UNIVERSIDAD NORORIENTAL PRIVADA GRAN MARISCAL DE AYACUCHO FACULTAD CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES CATEDRA: MERCADEO Y PUBLICIDAD

Profesor Eco. Antonio Contreras Por Osmairany Lpez Luis Martnez Hidalcys Jimnez CI:20884373 CI:19729612 CI: 20224360

GUAYANA, FEBRERO 2012

ContenidoINTRODUCCION ........................................................................................................................ 3 ANLISIS SITUACIONAL DEL MERCADEO DEL PRODUCTO ......................................... 5 Diagnstico del Mercado Potencial..................................................................................................... 5 a. b. a) Anlisis del Entorno ............................................................................................................ 5 Anlisis de la Competencia ................................................................................................. 8 Anlisis del comportamiento del Cliente/Consumidor...................................................... 12

DECISIONES ESTRATGICAS DE MERCADEO DEL PRODUCTO .................................. 14 Niveles Estratgicos del Mercado Meta .................................................................................... 14 a. Identificacin de la Segmentacin y Target .......................................................................... 15 b. Identificacin del Posicionamiento y Proposicin de Valor ................................................. 15 OBJETIVOS DE MERCADEO DEL PRODUCTO .................................................................. 18 Mezcla de Mercadeo ......................................................................................................................... 18 Objetivos ........................................................................................................................................... 18 Objetivo General ....................................................................................................................... 18 Objetivos Especficos ................................................................................................................ 18 a. b. c. Evaluacin del Producto.................................................................................................... 18 Anlisis de la Plaza ........................................................................................................... 24 Determinacin del Precio .................................................................................................. 24

CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 31 BIBLIOGRAFA ........................................................................................................................ 32

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INTRODUCCION En un mundo competitivo como el de hoy, una empresa que no realice investigacin de mercado y que no tenga un plan de marketing estratgico difcilmente podr captar una cuota de mercado y mantener o hacer crecer esa cuota de mercado en el tiempo. Es por esto que es de vital importancia este trabajo de investigacin, que busca realizar esta investigacin de mercado y crear el Plan de Mercadeo Estratgico para hacer prctico los fundamentos tericos de esta ctedra. Partiendo de lo anterior la presente monografa registra el plan de trabajo y un diagnstico, el cual proporciono la informacin para su desarrollo. Con esta investigacin tratamos de averiguar todos los aspectos relevantes sobre el yogurt casero esperando revelar: Estado actual del mercado de yogurt, el estado de los competidores y sus porcentajes de participacin de mercado. Tambin buscaremos nuevas formas de introducirnos en el mercado bajo el concepto de artesanal, identificar los beneficios tangibles e intangibles asociados tanto a los productos como al concepto. En esta ocasin se denominara la investigacin: MERCADEO Y PUBLICIDAD RORAIMA YOGURT. En esta investigacin se convirti cada inquietud en una pregunta y se busco dar respuesta, laguna de las interrogantes fueron: Cul es el mercado potencial a Yogurt?, Qu participacin en el mercado Yogurt espera Conquistar?, Cul es el volumen probable de ventas futuras?, Cul es la distribucin geogrfica del mercado?, Aceptan los consumidores el producto? Qu caractersticas esperan encontrar en l?, Qu envases resultarn ms atractivos y fciles de visualizar? La investigacin en un primer momento realizo diagnostico, lo cual fue posible con el uso de los datos recabados en informacin de censos que se aplicaron a los diferentes anlisis para desarrollar informacin que permiti ver los resultados obtenidos. Se elaboro inferencias, realizando una comparacin de ellos, en el cual determinamos las fortalezas y debilidades que existen para poder abordas la comercializacin de la RORAIMA YOGURT. En base a los resultados obtenidos en nuestro diagnostico se determinaron los temas que a continuacin se encuentran desarrollados en los captulos que conforman este proyecto:3

Capitulo1: Anlisis Situacional Del Mercadeo Del Producto: Diagnstico del Mercado Potencial: Anlisis del Entorno; Anlisis de la Competencia; Anlisis del comportamiento del Cliente/Consumido. Capitulo 2: Decisiones Estratgicas Del Niveles Estratgicos del Mercado Meta: Identificacin de la Segmentacin y Target; Identificacin del Posicionamiento y Proposicin de Valor Capitulo 3: Interpretacin de los resultados; Fase 4: Objetivos De Mercadeo Del Producto. Mezcla de Mercadeo: Evaluacin del Producto; Anlisis de la Plaza; Determinacin del Precio; Seleccin de la Promocin y por ultimo Conclusiones y Bibliografas

