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La Guía de Bolsillo para unLa Guía de Bolsillo para un

MARKETINGMÁS

INTELIGENTE

MARKETINGMÁS

INTELIGENTE

Triunfar en la Web:

Triunfar en la Web:

Descubra cómo transforma Internet:

– Reconocimiento y creación de marca

– Utilización de los medios de comunicación

– Respuesta Directa

– Las 4 P´s

Triunfar en la Web:La Guía de Bolsillopara un MarketingMás Inteligente

Contenido

¿Qué es un “Marketing Más Inteligente”?... 3

Creación de marca........................................11

Uso de los medios de comunicación ........21

Respuesta Directa.........................................31

Comprensión de las 4 Ps .............................37

INTRODUCCIÓN

¿Qué es un “marketing másinteligente”?

Realizar un marketing más inteligente es sencillo: no se tratamás que de técnicas comerciales apoyadas en unconocimiento claro, relevante y útil. Hoy día, la fuente másrica de dicho conocimiento proviene de analizar la actividad yel comportamiento tanto de los actuales clientes como de losposibles nuevos clientes que visitan su sitio web.

Y no importa tanto si usted invierte la mayoría, una parte oninguno de sus esfuerzos de marketing en su web; es proba-ble que la mayoría de sus posibles futuros clientes estén visi-tando su sitio como el primer o segundo punto de interac-ción con usted. La actividad que ellos realicen en su sitio weble proporcionará un cúmulo de “conocimiento útil” que lemostrará qué acciones debe tomar para incrementar el éxitode sus usuarios en Internet, tanto para usted y su negocio,como para ellos como visitantes del sitio. El estudio de laactividad y comportamiento en un sitio web se conoce sencil-lamente como análisis web.

El estudio de la actividad y el comportamiento no es nuevopara los responsables de marketing. ¿Alguna vez se ha pre-guntado por qué la leche siempre se encuentra al final delpasillo en el supermercado? Es fácil, los responsables de lastiendas saben que usted caminará por los pasillos para llegara donde se encuentra la leche y probablemente verá algunasotras cosas que necesita. Es lógico, inteligente y se basa enel análisis cuidadoso de patrones de datos sobre actividad ycomportamiento.

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La Guía de Bolsillo para un Marketing Más Inteligente]

El análisis web no tiene porque ser más complejo, se trata enrealidad de técnicas comerciales básicas con un nombre másrimbombante. Hablamos del mismo conjunto de conceptosbásicos: segmentación de público, costo por millar de per-sonas a las que se llega, etc. Usted comprueba dónde va lagente, lo que le gusta y lo que no, y luego planifica estrate-gias y campañas o hace los ajustes necesarios. Por ejemplo,en el mundo online, ver la manera en que un cliente se paseapor una tienda y compra leche (o cualquier otra cosa) lleva elnombre de “análisis de la navegación”. Sin embargo, en elmundo offline es tan solo cuestión de indicar que los clientesprobablemente comprarán galletas al dirigirse a la sección delácteos.

El análisis de sitios web es sencillo de realizar, pero tambiénpresenta un obstáculo: sin información relevante e informesclaros, los datos de un sitio web son como todos los librosde una biblioteca amontonados en el suelo. Toda la informa-ción está ahí... pero no se puede encontrar.

Por lo tanto, hoy en día que todos los programas de market-ing se inician con algún tipo de análisis, la pregunta es:¿Exactamente qué se realizan los análisis en la web, y cómose vende de manera más inteligente con ese conocimientotan extenso?

Es aquí donde el término “conocimiento claro y relevante”entra en juego. Saber qué analizar y qué acciones tomar enconsecuencia es la nueva ciencia del mundo del marketing.Las actuales campañas de marketing deben ser diseñadaspara que constantemente puedan ser medidas, analizadas ymejoradas. Internet facilita que los análisis sofisticados seanmucho más sencillos de realizar y que estén disponibles paraorganizaciones de marketing de todos los tamaños y pre-supuestos.

[ Triunfar en la Web:

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El problema: La mayoría de los responsables de marketing nosólo no cuentan con el equipo necesario para analizar e inter-pretar las cifras, sino que tampoco saben qué medir y porqué. Antes podían presentar gastos de campaña que no siem-pre tenían que estar directamente relacionados con resultadosconcretos, a los que, si no había más remedio, se les llamaba“valor de la marca”. En la actualidad esto ya no es posible.

Los responsables de marketing tienen hoy una manera mássencilla y valiosa de ofrecer mucho más conocimiento conmenos esfuerzo sin gastar millones de dólares: Internet.Debido a que se almacenan todos los datos sobre el compor-tamiento de los visitantes, las sesiones que realizan y cadauno de sus clics, los responsables de marketing puedenacceder a la información que necesitan. Sin embargo, el sólohecho de que los datos estén disponibles no significa que seestén analizando actualmente. Todo es tan nuevo que muchasveces no saben qué es lo que les aporta la información yencuentran dificultades para decidir qué acciones tomar.

Los fundamentos del análisis web son sencillos. Existen tres

niveles de conocimiento:

El informe del tráfico web ofrece la información básica deactividad, tal como el número de visitantes, sesiones y páginasvistas de su sitio web.

El análisis del comportamiento de los visitantes web leofrece más conocimiento y en múltiples dimensiones sobrela actividad de los visitantes, tales como el éxito de una cam-paña de marketing, para que usted pueda ver de dóndeprovienen sus visitantes de calidad.

La información de los clientes web le ofrece datos individ-uales de visitantes y clientes, y los combina con la actividaddel sitio web para que usted tenga una visión más completade las interacciones de sus clientes con su empresa.

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INTRODUCCIÓN: ¿QUÉ ES UN “MARKETING MÁS INTELIGENTE”?

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Decida qué nivel de conocimiento le llevará al éxito, recor-dando siempre que un mayor conocimiento implica másacción por su parte y finalmente le conduce a conseguir másclientes activos entre los visitantes de su sitio (índice de con-versión), en consecuencia, a tener un sitio que funcionemejor.

En NetIQ WebTrends hemos realizado un esfuerzo educativocon un objetivo múltiple: por un lado, conseguir que losresponsables de marketing se pongan al día sobre el valor detomar decisiones basadas en la actividad de un sitio web, yaque se trata probablemente del arma más poderosa de suarsenal; y por otro, informar a los responsables deTecnologías de la Información acerca de por qué esto es tanimportante para toda la compañía.

Así, y como continuación del popular “The 10 Reports Everye-Marketer Lives For” (Los 10 informes vitales para todos losresponsables de marketing en Internet, con más de 300.000copias distribuidas), nos complace presentar “Triunfar enInternet: La Guía de bolsillo para el marketing másinteligente”. El objetivo de esta guía es desmentir algunos delos mitos de marketing que existen en torno a Internet,además de informar sobre la manera en que los principiosbásicos del marketing se ven modificados por la Red deredes. Asimismo, con nuestra nueva serie de seminarioseducativos, “Obtenga resultados con WebTrends”, y nuestranueva formación basada en Internet, estamos tratando defomentar el uso del marketing tomando como referenciadatos, no sólo corazonadas o la intuición, y ayudándose paraello en la potencia que ofrece el análisis web.

¿De verdad es importante esto en la actualidad?

Al hablar sobre su famoso libro Counterintuitive Marketing:Achieve Great Results Using Uncommon Sense, (Marketing nointuitivo: Logre fabulosos resultados usando el sentido pococomún), los expertos en marketing Kevin Clancy y Peter Krieg


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proclaman: “Los altos ejecutivos de marketing, directores depublicidad y responsables de marca nos dicen que sus deci-siones se basan principalmente en la intuición. Para nosotrosesto significa que es la misma decisión que cualquier otra per-sona tomaría. Es lo que indica el sentido común. Sin embar-go, nuestra investigación y experiencia sugieren que las deci-siones tomadas tan sólo por intuición rara vez tienen buenosresultados. En su lugar, creemos que el pensamiento no intu-

itivo basado en el análisis riguroso de datos incuestionables

es la clave para el éxito en el marketing.”

