I. CONTEXTO SOCIAL Y ECONÓMICO

Desde su fundación como república en 1821, el Perú ha tenido tres

períodos de bonanza económica, y pareciera que a partir del año 2003 estaría

comenzando un cuarto. Según algunos especialistas el período de estabilidad

económica que atraviesa el país no implica un ciclo más, sino que puede

iniciarse un crecimiento estructural.

El primer período de riqueza del Perú fue entre los años 1845 y 1879, conocido

como “el boom del guano”. El incremento de dinero fue destinado a las fuerzas

armadas y al control interno. Además se construyen el primer tranvía y el

ferrocarril Lima – Callao.

El segundo período de prosperidad económica fue entre los años 1895 y 1929,

caracterizado por ser un ciclo multi-exportador. Algunos de los productos de

exportación eran azúcar, algodón, caucho y petróleo. El incremento de dinero

fue destinado a infraestructura: ferrocarriles y carreteras. También se invirtió en

salud y educación.

El tercer período de riqueza fue entre los años 1946 y 1973 con la exportación

de cobre y harina de pescado. Nuevamente el gasto se empleo en

infraestructura: electrificación y saneamiento urbano – como la carretera

Panamericana y Marginal de la selva-. Así mismo, se construyeron hospitales

públicos, unidades escolares y proyectos de vivienda

20

I.1. Situación económica en el Perú desde los años noventa

Como parte de los intervalos históricos entre períodos de bonanza, en

los años noventa hubo un crecimiento originado por la apertura económica, las

privatizaciones y los incentivos para la gran inversión con los contratos de

estabilidad. El nuevo periodo de prosperidad económica se inicia en el año

2003; Guillermo Arbe1, jefe de análisis de Apoyo Consultoría, explica que

desde entonces el crecimiento es claramente ascendente. Arbe afirma :

Este no es un ciclo más, esta vez hay un cambio estructural en el mundo. China, India,

Brasil y otras economías… seguirán creciendo y demandando materias primas.

Además, a diferencia de los últimos 50 años, este crecimiento de precios coincide con

un superávit fiscal que lleva dos años (2005 y 2006) y que continuará en el 2007.

Sin embargo si bien existe un contexto internacional favorable, hace falta

considerar más factores. La crisis de EEUU afecta a las demás economías del

mundo, aunque existan teorías como la del acoplamiento y desacoplamiento.

Esta teoría plantea que se puede o bien estar ligado inexorablemente al destino

de EEUU, o se puede escapar por distintas razones. Especialistas como Pablo

Secada2 señalan que es insensato pensar que la economía de un país

emergente pueda estar desacoplada o blindada. Los expertos coinciden en que

los efectos de la crisis mundial se sentirán, aunque para el Perú de una forma

aún no muy intensa.

Algunos reportes de importantes bancos de inversión, como Goldman Sachs y

Morgan Stanley (Davelouis, 2008: 12), predecían que la crisis no se sentiría de

manera drástica en los mercados de economías emergentes, porque éstas han

aprendido a ser responsables: tienen las cuentas fiscales en orden, crecen a

tasas por encima del 6%, dependen cada vez menos de las exportaciones y

cada vez más de la demanda interna, tienen sólidos sistemas financieros y

fuertes inversiones en infraestructura.

21

Exclusión social y desarrollo económico

Pese a la buena situación económica del Perú los niveles de pobreza no han

disminuido sostenidamente. Un estudio de Carolina Sanchez-Páramo3 trata de

explicar porque en crecimiento económico no ha podido reducir considerable y

rápidamente los niveles de pobreza y pobreza extrema.

Luego de una leve disminución en los años noventa, la pobreza aumentó tras la

crisis de 1998, mientras que la pobreza extrema se mantuvo estable. En el

2004, un poco más de la mitad de la población del Perú era pobre; de este

grupo, el 30% es de población que vive en condiciones de pobreza, y 20% de

población que vive en condiciones de extrema pobreza. Aunque cada país

utiliza diferentes escalas de medición, en el Perú se considera una línea de

pobreza de dos dólares por día.

Sanchez-Páramo señala que la relación entre crecimiento económico y

pobreza es más débil en el Perú que en otros países del mundo. Es decir, el

Perú necesita crecer a un ritmo más acelerado que otros países para reducir la

pobreza o incluso evitar que aumente; debido a cuatro factores:

- El crecimiento per cápita fue relativamente lento entre 1997 y 2004. Es decir,

aunque la economía creció, no lo hizo al mismo tiempo en que aumentó la

población.

- El crecimiento estaba sesgado hacia sectores con un alto coeficiente de capital y

una baja demanda de mano de obra –como la minería-, o hacia sectores con baja

productividad laboral y niveles salariales bajos – como agricultura.

- Históricamente el crecimiento ha sido muy volátil. Esta volatilidad se ha traducido

en altos niveles de incertidumbre entre los empleadores y otros agentes

económicos, factor que ha debilitado los incentivos para invertir y contratar nuevos

trabajadores.

- La inversión y la creación de empleo en el Perú han sido bajas porque existe una

significativa capacidad instalada ociosa como resultado del deterioro económico de

1998 y 1999.

Finalmente, Pedro Francke4 explica que hay tres razones por las que

podrían mejorar las cifras de pobreza: si se genera más empleo, si se

22

incrementan los salarios o si se focaliza adecuadamente el gasto social.

Sobre esta última condición, Enrique Vásquez (Corvera, 2007 : 12) explica

que se requiere de una reforma en el sistema operativo de los programas

sociales en el ámbito de las regiones. Pues estos programas tardan

demasiado en llegar a la sierra y selva (dos de las regiones geográficas del

Perú). Como vemos pese a la buena situación económica del Perú, la

inclusión social requerirá de tiempo, una clara estrategia y una firme

voluntad política.

I.2. El escenario político y confianza hacia las instituciones públicas

En América Latina tras la “década perdida” de 1980, llegó un período primero

de cierto crecimiento y luego de crisis económica en la década de los noventa.

Nancy Birdsall y Rachel Menezes5 señalan que una década de democracia

renovada y reformas financieras de libre mercado no lograron promover un

crecimiento equitativo ni el progreso social. Sostienen: “Esto produjo una

espiral de ansiedad y de profunda frustración respecto al progreso político, el

liderazgo político y la manera como está funcionando la democracia en la

región”.

En el Perú en las elecciones presidenciales de 1990, el candidato favorito era

el escritor Mario Vargas Llosa. Si bien Vargas Llosa no tenía experiencia en

cargos públicos, al pertenecer a un sector socioeconómico medio y ser un

intelectual, estaba cerca al prototipo de candidato de los partidos políticos

tradicionales peruanos. Se dice que algunos de los factores que afectaron la

imagen de Vargas Llosa fue el visible gasto que implicó sostener su campaña.

Error que dieciséis años después6 aún era recordado por los partidos que

estuvieron ligados a su campaña; agrupaciones como el Partido Popular

Cristiano, ahora miembro de Unidad Nacional. 23

Luis Benavente7 hace una comparación sobre el nivel de confianza de los

ciudadanos hacia los medios de comunicación y hacia los partidos políticos; el

porcentaje de personas que confían en estos agentes es apenas el 8%. Al igual

que en otros países latinoamericanos la confianza hacia las instituciones es

una consecuencia de una serie de sucesos económicos y políticos. Al respecto

Oscar Quezada8 señala:

Para practicar la ciudadanía debemos comprender que los políticos somos todos. Un

ciudadano es por definición político. La elección, la delegación, el sufragio no deben

separar al ciudadano de la vida política, porque si eso ocurre, nos topamos con esta

realidad: que los partidos son cada vez más políticos y menos ciudadanos, asunto cuya

culpa recae en los ciudadanos, porque nos falta madurar.

Esta situación de desconfianza generalizada afecta también a los medios de

comunicación; por ello dependerá de cada uno, como empresa y como agente

social, trabajar para recuperar o consolidad su credibilidad. Al respecto Augusto

Álvarez Rodrich considera:

Yo he sacado dos conclusiones que me son muy útiles para poder trabajar. En primer

lugar, que hay que ponerse en los zapatos de la gente para entender la desconfianza

que se siente actualmente hacia el político, el militar, el cura y el periodismo. Es un

sentimiento sin duda válido. La segunda conclusión es que el periodista debe entender

que su papel es limitado y jamás pensar que salvará al país. Veo que algunos medios

se creen los salvadores del país y es entonces cuando comienzan a confundirse los

papeles: creen ser políticos y comienzan a desconocerse como periodistas.

Es ese uno de los propósitos de esta investigación, contribuir con el mejor

desempeño de los medios de comunicación, tomando en cuenta su importancia

como agentes sociales.

24

NOTAS

1. Entrevistado por Elizabeth Cavero. “Nueva oportunidad”. El Comercio, Día1.

05/02/2007, p 14.

