Università degli Studi di BergamoFacoltà di IngegneriaAnno Accademico 2014 - 2015Corso di Marketing Industriale e dei Serviziprof. Marco Daz
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IL SISTEMA INFORMATIVODI MARKETING
Marketing Industriale e dei Servizi - A.A. 14 – 15 - prof. Marco Daz
INFORMAZIONE COME NUTRIMENTO
Per vivere l’impresa si nutre (anche) di informazioni per:
– Pianificare
– Agire
– Comtrollare
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Seguire il cambiamento//guidare il cambiamentoSapere che sta succedendo
Necessita un sistema per gestire in maniera ordinata leinformazioniSistema informativo (rif. Sistema sociotecnico)Sistema informatico
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IL MONDO CAMBIA AD UNA VELOCITA’ SEMPRE MAGGIORE
> turbolenza, > frequenza aggiornamento info int. ext.
> info
ieri
Oggi
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Piccoli esempi
Una variazione di prezzo di un concorrente, se non“intercettata” tempestivamente, può spiazzarecompletamente un prodotto.
Un trend negativo delle vendite deve essere rilevatoimmediatamente
Modifica tasso di cambio…
Non ci sono più posizioni garantite: no speranza di successodomani con ciò che si è fatto ieri.
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IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
Sistema (strutture, procedure, strumenti) finalizzato alla
– raccolta
– classificazione
– analisi
– Distribuzione
di informazioni quantitative e qualitative di Mktg
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LE COMPONENTI DEL SISTEMA INFORMATIVO DIMARKETING
Sistema di reporting interno
Sistema di marketing intelligence
Sistema di analisi dei dati (Business Analytics)
Sistema di ricerche di mercato
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1. SISTEMA DI REPORTING INTERNO
sistema che raccoglie e consolida i dati di interesse per la FunzioneCommerciale e Marketing generati all’interno dell’impresa peresercitare controllo , individuare problemi, opportunità, ecc.
E’ presente in varie forme in tutte le imprese
Fornisce al informazioni su
– vendite
– ordini
– scorte
– natalità / mortalità Clienti
– prezzi di vendita
– Situazione contabile clienti
– …
Attenzione al rischio troppe informazioni
Vedi controllo diMKTG
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DALLA TRANSAZIONE ALL’INFORMAZIONE: UNA BUONADOSE DI INFORMATICA …….
Sistema Informaztivo Gestionale:- Ciclo Attivo
- CIclo Passivo- CIclo Logistico
- CIclo Amministativo
Data base perreporting
Reportistica diprimo livello
Sistemi di Query e Reporting:- Executive Information System- Cruscotti aziendali- Decision SUpport System- Office Automation
Reportisticadirezionale
SistemiTransazionali
Sistemi diSupporto
Sistema Informaztivo Gestionale:- Ciclo Attivo
- CIclo Passivo- CIclo Logistico
- CIclo Amministativo
Data base perreporting
Reportistica diprimo livello
Sistemi di Query e Reporting:- Executive Information System- Cruscotti aziendali- Decision SUpport System- Office Automation
Reportisticadirezionale
SistemiTransazionali
Sistemi diSupporto
operations
Reportisticadirezionale
ordine-spedizione-fatturazione-pagamento
(ERP)
Schemalogicosemplificato di unsistemainformaticogestionale
Altri sistemi•CRM•BusinessAnalytics
•…
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2 - MARKETING INTELLIGENCE
… cogliere i fatti significativi, le evoluzioni, letendenze precoci
– Concorrenti
– Mercato
– Macroambiente
Si tratta di informazioni prevalentemente non strutturate,che non hanno cadenza fissa
Sistema di Marketing Intelligencefornisce dati su condizion i/situazioni /accadimenti
dell’ambiente di marketing esterno per…
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LE FONTI per IL MARKETING INTELLIGENCE
Conversazioni e visite conVenditori, Clienti, Distributori,Esperti, Fornitori, Concorrenti
Ns addetti agli acquisti
Analisi prodotti concorrenza
Brevetti,
Web..
