ICONOS

Instituto de Investigación en Comunicación y Cultura

USO DE LAS REDES SEMÁNTICAS PARA LA ELABORACIÓN DE UNA

IMAGEN GRÁFICA CORPORATIVA

TESIS

QUE PARA OBTENER EL GRADO DE

MAESTRÍA  EN

COMUNICACIÓN Y LENGUAJES VISUALES

PRESENTA:

GABRIELA GONZÁLEZ CORONA

ASESOR: DR. JOSÉ RAFAEL MAULEÓN RODRIGUEZ

MÉXICO, D. F. ENERO, 2014

RECONOCIMIENTO DE VALDEZ OFICIAL DE ESTUDIOS DE LA SECRETARÍA

DE EDUCACIÓN PÚBLICA SEGÚN ACUERDO NO. 2005626 DE FECHA 22 DE

SEPTIEMBRE DE 2005. CLAVE 2008.

Uso de las redes semánticas para la elaboración de la imagen gráfica

Introducción …………………………………………………………………………………………… 4

Capítulo 1. Redes semánticas y diseño

1. Redes semánticas y diseño ………………………………………………………… 161.1 Redes semánticas

……………………………………………………………… 171.1.1 Definición

……………………………………………………………………… 171.1.1.1 Henri Cohen y Claire Lefevbre

…………………………… 171.1.1.2 Nicolas Findler

…………………………………………………… 181.1.1.3 Ross Quillian

……………………………………………………… 181.1.1.4 Propuesta de definición

……………………………………… 191.1.2 Antecedentes

………………………………………………………………….201.1.2.1 Históricos

………………………………………………………………201.1.2.2 Teóricos

…………………………………………………………………211.1.2.3 Usos

………………………………………………………………………23

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1.2 Forma y contenido en redes semánticas. Clases de redes semánticas ……………………………………………………………………………… 231.2.1 John F. Sowa

………………………………………………………………… 231.2.2 Ross Quillian

………………………………………………………………… 271.3 Redes semánticas y su relación con el diseño …………………

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Capítulo 2. Memoria semántica para la elaboración de imágenes

2. Memoria semántica para la elaboración de imágenes ……………… 35 2.1 Proceso de memorización

………………………………………………… 372.1.1 Memoria a corto plazo

………………………………………………… 392.1.2 Memoria a largo plazo

………………………………………………… 452.1.2.1 Implícita

………………………………………………………………462.1.2.1.1Procedimental ……………………………………… 462.1.2.1.2Asociativo ………………………………………………

472.1.2.1.3No asociativo ………………………………………… 47

2.1.2.2 Explícita ……………………………………………………………… 47

2.1.2.2.1Episódica ……………………………………………… 48

2.1.2.2.2Semántica ……………………………………………… 49

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2.2 Modelos de red semántica basados en la memoria ……………522.2.1 Redes IS-A

…………………………………………………………………… 532.2.2 Grafos conceptuales

……………………………………………………… 542.2.3 Redes de marcos

………………………………………………………….. 542.3 Memoria e imagen gráfica

………………………………………………… 552.3.1 Representación

………………………………………………………………552.3.2 Significado

………………………………………………………………………57

Capítulo 3. Imagen gráfica

3. Imagen gráfica ………………………………………………………………………………623.1 Propuesta de proyecto de imagen gráfica corporativa ………

633.2 Desarrollo de proyecto

……………………………………………………… 663.3 Evaluación del proceso

……………………………………………………… 82

Conclusiones ……………………………………………………………………………………………85

Fuentes de consulta ……………………………………………………………………………… 94

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Anexo ……………………………………………………………………………………………………..99

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INTRODUCCIÓN

Una empresa debe tener un sello distintivo que la diferencie de las demás empresas. Un sello que además, comunique el mensaje que quiere dar a conocer esa empresa. Ese sello por lo tanto, debe ser único y memorativo. Ese sello es el logotipo, que es parte de la identidad visual, de una empresa y es el tema de interés de este trabajo.

Logotipo es un término que todos conocemos, aunque no todas las personas sepan el significado, se sabe a qué se refiere al escuchar esa palabra. Normalmente utilizamos la palabra logo como vulgarismo para designar todo un amplio espectro de conceptos que realmente significan cosas diferentes. Comencemos por diferenciar:

Logotipo.- Del griego logos, que significa palabra o discurso y typo, golpe, marca del golpe, señal, imagen o escritura en forma de impronta. Se puede decir que es un elemento verbal representado en forma escrita que asume una fisonomía singular y constante. El logotipo es la forma más común de representar una marca debido a su carácter fonético, pues a diferencia de las marcas icónicas, éste se puede leer.

Imagen 1. Ejemplos de logotipos.

Imagotipo.- Los elementos lingüísticos con los que está formulado este concepto, también ofrecen una buena correspondencia con las características de la marca diseñada con componentes icónicos y verbales. Utiliza la palabra latina imago que significa imagen, que se refiere a una figura, representación, semejanza o apariencia de una

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cosa, lo que corresponde al elemento icónico, y typo, respetando su raíz etimológica, ya explicada en el anterior párrafo.

Imagen 2. Ejemplos de imagotipos.

Pictograma.- Marca diseñada en forma iconográfica, cuyo término proviene del latín pictum, pintar, y del griego gramma - signo, escrito o letra. Es una forma de escritura que emplea figuras o símbolos producto de la síntesis de los objetos y formas de la realidad cotidiana. Los pictogramas en la antigüedad fueron utilizados como forma de escritura, como es el caso de los jeroglíficos, pero ahora son empleados principalmente para la elaboración de sistemas de señalización o como parte figurativa de las marcas, esto debido a su facilidad para cruzar las barreras del lenguaje hablado y escrito, así como por su alta pregnancia1. Pueden ir de la representación casi realista de los objetos, hasta la abstracción de conceptos no figurativos, llegando incluso a la representación arbitraria. Independientemente de la forma que adopta un pictograma, este se puede aplicar a una marca y adquirir un valor simbólico, todo ello en función del uso que se le dé al signo representado.

1 Ley de la Psicología de la Forma. Se dice que lo percibido es pregnante cuando luego de una descripción verbal corriente puede ser reconocido. La descripción de un objeto puede hacerse refiriéndola a sus características estructurales (V.), o bien refiriéndola a algún otro conocido. Cuando la descripción es simple el grado de pregnancia es elevado. En consecuencia la simplicidad (V.) de una figura determinará su grado de pregnancia.

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Imagen 3. Ejemplos de pictogramas.

Para abarcar los conceptos previos y no confundir al lector con los distintos términos, esta investigación se refiere como “imagen gráfica corporativa”, al conjunto de las terminologías anteriores.

La imagen gráfica de una empresa se manifiesta mediante los signos específicos que la hacen conocer, reconocer y memorizar. Estos signos, de acuerdo a Joan Costa, son:

Lingüística: es el nombre de la empresa, un elemento de designación verbal al cual llamaremos texto.

Icónico: distintivo figurativo de la empresa, un símbolo que sea portador de significados.

Cromático: implica el color, o colores, que la empresa adopta como distintivo emblemático.

Lingüística

Es la construcción gráfica del nombre verbal, es decir, la tipografía y sus fuentes tipográficas que conforman el texto de la imagen gráfica corporativa. Como lo menciona Karen Cheng: “La tipografía es la manifestación visual del lenguaje. Su papel es decisivo a la hora de convertir los caracteres individuales en palabras y palabras en mensajes.” (Cheng, 7) El término tipografía se emplea para designar al estudio, diseño y clasificación de los tipos (letras) y las fuentes (familias

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de letras con características comunes), así como al diseño de caracteres unificados por propiedades visuales uniformes.

Siguiendo con Karen Cheng, la tipografía puede expresar emoción y personalidad: la tipografía pueden estar cargados de un poder simbólico, por ejemplo las fuentes góticas (que tienen pesos gruesos) se asocian con el misticismo, con lo oscuro (sentimientos negativos); mientras que las fuentes caligráficas representan lujo o jerarquía social, dado a sus trazos elegantes y delicados. Y también las fuentes consideradas “invisibles”, pues son de amplio uso y tienen una personalidad neutral (como la Verdana, utilizada en este texto).

Por lo tanto, la importancia que tiene la tipografía dentro de un diseño es tal que, con solo cambiar el tipo de fuente podemos dar otro contexto al mensaje que queramos dar o una sensación o significado diferente. Por esta razón, es de suma importancia saber elegir el tipo de fuente ideal para cada uno de los proyectos que se presenten.

Sin embargo, con la tipografía se puede conseguir que el texto cobre la misma importancia que una imagen, que ya de por sí es más potente por su peso visual. E incluso la tipografía puede hacer que el texto se convierta en el único protagonista del diseño dejando por debajo a una fotografía o imagen y elevando así las letras al nivel de imagen: “En algunos casos, las letras mismas se convierten en diseño de imagen y el punto focal […] Cuando las letras se convierten en imagen, funcionan en dos niveles: como un contenedor de texto y como una expresión de una idea visual.” (Willen y Strals, 87) Es decir, la tipografía en diseño gráfico hace que se puedan utilizar las letras como una imagen, cosa que permite trabajar cada carácter como si fuese una ilustración. Así se le pueden dar otros valores, definirla con colores, medidas, posiciones en el espacio de la composición, para obtener un significado u otro. Como lo menciona Lupton: “Las letras son el corazón palpitante de la

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comunicación visual.” (Lupton, en Willen y Strals, prefacio)

De acuerdo a Karen Cheng, las fuentes tipográficas existentes (Cheng, 14 – 15) son las siguientes:

Imagen 4. Clasificación de las fuentes tipográficas según Karen Cheng.

Icónico

La parte icónica de una imagen gráfica corporativa, es la parte de la imagen. Un conjunto de signos que serán interpretados por un grupo de gente para darle un significado. De acuerdo a Adrian Frutiger “… imagen ha de ser una representación lo más natural posible, lo que capta o cree captar el ojo humano.” (Frutiger, 170)

Gracias a la memorización que tenemos sobre nuestro entorno, es que podemos representar objetos2 a través de trazos mínimos o de su abstracción. Por ejemplo, un pájaro, conocemos perfectamente su forma porque los hemos visto por todas partes. Conocemos su anatomía (a

2 El tema de la memorización se toca en el segundo capítulo de esta investigación.

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grandes rasgos, que consta de cabeza, pico, alas, cuerpo y patas) por lo que es fácil identificarlo en diferentes expresiones:

Imagen 5. Representación de un ave de distintas formas, pero que nos es fácil identificar.

De igual manera, la primer imagen no es un pájaro, sino su representación más real, de la que habla Adrian Frutiger o a lo que Dondis llama “efecto realista”. (Dondis, 85)

La mayor cantidad de imágenes gráficas corporativas, están realizadas así, con representaciones abstractas que simulan un concepto ya conocido: “La imagen no trata de ser una reproducción realista de animal sino, más bien, de un <<superespecímen>> ricamente adornado con motivos pletóricos de simbolismo.” (Frutiger, 185)

El lenguaje visual, a través de signos visuales, parece que nos presenta una realidad más directa, e incluso, a la imagen se le ha considerado como una revelación de la realidad y no como un signo.

Entonces, entendemos por representación a aquella función que hace

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posible que algo ofrezca de nuevo pero transformado en signo lo que existe en el mundo real o en la imaginación humana. Pese a que exista una relación natural entre objeto e imagen, la representación va a ser planteada como lenguaje.

Cromática

Se refiere al uso del color en la imagen gráfica corporativa. A su significado, la psicología del color. El color nos hace sentir sensaciones a través de la percepción, de estímulos exteriores y que van a nuestros órganos sensoriales. De acuerdo a Georgina Ortiz: “… la percepción sería […] el conjunto de sensaciones organizadas, congruentes con la disposición del mundo exterior, de carácter totalmente mecánico, automático e inconsciente, ya que su contenido nos es conocido gracias a al ámbito ambiental Y cultural en el cual nos desenvolvemos.” (Ortiz, 15) Es decir, la percepción del color está basado en la experiencia además del contexto social en el que se desarrolla este proceso de información.

A todos nos provoca sensaciones el color y cada uno tiene sus propias ideas sobre antipatías o simpatías, gusto o desagrado sobre uno u otro color, pero de manera general, todos percibimos una reacción física ante la sensación que produce un color como la de frío en una habitación pintada de azul o la de calor en otra pintada de rojo.

No solo la apariencia de un color depende grandemente de su contexto en el espacio y en el tiempo, sería también necesario saber a qué tinte preciso se hace referencia, a qué valor de claridad, y a qué grado de saturación. Los colores cálidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes y los fríos como tranquilos, sedantes y en algunos casos deprimentes.

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Aunque estas determinaciones son puramente subjetivas y debidas a la interpretación personal, todas las investigaciones han demostrado que son corrientes en la mayoría de los individuos y están determinadas por reacciones inconscientes de estos y también por diversas asociaciones que tienen relación con la naturaleza. A esto, argumenta Georgina Ortiz: “… la selección del color nos lleva al uso del color desde el punto de vista de la preferencia, pero sobre todo a el significado que se da, no sólo por parte de quien lo usa sino también por parte del que lo observa.” (Ortiz, 100)

La importancia de los colores en la comunicación es indiscutible, múltiples teorías psicológicas sobre el impacto visual de los tonos en la percepción del consumidor, hacen que la selección de un color sea un asunto relevante para las empresas de todo el mundo.

La principal misión del color es llamar la atención, o sea, primero atraer al público y después conservar su atención, si lo que le trajo tiene significado o interés para el espectador.

El color es una herramienta mercantil muy importante, en cierto modo, los colores son una especie de código fácil de entender y asimilar, forman un lenguaje inmediato que tiene la ventaja de superar muchas barreras idiomáticas con sus consiguientes problemas de decodificación (el color rojo, por ejemplo, se considera internacionalmente como el color obligado de las señales de peligro).

La forma y el color son básicos para la comunicación visual. Algunos de los defectos del color son: dar un impacto al perceptor, crear ilusiones ópticas, mejorar la legibilidad, identificar la categoría del producto.

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Imagen 6. A grandes rasgos, el significado de color de algunas marcas.

Pero una imagen gráfica conlleva más allá de una simple selección de color, tipografía y forma. Requiere de un conocimiento mucho más grande que entrelaza distintos significados, formas de interpretación, formas de representación. Normalmente sabemos que lo hacemos por inercia, pero en esta investigación, se muestra de una manera más detallada, cómo u diseñador realiza todo ese proceso por el cual pasamos para llegar a un resultado final. Es decir, la manera en que hacemos uso de las redes semánticas, para elaborar una imagen gráfica empresarial.

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Después de exponer aspectos generales del campo de interés de esta investigación, cabe decir que el objetivo general de esta tesis es identificar el uso de las redes semánticas en la elaboración de la imagen gráfica de una empresa. Para ello, se han propuesto tres preguntas para el desarrollo de esta investigación:

1. ¿Cómo las redes semánticas participan en el desarrollo de una propuesta de diseño?

2. ¿Cómo deben de considerarse los procesos de memorización en la definición de una imagen gráfica?

3. ¿Cómo integrar redes semánticas y procesos de memorización en la construcción de un procedimiento para el diseño de imágenes gráficas?

Y sus respectivas hipótesis que son pauta para los capítulos que este trabajo:

1. Las redes semánticas ayudan a definir la forma y el contenido de una propuesta de diseño para su interpretación.

2. El espacio semántico a partir de la memorización y la categorización, definen los elementos de una imagen gráfica.

3. Las redes semánticas y procesos de memorización en la construcción de un procedimiento para el diseño de imágenes gráficas, se integran por medio de la memoria semántica.

El modo de trabajo, para lograr el objetivo de esta tesis, es desarrollar un capítulo por cada hipótesis presentada y cada uno de ellos tendrá un objetivo particular, una introducción, el desarrollo del tema dividido por subtemas y sus respectivas conclusiones.

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El objetivo del primer capítulo es determinar las características de las redes semánticas, para explicar su relación con el campo del diseño. Para su realización, se citan los siguientes autores: Henri Cohen, Claire Lefevbre, Ross Quillian, Nicolas Findler y John F. Sowa, Rodolfo fuentes, entre otros autores.