2. Entrevistado por Luis Davelouis. “Otra relatividad”. El Comercio, Día1.

28/01/2008, p 13.

3. Carolina Sánchez-Páramo et. al. 2006, p 5. Oportunidades para todos.

4. Entrevistado por Luis Corvera. “Metas claras, ruta por definir”. El Comercio,

Día1. 30/07/2007, p 12.

5. Nancy Birdsall y Rachel Meneses, “Hacia un nuevo contrato social para

América Latina”, Grupo de Análisis para el Desarrollo. Investigación, políticas y

desarrollo en el Perú. 2007, p 285.

6. Gloriza Comunicaciones, “Informe de Actividades del mes de febrero

del 2006”, Mathias Mäckelmann (comp.). 2006, documento pdf. p 9.

7. Luis Benavente, “Comentario a la encuesta de opinión pública «Medios de

comunicación y democracia»”. Ética, prensa y democracia: seminario. 2005, p

26. La encuesta fue desarrollada por el Grupo de Opinión Pública de la

Universidad de Lima en enero del 2005.

8. Oscar Quezada, “Valores periodísticos en la era de la información”. Ética,

prensa y democracia: seminario. 2005, p 41.

9. Augusto Álvarez Rodrich, “Periodismo, ética y regulación en tiempos de crisis

de gobernabilidad”. Ética, prensa y democracia: seminario. 2005, p 53.

25

II. MARCO TEORICO

Los fundamentos teóricos se orientan hacia Lourdes Flores y su partido,

Unidad Nacional. En los anexos se puede consultar sobre Alan García del

Partido Aprista Peruano y Ollanta Humala del Partido Nacionalista, sus

principales rivales en las elecciones.

III.1. Conceptos relacionados al Framing y los medios de comunicación

La prensa como institución con necesidades económicas y una

dirección que busca combinar talento, ideología y servicio público requiere ser

analizada desde varios puntos de vista. Haremos un acercamiento a la

definición de noticia; a la necesidad de simplificar, cuyo valor es apreciado

cuando su uso beneficia y facilita la comprensión del mensaje; y a la

personalización como recurso para atraer la atención del lector.

26

III.1.1. La noticia

Aunque existen muchas definiciones de noticia, una que incluye varios puntos

de vista es la de Lance Bennett1. Para Bennett “podemos definir noticias como

simplemente lo que los políticos promueven, las organizaciones de noticias

producen, las tecnologías transmiten, y la gente consume en cualquier

momento de la historia.”

Para profundizar esta definición, señalo bajo qué criterios un acontecimiento

puede ser considerado noticia. Como lo señala Juan José Igartua2, algunos de

éstos son:

1. Objetividad. Se refiere a la ecuanimidad o imparcialidad.

2. Novedad. La noticia ha de abordar acontecimientos desconocidos anteriormente.

3. Actualidad. La novedad ha de ir acompañada de una proximidad temporal del

acontecimiento.

4. Consonancia. La noticia deberá ser congruente con las normas, valores y actitudes

socialmente compartidas.

5. Relevancia. Cuando se toma en cuenta la importancia que pueda tener para el

lector. Se consideran factores como quién es el protagonista, la cantidad de

personas implicadas, la trascendencia del acontecimiento para el futuro, el impacto

sobre la nación y el interés nacional.

6. Corte ideológico. En relación con la línea editorial del medio.

7. Desviación. Son noticiables los acontecimientos que constituyen y representan una

infracción, desviación, o una ruptura de la normalidad. Algunos autores señalan

que algunas de estas noticias pueden ser llamativas, pero no necesariamente

trascendentes.

8. Negatividad. Es el valor de la noticia que goza de mayor popularidad (como dice la

clásica frase: bad news is good news.

9. Valor narrativo. Según la tendencia contemporánea, las noticias son idóneas si

están estructuradas narrativamente; es decir, si cuentan con una apertura,

desarrollo y culminación. El valor narrativo puede ser complementado con dos

características que le son próximas: el dramatismo y la espectacularidad.27

10. Proximidad. Tiene que ver con la ubicación del hecho. Algunos criterios señalan

que mientras más cercano el suceso, será mayor el interés de los consumidores en

él. Aunque también se reconoce que puede haber razones por las cuales un

acontecimiento ocurrido en un lugar lejano pueden resultar de interés.

José Luis Martínez Albertos considera a la información (noticia) como un

género periodístico, donde la pirámide invertida determina los datos que se

deben incluir en el primer párrafo o lead. Se tiene que proporcionar al público

las respuestas a las llamadas 5 w: qué, quién, cuándo, dónde, por qué (what,

who, when, where, why). Ver Cuadro N°2.

28

RELATO INFORMATIVO

CLIMAX : 5 ws

Tie – in

Cuando proceda

Datos y detalles

progresivamente

menos importantes

Cuadro N° 2 Género periodístico: La Información (noticia)

Lead

Cuerpo

Fuente: José Luis Martínez Albertos. Curso general de redacción periodística. 1993, p 296.

III.1.2. Mecanismos de Simplificación

Desde sus inicios todos los medios de comunicación han tenido la necesidad

de simplificar sus contenidos; ya sea por la naturaleza de sus respectivos

formatos, por tiempo, recursos económicos o las necesidades de sus

audiencias. En prensa se pueden considerar los siguientes aspectos:

Espacio y redacción

Considerada como una condición del lenguaje periodístico, Gonzalo Martín3

nos habla de brevedad. Aunque señala que en la práctica equivale a concisión

y densidad, explica su funcionamiento en la redacción. Para Martín la

brevedad no tiene una medida exacta, “un artículo o reportaje mal escritos

resultarán siempre largos; un trabajo bien escrito en el que cada palabra, cada

frase ‘esté preñada’ de sentido nunca resultará extenso”. Consideremos

además que un diario cuenta con un espacio limitado para cada sección de

noticias. Últimamente vemos en los diarios la opción de “visite nuestra web,

para mayor información”. Aunque ahora la búsqueda personalizada de noticias

permita que un diario pueda ampliar un tema en su web; lo cierto es que con

mayor razón hay que discernir entre lo relevante y lo secundario en la versión

impresa.

Ramón Reig4 nos recuerda que el periodismo no debe sacrificar la rigurosidad

utilizando como excusa la necesidad de resumir. Según Reig

…el texto discursivo periodístico que interpreta y analiza exige su espacio y no

debe ser sacrificado en pro de una supuesta ‘popularización’ del periódico por

medio de la hiperimagen. Para eso ya están los tabloides sensacionalistas y la

prensa gratuita. Y por su puesto la información audiovisual (radio y televisión).

En su estudio sobre las características del lenguaje periodístico, respecto a la

sencillez Salvador Mendieta5 señala:

29

Deben evitarse, en general, las figuras retóricas que exijan a la audiencia

(televisiva) un esfuerzo adicional para comprender el mensaje. Algunas de

tales figuras, como la paradoja o la ironía, deben administrarse con tiento. La

paradoja puede convertirse en charada; y la ironía, si no aparece con plena

claridad la intención del redactor, puede producir un efecto contrario al que se

pretende.

Si bien esta guía de estilo fue pensada para el periodismo televisivo, sus

principios bien se pueden aplicar a otros medios. En el caso de la prensa los

criterios a seguir dependerán del tipo de lector, el contexto y sus personajes.

Inversión de tiempo y recursos

Principalmente por razones económicas, los medios deben priorizar las noticias

más llamativas, curiosas, negativas o chocantes con el afán de mantener la

atención de sus consumidores, y/o de ahorrar los recursos que significaría

divulgar noticias producto de investigación y cuidadosos análisis. Encargar a un

periodista el desarrollo exhaustivo de una problemática, implica invertir tiempo

y dinero para obtener noticias que no necesariamente garantizarían un alto

impacto, mayores ventas o siquiera mantener la fidelidad de los consumidores.

Relación medio - audiencia

Algunos de sus elementos son: el contenido, profundidad y la necesidad de

responder a los hábitos de consumo de un público objetivo. En los hábitos de

consumo, podríamos considerar el tiempo que un lector promedio dedica a leer

un diario; su interés por complementar la información recibida; el interés que

haya mostrado en algún tema, por ejemplo a través de cartas al director o

sondeos web; entre otros factores.

30

Sobre el contenido y profundidad, Víctor Sampedro6 señala:

Los ciudadanos piensan que lo prioritario es (…) comprarse una casa, sin

preocuparse por influir en las condiciones del préstamo hipotecario o

cuestiones de urbanismo. Y se publican las noticias que más se consumen, las

que más fácilmente despiertan la atención (que no el interés) de las audiencias,

para luego ‘vender’ esa atención a los anunciantes.

Desde una perspectiva interdisciplinaria, Ramón Reig (2005: 243) explica la

tendencia a simplificar. Reig sostiene que a través de la historia, en la

dimensión emocional y religiosa de la vida de un ser humano siempre ha

existido la necesidad de simplificar.