Fiere e conversazioni con loroaddetti
Relazioni annuali di bilancio
Pubblicazioni specializzateaziendali
Analisi cataloghi e pubblicazioniconcorrenza
Convegni
Periodici specializzati, studi, casiaziendali ed universitari
Forum internet
annunci ricerca personale
Panel clienti
Fornitori specializzati di dati
Motori ricerca
sistemi on line di feedbackbizrate com,amazon.com,zdnet.com ,complaints.com
I
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ESEMPI DI FATTORI DA MONITORARE
alleanze, joint ventureo acquisizioni
investimenti deiconcorrenti: indicanoun trend e unintensificarsi dellacompetizione
cambiamenti nei prezzi
Deposito brevetti
Intensità campagnecomunicazione
cambiamenti sociali epolitici e legislativi chefan variare il contesto
Nuove tecnologie
Emergere bisogni
Nuovi modelli
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Problemi
attenzione costante
saper selezionare e valutare le
fonti
Memo: la telecamera!!!
Saper Archiviare e trasmettere
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3 - ANALISI DATI MARKETING
Il sistema analisi dimarketing – BusinessAnalytics strumenti emodelli alimentati da datiprovenienti da
– Sistema transazionali
– marketing intelligence
– ricerche di mercato
– Social media
STRUMENTI ANALITICO-STATISTICI analisi, sintesi,ordinamenti, classificazioni ,relazioni tra variabii,
– statistica di base
– analisi delle correlazioni
– analisi fattoriale
– analisi congiunt
– sentiment analysis a MODELLI – rappresentazioni
semplificate di realtà complese attea comprende e/o a prenderedecisioni
DSS- an interactive flexibleadaptable computer informationsystem for supporting the solutionof non strucured managementproblems (CRM)
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LA LOGICA NON CAMBIA, MA LA TECNOLOGIA SÌ
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ESEMPIOCOSA SI VEDE IN UN SISTEMA CRM B2B?
Trattative in atto
Corrispondenti previsioni
Soluzione tecnica proposta (offerta tecnica)
Persone coinvolte nelle trattative / progetti
Prodotti offerti (per linee)
Come si è chiusa la trattativa
Perché è stata perduta
Gestione sconti forniture enterprise attraverso i dealer
Info non istituzionali su cliente
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www.salesforce.com/it
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CATEGORIE DI MODELLI/1
A.PER SCOPO
– Descrittivi
Descrivono connessionetra le variabili
per simulazioni
– Normativi
offrono la soluzione“ottimale” della funzioneobiettivo
matematicamentedimostrati, validati peranalisi statistica o sorrettida ricerche sul campo
B.PER PROCEDIMENTODI SOLUZIONE
– Matematico:ottimizzante
– Euristico: nonottimizzante a priori
– Simulazione: sisperimentavirtualmente l’ effettodi diverse combinazionidi variabili
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CATEGORIE DI MODELLI/2
C. PER METODO DIASTRAZIONE/RAPPRESENTAZIONE
– Verbali
utilizzo frequente
quasi sempre primarappresentazione verbalepoi quella matematica
teorie importanti(evoluzione, dottrinefilosofiche, algebra diDiofanto)
no matematizzazioneprematura
– Iconici
fisicamente simili allarealtà: mappamondo,plastici, ecc.
– Analogici
si comportano come ilmondo reale
– elettrici
– elettronici
– meccanici
– in scala
– Matematici
di solito normativi
in base natura problema
– lineari / non lineari
– deterministici /stocastici
– statici / dinamici
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ESEMPIMODELLI
DECISIONALI
…ma anche voiavete fatto uso dimodelli Marketingengineering !!
