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XXI Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación

Departamento de Ciencias de la Comunicación (FaCSo •UNSJ)

5, 6 y 7 de octubre de 2017, San Juan

Autor o autores:

Apellido: Vallejos

Nombre: Mariángeles Itatí

Correo electrónico: mariangelesvallejos@gmail.com

Institución a la que pertenece: Centro de Estudios en Nutrición y Desarrollo Infantil

(CEREN) – Comisión de Investigaciones Científicas de la Provincia de Buenos Aires

(CIC)

Título de la ponencia:

APROXIMACIÓN A LOS ESTUDIOS SOBRE PUBLICIDADES DE ALIMENTOS

DESTINADAS A NIÑAS Y NIÑOS

Área temática: Prácticas de producción, consumo y usos mediáticos

Palabras claves (3): Publicidad- Alimentación- Niños/Niñas

1- Resumen

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El presente trabajo está enmarcado en una beca de estudio de la Comisión de

Investigaciones Científicas de la Provincia de Buenos Aires en el que se apunta a indagar

sobre hábitos y percepciones del consumo de alimentos de niñas y niños de sectores

medios del municipio de La Plata y su relación con los discursos publicitarios televisivos.

En esta instancia, particularmente, el foco está puesto en analizar y dar cuenta de la forma

en que estos anuncios son abordados en la investigación académica empírica. Para ello, se

busca reconstruir el corpus de los trabajos, donde se problematice el consumo televisivo

como hábito y las publicidades que allí aparecen, puntualmente, cuando éstas ofrecen

alimentos destinados niñas y niños. El corpus reconstruido se presenta y analiza a partir de

dos criterios: uno temporal-historiográfico y otro analítico/metodológico. Esto se justifica

en función de reconocer los orígenes del campo de estudios y sus repercusiones y

evoluciones en general y en Argentina en particular. El trabajo presenta en primer lugar,

aquellos estudios que son pioneros en la materia, pertenecientes a las décadas del 80 y 90

en Estados Unidos. En segundo lugar, presenta los desarrollos e influencias en América

Latina (entre 2003 y 2014) y finalmente los trabajos desarrollados en Argentina (entre 2009

y 2016). En este sentido, a partir de dicho corpus, se busca reconstruir el campo temático,

registrando las claves conceptuales y metodológicas que permitan caracterizar los estudios

realizados sobre la cuestión y que den pie para continuar con el abordaje de la temática.

APROXIMACIÓN A LOS ESTUDIOS SOBRE PUBLICIDADES DE ALIMENTOS

DESTINADAS A NIÑAS Y NIÑOS

En el libro La mercantilización de la infancia, Daniel Cook (2004) afirma: “el derecho de

los niños de consumir antecede y prefigura en diversos aspectos a todos los otros derechos

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legalmente constituidos. A los niños ya se les había dado voz en el centro comercial, (…)

en los sondeos de mercado y estrategias de marketing, varias décadas antes de que sus

derechos fueran sancionados en 1989 por la Convención de las Naciones Unidas sobre los

Derechos del Niño. La participación de los niños en el mundo del consumo en tanto

actores, en tanto personas con deseos, refuerza su reciente estatus de individuos con

derechos”. La afirmación anterior da cuenta de una vinculación entre la niñez y el mercado

que se establece porque las niñas y los niños son vistos como consumidores, el mercado los

reconoce como tales incluso, y paradójicamente, previo a que los Estados los reconocieran

como sujetos de derecho.

El presente trabajo, por lo tanto, busca indagar en los estudios que pusieron el foco en las

publicidades televisivas de alimentos cuyos destinatarios son, en principio, niñas/niños

entendiendo a estos trabajos como multipúblico ya que los destinatarios pueden ser también

madres y padres, como antecedentes que prefiguran un campo de estudio. Dicho campo

atiende y problematiza el rol de niñas y niños vistos como consumidores, a las madres y los

padres como responsables de la alimentación y, finalmente, la vinculación de todos ellos

con el discurso publicitario televisivo.