Por lo general son las religiones quienes tienden a presentar dicotomías como

bien-mal, positivo-negativo y sus interpretaciones apelan a lo simple y a lo

emocional. Reig (2005: 245) señala que en momentos precisos de la historia de

la filosofía, ésta “. . . ha rechazado la simplificación bien-mal y la sustituiría por

el conocimiento certero del contexto y de uno mismo”. Sin embargo para el

autor, a través de los siglos por diversos motivos, entre ellos los planteamientos

religiosos y la naturaleza emotiva de los seres humanos, la simplificación de

temas y situaciones ha predominado sobre la capacidad de abstracción y de

conceptualización.

Comprensibilidad

La claridad, concisión y precisión son condiciones del lenguaje periodístico

utilizadas para facilitar la comprensibilidad. José Luis Martínez7 se refiere a los

conceptos de legibilidad y comprensibilidad necesarios para referirnos a los

mensajes periodísticos.

La legibilidad (legibility) hace referencia a los aspectos formales, tipográficos,

de la presentación del escrito: tamaño del cuerpo utilizado, ubicación en la

31

página, calidad y color del papel y la tinta, etc. Citando a Doménico de

Gregorio, Martínez define a la comprensibilidad como “la claridad de la

exposición, libre de inútiles pompas de erudición o de preciosismos en la

elección de las palabras y fundada principalmente en frases y períodos breves

y claros. Una prosa ágil, rápida, sobria y al mismo tiempo elegante, es la que

se prefiere en el periodismo moderno: una prosa, diríamos, funcional”.

La comprensibilidad (readability) se diferencia de las características del

lenguaje periodístico porque se han realizado estudios para medirla; entre ellos

los estudios de Rudolf Flesch. Ver el anexo N°1.

III.1.3. Mecanismos de Personalización

En prensa se pueden considerar los siguientes aspectos:

Personaje – noticia

Lorenzo Gomis8 señala que es una necesidad técnica de los medios disponer

de rostros y nombres conocidos para el público. Al tratarse de una

comunicación de hechos, “requiere que la atención se centre en el acto-unidad

y por lo tanto no puede gastarse mucho tiempo en presentar al protagonista de

la historia”.

La audiencia suele interesarse por lo que acontezca en la vida de algún

personaje público. Algún suceso trivial puede convertirse en noticia si su

protagonista es alguien famoso; mientras que para que un sujeto común sea

protagonista de una noticia deberá sucederle algo sorprendente o dramático.

32

Gomis (1991: 184) también se refiere a la relación entre los personajes

públicos y los medios:

… las partes interesadas que suministran noticias son básicamente gente que

vive del público, sean políticos, artistas, deportistas, etc. Procuran quedar bien

ante el público y como consecuencia suelen ser muy complacientes con los

medios. Con su agrado o desagrado, con sus aplausos o silbidos, con su

interés o desinterés… Su popularidad es un activo profesional… Ese flujo de

agrado o desagrado, interés o desinterés, son captados por los medios y

deciden su atención sostenida por unos o su progresivo olvido.

Caso – estructura

La priorización del caso sobre el problema estructural tiene relación con la

personalización de la noticias. Aunque se recurra en principio al caso para

facilitar la comprensión e identificación; como en toda historia el protagonista

no puede ser suprimido. Dependiendo de cuál sea la situación, el sujeto puede

ser un recurso narrativo para ejemplificar, como los indefensos pacientes

pobres de un hospital; o pasar a ser el tema central, como un conocido artista

que no reaccionó bien ante una intervención quirúrgica. En ambos casos el

problema estructural son la fallas en el sistema de salud; pública en el primero,

y privada en el segundo. Se esperaría que en el primer caso lo principal fuese

el problema estructural aunque existan medios que se limiten a presentar casos

en su afán de dramatización o sensacionalismo. Mientras que cuando la noticia

es el personaje, un medio serio se preocupará en explicar el caso dentro de

una problemática.

Diferencia con Interés Humano

Respecto al enfoque de interés humano; la sensibilidad, valores o carencias del

ser humano son la matriz de la noticia; mientras que la personalización tiene

dos propósitos. Véase III.3.3. Primero, se debe ‘personalizar’ en el sentido de

33

dar un matiz práctico, mostrar afectados o potenciales afectados; segundo,

‘espectacularizar’ cuando el protagonista es un personaje público.

Incluso en las noticias especializadas como las económicas o de política

internacional se utiliza la personalización para mostrar cómo las decisiones o

estructura afectan al ciudadano común. Mientras que en la noticias con un alto

grado de interés humano lo que se busca es reflejar cómo la conducta humana

evoluciona por los cambios sociales, demográficos, políticos o económicos. Es

este cambio el que constituye la noticia: nuestro nuevo estilo de vida, los

cambios en las relaciones de pareja, los nuevos personajes urbanos, nuevas

manifestaciones de violencia, etc.

III.2. Relación entre NEUTRALIDAD y framing

En este trabajo no buscamos estudiar la validez de una versión objetiva

como la más cercana a la realidad o la única posible. Lo que buscamos es

relacionar el proceso de encuadre o framing con las necesidades y

características propias de los medios de comunicación. Así como establecer la

idea de que el framing adopte una posición neutral dando prioridad a los

mensajes de los emisores por sobre los del propio medio y procurando la

imparcialidad.

34

III.2.1. Concepto de agenda setting

Explicaremos brevemente la teoría de la agenda setting en su primer y

segundo nivel. El planteamiento principal de la teoría establece que como

consecuencia de la acción de los medios de comunicación, el público será

consciente, prestará atención, o ignorará elementos específicos de los

escenarios públicos. Los temas tratados en un medio de comunicación influirán

sobre lo que los ciudadanos consideren temas relevantes o de actualidad; por

consiguiente, un tema que pertenezca a la agenda de un medio podría pasar a

formar parte de la agenda pública.

La teoría de la agenda setting se constituyó como tal a inicios de los años

setenta. Si bien algunos autores consideran a la teoría del Framing como parte

del segundo nivel de la agenda setting; a mediados de los años setenta, un

gran número de estudios de comunicación establecen que existen suficientes

indicios para afirmar que la teoría del framing es independiente.

Dentro de la teoría de la agenda setting existen dos niveles. El primer nivel se

refiere a los temas que componen la agenda de los medios y a su importancia

en la agenda pública. Mientras que en el segundo nivel lo principal son los

calificativos y elementos de opinión que emiten los medios de comunicación.

En el cuadro N° 2 se explica la teoría de la agenda setting en los medios de

comunicación y en la agenda pública.

III.2.2. Concepto de framing en los medios de comunicación

La gran cantidad de trabajos que sostienen a la teoría del framing originaron

que en 1973 Robert Entman propusiera hacer del framing un paradigma de la

35

investigación en comunicación. Según Entman9 las definiciones más

importantes vinculan a los frames con selección y relevancia, encuadrar ( to

frame) es seleccionar algunos aspectos percibidos de la realidad y hacerlos

destacar en un discurso comunicativo; de manera que resalte la definición de

un problema en particular. Por lo tanto, un frame podría realizar alguna de las

siguientes funciones:

- Definir problemas.

Identificando los agentes causales, cómo actúan y a qué costos y beneficios,

usualmente medidos en términos de valores culturales comunes.

- Diagnosticar causas.

Identificando las fuerzas que crean el problema e interpretarlas.

- Hacer juicios morales.

Evaluando a los agentes causales y a sus efectos.

- Sugerir alternativas

Explicando y justificar la forma de asumir los problemas y predecir sus posibles

efectos.

De manera que en una sola frase, existe la posibilidad de que se cumpla una o

más de estas funciones.

En 1974 Erving Goffman publica: Análisis del Frame. Un ensayo sobre la

Organización de la experiencia. En este libro traslada el concepto de frame de

la sicología a la sociología. Para Goffman10 un frame contiene dos niveles: el

individual y el social, y es al mismo tiempo marco y esquema. La organización

de la experiencia pasa así por marcos sociales y esquemas mentales,

fusionados en los frames.

Aunque la teoría de framing nació en otras disciplinas, su uso ha sido adaptado

al desarrollo de la comunicación. Gaye Tuchman11 realizó un importante aporte

a la teoría, pues trasladó ideas de la sociología interpretativa al modo de

trabajar de los periodistas y como parte del proceso de elaboración de una

noticia.

En el campo del periodismo la teoría del encuadre se relaciona además con la

tradición que atribuye a los medios de comunicación un papel mediador entre el 36

ser humano y la sociedad en su conjunto. Según Belen Amadeo12 “la

mediación es el qué, el framing es el cómo”; por ello, considera que el framing

hace operativo el proceso de mediación.