PERT/GANNT
PROGRAMMAZIONELINEARE
DECISIONTREE
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Esempi modelli decisionali / 2
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CRITERI PER LA MODELLISTICA MANAGERIALE
Un modello manageriale deve essere:
Comprensibile nella logica sottostante all’interlocutore
Robusto, ovvero non mostrare instabilità a fronte dimodesti cambiamenti delle variabili di governo (salvo ilcaso che prprio il fenomeno abbia quest caratteristiche)
Adattativo, aggiornabile e parametrizzabile
Sufficientemente concreto, per potere essere credibile
User friendly, usando il linguaggio dell’utente
….. Altrimenti rischio di rifiuto
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4 - LE RICERCHE DI MERCATO
Raccolta finalizzata di dati ed informazioni su unproblema di Marketing
Non è soltanto “questionari”
È un progetto
Frequenza una tantum o ricorrente
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ESEMPI DI APPLICAZIONI
Determinare le caratteristiche di un mercato
– numero dei Clienti e loro potenziale di spesa
– Numero E caratteristiche dei concorrenti
– canali distributivi
Studio delle motivazioni di acquisto
Studio dei prodotti dei concorrenti
Studio dei canali distributivi
Studio dei gusti dei consumatori
Studio dell’evoluzione di un mercato
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LE FASI DI UNA RICERCA DI MERCATO
Definizione del problema e degli obiettivi
Definizione del piano di ricerca
– tipologia e fonte dei dati
– metodo di indagine
– metodo di contatto
– strumenti per la raccolta dei dati
– scelta del campionemento
Raccolta delle informazioni (fase sul campo)
Analisi delle informazioni (solitamente metodi statistici)
Presentazione dei risultati: chiarezza e sintesi perchéobiettivo di uno studio è ridurre l’incertezza
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TIPOLOGIE DI DATI PER LE RICERCHE DI MERCATO
Unità di rilevazione
– Impresa
– Unità locale
– Famiglie, individui
– Prodotti
Caratteri delle variabilioggetto di rilevazione
– quantitativi
– qualitativi
Metrica
– unità di misura
– classi di misura
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FONTI DI DATI PER LE RICERCHE DI MERCATO
Primarie: informazioni originali raccolte specificamente per la ricerca
Secondarie: informazioni disponibili perché già raccolte da altri
– Raccolte per altri scopi
– Raccolte anche per essere «vendute»
– Raccolte per motivi istituzionali di informazione
Tecnica più veloce e molto spesso più economica
Affidabilità e consistenza dei dati già raccolti da verificare
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ESEMPIO FONTE SECONDARIA / 1
FONTE: Registro Dittedella Camera diCommercia, Industria,Artigianato ed Agricoltura;Anagrafe nazionale delleimprese
UNITA’ DIRILEVAZIONE: Impreseed unità locali delCommercio, Industria,Artigianato ed Agricoltura
CARATTERI RILEVATI:
– Denominazione
– Natura giuridica
– Data di costituzione
– Capitale Sociale
– Natura (sede legale,amministrativa, operativa)
– Attività svolte
– Localizzazione
– Sedi periferiche
– Numero addetti
– Dati anagrafici degliamministratori
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ESEMPIO FONTE SECONDARIA / 2
FONTE: Indice dellaproduzione industrialeISTAT (base 2010)
UNITA’ DIRILEVAZIONE: Imprese,con copertura settorialerami 1 - 4 secondoclassificazione Ateco 2007
CARATTERI RILEVATI:
– Impresa
– Classificazione Ateco 5 cifre
– Risorse
beni ad uso singolo
impianti
macchinari
attrezzature
mezzi di trasporto
– Produzione
produzione industriale:indice a base 1980
produzione industriale:quantità assoluta
http://dati.istat.it/Index.aspx?DataSetCode=DCSC_INDXPRODIND_1
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ESEMPIO FONTE SECONDARIA / 3
FONTE: Fatturato edordinativi ISTAT - IND002(indice base 2009)
UNITA’ DIRILEVAZIONE: Imprese,con copertura settorialerami 1 - 4 secondoclassificazione Ateco 2007
CARATTERI RILEVATI:
– Impresa
– Classificazione Ateco 3 cifre
– Fatturato (indice base 100)
– Ordinativi (indice base 100)
– Portafoglio ordini (indice base100)
Divisi per
acquirente nazionale
acquirente estero
totale
http://dati.istat.it/Index.aspx?DataSetCode=DCSC_ORDFATT
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ORGANISMI CHE EFFETTUANO RILEVAZIONI UTILI PER ILMARKETING INDUSTRIALE
CCIAA (Banca dati Infocamere - www.registroimrese.it)
ISTAT - Istituto centrale di statistica
Uffici Studi di Confederazioni o Associazioni di categoria
– Confindustria
– Confcommercio …
– ANIE per gli apparati elettrici, elettronici..
Associazioni territoriali degli imprenditori
– Assolombarda
– Confindustria Bergamo …
– …..
Ministeri (Ministero delle Attività Produttive, …..)
Banca d’Italia, Banche, Mediocredito
AZIENDE SPECIALIZZATE
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ESEMPI FONTI SECONDARIE SU INTERNET
L'Istituto Nazionale di Statistica (www.istat.it) raccolte didati ed alcuni dei report più importanti degli ultimi anni.interessante in quanto diffonde anche notizie sulle propriemetodologie e classificazioni.
Censimento (www.censimento.it) sito ISTAT, i censimentisulla popolazione, sull'Industria ed i Servizi esull'Agricoltura. Con file scaricabili.