En el segundo capítulo, el objetivo es explicar cómo nuestro cerebro procesa e identifica imágenes y objetos que van quedando en nuestra memoria, para su consideración en la representación de una imagen gráfica de marca. Los autores aquí vistos son Miguel Álvarez, Rodolfo Llinás, Katharina Henke, Antonio Manzanero, James Williams, Ulric Neisser, Sperling, Endel Tulving, David Crow, Charles, Sanders Peirce, D.A. Dondis, César González Ochoa y Ken McRae junto con George S. Cree

Para finalizar, se desarrolla el tercer capítulo cuyo objetivo proponer un procedimiento de diseño de imagen de marca que considere a las redes semánticas, así como las funciones de memoria, para el desarrollo de un caso. Para desarrollar este último capítulo, los autores a considerar son Bruno Munari, Justo Villafañe, Roland Barthes, Julien Greimas, Fernando Zamora, W.J.T. Mitchell, Karen Cheng, Joan Costa, Yamel Álvarez Durán.

En síntesis, ya que los sistemas simbólicos, las formas en que en una cultura se definen las relaciones entre algo y aquello que lo representa, constituyen las bases de la interpretación que cada persona realiza acerca del sentido de lo que observa, escucha, siente. Por ello, el significado de una acción requiere poder comprender cómo es que las culturas definen estas relaciones: qué significado tiene, por ejemplo, encender un foco con una luz de un color determinado, o lo que implica usar algún color o tipografía en concreto y que conlleve a un aroma. Nuestro nivel de experiencia es lo que nos condiciona si comprendemos o no al mundo, que varía en cada individuo. Esto es lo interesante de la

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investigación, analizar la forma que el uso de las redes semánticas nos llevan de un lado a otro para poder realizar la imagen gráfica de una empresa y no sólo eso, sino que esa imagen se apegue a lo que es la compañía y sea identificada por el público en general.

CAPÍTULO 1. Redes semánticas y diseño

Desde hace mucho tiempo hasta nuestros días, en nuestra vida cotidiana, estamos tratando de comprender lo que sucede a nuestro alrededor, tomamos decisiones, tratamos de resolver problemas y todo

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esto lo logramos en un esquema mental y automático. Pero recientemente, se le ha dado nombre a este diagrama.

Mapas conceptuales, mapas de ideas, telarañas, organigramas, diagramas de flujo, lluvia de conceptos, son varios de los distintos nombres que reciben las redes semánticas. Sin embargo, el nombre apropiado y que se utiliza en esta investigación es red semántica, debido a su organización y las categorías en que se trabajan.

El uso de las redes semánticas en esta investigación es para explicar el campo del diseño, por lo que el objetivo de este primer apartado es determinar sus características, para explicar su relación con ese campo.

Para ello, se plantea la pregunta ¿cómo las redes semánticas participan en el desarrollo de una propuesta de diseño? Siendo su respuesta e hipótesis que las redes semánticas ayudan a definir la forma y el contenido de una propuesta de diseño para su interpretación.

Henri Cohen junto con Claire Lefevbre, además de Ross Quillian y Nicolas Findler son los autores que definen una red semántica y, con base en ellos, se desarrolla una definición, que servirá como plataforma para toda la investigación. Posteriormente, se explican los antecedentes de las redes semánticas –utilizando los mismos autores– teniendo dos puntos de partida: los antecedentes históricos y los teóricos. Una vez expuesto qué son las redes semánticas y cómo surgen, se habla de sus usos para así dar paso a mencionar sus tipos y sus esquemas que detallan autores como John F. Sowa y Ross Quillian. Finalmente, cerrando el primer capítulo, se muestra la relación que tienen las redes semánticas y el diseño.

1.1 Redes semánticas

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Una red semántica sirve para organizar un tema, para entender mejor sus conceptos, incluso son utilizadas para una toma de decisiones. Se habla de redes semánticas, pero ¿qué es una red semántica? “… son aquellas categorías requeridas por la teoría lingüística para explicar cómo el significado de una expresión compleja se determina por el significado de las expresiones que lo constituyen”. (Cohen, Lefebvre, 184). En otras palabras, una red semántica es una forma de representación de conocimiento lingüístico, en la que los conceptos y sus interrelaciones se representan mediante una cadena de nodos3.

El término red semántica se remonta a la tesis de doctorado realizada por Ross Quillian (1968), en la que introdujo por primera vez este concepto como una manera de hablar de la organización de la memoria semántica humana o de la memoria para los conceptos de palabras4. La idea de una red semántica -es decir, de una red de conceptos vinculados asociativamente- es mucho más antigua: Anderson y Bower (1973), por ejemplo, afirman ser capaces de rastrear todo el camino de regreso a Aristóteles5. Las redes semánticas fueron concebidas específicamente como un "… formato representativo [que] permitiría que los 'significados' de las palabras fueran almacenados, para que sea posible para humanos el uso de estos significados." (Quillian, 1968, 216) Como con casi todas las principales investigaciones en redes semánticas desde la propuesta original de R. Quillan, estaba planeado que representara la tan llamada no-emotiva parte objetiva del

3 Los nodos son puntos unidos por aristas que permiten representar relaciones binarias entre elementos de un conjunto.Un arista es la relación entre dos vértices de un nodo.4 Más adelante veremos cómo R. Quillian trata a la memoria semántica y cómo es que funciona para los conceptos de palabras.5 La red semántica más antigua fue trazada en el tercer centenario d.C., por el filósofo griego Porphyry en su comentario sobre las categorías aristotélicas. Porphyry lo utilizó para ilustrar el método de Aristóteles de la definición de categorías especificando el género o tipo general y la diferencia que distingue distintos subtipos de los mismos supertipos. Más adelante, dentro de este mismo capítulo, se encuentran más detalles de éste el llamado “árbol de Porphyry”.

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significado, las propiedades de las cosas, más que del modo en que nos sentimos hacia éstas.6

Como podemos ver, estos autores coinciden en que la finalidad de una red semántica es la comprensión de significados. Sin embargo, Quillian se enfoca más en la memoria semántica7, mientras que Cohen y Lefevbre se centran más en la cuestión lingüística. Pero concuerdan en que una red semántica sirve para conectar conceptos y así poder comprender significados.

Nicholas Findler (1979) propone el uso del término redes asociativas, para referirse a las representaciones que sirven de base de conocimientos a los programas y pueden, aunque no necesariamente, ser independientes de la representación lingüística; su estructura y objetivos son de carácter más general. Por otra parte, el término redes semánticas se reserva para la representación de las realizaciones lingüísticas, para reproducir la información contenida en el texto, las relaciones y conceptos expresados por la combinación de sus elementos.

Findler, Cohen y Lefevbre son muy precisos al decir que las redes semánticas son utilizadas para asuntos lingüísticos a diferencia de Quillian, que hace uso de las redes para representar significados a través de la memoria semántica. Nuevamente, se coincide que las redes semánticas son utilizadas para la conexión de significados entre conceptos.

Lo que es común en todas las redes semánticas es la representación gráfica declarativa, que puede ser usada para representar conocimiento

6 En el siguiente capítulo, se habla sobre el tema de las categorías semánticas donde se da una profunda explicación sobre lo no-emotivo (no vivo) y emotivo (vivo).7 La memoria semántica proviene de los recuerdos de los significados de los conceptos. Refiere a nuestro conocimiento sobre la lengua y los hechos en el mundo. Esto es sólo una referencia, pues el tema sobre memoria semántica se tocará con profundidad en el capítulo 2.

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y el apoyo a los sistemas automatizados, para el razonamiento sobre el conocimiento.

En resumen, las redes semánticas son esquemas de representación de conocimiento que implican los nodos y enlaces (aristas), entre los nodos. Los nodos representan objetos o conceptos y los enlaces, representan las relaciones entre los nodos.

Para entender mejor la idea de las redes semánticas, ejemplifiquemos con pensar en una palabra común, como “cine”. Pensemos en algunas palabras relacionadas con cine: pantalla, películas, palomitas, refresco. La palabra “cine” es el concepto principal de nuestra red semántica, las siguientes palabras son los nodos que van siendo unidas a través de aristas, que forman la relación entre cada una de las palabras. Ejemplo: cine – pantalla – película – drama. A grandes rasgos, estamos construyendo una red semántica.

Los conceptos en una red semántica son una representación abstracta, símbolos que describen las clases o tipos semánticos, cuyo valor viene dado por las relaciones definidas entre ellos en la red a través de aristas. La red semántica constituye un orden parcial cuyo valor reside precisamente en la interrelación de sus constituyentes y depende de la coherencia en su formulación.

El primer uso de una red de conceptos8, fue hecho por Porphyry de Tyre, filósofo griego quien publicó Introducción, un ensayo que habla sobre la lógica y la filosofía. En este trabajo, Porphyry replantea las categorías

8 Red de conceptos es lo mismo que red semántica, la diferencia es que es aquel tiempo aún no se conocía de esta manera.

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definidas por Aristóteles en su obra Organon9, en una lista de cinco clases: género, especies, diferencia, propiedad y accidente.

Ampliando las categorías de Aristóteles y en alusión visual al tronco de un árbol, la estructura de Porphyry revela la idea de un conjunto de capas en la lógica. Se compone de tres columnas de palabras, donde la columna central contiene una serie de divisiones dicotómicas entre género y especie, que se derivan del género supremo, Sustancias. Incluso a través de sí mismo, Porphyry nunca dibujó una ilustración de su árbol original era puramente textual en la naturaleza: el árbol simbólico de Porphyry fue representado con frecuencia en estilo medieval y renacentista, trabaja en la lógica y sentó las bases para desarrollos teológicos y filosóficos por los eruditos de todas las épocas. También fue, hasta donde sabemos, el árbol metafórico más antiguo del conocimiento. (Lima, 28)

Es así como Porphyry hizo una clasificación de las categorías de Aristóteles de acuerdo a su concepto y, de esta manera, surge el Árbol de Porphyry, el cual es lo más parecido a lo que hoy representamos como una red semántica.

9 Antiguos comentaristas consideraban la lógica como instrumento de aplicación general o método para el pensamiento cuidadoso. Se agrupan seis tratados lógicos de Aristóteles en una especie de manual de que ellos llamaban el Organon (del griego "herramienta"). El Organon incluyó las Categorías, De la interpretación, Primeros Analíticos, los Segundos Analíticos, los temas, y Refutaciones sofísticas. Estos libros se tocan en muchos temas: la estructura lógica de las proposiciones, la propia estructura de los argumentos (silogismos), la diferencia entre la inducción y la deducción, la naturaleza del conocimiento científico, falacias básicas (formas de razonamiento engañoso), técnicas de debate, y así sucesivamente.

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Imagen 7. El árbol de Porphyry era un modo de clasificar las categorías de Aristóteles, pues era la manera más fácil de organizar y comunicar esas categorías.

Años más tarde, el semiótico estadounidense Charles Sanders Peirce10, escribió MS 514 -en el año 1909- como un tutorial en los gráficos existenciales, sus reglas de inferencia y temas relacionados en la lógica. Los gráficos propuestos por Peirce son:

Alfa: isomorfo a la lógica proposicional y la de dos elementos del álgebra de Boole11.

10 Científico y filósofo más conocido como el fundador del pragmatismo y la semiótica moderna. Con una larga vida profesional de la ciencia, Peirce aplica principios científicos a la filosofía pero su comprensión y admiración de Kant, también coloreó su trabajo. Peirce era analítico y científico, dedicado al rigor lógico y científico y un filósofo arquitectónica en el molde de Kant o Aristóteles.11 En matemáticas y álgebra abstracta, los dos elementos álgebra de Boole es el álgebra de Boole en cuyo conjunto subyacente (o el universo o portador) B es el dominio de Boole. Los elementos del dominio booleano son 1 y 0 por convención, de forma que B = {0, 1}. Boole aplicó su álgebra de proposiciones, conjuntos y predicados monódicos. La expresión p×q, por ejemplo, podría representar la conjunción de dos proposiciones, la intersección de dos

conjuntos, o la conjunción de dos predicados monódicos. Con su álgebra de relaciones diádicas, Peirce hizo el primer gran avance en la extensión de la lógica simbólica de predicados con dos argumentos (o sujetos, como él los llama).

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Beta: isomorfo a la lógica de primer orden con identidad, con todas las fórmulas cerradas.

Gamma: (casi) isomorfo a la lógica modal normal. (Sowa, 2010)

La ambición de Charles S. Peirce fue planear y expandir la lógica en una base totalmente nueva, lo que podría explicar el carácter continuo de pensamiento y de comunicación, que operan a través de la experiencia humana para generar conocimiento.

Para formar una red semántica, se necesita de un orden jerárquico. En 1920, O. Stelz propuso la definición de “concepto jerárquico” el cual consiste en tomar una significación y colocar más términos en específico e ideas dentro de esa categoría. Se construye como una “telaraña” partiendo de algo que conocemos, de una categoría en general, y siendo cada vez más específicos, es decir, tomando un concepto amplio para ir descomponiéndolo en pequeñas categorías más precisas.

Un avance más sobre este campo lo ofrece Ross Quillian, quien como ya se mencionó anteriormente, fue el primero en proponer un modelo de red de memoria semántica en su tesis doctoral Memoria Semántica. De ese trabajo se desprenden algunos estudios, entre ellos uno dice que: “Las redes semánticas funcionan como lo hacen los diccionarios sólo que de manera más indirecta: reflejan la manera más compleja en la que se estructura el conocimiento humano.” (Sharples y otros, 7) es decir, cada concepto se define en términos de su lugar en una red de relaciones entre conceptos.

En las redes semánticas de R. Quillian, la relación entre dos palabras podrá mostrarse en existencia si, en una búsqueda sin guía a lo ancho de cada palabra, no se puede conocer el punto de intersección de sus respectivas asociaciones verbales.

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Posteriormente, dedicó estudios sobre este tema junto con el psicólogo Allan Collins12, con quien llevó a cabo una serie de experimentos para probar la plausibilidad psicológica de las redes semánticas como modelos, tanto de la organización de la memoria y de la inferencia humana.

1.2 Forma y contenido en redes semánticas. Clases de redes semánticas

Un elemento común en todas las redes semánticas es una representación gráfica declarativa que puede ser usada para representar el conocimiento y el apoyo a los sistemas automatizados para el razonamiento sobre el conocimiento. Algunas clases de redes semánticas son muy informales, pero otras son sistemas de lógica formalmente definidas. John F. Sowa, propone las siguientes categorías de redes semánticas:

1. Redes de definición.

Enfatizan el subtipo o es una relación entre un tipo de concepto y un recién definido subtipo. La red resultante, también llamada una generalización o jerarquía de subsunción, apoya la regla de la herencia de copiar las propiedades definidas por un supertipo de todos los subtipos. Desde que las definiciones son ciertas, la información en estas redes con frecuencia asumen ser necesariamente ciertas.

12 Los estudios que dedicaron juntos Quillian y Collins son: Retrieval Time From Semantic Memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behaviour (1969) y How to Make a Language User (1972). En ambos escritos, el tema de interés es la memoria semántica y hacen estudios sobre la organización de la memoria. Sobre la manera en cómo asociar objetos con acciones para que quede grabado un concepto en nuestra mente. Para mayor información, este tema de memoria semántica se desarrolla en el segundo capítulo.

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Imagen 8. Red de definición propuesta por John F. Sowa.

2. Redes afirmativas.

Son diseñadas para afirmar proposiciones. A diferencia de las redes de definición, en una red afirmativa se supone que es contingentemente verdadera, a menos que explícitamente sea marcado con un operador modal. Algunas de estas redes han sido propuestas como modelos de las estructuras conceptuales subyacentes del lenguaje natural semántico.

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Imagen 9. Red afirmativa propuesta por John F. Sowa en referencia a este enunciado: Un profesor Estagirita13 de un conquistador macedonio del mundo es un discípulo y un oponente de un filósofo

admirado por Padres de la Iglesia. A la cual, Sowa también le llama “red de grafos” red que se ve más adelante en este mismo subtema.