Entonces, si ya está convencido de la necesidad del análisispara llevar a cabo acciones de marketing más efectivas, ¿pordónde empezar? Si acepta que el sitio web sirve cada vez enmayor medida como concentrador de las actividades de mar-keting, entonces es relativamente sencillo:

Ajuste el R.A.D.A.R con el proceso a seguir

GENERAR INFORMES: Con la utilización de WebTrends o pro-ductos similares que le den un amplio conocimiento sobre eltráfico del sitio web y el comportamiento de los visitantes,usted puede obtener informes sobre quién, qué, cuándo,dónde y el por qué de su sitio web. Generar y estudiar losinformes es el primer paso, pero es tan sólo el principio.

ANALIZAR: Examine los informes y analice qué le estándiciendo. Concéntrese en unos cuantos informes clave quesean relevantes para sus esfuerzos de marketing. Realicecomparativas de estadísticas clave, tales como el número desesiones por usuario, visitas nuevas frente a visitas repetidas,duración media de la sesión de una visita y cualquier otracosa que usted considere indicadores básicos para su nego-cio. Empiece a observar las tendencias a la alta o a la baja alo largo del tiempo. Resuelva problemas analizando la nave-gación. Comprenda qué contenido es verdaderamente atrac-tivo y cuál no lo es. Y obtenga el mayor conocimiento posi-ble sobre el resultado de su campaña de marketing, sin

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importar cuál haya sido el medio que llevó a los visitantes asu sitio.

DECIDIR: Considerar los informes y analizar la informaciónsólo tiene valor si usted llega a una decisión o conclusión. Porejemplo: “La gente no está respondiendo como esperamos anuestras campañas de marketing porque llegan a nuestrapágina principal y no saben a donde dirigirse después”. Estaes una realidad visible, o cuando menos una teoría bastanteprobable, sobre por qué está ocurriendo algo, y puede pro-barse fácilmente en la Web. O quizás usted decida que el 80%de su contenido se ve raras veces y no está aportando granvalor a su sitio, así que no vale la pena invertir en actualizarlo.Tome una decisión sobre lo que le indica el análisis.

ACTUAR: Este es el paso más importante, ya que muestra surespuesta en términos de marketing a partir de sus análisis ydecisiones. En realidad no es tan difícil dar el paso, nisiquiera arriesgado, puesto que si se equivoca, siempre lopuede deshacer. Esa es la ventaja de Internet. Cuando ustedrealmente entienda esta orientación hacia la acción, real-mente comprenderá la naturaleza interactiva del poder delmarketing en su sitio web. Usted ha tomado una decisión,ahora ¡llévela a cabo! Rediseñe la página principal para quesus clientes lleguen a donde usted quiere. Coloque el con-tenido menos visto en páginas menos accesibles y promo-cione el contenido más atractivo de manera más agresiva.¿Qué ocurrirá como resultado de su acción? Siga sintonizado.

REACCIONAR: Una vez que usted tome una decisiónempezará a preguntarse: ¿Qué ocurrió? ¿Estábamos en locierto? ¿Notó la gente el cambio? ¿Funcionó? ¿Cuáles fueronlas reacciones de los visitantes a los cambios? ¿Quépodemos hacer a continuación? Cuando usted empiece acomprender las posibilidades de utilizar Internet como unvehículo de marketing y comience a aprovecharlo, los resul-tados le sorprenderán. Es tan adictivo, que se preguntará


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por qué esperó tanto tiempo para darse cuenta del impactoque puede tener sobre su negocio. Por esta razón, nuestrosclientes nos han dicho literalmente que “desayunanWebTrends todos los días”. Quieren ver los resultados quehan provocado sus acciones.

¿Está preparado para un marketing más inteligente?

Con este sencillo proceso, los responsables de marketingpueden lograr una gran diferencia en sus resultados con unmínimo impacto sobre el presupuesto. Y lo mejor es quecada paso hacia adelante forma parte de un proceso deaprendizaje de habilidades que mejorarán su trayectoria lab-oral. Este es el futuro del marketing. Quienes sepan cómosacar provecho a los análisis web serán muy solicitados... y,de hecho, ya lo son.

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Creación de Marca

CAPÍTULO UNO

Creación de Marca

MITO: EL RECONOCIMIENTO DE MARCA

ES DIFÍCIL DE MEDIR.

INCORRECTO!

Hecho: Cada vez que un visitante llega a su sitio web, se

produce un reconocimiento de marca.

El hecho de que una visita a su sitio web contribuya a lacreación o desgaste de marca depende de la experiencia quesus visitantes tengan en su sitio. Es un gran error que losresponsables de marketing consideren Internet sólo como unmedio de respuesta directa o como un folleto electrónico, yque no comprendan el valor en cuanto a reconocimiento demarca de todas esas visitas.

¿Por qué?

Porque para los clientes actuales y futuros, no todas las inter-acciones con una marca son iguales, y no obstante todastienen un impacto a largo plazo sobre la percepción de lamisma. Ciertas interacciones pesan más que otras. Un vista-zo rápido a un anuncio que no esté bien impreso o visualiza-do se puede olvidar fácilmente, y el impacto de la marca noes mayor por esa única exposición. Sin embargo, una visitasin éxito a un sitio web es interactiva e intencionada porparte del usuario, y por lo tanto puede tener un impacto neg-ativo más fuerte sobre la marca. Imagine las consecuenciasque puede tener sobre una marca un millón de visitas diarias

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sin éxito a su sitio web a lo largo de unos cuantos meses.

Los usuarios llegan a su sitio por una gran variedad demotivos y desde lugares muy distintos. Vamos a ver difer-entes visitas a un sitio web y las lecciones que podemosaprender:

Lección Uno: Cómo empeorar el reconocimiento de la

marca

La oportunidad: Un cliente potencial se encuentra con usteden un motor de búsqueda. No conoce su compañía, perosupone que puesto que es una de las primeras opciones enaparecer, debe visitar su página. Pulsa el enlace a su sitio. Seproduce un breve momento de expectación y anticipación.“A lo mejor ésta es exactamente la solución que necesito,”piensa....

La visita: ¡Pum! Llega a su sitio y de inmediato se sientedesilusionado. Su sitio le ha defraudado. El diseño es malo, yno hay contenido relevante. Anota mentalmente que no deberegresar.

Lo que destruye la marca: El desgaste de marca llega comouna avalancha. El cliente potencial pasa de sentirse neutralacerca de su compañía a tener sentimientos negativos en tansólo una visita. Usted acaba de complicar mucho más su tra-bajo: es poco probable que pueda deshacer el daño de estaprimera impresión negativa. Pero si aprende de visitas comoésta y lleva a cabo medidas para proporcionar lo que sus vis-itantes quieren y esperan, es posible que pueda evitar el des-gaste de su marca.

Lección Dos: Cómo estropear el reconocimiento de

marca offline con un solo clic

La oportunidad: Otro cliente con un objetivo. Esta vez, sinembargo, conoce su compañía fuera de Internet y asume que


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puesto que usted es conocido en su sector, su web le resul-tará valiosa. Teclea www.sumarca.com en su navegador.

La visita: Llega a su sitio... pero éste es pobre, confuso. Noparece tener lo que quiere, o lo que pensó que ofrecería.Piensa: “Esta empresa no entiende lo que debe ofrecer en suweb. Quizá no son tan adecuados como había pensado.Hmmm... ¿quién más podrá tener lo que estoy buscando?”

Lo que destruye la marca: Aunque no es tan mala como laLección Uno, este tipo de situación no mejora sureconocimiento de marca. Otro objetivo sin cumplir. Es posi-ble recuperarse de ello con una acción rápida, pero única-mente comprender las razones básicas por las que los usuar-ios visitan su web y entender las razones de su éxito le per-mitirá facilitarles las claves para que alcancen sus objetivos,y hará crecer su marca con cada nuevo cliente.

Lección Tres: Cómo construir y explotar su marca

La oportunidad: Un visitante llega a su sitio, ya sea desde unmotor de búsqueda o al haber escrito www.sumarca.com ensu navegador. Sabe lo que está buscando. ¿Lo encontrará?

La visita: ¡Ahhh! El sitio está bien diseñado y responde ade-cuadamente con la imagen de su marca offline. Un sistemade navegación claro le dirige de inmediato a lo que busca.Empieza a leer el texto de la página. ¡Usted está respondien-do a sus dudas! El sistema le pregunta si quiere informaciónmás concreta. ¡Por supuesto que sí! Pulsa el enlace, ve unbreve formulario y lo rellena por instinto, pulsando “enviar”sin dudarlo, además de aceptar recibir su boletín informativosemanal. Obtiene acceso a información especializada yqueda absorto en su contenido. El tiempo vuela. Han pasado23 minutos, tiene que ir a una reunión. Pero antes incluyeeste sitio entre sus favoritos y cierra su navegador.