Il centro studi R&S di Mediobanca (www.mbres.it)download a pagamento di studi e dati.
Confindustria (www.confindustria.it) studi e datisull'andamento congiunturale dell'economia italiana e lasua evoluzione strutturale.
Assinform (www.assinform.it) Associazione Italiana delsettore informaticoi elabora ogni anno un rapporto sulmercato IT in Italia. Scaricabile dal sito.
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QUANDO SI USANO LE FONTI SECONDARIE
Selezione dei campioni (liste di riferimento)
Informazioni e caratteristiche dei prodotti (cataloghi)
Analisi quote di mercato
Analisi struttura del mercato
– numero Competitori e consistenza
– numero Clienti potenziali
Informazioni di massima su imprese Clienti o Concorrenti
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ESEMPIO: DETERMINARE QUOTA DI MERCATO
Esame
pubblicazioni
Istat
EsamepubblicazioniAssociazioni
Catagoria
Ricerca su
riviste
specializzate
insuccesso
insuccesso
Costruzione
elenco
concorrenti estima rispettive
venditeCorrelare
vendite confatturato di
prodotti simili o
altre grandezze
Ricerca pressoistituti di ricerca
che abbianogià raccolto
dati
insuccesso
insuccesso
insuccesso
Totale vendite Passaggio a fonte primaria
insuccesso
OK
OK
OK
OK
OK
OK
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PIANO DI RICERCA CON DATI PRIMARI
piano di campionamento
precisione attesa
Obiettivi
Tipologia dei
datiFonti dei dati
Metodo di
indagine
Sviluppo del
questionario
Pre test questionario e
livello di collaborazione
Universo
Statistico di
riferimento
Liste di
riferimento
Scelta del
campione
Metodi di
contatto
Raccolta datiTrattamento e
controllo dati
Memorizzazione
ed analisi
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METODO DI INDAGINE
Ricerca per osservazione
– si osservano i comportamenti spontanei dei soggetti(comportamento di acquisto, esecuzione delleprocedure, ecc.)
– non si interagisce direttamente con i soggetti
Ricerca per sondaggio
– si interrogano direttamente i soggetti
– importanza della scelta del campione
– importanza del metodo di contatto
Ricerca sperimentale
– si osservano i comportamenti dei soggetti a fronte divariazioni ad uno stimolo
– eliminare o controllare i fattori esterni
– gruppi di controllo / gruppi di esperimento
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IL QUESTIONARIO
Varie tipologie
– Questionario non strutturato
– Questionario strutturato
Tipologie di domande
– Aperte
– Chiuse (risposte predefinite)
– Con ausilio di immagini, altri supporti
Alcuni consigli:
– Brevi!!
– Test del questionario
– No domande “retoriche”, con risposta scontata
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DOMANDA SCONTATA / DOMANDA SENSATA - 1
La Commissione europea: rendere più progressiva l’Imu affinché siapiù giusta. Siete d’accordo?
– Sì - 87.2%
– No - 12.8%
Numero votanti: 2304
I sondaggi online di Corriere.it non hanno un valore statistico, si tratta dirilevazioni non basate su un campione elaborato scientificamente. Hannol'unico scopo di permettere ai lettori di esprimere la propria opinione sui temidi attualità. Le percentuali non tengono conto dei valori decimali. In alcunicasi, quindi, la somma può risultare superiore a 100
Corriere.it – 11/07/2013
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DOMANDA SCONTATA / DOMANDA SENSATA - 2
Domanda scontata
– Siete d’accordo sull’abolizione dell’IMU sulla primacasa?
Domanda sensata:
– Ritenete più urgente
l’abolizione dell’IMU sulla prima casa
L’adeguamento delle pensioni minime
L’inserimento di altre 10.000 unità nelle Forzedell’ordine?
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T I P O D I D O M A N D A E S E M P I O
D ic o t o m ic a E ' l a p r i m a v o l t a c h e a c q u is t a t e q u e s t o p r o d o t t o ?