Investigaciones como las de Dhavan Shah13 señalan que en una sociedad

acostumbrada a informarse sobre temas issue, el framing pasa por dos

procesos. Primero, los encuadres particulares (mecanismos usados para

construir las noticias) - particular frames - y las señales (etiquetas o términos

usados para identificar aspectos de las noticias) - cues - llegan a ser

compartidos por la elite política y por los periodistas, volviéndose lugares

comunes en la cobertura de las noticias. Segundo, estos componentes del

discurso de las noticias tienden a ser adoptados por el público masivo al formar

sus evaluaciones de los políticos, influenciando fundamentalmente la base de

sus juicios.

Robert Hackett14 ha sugerido que por lo menos tres concepciones de ideología

pueden ser útiles en la investigación en medios de comunicación. Estas

concepciones son: los “frames” o un conjunto de creencias sociales

compartidas y promovidas en las noticias; la “naturalización” de las relaciones

sociales; y la interpelación de la audiencia. Señala que, en relación con los

frames podemos encontrar que algunos tipos de estudios ignoran lo específico

de la noticia; como por ejemplo, una forma de orientación narrativa que provee

de “familiarización con” los sucesos del día a día, en vez de un “conocimiento

sobre” los procesos sociales (1984: 255).

Por su parte Maxwell McCombs15 señala que “una historia de noticias es

exactamente eso, una historia”. Ésta tiene un tema organizador que encuadra

el hecho. Ver III.1.1. Punto 9, valor narrativo. Así también explica:

…una parte importante de la agenda de noticias y su conjunto de objetos son

las perspectivas y los marcos que periodistas y subsiguientemente, los

miembros del público, emplean para pensar y hablar acerca de cada objeto.

Estas perspectivas y marcos dirigen la atención a ciertos atributos y la alejan

de otros.

37

Robert Hackett considera que varios aspectos del contenido observable de una

noticia tienen relevancia ideológica, en su concepción del frame como parte de

la ideología de un medio. Esta relevancia incluye los tipos de temas que son

seleccionados o excluidos; los tipos de persona o institución de acuerdo a los

grados de accesibilidad; el vocabulario que se use (por ejemplo, las etiquetas

en los fenómenos sociales), las explicaciones y evaluaciones de los temas

desarrollados y los lazos entre ellos; así como el estilo de los elementos no

verbales (1984: 255).

C u a d r o N ° 3 P r i m e r y s e g u n d o n i v e l d e l a t e o r í a d e l a a g e n d a s e tti n g

AGENDA DE LOS MEDIOS AGENDA PÚBLICA

Primer Nivel Objetos (temas) Objetos (temas)

Segundo Nivel Atributos (calificativos) Atributos (calificativos)

a) Subtemas

b) Mecanismos de marcos

( extensión, ubicación y

gráficos*)

c) Elementos afectivos

d) Elementos cognitivos

FUENTE : Salma Ghanem. 1997. “El segundo nivel de composición de la agenda: la opinión pública y cobertura del crimen”, Comunicación y Sociedad, vol. 10, N° 1, p 155.

*Para esta investigación consideramos en vez de extensión, el género: reportaje simple, noticia y nota.

38

III.2.3. Objetividad y parcialización como formas de framing

Las concepciones de objetividad y parcialización tienen una fuerte relación con

el proceso de framing que sufre un suceso desde que ocurre hasta su difusión

por un medio de comunicación. Por consiguiente, la necesidad de encuadrar

está relacionada con la opinión del medio; y con la naturaleza misma de los

medios de comunicación, de sus métodos, limitaciones y estilo para crear

contenidos.

Tradicionalmente la objetividad periodística se enfoca hacia:

- Orientación a los hechos. Procurando no distorsionar

- Disminución de la subjetividad. Desconfianza hacia las valoraciones.

- Imparcialidad. Separando la opinión del medio de la de los protagonistas.

Generalmente son usadas como pautas para conseguir la objetividad:

a) Presentar la posibilidad de contrastar la pretendida verdad, señalando claramente las

fuentes.

b) Presentar distintos puntos de vista sobre los sucesos.

c) Presentación de pruebas paralelas y ulteriores cuando se afirme un hecho.

d) Estructuración de la información de una forma adecuada. Es decir, en orden y por

grado de prioridad.

e) Separación de la información de la opinión.

f) El uso de comillas La cita apoya hipótesis, presentándolas como sacadas de la lógica

natural de los acontecimiento.

Sin embargo también se reconoce que algunos de los inconvenientes con estas

guías son:

1) Dependen de la línea política de una organización periodística

2) Pueden transmitir la opinión del periodista

3) Invitan a una recepción selectiva

4) Refuerzan la convicción de que “los hechos hablan por sí mismos.

39

Robert Hackett consideraba que la investigación de los medios de

comunicación debería proceder en dos direcciones. En la primera, la

objetividad y la parcialización (bias - objectivity) deben ser objeto de estudio en

vez de estándares bajo los cuales evaluemos otros elementos –como por

ejemplo, el contenido de las noticias-. En la segunda dirección se debe

desplazar el concepto de “parcialización” por el de “orientación estructurada”

(structured orientation). Para Hackett la “estructura” incluye un conjunto de

reglas y conceptos para darle sentido al mundo, el cual está sistemáticamente

limitado por su contexto social e histórico (1984: 248).

Robert Hackett establece que deberíamos analizar los varios tipos de

orientaciones y relaciones sistemáticas, como parte de la composición de una

noticia. Estas orientaciones podrían incluir favoritismo partidario o prejuicios

políticos. Sin embargo ellas incluyen además criterios de noticiabilidad,

características tecnológicas de cada medio, la logística de la producción de

noticias, limitaciones presupuestales, restricciones legales, disponibilidad de la

información desde las fuentes, la necesidad de contar historias inteligibles y

entretenidas para una audiencia, la necesidad de ofrecer audiencias a los

anunciantes, así como las diversas interpretaciones de eventos sociales y

políticos. Para Hackett todos estos factores y otros más son parte de la función

de un medio de comunicación como “institución ideológica” (1984: 254).

Algunos autores consideran a la búsqueda de la objetividad como un

mecanismo de framing. Theodore Glasser16 señala que por objetividad se

entiende “cierto panorama del periodismo y la prensa, un marco de referencia

usado por los periodistas para orientarse a sí mismos en la sala de redacción y

en la comunidad”. Para Glasser la objetividad es, hasta cierto punto, la

ideología; en donde ideología se define como un conjunto de creencias que

afectan el trabajo de los periodistas. Tanto Robert Hackett como Theodore

Glasser utilizan términos que hoy en día relacionamos con framing y línea

editorial.

40

Al respecto Hackett considera que “la apariencia de «equidad» entre políticos

rivales, la presentación de «ambas partes de la historia», podrían servir para

desviar la atención del espectador de la pregunta de por qué el tema se

desarrolla en esos términos, o de hecho, de por qué considerarlo un «tema»”;

así mismo de por qué a esos individuos se les concede la autoridad de definir

el tema (1984: 248)

Refiriéndose nuevamente a los frames como elementos de la ideología,

Hackett señala que “la objetividad no puede seguir siendo tomada como lo

opuesto a la ideología en los medios; si se profundiza las formas y la retórica

de la objetividad se consigue reproducir los frames políticos dominantes, o se

consigue ubicar a las audiencias como observadores y consumidores pasivos”.

Recordemos que uno de los pilares del trabajo periodístico es la búsqueda de

la objetividad, pues ésta responde a premisas ampliamente aceptadas y es

defendida por la corriente académica del objetivismo. Al analizar la relación

entre framing, objetividad y status quo de la sociedad María Teresa Sádaba17

considera:

Por esa necesidad de comprensión social, como se ha indicado, algunos

autores han introducido un modo ver el frame ideológico. Tanto desde los

movimientos sociales como desde la comunicación se indica que los frames, en

cuanto que condensan posturas en las que están conformes emisores y

receptores de mensajes, impulsan el establecimiento de significados

dominantes y por lo tanto hegemónicos. Parece ser así, que las recetas

objetivistas y el encuadre caen en la misma suerte al ser ambos legitimadores

del status quo. Porque las reglas de la objetividad periodística, al identificar

fuentes, protagonistas, temas o actitudes, también configuraban una imagen

estable del poder.

Por ello, para la Sádaba se hace conveniente plantear nuevas líneas que

superen algunas de las fallas del framing. Respecto a sus deficiencias, señala

que sería necesaria “… la ruptura con el concepto demasiado claustrofóbico de

41

esquema que permita hablar de una dimensión más abierta de los frames…”

(2001: 173)

III.2.4. NEUTRALIDAD como Framing

En esta investigación consideraremos una postura como NEUTRAL cuando

presente las siguientes características:

- Imparcialidad

- Priorización del enfoque del protagonista por sobre el enfoque del propio

medio

Respecto a la imparcialidad, es una condición que comparte con la objetividad.

Tradicionalmente se consigue presentando más de un punto de vista sobre un

tema, mencionando las fuentes, apoyándose en “factores materiales” (que

explicamos más adelante), procurando separar la opinión de los hechos y

otorgando el mismo tiempo o espacio para cada actor.