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ANLISIS SITUACIONAL DEL MERCADEO DEL PRODUCTO Diagnstico del Mercado Potencial El principal objetivo es obtener informacin para enfrentar el panorama del mercado, tomar decisiones y anticipar el comportamiento del mismo. Esta informacin debe de ser lo suficiente para poder demostrar: La existencia de un nmero consumidores con las caractersticas de una demanda para el producto y/o servicio que se piensan ofrecer Los consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la produccin y/o servicios que se piensan ofrecer Que contamos con las bases para utilizar canales de comercializacin adecuados Determinar los efectos de la demanda para este producto y/o servicio sustitutos y complementarios. Los clientes a los cuales van dirigidos el producto es al pblico en general, aunque en mayor medida a personas que son consumidores de meriendas, realicen reuniones, es decir a personas que les gusta degustar aperitivos. a. Anlisis del Entorno Un Producto y o servicio competitivo en el mercado implica que empresa que lo produce, esta permanentemente vigilante, y en la bsqueda constante de los cambios que se producen en su entorno. Tambin tiene que ser hbil para aplicar estrategias y planes a partir de las necesidades. Las Ventajas del anlisis del entorno son: Identificar cules son las fuerzas del medio ambiente que influencian el comportamiento de la empresa y de igual manera en el sector, estudiar el grado y la naturaleza de la influencia y, hacer proyecciones sobre las implicaciones posibles en el desarrollo de la empresa. Algunos de los Factores estudiados en esta investigacin son:

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1. Fuerzas competitivas: Empresas, productos y mercado. Empresas NestlLcteos Los Andes C.A

Productos Yogurt Fresh Yogurt Anidinito Yogurt Diva Yogurt Fruit Yogurt Original

Mercado 21% 7% 13% 9% 19%

Parmalat Alpina Yoplait Fuente CAVILAC, 2004

Para el ao 2004, la produccin de leche en Venezuela fue de 1.007,6 millones de litros, de los cuales el 23% se destin a la produccin de leche lquida pasteurizada, 14% leche en polvo, 35% queso nacional industrial, 23% queso artesanal, autoconsumo y otros usos, y leche UHT 5% [CAVILAC]. El consumo de yogurt en Venezuela es de 40 millones de kg al ao, con un consumo per cpita bajo, si se compara con otras naciones: para el ao 2005, cada venezolano consuma 1,7 Kg. al ao. En el mercado de productos lcteos en el Venezuela, el Yogurt es uno de los productos que mas consumo tiene, es as que se puede observar en los supermercados que el tamao del envase para la leche y el yogurt es casi del mismo tamao. El mercado de yogurt es un mercado maduro que en la ltima dcada ha sufrido cambios debido a las innovaciones que se han ido realizando en los productos. Actualmente encontramos en el mercado de Guayana Venezuela, segn nuestra la investigacin, al Yogurt Casero como lder del mercado seguido por Nestl y Yoplait. Tambin existen otras empresas como Lcteos los andes y Parmalat que tienen presencia en el mercado pero que no son significativamente preferidos por el consumidor. 2. Fuerzas econmicas: Proveedores, distribuidores, financistas, acreedores, la balanza de pagos, competidores. Los principales proveedores de Yogurt son las empresas lcteas, han colocados almacenes en ciudades estratgicas y a partir de ellas abastecer un rango de ciudades prximas, la debilidad de esta estrategia es que la empresa no posee una flota de vehculos para dar un servicio de distribucin acorde con la demando por ello a buscado distribuidores independientes para6

algunas rutas dentro de los limites de la ciudad. Se trata generalmente de comercio minorista, debido a que les permiten adquirir sus productos o insumos al menudeo y a diario, es decir, en pocas cantidades; de cualquier forma, se debe tener en cuenta la mayor practicidad de los proveedores mayoristas, ya que presentan mayores oportunidades en precios y variedad de surtido

PROVEEDORES Mayorista Minoristas Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas PROVEEDORES Calidad de los productos Plazo de entrega Amplitud del surtido Precio Servicio post-venta Profesionalidad Confianza Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas

% EMPRESAS 72 28

% EMPRESAS 3,6 3,1 3 2,9 2,7 2,6 3,4

El poder de negociacin de los proveedores en este tipo de actividad se considera medio, principalmente debido al pequeo tamao de las empresas productoras, lo que conlleva a un bajo volumen de compra, y a los sistemas de pago rgidos y al contado, sin embargo, estos se suavizarn dependiendo del nivel de confianza. La bsqueda inicial de proveedores, segn las empresas entrevistadas, se realiza a travs de contactos personales y visitas a puntos destacados de la zona en donde es reconocida la venta de este tipo de materia prima, y en menor medida empleando directorios comerciales y asistencia a ferias. El cuadro anterior muestra que los factores que ms prevalecen en la seleccin de los proveedores son la calidad de los productos, la confianza y el plazo de entrega. La calidad de la materia prima es fundamental para obtener una mayor aceptacin de los productos por parte de los clientes, y la importancia de la confianza, explica que frecuentemente se trate con proveedores prximos7

3. Fuerzas polticas: Accionistas, dueos (son propietarios de la empresa pero debemos analizarlos desde el punto de vista poltico externo), directores, el gobierno, sindicatos, sistema legal. a. Normativas Venezolana para la fabricacin y Distribucin de Productos