[ ] S ì [ ] N o
A s c e l t a m u l t i p la A t t r a v e r s o q u a l e f o n t e a v e t e c o n o s c iu t o q u e s t o p r o d o t t o ?[ ] P r e s e n t a z i o n e d i v e n d i t o r i[ ] M o s t r e , f i e r e ( q u a l e … … … … … . )[ ] P u b b l ic i t à s u s t a m p a s p e c ia l i z z a t a[ ] C o n s i g l i o d i c o l l e g h i o c o n o s c e n t i[ ] C a ta lo g h i , m a t e r i a l e p u b b l i c i t a r io[ ] I n t e r n e t
S c a la d i L ik e r t ( 1 ) Q u e s t o p r o d o t t o h a p r e s t a z io n i s u p e r i o r i a q u e l l i d e l l a c o n c o r r e n z a[ 5 ] S o n o p i e n a m e n t e d 'a c c o r d o[ 4 ] S o n o d 'a c c o r d o[ 3 ] N o n s o n o n é d 'a c c o r d o n é i n d i s a c c o r d o[ 2 ] S o n o i n d i s a c c o r d o[ 1 ] S o n o c o m p l e t a m e n t e i n d i s a c c o r d o
S c a la d e l d i f f e r e n z ia l es e m a n t ic o
Q u e s t o p r o d o t t o èE c c e z i o n a l e S c a d e n t e
M o l t o c a r o M o l t o e c o n o m i c oA v a n z a t o S u p e r a t o
S c a la d ’ i m p o r t a n z a L a m a n u t e n i b i l i t à p e r q u e s t o t ip o d i p r o d o t t i è[ 5 ] F o n d a m e n t a l e[ 4 ] I m p o r t a n t e[ 3 ] A b b a s ta n z a im p o r t a n t e[ 2 ] N o n m o l t o i m p o r t a n t e[ 1 ] P e r n u l la i m p o r t a n t e
S c a la d i v a lu t a z i o n e L a m a n u t e n i b i l i t à d i q u e s t o p r o d o t t o è[ 5 ] E c c e l l e n t e[ 4 ] M o l t o b u o n a[ 3 ] B u o n a[ 2 ] S u f f ic i e n t e[ 1 ] S c a r s a
P r o p e n s i o n e a l l 'a c q u i s t o N e i p r o s s i m i s e i m e s i[ ] S ic u r a m e n t e r ia c q u i s t e r ò q u e s t o p r o d o t t o[ ] P r o b a b i l m e n t e a c q u i s t e r ò q u e s t o p r o d o t t o[ ] N o n s o[ ] P r o b a b i l m e n t e n o n r i a c q u i s t e r ò q u e s t o p r o d o t t o[ ] S ic u r a m e n t e n o n r ia c q u i s t e r ò q u e s t o p r o d o t t o
( 1 ) Q u e s t o m e t o d o , g r a z i e a i v a l o r i a s s o c i a b i l i a l l e r i s p o s t e , p e r m e t t e d i t r a s fo r m a r e i n d a t i t r a t t a b i l i m a t e m a t i c a m e n t e l e v a l u t a z i o n i f a t t ed a l l 'i n t e r v i s t a t o
ESEMPIODOMANDE
ARISPOSTACHIUSA I
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Scala di confronto acoppie
Tra le seguenti coppie di prodotto, quale preferite?[ ] Prodotto A[ ] Prodotto B
[ ] Prodotto A[ ] Prodotto C
[ ] Prodotto A[ ] Prodotto D
Scala cumulativa diGuttman
Scegliere le affermazioni rispetto alle quali Lei è d'accordo Questo prodotto è valido Devo seriamente considerare di definire questo prodotto come standard per gli
acquisti della nostra impresa Questo prodotto è decisamente superiore alla media dei concorrenti Questo prodotto presenta delle ottime prestazioni Non ho mai provato un prodotto come questo Da domani non comprerò che questo prodotto Esistono anche prodotti concorrenti migliori
Scala Q-sorting La superiorità tecnologica del prodotto è evidente[ +4 ] Si addice propriamente al prodotto in analisi[ +3 ][ +2 ][ +1 ][ 0 ][ - 1 ][ - 2 ][ - 3 ][ - 4 ] Non si addice per nulla al prodotto in analisi
Scala a somma definita Dovendo distribuire 100 punti, quale giudizio date delle seguenti caratteristichedel prodotto in analisi[ __ ] Innovatività[ __ ] Affidabilità[ __ ] Prezzo[ __ ] Prestazioni
ESEMPIODOMANDE
ARISPOSTACHIUSA II
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ESEMPIO DOMANDE A RISPOSTA APERTA
Tipologia Descrizione Esempio
Completamentedestrutturata
Domanda con modalitàillimitata di risposta
“Cosa ne pensa del prodotto X?”