Respecto a la priorización del enfoque del protagonista por sobre el enfoque

del propio medio, tradicionalmente se consigue cuando la opinión del

protagonista o la de personas que la respalden está presente en el texto,

cuando predomina el lenguaje no subjetivo y la orientación es hacia los hechos.

La NEUTRALIDAD es considerada por Patricio Dussailant en su estudio sobre las

elecciones presidenciales chilenas de 1999. Dussaillant18, además señala:42

Cualquiera que sea la razón que fundamente esta decisión de NEUTRALIDAD,

nos parece que; al igual que la objetividad, constituye una forma de encuadre

de la información, que en la práctica puede terminar beneficiando el framing o

enfoque que el emisor del mensaje ha querido darle a este, permitiéndole así

llegar directamente con su contenido a la opinión pública.

Es importante mencionar que si bien las condiciones generales de NEUTRALIDAD

son parte del proceso de trabajo periodístico, no son las únicas. Para llegar a

un análisis profundo y justo, es necesario invertir tiempo y recursos en

contextualizar la información y en investigar sobre sus antecedentes. Ya hemos

señalado que las limitaciones de un medio de comunicación están

determinadas por mecanismos de simplificación. Ver III.1.2.

Respecto a la postura de los medios de comunicación, quisiera señalar que

aunque un medio serio sea NEUTRAL, siempre estará en la posibilidad de

expresar su opinión, como legítimamente le corresponde. Puede utilizar

mecanismos como brindar credibilidad a ciertos actores, priorizar temas, apelar

a factores culturales o emotivos, etc.

Analicemos el caso del grupo religioso masculino, Promise Keepers, difundido

en tres tipos de prensa en los Estados Unidos. Jennifer Abbott19 desarrolló un

estudio sobre objetividad y parcialización en la prensa tradicional20, la prensa

religiosa y la prensa de opinión; cada tipo estuvo representado respectivamente

por el diario Washington Post, el diario Christianity Today y un grupo de

revistas de opinión política. Si bien el estudio define los términos de objetividad

y parcialización de forma distinta a la nuestra, su desarrollo tiene coincidencias

con las definiciones que nosotros utilizamos.

Aunque Promise Keepers dice tener una función exclusivamente espiritual, sus

opositores piensan que está ligado a la organización política Nueva Derecha

Cristiana. Organizaciones civiles y feministas piensan que la concepción de

“liderazgo masculino” del grupo se refiere a una nación ultra-conservadora, con

los hombres al mando de todas las instituciones políticas y religiosas. Abbott

43

sostiene que las prácticas tradicionales para un reporte objetivo, terminaron

favoreciendo la imagen de Promise Keepers y descreditando a sus opositores.

Pese a haber cumplido con los criterios básicos de objetividad, la cobertura del

Washington Post favoreció al grupo trivializando a sus detractores, integrando

el discurso de Promise Keepers a “factores o hechos materiales” y citando

fuentes amigables (2007: 4). Aunque el Washington Post cumplía con

mencionar dos puntos de vista en una historia, trivializaba a los opositores de

dos maneras:

- Las críticas pocas veces fueron atribuidas a un grupo específico (como National

Organization for Women).

- Caracterizando a las feministas como furiosas y no religiosas(2007: 8)

Este tipo de frame, le resta credibilidad al grupo opositor, pues lo presenta

como “aquellos” que bien podrían ser un grupo desinformado o con turbias

intenciones.

Respecto a integrar el discurso del grupo a “factores materiales”, el término se

refiere a información que se pueda observar o explicar con evidencia física

(2007: 9). El Washington Post constantemente aludía el gran número de

adheridos a Promise Keepers y su alto presupuesto. Así mismo, la

investigación encontró que algunas de sus declaraciones o las de sus

simpatizantes eran integradas al propio discurso del medio y reforzadas gracias

a los “factores materiales”, por las necesidades narrativas de la noticia. Ver

III.1.1. Punto 9, valor narrativo.

Según nuestro punto de vista por esta necesidad de contextualizar y narrar, en

el proceso de framing, era más sencillo relacionar al grupo con otras

manifestaciones que buscaban revitalizar la fe, antes que relacionarlo con

organizaciones políticas y tener que explicar un contexto distinto. Coincidimos

con Abbott cuando afirma que la cobertura del Washington Post fue superficial

porque no se preocupó por expresar su propio punto de vista, que pudo validar

en un contexto más complejo que solo el de un fenómeno religioso masivo y

sus detractores.

44

Recordemos que María Teresa Sádaba señala: “Parece ser así, que las

recetas objetivistas y el encuadre caen en la misma suerte al ser ambos

legitimadores del status quo” (2001: 172). Jennifer Abbott también reconoce

esta tendencia y señala que “una razón es porque los supuestos establecidos

tienden a parecer predominantes y familiares culturalmente y por lo tanto

apropiados y deseables (2007: 14). Vale aclarar, que Abbott no utiliza para sus

explicaciones los términos del framing o encuadre.

En conclusión, creemos que la cobertura del Washington Post es un ejemplo

de la objetividad como framing. Ver III.2.3. Sus limitaciones son propias del

proceso de encuadrar y de la necesidad de simplificación del medio.

Posiblemente un mayor interés en el tema hubiese dado como resultado una

cobertura más profunda y justa. Tendríamos dos puntos de vista, el

Washington Post fue objetivo pues siguió todos los criterios conocidos para

conseguir la objetividad periodística. Otra visión señalaría que pese a seguir

estos criterios, favoreció a una de las partes; por lo tanto no fue imparcial,

anulando así su validez como versión objetiva. Estoy de acuerdo con la primera

postura, pues esta parcialización final fue una consecuencia del proceso de

encuadre. Considero que el hecho de que un medio sea objetivo o sea NEUTRAL

no garantiza una cobertura profunda o justa; para eso entran en juego otros

factores.

El segundo tipo de prensa, la prensa religiosa, estuvo representada por el

diario Christianity Today. Este diario es considerado como parcializado porque

a diferencia de otros medios, no tiene un compromiso con la objetividad; sino

que ofrece una opinión religiosa. El estudio explica que el diario omitió la

opinión de las feministas, opositoras de Promise Keepers; cuestionó la

sinceridad del grupo usando “factores materiales” para probar su credibilidad; y

citó fuentes religiosas adversas a Promise Keepers (2007: 4).

Christianity Today usó “factores materiales” para poner a prueba la credibilidad

del grupo, en aspectos como el cumplimiento de sus objetivos religiosos y el

manejo de su personal (2007: 19). Al citar fuentes religiosas adversas

señalaban la naturaleza conservadora del grupo y su tendencia a la jerarquía

45

en el liderazgo masculino. Si bien la prensa tradicional tiende a reducir la

noticia a dos partes en conflicto, el diario no se limitó a investigar si el grupo era

puramente espiritual –como sostenían sus fundadores-, o un instrumento

político –como sostenían sus opositores-.

Para nosotros, Christianity Today no siguió los principios de objetividad ni de

NEUTRALIDAD; sin embargo su compromiso con la investigación, con su público

y el cumplimiento de las normas de fondo y forma de la noticia le permitió

presentar información útil y veraz. El diario no fue NEUTRAL porque su discurso

giraba en torno a la versión de Promise Keepers y a su propia opinión. Sin

embargo considero que sí presento noticias, pues éstas cumplían con las

condiciones de novedad, actualidad, relevancia, valor narrativo, consonancia y

corte ideológico. Ver III.1.1. En relación a corte ideológico o línea editorial,

considero que fue su conocimiento, interés por el tema y compromiso con su

público lo que los llevó a buscar una cobertura más completa y profunda.

El tercer tipo de cobertura está representada por un grupo de revistas de

opinión política, representativas de las dos corrientes políticas americanas.

Entre ellas figuran: National Review, The Nation y New Republic, de tendencia

conservadora (a quienes se puede relacionar con el partido republicano de los

EUA); y de tendencia liberal: Utne Reader y Progressive Magazine (a quienes

se puede relacionar con el partido demócrata de los EUA). Jennifer Abbott

señala que éstas no favorecieron ni a Promise Keepers ni a sus detractoras

feministas; en vez de ello, exploraron la validez de las declaraciones de ambos

grupos (2007: 4).