Normativa de Fondo Norma(COVENIN) Art. Descripcin General Leches y sus Derivados: Determinacin de Protenas 370:1997 Alimentos: Principios Generales para el establecimiento de criterios microbiolgicos 409:1998 Leche y sus derivados. Determinacin de acidez titulable 658-1997 Leche Pasteurizada 798-1994 Norma general para activos alimentarios 910-2000 Leche y sus derivados. Determinacin de grasas. Mtodo de Roesse Gotieb 931-1997 Leche y sus derivados. Determinacin de slidos totales 932-1997 Alimentos. Determinacin del numero mas probable de coliformes, coliformes fecales y de escherichia coli 1104-1996 Alimentos identificacin y preparacin de muestras para el anlisis microbiolgicos. 1126-89 Alimentos. Deteccin y recuento de Staphylococus aureus 1292-89 Alimentos. Mtodo recuentos de mohos y lavaduras. 1337-90 Norma General para el rotulado de los alientos envasados. 2952-2001 Alimentos. Recuentro de Lactobacilus bulgaricus y Streptococcus Termopylus 3006-93 3133/1:1997 Procedimiento de muestreo para la inspeccin por atributos. Aislamiento e identificacin de Listeria de Monocytogenes en alimentos. 3718: 20014. Fuerzas sociales: Parte demogrfica, clientes empleados, comunidades y grupos de poblacin. 5. Fuerzas tecnolgicas: Procesos de investigacin fuera de la empresa, manejo de patentes, servicio de repuestos, inversin que se est haciendo en tecnologa y la disponibilidad de ella. b. Anlisis de la Competencia La identificacin de empresas dedicadas a la produccin de yogurt casero presenta ciertas dificultades, puesto que no existen registros o estadsticas especficas disponibles para esta8

actividad por lo tanto utilizaremos como base para este estudio toda informacin basa en la produccin de Lcteos y Yogurt impresa para o por empresa como Parmalat, Nestl y los registros de CAVILAC y otros. A travs de las consultas llevadas a cabo en organismos pblicos y fuentes secundarias se han identificado las siguientes empresas legalmente constituidas: Alpina Productos Alimenticios, C. A. DPA Venezuela - Corporacin INLACA, C.A. Empaquetadora de Alimentos Lcteos - EMPALACT, C. A. General de Alimentos Nisa, C. A. (GENICA) Industria Lctea Venezolana C.A. (INDULAC/PARMALAT) Lcteos Optimus, C. A. Lumalac Dairy Products, C. A. Nestl Venezuela, S. A. Pasteurizadora Tchira, C.A. (Pastca) Productos EFE, S. A. Lcteos y Crnicos San Simn, C.A. Miembros Asociados Agroxito, C.A. Fonterra Venezuela, S.A. Tetra Pak, C.A. Industrias Zuli Milk C.A. Las empresas antes mencionadas generan produccin para la demanda nacional y el resto aprovechado por productos de importacin como se muestra en el siguiente grafico.

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Podemos observar que la demanda lctea ha sido satisfecha en promedio de un 60% durante ms de dos dcada y el resto por importacin. Para el periodo del 2007 al 2008 la Disponibilidad promedio de leche para el pas fue de 2892 Litros y solo un 1,5% en promedio dedicado al consumo de Bebidas Lcteas entre los cuales se encuentra el Yogurt tambin Tomaremos el porcentaje de Leche en Polvo Nacional como parte de la produccin de Yogurt Casero 6,8% para que se un total de 8,3% el cual habla de los consumidores de leche como producto final y los cuales son posible consumos de Yogurt.

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a)

Precio de las materias primas y/o insumos: Como se aprecia en paginas anteriores

Venezuela cuenta con productores de Leche de alto nivel y se da muy bien la produccin en Venezuela; en donde gracias a su excelente clima se han acondicionado numerosas y extensas hectreas de terrenos para el desarrollo adecuado de este cra de animales productores de Leche. Luego nuestro principal proveedor seria de materia prima seria las fincas Dos Santos en Upata y Rio Oscuro en Monagas ofreciendo leche desde 2,7Bs F hasta 3 Bs F el litro. b) Tecnologa: Se detalla en el proceso la tecnologa usada en el proceso de

produccin del yogurt. c) Nmero de empresas en el rea: El Yogurt es un producto viejo y a pesar de

existir muchas empresa en el produccin de la Yogurt solo tres de ellas son Competitivas por los mrgenes de ventas y produccin siendo la principal dentro del mercado Venezolano y la principal de ellas Nestl Venezuela, S. A es una empresa que cuenta con la mayor variedad y los precios accesibles del mercado. Otras empresas con un nmero significativo de clientes son: Industria Lctea Venezolana C.A. (INDULAC/PARMALAT) Alpina Productos Alimenticios, C. A. DPA Venezuela - Corporacin INLACA, C.A

Competencia presente a. Competencia directa: La empresa que es ms conocida y por ende la que presenta una mayor cantidad de clientes es Nestl Venezuela, S. A. Esta sera la principal y por lo tanto la competencia ms fuerte que habra de vencer para que nuestro proyecto sea beneficiosa. Otras empresas menos conocidas pero no obstante con un nmero significativo de clientes son: b. Industria Lctea Venezolana C.A. (INDULAC/PARMALAT) c. Nestl Venezuela, S. A d. DPA Venezuela - Corporacin INLACA, C.A

b) Competencia indirecta: La clase de competencia indirecta serian los diferentes tipos de productos terminados elaborados a base de frutas ya que estos presentan las mismas propiedades benficas; tales como: frutas secas, Las jaleas y los jarabes jugos y extractos11

a) Anlisis del comportamiento del Cliente/Consumidor La lectura de este captulo le permitir conocer: El mercado, su estructura y la evolucin Mtodo de clculo genrico para que pueda calcular el mercado de influencia de su negocio y que parte de este podr captar