Associazione diparole
All’intervistato vengonopresentate delle parole e
viene chiesta la primaparola che viene in mente
Cosa le viene in mente se dico
Prodotto X ……………………
Prodotto Y ……………………
Robustezza del prodotto ………………
Completamentodi frase
Viene presentata un fraseda completare
Quando ho provato il prodotto X sono statoimpressionato da …………….
Completamentodi storie
Viene presentata unastoria da completare
L’altro giorno abbiamo avuto un problema inproduzione. La scarsa robustezza dei prodotti ricevuti
dai fornitori di componenti è ormai insopportabile.Abbiamo tenuto una riunione di emergenza.
Ora completi la storia
Completamentodi immagine
Viene presentato unfumetto da completare
Test diappercezione
tematica
Viene presentataun’immagine e viene
chiesto di costruire unastoria su quello che viene
mostrato
E’ arrivatoun carico di
Prodotto X”
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METODI DI CONTATTO
CONTATTO PERSONALE
+ interviste in profondità
+ elevato livello di precisione edaccuratezza nelle risposte
• Costi
• Tempi
CONTATTO TELEFONICO
+ Costi contenuti
+ Tempi brevi
+ assenza barriere geografiche
• no interviste in profondità
• possibili difficoltà dicomunicazione
• mancanza supporti visivi perintervistato
• risposte immediate
CONTATTO ASINCRONO
No contatto intervistatore /intervistato: via web, postale ofax
+ Costi contenuti
+ supporto visivo per intervistato
+ dati e risposte non devonoessere forniti immediatamentee possono essere raccolti overificati
• non consente interviste semistrutturate o in profondità
• caduta di collaborazione(bassa redemption, anche 2%)
• tempi di risposta
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METODI DI CONTATTO: SEMPRE PIÙ WEB
Il WEB permette di supportarea costi contenuti e tempi brevisondaggi di tipo “postale”
Strumenti di costruzionesemplici
– https://docs.google.com/#home
– http://it.surveymonkey.com/
– http://polldaddy.com/
– http://www.2ask.net/
Dopodiché serve una mailinglist a cui inviare il link per ilsondaggio
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ESEMPIO DI LINK PER SONDAGGIO
C’è anche un incentivoper aumentare la
redempion
Garantire la privacy
Pronti via ….
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QUESTIONARIO E METODO DI CONTATTO
Qualitativa QuantitativaTipo di
informazione
Tipo diquestionari
Metododi contatto
Questionarinon strutturati
Questionarisemi strutturati
Questionaristutturati
Contattopersonale
Contattotelefonico
Contattoasincrono
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LA POPOLAZIONE ED IL CAMPIONE
Una analisi può essereeffettuata
– Sull’intera POPOLAZIONEoggetto di studio
Censimento
– Su un CAMPIONE ovverosottoinsieme dellapopolazione estratto con unmetodo preordinato
Sondaggio
Problema: come estrarre uncampione SIGNIFICATIVO, mache sia analizzabile in modo
– Rapido
– Economico
Popolazione
Campione
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SCELTA DEL CAMPIONE
CAMPIONE PROBABILISTICO
ogni unità appartenenteall’universo statistico di
riferimento ha una probabilità notadi essere selezionata
Lista delle unità che appartengonoall’universo statistico di
riferimento
piano probabilistico dicampionamento
definizione della strategia dicampionamento
CAMPIONE NONPROBABILISTICO
il ricercatore sceglie le unità cheapparterranno al campione
campione per convenienza:scelta unità di più facile edimmediato accesso
campione ragionato:ricercatore usa il proprio giudizioper selezionare le unità
campione per quota:popolazione divisa in gruppimutuamente esclusivi. Si sceglieun numero assegnato di unitàda ciascun gruppo
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PIANI PROBABILISTICI DI CAMPIONAMENTO
CAMPIONE CASUALESEMPLICE: ad ogni unitàappartenente alla popolazionestatistica di riferimento vieneassegnata una probabilitàuguale e nota di essere scelto.