TRABAJOS PIONEROS

Los primeros trabajos que abordan el consumo televisivo en niñas y niños como

problemática datan de la década del ´80 y ´90 en Estados Unidos donde se comenzó a

interrogar a la televisión y a pensarla como un factor que propicia la elección alimentaria y

por lo tanto, como un agente (entre otros) que interviene en la obesidad infantil.

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Entre los estudios desarrollados en ese país se encuentran los trabajos de Dietz y

Gortmaker1, por un lado, y de Gortmaker et al.

2, que no interrogan puntualmente a la

publicidad sino al hábito de ver televisión en niñas, niños y adolescentes. Se reconoce que

hay una relación entre las horas de exposición a la televisión y la prevalencia de la

obesidad.

Si bien estos trabajos no abordan la especificidad de la tríada publicidad-alimentación-

niñas/niños, que convoca al presente análisis, sí abordan al consumo televisivo como hábito

que se contabiliza en cantidad de horas.

Los trabajos analizan, en primer lugar, cuestiones vinculadas al análisis de niñas/niños,

indagando en pliegues cutáneos del tríceps, peso y altura y datos de crecimiento que, en

estos casos, se indica que fueron realizados por pediatras, enfermeros o técnicos. Por otro

lado, se indaga en hábitos mediante encuestas donde se interroga la cantidad horas diarias

de consumo televisivo, tiempo de lectura de libros, cómics o revistas, tiempo solos/as,

tiempo con amigos/as y tiempo haciendo deportes. En los dos estudios se da cuenta de

consultas a padres/madres que contestan por sus hijos y auto-reportes en el caso de los

adolescentes. Se concluye en que a mayor cantidad de horas frente al televisor aumentan las

probabilidades de tener sobrepeso u obesidad.

Estos estudios, si bien no se detienen demasiado en este punto, sí coinciden en que la

exposición a publicidades podría ser uno de los elementos que influye en la posterior

elección de alimentos. “El aumento de la ingesta de energía puede ocurrir por el aumento

del consumo de alimentos mientras se ve la televisión, los efectos de la publicidad de

1Dietz, W. H., &Gortmaker, S. L. (1985). Do wefattenourchildren at thetelevision set? Obesity and

televisionviewing in children and adolescents. Pediatrics, 75(5), 807-812. 2Gortmaker, S. L., Must, A., Sobol, A. M., Peterson, K., Colditz, G. A., &Dietz, W. H. (1996).

Televisionviewing as a cause of increasingobesityamongchildren in theUnitedStates, 1986-1990. Archives of

pediatrics&adolescent medicine, 150(4), 356-362.

5

alimentos en la elección de alimentos, y el aumento del picoteo” (Gortmaker et al, 1996). A

su vez se afirma: “los alimentos más publicitados en la programación para niños son más

calóricos como cereales azucarados, golosinas, tortas, galletitas y bebidas azucaradas”

(Dietz & Gortmaker, 1985). Se instala en ambos estudios, de esta forma, que es posible

atribuirle a las publicidades cierta influencia en el consumo alimentario de determinados

productos, en este caso, aquellos que se reconocen como más calóricos.

En resumen, se pone el ojo en el consumo televisivo de niñas/niños, se reconoce que es un

factor que propicia el sedentarismo, se incluye que las publicidades de alimentos podrían

llegar a propiciar el posterior consumo y finalmente, se esboza que los productos más

publicitados son también altos en calorías vacías, es decir, que exceden la cantidad

necesaria de nutrientes. Estos trabajos estadounidenses serán recuperados en los

antecedentes que se incorporan a continuación.

Cabe decir que el interés por ellos tiene que ver con el enfoque del consumo televisivo

específicamente en niñas y niños como un hábito, la puesta en vinculación de padres y

madres para pensar los consumos de sus hijas/hijos y a su vez la particularidad de

reconocer, aunque sea como un esbozo, en la importancia de reparar en los contenidos que

la TV ofrece, particularmente en la tanda publicitaria.