3. Redes de implicación.

Estas redes utilizan la implicación como la relación primaria para conectar nodos. Ellos pueden ser utilizados para representar los patrones de creencias, la casualidad o inferencias.

Imagen 10. De acuerdo a Sowa, si se trata de la temporada de lluvias, la flecha marcada T implica que recientemente llovió; si no, la flecha marcada con F implica que el rociador está en uso.

4. Redes ejecutables.13 Estagirita es el gentilicio de aquellos nacidos en Estagira, perteneciente o relativo a esta antigua ciudad de Macedonia, patria de Aristóteles.

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En este tipo de redes, se incluyen algunos mecanismos como procedimientos adjuntos, que pueden realizar inferencias, pasar mensajes o buscar patrones y asociaciones.

5. Redes de aprendizaje.

Su objetivo es construir o ampliar sus representaciones mediante la adquisición de conocimientos a partir de ejemplos. El nuevo conocimiento puede cambiar la red anterior mediante la adición y eliminación de nodos y aristas o mediante la modificación de los valores numéricos asociados con los nodos y aristas.

6. Redes híbridas.

Estas redes combinan dos o más técnicas anteriores, ya sea en una sola red o por redes separadas, pero que cercanamente interactúan.

Las primeras implementaciones de las redes semánticas han sido usadas para definir conceptos y patrones de las relaciones para la traducción automática. Silvio Ceccato (1961) desarrolló redes de correlación, que se basaron en 56 relaciones diferentes, incluyendo subtipo, parte-todo, relaciones de parentesco y varios tipos de atributos. Margaret Masterman y sus colegas en la Unidad de Investigación de Lenguas en Cambridge (CLRU por sus siglas en inglés) diseñaron los primeros sistemas que habrían de llamarse redes semánticas.

Sin embargo, son tres las categorías de redes semánticas las que interesan en esta investigación y son de importancia ya que son las que ayudarán a lo largo del capítulo tres a cumplir con el objetivo general de esta tesis, que es la elaboración de un logotipo con el uso de las redes semánticas. Estas redes, se han desarrollado para estudios de Inteligencia Artificial, sin embargo, son redes más sencillas que pueden

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ser aplicables a cualquier rama de estudio, pues su finalidad sigue siendo la misma: la de explicar un concepto.

A. Redes IS-A: es considerada como la red semántica por excelencia. “Son el resultado de la observación de que gran parte del conocimiento humano se basa en la adscripción de un subconjunto de elementos como parte de otro más general.” (Moreno, 13) Es decir, esta red va de características generales a detalles particulares. El principal distintivo de esta red es que los enlaces entre nodos están etiquetados por términos como “IS-A” por su término en inglés: is a (es un), de ahí que proviene su nombre.

Imagen 11. Red semántica IS-A en donde se obtienen algunas proposiciones referentes a la categoría animal de los peces.

B. Grafos conceptuales: esta red ya no contiene etiquetas, los conceptos van enlazados directamente unos con otros y este tipo de red se conforma de dos tipos de nodos: de conceptos (entidad, estado o proceso) y de relaciones (que indican cómo se relacionan

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los nodos de concepto). Además, la organización de esta red es diferente, las figuras que se desarrollan son rectángulos (que representan los nodos de concepto), círculos (que son los nodos de relación) y flechas (que sustituyen las aristas).

Imagen 12. Red de grafos conceptuales donde los nodos se representan en rectángulos para definir un concepto y el círculo es la relación de los conceptos.

C. Redes de marcos: esta red es mucho más compleja. Se caracteriza porque los puntos de unión de los enlaces son parte de la etiqueta del nodo. También, es una red que los elementos deben tener un orden jerárquico. De acuerdo a Antonio Moreno Ortíz, las principales características de esta red son: precisión (se precisan los objetos, las relaciones entre objetos y sus propiedades), activación dinámica de procesos (se pueden adjuntar procedimientos a un marco o alguno de sus componentes y ser llamados y ejecutados automáticamente tras la comprobación de cambio de alguna propiedad o valor), herencia por defecto (jerarquías) y modularidad (la base de conocimiento está organizada en componentes claramente diferenciados). (Moreno, 85 – 88)

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Imagen 13. La red de marcos consiste en que se hace el reconocimiento parcial hasta determinar al menos la clase a la que la entidad pertenece, posteriormente se atribuyen las propiedades de sus clases

predecesoras en la jerarquía y se vuelve a intentar el reconocimiento individual hasta llegar a su ubicación y determinación de propiedades heredadas y locales completa.

La diferencia entre ambas categorías, es que estas últimas son las que mayor repercusión han tenido, son las redes más utilizadas. Como podemos observar, básicamente es lo mismo entre las propuestas de Sowa y las redes que se utilizarán para llegar al objetivo general, pero John F. Sowa, fue desmembrando las redes anteriores para poder definir las suyas. Sin embargo, fue importante mencionar las redes de Sowa

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para hacer saber al lector que también existen y puede hacer uso de ellas si así lo requiere.

1.3 Redes semánticas y su relación con el diseño

“El diseño gráfico, a partir de ideas, conceptos, textos e imágenes, presenta mensajes de forma visualmente atractiva en medios impresos, electrónicos y audiovisuales.” (Ambrose y Harris, 10)

El Diseño en general es una manifestación cultural, parte de un comportamiento que llega a través de una necesidad de comunicación o simplemente de la necesidad de crear algo. También el Diseño Gráfico (concepto visual) tiene como objetivo maximizar el impacto de una idea, por las vías conjugadas del texto escrito, de la imagen o del signo, encasillamos al Diseño Gráfico en el concepto, en el cual el diseño nace o se crea a partir de la creatividad obtenida por un individuo para resolver una necesidad de comunicación.

Es posible admitir que, en un sentido más amplio, el Diseño Gráfico la acción de diseñar es premeditada, provocada, pedida por alguien para ser comprada, se hace desde la necesidad del gusto del ser humano y como sostiene Rodolfo Fuentes en su libro La práctica del Diseño Gráfico, el diseño no nace, se hace.

Sin embargo, a pesar del largo recorrido hacia la actualidad de la comunicación visual, se debe, tomar en cuenta que el Diseño Gráfico y el arte son dos cosas muy diferentes, basadas en el concepto de la creatividad y la expresión pero diferentes en cuanto a contenido y concepto de comunicación.

Mientras que el arte, nace a partir de la inspiración del propio artista, es un modo de pensamiento, una forma de expresar sentimientos y que

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engloba en su totalidad una tendencia personal, efímera y muy subjetiva al momento de analizarla. Es decir: “… se puede estar de acuerdo en que el arte es una actividad autónoma, influenciada, como todas nuestras actividades, por las condiciones naturales existentes, pero, como modo de conocimiento es su propia realidad y su propio fin.” (Fuentes, 27)

Contrariamente a lo anterior el Diseño Gráfico se crea, mediante premisas, conceptos capaces de resolver un problema comunicacional creado por la sociedad, un problema carente de mensaje y contenido el cual busca en el Diseño Gráfico un aliado, un nexo mediador que interprete y decodifique signos y símbolos con los cuales se pueda transformar mensajes y transmitirlos con facilidad y claridad14.

El diseño es una actividad de comunicación de múltiple sentido, que basado en conceptos crea mensajes semióticos claros y propios que en dicha proyección, crea una relación social de integración que se denomina civilización, a partir de sus lenguajes culturales.

Es necesario que los diseñadores que saben ver y que han tenido la experiencia de resolver el diseño de páginas de un libro, de explorar durante semanas las posibilidades gráficas de una marca, de organizar los datos complejos en una infografía, de resolver las implicaciones técnicas para la producción de un cartel, de seleccionar la letra óptima para un directorio telefónico, por citar sólo algunas acciones, defiendan este conocimiento.

El Diseño Gráfico como toda actividad cuenta con procesos y

14 El Diseño Gráfico es comunicación visual y así como en las artes plásticas, no poseen teoría propia; los términos y teorías que se emplean para explicar la comunicación visual son préstamos tomados de la ciencia del lenguaje (lingüística), la de los signos (semiología), la comunicación (el mensaje a transmitir) y la estética (la composición del elemento visual).

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metodologías que ayudan a construir procesos con mayor resultado y menos tiempos, es esto lo que explica Bruno Munari en su libro ¿Qué es un problema? Metodología para el diseño. En dicho texto, clasifica todas las etapas involucradas en el proceso de diseño, partiendo desde la idea del cliente y su problema, hasta llegar al diseñador y su problema, haciendo énfasis en que el problema determinado por el cliente no es necesariamente el mismo problema que deberá resolver el diseñador, por tanto dicha metodología lleva a una solución que sobrepasa las expectativas de un buen producto gráfico15.

Varios diseñadores de trayectoria, imponen una metodología basada en su experiencia y similar en estructura, es lo que sucede con Rodolfo Fuentes, Bruno Munari, Jorge Frascara, quienes debido a su experiencia, proponen métodos que ayuden de manera ordena a agilitar el proceso de creación sin mayor problema y determinando problemas solucionables desde un resultado gráfico visual. Una vez resueltos los pequeños problemas de uno en uno, se recomponen de forma ordenada a partir de todas las características funcionales de cada una de las partes y funcionales entre sí, a partir de las características materiales, psicológicas, ergonómicas, estructurales, económicas y por último, formales.

Ningún método de diseño es una receta única, una fórmula mágica. Lo que sí puede asegurarse es que de un modo u otro todos tienen puntos en común y una correlación lógica para desarrollar proyectos de diseño estructurales, organizacionales o culturales.

Como ya lo vimos con anterioridad, la elaboración de una red semántica requiere de partir de un concepto para ir desintegrando otras ideas y así poder llegar a un significado. Lo mismo pasa con el diseño. Para la elaboración de un diseño, debemos ir investigando cada una de sus

15 Tema que se ve en el capítulo 3 con mayor detalle, haciendo énfasis en su metodología proyectual.

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partes conformantes para poder llegar a su objetivo: el de comunicar, de transmitir un mensaje o bien, con un propósito meramente decorativo.

De las redes anteriormente explicadas, como ya se había dicho, se destacan para esta investigación las basadas en Inteligencia Artificial16. A grandes rasgos, se puede señalar que las redes semánticas se relacionan con el diseño de manera en cómo vamos a resolver el problema de partida, es decir, las redes semánticas nos pueden ayudar a organizar un diseño. El ejemplo más claro es utilizando una red IS-A, donde se van desglosando conceptos para llegar al fondo del problema base. Sin embargo, en el siguiente capítulo se describe el tema de la memoria el cual es fundamental para poder realizar redes semánticas y cómo –desde otra perspectiva– se involucran con el diseño.

Si bien no existe un método universal como tal para la construcción de un diseño, el uso de las redes semánticas son una herramienta muy útil ya que hacen de algo complejo, un concepto sencillo.

Síntesis

Para concluir este primer capítulo, se entiende por red semántica al tejido entre conceptos por medio de nodos y aristas, siendo así una representación gráfica del conocimiento: “En un modelo de red semántica, la codificación de las correlaciones de funciones es preciso vincular a todas las funciones con todas las otras características, ponderado por el grado de correlación. Fundamentalmente, los investigadores de este punto de vista sostienen que la vinculación de dos características requiere notar explícitamente que se relacionan.” (McRae y Cree, 5)

Entendemos que son tres tipos de redes semánticas las que son de uso

16 Si lo estudiamos bien, las redes propuestas por John F. Sowa, son muy parecidas a las redes de IA, sin embargo, este autor las explica aún de manera más amplia lo cual hace que se llegue a caer en la confusión. Entonces, son de preferencia para esta investigación, las redes de IA dado a su mejor entendimiento.

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común, que pueden ser utilizadas en la elaboración de un diseño para la representación de manera visual de un concepto.

Entonces, regresando a la pregunta de este primer apartado: ¿cómo las redes semánticas participan en el desarrollo de una propuesta de diseño? Planteando como supuesto que: las redes semánticas ayudan a definir la forma y el contenido de una propuesta de diseño para su interpretación, se puede decir que el supuesto es afirmativo, pues una red semántica ayuda a la mejor comprensión de un concepto, entonces si se aplica a un diseño, éste será mejor explicado logrando el mensaje y la comunicación deseadas, dejando un margen de error a otras interpretaciones muy bajo, gracias a la buena organización del diseño para la transmisión del mensaje.

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CAPÍTULO 2. Memoria semántica para la elaboración de imágenes

El ser humano y sus experiencias quedan resumidos día a día en la memoria no sólo de la persona sino de las personas que hay en un determinado contexto. Lo que aprendemos es retenido o almacenado en nuestro cerebro y constituye la denominada memoria. La memoria es siempre inferida del comportamiento. Por definición, no hay aprendizaje sin memoria, ni memoria sin aprendizaje, aunque éste último sea de naturaleza elemental. Aprendizaje y memoria son dos procesos estrechamente ligados y en cierto modo, coincidentes, como las dos caras de una misma moneda. Además están presentes en muchos otros procesos cerebrales, como la percepción sensorial, las emociones o el lenguaje, por lo que los especialistas tienen dificultades para referirse a alguno de ellos con independencia del otro o para discernir su presencia o participación específica en una función cerebral o conductual. La memoria —gente, lugares y sucesos— define lo que cada uno de nosotros somos y da a nuestra vida un sentido de continuidad.

Los recuerdos son registrados en nuestro cerebro gracias a los nuevos circuitos creados. Cuantos más detalles diferentes tengamos de una imagen y de su entorno, más fácil nos será que, con sólo ver una parte, recordemos todo el conjunto.

Para explicar mejor lo anterior, a lo largo de este capítulo se describe cómo la memoria semántica nos ayuda a la identificación y creación de imágenes, pasando por un proceso de memorización y así poder interpretar y dar significado a las imágenes que vemos a nuestro alrededor.

El objetivo de este segundo apartado es explicar cómo nuestro cerebro procesa e identifica imágenes y objetos que van quedando en nuestra

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memoria, para su consideración en la representación de una imagen gráfica de marca.

Esto nos lleva a la pregunta ¿cómo deben de considerarse los procesos de memorización en la definición de una imagen gráfica? Siendo su supuesto que el espacio semántico a partir de la memorización y la categorización, definen los elementos de una imagen gráfica.

Para empezar, se habla sobre la memoria, cuál es el proceso de memorización a través de la memoria a corto y largo plazo. Esta última se divide en dos: memoria implícita (que a su vez, se subdivide en memoria procedimental, memoria asociativa y memoria no asociativa) y memoria explícita (la cual se subdivide en memoria episódica y memoria semántica). Los autores que definen estos tipos de memoria son: C. Burgess y K. Lund, Katharina Henke, J.L. McClelland y D.E. Rumelhart, T. Kohonen, R. Ratcliff y G. McKoon. Pero también, autores como Alfonso Camarazza y Bradford Z. Mahon, Ken McRae y George S. Cree ayudan a la descripción del proceso de memorización.

Posteriormente, ya entrando en la memoria semántica, se definen las categorías de memoria semánticas de acuerdo a Ross Quillian. Como el tema de interés de este capítulo es la memoria semántica, otros autores importantes dentro de este tema son Endel Tulving, Allan Collins, J.R. Anderson, E. Smith, C. Conrad y A. Medina Liberty, ayudan a la redacción de este capítulo con el fin de entender mejor este tema y así poder llegar al objetivo de este apartado.

Para cerrar el capítulo, se habla sobre la representación y el significado para que, desde la memoria, se puedan crear imágenes. Los autores aquí vistos son Alex Martin y Linda L. Chao, César González Ochoa, David Crow, Fernando Zamora Águila y un apoyo en Charles Sanders Peirce.

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2.1 Proceso de memorización

A diario aprendemos cosas, desde que nacemos estamos aprendiendo. Nos rodeamos de imágenes, textos, personas, nombres, experiencias, sensaciones, emociones… Y todo ello va quedando guardado en nosotros, lo que nos permite recordar (o bloquear) asuntos del pasado para traerlos al presente y así formarnos de una conducta o carácter. Se habla de la memoria.