– Sostanzialmenteun’estrazione da una urnaunica
CAMPIONE A GRAPPOLO(CLUSTER): la popolazioneviene divisa in gruppimutuamente esclusivi e siestraggono casualmente alcunigruppi di unità
CAMPIONE CASUALESTRATIFICATO: popolazionesuddivisa in gruppi mutuamenteesclusivi e da ogni gruppo èestratto un campione casuale
– allocazione proporzionale: ilnumero di sorteggi da ognigruppo è proporzionale al pesodi quel gruppo sul totaledell’universo
– allocazione ottima: il numerodi sorteggi da ogni gruppo èdeciso in base all’interesse diquel gruppo per la ricerca incorso (carattere soggettivo)
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DIMENSIONAMENTO DEL CAMPIONE
Indaghiamo un carattere di unapopolazione (es: consumi,reddito, acquisti, ecc.)identificato con la variabile x
Potendo misurare tutta lapopolazione, vengono definitele seguenti misure sommarie(dove N è la numerosità dellapopolazione)
Quando invece si lavorasu un campione(sottoinsieme dellapopolazione) si utilizzanole misure campionarie(dove n è la numerositàdel campione)
N
x
media
N
i 1
N
x
stddeviazione
N
i
1
)2(
n
x
Xacampionarimedia
n
i 1
1
(1
)2
n
Xx
scampstddeviazione
n
i
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DIMENSIONAMENTO DEL CAMPIONE / 2
quanto deve essere “grande” il campione (n) affinché la mediacampionaria e la deviazione standard campionaria misurate sianoattendibili?
Dipende da
– E = margine di errore concesso (= errore quadratico medio -standard error)
– tn°-1 parametro che dipende dall’intervallo di confidenza atteso,ovvero la probabilità di conseguire tale margine
– sn° deviazione standard (= variabilità) del carattere osservatomisurata su un campione n°
Si esegue un “carotamento” su un campione di dimensione n°, sirilevano le misure campionarie e quindi si applica la seguenteformula:
21*
E
stn
nn
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LA T DI STUDENT (dimensionamento con deviazione std non nota)
Il valore tn°-1 è legato ad unadistribuzione t di Student.
Dalla tabella a fianco
– v = n°-1
– la colonna deve essere sceltapari alla metà delcomplemento ad 1dell’intervallo di confidenza
es: volendo intervalloconfidenza del 95% ènecessario scegliere lacolonna 0,05/2 = 0,025
Tanto più n° è alto (tanto più ilcarotamento è stato profondo),tanto più T sarà basso e quindi ilcampione totale sarà contenuto
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ESEMPIO DI NUMEROSITA’ DEL CAMIPIONE
Supponiamo di volere conoscere la media delle quantitàacquisite di un determinato prodotto da una popolazioneelevata di Clienti in una regione. Su un campione di n°=11 soggetti si è verificata una dev std pari a 20
Vogliano ottenere un errore massimo di 3 unità con ungrado di confidenza del 90%.
La dimensione del campione deve essere:
1463
20*812,1*22
1
E
stn
nn
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ESEMPIO 1 DI PIANO DI CAMPIONAMENTO:SONDAGGIO POLITICO CON CONTATTO TELEFONICO CON SELEZIONE
A PRIORI DEL CAMPIONE
Nota metodologica
Periodo di effettuazione delle interviste: 13-14 Ottobre2008
Modalità di somministrazione questionari: interviste conl'ausilio del sistema Telematico "Tempo Reale"
Panel 1.000 cittadini residenti in Italia, disaggregati persesso, età ed area di residenza
Committente: Repubblica.it
Istituto Fornitore: IPR Marketing (www.iprmarketing.it)
Percentuale di rispondenti: 93%
Direttore dell'Istituto: Antonio Noto
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ESEMPIO 2 DI PIANO DI CAMPIONAMENTO:SONDAGGIO POLITICO CON UTILIZZO WEB E CORREZIONE A
POSTERIORI DEL CAMPIONE
Nota metodologica
Indagine demoscopica, realizzata online dall’IstitutoNazionale di Ricerche Demopolis tra i lettori difamigiacristiana.it dal 5 al 7 dicembre 2011.
Al sondaggio, condotto dall’Istituto Demopolis conmetodologia CAWI tra i navigatori del sito“www.famigliacristiana.it”, hanno risposto 1.820cittadini.
Al campione demoscopico in rientro è stata applicata unaponderazione sulle variabili di quota in relazione al genereed alla fascia di età degli intervistati.