El estudio señala que en principio se esperaba que las revistas conservadoras

apoyaran a Promise Keepers, al ser un grupo religioso masculino; y las revistas

liberales, a las feministas. Sin embargo, el debate fue abordado de tres

posibles maneras. Primero, los autores podían explorar la implicancia política

del ejercicio religioso del grupo; segundo, podían explicar las contradicciones

entre las creencias y las prácticas de Promise Keepers; o bien, caricaturizar las

exageraciones de ambas partes (2007: 23)

46

Las revistas no se limitaron a presentar una disyuntiva sobre la naturaleza

religiosa o política de Promise Keepers; sino que, señalaron que el grupo

poseía características de ambas. Sobre las creencias y prácticas del grupo

explicaron que las concepciones de liderazgo son distintas entre los

evangélicos y entre los liberales. Mientras que para los evangélicos el liderazgo

se relaciona con servicio y sacrificio; para los liberales tiene que ver con

autoridad y control (2007: 24). Así mismo, pese a que Promise Keepers tiene

una postura conservadora sobre el aborto y la homosexualidad, se muestra

tolerante e inclusivo respecto al tema racial (2007: 26).

El formato de las revistas permitía a sus reporteros escribir en primera persona,

“responderle” a sus fuentes y encontrar su propio ángulo en la historia; lo que

llevaba a un discurso más ameno e informativo (2007: 29). El señalar las

coincidencias entre religión y política, les permitió brindar información más

crítica y justa. Jennifer Abbott reconoce que esta profundidad se debía en parte

a que una revista cuenta con mayor tiempo y espacio que un diario.

En conclusión, consideramos que la cobertura de las revistas de opinión

política fue imparcial pues aplicó los mismos criterios para cada parte. Pero no

fue NEUTRAL, pues su enfoque prevalecía por sobre el encuadre de los

protagonistas.

III.3. Enfoques usados por la prensa en elecciones

En una investigación desarrollada por McCombs y otros autores21, ellos

nos recuerdan que en el primer nivel de la Agenda Setting se da la transmisión

de la relevancia de los temas; mientras que en el segundo nivel, se da la

transmisión de la relevancia de los atributos. Como un pintor plasma colores y

formas de la realidad para crear una representación que no es más la realidad

47

en sí misma, sino una imagen de ella; los medios seleccionan atributos de una

persona para construir imágenes apropiadas para las historias de noticias. Por

su parte, los partidos políticos seleccionan atributos de los candidatos para

construir imágenes en la publicidad política o a través de sus campañas.

Es así, como considero conveniente incluir cuatro categorías relacionadas a los

encuadres más usados en época de elecciones: dimensión de atributos

sustantivos, la dimensión de atributos afectivos, el enfoque Issue (de temas

centrales) y el enfoque carrera de caballos. Cada enfoque tiene una explicación

que parte de la campaña política exitosa, pero en los diarios que analizaremos

el encuadre podría presentarse en forma positiva o negativa.

III.3.1 Dimensión de Atributos Sustantivos o características personales

En la investigación desarrollada por Mc Combs, Llamas y López-Escobar

(1997: 708), el término se puede traducir exactamente como “Dimensión de

Atributos Sustantivos”, en contraste con la “Dimensión de Atributos Afectivos”.

La dimensión sustantiva abarca tres subcategorías:

- Competencia y experiencia

- Ideología y postura sobre temas Issue

- Personalidad

Debido a las características de la campaña de Lourdes Flores Nano he

considerado conveniente separar la primera y complementar la tercera, de

manera que en este capítulo trabajaremos con:

48

- Competencia y experiencia

- Ideología

- Personalidad y posicionamiento

La postura sobre temas Issue (necesidades sociales) se considerará un

enfoque propio (cap. III.3.4.), dentro del cual desarrollaremos en tema

económico.

III.3.1.1. Competencia y experiencia

Esta categoría incluye todas las opiniones sobre la habilidad o experiencia en

cargos directivos de los candidatos, su experiencia previa en puestos

gubernamentales, preparación en el campo político, así como detalles

biográficos. Analizaremos a Lourdes Flores; en el anexo N°3 hay una breve

referencia sobre Alan García y Ollanta Humala.

Como complemento, Lourdes Martin22 señala que la honestidad y experiencia

determinan la credibilidad.

Credibilidad

Cuando la imagen de un candidato es relacionada con cualidades como

integridad, sinceridad y empatía. Según Eagly23, la credibilidad

podría ponerse en duda por dos factores. Por un “sesgo de conocimiento”,

cuando se piensa que el origen socio-cultural o ideológico de un sujeto y sus

conocimientos sobre un tema le impiden mirar de forma objetiva un problema.

Por un “sesgo de información”, cuando se piensa que el momento o la situación

49

en la que tiene lugar la comunicación comprometen la disposición del sujeto a

mostrarse abierto y sincero.

Así mismo, la empatía y similitud con el elector son factores relacionados a la

credibilidad. Richard Perloff 24 distingue cuatro dimensiones básicas en las que

puede buscarse similitud: actitudes (¿el candidato piensa como yo?), la moral

(¿se rige por los mismos estándares éticos que yo?), el origen (¿proviene del

mismo nivel socioeconómico que yo?, ¿de la misma región?), y el aspecto

(¿tiene algún parecido con el mío?)

Por lo tanto, consideraremos: experiencia, honestidad, integridad, sinceridad,

credibilidad y empatía (esta última a través de alusiones al ciudadano común)

Competencia - Lourdes Flores

Si bien algunas encuestas25 presentaban a Lourdes Flores Nano como

“conocedora de la política” y con una “alta experiencia”, en el contexto político

peruano no se valoraba a la trayectoria política como una condición favorable

en sí. Como lo habíamos señalado en I.2. existía desconfianza hacia lo que

representaba a la política tradicional, como el congreso y los partidos políticos.

En el caso de Lourdes Flores cualidades relacionadas a competencia y

experiencia, pero con connotaciones positivas para el electorado peruano, son

liderazgo y honestidad. Estas virtudes habían sido demostradas por Flores a lo

largo de su trayectoria política; por lo tanto, la cualidad de honesta pudo haber

sido el rasgo personal que tuviera éxito en su campaña. Sin embargo no fue

ese el rasgo elegido para distinguirla en el aspecto de Personalidad y

Posicionamiento, que desarrollamos más adelante.

50

Si bien Lourdes Flores cuenta con una alta preparación y experiencia

profesional; considero que este tampoco es un factor que goce de alta

popularidad en países como el Perú, donde un amplio sector de la población

tiene un acceso limitado o nulo a la educación.

Lourdes Celmira Rosario Flores Nano, nació en Lima en 1959. Es abogada por

la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP), tiene un Doctorado en

Derecho por la Universidad Complutense de Madrid (UCM) y una maestría por

el Instituto de Empresa (IE) de la misma ciudad. Fue regidora por la

Municipalidad de Lima en los períodos 1986 a 1989 y 1989 a 1990. En 1990

fue electa diputada por la ciudad de Lima a través del FREDEMO (alianza que

incluyo al PPC), con una de las votaciones más altas. Luego del autogolpe

promovido por el presidente Fujimori, la denominación fue de “congresista

constituyente” para el período restante; de 1992 a 1995 ya no existía la

especificación de senador o diputado. Para el periodo comprendido entre 1995

al 2000, fue elegida congresista de la república.

Ha sido secretaria general del Partido Popular Cristiano, fue electa presidenta

del partido desde el año 2003 al 2007 y fue reelegida en el 2007. Flores Nano

ejerce la abogacía en forma independiente desde sus inicios profesionales;

actualmente como titular de su propio estudio, se dedica a las áreas civil y

comercial.

III.3.1.2 Ideología

Analizaremos a Lourdes Flores y Unidad Nacional. En el anexo N°2 hay una

breve referencia sobre Alan García y el Partido Aprista Peruano, Ollanta

Humala y el Partido Nacionalista. Estos dos candidatos fueron los de mayor

popularidad y quienes realizaban permanentes ataques o alusiones negativas a

Lourdes Flores.51

Unidad Nacional – Lourdes Flores

En el año 2006, Unidad Nacional fue una alianza electoral conformada por el

Partido Popular Cristiano (PPC), Solidaridad Nacional (PSN), y Renovación

Nacional (RN). Al asumir el poder, los congresistas electos por la alianza

electoral constituyeron el Grupo Parlamentario Unidad Nacional, formado por

congresistas del Partido Popular Cristiano PPC y políticos independientes.

Al ser el grupo con mayores representantes políticos en la alianza,

consideraremos los principios ideológicos del Partido Popular Cristiano. El PPC

fue fundado el 18 de diciembre de 1966, se definen como un partido político peruano de centro26 basado en la Doctrina Social Cristiana y la Economía

Social de Mercado.

Ideología - Unidad Nacional y Lourdes Flores

Como lo señalan en su página web27, algunos de los valores del partido son:

libertad, justicia, igualdad, solidaridad, universalidad, subsidiariedad, suplencia

y pluralismo. Respecto a “subsidiariedad” el diccionario de la real academia

española28 lo define como un término del área de la sociología que significa:

“Tendencia favorable a la participación subsidiaria del Estado en apoyo de las

actividades privadas o comunitarias”; mientras que el “principio de

subsidiariedad” está definido como: “Criterio que pretende reducir la acción del

Estado a lo que la sociedad civil no puede alcanzar por sí misma”. El PPC,

define a subsidiariedad y suplencia como criterios complementarios:

Subsidiariedad: “Principio de ordenamiento de la vida en sociedad, que determina que

no haga el ente mayor lo que puede hacer el menor. Que no haga el estado lo que

puede hacer la familia; que no haga el gobierno central lo que puede hacer el gobierno

local o regional; que no haga el Estado lo que puede hacer el sector privado”.