LA AMPLIACIÓN Y EL TRABAJO EN AMÉRICA LATINA

En América Latina se observan determinados trabajos que se enfocan directamente en la

tríada antes mencionada: niñas/niños-publicidades-alimentos. Resultan relevantes para el

presente análisis algunos trabajos que a los fines de esta aproximación serán ordenados en

dos grupos de acuerdo a la unidad de análisis de la investigación. El primer grupo lo

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comprenden tres estudios de México3, Brasil

4 y Colombia

5 cuyo eje central está puesto las

publicidades televisivas. Se trata de trabajos con abordajes cuantitativos y principalmente

descriptivos que se enfocan en contabilizar y exponer la cantidad de publicidades de

alimentos destinadas a niñas/niños que se emiten en canales de aire en un determinado

lapso de tiempo y presentar el contenido nutricional de los productos más publicitados. Los

tres trabajos seleccionados se centran en las publicidades emitidas en canales de aire

durante los cortes de los programas destinados al público infantil.

Este primer grupo, en resumen, presenta conclusiones que versan sobre dos aspectos: se le

destina mayor tiempo a publicidades de alimentos durante la programación infantil, por un

lado, y por otro lado, que los anuncios promocionan mayormente alimentos ricos en grasa,

carbohidratos y azúcar. En estos casos, no se observan análisis sobre las publicidades en

tanto discurso ni de las estrategias que se ponen en juego para ofertar los productos.

Entre los trabajos seleccionados en América Latina cabe destacar como relevante un

estudio de Chile6donde se indagó en las percepciones de niños y niñas en edad escolar

sobre los alimentos y las formas en los que éstos se publicitan en la TV. Este trabajo

constituye un segundo grupo ya que indaga sobre la cuestión de una manera diferente al

grupo anterior, la unidad de análisis tiene que ver con niñas y niños escolares a los que se

encuesta para reconocer sus percepciones sobre la publicidad, los avisos que los sujetos

logran recordar, la cantidad de horas de exposición a la TV y sus conductas alimentarias. El

3 Pérez-Salgado, D., Rivera-Márquez, J. A., & Ortiz-Hernández, L. (2010). Publicidad de alimentos en la

programación de la televisión mexicana:¿ los niños están más expuestos?. salud pública de méxico, 52(2),

119-126. 4 Costa SM, Horta PM, Santos LC. (2013) Analysis of televisionfoodadvertisingonchildren’sprogrammingon

“free-to-air” broadcaststations in Brazil. RevBrasEpidemiol; 16(4): 976-83 5 Mejía-Díaz, D. M., Carmona-Garcés, I. C., Giraldo-López, P. A., & González-Zapata, L. (2014). Contenido

nutricional de alimentos y bebidas publicitados en la franja infantil de la televisión colombiana. Nutrición

Hospitalaria, 29(4), 858-864 6Olivares, S., Yáñez, R., & Díaz, N. (2003). Publicidad de alimentos y conductas alimentarias en escolares de

5º a 8º básico. Revista chilena de nutrición, 30(1), 36-42.

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estudio concluye en que las elecciones de los/as escolares corresponden a alimentos y

bebidas poco saludables y que aquellas publicidades denominadas “favoritas”, justamente,

promocionan ese tipo de productos. El estudio, además, destaca que “el 71,9% de los

escolares de las tres comunas7 manifestó su interés por probar los alimentos nuevos que

aparecen en la televisión, en tanto el resto indicó que prefería seguir con lo acostumbrado”

(Olivares, S., Yáñez, R., & Díaz, N., 2003).

Estos trabajos de la región dan cuenta de dos modos de realizar investigaciones que

aborden esta problemática que, como se dijo, se separan según su unidad de análisis: o por

las publicidades en TV o según los sujetos que las consumen. Esto marca una forma de

indagar sobre la cuestión que luego se verá en los trabajos realizados en el país.

TRABAJOS EN ARGENTINA

En cuanto a los trabajos realizados sobre este tema a nivel local se puede realizar un

agrupamiento similar al que se estableció anteriormente con los estudios regionales. La

discriminación se marca según la unidad de análisis, las publicidades en sí o las personas

que son audiencia de dichas publicidades.