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CAPÍTULO UNO: CREACIÓN DE MARCA

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Lo que crea la marca: ¿Qué acaba de ocurrir? Una magníficaexperiencia de creación de marca. Usted mostró una buenaimagen de marca a través del diseño de su sitio. Le presentóal usuario una web que le ofrecía lo que él buscaba... y logrósu objetivo. Interesante, útil y atractivo, usted creó un sitioque merecía ser incluido en la carpeta de favoritos parapoder regresar una y otra vez. Cuando envíe su boletín infor-mativo dentro de tres días, obtendrá un recuerdo positivo dela marca, atrayendo probablemente otra visita. La lealtad a lamarca se está creando con cada clic.

Imagine que esto ocurre miles, cientos de miles o millonesde veces por día. Internet es poderoso; su alcance es amplísi-mo. La creación de marca online se está realizando más quenunca debido a que se trata de un medio interactivo. Losclientes potenciales pasan más tiempo y conocen más decerca su marca online que a través de cualquier otro medio.Además, están vendiéndose a sí mismos, no hay ningúnvendedor encargado de ello.

Medición de marca, offline vs. onlinePara hacer un estudio de marca offline, hay que contratara una empresa de investigación de mercados e invertirbastante dinero. ¿Y qué es lo que obtiene? Una instan-tánea del reconocimiento de la marca en ese momentoque podría cambiar mañana, la semana siguiente o elpróximo mes. ¿Con qué frecuencia puede usted hacerencuestas y tomar esas instantáneas? ¿de qué tamaño essu presupuesto?

En el mundo online existen varias maneras más sencillas (ymás baratas) de medir el reconocimiento de una marca.Eso sí, no abarca todos los medios de comunicación nitodos los lugares del mundo, pero se acerca. Puesto que elalcance de Internet es mundial y forma parte de la mayoría


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de las campañas de marketing modernas, es prácticamentela mejor vía para comprender la evolución de una marca.

Entonces, ¿qué hay que buscar?

Qué tal si se empieza con la cantidad de interacciones de

marca: el número de visitas en un cierto periodo de tiem-

po (el que usted elija: diario, semanal, mensual).

Y quizás querrá comparar éste con otro periodo de tiempoparecido para tener una información más contextualizada.

¿A cuántas personas ha llegado, o más bien, han llegado austed? El número de visitas únicas se lo indicará. ¿Cuántosde estos visitantes regresan? Las estadísticas de visitantesnuevos comparados con visitantes que regresan puedenmostrar claramente puntos para comparar su lealtad. Ustednecesita decidir cuáles son sus objetivos: ¿Concentrarse ennuevos clientes potenciales, o quizá su negocio requiere decuatro a cinco visitas para obtener una “conversión”?

Y lo bueno es que todo esto está disponible cuando ustedquiera sin gastar más dinero. Sólo determine con qué fre-cuencia quiere obtener el análisis y qué periodos de tiempohan de compararse, y luego estudie la información: diaria-mente, semanalmente, cuando quiera.

Además, si no le gustan los resultados, es posible hacer cam-bios. Puede analizar la situación, decidir qué es lo que estáinfluyendo, emprender alguna acción y ver la reacción a suscambios en cuestión de días, e incluso posiblemente dehoras. Trate de hacer eso con una campaña impresa.

Descubra CÓMO está llegando la gente a su sitio:

¿debido a su marca, o a pesar de ella?

¿Está aumentando el reconocimiento de su marca, haciendoque cada vez más personas lleguen a su sitio escribiendo

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directamente su URL (www.sumarca.com)? ¿Está creciendola lealtad a su marca, con más clientes que llegan a su sitioporque la incluyeron entre sus favoritos? ¿O es tan sólo queuna web verdaderamente buena que está enlazada a su sitiole envía la mayoría del tráfico? Los generadores de tráfico(referrers) son excelentes indicadores de la fuerza o debilidadde su marca, y comprender el impacto sobre sus visitas esesencial. Además, descubrir cómo cambia esto a lo largo dediferentes periodos de tiempo es indicativo de su éxito.

¿Y qué hay de sus propias campañas de marketing y susesfuerzos para conseguir tráfico? Ciertamente no estamosdiciendo que no deba usted llevar a cabo esa avasalladoracampaña en medios impresos o que no envíe esos inge-niosos paquetes por correo directo. Por supuesto que debehacerlo; de hecho, también nosotros lo hacemos. Peroasegúrese de incluir en ellos una URL cuyos accesos puedamedir. Algunas de las personas que vean esa campaña van aquerer visitar su sitio, y usted querrá saber exactamentecómo llegaron ahí, ya sea por medios online u offline.Aún sin tener una URL diferenciada e incluso si las visitas

llegan directamente a su página principal, usted puede medirel impacto de una campaña offline sobre su marca online:

• ¿Cómo ha cambiado el tráfico de su sitio desde que iniciósu campaña? (número de visitas comparado con un perio-do de tiempo parecido antes de iniciar la campaña)

• ¿Observa un pico que sugiera un nuevo grupo de visi-tantes? (número de visitantes nuevos)

• ¿Coincide un cambio de tendencia destacable con el calen-dario de publicación de anuncios? (número de visitas pordía de la semana)

Descubra lo que los usuarios piensan hoy de su marca.

Todos sabemos que en lo referente a las marcas, la singulari-dad es crítica. ¿Qué imagen llega a sus clientes cuando pien-san en su marca? No es demasiado difícil hacerse una idea


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de esto si observa las palabras clave y frases que el usuarioescribe para encontrar su sitio.

• ¿Están escribiendo su nombre para encontrarle? ¿O el dealguno de sus productos?

• Si están escribiendo el nombre de distintos productos,¿cuáles son los más utilizados?

• ¿Qué hay del nombre de la categoría en la que se incluye?¿Le está atrayendo tráfico? (Esperamos que así sea.)

• ¿Le está encontrando la gente al buscar cosas que ustedpreferiría que NO se asociaran con su sitio? ¿Hay contenidoatrasado que le esté atrayendo los clientes erróneos?¿Están usando palabras y frases que en realidad no deseaasociar con su marca?

Usted podría saber las respuestas a estas preguntas mañanamismo tomando en consideración la actividad que tienelugar en los motores de búsqueda más importantes para susitio.

Los motores de búsqueda pueden serexcelentes herramientas en la creaciónde una marca

Aprovechar el trabajo de los motores de búsqueda puedemejorar en gran medida el reconocimiento de su marca. Es elefecto conocido como “bola de nieve”:

[1] Si se encuentra entre los primeros resultados que mues-tran los motores de búsqueda más importantes, más gentedescubrirá y visitará su sitio.

[2] Cuando la gente encuentra su sitio y le gusta, estableceun enlace al mismo.

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Adivine qué ocurre después.

[3] Algunos motores de búsqueda usan la popularidad de losenlaces (el número de páginas en Internet que incluyenenlaces a su sitio) como método para dar prioridad a susresultados. Por lo que a medida que usted obtiene mejoreslugares en más motores de búsqueda, este tipo de motoresle otorgan posiciones más destacadas.


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Resumen de creación de marca online

Si quiere crear una marca más fuerte (¡y todos debemos hac-erlo!), necesita clientes satisfechos que regresen a su web.Aún cuando los tenga en el mundo offline, si los olvida en elonline afectará a su marca. Por tanto, su sitio web tiene queofrecer a los visitantes el contenido de calidad que están bus-cando, incluir un sistema lógico de navegación y responder alas expectativas creadas por su marca offline. Su sitio webtiene que hacer que los visitantes deseen regresar. Internetpuede hacer muchas cosas para mejorar la situación de sumarca, pero se requiere conocimiento, análisis y trabajo paraque la “magia” funcione.

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El hecho de que una visita a su web concluya

en un fortalecimiento o un desgaste

de su marca depende de la experiencia

que los visitantes tengan en su sitio.


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Mail

Email

Uso de los Medios de Comunicación

CAPÍTULO DOS

Uso de los Mediosde Comunicación

MITO: INTERNET NUNCA SERÁ UNA PIEZA A

CONSIDERAR ENTRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

INCORRECTO!

Hecho: Su sitio web ya es una parte crítica del conjunto.