Conocer la demanda de los productos le permitir conocer lo siguientes aspectos: Los productos de Yogurt tienen una gran aceptacin en la ciudad de Venezuela. Existe una gran potencialidad, ya que este mercado representa el 16,6% al consumo de. Se debe tener presente cuales son los principales clientes, los competidores que tienen o elaboran el mismo producto, para poder calcular el posible mercado de la produccin de Yogurt. Los mini mercados y las tiendas especializadas en alimentos saludables son los principales clientes, representando el 54% sobre las ventas. Los clientes finales estn ubicados en la clase medio (estratos 3,4 y 5) representando un 89% sobre las ventas. La calidad y la presentacin de los productos son las principales motivaciones del consumidor final para adquirir el producto.(Fuente: Proyecto De Produccin De Yogurt En Venezuela Grupo Herdez, S.A. 1999) En la actualidad no existen datos publicados, desde el punto de vista de la demanda, que permitan hacer una aproximacin del tamao del mercado de las empresas de produccin de yogurt en Venezuela, y mucho menos, de las empresas con una produccin fundamentalmente tradicional; por tal motivo, para obtener un clculo aproximativo, es necesario realizar una estimacin tomando como base los datos obtenidos de fuentes secundarias y de las entrevistas realizadas a profesionales del sector alimenticio. Segn el estudio El consumidor Venezolano anlisis de comportamiento de consumo en 2005 y 2006 y forward para 2007, elaborado por el equipo de investigacin de la empresa de consultora Raddar en 2006, el consumo nacional en Bolvares por el consumidor final de ingresos medios en productos de frutas en conservas fue de Bs1.523.445, correspondiendo a este consumo el 16.6% al mercado de la ciudad de Caracas, es decir Bs 252.891 de consumo en Bolvares en el ao 2006. Para el caso de las Yogurt, el consumo en Bolvares fue de Bs18.892.725 a nivel nacional, suponiendo Caracas un 45% del mercado, lo que representa Bs 3.136.192 en el ao 200612

ESTRATO

TOTAL

%

Menos de 250.000

De 250.001 a 350.000

De 350.00 1a 400.00 0

De 400.001 a 999.999

De 1.000.0 00 a 2.500.0 00

De 2.500. 001 a 5.000. 000

Ms 5.000. 000

Si recibi pero no sabe el monto

3. Medio Bajo 4. Medio 5. Medio Alto Total Caracas

230.515 75.297 57.877 363.689 727.378

33 10,78 8,29 52 100

121.793 25.841 15.591 163.225 326.450

41.522 12.841 7.689 62.052 124.104

22.696 9.007 5.740 37.443 74.886

32.721 21.670 19.231 73.622 147.244

2.533 3.655 6.950 13.138 26.276

172 129 147 448 896

61 87 26 174 348

9.017 2.072 2.503 13.592 27.184

Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de la Encuesta Calidad de Vida ao 2006, Alcalda de Caracas (Esta en Bolvares)

De acuerdo a la Encuesta Calidad de Vida del ao 2006, realizada por la Alcalda de Caracas, el estrato medio bajo destina en su mayora menos de Bs250.000 de la cantidad de ingreso mensual para el consumo de alimentos, bebidas y tabaco, seguido por quienes destinan entre Bs250.001 y Bs350.000. Para el caso de estrato medio el comportamiento es similar slo que va seguido de un consumo en el rango de Bs400.001 a Bs999.999 para estos artculos de la canasta. Por el contrario para el estrato medio alto la mayora de la poblacin destina entre 400.001 y Bs999.999 en la canasta de la compra, y en segunda medida, el volumen de poblacin se ubica entre el rango de menos de Bs250.000. El estrato medio resulta un estrato interesante para el desarrollo de la actividad tipo, debido a que involucra preferencias de consumo de este tipo de productos tanto en una gama con un precio competitivo, con la cual se puede hacer una penetracin de mercado, como una gama ms alta que permita obtener un mayor margen de contribucin.

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DECISIONES ESTRATGICAS DE MERCADEO DEL PRODUCTO Niveles Estratgicos del Mercado Meta

Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus caractersticas podran necesitar o preferir mas su producto que otros grupos, para ello se realiza la segmentacin de mercados, la cual consiste en dividir el mercado en partes lo ms parecidas posibles. Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes caractersticas: Geogrficas Regin o pas del mundo Demogrficas Edad Sexo Tamao de la familia Ingresos Ocupacin Educacin Religin Raza Nacionalidad Regin del pas Tamao de la ciudad Psicografia Clase social Estilo de vida Personalidad Conductuales Ocasiones Beneficios Posicionamiento ndice de utilizacin Actitud hacia el producto

Mercado meta: Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los esfuerzos de mercadeo. Es necesario tener un mercado meta Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son

demasiado numerosos, estn muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