La memoria la podemos entender en la actualidad como un proceso cognitivo mediante el cual, las neuronas hacen sinapsis17 para dar como resultado el almacenamiento de información que podrá luego ser evocada, es decir, permitir traer eventos del pasado al presente: “La memoria es el proceso neurocognitivo que permite registrar, codificar, consolidar, almacenar, acceder y recuperar la información […] constituye un proceso básico para la adaptación del ser humano al mundo que lo rodea.” (Álvarez, 117)

En la revista de la Facultad de Medicina de la Universidad Nacional de Tucumán (Argentina), la memoria se define como la facultad del cerebro que permite registrar experiencias nuevas, y recordar otras pasadas. Dicho en otros términos, es la capacidad de incorporar, almacenar y evocar en forma clara y efectiva (Rodríguez y otros, 20).

“La actividad cerebral no es paralela a la realidad, en el sentido de que el cerebro procesa la información de manera discontinua, pero la realidad, como el tiempo son continuos.” (Llinás, 29) Esto nos hace entender en primer lugar que nuestro cerebro capta de manera fragmentada la realidad y lo realiza por un proceso cognitivo que se

17 La sinapsis o articulación interneuronal corresponde a las estructuras que permiten el paso del impulso nervioso desde una célula nerviosa a otra.

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llama atención. Por lo tanto, el cerebro selecciona lo emotivamente importante para nosotros y después verifica si debe ser guardado como memoria o simplemente desecharlo. De esta manera, para registrar alguna información, primero debe pasar por nuestra atención y después por la emoción (James, 77 – 91).

En cuanto a la memoria, esta consta de tres procesos cognitivos fundamentales: la codificación, almacenamiento y recuperación.

Codificación: transformación de los estímulos en una representación mental.

Almacenamiento: retención de los datos en la memoria para una utilización posterior.

Recuperación: la manera en que las personas acceden a la información almacenada en su memoria.

Los seres humanos nos adaptamos al mundo que nos rodea, construimos y renovamos nuestra representación del mundo a través de estos tres procesos. Pero también la memoria tiene tres funciones básicas: recoge nueva información, organiza la información para que tenga un significado y la recupera cuando necesita recordar algo.

Katherina Henke (2010) dice que la memoria no es ni un proceso unitario, ni sirve para una sola función. De hecho, los seres humanos y los animales tienen varios tipos de memoria que son parcialmente independientes y que están mediados por las diferentes regiones del cerebro. (Henke, 523) William James18 es el primer autor que propuso un

18 William James (1842 – 1910) fue un pensador original en y entre las disciplinas de la fisiología, la psicología y la filosofía. Su obra maestra de 1200 páginas, Los Principios de Psicología (1890), es una rica mezcla de la fisiología, la psicología, la filosofía y la reflexión personal que da ideas tales como "la corriente de pensamiento" y la impresión del bebé del mundo "como un gran florecimiento, zumbido confusión”. Contiene bases del pragmatismo y la fenomenología, que influyó en generaciones de pensadores en Europa y América. James estudió en Lawrence Scientific School de Harvard y en la Escuela de Medicina, pero sus escritos eran desde el principio tuvieron un enfoque tanto filosófico como científico.

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modelo dual de memoria a finales del siglo XIX (posiblemente equivalentes a esos varios tipos de los que antes se dijo planteó Katherine Henke). James distinguió entre una memoria primaria (que es inmediata, a corto plazo) y una memoria secundaria, más duradera, basándose en la introspección. La memoria a corto plazo es siempre consciente y de carácter transitorio y la memoria secundaria es menos accesible, pero más permanente. A continuación, se describe con mayor detalle estos tipos de memoria y sus subdivisiones.

2.1.1 Memoria a corto plazo (MCP)

Antes de hablar sobre memoria a corto plazo (MCP), es importante destacar la memoria sensorial, pues es un momento previo a la MCP. La memoria y la percepción son procesos cognitivos muy cercanos y que difícilmente se puede entender el uno sin el otro. Las sensaciones son el punto de partida de la percepción, y la percepción es el primer paso hacia el recuerdo. La memoria sensorial (MS) consiste en registrar sensaciones y permite reconocer las características físicas de los estímulos.

De acuerdo a Antonio L. Manzanero19, dice que Ulric Neisser20 (1967) denominó memoria sensorial al registro precategorial de la información de capacidad limitada y escasa duración. Inicialmente Neisser propuso dos tipos de memoria sensorial: memoria icónica, responsable del registro precategorial de la información visual, y memoria ecoica, que lo haría de la información auditiva.

19 Profesor de la Facultad de Psicología Básica de la Universidad Complutense de Madrid, España20 Ulric Neisser (1928 – 2012), mejor conocido como el "padre de la psicología cognitiva", fue psicólogo estadounidense y miembro de la Academia Nacional de Ciencias de Estados Unidos. En 1967, Neisser publicó Psicología Cognitiva, que fue considerado por él mismo como un ataque a los paradigmas psicológicos conductistas. Neisser investigó y escribió acerca de la percepción y la memoria. Postuló que los procesos mentales de una persona podrían ser medidos y posteriormente analizados. Psicología Cognitiva trajo a Neisser fama instantánea y reconocimiento en el campo de la psicología.

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Como se mencionó anteriormente, la MS tiene un subsistema para cada sentido:

Vista: memoria icónica. Oído: memoria ecoica. Tacto: memoria háptica. Gusto: memoria gustativa. Olfato: memoria olfativa.

Cabe señalar que estas memorias pueden presentarse de manera simultánea, sin embargo, de las anteriores, la que más interesa para esta investigación es la memoria icónica, pues recodemos que el objetivo general de esta tesis se enfoca en la imagen gráfica empresarial, lo que es meramente visual de primera instancia.

La memoria icónica es el resultado neurológico de la información ambiental que se detecta por el sentido de la vista. Esta memoria es fugaz, con la información disponible en su forma original en cuestión de milisegundos.

Retomando nuevamente el sitio web de Antonio L. Manzanero, donde dice que George Sperling21 (1960) utilizó un taquistoscopio22 para explorar con mayor detalle cómo funciona la memoria icónica. Su experimento consistió en pruebas con personas mediante el parpadeo de varias filas de letras en una pantalla durante una fracción de segundo, para ver la cantidad de pantallas que podían leer después de exposiciones muy cortas. La plantilla de letras consistía en algo como:

21 George Sperling (1934- ) es un distinguido profesor de Ciencia Cognitiva y Neurobiología y Comportamiento de la Universidad de California, Irvine. Sperling documentó la existencia de la memoria icónica (uno de los subtipos de memoria sensorial), a través de varios experimentos. Sperling utiliza un método de informe parcial para medir la evolución en el tiempo de la persistencia visual (memoria sensorial). 22 Este instrumento tiene la función de proyectar estímulos visuales en una pantalla con un disparador de alta velocidad que envía mensajes cada cierto tiempo a una velocidad determinada. Se puede variar la velocidad para obtener diferentes efectos. El aparato consta de un obturador temporizado controlado por ordenador, un temporizador auxiliar que mide el tiempo de respuesta del sujeto, un proyector de diapositivas y un ordenador que centraliza el control del experimento. Con este aparato se evalúa la percepción visual del sujeto.

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M Z U R

H Q X I

P A L W

Los participantes fueron capaces de reconocer varias de las letras, pero por lo general no más de 4 o 5. Esto era importante porque así, George Sperling se dio cuenta que el sistema visual humano, puede retener la información en su forma original, incluso después de una exposición muy breve.

“Sperling interpretó que los resultados se debían a que los sujetos leerían las letras de la huella de memoria visual que les quedaba tras la presentación del estímulo, que decaería muy rápidamente.” (Manzanero, 3). Entonces, dando más tiempo de exposición, la mayoría de las personas no tendrían problemas para recordar las doce letras, por lo que hipotetizó que la memoria icónica es precisa y fugaz.

Para probar esta hipótesis, se presentó a los participantes los patrones de las letras de nuevo, pero esta vez les dio una señal inmediatamente después de que se mostraran ahora nueve letras, dirigiéndolos a recordar la parte superior, media o inferior de las filas de letras. Los participantes fueron capaces de superar esta prueba con facilidad.

Estas y otras investigaciones de Sperling (1963) sobre la persistencia de imágenes permiten inferir la existencia de algún almacén periférico bastante frágil desde donde posteriormente son transmitidas a un formato más duradero. Inicialmente hipotetizó que las letras serían leídas directamente de un código de respuestas motoras, aunque más adelante (Sperling, 1967) matizó la propuesta, a partir de los resultados que indican que los sujetos tienden a cometer

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más errores cuando el sonido del ítem que debían recordar era semejante al ítem correcto que cuando se asemejaban visualmente. (en Manzanero, 4)

De este modo, entendemos que se necesita el procesamiento perceptivo de la información para pasar posteriormente a un almacén de memoria a corto plazo. Por esta razón, algunos autores muestran la memoria sensorial como un proceso previo a la MCP, mientras que otros lo sitúan dentro de ésta, considerando que también es un almacén de información temporal y limitado. Sin lugar a dudas, se necesita percibir la información para empezar a almacenarla.

El hecho de que este tipo de memoria persista en nuestra mente, depende, como se mencionó antes, de la atención que le pongamos a la situación. Es decir, si una imagen es de nuestro interés y nos provoca emocionalmente, entonces la retendremos en nuestra memoria, si no, simplemente la olvidamos. Gracias a lo anterior, ahora ya podemos hablar de la memoria a corto plazo.

Mantener la información en la memoria durante un periodo corto es una tarea aparentemente simple y cotidiana. Usamos la memoria a corto plazo para recordar un nuevo número de teléfono, si no hay nada a mano para escribirlo o cuando estudiamos para poder responder un examen (situación que no se recomienda desde las posturas pedagógicas contemporáneas). Aún a pesar de la aparente simplicidad de estas acciones, la memoria a corto plazo es un acto cognitivo complejo que implica la participación de múltiples regiones cerebrales. Se ha sabido desde hace mucho que las regiones cerebrales de la parte frontal del cerebro están implicadas en la memoria a corto plazo, mientras que el procesamiento de información visual tiene lugar, principalmente, en la parte trasera del mismo. Sin embargo, para recordar con éxito información visual a lo largo de un periodo corto de

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tiempo, estas distantes regiones necesitan coordinarse e integrar información.

La MCP se caracteriza por ser limitada, es decir, retiene los recuerdos por un periodo corto de tiempo. Para Eric Kandel23, la MCP requiere la modificación covalente de sinapsis preexistentes, las mismas que pueden convertirse gradualmente en memoria de largo plazo por repetición del estimulo (que implica perfección) y asociación.

De acuerdo a Antonio L. Manzanero: “La MCP sería un almacén de retención a corto plazo, pero lo que es más importante, se la considera responsable de los procesos de codificación de la información, aunque también de la recuperación, pues es en ella donde se activa la información procedente de la MLP.” (Manzanero, 9) Esto se refiere a que de la MCP se derivan tres tipos de memoria24 las cuales interactúan de manera simultánea y así, van construyendo la memoria a largo plazo.

Una de esas memorias es la agenda viso-espacial, la cual es formada por dos subcomponentes: un almacén visual pasivo con la función de retener la información visual que todavía no ha sido codificada y un subsistema de procesamiento visual activo, cuya función es la codificación de la información visual, transformándola e integrándola. (Manzanero, 18).

Con base en la Teoría de Integración de Características (Treisman y Gelade), la agenda viso-espacial se lleva a cabo en varias etapas: una preatencional, consistente en identificar los primitivos25 que componen el objeto y otra, de atención localizada que posibilita la combinación de

23 Premio Nobel de Medicina en el 2000. Su obra más importante es En busca de la memoria.24 Siguiendo con Antonio L. Manzanero, del ejecutivo central dependen tres sistemas subsidiarios (Baddeley, 2000, 2003), la agenda visoespacial, el bucle fonológico y el almacén episódico, especializados en el almacenamiento temporal y activo de huellas de memoria con características específicas, viso-espaciales, verbales y episódicas, directamente relacionados con los procesos perceptivos.25 Los primitivos se refiere a los objetos presentes en el campo visual, es decir, a lo primero que captamos de un objeto (forma–color).

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los primitivos, la percepción del objeto y compararlo con la memoria para su posible identificación. (Centrodeartigos, 1-9)

En otras palabras, la agenda viso-espacial, se encarga de almacenar y manipular la información visual y espacial, manteniendo las representaciones sobre los atributos visuales (forma y color) y características espaciales (localización y trayectoria), durante breves periodos de tiempo.

Gracias a este almacén se pueden realizar las rotaciones mentales de figuras, así como posibilita la orientación en el entorno y la planificación de rutas.

Así, la MCP es un pequeño almacén donde no sólo se retiene la información proveniente de un estímulo sensorial, sino que también se transforma la misma de manera que pueda ser memorizada adecuadamente. Además, la MCP ejerce una importante función operativa, ya que coordina y organiza los flujos de información generados, tanto por los estímulos externos como por el propio sistema cognitivo del sujeto.

2.1.2 Memoria a largo plazo (MLP)

La memoria a largo plazo (MLP) es un sistema cerebral para almacenar una gran cantidad de información durante un tiempo indefinido. A diferencia de la MCP, es una memoria estable y duradera, muy poco vulnerable a las interferencias. Gracias a esta memoria recordamos permanentemente quienes somos, el lugar donde vivimos, la lengua que hablamos, los conocimientos necesarios para ejercer nuestra profesión y muchos de los acontecimientos de nuestra vida pasada. Aprender es siempre un intento de almacenar información en nuestro sistema de memoria a largo plazo.

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La MLP, tiene distintas subdivisiones, cada una con tareas distintas que son fundamentales para el proceso cognitivo de las personas. Estas subdivisiones son: memoria implícita (que a su vez se subdivide en procedimental, asociativo y no asociativo) y memoria explícita (siendo sus subdivisiones la episódica y la semántica). A continuación se describen brevemente cada una de estas memorias que conforman la memoria a largo plazo.

2.1.2.1 Memoria implícita (no declarativa)

El aprendizaje es un proceso cerebral que involucra mecanismos perceptivos y asociativos o relacionales. Las formas de aprendizaje complejo se basan en otras básicas o combinaciones de ellas. Muchas de esas formas básicas dan lugar a memorias implícitas. La memoria implícita son los recuerdos básicamente inconscientes en que se basan nuestros hábitos perceptivos y motores. “La memoria implícita se forma a partir de tipos de aprendizaje filogenéticamente antiguos, estrechamente ligados a las condiciones particulares de adaptación y supervivencia de cada especie.” (Martínez, 8)

Este tipo de memoria es la que no puede examinarse de manera consciente pero que usamos sin darnos cuenta. Es un sistema de información muy importante, ya que nos permite la adaptación al medio a través de automatismos. En otras palabras, deduce el “saber cómo” y se refiere a las sensaciones, capacidades y habilidades que se recuerdan de forma inconsciente.

La memoria implícita se adquiere mediante repetición y tiene diversas modalidades:

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Procedimental

Se refiere a las destrezas aprendidas que se muestran mediante su ejecución, como tocar un instrumento musical, montar en bicicleta o nadar. Este tipo de memoria nos permite adquirir habilidades perceptivo-motoras o cognitivas, requiriendo un mayor tiempo de práctica que la información para la memoria declarativa, aunque como ventaja supone una resistencia mayor al olvido. 

Asociativo

Se trata de un aprendizaje que permite nuestra adaptación al medio e incluye la memoria emocional. Se le dice que conlleva un condicionamiento clásico, pues es lo que, por ejemplo, nos hace salivar ante la presencia de una comida deliciosa.

No asociativo

Se basa en la habituación de nuestra mente, es decir, hace que dejemos de asustarnos cuando oímos ruidos intensos con los que ya estamos familiarizados.

Es, por tanto, el tipo de aprendizaje y memoria sobre cómo se hacen las cosas que solemos hacer. Su expresión es, en gran medida, automática y difícil de verbalizar. Generalmente es una memoria fiel, rígida y duradera, que se adquiere gradualmente y se perfecciona con la práctica.