Durante décadas los responsables de marketing han estadobuscando la receta segura para el éxito. Empezar con unabase de publicidad impresa; agregar un chorrito de market-ing online, una pizca de correo directo y apenas un toque deradio. En otros casos, han barajado las distintas opciones demedios buscando la bala de plata. Son los periódicos. No,esperen; son las revistas, definitivamente las revistas. ¿Oserá la televisión? ¿Y las vallas publicitarias? No, ya lotengo. Es Internet. Internet es la panacea del marketing.Llama al Presidente general de la empresa; ¡vamos a revolu-cionar la manera en que manejamos el marketing!

Generalizaciones ridículas, ¿cierto?

Quizás, pero eso no debe evitar que nos hagamos las pre-guntas. ¿Son más efectivas las vallas publicitarias que la tele-visión? ¿Es mejor el correo electrónico que el correo directo?¿Son mejores los patrocinios en boletines informativos quelos banners? Sencillamente no existe una respuesta definitivaa estas preguntas. Sin embargo, si sigue atentamente los

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consejos que le damos a continuación y analiza cuidadosa-mente cada campaña, podrá determinar correctamentecuáles son los medios más adecuados para su negocio.

Como punto de partida para toda campaña, busque definirestos tres criterios: objetivos, público y tiempos.

Objetivos

Este parece ser un primer paso obvio, pero es fácil perderseen los detalles de una campaña y perder de vista el objetivoprincipal. Redúzcalo a una cosa: ¿qué está tratando de lograrcon esta campaña? ¿Está buscando crear reconocimiento demarca? ¿O está tratando de conseguir una respuesta concretae inmediata de un público específico? Tenga claro su objetivo.

Existen ciertas ventajas lógicas de los diferentes mediosdependiendo de sus objetivos concretos.

Por ejemplo, si su objetivo es conseguir creación de marca enun espectro amplio y cuenta con un presupuesto importante,entonces la televisión es mejor medio que los patrocinios deboletines online. Si su objetivo es la generación de posiblesclientes entre el público de un nicho y cuenta con un pre-supuesto limitado, entonces el correo electrónico específicoes probablemente mejor opción que una campaña impresa.

Público

¿Quién es su público objetivo? ¿Cuál es la mejor manera dellegar a ellos?

Algunos medios son mejores para el marketing directo yespecífico que una publicidad de amplio alcance. Por ejemp-


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lo, la televisión, la radio y los soportes exteriores (vallas pub-licitarios, anuncios en autobuses, etc.) son medios efectivospara llegar a mucha gente pero no son las mejores opcionespara objetivos muy concretos. Por otro lado, el marketingonline tal como patrocinios de boletines o compra de pal-abras clave pueden ser herramientas efectivas para llegar aun público muy definido.

Por ejemplo, un informe recientemente publicado porForbes.com y por eMarketer.com muestra que el marketingonline es la manera más eficaz de llegar a los ejecutivos denivel medio mientras se encuentran en el trabajo. ¿Por qué?Porque los ejecutivos son usuarios activos de Internet y el62% considera la publicidad online como una influenciasobre sus compras. De acuerdo con una encuesta deResearch.net (febrero de 2002), el 55% de estos ejecutivosvisitan más de diez sitios web en un mes en busca de infor-mación de negocios y financiera. Más del 70% de ellos pasacerca de 10 horas por semana navegando, y el 15% pasa másde 30 horas. En otras palabras, los ejecutivos pasan mástiempo en Internet que en cualquier otro medio.

Tiempos

El tiempo tiene dos dimensiones a tomar en consideración.

Primero, el tiempo del que usted dispone para crear la cam-paña.

¿Cuenta con varios meses o apenas unas cuantas semanaspara implementar esta campaña? Esto puede dictar su plande medios. Idealmente, siempre debería disponer de bas-tante tiempo para planificar, de manera que la selección sebase principalmente en objetivo y público. Pero la mayoríade nosotros no se puede permitir ese tipo de lujos debido a

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CAPÍTULO DOS: USO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

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que trabajamos en un mundo de negocios de tiempo escasodonde las fechas de entrega influyen en las decisiones. Siéste es su caso, entonces recuerde que algunas ventajas delmarketing online se basan en su velocidad de imple-mentación.

Una campaña online puede ser diseñada o puesta en marchaen cuestión de días en caso de ser necesario. Además, nosólo se puede iniciar una campaña rápidamente, sino queusted puede hacer cambios inmediatos. Esto es crítico en tér-minos de optimizar sus campañas basándose en el análisis.Si usted ve que un anuncio tiene una mayor tasa de conver-sión y menor costo por posible cliente que otros anunciosque está probando, puede cambiar rápidamente el resto delas impresiones a la campaña que tiene el mayor rendimien-to durante el tiempo que le quede.

Segundo, las fechas de su campaña, concretamente laduración y frecuencia de las impresiones.

¿Quiere que su impacto llegue en un solo día, o a lo largo devarias semanas o meses? ¿Cuántas impresiones necesitapara influir de la manera más eficaz en su público en cuantoa reconocimiento de marca? Basándose en estudios decreación de marca por parte de Dynamic Logic se llega a laconclusión de que cuatro o más exposiciones conllevan elmayor reconocimiento de marca en la mayoría de los casos.Además, estudios similares de Dynamic Logic y el InteractiveAdvertising Bureau (IAB) mostraron que cuatro exposicionesoriginan un mayor reconocimiento de marca e intención decompra.


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Ventajas de Internet

¿Cuáles son los puntos fuertes de Internet en comparacióncon otros medios? Sus ventajas clave son la interactividad,la segmentación, el coste y la posibilidad de medir los resul-tados.

1 - INTERACTIVIDAD

La experiencia en Internet es proactiva, comparada con lanaturaleza pasiva de otros medios. Los usuarios eligen adónde ir, qué ver y cuánto tiempo quedarse en su web. Apesar de que ésta es la característica más conocida deInternet, sigue siendo cierto que un hiperenlace ofrece unamanera sencilla e inmediata de interactuar.

2 - SEGMENTACIÓN

Dejando a un lado la tecnología de personalización, Internetofrece muchas maneras de llegar a una audiencia segmenta-da. Por ejemplo, implementar una estrategia basada en pal-abras clave con los motores de búsqueda y directorios (talescomo Google, Yahoo y Overture) le permite llegar a usuariosconcretos que buscan palabras y frases específicas que ustedha asociado con su negocio. Por lo tanto, la precisión de lle-gar a un usuario objetivo con cada impresión es muchomayor que con otros medios offline.

3 - COSTE

Internet es un medio efectivo si tomamos en cuenta el costepor mil impresiones (CPM, por sus siglas en inglés). Deacuerdo con el informe de Morgan Stanley Dean Witter,“Internet Direct Marketing & Advertising Services” (Serviciosde marketing directo y publicidad por Internet), el CPM delmarketing online en el año 2000 se encontraba entre 5 y 15dólares. Comparado con los 19 dólares de los periódicos, ylos 16 dólares de la televisión en horario estelar, es real-mente competitivo. Además, de acuerdo con la investigación

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hecha por Digital Impact, el coste promedio por unidad parael correo electrónico está entre 0,10 y 0,15 dólares, mientrasque el coste promedio por unidad de correo directo es de 1dólar.

Teniendo en cuenta que la tasa de respuesta es similar, estareducción de coste deriva en un mayor retorno de la inver-sión (ROI, por sus siglas en inglés), tal y como muestran lasestadísticas de respuesta directa según el coste por clientepotencial y coste por adquisición. Conclusión: menor inver-sión en marketing y mayores posibilidades de éxito conmenos riesgo.

4 - MEDIR LOS RESULTADOS

Internet es, sin duda, el medio más medible. Como hemosargumentado, los responsables de marketing másinteligentes están aprovechando el potencial del análisis enInternet, ya que permite obtener un conocimiento críticoacerca de las interacciones de sus visitantes con su sitio web,medir el resultado de una campaña, evaluar la efectividad dela navegación y contenido de su sitio, etc.

El mundo del marketing online está cambiando debido a estetipo de estadísticas y a la posibilidad de medir el éxito de laweb como un medio. En concreto, la clave está ahora en la“conversión” y en saber si las campañas y la web como talson adecuados para guiar a los visitantes a donde usteddesea. Valorar únicamente el índice de respuesta (CTR, Click-Through Ratio por sus siglas en inglés) no tiene valor alguno.