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a. Identificacin de la Segmentacin y Target Nombre del segmento del mercado (grupo objetivo) Segmento A : El principal mercado objetivo para nuestra empresa son las familias Venezolanas ofrece una alternativa de y variedad de sabores para satisfacer el paladar de cada miembro de la familia. Y sobre todo para personas con problemas en el control del azcar . Segmento B : El segundo lugar para nosotros son las mujeres Venezolanas entre 15 y 35 aos debido a que puede llamarse a la Yogurt como producto de dieta motivo por el cual se espera que este segmento tenga gran aceptacin hacia nuestro producto Segmento C : El tercer segmento serian los nios Venezolanos ya que al ser una Yogurtun producto dulce y a la vez sano, como es el caso de nuestro producto, su aceptacin vendra por parte de los padres de familia que vern el producto como un recurso saludable para sus hijos Criterios aplicados para la segmentacin Debido a ser un producto natural y tener propiedades diversas, se ve introducir al mercado como una alternativa natural que complemente la dieta y pueda sustituir productos no naturales procesados que no cuentan con dichas propiedades, es por eso que los segmentos se orientan de esa forma

b. Identificacin del Posicionamiento y Proposicin de Valor Identificacin, seleccin de los mercados-meta y Posicionamiento persigue: Descripcin de los segmentos de mercado; Evaluacin y eleccin de los segmentos de mercado;

Estrategias de segmentacin de mercados; El proceso de posicionamiento; Seleccin de estrategias de posicionamiento. Descripcin de los segmentos de mercado Desarrollar el perfil de cada segmento Obteniendo: Describir el comportamiento de cada conjunto, De personas que muestra caractersticas Homogneas, idnticas necesidades y Comportamientos similares Evaluacin y eleccin de los segmentos de Mercado: Evaluar el atractivo de cada segmento (estimacin De ingresos): Estimacin necesaria para orientar la eleccin De los segmentos que han de constituir el Mercado meta y para orientar la asignacin de Recursos15

y la estrategia de marketing que la Empresa debe desarrollar La estimacin de ingresos netos se realiza a Partir de las ventas potenciales (demanda global del Producto en un segmento para un periodo de tiempo), cuota De participacin de la empresa (depender del nmero De competidores, de sus fortalezas y debilidades y de su Capacidad de reaccin) y costes de marketing (gastos Necesarios para poner en marcha el programa de marketing Mix adecuado al segmento) Estrategias de segmentacin de mercados: Estrategia de mercado indiferenciado (de mercado Total o mercado masivo): Busca atender al mercado con un Programa nico de marketing mix Todos los clientes presentan caractersticas similares Aunque existan diferencias, no compensan el coste de Segmentacin Estrategia de mercado concentrado: eleccin de un Solo segmento como mercado-meta La empresa puede investigar en profundidad a sus clientes Se concentran los esfuerzos de marketing til cuando el mercado est dominado por pocas grandes Empresas y se elige un pequeo segmento donde no haya Tanta competencia Tiene mayor riesgo. Estrategia de mercado diferenciado: Seleccionar varios segmentos y dirigirse a cada uno de ellos con un marketing mix diferente a. Permite cifras de ventas elevadas b. Posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de la empresa en atender ciertos segmentos del mercado c. Genera elevados costes de produccin y marketing Estrategia de mercado Personalizada (VIP): Tratar a cada cliente de forma individualizada, con un programa que atiende a sus requerimientos, como adaptado a su medida.

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El proceso de posicionamiento la concepcin de un producto y de su imagen con el fin De darle un sitio determinado en la mente del consumidor Frente a los otros productos competidores El posicionamiento debe contribuir a dos objetivos: marcar las caractersticas diferenciales del producto En la mente de los consumidores, con objeto de que lo Identifiquen y singularicen frente a los competidores asociar el producto con valores reconocidos en el Mercado y organizar el programa de marketing mix para Conseguir comunicar tal idea de forma clara, fuerte y Distintiva El posicionamiento debe ser el resultado de una accin Voluntaria por parte de la empresa y no puede ser, en Ningn caso, el resultado de un proceso de formacin natural De la imagen del producto en la mente del consumidor Proceso de eleccin de un posicionamiento: 1. Determinar los atributos principales del Producto que reciben una respuesta Diferenciada por parte de los consumidores 2. Conocer la posicin que ocupan los Competidores en base a los atributos que han Sido identificados anteriormente (mapas de Posicionamiento) 3. Decidir cul es el mejor posicionamiento para Nuestro producto (forma en que queremos que sea Percibido por los consumidores) en funcin de la Ventaja competitiva disponible 4. Comunicar el posicionamiento al mercado. Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con un atributo, una caracterstica o una ventaja buscada por el consumidor Estrategia basada en la solucin que aporta el Producto Estrategia basada en las condiciones de uso Estrategia en base a la identificacin de Categoras de usuarios: dirigir el producto a determinados Segmentos delmercado Estrategia de posicionamiento respecto a otros Productos Estrategia basada en la introduccin de una nueva Categora de producto. Estrategias de posicionamiento Estrategia Basada En Los Atributos Del Producto: Asociar El Producto Con Un Atributo, Una Caracterstica O Una Ventaja Buscada Por El Consumidor. 17

Estrategia Basada En La Solucin Que Aporta El Producto Estrategia Basada En Las Condiciones De Uso Estrategia En Base A La Identificacin De Categoras De Usuarios: Dirigir El Producto A Determinados Segmentos Del Mercado Estrategia De Posicionamiento Respecto A Otros Productos. Estrategia Basada En La Introduccin De Una Nueva Categora De Producto.

