ser una marca tradicional, líder y familiar, no es
transgresora, por tanto:1. Primer Piso: Somos unas Galletas Ricas y en las que has
confiado toda la vida.2. Segundo Piso: Somos unas Galletas que acompañan tu vida y
han visto como eres cada vez más tecnológico.3. Ultimo Piso: Queremos ser parte del mundo digital, ninguna
marca a dado un paso osado, ni ha hecho un Coobranding con un gran jugador de la DIGITALIDAD.
2. Mi tono es de alegría, pues soy una fiesta, de tradición y de cercanía.. Soy un líder que entiende que esto ha cambiado y por eso avanza…
3. Mi plataforma de comunicaciones siempre esta guiada por fuerzas EROS. Nunca TÁNATOS, pues soy vida, soy felicidad, soy amor de madre y soy una fiesta.
EJEMPLO HIPOTÉTICO
GALLETAS FESTIVAL
Gracias ;)
JAIME VILLA “MOLO”http://estarenlared.com/
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BEATRIZ MUÑOZhttp://www.facebook.com/bemuma
y a muchos alumnos, profes, amigos, enemigos, cómplices, contradictores, por supuesto a la Digitalidad, a mi maravillosa Familia que aguanta y ama…
y a Dios.