2.1.2.2 Memoria explícita (declarativa)

La memoria explícita son los recuerdos deliberados y conscientes que tenemos sobre nuestro conocimiento del mundo o sobre nuestras experiencias personales. Se expresa conscientemente y es fácil de

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declarar verbalmente o por escrito. A diferencia de la implícita, este tipo de memoria puede adquirirse en uno o pocos ensayos y tiene como destacada particularidad el poder expresarse en situaciones y modos diferentes a los del aprendizaje original, es decir, es una memoria de expresión flexible, promiscua y cambiante. Es la memoria correspondiente al llamado aprendizaje relacional, una forma evolucionada de aprendizaje que nos permite comparar y adquirir información sobre gentes, lugares, cosas y circunstancias complejas, utilizando más de una modalidad sensorial.

En síntesis, la memoria explícita es aquella que se refiere a las experiencias, hechos o acontecimientos adquiridos que son directamente accesibles a la conciencia. Supone el “saber qué”, como recordar hechos, lugares, caras.

Según el psicólogo Endel Tulvin26, en un capítulo de su obra Organización de la memoria, publicada en 1972, este tipo de memoria se divide en dos partes: es el almacenamiento de eventos autobiográficos (memoria episódica) y el almacenamiento cerebral de hechos (memoria semántica).

Memoria episódica

La memoria episódica es la capacidad para recuperar de forma voluntaria experiencias específicas relacionadas con la propia persona que han ocurrido en un momento temporal determinado; dicho de otro modo: nuestros recuerdos, en el modo más coloquial de la palabra. Es autobiográfica y retiene tanto eventos como organizaciones espaciotemporales. Permite tener recuerdos basados en una situación o un momento, pudiendo así recordar su origen.

26 Endel Tulving (1927 - ) es un psicólogo experimental canadiense estonio y neurocientífico cognitivo cuya investigación sobre la memoria humana ha influido científicos psicológicos, neurocientíficos y los clínicos. Ayudó a la memoria episódica separada en 2 partes diferenciadas.

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La memoria episódica recibe y almacena información acerca de fechas temporales o eventos, y relaciones temporal-espaciales acerca de esos eventos. Un evento perceptual puede ser almacenado en el sistema episódico únicamente en términos de sus propiedades o atributos perceptibles, y siempre se almacena en términos de su referencia autobiográfica a los contenidos ya existentes del almacenamiento de la memoria episódica. (Tulving, 385).

La memoria episódica hace posible a los seres humanos sustraer su conciencia del presente y conducirla éticamente tras la recuperación de eventos experimentados en el pasado. Constituye la capacidad humana de desplazarse mentalmente hacia atrás en el tiempo y recuperar en el presente, eventos del pasado experimentados personalmente. La memoria episódica necesariamente involucra el sentimiento de que la recuperación presente es una anamnesis (reexperiencia) de algo que ha sido vivido personalmente antes, en un contexto espacial y temporal determinados.

Memoria semántica

De acuerdo a Endel Tulving:

La memoria semántica es la memoria necesaria para el uso del lenguaje. Es un tesoro mental, el conocimiento organizado que una persona posee acerca de las palaras y otros símbolos verbales, conceptos y relaciones. La memoria semántica no registra las propiedades perceptibles de entrada, sino más bien los referentes cognitivos de las señales de entrada. (Tulving, 386)

La memoria semántica es la forma en que somos capaces de entender el significado de las cosas diferentes, tales como palabras, así como

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conocer los hechos acerca del mundo. Abarca todo nuestro conocimiento y comprensión sobre objetos, personas, conceptos y eventos. Representa el conocimiento de los objetos o eventos que trascienden determinados lugares, tiempos o contextos. Retomemos la red semántica, recordemos en que consiste en que los conceptos se representan como nodos que están interconectados a otros nodos dentro de la red. El acceso a los nodos cuando se escuchan y luego activan en información de la memoria, provoca que se correlacionen con el concepto a ser preparado.

La memoria semántica es la memoria necesaria para el uso del lenguaje. Se trata de un diccionario de sinónimos mental, conocimiento organizado una persona posee acerca palabras y otros símbolos verbales, sus significados y referentes, sobre las relaciones entre ellos, y sobre las reglas, fórmulas y algoritmos para la manipulación de estos símbolos, conceptos y relaciones. (Tulving, 386)

Las memorias implícita y explícita no son siempre independientes la una de la otra. Los recuerdos o conductas inconscientes (implícitas) pueden ser modulados y modificados por la memoria consciente (explícita) y los recuerdos explícitos suelen tener muchos componentes de memoria implícita. Muchos tipos de aprendizaje y memoria comienzan siendo conscientes y explícitos para acabar convirtiéndose, con la evocación o práctica repetida de su contenido, en pura conducta o memoria implícita. Cuando aprendemos a escribir en la computadora, a nadar o a conducir un coche, nuestra conducta es consciente y explícita, pero con la práctica se automatiza y se convierte en una rutina inconsciente. Hay incluso tareas complejas que pueden aprenderse tanto de forma implícita como explícita, requiriendo cada una de ellas regiones cerebrales diferentes y originando memorias con propiedades también

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diferentes, pero lo más frecuente es que ambos tipos de memoria interactúen y se apoyen.

Con esto, llegamos nuevamente al tema de redes semánticas, con una información más amplia de cómo nuestro cerebro clasifica lo que percibimos del mundo y lo almacena de tal manera que es así como desarrollamos los procesos de aprendizaje, es decir, a través de la memoria. De hecho, con lo que se ha hablado de memoria, podemos decir entonces que las redes semánticas han sido planteadas como una explicación de la representación de la información en la memoria.

Imagen 14. Red de grafos conceptuales empleado para explicar las etapas de la memoria.

Entonces, para poder representar el conocimiento, varios autores han propuesto distintos modelos de redes los cuales, como se mencionó anteriormente, son basados en la memoria. Cabe señalar que el tipo de memoria en que son basados los modelos, es la memoria semántica,

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pues recordemos que gracias a ella, es que formamos conceptos y damos significados.

2.2 Modelos de red semántica basados en la memoria

Si bien ya en el capítulo primero se habla ampliamente de las redes semánticas, ahora toca hablar de los modelos basados en la memoria. Collins y Quillian (1969) propusieron que el conocimiento semántico se basa en un conjunto de nodos, cada uno representando una característica específica o concepto, los cuales están conectados entre sí. Los nodos que se relacionan de alguna manera, como a menudo coincidentes en el tiempo, son más fuertemente conectados.

Por ejemplo, en el modelo desarrollado por Collins y Quillian (1969), cada nodo representa una palabra específica, como "pájaro". Cada nodo se almacena junto con un conjunto de propiedades, tales como "tiene alas" o "puede volar. Además, en este modelo, categorías de enlaces a las conexiones ejemplares, lo que representa una disposición jerárquica. Por ejemplo," ave" está conectado al "pollo". Características tales como: "puede volar", se almacenan sólo en el nivel de categoría, como "pájaro", en el que se representan las propiedades clave.

Para recuperar este conocimiento, alguna señal o estímulo activa un conjunto de nodos, que luego activan otros nodos relacionados, llamados propagación de activación. Para ejemplificar, en respuesta a la pregunta: "¿Es un pollo un pájaro?", dependería de la cantidad de conexiones que intervienen entre el nodo que representa el pollo y el nodo que representa "pájaro".

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Collins y Loftus (1975) reafinaron este modelo. Se aprobaron las conexiones para explicar la tipicidad efecto – hallazgo de cuáles son las instancias típicas de una categoría que se reconocen más rápidamente. Sin embargo, este modelo no puede explicar un hallazgo, observado por Glass, Holyoak y Kiger (1979), en el que los individuos pueden responder rápidamente a las preguntas que son claramente falsas, como "¿es un pollo un meteoro?". En este caso, los nodos están muy separados, pero las respuestas son rápidas.

Más tarde, se desarrollaron modelos de redes más sofisticadas (Cravo y Martins, 1993). Estos modelos son similares a las proposiciones propuestas por Collins y Loftus (1975). Sin embargo, cada nodo puede representar algún otro elemento, como un concepto o característica, y no sólo una palabra. Además, los enlaces o conexiones pueden representar una variedad de relaciones, no sólo jerarquía.

En síntesis, todos los modelos sirven con la finalidad de formar conceptos, aunque unos de una manera diferente a otros. Todos los modelos anteriores se basan en el primero que fue el creado por Collins y Quillian, de ahí cada autor lo ha ido modificando.

El modelo de Collins y Quillian es el tipo de red IS-A (recordemos que es considerado el tipo de red semántica por excelencia), es decir, es la red más utilizada actualmente.

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Imagen 15. Ejemplo de red semántica, que organiza jerárquicamente los conocimientos almacenados en la memoria permanente sobre algunos animales, según Collins y Quillian.

En cambio, la el modelo de Collins y Loftus, es una red con más aristas de las cuales, se pueden formar otras redes dentro de una misma, identificando categorías y así obteniendo subcategorías.

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Imagen 16. Red de Collin y Loftus que de un concepto, se desprenden más conceptos pero todos guardando una relación.

Ambos modelos son los más completos y sencillos de utilización para el aprendizaje, sin embargo, el de interés para esta investigación, como ya se ha mencionado antes, es el propuesto por Collins y Quillian. Esta

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decisión se ha hecho debido a que es el modelo más limpio, más claro y más preciso para la elaboración de una imagen gráfica corporativa.

2.3 Memoria e imagen gráfica

Como ya vimos en los párrafos anteriores, la memoria es vital para poder realizar imágenes, plasmar en ideas lo que percibimos del mundo a nuestro alrededor, para poder representar algún concepto aprendido de nuestra sociedad. La memoria la utilizamos para formar significados. De igual manera, es aplicada para representar el mundo de acuerdo a cómo lo percibimos y cómo nos lo marca la sociedad. Pero la representación va ligada también con la interpretación de signos que se adaptan de acuerdo a distintos grupos sociales.

Según el Diccionario de la Real Academia Española, representar significa: “… figura, imagen o idea que sustituye a la realidad. Cosa que representa otra. Imagen o concepto en que se hace presente a la conciencia un objeto exterior o interior.” (DRAE, 2014)

Una representación son las formas materiales o simbólicas que dan cuenta de algo real en su ausencia, organizándose así en estructuras que permiten darle sentido al entorno.

Sin embargo no es posible construir representaciones puras y aisladas, sino que se construyen a partir de un contexto representacional delimitado por la actuación cognitiva, constituida por una serie de interacciones aprendidas del ordenamiento de la realidad, que la tradición cultural de cada grupo social ha llevado a cabo y que por lo tanto es histórica, dependiendo también de lo que privilegie el contexto en el que el sujeto se desarrolle. Es decir, la semejanza que encontramos entre una manzana (por ejemplo) y una pintura de esa

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misma manzana, es consecuencia de una educación cultural de la mirada que nos permite encontrar ese parecido.

Como lo menciona Dondis, la fotografía es el medio de representación de la realidad visual por excelencia, sin embargo, la memoria es la que nos hace distinguir y definir el significado de los objetos representados: “Todos nosotros somos la cámara primigenia; todos podemos almacenar y recordar para el uso esta información visual y hacerlo con una elevada efectividad visual.” (Dondis, 85)

Charles Sanders Peirce es el filósofo reconocido como fundador de la escuela de semiótica norteamericana, se preocupó por la manera en que extraemos sentido del mundo que nos rodea: “No se trata simplemente del usuario del signo, sino de un concepto mental del signo, basado en la experiencia cultural que el usuario tiene del mismo.” (en Crow, 25) En otras palabras, el significado de un signo emerge como resultado interpretativo, no es estático ni permanente, pues las personas o una sociedad lo modifican de acuerdo a las circunstancias, necesidades, tendencias, ideologías, a lo que David Crow concreta que: “Lo que se considera comunicación aceptable en un entorno puede ser completamente inaceptable en otro.” (Crow, 9) Esto es debido a que dos personas nunca concuerdan en su experiencia vital, entonces la memoria semántica construida en su historia, origina fenómenos diferentes que naturalmente resultan en interpretaciones y comprensiones de diferente alcance.

En palabras de Peirce:

Un signo o representamen, es un primero que está en tal genuina relación triádica a un segundo, llamado objeto, que es capaz de determinar que un tercero, llamado interpretante, asuma la misma relación triádica en referencia a su objeto que

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en la que él se encuentra respecto del mismo objeto (Peirce, 144)

Podemos ver que el significado de un signo surge gracias a esta famosa triáda entre el signo, el objeto y el intérprete. Si alguno de estos elementos estuviese ausente, la construcción del significado sería nulo, sería imposible de edificar.

Los signos y símbolos son herramientas de los diseñadores para generar mensajes únicos mediante la experiencia compartida; estas son las herramientas más utilizadas en la comunicación. A lo que David Crow dice que: “Como consumidores de arte visual nos hemos convertido en lectores muy sofisticados de signos y señales, capaces de decodificar el significado de complejas composiciones con facilidad inconsciente.” (Crow, 8) Todo a nuestro alrededor está construido por signos, la mayor parte de las cosas que vemos son solo representaciones de la vida, todo el tiempo estamos asociando. Pensemos en el periódico que vemos por la mañana, las fotos y el texto que apreciamos, son solo representaciones de la vida real. Pensemos en el noticiero de la televisión, es solo una representación. Pensemos en una película, es una serie de signos enormes que vamos asociando para pensar que lo que sucede en la trama, es una representación de la vida de los personajes en pantalla. Todo el tiempo estamos asociando.

Justo Villafañe en su obra Principios de la teoría general de la imagen (1996), trata de explicarla naturaleza de la imagen, para quien el concepto deimagen comprende otros ámbitos que van más allá de losproductos de la comunicación visual y del arte; implicatambién procesos como el pensamiento, la percepción, lamemoria, en suma la conducta. La idea de la cual partees que toda imagen posee un referente en la realidadindependientemente de cuál sea su grado de iconicidad,su naturaleza o medio que la produce.Aquí entramos entonces en la esfera

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de la imagen representadaque a diferencia de la imagen mental se constituyeen vehículo de comunicación, por lo tanto en lenguaje.

De acuerdo a lo anterior, las imágenes no se representan en forma directa pormedio de objetos sino por medio de operaciones mentales,perceptivas: “… el símbolo conjunta <<dos universos del discurso, uno lingüístico y el otro de orden no lingüístico>>, que corresponden respectivamente a una dimensión semántica y una no semántica.” (Ochoa, 316)

Según Jorge R. Vivas, la comprensión de cualquier signo tiene un componente interno y externo al sujeto. Es interno en tanto los procesos de percepción, abstracción, codificación, almacenamiento, evocación e interpretación son individuales y se estructuran en función de los otros signos existentes en la memoria semántica. Es externo cuando un signo no puede ser separado de su situación social sin perder naturaleza semiótica. “El signo siempre está orientado hacia alguien y, por tanto, es un elemento constitutivo de un proceso de negociación que le pertenece por igual al que lo emplea y a quien va dirigido.” (Vivas, 3)

Una imagen es la representación que se tiene acerca de un objeto, persona, acción o fenómeno de que se trate. El concepto de imagen remite a una especie de sensaciones mentales, es decir, impresiones que los objetos, personas, acciones o fenómenos hayan dejado en nuestro cerebro. Mantienen vivas las huellas del pasado (recuerdo), ocupan espacios de nuestra memoria para protegerlos del cambio y refuerzan el sentimiento de continuidad del entorno y de las experiencias individuales y colectivas.

Obedeciendo al tipo de conocimiento, la estructura de las redes puede ser de diversas formas. Sin embargo, se deduce que la estructura de las redes semánticas de nuestra memoria están basadas en la regla de la “similitud semántica”, que señala que dos palabras comparten un

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mismo dominio semántico o tópico. El modo por el cual las personas identificamos conceptos y decidimos sobre la categoría a la que éstos pertenecen se debe a la expansión del factor activación. De igual modo a través de este mecanismo el sistema activa un determinado nodo o concepto el cual a su vez expande su activación hacia nodos adyacentes, al igual que el concepto de cadena de significaciones. Entre el emisor y el destinatario debe existir y establecer un código en común, o sea, que deben existir ciertas reglas que atribuyan un significado al signo. Esas reglas son la asociación sobre lo que conocemos de un concepto.