OBJETIVOS DE MERCADEO DEL PRODUCTO Mezcla de Mercadeo Un estudio de mercado sirve para dar una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dar la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada. Objetivos Objetivo General Determinar la Factibilidad de Comercializar de YOGURT RORAIMA en le el Periodo del 2013 al 2016 en Venezuela Objetivos Especficos a. Evaluacin del Producto Definicin: YOGURT RORAIMA conteniendo 40% de Leche pura. Color: color natural de la fruta ( sin colores artificiales) Empaque o envase plstico de forma cilndrica alargada que contenga de 21 gr de producto18

Embalaje: cajas por 24 frascos cada una Endulzada con Stevia Planta (La cual puede ser consumida por los Diabeticos)

PROCESO PRODUCCION Antes del proceso productivo se deben tener en cuenta cuatro factores importantes a considerar que determinan la calidad del producto. El personal: - Los encargados de elaborar el yogurt deben ser personas saludables fsica y Mentalmente y poseer carnet sanitario, actualizado. - Utilizar el uniforme adecuado (Guardapolvo limpio, de colores claros, gorra, mascarilla, guantes y botas) - Durante el proceso de elaboracin cumplir estrictamente las normas de higiene, seguridad industrial y de no contaminacin del ambiente. Los Equipos y Utensilios: - Todos los equipos y utensilios que tengan contacto directo con el alimento, debern estar totalmente esterilizados. La Materia Prima e Insumos: - La materia prima, deber ser evaluada con rigurosidad para obtener un producto de buena calidad. Si utiliza leche cida no obtendr un yogurt homogneo y durable. Es necesario considerar y respetar estrictamente los parmetros de procesamiento para mantener la calidad del producto. - Sobre los insumos a utilizarse es necesario que stos sean de marcas de garanta y posean las autorizaciones sanitarias respectivas para su utilizacin. Las instalaciones:

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- Los lugares donde se realizarn las labores debern mantenerse completamente limpios en todo momento, tanto pisos, paredes, rincones y otros. Para esto es necesario utilizar gran cantidad de agua, elementos desinfectantes y vapor si fuera posible. Verificada la sanidad e higiene de los factores mencionados, se proceder a elaborar el producto sobre la base del siguiente diagrama de flujo:

Descripcin del Proceso Estandarizacin Consiste en adicionar leche en polvo y azcar a la leche con el fin de elevar los slidos totales y darle el dulzor adecuado al producto, si se desea elaborar yogurt natural, no se adiciona azcar.

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Pasteurizacin La leche se calienta hasta alcanzar la temperatura de 85C y se mantiene a esta temperatura por 10 minutos. Enfriamiento Concluida la etapa de pasteurizacin, enfre inmediatamente la leche hasta que alcance 43C de temperatura. Inoculacin Consiste en adicionar a la leche el fermento que contiene las bacterias que la transforman en yogurt. Incubacin Adicionado el fermento, la leche debe mantenerse a 43C hasta que alcance un pH igual o menor a 4,6. Por lo general se logra en 6 horas. Enfriamiento Alcanzado el pH indicado, inmediatamente deber enfriarse el yogurt hasta que se encuentre a 15C de temperatura, con la finalidad de paralizar la fermentacin lctica y evitar que el yogurt contine acidificndose. Batido Se realiza con la finalidad de romper el cogulo y uniformizar la textura del producto. Adicin de la fruta, aromas y/o colorantes. A fin de mejorar la calidad y presentacin del yogurt se le puede adicionar fruta procesada en trozos a 45Brix, en la proporcin de 6 a 10%, dependiendo del costo de la fruta. Tambin se puede agregar saborizantes, aromas y colorantes; cuidando que sean de uso alimenticio. Envasado

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Es una etapa fundamental en la calidad del producto, debe ser realizada cumpliendo con los principios de sanidad e higiene. El envase es la carta de presentacin del producto, hacia el comprador, por tanto, deber elegirse un envase funcional, operativo y que conserve intactas las caractersticas iniciales del producto. Almacenamiento El producto, deber ser almacenado en refrigeracin a una temperatura de 4C, y en condiciones adecuadas de higiene, de los contrario, se producir el deterioro del mismo. Si se cumplen con las condiciones antes mencionadas el tiempo de vida til del producto, ser aproximadamente de 21 das. Manejo del fermento Los fermentos lcticos, se venden liofilizados, y por lo general son para volmenes de 500 litros o ms. Para utilizarlos en volmenes menores debe efectuarse una divisin siguiendo el siguiente procedimiento: 1. En un litro de agua tibia previamente hervida adicionar 130 gramos de leche en polvo. 2. Pasteurizar la leche a 85 C por 20 minutos 3. Enfriar la leche pasteurizada a 4 C. 4. Agregar el contenido del sobre de Cultivo de Yogurt y agitar, hasta su completa disolucin. 5. Distribuir el contenido en los envases de acuerdo al volumen que se quiera preparar. Por ejemplo si se tiene un sobre de cultivo de yogurt para 500 litros y se quiere preparar 50 litros de yogurt, la dilucin anterior se divide en 10 envases. Cada envase contendr 100 ml que servirn para preparar 50 litros de yogurt cada vez. Los envases deben ser previamente esterilizados.