Conocer la cantidad de usuarios únicos que responden a susanuncios y los caminos que les llevan a registrarse, comprar,descargar, o realizar aquello que requiera su negocio... esa esinformación útil. Puede usar el análisis para probar el envíode mensajes, las ofertas, los medios u otros elementos dentrode una campaña, todo con la intención de optimizar la conver-sión, reducir los costes de adquisición e incrementar el ROI.


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Ningún otro medio puede equipararse con Internet cuando setrata de medir los resultados. Úselo para obtener una venta-ja competitiva. Otros ya lo están haciendo.

Desventajas de Internet

¿Cuáles son las debilidades de Internet en comparación conotros medios? Las principales desventajas son el índice depenetración y tener que compartir espacios.

1 - INDICE DE PENETRACIÓN

Aunque está previsto que el gasto publicitario online alcancelos ocho mil millones de dólares en el 2002 (eMarketer.com,marzo de 2002), sólo representa alrededor del 3-4% de lassumas publicitarias totales en Estados Unidos (MorganStanley Dean Witter, febrero de 2001). ¿Qué contribuye a estaadopción tan lenta por parte de los grandes anunciantesnorteamericanos? Una de las teorías se basa en la baja pene-tración.

A pesar del rápido crecimiento de nuevos usuarios (19% poraño en todo el mundo), Internet sigue detrás de la televisiónen penetración en los hogares. Mientras que hay televisoresen el 99% de los hogares estadounidenses, sólo el 54% cuen-ta con Internet. Pese a que este medio ofrece a una com-pañía un alcance mundial simplemente por su naturaleza dered, aún no hemos llegado al punto en el que Internet sea defácil acceso y ampliamente adoptada por todos, en cualquierlugar.

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2 - COMPARTIR ESPACIOS

No se puede negar que los anuncios online son pequeños yno exclusivos. Esto significa que sus anuncios compiten en lamisma pantalla con otros contenidos y anuncios para llegaral usuario. Además, hay que preocuparse de restricciones enel tamaño de los archivos y otras especificaciones en cuantoa publicidad, lo que limita la creatividad. La misma interac-tividad que hace que Internet sea fabulosa para la respuestadirecta supone un reto ya que su público objetivo podríafácilmente ignorar su mensaje y alejarse por otros caminos.

Cada día se desarrollan nuevas tecnologías y publicidad másintrusiva, pero los datos indican que ser más intrusivo nonecesariamente significa ser mejor. De acuerdo con uninforme de Dynamic Logic, al 53% de los usuarios encuesta-dos le agradaban los anuncios en formato banner, pero sóloal 6% le agradaban los anuncios en ventanas flotantes. ¿Estáusted dispuesto a arriesgar la credibilidad a largo plazo del94% de los que no les gustan las ventanas flotantes única-mente por la promesa de mayores tasas de respuesta a cortoplazo? Esta decisión no debe basarse tan sólo en una cora-zonada. Haga una prueba y determine si su público toleraestas invasiones y si ve un mejor resultado para sus obje-tivos.


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Enfoque integrado

Entonces, ¿qué debe hacer un responsable de marketing?¿Cómo se construye un plan de medios más inteligente? Elmejor enfoque es construir un plan de marketing integrado.Recuerde, la gente no interactúa con un único medio.

Basándose en sus criterios, cree un plan mixto de mediosque le ofrezca la mejor oportunidad de llegar a su público encualquier momento y lugar y que se encuentre dentro de loslímites de su presupuesto. Una estrategia común es el uso demedios tanto online como offline para la promoción, y luegorespuestas directas de ellos a su sitio web, donde puedemedir los resultados de manera eficaz.

Recuerde: Desarrolle un conjunto de estadísticas clave parasu negocio y aproveche el análisis web para medir su resulta-do con ellas.

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H e c h o : S u s i t i o w e b y a e s u n a

p a r t e c r í t i c a d e l c o n j u n t o .


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Respuesta Directa

CAPÍTULO TRES

Respuesta Directa

MITO: EL MARKETING ONLINE DEFINTIVAMENTE NO

FUNCIONA PARA RESPUESTA DIRECTA.

INCORRECTO!

Hecho: Si lo hace bien, Internet puede ser un canal eficaz

para la respuesta directa.

Es cierto que las principales empresas tradicionales deEstados Unidos gastan menos del 4% de sus presupuestostotales de marketing online. Es cierto también que los índicesde respuesta (click-through rates) han bajado de un promediode 2-3% en 1997 a menos de 0,3% en 2001. Pero ¿son sufi-cientes estos datos para concluir que Internet no es un buenmedio de respuesta directa? No.

El marketing online, que ha acompañado a las empresas dot-coms en la montaña rusa de la nueva economía durante losúltimos años, ha sido visto con escepticismo y prematura-mente marcado con una letra escarlata. ¿Qué ocasionó estamala impresión? La historia nos muestra que este patrón noes exclusivo: ocurrió con la radio, ocurrió con la televisión, yestá ocurriendo con Internet. Los tradicionalistas se con-vierten en detractores, y los detractores esparcen la duda. Larealidad es que Internet como medio aún está madurando. Apesar de su agitada adolescencia, existen muchos informespublicados en los últimos años que apoyan la posición deque Internet puede ser un canal para generar demanda ycrear campañas de respuesta directa con un coste ajustado.

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¡Análisis!

Como escribió recientemente James Spansfeller, presidente yCEO de Forbes.com, en el “Online Advertising Update”(Noticias de publicidad online) de eMarketer.com, “Han llega-do los datos. Las pruebas son persuasivas. Internet es unapoderosa herramienta de comunicación que más y más pub-licistas están usando para adquirir una ventaja competitivadía a día.” Además, el índice de respuesta como medidaestándar para evaluar el éxito, ha sido descartado. La conver-sión es la nueva reina de las estadísticas.

Como dijo Leslie Laredo, presidenta y fundadora de TheLaredo Group, Inc., en el Congreso de Dinámicas de Mediosen Internet, “Lo que ocurre después del clic es mucho másimportante que el índice de respuesta en sí.”

La Ley de los Cinco “Correctos”

Ya sea online u offline, la Ley de los Cinco Correctos siguevigente: Envíe a la gente correcta el mensaje correcto con laoferta correcta en el momento correcto y obtendrá larespuesta correcta.

El truco es saber quién es la gente correcta y poder llegar aellos por medio de marketing segmentado. Internet se adaptabien a estos dos criterios, puesto que tiene las capacidadesde medición para identificar a su público principal y por serun medio que permite la segmentación.


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Métricass clave

¿Cuáles son sus métricas clave de resultados? Cada empresatiene diferentes objetivos, por lo que estas pueden variar,pero bajo estas líneas le ofrecemos un resumen de seisclaves que usted puede utilizar como guía para medir la efec-tividad de la respuesta directa online. El análisis de Internetle permite disponer de dichas estadísticas para evaluar elresultado específico de cada campaña.

� Total de visitas únicas. ¿Cuántas personas respondieron ala campaña y vinieron a su sitio web?

� Total de visitas que respondieron a sus expectativas.

¿Cuántas personas respondieron a lo que usted esperaba?Sus expectativas pueden ser de tipos muy diferentes: reg-istrarse para recibir un documento técnico, boletín infor-mativo o prueba; comprar un producto online; suscribirse aun servicio o seminario; o solicitar un contenido másamplio.

� Coste por acción cumplida. ¿Cuánto costó generar cadauna de esas acciones que usted esperaba? Esto se midedividiendo el gasto total de la campaña entre el número devisitas que cumplieron con sus expectativas.

� Índice de conversión. ¿Qué porcentaje de visitas únicas lle-varon a cabo la acción deseada? Esto se mide dividiendoel total de visitas que realizaron lo que esperaba entre eltotal de visitas únicas.

� Ingresos totales. ¿Cuántos ingresos generó esta campaña?� ROI. ¿Cuál es el retorno de la inversión de esta campaña?

Esto se determina restando los costes totales del total deingresos.

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CAPÍTULO TRES: RESPUESTA DIRECTA

Tendencias

Es importante destacar que las estadísticas resultan muyvaliosas cuando se trata de establecer tendencias a lo largodel tiempo y de buscar incrementos o reducciones del resul-tado. Para ello establezca puntos de comparación y empiecea evaluar tomando como referencia sus resultados actuales.¿Ha mejorado la conversión este mes en comparación con elanterior? ¿Es menor su coste por acción deseada desde quecambió los elementos creativos de sus campañas? En térmi-nos de sus propias campañas de respuesta directa, ¿haencontrado el correo electrónico y el marketing online más omenos efectivo que el correo directo?