Así es como se construye una imagen gráfica utilizando las redes semánticas: conectando nodos que, gracias a nuestra memoria semántica, podemos asociar con representaciones de imágenes de la vida real.

Síntesis

A lo largo de este capítulo pudimos comprender el proceso de memorización de conceptos para la creación de signos y representación de imágenes. A esto, Dondis divide el mensaje visual en tres niveles:

… representacionalmente –aquello que vemos y reconocemos desde el entorno y la experiencia–; abstactamente –cualidad cinestésica de hecho visual reducido a sus ponentes visuales y elementales básicos, realzando los medios más directos, emocionales y hasta primitivos de confección del mensaje–, simbólicamente –el vasto universo de sistemas de símbolos codificados que el hombre ha creado arbitrariamente y al que adscribe un significado–. (Dondis, 83)

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Sin memoria, es imposible crear un mensaje visual, pues no se tiene el conocimiento previo de la experiencia para la representación de un hecho en una imagen. Las redes semánticas al igual que los mapas mentales son un tipo de representación constituyendo un intento formal o informal de representar el conocimiento de forma gráfica como una alternativa al lenguaje natural, con el fin de hacerlo más comprensible no sólo al ojo, sino también a la mente y la comprensión humanas. En una red semántica las unidades de conocimiento están representadas en nodos los que se conectan por vínculos expresando las relaciones de significado entre ellas.

Con esto, recordemos la pregunta de investigación de este segundo capítulo: ¿cómo deben de considerarse los procesos de memorización en la definición de una imagen gráfica? Planteando como supuesto que: el espacio semántico a partir de la memorización y la categorización, definen los elementos de una imagen gráfica, teniendo como resultado un supuesto verificado pues tenemos dos escenarios: uno que es el del diseñador cuyo uso de las redes semánticas, ayuda a conceptuar; y el otro es la memorización que, mediante la repetición, logramos identificar y mantener en el recuerdo el mundo que nos rodea. Recordemos que para que la comunicación visual sea efectiva, debe existir un emisor del mensaje y un receptor. El diseñador estará a cargo de codificar lo que el emisor quiere decir en un lenguaje visual, el receptor debe ser capaz de decodificar.

Así que, para formar una imagen gráfica, hay que tener coherencia de lo que se quiere representar. Es decir, si el espacio semántico es el de “un día de playa”, la memorización y categorización que definen los elementos son basados en experiencias y conocimientos previos, por lo que el concepto de “un día de playa” se representa con lentes de sol, palapa, toalla, sandalias, traje de baño, bloqueador solar, bebidas… En cambio, de no haber coherencia, teniendo un déficit de memoria, el

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concepto no podría representarse con pasto, vacas, árboles de manzanas, cultivos de maíz, entre un sin fin de posibilidades Regresamos a la cita anterior de Dondis, quien dice que son tres niveles que intervienen en la construcción de un mensaje visual, los cuales están basados en los tipos de memoria, sobre todo empírica y semántica, pues ellas son las que almacenan información y conocimientos de hechos y acontecimientos que podemos relatar verbalmente. Por lo tanto, la memorización y la categorización sí definen los elementos de una imagen gráfica dentro de un espacio semántico.

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CAPÍTULO 3. Imagen gráfica

Ya vimos qué son las redes semánticas, cómo procesamos las imágenes en nuestro cerebro y qué es la memoria para que así, hagamos representaciones y demos significados a los conceptos que se nos presentan a nuestro alrededor, con base en este recurso. Ahora, en este último capítulo de la investigación, se cumple con el objetivo general que es crear una imagen gráfica usando las redes semánticas, considerando todo lo expresado.

Recordemos que le llamamos imagen gráfica a lo que sería el logotipo de una empresa; sin embargo, para no hacer confusión al lector entre términos como logotipo, isotipo e imagotipo27, es que se le ha dado ese nombre para esta investigación. Cabe mencionar también que existen otros términos como identidad corporativa, identidad visual, imagen corporativa, comunicación corporativa o imagen externa, teniendo cada uno de ellos un significado diferente que no se utiliza en esta investigación, pues se enfoca solamente en la imagen representativa de una empresa (en mis servicios de diseñadora, en este caso).

La imagen gráfica a desarrollar, será propia, es decir, la imagen gráfica que me represente como diseñadora gráfica. Para ello, se tiene como base autores como Justo Villafañe, A. D. Dondis, David Crow, Enric Jardí, César González Ochoa y Bruno Munari quienes hacen una revisión muy amplia sobre la representación de imágenes.

El objetivo de este capítulo es proponer un procedimiento de diseño de imagen de marca que considere a las redes semánticas, así como las funciones de memoria, para el desarrollo de un caso. Entonces, se plantea la pregunta de investigación ¿cómo integrar redes semánticas y

27 Logotipo, es el sello distintivo de una empresa que se conforma únicamente de caracteres. Isotipo, se refiere a esta parte simbólica o icónica de las marcas. Imagotipo, es un conjunto icónico-textual en el que texto y símbolo se encuentran claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por separado.

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procesos de memorización en la construcción de un procedimiento para el diseño de imágenes gráficas? Siendo su supuesto que las redes semánticas y procesos de memorización en la construcción de un procedimiento para el diseño de imágenes gráficas, se integran por medio de la memoria semántica.

Este apartado se divide en tres partes: en la primera se propone un proceso, o sea, se define el proyecto y qué rumbo va a tomar. La segunda consiste en el desarrollo del proyecto, para lo cual autores como Norberto Chávez, Adrian Frutiger, Georgina Ortíz, Kimberly Elam, Willen and Strals, Ambrose – Harris, Andrew Halsam, Melissa Davids y Paula Yacomuzzi, servirán de apoyo para la realización del segundo subtema. Y finalmente, la tercera parte se trata de la evaluación del proceso de la imagen gráfica elaborada, donde se hace un análisis con todo lo visto a lo largo de esta investigación, para tener una imagen gráfica bien realizada y sobre todo, bien fundamentada desde la postura de las redes semánticas.

3.1 Propuesta de proyecto de imagen gráfica corporativa

Una imagen gráfica es vital para cualquier empresa o persona que ofrezca servicios profesionales de cualquier tipo, pues es el modo de identificación propio. Como lo diría Justo Villafañe “… es el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no.” (Villafañe, 1993, 94) Así, Yamel Álvarez Durán describe la imagen gráfica como: “… la percepción que tiene el que está afuera de la empresa de las características de esta última. Es la representación de un público determinado de la empresa con la que interactúa y se comunica.” (Álvarez, 48) Y por otro lado tenemos a Joan Costa que dice que la imagen gráfica corporativa es “ … un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir –facilita el

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reconocimiento y la recordación– a una empresa u organización de las demás.” (Costa, 125) Entonces, la imagen gráfica corporativa se refiere a la manera en que se percibe una empresa, lo que el receptor percibe de una compañía. Debe ser atractiva, de tal modo que provoque interés en el público consumidor.

La imagen corporativa denota un espacio donde la imagen mental adquiere una importancia particular. Hasta ahora la imagen mental habría sido centro del vínculo entre el medio y el individuo, y le ha servido a este último para adaptarse e interactuar adecuadamente con su entorno. La imagen corporativa le da una nueva perspectiva al papel que puede desempeñar. En la esfera comercial la imagen mental es vista no como un instrumento del individuo, sino como una herramienta imprescindible para la empresa, de la cual, incluso, puede llegar a depender su permanencia en el mercado. Podría decirse que la imagen mental quiere particular significación en este contexto. A partir del carácter utilitario que les dado por los directivos de las empresas, que han empezado a ver en ella, la vía para ubicarse en el mercado, mantenerse en este y controlar las conductas de los sujetos en los diferentes segmentos, según su conveniencia. (Álvarez, 39)

La imagen gráfica corporativa entonces, diferencia globalmente una empresa entre todas las otras, los individuos (integrados en públicos) acceden a productos o servicios por la imagen. Los públicos le asignan un valor y un significado propio, le agregan valor y de esta forma la imagen corporativa permanece en el tiempo y la memoria colectiva. Tengamos en cuenta además que estas condiciones y funciones estratégicas son medibles. La imagen gráfica corporativa es la manera por la cual trasmite la personalidad de la empresa, lo que la simboliza (quién es, qué es, qué hace), dicha imagen tiene que estar impresa en

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todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su mercado. El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea correctamente transmitida, al auditorio deseado. La imagen gráfica corporativa va más allá que un simple logotipo o membrete. Es la expresión más concreta y visual de la identidad de una empresa, organismo o institución. En un mercado tan competitivo y cambiante, la imagen es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento.

Para esta investigación, como se mencionó anteriormente, se realizó una imagen gráfica personal la cual sirve para identificarme como diseñadora gráfica. El procedimiento se hizo desde cero considerando los procesos de memorización y asociación de imágenes como lo vimos en capítulos anteriores, haciendo uso de las redes semánticas. Y también, para el desarrollo de este capítulo, se ha decidido hacerlo de esta manera, para no utilizar el proceso de diseño de alguna otra empresa.

Actualmente, contar con una imagen gráfica corporativa es una necesidad para poder ser identificado entre los clientes, además de ser una manera profesional de presentación de servicios. Se concibe hacer una imagen gráfica corporativa personal de manera divertida, que me represente un poco, para que el público consumidor conozca de mi y así, se denote la confianza de que, antes de hacer cualquier proyecto, se investiga las necesidades del cliente y cubrirlas en su totalidad.

La manera en que podré representar una imagen divertida, profesional, clara e innovadora será a través de la teoría del color, tipografía y la imagen que en conjunto, harán la imagen corporativa deseada. Al tener ya una propuesta de imagen corporativa, se realizaron encuestas a distintos públicos y según los resultados, se modificaron algunos

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elementos, para que de esta manera, establecer el nivel logrado y compararlo con el objetivo de comunicación propuesto.

3.2 Desarrollo de proyecto

Realizar una imagen gráfica corporativa no es tarea fácil, requiere de un procedimiento laborioso, extenso y muy preciso. Sin embargo, la manera de crear una imagen gráfica varía entre cada diseñador; aunque se realice el mismo método, la forma de hacerlo es la que difiere. En esta investigación usamos las redes semánticas para lograrlo.

Puedo asegurar, que la mayoría de los diseñadores trabajamos por inercia, nos fiamos de la intuición y la inspiración, por falta de tiempo no llevamos un método como tal y es cuando caemos en el error de hacer un diseño sin sustento, sin análisis ni control, todo lo hacemos de manera mental. Bruno Munari (1983) crea una metodología proyectual28, la cual consiste en desarrollar un trabajo con precisión y seguridad, argumentando que la creatividad no quiere decir improvisación sin método. Esta metodología no es algo absoluto ni definitivo, es modificable de acuerdo a la forma de trabajo de cada diseñador.

Dicha metodología consiste en lo siguiente:

1. Problema

A primera instancia, Bruno Munari dice que hay que saber distinguir si un problema puede ser resuelto o no, basándose en la frase: “Cuando un problema no puede resolverse, no es un problema. Cuando un problema puede resolverse, no es un problema.” (Munari,

28 Contenida en su obra ¿Cómo nacen los objetos? Apuntes para una metodología proyectual.

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39) Afirma Bruno Munari que lo primero que hay que hacer ante cualquier proyecto de diseño es definir el problema en su conjunto, pues así también se definirán los límites en los que se puede mover: “El problema no se resuelve por sí mismo, pero en cambio contiene todos los elementos para su solución; hay que conocerlos y utilizarlos en el proyecto de solución.” (Munari, 39) El resolver un problema de diseño, mejora la vida: “El problema de design surge de una necesidad.” (Archer en Munari, 38) Entonces, a todo problema, se busca una solución.

2. Definición del problema

Una vez que se reconoció el problema, según Munari, no basta sólo con una buena idea para la solución de éste, pues hay que definir si se requiere de una solución temporal (como una exposición que dure un mes) o una definitiva (que perdure en el tiempo). “La idea hace falta, por su puesto, pero en su momento.” (Munari, 43) Incluso afirma Munari, que un problema puede tener distintas soluciones, pero hay que decidirse por una, para así saber qué camino tomar: si una solución provisional, comercial, imaginativa, aproximativa o definitiva.

3. Elementos del problema

“Una vez definido el problema, hay que descomponerlo en sus elementos para conocerlo mejor.” (Munari, 44) Es decir, en esta etapa habrá que desintegrar el problema en sus subproblemas para conocerlo por completo y que nada quede a la deriva. Son pequeños problemas que hay que resolver de forma creativa.

4. Recopilación de datos

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En esta fase, se trata de coleccionar todo lo relativo al diseño en cuestión para tener un amplio estudio visual y referencias de dónde podamos llegar a la solución del problema de diseño. De esta manera también, podemos saber si nuestro diseño ya existe en el mercado y así evitarnos problemas a futuro. Dice Munari al respecto, que carece de sentido ponerse a pensar en una solución si nuestro producto ya existe. Ya que se tenga un buen banco de datos, entonces podremos eliminar duplicados y ejemplos que no nos sirvan para poder empezar a trabajar sobre lo que sí nos es útil.

5. Análisis de datos

Después de que recopilamos los datos necesarios para la solución del problema, debemos analizarlos para saber de qué manera han resuelto algunos subproblemas.

6. Creatividad

Bruno Munari habla en este punto sobre la intuición, sobre la idea, que es una forma fácil y rápida de resolver un problema, más no es creativa, pues la creatividad se mantiene en los límites del problema y que éstos son derivados del análisis de datos y sus subproblemas: “Mientras que la idea es algo que debería brindar la solución por arte de magia, la creatividad, antes de decidirse por una solución, considera todas las operaciones necesarias que se desprenden del análisis de datos.” (Munari, 53)

7. Materiales – tecnologías

Para Bruno Munari, es muy importante que el diseñador se mantenga al día en la parte de los materiales y las tecnologías, para saber las herramientas con las que puede contar en el momento para realizar el proyecto.

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8. Experimentación

“La experimentación de los materiales y de las técnicas y, por tanto, también de los instrumentos, permite recoger informaciones sobre nuevos usos de un producto concebido para un único uso.” (Munari, 56) Con esto, se refiere el autor a que debemos atrevernos a utilizar los materiales de una manera distinta a como estamos acostumbrados a hacerlo por tradición y si cambiamos la técnica, podremos tener resultados diferentes y únicos.

9. Modelos

Después de haber experimentado, podemos extraer muestras e informaciones que lleven a la construcción de modelos demostrativos. A la vez, se pueden ir resolviendo subproblemas parciales que contribuirán a la solución global. Aún no se realizan bocetos, no se sabe con exactitud qué forma tendrá lo que se va a proyectar pero ya se pueden establecer relaciones entre los datos recopilados e intentar agrupar los subproblemas y hacer algún boceto para construir modelos parciales.

10. Verificación

En este punto, el modelo es mostrado a cierta cantidad de gente que haga críticas constructivas para su mejoramiento. De acuerdo a Bruno Munari, las opiniones que se deben tomar en cuenta son aquellas que comenten sobre el modelo en sí y no las opiniones y gustos personales. Obviamente, en este punto ya se cuentan con bocetos del proyecto.

Como lo hemos visto, el diseño es un proceso proyectual que implica un alto grado de creatividad, por lo que la falta de una metodología puede llevar a que esta actividad se vuelva caótica y frustrante tanto para el

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emisor, como para el diseñador y el receptor, inhibiendo así el objetivo final del diseño gráfico que es comunicar. Llevar un método para realizar un proyecto (en este caso, una imagen gráfica corporativa), es de suma importancia, pues como lo dice Munari: “… la estructuración de un método de trabajo que tiende, como es sabido, a obtener el máximo resultado con el mínimo de esfuerzo”. (Munari, 62)

Con una base como la metodología proyectual de Bruno Munari y dado que el objetivo de este capítulo es proponer un procedimiento de diseño, mi propuesta es la siguiente:

1. Fase de análisis

Es la fase donde se recopilan los datos del proyecto (o cliente) y que ayudarán a saber sus necesidades y problema a solucionar.