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6. Una vez distribuido el cultivo en los envases, stos se deben congelar inmediatamente. 7. El cultivo congelado, antes de ser utilizado debe descongelarse a temperatura de refrigeracin. Control de calidad El control de calidad en un proceso productivo de yogurt debe ser minucioso desde la materia prima que es la leche, hasta el producto final incluyendo cada etapa del procesamiento. Asimismo se deben evaluar los insumos y todos los materiales que intervienen en el proceso. Materia prima e insumos Se realiza antes del procesamiento, en el que se verifica la calidad fisicoqumica y microbiolgica de la leche e insumos. Los principales anlisis que se deben efectuar a la leche son: Acidez, grasa, densidad, pH, deteccin de antibiticos, clulas somticas y recuento bacteriano. Los mtodos que se emplean para la ejecucin de estos anlisis estn especificados en la Norma Tcnica Nacional. Del proceso Se debe cumplir con el control de los parmetros tcnicos como tiempos, temperaturas, pH y normas sanitarias. Del producto final Consiste en evaluar los parmetros sensoriales, fisicoqumicos y microbiolgicos del producto final.

Decisiones sobre el precio

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Fijacin de precios: el valor del precio estar afectado por los gastos de produccin y tambin por el valor de precio de la competencia Poltica de precios de la competencia: los precios de la competencia son debidos a sus bajos gastos de inversin Poltica de crediticia: para la compra de los equipos necesarios para la produccin se harn prestamos a entidades financieras

b. Anlisis de la Plaza Determinar la demanda de consumidores de dulce de oficinas y hogares de la zona capitales de Venezuela en el periodo del 2014 al 2016 en Venezuela c. Determinacin del Precio Determinar el precio para comercializar de RORAIMA YOGURT de en el Periodo del 2014 al 2016 en Venezuela Antes de establecer el precio de sus productos es importante tener en cuenta que hay unos mtodos que son muy importantes: 1. Margen de los costos/precio de compra(Minoristas) 2. Precios de la competencia 3. Precios fijados por proveedores 4. Lo que los clientes estn dispuestos a pagar Cuando usted conoce sus costos tendrs una buena base para determinar sus precios, de esta manera podr competir con otros empresarios y obtener utilidades; estas son necesarias para mantener su negocio en crecimiento La mayor parte de las entrevistas realizadas comentaron que sacan todos los costos que les corresponden a la empresa, para poder sacar sus precios al mercado. De cualquier forma, hay que tener en cuenta el precio de la competencia, para poder estar competitivamente equilibrados en el mercado. Sin embargo, algunos empresarios ponen los precios ligados a lo que estn dispuestos a pagar los clientes; este mtodo no es satisfactorio, ya que no le permitir desarrollar su empresa y las llevar a una situacin complicada que puede desembocar en el abandono24

de la actividad. La mayor parte de los entrevistados cree que un ligero aumento de los precios no influir negativamente en las ventas, ya que sus productos son de muy buena calidad y con propiedades muy saludables; que es lo que busca el consumidor objetivo que usted tiene que captar. A continuacin ofrecemos una pequea tabla de algunos productos con sus precios. Tenga en cuenta que son orientativos y debe consultar en el entorno. Cul es el precio y quin lo determina? Esa es la pregunta clave en funcin de la actividad concreta de cada empresa. En algunos casos el precio lo determina un organismo gubernamental, en otros casos el mismo es fijado por el mercado como producto del libre juego de la oferta y la demanda, en otros casos si bien es fijado por el mercado, la competencia monoplica permite cierto grado de variacin. As pues en funcin del tipo de mercado del cual participe la empresa, y de la capacidad de esta para hacer frente a sus proveedores, clientes y competidores, directos e indirectos, ser la capacidad que la misma tenga de fijar un determinado precio. Precio en relacin al cual tiene inicio la determinacin del coste objetivo. Las empresas consideradas tradicionales parten de la determinacin de sus costes para a partir de all determinar sus precios de venta. Las empresas competitivas al igual que los atletas parten de un valor a batir, siendo en este caso del valor entregado al cliente y del precio que estos estn dispuestos a aceptar en funcin de dicho valor. La poca de sumar beneficios a los costos termin, por lo menos para la mayora de los productos, servicios y mercados. S bien pareciera existir una gran libertad de fijacin de precios en los casos en que se opta por competir en base al diseo y la diferenciacin, an all existe un margen a tener en cuenta en funcin al valor generado, y la poltica de precios de los competidores directos y sustitutos. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad (Mtodo para El clculos aplicado)

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Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada. Como es sabido, la rentabilidad viene medida por: Rentabilidad(r)= Beneficio (B)/Capital Invertido (k) El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (Precio (P)*Cantidad Ventas (Q)) y el coste total, es decir, el coste variable (Costo Variable (Cv)*Q) ms el coste fijo (Cf), donde Cv* es el coste variable medio o unitario, y Q el volumen de produccin o ventas: Por tanto: B = PQ Cv* Q Cf r = (PQ CV* Q CF)/K Obteniendo el precio: (R*K+Cf)/q + Cv= P => (R*K+Cf)/q+ CvPRODUCTO UND. MEDIDA MATERIA PRIMA Leche Fresca Fermentancion Lactico Leche en Polvo Azucar Fruta Procesada Colarante Saborizante Envases Otros L Sobres K K k ml ml Roraima Yogurt