Lo más importante para que usted sepa si este medio fun-ciona o no es llevar a cabo sus propias campañas de pruebay medirlas cuidadosamente.


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Configuración

Para poder almacenar y analizar estos datos con precisión,usted necesita configurar una URL con página de entradaúnica para cada campaña o segmento cuya respuesta leinterese controlar. Para quienes tienen los conocimientostécnicos, esto puede lograrse usando una URL que redirec-cione o pasando un parámetro único que identifique la cam-paña. ¿No es usted tan técnico? Invite a comer al encargadode su sitio web. De cualquier manera les vendría bien pasarun tiempo juntos.

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E n v í e a l a g e n t e c o r r e c t a e l m e n s a j e

c o r r e c t o c o n l a o f e r t a c o r r e c t a

e n e l m o m e n t o c o r r e c t o y

o b t e n d r á l a r e s p u e s t a c o r r e c t a .

CAPÍTULO TRES: RESPUESTA DIRECTA


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Las 4 Ps

CAPÍTULO CUATROS

Comprensión de las 4 Ps enInternet

MITO: INTERNET LO CAMBIA TODO Y

LAS 4 PS YA NO SON VIGENTES.

INCORRECTO!

Hecho: Las 4 Ps siguen siendo relevantes, sólo hay que

actualizar nuestra manera de pensar.

Todo estudiante de marketing comprende el poder de las 4Ps. Utilícelas bien y tendrá éxito. El concepto es sencillopero importante: Hacer un producto que cubra una necesi-dad del mercado, fijar un precio que los consumidores esténdispuestos a pagar y del que puedan obtener valor (y quesea rentable para que su negocio siga existiendo), determinarlas mejores posiciones y canales para vender los productos,y realizar la promoción adecuada.

Entonces, ahora que Internet es una parte esencial del nego-cio, ¿se está reescribiendo la máxima de las 4 Ps? Pues bien,en realidad no se está reescribiendo, pero definitivamente lehace falta una buena actualización.

De hecho, las 4 Ps están siendo transformadas debido a uncambio importante en la estructura de poder del negocio conla adopción de Internet. Hoy en día, el consumidor tiene másinformación para tomar decisiones y acceder a vendedoresen todo el mundo, con información de precios de mercadocasi en tiempo real. Con este cambio fundamental de poder

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de los productores a los consumidores, la manera en quepiensan los responsables de marketing necesita adaptarse. Ycomprender el impacto de este cambio es lo que puede hacerque su marketing sea más inteligente.

Phil Kotler, el legendario padre del marketing moderno, dijorecientemente: “El manejo inteligente de la información y eluso de interacciones con el cliente apoyadas por tecnologíase encuentran entre las reglas del marketing electrónico parala nueva economía.” Conocer y manejar dicha información eslo que deben hacer los responsables de marketing para sermás eficaces.

La primera P: ProductosEl por qué de su existencia no es algo en lo que la mayoríade las empresas piensen alguna vez. Ya están ahí y yavenden lo que venden. Entonces, ¿cómo cambia estoInternet? Bien, el aspecto crítico a entender es que losclientes esperan ahora tener una mayor influencia sobre elproceso de compra. Esperan influir en lo que usted ofrece yla manera de presentarlo. Con el crecimiento de las cadenasde suministros online, los tiempos de producción también seestán reduciendo drásticamente y los consumidores exigenuna satisfacción mucho más rápida.

Consideremos nuestra manera de pensar acerca del impactode Internet sobre su estrategia de producto en dos niveles:

[1] Su sitio web como un “producto” por sí mismo; y[2] Su sitio web como un “laboratorio de prueba de produc-tos” acerca de lo que los consumidores quieren de usted enproductos y servicios.

Su sitio web como un “producto”

Empecemos con la primera idea: Su sitio web como un produc-to. Cuando usted considera el valor económico del tiempo, ráp-

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idamente se dará cuenta de que el tiempo que sus visitantespasan en su sitio es una inversión sustancial de su parte.

Hagamos algunos cálculos rápidos. Digamos que usted tiene100.000 visitantes únicos al día, y cada uno utiliza 7 minutospor visita. Suponiendo que el tiempo de cada visitante tengaun valor de 20 dólares por hora (pensando en trabajadoresde una oficina), eso correspondería a 233.333 dólares por díaen tiempo de sus visitantes dedicado a su sitio, o 1.633.333dólares por semana. Si quiere que regresen, el “producto”(su sitio web) deberá valer la pena, deberá satisfacer lanecesidad que tengan.

Por esta razón, estudiar estadísticas básicas tales como visi-tantes nuevos en comparación con visitantes que regresan esun punto de comparación tan crítico, y controlar la tendenciaa la alta o a la baja del tiempo dedicado a su sitio o númerode veces que se ve una página es tan clave. Estos pueden serindicadores de si sus visitantes perciben su sitio como un“producto” que merece mayor inversión.

Obviamente, si su sitio es de contenido, esto es aún más críti-co puesto que su web es, literalmente, su producto. Pero lamejor manera de pensar sobre el papel de su sitio web comoproducto y si “merece inversión de tiempo” o no es pensaren todas las posibles razones por las cuales sus usuariosquerrían visitar su sitio, es decir, sus “razones de visita”.

En realidad sólo hay tres tipos de modelo de negocios paralos sitios web de las empresas hoy en día: tiendas electróni-cas, sitios de contenido (sitios de medios) y sitios informa-tivos. Los objetivos de cada tipo de web varían desde lospuntos de vista tanto de la empresa como de los usuarios.Las “razones de visita” de sus usuarios serán diferentesdependiendo de qué tipo de sitio (o qué combinación de lostres) ofrezca usted. Los visitantes podrían venir a su sitio a:


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CAPÍTULO CUARTOS: COMPRENSIÓN DE LAS 4 PS EN INTERNET

� Buscar detalles sobre productos� Registrarse para recibir algo: folletos, información adi-

cional, boletines informativos, actualizaciones, premios, etc� Revisar la situación de un pedido tanto online como offline� Ver cuándo saldrán las siguientes versiones de sus produc-

tos� Unirse a una comunidad online� Comprar su producto online� Hacer un nuevo pedido o compra � Leer “noticias”� Ponerse al día sobre información acerca de un tema con-

creto que le interesa� Buscar accesorios para algo que compraron o tienen inten-

ción de comprar� Obtener sugerencias y trucos para el uso de un producto� Buscar la solución para un problema � Utilizar el servicio al cliente

Una vez que usted identifique cuáles de estas situaciones (ode aquellas que ofrezca su sitio) son importantes, puede usarel análisis de la ruta de navegación y lo que hoy llaman“análisis de escenarios” para comprobar la capacidad de suweb para dar respuesta a dichas situaciones. Para el usuario,esto representa un objetivo cumplido; para el negocio, llevael nombre de conversión del visitante. Puesto que Internetes tan medible, cada paso (o clic) del camino puede serseguido para identificar en qué punto los visitantes nopueden cumplir sus objetivos. Entonces, usted podrá realizarlos cambios necesarios para facilitarles la navegación, incre-mentando con ello su índice de conversión y satisfaciendo amás usuarios.

Si su sitio es como la mayoría, fracasará en la mayoría de losintentos de conversión en diversos escenarios debido a queprobablemente su sitio fue desarrollado a partir de sus pro-pios objetivos, en lugar de permitir que los objetivos de sus

Triunfar en la Web:

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visitantes marquen el diseño y la navegación. La buena noti-cia es que todo se puede corregir. Y si empieza a seguir estasrutas de navegación, rápidamente determinará qué necesitaresolverse primero.

Su sitio web como un “laboratorio de prueba de productos

Pasemos ahora a la segunda visión acerca del impacto deInternet sobre su estrategia de producto, su sitio como un“laboratorio de prueba de productos”. Los visitantes votancon sus clics sobre el contenido, indicándole a usted qué lesgusta, no les gusta o ni siquiera les importa. Comprender laefectividad del contenido es parecido a comprender qué estáde moda y qué no lo está en el mundo offline. Observar quéproductos atraen a los visitantes analizando las páginas másvisitadas, y qué productos no son tan populares analizandolas páginas menos visitadas, puede ser muy esclarecedor.