Preguntas básicas: ¿Qué? ¿Quién? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Para qué? Al investigar todas estas preguntas, conoceremos mejor cuál es el problema, así como una investigación a fondo sobre este teniendo un mejor enfoque sobre los objetivos que se pretenden alcanzar con el proyecto.

Reunión de datos: se trata de conjuntar los datos del proyecto sobre lo que propone Munari: desmenuzar el problema para la obtención de más datos que se podrían encontrar por debajo del objetivo a alcanzar.

2. Fase de planificación

Aquí, se realiza toda la planeación sobre el proyecto, desde su inicio hasta su final.

Estructura: es la base del proyecto, la fuente de búsqueda y de estudio visual que ayuda a la construcción del proyecto, es

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decir, son las referencias visuales que sirven como apoyo en la asociación de imágenes.

Tecnologías: son los materiales a utilizar, que contempla desde el lápiz y papel para el bocetaje, pasando por la computadora hasta el método de impresión (en caso de requerirlo).

Timeline: se refiere al tiempo de entrega. La realización de un cronograma de trabajo para tener bien organizado nuestro tiempo para el desarrollo del proyecto.

Presupuesto: es el costo del proyecto, la cotización de todos los recursos implicados en su desarrollo.

3. Fase de desarrollo

En esta fase es la del trabajo en sí, la fase de la búsqueda de la solución al problema planteado hasta llegar a su solución.

Gestión del proyecto: en esta parte primero se hace uso de una red semántica IS-A, para la realización de los bocetos. Una vez que se cuenta con un banco de imágenes y referencias visuales a partir de lo identificado por la red semántica, viene el momento de crear ideas propias.

Diseño y desarrollo: es la realización del boceto elegido en vectores. Es el llevar a cabo todo lo planificado previamente.

Verificación: de igual manera, como lo plantea Bruno Munari, se requiere de un sondeo público donde se demuestre qué cambios habrá que realizar a nuestro trabajo, antes de tener el proyecto final y definitivo. De esta manera, nos damos cuenta si la solución al problema fue la adecuada o no.

Revisión y cambios: en este punto, se hacen las últimas revisiones de nuestro proyecto antes de darlo a conocer. En este caso de diseño, se refiere a la revisión y algunos cambios

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que se harían para poder solucionar el problema (en específico de esta investigación: una imagen gráfica corporativa).

Entrega final: es la solución al problema planteado.

Por otro lado, la red semántica IS-A, propuesta para esta investigación y que se utilizó para la parte de creatividad, consiste de la siguiente manera:

Imagen 17. Se ha considerado el uso de la red IS-A para la conceptualización de la creatividad, ya que es una red sencilla y fácil de elaborar. No se considera en una fase extra sino dentro de tercer fase

(desarrollo y diseño) pues es donde nace la creatividad de resolver un problema.

Esa red se incluye en el proceso general utilizado de la siguiente manera:

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Imagen 18. Propuesta personal para el procedimiento de un diseño que será utilizado para la elaboración de una imagen gráfica corporativa que considera la red semántica IS-A en dos pasos de la

fase del desarrollo del proyecto.

Cabe señalar que esta propuesta de proceso de diseño, se realizó considerando también las experiencias propias y en la investigación de métodos de diseño, además de la recolección de información de procedimiento de otros colegas del área.

A continuación se presenta un cuadro comparativo con la metodología proyectual de Bruno Munari (pues es la que se ha tomado como base) y

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el procedimiento de diseño propio. Cabe recordar que cada diseñador lo puede modificar, como más le convenga.

Imagen 19. Cuadro comparativo donde se demuestra que el procedimiento propuesto para esta investigación (del lado izquierdo), se justifica con la metodología proyectual de Bruno Munari (lado

derecho). La diferencia es que del lado izquierdo hace uso de la red semántica IS-A abarcando la parte de la creatividad del desarrollo de la imagen gráfica corporativa a realizar.

Ya cumplido con una parte del objetivo de este capítulo, a partir de la propuesta de procedimiento, lo que sigue es la realización de una imagen gráfica corporativa haciendo uso de este modelo, y al mismo tiempo, utilizando las redes semánticas para la organización del diseño. Como se mencionó anteriormente, el proyecto a realizar fue sobre mis servicios de diseño gráfico.

Empecemos con la primer fase que de manera implícita están las preguntas que se plantearon anteriormente para esta fase. Gabriela

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González es una diseñadora profesional, con seis años de experiencia, con conocimientos en diseño web, identidad corporativa, ilustración, retoque digital, edición de video, diseño editorial, fotografía y requiere de una imagen gráfica corporativa para poder expandir sus servicios de una manera más formal, a través de una página web y redes sociales. Para llegar a ese resultado, primero hay que definir personalidad, es decir en qué tono cromático se va a dar el mensaje de comunicación, pues es una persona responsable, divertida, creativa e innovadora. También, se busca un elemento gráfico que pueda reforzar el mensaje de ser una diseñadora freelance.

Para la segunda fase, tenemos una fuente de imágenes referenciales para el desarrollo de la imagen gráfica corporativa. Se ha definido hacer uso de un pájaro para la representación del concepto freelance, pues como cliché, un pájaro significa libertad y eso es ser freelance, tener la libertad de aceptar o rechazar cualquier proyecto, de emprender vuelo al crecimiento laboral. “Cuando elegimos un símbolo determinado para expresar un mensaje, debemos estar seguros de que conocemos el ámbito cultural en el que se mueven aquellos a quienes nos dirigiremos.” (Jardí, 63) Esta relación entre pájaro – libertad – emprender vuelo – freelance es un pensamiento fácil de captar por lo que el público receptor, no tendrá problema alguno en percibir el mensaje. Para la elaboración del pájaro, primeramente se harán bocetos en papel bond, de uso común, y al tener el definitivo, se trazará digitalmente para su aplicación final29.

29 Para no hacer una tesis llena de imágenes, se coloca sólo una pequeña muestra de la gran cantidad de material que sirvió como referencia.

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Imagen 20. Algunas referencias visuales para la elaboración de la imagen gráfica corporativa a desarrollar.

En la siguiente parte de esta segunda fase, tendremos datos que únicamente servirán para ejemplificar la realización de esta imagen gráfica corporativa, como lo es el tiempo de entrega. De acuerdo al “famoso libro rojo de diseño”30, el diseño de una imagen gráfica corporativa, es de 30 días teniendo un costo de $56,700.00 aproximadamente. (Cuevas y otros, 122)

Por último, llevemos a cabo la tercera fase. El uso del pájaro no necesariamente deberá ser representado de manera realista. Al tratarse de la imagen gráfica corporativa para una diseñadora, lo más coherente es que se haga una representación abstracta de este elemento. Para ello, se deben realizar bocetos teniendo como referencias, el banco de imágenes buscadas en la fase uno, haciendo una síntesis visual del elemento en cuestión.30 Su nombre real es Cómo y cuánto cobrar diseño gráfico en México. Guía básica de costos y procedimiento , pero se le ha dado ese nombre debido a que su portada y contraportada son totalmente de color rojo y es un libro muy concurrido por diseñadores (en su mayoría primerizos) para darse una idea de cuánto cobrar por proyecto. Sin embargo, se ha creado mala fama de este libro, ya que sus precios no son reales, van muy por encima del valor real. Además, con tanta competencia en este medio, los precios mostrados, simplemente serían rechazados por el cliente, pues existen más personas que harían el mismo trabajo por menor cantidad. La cantidad de dinero, no refleja mayor o menor conocimiento en el diseño. Lo ideal es que cada diseñador construya su propio tabulador de cotizaciones, donde se cobre por hora de trabajo. Pero se ha utilizado esta referencia para esta investigación para evitar polémica sobre los honorarios entre diseñadores.

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Imagen 21. Bocetos creados a partir de las referencias señaladas anteriormente.

Ya que tenemos los bocetos, es momento de hacer selección de tipografías y colores que ayudarán a transmitir el mensaje. Para ello, se lleva a cabo la red semántica IS-A como lo vemos a continuación, recordemos que creatividad no significa el conocimiento en sí, sino la manera en cómo se resuelve un problema:

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Imagen 22. Red IS-A utilizada para la parte creativa del proceso de la imagen gráfica corporativa.

¿Cómo sabemos si el diseño realizado es el correcto? Para saberlo, se requiere de un sondeo público31 en donde conoceremos si el mensaje es el adecuado y sino lo es, tendremos la oportunidad de hacer cambios antes de la entrega final.

La encuesta realizada a 75 personas, en resumen, quedó de esta manera:

31 Ver anexo para mayor información.

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Imagen 23. Gráficas representativas de los porcentajes basadas en las respuestas del sondeo.

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El resultado de imagen gráfica corporativa, es el siguiente:

Imagen 24. Imagen gráfica corporativa creada para esta investigación.

Se eligió el tono turquesa como color dominante dado a que significa creatividad, originalidad adaptación, flexibilidad, comunicación emocional, frescura; y es lo que se quiere transmitir al cliente o gente que contrate los servicios: saber que con esta diseñadora se puede trabajar de manera creativa y emocional desde el manejo de medios hasta llegar al público receptor, para que de esta manera, se cree una conexión de sensaciones con el destinatario. La tipografía utilizada fue de estilo cursivo, pues representa elegancia y formalidad, al mismo tiempo que se tiene la dualidad de un estilo Sans Serif, dando en primer lugar, una jerarquía de elementos de texto, qué es lo primero que debe captar la vista; y en segundo lugar, el significado de que esta diseñadora puede adaptarse a cualquier tipo de diseño, sin tener limitantes. El estilo Sans Serif, remite a un estilo moderno y limpio, además de que la fuente utilizada es la más estética en su campo: la helvética, cuyo uso es muy concurrido por los diseñadores dado a su flexibilidad de uso. También,

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se globalizaron los conocimientos de la diseñadora en el concepto de diseño gráfico, dejando aparte el diseño web como una rama extra (esto es porque el diseño web no es solamente del diseñador gráfico, sino ingenieros e informáticos pueden realizar proyectos web); y se puso la palabra web designer así en inglés, puesto que el lenguaje de programación es en ese idioma, además de denotar que la diseñadora es bilingüe. Y por último, el elemento abstracto de la representación del pájaro, se asocia con la libertad32 (pues es un ave que simularía que está en vuelo) de hacer cualquier proyecto que va desde lo más sencillo a lo más complejo; también, un ave se asocia con la sabiduría, la audacia y la inteligencia pues son habilidades que este ser desempeña al momento de atrapar a su presa (que en este caso, sería la manera de atrapar clientes nuevos); y otros significados del pájaro es la representación de nuevas oportunidades y es el reflejo de la personalidad del soñador. La línea punteada significa el trayecto que ha ido trazando en la vida profesional de la diseñadora y que va de manera ascendente; no se justifica al texto pues figura el camino que aún le falta por recorrer. Este elemento es de color rosa, pues se asocia principalmente con la feminidad, tiene una alta relación con lo etéreo y lo agradable, amabilidad, cortesía, suavidad… De acuerdo con un blog encontrado en la web33, en Estados Unidos se tiene la expresión “think pink” que denota buen humor, ser optimista y estar siempre positivo. Como dato extra, los colores elegidos, además, son una triada de colores de contraste complementarios, junto con el color naranja, pero se descartó su uso, reemplazándolo por el gris y el negro para tener una imagen limpia y evitar saturación de colores.

De manera general, así es como se propone que debería llevarse a cabo la realización de una imagen gráfica de una empresa. Hay que tomar en 32 En la simbología de la espiritualidad, se dice que un ave se asocia con el cielo, con lo divino, pues representa el espíritu que sale de nuestro cuerpo al morir, y éste se dirige hacia los dioses. Para esta investigación, ese significado de la espiritualidad queda descartado, pues nos enfocamos más hacia un pensamiento más cotidiano.33 Se desconoce el autor del blog.

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cuenta que este procedimiento para esta investigación en específico, fue muy corto, dado a que la finalidad de esta tesis es considerar el uso de las redes semánticas para la elaboración de una imagen gráfica corporativa. En un proyecto amplio, la información en cada una de las fases, debería ser de mayor extensión para tener más bases que sustenten la creación de la imagen corporativa a realizar.

3.3 Evaluación del proceso

Durante el proceso de creación de la imagen gráfica corporativa, se pusieron a prueba los conocimientos que se vieron previamente sobre memoria: memoria sensorial, memoria implícita y memoria explícita. No solo en una experiencia personal, sino con más personas.

Recordemos que como diseñadores, trabajamos de manera automática, es decir, de manera intuitiva; por lo que ha sido interesante la observación del proceso de diseño, haciendo consciencia de lo que se está trabajando y así, dejando con la mayor claridad posible el mensaje que se quiere transmitir: “Adecuadamente elaborado y compuesto, un mensaje visual se canaliza directamente hasta nuestro cerebro para ser comprendido sin ninguna descodificación, traslación o retraso consientes.” (Dondis, 126)

Retomemos el tema de la memoria como se vio en el capítulo 2. La gente encuestada no tuvo problemas al poder relacionar la figura del pájaro empleado en la imagen gráfica corporativa realizada, sabiendo que un ave, en la vida real, no es de la manera en que se empleó. Sin embargo, existió esa relación gracias a lo que William James define como Ley de Proximidad (un objeto recuerda su nombre o el nombre recuerda al objeto) y Ley de Semejanza (los objetos que se parecen). (James, 70 - 71)

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Podemos comprobar entonces, que para registrar alguna información, primero debe pasar por nuestra atención y después por la emoción. Al tener la atención de las personas entrevistadas, se fueron formando de sensaciones las cuales les provocaban emociones y es así como sintieron cierta empatía con el diseño elaborado.

Somos personas que constantemente estamos procesando imágenes, leemos imágenes, hacemos uso constante de los tres procesos cognitivos fundamentales de la memoria: la codificación, almacenamiento y recuperación34:

Cuando ‘leemos’ imágenes, nuestra mente pone en marcha un proceso completamente distinto al de la lectura de un texto. […] Mediante una aproximación simultánea, sintética y global, todas las partes del conjunto se perciben y se procesan a la vez, y se destila de golpe el sentido del mensaje gráfico. (Jardí, contraportada)

Esto que dice Eric Jardí podemos comprobarlo con las encuestas realizadas, la gente no solamente leyó el texto para saber de qué se trataba el diseño, sino que puso en funcionamiento su memoria para poder relacionar y asociar los elementos, que en conjunto, fueron la representación de una persona.

Síntesis

Como se vio anteriormente, el uso de la memoria para la asociación de la representación de un ser cotidiano, resultó efectiva. Entonces ¿cómo integrar redes semánticas y procesos de memorización en la 34 Tema visto en el segundo capítulo.

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construcción de un procedimiento para el diseño de imágenes gráficas? Planteando como supuesto que las redes semánticas y procesos de memorización en la construcción de un procedimiento para el diseño de imágenes gráficas, se integran por medio de la memoria semántica, resulta un supuesto verificado, ya que, recordemos, la memoria semántica es el almacenamiento cerebral de hechos, es la forma en que somos capaces de entender el significado de las cosas y abarca todo nuestro conocimiento y comprensión sobre objetos, personas, conceptos y eventos. A lo largo de esta tesis, se fue utilizando una red semántica, que no fue estructurada como tal, pero que sirvió como guía para no desviarse en el camino de la investigación. De la manera que se vio mejor reflejado, fue en la parte de la creatividad del desarrollo de la imagen gráfica, para que tuviera coherencia lo que se quería representar con la imagen creada, organizado los conceptos y dándoles un significado.

Cada nodo de una red semántica debe estar interrelacionado con otro para poder definir cada concepto, lo mismo pasa con un procedimiento de diseño, cada fase debe estar perfectamente resuelta y relacionada entre sí, para lograr un buen resultado y su relación se debe al conocimiento que tenemos sobre la comprensión del mundo alrededor nuestro. Con esto se concluye que la memoria semántica integra a las redes semánticas y los procesos de memorización en la construcción de un procedimiento para el diseño de imágenes gráficas.