Approfondimenti sul sito: www.demopolis.it
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ESEMPIO 3 DI PIANO DI CAMPIONAMENTO E METODOSOMMINISTRAZIONE QUESTIONARIO / 1
Metodologia
Il nostro Istituto ha realizzato un'indagine quantitativa per mezzo di un questionario strutturato. L'indagine è stata condotta sia telefonicamente (sistema CATI - Computer Assisted Telephone Interview) che
online (C.A.W.I. - Computer Assisted Web Interview) Nel corso dell'intervista telefonica i dati sono riportatiimmediatamente sull'elaboratore elettronico (sistema C.A.T.I. - Computer Assisted Telephone Interview) e sonosottoposti a una procedura di correzione a posteriori al fine di correggere eventuali incongruenze e di sostituireeventuali dati mancanti. Contestualmente alla rilevazione dei dati viene attivato un meccanismo di controllo esterno,che permette di correggere eventuali errori sfuggiti all'attenzione del rilevatore.
Ogni rilevazione è preceduta da una fase pilota volta a mettere in luce e ad eliminare eventuali problemi nellasomministrazione del questionario.
I campioni da noi contattati sono campioni per quote, estratti dalla lista dei nominativi riportati sugli elenchitelefonici dell'intera rete nazionale. I metodi usati per l'individuazione delle unità finali sono di tipo casuale, come peri campioni probabilistici, e riguardano tre livelli di stratificazione:· zona geografica;· classe di ampiezza demografica del comune;· sesso.Tutti e tre i parametri sono uniformati ai dati forniti dall'ISTAT (Censimento Generale della Popolazione e AnnuarioStatistico Italiano). In modo analogo, il sistema di rilevazione CAWI prevede la somministrazione del questionariosulla piattaforma di SWG cui possono accedere solo le persone regolarmente invitate. Queste persone vengonoestratte in modo statisticamente appropriato ai fini della ricerca e sono riconosciute dal sistema grazie all'immissionedi una login (unica ed univoca per ciascun rispondente) e una password. Una volta entrati nel sistema di rilevazioneonline i soggetti vengono sottoposti ad una fase di screening. Sulla base di questi parametri sono stati localizzati deiComuni-campione, all'interno dei quali i rilevatori svolgono le interviste prefissate, nell'ambito delle indicazioniemerse dalla stratificazione di cui sopra. Le quote riguardano quindi le unità finali (il singolo individuo) daintervistare.
Questa indagine è stata condotta all'interno di un campione nazionale di 2500 soggetti di età superiore ai 18anni.
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ESEMPIO DI PIANO DI CAMPIONAMENTO E METODOSOMMINISTRAZIONE QUESTIONARIO / 2
CampioneEtà: 18-24 anni 9%, 25-34 anni 18%, 35-44 anni 19%, 45-54 anni 16%, 55-64 anni 15%, Più 64 anni 23%Sesso: maschio 48%, femmina 52%Zona: nord-ovest 27%, nord-est 19%, centro 20%, sud 23%, isole 11%
NOTA INFORMATIVA AI SENSI DELL'ART. 2 DELLADELIBERA N. 153/02/CSPDELL'AUTORITA' PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONISoggetto realizzatore: SWG Srl-TriesteCommittente e acquirente: Radio 24Data di esecuzione: 26-27 marzo 2008Tipo di rilevazione: sondaggio CATI-CAWI su un campione nazionalestratificato per quote di 2500 soggetti (su 9300 contatti), di età superiore ai18 anni e rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne in base aiparametri ISTAT (età, sesso, macro-area, titolo di studio, ampiezza centro).
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ESEMPIO SONDAGGIO SENZA VALORE STATISTICO(INSTANT POLL)
Negozi, orari liberi per tutti
Per effetto del decreto "Salva Italia" è possibile l'apertura non stop, 365giorni all'anno, per tutti gli esercizi commerciali. Siete favorevoli?
Sì No
vota >> risultati >>
ATTENZIONE:Gli instant poll online de LaStampa.it non hanno un valore statistico.Si tratta di rilevazioni aperte a tutti, non basate su un campioneelaborato scientificamente. Hanno quindi l'unico scopo di permettereai lettori di esprimere la propria opinione sui temi di attualità.
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TEMPO E UTILITA’
Scopo di una ricerca è diridurre il rischio
Bisogna bilanciare
– ampiezza / accuratezza
– tempestività
massimizzando l’utilitàdella ricerca
costo
utilità
ampiezza
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… CARATTERISTICHE DI UNBUON S.I. DI MKTG
EFFICACE
– informazioni necessarie e sufficienti
– Segnali deboli (atto interpretativo fine)
SELETTIVO
– Non sovraccaricare (no rumore di fondo)
– No potrebbe servire
EFFICIENTE
– Costi/benefici (i sistemi, le ricerche costano, e quindi leinfo)
– Tempestività
USER FRIENDLY
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