¿Dónde invierte sus esfuerzos online? El contenido queinteresa a la mayoría de sus visitas sería un buen lugar paraempezar.

El asunto es aún más interesante cuando usted empieza asegmentar a sus visitantes en diferentes grupos. Puede asig-nar niveles de calificación a cada visitante basándose en suactividad (es decir, asignar un nivel de calificación más alto alos visitantes que profundizan más en la información de susproductos) y luego ver si a los “visitantes calificados” lesinteresa un contenido diferente que a los que “sólo andanmirando”. Quizás la gente que tiene mayores probabilidadesde comprar observa en detalle sus poco atractivas páginasrepletas de texto sobre garantías y políticas de devolución.Mejorándolas un poco, probablemente pueda convencer amás visitantes para que compren directamente desde dichaspáginas. Sólo al segmentar a sus visitantes en diferentesniveles podrá verdaderamente comprender qué productos,páginas y contenido son mejores para lograr un índice deconversión más alto.


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El otro aspecto a considerar es la causa y efecto en términosde la situación online de ese producto. Si ciertos productostienen los lugares más prominentes (por ejemplo, un enlaceen la página principal), esa magnífica situación pudiera ser lacausa de su éxito y no el producto en sí. Otro producto conuna situación menos deseable puede atraer menos interés delos visitantes, pero ¿es por el producto o por la situación? Elanálisis de cualquiera de estos puntos de manera aisladapuede ocasionar conclusiones erróneas. Una vez que ustedconsidera y experimenta con la situación, puede llegar a unaconclusión bastante certera sobre lo que determina el interés(o desinterés) por los productos y ajustar su estrategia segúnse requiera.

Si su sitio es grande y complejo, la idea de llegar a un nivelde detalle de producto individual puede ser abrumadora. Siusted tiene muchos cientos o miles de páginas, ¿cómo dedi-ca tiempo a decidir qué productos son los que verdadera-mente despiertan interés? Es importante observar qué pági-nas son las más vistas, pero es probable que esto no seasuficiente para manejar un número grande de productos.Unificar sus diferentes categorías de producto en “grupos decontenido” resulta esencial para averiguar qué funcionamejor en términos generales.

Piense en los grupos de contenido como una lista general desus categorías de negocios o productos. Por ejemplo, siusted tuviera una tienda de alimentación y estuviera tratandode decidir en qué área invertir dinero, pensar en productosindividuales (chocolates o verdura) no le ayudaría mucho. Lomás efectivo es hacerlo a un nivel más amplio: ¿Le valoranmás los clientes por su selección de alimentos congelados opor sus productos de panadería?

Una vez que tenga el comportamiento de los visitantes de suweb relacionados con las páginas de su sitio de acuerdo a

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estas categorías de grupos de contenido, podrá verdadera-mente detectar qué productos son los más valiosos y mere-cedores de su atención e inversión.

La segunda P: Precio

El precio se ha visto ampliamente influido por el crecimientode Internet, ya que la nueva dinámica impone a los preciosuna flexibilidad nunca vista anteriormente. Los mercados ysubastas online han creado una mentalidad de oferta y nego-ciación mediante modelos de negocios como el de eBay ysitios online de venta de viajes, donde los precios puedenbajar para llenar asientos que generarían cero ingresos si sequedaran vacíos. Una competencia global casi ilimitada (lainformación de la competencia se encuentra a un clic de dis-tancia), mayor eficiencia de producción y una proliferación denuevos canales están teniendo también un impacto sobre elprecio.

Entonces ¿cómo se ajusta un responsable de marketing aesta nueva dinámica y toma decisiones más efectivas?

La buena noticia es que el incremento de información fluyeen ambos sentidos. En la oferta online, usted no tiene elproblema de tener que fijar el precio con mucha anticipaciónpara poder imprimir y enviar etiquetas de precio. Si sus pre-cios no están funcionando, los puede cambiar casi instan-táneamente para determinar la elasticidad de sus clientesante el precio.

Algo muy interesante en Internet es que se puede probar elimpacto del precio en el índice de conversión a la hora decomprar: ¿Suben las conversiones si bajan los precios? Almanipular el precio y observar los clics de los visitantes,usted tiene una idea clara rápidamente. A largo plazo, puedeobservar las rutas de navegación hacia y desde la informa-


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ción sobre precios y tomar decisiones estratégicas sobre laimportancia que tiene el precio en su marketing y en lo quebuscan sus clientes.

El comprador online y offline

En Internet, la información sobre precio varía enormementedependiendo de lo que usted venda. Cuanto más se acerquea un artículo de necesidad primaria, mayores probabilidadeshabrá de que la gente compare precios antes de comprar. Siusted tiene tiendas offline y vende online, entonces sabe quela gente a menudo investiga el precio online pero viene acomprar en la tienda, para poder tocar el artículo, hablar conun vendedor y sentirse cómodos con la empresa a la que leestán comprando. La correlación entre artículos de granventa o promociones de precio online con los resultadosoffline puede llevar a un conocimiento más completo y pre-ciso sobre el impacto del sitio web sobre las ventas offline.Es aquí donde la integración de la información del cliente apartir de distintas fuentes puede ser específicamente útil: elcombinar el comportamiento de la visita a Internet con lainformación geográfica de ventas puede mostrarnos el ver-dadero panorama del proceso de compra, e incluso el éxitoque una promoción puede tener para las visitas online y lascompras offline.

El cuándo y el cómo de los precios

Otro aspecto importante sobre los precios online es com-prender cuándo es un factor a tener en cuenta en una visita aun sitio. ¿Cuándo consultan las páginas de precios sus visi-tantes? Si es durante las primeras páginas vistas, esto le indi-ca mucho sobre su sensibilidad al precio. Si usted cree quedeberían ser menos sensibles al precio, quizás esté atrayen-do al segmento erróneo de visitantes o quizás su sector denegocio se esté haciendo más competitivo. Ya hablamosacerca de asignar diferentes niveles de criterios de califi-cación a los visitantes cuando hablamos sobre Productos. Alcomprender qué grupos de clientes son más sensibles al pre-

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cio, usted puede determinar si son quienes sólo miran y nocompran los que revisan desde el principio la página de pre-cios, o si son los visitantes más calificados los que primeromiran otra información.

Recuerde: El precio es tan sólo un factor

Antes de cambiar su estrategia de precios, es importantediferenciar grupos de clientes, así que establezca su preciobasándose en los clientes que son sus objetivos a largoplazo. Piense en todas las empresas dot-coms que desa-parecieron porque su modelo de negocios era siempre ser elproveedor de menor precio, sin importar cuánto dineroperdieran en el proceso. Al igual que en el mundo offline, losclientes aún hacen su compra basándose en varios factores,tales como fuerza de marca, conveniencia, confianza, etc. Elpeso del precio online es tan sólo uno de muchos aspectos aconsiderar.

La tercera P: PosiciónEn el mundo offline, posición significa ubicación, ubicación yubicación, y también significa qué canales se deben usarpara vender con eficiencia. ¿Vende usted directamente alcliente? ¿Utiliza revendedores para ampliar su área de influ-encia? ¿Cómo mejora o complica Internet su situación?

Ahora que las visitas son 24 horas al día, 7 días a la semana,365 días al año, usted nunca cierra.

El cliente es más responsable que nunca: los productos se“venden” menos y se “compran” más. Ahora, los clientesdictan cómo quieren comprar. Por lo tanto, permitirles com-prar de la manera que ellos quieren es más importante quenunca. Ahora se da por sentado el autoservicio del cliente. Sino pueden tomar una decisión de compra después de unascuantas visitas al sitio, es posible que compren en otro lado.



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El número de visitas al sitio que se necesitan para facilitaruna compra es un dato importante hoy en día. Los clientesque llegan a su sitio web con un objetivo en mente puedendesilusionarse si su web no hace lo necesario, y es posibleque no regresen. De la misma manera, si la gente esperapoder comprar de una cierta manera pero encuentra que nopuede hacerlo, pueden usar el contenido de su sitio paratomar la decisión pero encontrar a alguien más con quiencerrar el trato.