52

Suplencia: “Principio complementario al de subsidiariedad que significa que el ente

mayor debe hacer lo que no puede hacer el menor. Por ejemplo, la seguridad nacional

es una responsabilidad del Estado porque no es razonable que sea atendida por cada

persona por razones de riesgo o carencia de rédito directo”.

Otro valor que quisiera resaltar es el pluralismo. En su aspecto económico lo

definen como:

Pluralismo: “Importa el respeto a las distintas formas de organización de los grupos

humanos en todos los campos de la vida… en el campo económico, supone el

reconocimiento de las diversas formas de propiedad y de empresa…”

Finalmente; la definición de desarrollo del PPC, definida en la sección de

“ideario” de su página web, es:

Desarrollo: “Debe ser resultado de la participación consciente de todos en la tarea y el

sacrificio comunes, de la solidaridad patriótica de las clases sociales, y del impulso

equilibrado a la expansión de los diversos sectores… El crecimiento productivo ha de

ser básicamente realizado por la iniciativa privada, encuadrada por la planificación

nacional… La eliminación de las grandes desigualdades económicas –fuente de

exclusiones políticas y culturales- ha de ser su primer fruto; la salud, la educación y la

vivienda, son metas primordiales.”

III.3.1.3. Personalidad y posicionamiento

Incluiremos dos componentes de la imagen según el marketing político y dos

elementos elegidos para la campaña de Lourdes Flores. En el anexo N°5 hay

una breve referencia sobre Alan García del Partido Aprista Peruano y Ollanta

Humala del Partido Nacionalista.

53

Un concepto de marketing político aplicado a las campañas electorales es la

Propuesta Única de Ventas (USP, por sus siglas en inglés). Como lo señala

Philippe Maarek29, la PUV comprende dos elementos:

- Factor diferenciador

Busca destacar una característica única que el político ha de poseer

verdaderamente. Los estudios de opinión se usan como guía para conocer las

expectativas de los electores.

- Simplificación

Cuanto más simple sea el mensaje más fácil y efectiva será su comunicación.

Para efectos de este estudio, personalidad y posicionamiento considera:

- Carácter

Expresado con actitudes y acciones que simbolicen su personalidad, así

como sus relaciones interpersonales.

- Dinamismo

Con actitudes o acciones que se relacionen con energía, vitalidad, o

buen ánimo.

- Factor diferenciador : condición femenina

Considerado por la agencia consultora. Entre los tres candidatos

favoritos, Lourdes Flores era la única mujer.

- Simplificación : imagen de autoridad

La campaña quiso resaltar en el posicionamiento la imagen de

autoridad.

54

Lourdes Flores - Factor diferenciador : condición de mujer

Gloriza Comunicaciones30, la agencia consultora de campaña de la alianza

electoral Unidad Nacional estableció como factor diferenciador la condición de

mujer de Lourdes Flores. La agencia señalaba que la “metáfora de la mujer”

debe simbolizar el “verdadero cambio” (2006: diapositiva 33). Escaparía del

propósito de este trabajo determinar hasta qué punto la condición de mujer

puede ser considerada como una ventaja para la mayoría de los peruanos.

Sería interesante investigar si la posible cualidad de ‘mujer abnegada’ es válida

tanto para una mujer casada y madre como para una soltera y sin hijos, como

lo es Lourdes Flores Nano.

En el plano de igualdad de géneros: ¿la realización personal de una mujer,

percibida por los peruanos, es independiente de la condición de esposa o

madre? ¿la condición de padre de familia o madre de familia es importante

para el electorado peruano? ¿la condición de padre y esposo fue beneficiosa

para los candidatos Humala y García? Son algunas de las interrogantes que

podrían complementar un estudio electoral.

En cuanto a la participación de la mujer en el campo político se han conseguido

algunos avances; uno de ellos fue la aprobación por el congreso de la república

del Perú31 de la “Ley de Alternancia en las Listas de Candidatos a Elecciones

Generales, Regionales y Municipales”. Sin embargo la participación política de

la mujer en el Perú apenas comienza a fortalecerse. Precisamente por eso,

aunque se veía como un claro factor diferenciador, la sociedad peruana no

estaba lista para aceptar el liderazgo femenino en la presidencia; aún estamos

en la etapa de inclusión para conseguir la igualdad de oportunidades. Otra

candidata femenina con trayectoria política fue Susana Villarán, sin embargo

las encuestas no la perfilaban como favorita.

Incluso si la decisión era – y en la práctica no lo fue- resaltar la condición de

mujer de Lourdes Flores, hubiese sido necesario buscar una simbología que

afianzara esta característica, posiblemente buscando acercarla a la condición

de maternidad. 55

Lourdes Flores – Simplificación : imagen de autoridad

La agencia Gloriza Comunicaciones para diseñar el posicionamiento de

Lourdes Flores se basó en los estudios de opinión (2006: diapositiva 46) que

señalaban la preocupación de la población respecto a la corrupción. Aunque no

se precisa en el informe de la consultora, es sabido que en el Perú existe

tolerancia hacia el autoritarismo o mano dura, si fuese ese el modo de disminuir

los problemas nacionales. La idea de posicionar a Lourdes Flores como la

candidata que implantará el orden y la honestidad llevó al eslogan de campaña

“el Perú en manos firmes”.

Considero que esta idea hubiese sido válida si el autoritarismo fuese un rasgo

visible en la personalidad de Lourdes Flores. También hubiese sido válida si el

target electoral que más valoraba esas características no hubiese tenido un

candidato que lo representara.

Gloriza Comunicaciones creyó que Lourdes Flores obtendría la victoria

electoral con una campaña orientada al carácter (2006: diapositiva 40); donde

Flores fuese percibida como la mujer que implantará el orden en el Perú. En el

anexo N°4 analizamos dos estudios sobre el electorado peruano y su posición

sobre la democracia y el autoritarismo, realizados en el 2005 y en 1999.

En estos estudios vemos que el electorado peruano no tiene principios

democráticos sólidos, sino más bien condicionados a las propuestas y

soluciones que le ofrezcan sus líderes. Además por las condiciones históricas

que les ha tocado vivir, existe un número considerable de peruanos que siente

desconfianza y decepción hacia el sistema político y económico. Como señalan

los principios de marketing político si bien el candidato debe representar las

esperanzas y anhelos de los ciudadanos, estas características deben ser

acordes a su personalidad. Si bien Ollanta Humala representaba un rival

importante para Lourdes Flores no era a él a quien debía disputarle las 56

preferencias de un público objetivo expectante de mano dura. Es posible que la

idea haya sido convencer a los llamados “demócratas condicionados”; sin

embargo conseguir el posicionamiento de firmeza para una mujer en el Perú,

no se podía conseguir ni en cuatro años ni en los cuatro meses que duraría la

campaña.

No fue hasta el último mes de campaña que se descubrió el error. El informe de

la agencia consultora32, entregado en marzo, señalaba que Lourdes Flores no

era reconocida por ningún tema fuerte y los electores que votarían por ella no

tenían una razón particular que destacar.

Fue entonces cuando surgió la necesidad de hacer referencia a la creación de

empleo. Solo dos semanas antes del 9 de abril, día de las elecciones, salió al

aire un comercial que prometía la generación de 650 000 empleos anuales. No

se había elegido antes una campaña centrada en el tema Issue de empleo con

una propuesta concreta, porque los estudios hechos por la consultora33 habían

arrojado que existía un fuerte rechazo hacia las promesas.

El posicionamiento que pudo tener una mejor aceptación debió relacionarse a

la condición de mujer honesta y trabajadora de Lourdes Flores. La honestidad

es una cualidad anhelada en la sociedad peruana, debido a los casos de

corrupción que frecuentemente se descubren en el ámbito político.

En el Perú las elecciones municipales se realizarán en octubre del 2010. Dos

de los candidatos serán Lourdes Flores Nano y Álex Kouri Bumachar. Ante la

cercanía de las elecciones municipales se voceaba una lucha entre la

honestidad y la corrupción. Si bien Kouri es un político de trayectoria,

preparado, trabajador y con altos índices de aprobación, no ha podido

desligarse de diversas acusaciones de corrupción, surgidas a lo largo de sus

períodos como presidente de la región de Callao. Augusto Álvarez Rodrich34,

señala en su columna del diario La República:

Lo más probable es que, en principio, el ciudadano promedio sea una persona

bien intencionada que quiere respaldar una causa noble e importante como la

anticorrupción. Sin embargo, seguramente existen otros factores que también

pesan en la decisión del ciudadano, como la capacidad de representarlo y de

57

identificarse con su visión, así como la eficiencia que proyecte. No es muy claro

qué pesa más en la decisión final.