Margen Unitario= P-Cv=(R*K+Cf)/qMARGEN DE GANANCIA

40% SUBTOTAL (Miles) 135,00 0,81 31,50 30,38 40,50 4,50 4,50 84,15 14,40

UNIDAD DE COMPRA

PRECIO DE COMPRA EN BS. 2,70 8,10 31,50 6,75 13,50 0,23 0,23 1,53 14,40 26

CANTIDAD USADA POR UND. DE MEDIDA 50 0,1 1 4,5 3 20 20 55 1

345,74 PROCESO Estandarizacin 1 Pasteurizacin 1 Enfriamiento 2 Inoculacin 2 Incubacin 1 Enfriamiento 1 Batido 2 Adicin de la fruta, aromas y/o colorantes 2 Envasado 20,664 258,3 MANO DE OBRA DIRECTA Sub Total Mat. Prima 20,664 25,83 38,745 25,83 25,83 12,915 20,664 TRABAJADORES SALARIO Bs/Hr SALARIO Bs/unid SUB TOTAL 23,247

Costo In directo Varios Comercializacion

24,03 8,28 32,31

Costos Indirectos Rubro Electricidad Agua Acopio Depresicion Total

Costo 100 100 120 150 470

Costo Directo Costo Indirecto

604,04 502,31 27

Costo Total Rendimiento Costo Unitario Utilidad 60% Precio de Venta

1.106,35 220,00 5,03 3,02 8,05

La siguiente tabla recogen los clculos de las variablesPRODUCTO Roraima Yogourt

R 40%

K 600

Cf 500

Cv 13

Q 500

P8

Seleccin de la Promocin

Determinar cual es la oferta para Consumidores de Yogurt

La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por si sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor. La promocin es fundamentalmente comunicacin, transmisin de comunicacin del vendedor al comprador. Se analiza a travs de distintos medios con el fin de estimular la demanda. Como instrumento de marketing, la promocin tiene tres funciones fundamentales: Informar, Persuadir, Recordar

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Tradicionalmente se consideraban cuatro instrumentos de promocin: venta personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas, pero en la actualidad se incluye el marketing directo: Venta personal: es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente potencial especfico y se recibe la respuesta inmediatamente. Puede ser cara a cara, o bien por telfono... siempre con el objetivo de convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportar la compra del producto. Frente a la ventaja de flexibilidad, interaccin y conocimiento de la respuesta inmediatamente, est el inconveniente de la complicacin de llegar al comprador potencial. Marketing directo: conjunto de instrumentos de promocin directa que engloba actividades tales como la publicidad por correo, telfono... para hacer proposiciones de ventas a segmentos de mercado especficos elegidos generalmente de una base de datos. Otros medios pueden ser la televisin que incluye direccin para comunicarse con ellos, cupones de respuesta en los medios de comunicacin. Publicidad: transmisin de informacin impersonal (porque se dirige a todo el mercado) y remunerada efectuada a travs de los medios de comunicacin de masas mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante. Relaciones pblicas: consisten en un conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Pretende conseguir la difusin de informacin favorable a travs de los medios de comunicacin para mejorar su imagen y la de sus productos ante el pblico y la sociedad. Esto da lugar a comunicados, noticias y reportajes, o lo que es lo mismo, propaganda. En este caso, no es el vendedor quien controla el mensaje, sino el medio de comunicacin u otras personas. Tampoco paga directamente el vendedor el espacio ocupado. Promocin de ventas: conjunto de actividades que, mediante la utilizacin de incentivos materiales o econmicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto. Este instrumento, como el marketing directo,29

son de comunicacin interpersonal (mensaje mas flexible, selectivo y personalizado), mientras que la publicidad, propaganda y promocin utilizan medios impersonales (mayor audiencia en menor tiempo y coste).

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CONCLUSIONES Con base a los resultados logrados en el diagnostico presente, determinamos que La RORAIMA YOGURT. es un producto que puede ser Distribuido y comercializado y con aceptacin en el mercado, Con alto margen de lograr rentabilidad para sus fabricantes y distribuidores De acuerdo a las inferencias elaboradas con la informacin que result en el procesamiento de los datos recabados de CAVILAC, se determina que los principales caracterstica que buscan los consumidores sonde sabor grato, fcil de consumir, variado sabores, de costo bajo y que sea fcil de adquirir. Los factores externos son: Los Proveedores, Los Distribuidores de la calle, Para abordar una compra de RORAIMA YOGURT se necesita proporcionar una mejor capacitacin a los vendedores sobre sus cualidades del producto, colocar puesto de degustacin para el producto, para que los Posibles cliente prueben los sabores. Tomando en cuenta las medidas necesarias y acatando las exigencias del personal que presta el servicio de transporte, adems de que cada uno de nosotros debemos fomentar los valores y la cultura, apoyando as la reduccin al mnimo, los accidentes. Ya que somos humanos y no se podra garantizar, que estos accidentes no vuelvan a ocurrir, por ello proponemos que el cambio empiece por cada uno de nosotros.

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Anexo 1

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