Piense en los coches como un ejemplo extremo del cambiode poder en el proceso de compra. Hoy en día, los clientespueden hacerlo todo online, incluso cerrar el trato, y simple-mente presentarse en el concesionario a recoger el coche. Sehan esfumado los días de la temida visita a las exposicionesde los concesionarios, y el tira y afloja que duraba horas yque dejaba a los clientes exhaustos y con remordimientos.Hoy en día es común escuchar, “Conseguí una oferta fabu-losa, y lo hice todo online.”

Entonces, ¿de qué manera cambia esto su manera de

vender?

Observe el comportamiento de sus visitantes y vea quéesperan de su sitio web. Analice las rutas que toman, pordónde entran a su sitio (páginas marcadas como favoritos) ypor dónde salen de él (¿misión cumplida? o ¿misión fallidadebido a que los niveles de frustración fueron excesivos?).Experimente con diferentes opciones de compra y observequé páginas son las más y las menos utilizadas en esta área.Si desea saber si debe establecer una nueva red de dis-tribuidores como canal, cree una sección online para opinar yvea si la gente entra a ella. Si lo hacen, es posible que existainterés. Los usuarios se comunicarán con usted si les ofrecela opción.

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¿Desea la gente comprar online?

Una vez más, pruébelo. Y no piense sólo en primeras com-pras. Al igual que la mayoría de los negocios, probable-mente usted obtiene una buena parte de sus ingresos porsus clientes fieles. ¿Cómo puede servir mejor su sitio web asus clientes fieles? ¿Esperan los clientes renovar un pedidoonline sin tener que tratar con un vendedor? ¿Les gustaríaactualizar sus productos automáticamente en su sitio? ¿Quéhay acerca de añadir accesorios a algo que ya compraron?

Este estudio puede decirle cómo quieren comprar susclientes, información que está cobrando cada vez mayorimportancia. Las empresas que pueden descifrar esto puedenincrementar su participación en el mercado consiguiendo quesus presencias online y offline sean más complementarias.

La cuarta P: PromociónEl marketing sin medición no es marketing sino fotografíasbonitas y oraciones.

Vamos a dar un paso hacia atrás para comprender el papelde Internet en las estrategias promocionales modernas.Aunque relativamente se gasta poco dinero en marketingonline como medio, los mecanismos de respuesta y promo-ción online se están convirtiendo en parte importante de lamayoría de los objetivos a conseguir, tanto online comooffline. Aún cuando usted esté trabajando con medios tradi-cionalmente offline tales como publicidad impresa, correodirecto, anuncios en radio y televisión o relaciones públicas,es muy probable que los esté dirigiendo a una URL en algu-na parte de la promoción. Si no es así, debería hacerlo.

Además de esto, el poder del marketing viral y el mundo pro-mocional del responsable de marketing ha cambiadoenormemente, ¡y ha sido para mejorar!


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En Internet hay dos áreas de promoción a considerar:[1] Llevar a la gente a su sitio (conocimiento).[2] Una vez que la gente se encuentre ahí, generar una expe-riencia que los invite a hacer lo que usted quiere que hagan yque satisfaga su necesidad (conversión).

“Numbers of Eyeballs”, el infame término que fue tan popu-lar al final de la década de los 90, y del que se decía que ele-varía a millones los precios de las acciones hoy es un térmi-no muerto. A nadie le importan las grandes burbujas. Ocuando menos nadie gasta ahora dinero para crearlas. Hoyen día Internet es igual que cualquier otro medio promo-cional estratégico de marketing: tiene que encajar con elplan global (¿recuerda el Capítulo 2 sobre Uso de los Mediosde Comunicación?).

Lo que está cambiando es que Internet se está convirtiendoen el concentrador de todas las actividades de marketing.Todo lleva a una URL, a partir de la cual se inicia la consecu-ción de un objetivo. El número de personas que respondemuestra la efectividad de los esfuerzos promocionales paraatraer visitantes a su sitio. El porcentaje de dichos visitantesque en realidad cumplen con el objetivo deseado se con-vierten en su índice de conversión. Si tanto el número queresponde como el índice de conversión son buenos, entoncesestá triunfando.

Usar Internet para promociones puede ser extremadamenteefectivo, puesto que permite una interactividad y creación deimagen que no eran posibles hace diez años con campañasmultimillonarias. Hacer sorteos donde los visitantes puedanconectarse para ver si han ganado, o simplemente probar unjuego genera tanto visitas al sitio como interacción, y notiene por qué costar mucho dinero. Incluso el simple hechode hacer una serie de seminarios y disponer de registroonline es una situación tu ganas-yo gano: los posibles

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clientes se registran y obtienen información rápidamente;usted obtiene un visitante registrado o, como mínimo, unavisita al sitio.

Una vez más, las tasas de conversión de estas situacionesson una medida indicativa de su éxito. Quizás la imagen y lapromoción parecían interesantes, atrayendo visitantes a susitio, pero una vez ahí, se sintieron desilusionados por susitio y se fueron. O quizás empezaron a explorar su sitio,pero lo abandonaron cuando vieron todos los formulariosque se les pedía rellenar. Algunos informes web sobre lasprincipales páginas de salida, ruta de navegación y análisisde escenarios, pueden darle un conocimiento sobre estainformación para que usted pueda determinar dónde se pro-ducen los fallos y corregirlos.

Para determinar su estrategia promocional, necesita com-prender a su visitante objetivo. Comprender la manera enque los visitantes encuentran productos concretos puede sermuy revelador. Actualmente, los generadores de tráfico sonalgunas de las piezas más importantes del análisis web paralos responsables de marketing. ¿Cómo encuentra la gente losenlaces que usted considera importantes?

Configurar lo que se llama “análisis de la ruta de destino” enciertas páginas de productos clave le dirá muchas cosas,tales como la manera en que dichos visitantes encontraronsu sitio y lo que estuvieron viendo a lo largo del caminohacia sus páginas de producto (¿qué características real-mente les interesaron?). Combinar esto con el “análisis deruta futura” puede decirle qué hicieron a continuación losvisitantes, si cumplieron con el objetivo señalado por usted ono y por dónde salieron. El análisis de las visitas repetidas aesas secciones del producto le puede dar también informa-ción sobre su atractivo. Quizás se necesita un promedio decinco visitas al área de un producto para que un visitante sesienta lo suficientemente cómodo como para comprarlo. Una


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vez que sepa esto, podrá ajustar su estrategia promocionalpara generar la repetición de visitas en lugar de buscarnuevo tráfico.

Un poco más sobre el marketing viral

El marketing viral es una herramienta de marketing relativa-mente poco utilizada hoy en día, pero crecerá en importanciaen los próximos años. Piense en ello como una recomen-dación de boca a boca. Sabemos que la recomendación bocaa boca es la forma más poderosa de promoción posible.Imagine que pudiera iniciar eso y medir los resultados en unbreve periodo de tiempo. La conectividad de Internet signifi-ca que la gente puede compartir cosas rápida y fácilmentecon un sencillo mensaje de correo electrónico, generandoresultados asombrosos. En su popular libro Unleashing theIdea Virus (Desatando el Virus de las Ideas), Seth Godin dice,“Hacer marketing interrumpiendo a la gente ya no es efectivoen coste... El futuro les pertenece a los que sepan crear unmodelo gracias al cual la gente interesada pueda intercam-biar información entre sí. Cree redes de consumidores yluego apártese del camino y déjelos hablar.” Los factorescríticos para tener éxito en una campaña de marketing viralson dos: los correos electrónicos que se pueden transmitir aotros fácilmente y que atraigan visitantes a su sitio, y un sitioweb que facilite la conversión.

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Conclusión de las 4 Ps

Las 4 Ps resultan más complicadas desde el surgimiento deInternet, pero siguen vigentes y merecen consideración con-stante. Lo que ha cambiado es el marco de tiempo paraadaptarse a los cambios del mercado. Observar y analizardiariamente el tráfico del sitio y el comportamiento de losvisitantes son las claves para el éxito del marketing hoy, aligual que la atención y cuidado de los aspectos creativosconfiguraron el éxito promocional tradicionalmente. Losresponsables de marketing de la actualidad necesitan sercapaces de analizar información, traducirla en decisiones yactuar. Saber qué deben hacer exactamente basándose en elanálisis es lo que diferenciará a los más inteligentes de la“gente de las fotos bonitas”.


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“El manejo inteligente de la información y el uso de i

nteracciones con el cliente, todo ello apoyado por la

tecnología se encuentran entre las reglas del marketing

electrónico para la Nueva Economía.”

—.Phil Kotler, el legendario padre del marketing moderno

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