Un primer grupo lo integran los estudios de la Fundación Interamericana del Corazón-

Argentina (FIC)8 y el trabajo de Rovirosa et al.

9,los cuales son más bien cuantitativos y

donde se busca detallar la cantidad de publicidades expuestas en un lapso de tiempo

determinado, describir el valor nutricional de los productos que aparecen con mayor

7 Copiapó, Melipilla y Dalcahue, los sitios en los que se realizó el relevamiento 8 Fundación Interamericana del Corazón Argentina. Informe de investigación: Publicidad de alimentos

dirigida a niños y niñas en la TV argentina [Internet]. 2015 [citado 15 mar 2016]. Disponible en:

http://tinyurl.com/z7uosfd. 9Rovirosa, A., Zapata, M. E., Gómez, P., Gotthelf, S., &Ferrante, D. (2016). Alimentos y bebidas publicitados

en canales infantiles de Argentina: frecuencia, duración y calidad nutricional. Archivos argentinos de

pediatría, 115(1), 28-34.

8

frecuencia y, a su vez, sólo en el trabajo de FIC, dar cuenta de las estrategias publicitarias

empleadas en los avisos como son los colores pregnantes, aludir a un gusto, sabor o textura

en particular, la aparición de niñas/niños, mencionar al producto como saludable, la

participación de personajes reconocidos o las promociones.

Los dos trabajos concluyen que la mayoría de los productos publicitados corresponden a

alimentos considerados como no saludables10

, es decir, con alto contenido de azúcar, grasas

y/o sal.

En un segundo grupo se recuperan los trabajos de Kruger y Whitacre11

y Castronuvo et

al.12

, donde se indaga en las percepciones de los sujetos con respecto a las publicidades de

alimentos. En el primer caso nombrado se trabaja mediante encuestas a niñas y niños de un

colegio de Banda del Río Salí, en Tucumán. Mediante las encuestas se buscaba que las

niñas y los niños den cuenta de su conocimiento o no de las diferentes marcas de alimentos

que ofrece el mercado.

En el segundo, se trabajó con madres de CABA y Gran Buenos Aires a las que se les

consultó por medio un focusgroup por los alimentos que consumen sus hijas e hijos y cómo

la publicidad participa o no en la decisión de compra de determinados alimentos. No se

debe perder de vista, en relación al estudio de Castronuvo et al. que se indaga sólo en las

madres para pensar el consumo alimentario de niñas y niños, no se hace mención a padres,

no se los incluye en las técnicas de recolección de datos.

10 Global strategy on diet, physical activity and health. Geneva: World Health Organization; 2004 11Kruger, N. S., &Whitacre, C. M. (2009). Efecto de la publicidad televisiva sobre la selección de alimentos

por escolares del Noroeste Argentino. Diaeta (B. Aires), 27(127), 24-33. 12Castronuovo, L., Gutkowski, P., Tiscornia, V., &Allemandi, L. (2016). Las madres y la publicidad de

alimentos dirigida a niños y niñas: percepciones y experiencias. Salud Colectiva, 12(4).

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El primero de los trabajos citados de este segundo grupo concluye que la publicidad

televisiva, independientemente de su duración y frecuencia, tiene un fuerte impacto sobre la

selección de alimentos por parte de los/as escolares de Tucumán, los productos más

publicitados son los que las niñas y los niños reconocen y luego compran.

El trabajo de Castronuovo et al., por su parte, sostiene que las decisiones de compra de las

madres indagadas se ven afectadas por los pedidos de los niños y las niñas impulsados éstos

por la publicidad y las promociones. Se puede observar, por lo tanto, una relación entre

estos trabajos: niñas/niños influidos en sus elecciones por las publicidades y madres que

reconocen que a la hora de la compra de alimentos se ven afectadas por esas

elecciones/preferencias de sus hijos/as.

En los trabajos desarrollados en Argentina, que se recuperaron para el presente estudio, se

pueden observar planteos similares para indagar sobre la tríada publicidad-alimentación-

niñas/niños que en los expuestos anteriormente, desarrollados en otros países de la región.