CONCLUSIONES

La presente tesis se finalizó de manera satisfactoria pues se logró el cumplimiento de los objetivos en su totalidad, así como también, la comprobación de cada una de las hipótesis.

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El objetivo general para esta invetigación fue identificar el uso de las redes semánticas en la elaboración de una imagen gráfica para una empresa. Si bien no se utilizó una empresa como tal, la finalidad fue la misma: crear una imagen gráfica corporativa para una persona que ofrece servicios profesionales. Para lograr esta identificación de las redes semánticas, la presente investigación se divide en 3 capítulos los cuales, pretenden alcanzar un objetivo particular (uno por capítulo).

El primer objetivo, que define al primer capítulo fue determinar las características de las redes semánticas para explicar su relación con el campo del diseño.

Para el desarrollo de este primer apartado, se planteó la pregunta de investigación: ¿cómo las redes semánticas participan en el desarrollo de una propuesta de diseño? Siendo su supuesto que las redes semánticas ayudan a definir la forma y el contenido de una propuesta de diseño para su interpretación.

Siguiendo con el lineamiento del objetivo, primero se determinaron las características de las redes semánticas, dando una explicación previa de los autores más famosos en esta rama y la historia del surgimiento de las redes semánticas como método de organización del conocimiento. Posteriormente se encontró con diferentes tipos de redes semánticas, las propuestas por John F. Sowa y las utilizadas normalmente en Inteligencia Artificial, pero se decidió hacer uso de estas últimas redes dado a su uso más común y de fácil comprensión. Estas redes son IS-A, grafos conceptuales y redes de marcos, resaltando de estas tres, las redes IS-A pues son consideradas las redes por excelencia.

Por último, se realizó un análisis de la relación de las redes semánticas con el diseño gráfico, en donde se hace referencia a modelos de procedimiento como Bruno Munari y Rodolfo Fuentes, teniendo como conclusión que si no hay método, no hay organización. El uso de un

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método, así como el de las redes semánticas, hacen que el problema de diseño, se vaya desintegrando en partes pequeñas llegando a otros conceptos a resolver antes de dar solución al problema general.

Con todo lo encontrado, se determinó que se alcanzó el objetivo y el resultado del supuesto verificado, pues se logró explicar qué son las redes semánticas y cómo se relacionan con el diseño, además de que el uso de las redes semánticas organizan el conocimiento sobre un concepto, si no tenemos un método de organización, no sabremos exactamente qué camino es el que tomará alguna propuesta de diseño, lo que conlleva a un diseño mal logrado, que carece de mensaje, por lo tanto, carece de interpretación.

En el segundo capítulo entramos al tema de la memoria. El objetivo logrado fue explicar cómo nuestro cerebro procesa e identifica imágenes y objetos que van quedando en nuestra memoria, para su consideración en la representación de una imagen gráfica corporativa. Entonces, se planteó la pregunta de investigación: ¿cómo deben considerarse los procesos de memorización en la definición de uma imagen gráfica? Planteando como supuesto que las redes semánticas y procesos de memorización en la construcción de un procedimiento para el diseño de imágenes gráficas, se integran por medio de la memoria semántica.

Durante la realización de este capítulo vimos que aprendizaje y memoria están ligados pues no hay aprendizaje sin memoria, ni memoria sin aprendizaje. Así como también, existen otros procesos cerebrales como la percepción sensorial, las emociones, el lenguaje.

Aprendimos que la primer etapa de la memoria es la que se percibe por medio de sensaciones, que es la memoria sensorial. Si algo nos ha llamado la atención, se provoca una serie de sensaciones y es, entonces, el resultado de una memoria a corto plazo. La memoria a corto plazo (MCP) se construye por tres tipos de memoria:

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Agenda viso-espacial Bucle fonológico Almacén episódico

Para esta investigación, la que se resaltó fue la agenda viso-espacial, debido a que esta tesis tiene como base el sentido de la vista. Esta memoria de agenda viso-espacial, juega un papel muy importante para el desarrollo de nuestra imagen objetivo pues se encarga de almacenar y operar la información visual y espacial, manteniendo las representaciones sobre los atributos visuales (forma y color) y características espaciales (localización y trayectoria), durante breves periodos de tiempo.

Posteriormente, se presentó la memoria a largo plazo (MCP), la cual consiste en almacenar gran información en periodos de tiempo indefinidos. Esta memoria se divide también en dos ramas:

Memoria implícita: también llamada memoria no declarativa. Son los recuerdos inconscientes en que se basan nuestros hábitos perceptivos y motores. De esta memoria, se tienen otras tres subdivisiones:

o Procedimental: destrezas aprendidas que se muestran mediante su ejecución.

o Asociativo: aprendizaje que permite nuestra adaptación al medio e incluye la memoria emocional.

o No asociativo: habituación de nuestra mente. Memoria explícita: igualmente se le conoce como memoria

declarativa. Se refiere a las experiencias, hechos o acontecimientos adquiridos que son directamente accesibles al conocimiento. Fue Endel Tulving quien indagó que esta memoria se subdivide en dos partes:

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o Memoria episódica: se constituye de nuestros recuerdos, de eventos del pasado experimentados personalmente, lo que conlleva a una experiencia como aprendizaje.

o Memoria semántica: es la forma en que somos capaces de entender el significado de las cosas diferentes, tales como palabras, así como conocer los hechos acerca del mundo. Es de aquí que proviene el origen de las redes semánticas, en que los conceptos se representan como nodos que están interconectados a otros nodos dentro de la red, de esta manera, definiendo conceptos y significados.

Estudiamos en este capítulo que una red semántica se construye como una explicación de la representación de la información en la memoria, es decir, cómo nuestro cerebro clasifica lo que percibimos del mundo y lo almacena de tal manera que es así como desarrollamos los procesos de aprendizaje. De esta manera, aprendimos que el primer modelo de red semántica basado en la memoria, fue el creado por Collins y Quillian en 1969, que es la red llamada IS-A. A partir de este modelo, varios autores lo han ido modificando de acuerdo a sus estudios y descubrimientos sobre la memoria y los procesos cognoscitivos. Sin embargo, ninguno ha sido tan relevante como el de los autores mencionados pues, después de lo estudiado en esta investigación, es el modelo más fácil, limpio, claro y preciso de organización de la información. Es por ello que se eligió para la elaboración de una imagen gráfica corporativa.

Finalizando este segundo apartado, se habló de cómo se integran la memoria y la creación de la imagen gráfica, teniendo como relación de por medio, la representación. Nos es posible hacer representaciones de imágenes o ideas gracias a lo que conocemos del mundo, gracias a la

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memoria. Charles Sanders Peirce, padre de la semiótica, se preocupó por la manera en que extraemos sentido del mundo que nos rodea, por lo que creó su famosa triada: el signo (representamen), el objeto y el interpretante. Es un proceso que se desarrolla en la mente del intérprete, se inicia con la percepción del signo y finaliza con la mente del objeto del signo. Es así como vamos asociando representaciones de imágenes con lo que ya conocemos y, de esta manera, es como vamos creando redes semánticas sobre experiencias visuales.

Para terminar este capítulo, se concluye que el objetivo se logró pues se explicó la manera de cómo nuestro cerebro procesa e identifica imágenes y objetos que van quedando en nuestra memoria, para su consideración en la representación de una imagen gráfica de marca, haciendo uso de experiencias previas que van quedando en nosotros como enseñanza. También se considera como supuesto verificado que el espacio semántico a partir de la memorización y la categorización, definen los elementos de una imagen gráfica, debido a que gracias al proceso de memorización y nuestro conocimiento del mundo que nos rodea, nos es posible asociar conceptos en su debida clasificación de significados.

Para cerrar con esta investigación, se desarrolló un tercer y último capítulo donde se agrupan los conocimientos de los dos capítulos anteriores con el objetivo de crear un procedimiento de diseño de imagen de marca que considere a las redes semánticas, así como las funciones de memoria, para el desarrollo de un caso. Para lograr el objetivo, se formuló la pregunta: ¿cómo integrar redes semánticas y procesos de memorización en la construcción de un procedimiento para el diseño de imágenes gráficas? Siendo su supuesto que las redes semánticas y procesos de memorización en la construcción de un procedimiento para el diseño de imágenes gráficas, se integran por medio de la memoria semántica.

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Iniciando con este tercer capítulo, se explica qué es una imagen gráfica corporativa y cuál es la importancia de contar con una, pues es el sello distintivo de una empresa con la cual se identificará entre el público, es decir, es un conjunto de signos que definen la identidad visual (de manera gráfica) de una empresa y que la diferencia de las demás empresas.

Después, se hizo el desarrollo del proyecto de la creación de la imagen corporativa, para el cual, se creó un procedimiento de diseño teniendo como base la metodología proyectual de Bruno Munari y considerando también, experiencias propias en el modo de trabajo. Se eligió a Bruno Munari como base pues es el autor con el que más he trabajo de manera profesional y fue el primer autor que conocí en mi proceso de diseñadora gráfica, por lo que me acomodó trabajar con su metodología.

El procedimiento propuesto para esta investigación quedó de la siguiente manera:

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Imagen 25. Procedimiento de diseño propuesto para la presente tesis.

En donde podemos ver que se hizo uso de las redes semánticas IS-A en la parte creativa del proyecto, o sea, en la parte de bocetaje y asociación de conceptos, para tener organizada la información que se recolectó en la primer fase del procedimiento.

Una vez creada una propuesta de imagen gráfica corporativa, se realizó un sondeo público para conocer si el mensaje se había logrado, con lo que se pudo comprobar que sí fue el acertado, sin embargo habrá que hacer ciertos cambios para no generar tantos conceptos en la mente del espectador, como se pudo apreciar en las gráficas mostradas que fueron las respuestas de la gente.

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Por último, se realizó una evaluación del proceso determinando de cómo se logra la relación de identificación de los elementos que fue por la ley de proximidad y ley de semejanza, definidos por William James.

Entonces, con la práctica planteada en este tercer capítulo se concluye en que el objetivo de crear un procedimiento de diseño de imagen de marca que considere a las redes semánticas, así como las funciones de memoria, para el desarrollo de un caso, se alcanzó de manera satisfactoria, pues se logró integrar la red semántica IS-A para la parte de organización de conceptos de una imagen gráfica corporativa en la fase de creatividad. Incluso, el supuesto que las redes semánticas y procesos de memorización en la construcción de un procedimiento para el diseño de imágenes gráficas, se integran por medio de la memoria semántica fue verificado pues recordemos que la memoria semántica es el almacenamiento cerebral de hechos, es la forma en que somos capaces de entender el significado de las cosas y abarca todo nuestro conocimiento y comprensión sobre objetos, personas, conceptos y eventos. Gracias a esta memoria, es que podemos reconocer representaciones de objetos que conocemos del mundo que nos rodea.

Ha sido una investigación muy rica en conocimiento para mi, como autora, pues no nada más se quedó dentro del conocimiento que se tenía de la imagen, sino que se logró integrar un área más, como lo fue la parte de la neurología y psicología. Con todo lo investigado a lo largo de este trabajo, es imposible que aquí se de conclusión a este tema, pues el tema de la memoria y representación, es aún muy extenso. Además, se puede desviar un poco a un área más centrada sobre neurociencias pero, ahora, investigando sobre la reacción emocional del espectador sobre una imagen. Incluso, se puede integrar la psicología para estudiar más sobre el comportamiento humano sobre cierto tipo de imágenes y conocer qué tipo de imágenes y colores son los que no se

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deberían hacer uso en la construcción de una imagen gráfica corporativa.

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FUENTES DE CONSULTA

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ANEXO

Como se propuso en el procedimiento para el diseño de la imagen corporativa, se realizó un sondeo a 75 personas con el fin de conocer si el mensaje de la imagen realizada estuvo bien establecido o no se conceptualizó de la manera correcta. Estas encuestas se realizaron el día jueves 16 de octubre del año en curso, en el evento Design Week México. Se eligió ese evento pues sería un espacio muy concurrido por diseñadores, suposición que fue acertada.

El Design Week México (DWM) es un evento donde se reúnen miles de diseñadores de varias ramas, sobresaliendo los gráficos, los de interiores, los industriales y los arquitectos, incluso estudiantes de esta disciplina. DWM es una plataforma que pretende fomentar la creatividad, el desarrollo del diseño, promoción el diseño entre la comunidad, incluyendo al publico en general, exponiendo así, el valor del diseño y el desarrollo tanto económico como cultural en la ciudad.

Dicho evento, ha contado con Reino Unido como país invitado, que convocó a destacados diseñadores de esta nación para participar en este encuentro. Pero también la industria británica, se considera la segunda potencia global en este ramo, reconocidos por su tradición y la gran calidad de sus diseños.

La DWM, presenta más de 100 actividades: exposiciones, conferencias, exhibición de documentales, entre muchas otras. Siendo un evento de una semana de duración.

El rango de edades de los asistentes fue muy amplio, que iba de los 19 a los 50 años, pero de tanta gente que asistió a este espacio (que abarca la zona de Polanco), se buscó llegar principalmente a diseñadores gráficos profesionales para responder a la encuesta, es decir, personas de más de 25 años de edad. También, se procuró hacer encuestas a un

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público de ambos sexos, sin que resaltaran más el género masculino que el femenino, o viceversa.

De esas 75 personas entrevistadas, 63 fueron diseñadores gráficos, 7 consistieron en diseñadores de interiores y los 5 restantes eran profesionales en diseño industrial.

Las preguntas del sondeo fueron:

1. ¿Qué le remite la imagen?

A la mayor parte de la gente entrevistada, les remitió el concepto de la feminidad, de inmediato se asociaron con que la imagen se refería a algo sobre la mujer, sin saber el papel que desempeña. Otra parte de los encuestados, se asoció con la creatividad por la forma de representación del ave, de manera abstracta. Y por último, un grupo pequeño de personas dijo que les remitía a lo infantil, algo que tenga que ver con la niñez.

2. ¿Qué sensaciones provoca?

Gran cantidad de la gente que participó en el sondeo respondió que les provoca una sensación de frescura al ver el color turquesa que les remite al mar o la menta. Así mismo, un grupo de gente respondió que sintieron tranquilidad pues se asociaban con la sensación del mar. Y otros dos grupos de gente, de la misma cantidad, respondieron por un lado que les provocó ternura y por otro lado, les despertó la sensación del romanticismo que se asocian ambas, a la parte de la feminidad.

3. ¿Qué significa para usted esta imagen?

En esta pregunta, las respuestas fueron muy variadas, pero se logró conjuntar en grupos: para unas personas, la imagen significó

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que, por la parte abstracta del ave y el detalle del vuelo, representa a una ilustradora que tiene la facilidad de transmitir mensajes gracias a su experiencia en un campo amplio. Otro grupo, comentó que asocian la imagen con una diseñadora gráfica con despacho propio pues las líneas del vuelo, significó para ellos, que es una persona emprendedora, además de que el ave significa seguridad, libertad y confianza. Otro grupo de personas dijo que para ellos significaba el trabajo de una diseñadora de modas por el uso de colores empleado. Siguiendo con la línea de los colores, un grupo de personas respondió que la imagen significa un cambio de imagen corporal y la venta de cosméticos que una mujer puede tener; y otro grupo, respondió que, como significa sobre lo infantil, pues les remite a que sea una proveedora de ropa para niños. Finalmente, una menor cantidad de personas, argumentó que se asocian con una pedagoga, pues un ave significa fragilidad.

4. ¿Qué le cambiaría para lograr el mensaje?

La mayor parte de la gente, coincidió en que la tipografía debe cambiar por algo más estilizado, que se quede el estilo de cursiva, pero que la fuente tipográfica sea alguna más delgada. Otro porcentaje menor, concordó que lo que debe cambiar es el color para tener un mensaje más claro. Y un grupo menor de personas, dijo que no le cambiarían nada.

En el capítulo tres, se encuentran las gráficas que representan los resultados aquí descritos, con su respectivo porcentaje de las respuestas.

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