A nivel local se nota la necesidad de pensar conjuntamente a lo alimentario y a la

publicidad de alimentos.

CONCLUSIÓN

El recorrido realizado por estos estudios, contextualizan y dan un marco para pensar a

dichos trabajos en Argentina. Marcan un antecedente para el trabajo de investigación que

convoca a la presente ponencia. A nivel local se siguen líneas parecidas a los trabajos

realizados en la región, las unidades de análisis son similares así como la estrategia

metodológica implementada, específicamente cuando se trata de estrategias cuantitativas-

descriptivas, en el caso de relevamientos de publicidades emitidas en un lapso de tiempo

con posterior caracterización del producto ofertado. Lo mismo si se trata de la encuestas

10

cuando se indaga en los sujetos. En este sentido, los estudios se centran sólo en las

publicidades o sólo en los sujetos que son audiencia de las publicidades.

A partir de esta diferenciación sobre el lugar donde ponen el foco los trabajos es preciso

destacar la importancia de desarrollar estudios que puedan reparar en ambos aspectos ya

que, además de la cuantificación y la caracterización de las publicidades emitidas se

podrían reconocer las percepciones y posteriores elecciones de la audiencia.

Cabe decir que existe una gran variedad de estudios sobre recepción mediática o televisiva

en el campo de la comunicación social que constituye un campo de análisis ampliamente

desarrollado, pero, cabe señalar que hasta el momento, no se registraron trabajos que lo

hagan sobre estos temas en particular. Los trabajos citados como antecedentes en esta

ponencia fueron, principalmente, desarrollados desde campos como la nutrición, la

bioquímica o la medicina que aportan sus especificidades a la lectura de esta problemática

como son el análisis del contenido nutricional de algunos alimentos, las mediciones

antropométricas en niñas y niños, por ejemplo.

En el caso del trabajo de Castronuvo et al.13

, dentro de los trabajos citados, se ve un

abordaje cualitativo donde, por medio de un focusgroup, se busca que las madres puedan

reflexionar sobre los hábitos alimentarios de sus hijas/hijos, puntualizando en la incidencia

de las publicidades. En este sentido, el recorrido por los citados antecedentes da pie para

reconocer la importancia de analizar estos temas desde un enfoque social. La comunicación

social, en tanto campo que colabora en indagar en las publicidades a partir de los recursos

empleados, aporta en el análisis del contenido de los mensajes en términos discursivos y en

dar cuenta de los sentidos que giran en torno a la publicidad alimentaria destinada a

niñas/niños.

13 Castronuovo, L., Gutkowski, P., Tiscornia, V., &Allemandi, L. (2016). Las madres y la publicidad de

alimentos dirigida a niños y niñas: percepciones y experiencias. Salud Colectiva, 12(4).

11

El estudio enmarcado en una beca doctoral otorgada por la Comisión de Investigaciones

Científicas de la Provincia de Buenos Aires, que motiva esta ponencia, reconoce y retoma

los aportes realizados por los antecedentes citados. Se hace foco en la importancia de

indagar en las publicidades en su exposición televisiva (horarios, frecuencia, duración), en

el producto promocionado y en el contenido de la publicidad en términos de discurso, de

sentidos asociados a la oferta realizada, siendo éste una forma de abordaje posible desde la

comunicación social.

Por otra parte, retoma la propuesta del trabajo con madres, aunque se agrega a los padres y

en definitiva a adultos/as responsables sin introducir distinción de género, ya que se los

piensa como facilitadores de los alimentos a niñas y niños en edad de asistir al nivel inicial,

que es la selección etaria que se estableció para la investigación. Entre los 3 y 5 años se

entiende que no se cuenta con la suficiente autonomía como para comprar los propios

alimentos, por lo que se hace inevitable indagar en los/as adultos/as que se encargan de

llevar adelante el acto de compra.

Existe una zona explorada de forma segmentada en torno a estos estudios, que gracias al

presente recorrido por los citados antecedentes se puede reconocer como una necesidad la

exploración más exhaustiva.

12

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