La reiterada elección de Kouri en el Callao; el respaldo popular a la gestión

municipal de Luis Castañeda a pesar de las severas denuncias de corrupción;

el sólido segundo puesto de Keiko Fujimori en la campaña presidencial; el

triunfo electoral de Alan García en el año 2006; o la derrota contundente de

Valentín Paniagua en el mismo proceso, aportan evidencia empírica de que la

lucha por la decencia y las credenciales de una trayectoria sin sombras no son

cartel suficiente para ganar una elección. El ‘roba pero hace obra’ puede seguir

teniendo, lamentablemente, atractivo electoral.

Si bien la honestidad no es la primera condición que considera un elector en el

Perú, está claro que es una cualidad cercana a la personalidad de Flores Nano.

Hasta el 2006 Lourdes Flores no tenía ninguna acusación relevante de tener

vínculos con personas o instituciones corruptas.

III.3.2. Dimensión de Atributos Afectivos (Valoración)

En esta dimensión los candidatos son descritos en valoraciones positivas,

negativas o neutrales. Serán los criterios establecidos en IV.1.4. los que

determinen la valoración positiva, negativa o NEUTRAL de las noticias.

La dimensión de Atributos Afectivos además está compuesta por diferentes

elementos relacionados con la narración, la proximidad y el Interés Humano; de

manera que, la intervención de estos factores hace que el público se sienta

vinculado con la información ofrecida. Ver III.1.1. puntos 4, 9 y 10. 58

Para Salma Ghanem35 “los marcos de los medios se dividen en: subtemas de

una noticia, mecanismos que la enmarcan (tamaño y sitio), atributos cognitivos

y atributos afectivos”. Dentro de los elementos relacionados a la forma

menciona la extensión, ubicación y frecuencia de las noticias. Así también,

señala que deben de ser considerados la selección, el énfasis, la exclusión y la

narrativa o elaboración de la noticia.

En cuanto a lo que ella considera dimensión afectiva en sí, se basa en el

principio de que “las noticias comunican mucho más que los hechos”. Esta

dimensión se refiere a la “estructura narrativa de la noticia”. Para Salma

Ghanem “la forma en que se estructura una información se centra - y por lo

tanto establece límites- en las causas y resultados de la noticia”; de ahí que

ejemplos de encuadres de ésta sean la proximidad y el Interés Humano.

Para efectos de esta investigación, consideramos a Interés Humano y estilo

narrativo como formas orientadas a despertar las emociones del lector.

Ubicamos al Interés Humano como un tema complementario dentro de los

enfoques tradicionales en elecciones. En noticias distintas a las del período

electoral el Interés Humano puede observarse en reportajes a profundidad o

noticias simples con datos que puedan conmover a los lectores. Mayor

información sobre el enfoque de Interés Humano ver Anexo N°6.

No lo consideramos como enfoque para nuestro estudio, pues nos orientamos

principalmente hacia los Atributos Sustantivos (características personales) y

Atributos Afectivos (valoración). En cuanto al estilo narrativo, generalmente se

ubica en crónicas y reportajes (1997: 155). Como está explicado en el

planteamiento metodológico, incluimos reportajes simples, pero no crónicas.

III.3.3. Enfoque Carrera de Caballos o incidencias de campaña

59

Tradicionalmente el enfoque Carrera de Caballos (horse race frame) presenta a

las elecciones como una competencia, con rezagados, favoritos y solo un

posible ganador. Autores como María José Canel, Juan Benavides y Nazareth

Echart 36 sostienen que este encuadre ofrece noticias con gancho, más fáciles

de seguir, que permanecen en la memoria de la audiencia, ofrecen tensión y

unidad dramática por la cobertura de los resultados finales: el candidato que

ganó la carrera.

Un tipo de enfoque relacionado al de Carrera de Caballos es el enfoque

Estratégico (strategy frame). Joseph Cappela y Kathleen Jamieson37

consideran que en este enfoque predominan las menciones a los sondeos, los

actores y las críticas; se pone énfasis en la actuación y el estilo de los

candidatos; su lenguaje es combativo y de competición. Así mismo, los

candidatos aparecen como interesados solo por su beneficio, cuya postura ante

los problemas no está motivada por un deseo sincero de identificarlos o

resolverlos.

Si bien los enfoques Carrera de Caballos y Estratégico generalmente traen

como consecuencia la desconfianza de los electores, autores como Daniela

Dimitrova y Jesper Stromback38 consideran que los medios no necesariamente

encuadran las noticias con esta intención. Refiriéndose a la prensa de EU,

Dimitrova y Stromback consideran que el encuadre es el resultado de varios

factores durante el desarrollo del trabajo.

Entre ellos están: los lineamientos comerciales (historias fácilmente accesibles

a las audiencias y producidas con rapidez); la configuración y separación de

poderes en el sistema político (¿quién es el responsable por la falta de empleo:

los ciudadanos, las compañías, algunas instancias del gobierno?); los valores y

percepciones político culturales (interpretaciones y valoraciones predominantes

de conceptos como democracia, bienestar, etc); y finalmente, los enfoques

pueden provenir de élites poderosas (el presidente, el primer ministro, etc).

60

Para esta investigación las noticias donde predomine el enfoque Carrera de

Caballos se referirán a:

- Encuestas : situación de Lourdes Flores en las encuestas. Si es una

noticia sobre un grupo de candidatos, el texto referente a ella será

superior o proporcional a las de los demás candidatos.

- Unidad Nacional y personajes relacionados. Se considerarán las

noticias que informen sobre las actividades o acuerdos partidarios.

- Lourdes flores en actividades de campaña. Cuando la noticia sea el

evento en sí.

En estudios más extensos estas categorías se podrían separar. Sin embrago,

para esta investigación es necesario fusionarlas. Como lo menciona Mauro

Porto39 podría suceder que dentro de las actividades de campaña sea

mencionada la postura de un candidato sobre temas Issue, pero ésta tiende a

ser tratada en tono episódico. Es decir, la opinión de un candidato sobre un

tema de políticas de estado, dentro de un evento de campaña puede ser

desarrollada por el medio como una noticia de caso y no como respuesta a un

problema estructural. Ver III.1.3.

III. 3.4. Enfoque Issue o necesidades sociales

Los temas Issue son aquellos relacionados a las políticas de estado, los temas

sociales, económicos y políticos que debe asumir el gobierno de un país. Entre

ellos están las necesidades de la población como salud, educación, cultura,

empleo, etc.

61

Denis Lindon40 considera que una campaña electoral debe seleccionar primero

los ejes sobre los cuales se orientará, para luego definir los temas y mensajes

que emitirá. Lindon considera como uno de los ejes de campaña al que está

relacionado a las preocupaciones políticas, económicas o sociales de los

electores, es decir lo que nosotros llamaremos enfoque Issue.

Ante la percepción de la ciudadanía de cuáles son los problemas más

importantes y cuál es el punto fuerte de cada candidato, existen dos opciones.

La primera es tratar de convencer a los ciudadanos de que el problema que

ellos consideran la especialidad de un candidato sea considerado como el más

importante; sin embargo, está probado históricamente que esta posibilidad es

muy remota (Lindon, 1977: 204).

La segunda alternativa cuando se sabe cuál es el tema o temas que más

preocupan al electorado, es hacer que el candidato se muestre como el más

idóneo para resolverlos. Es entonces cuando se necesita apoyarse en los

programas y las promesas. Enfatizar las virtudes de un programa demanda de

algunos tecnicismos; mientras que las promesas podrían ser inútiles ante la

desconfianza de los electores. Por ello, lo usual es enfatizar la habilidad de las

personas que llevarán a cabo este programa.

Otra limitación de una campaña orientada a los temas Issue es que su

contenido no se ajusta a los criterios que hacen atractiva a una noticia. Si bien

las noticias Issue cumplen con los criterios de “relevancia” y “proximidad”, no

tienen un alto valor narrativo en sí, pues se basan en discursos más que en

acciones; y mostrar imágenes o ilustraciones llamativas requiere de mayor

esfuerzo. Ver III.1.1.Por ello muchas veces las noticias políticas, por su

necesidad de competir con noticias dramáticas o de entretenimiento, tienden a

enfocarse en conflictos, manifestaciones o en personas o sucesos pintorescos

de este ámbito.

En el Perú la cuestión que más preocupaba a los ciudadanos era la falta de

honestidad y la creación de empleo. Ver anexo N°5, personalidad y

posicionamiento de Alan García. Sin embargo, considero que si bien el nivel de

62

aceptación a Ollanta Humala se basaba en su carácter y supuesta capacidad

de imponer orden, hay un tema paralelo que es la inclusión social. Ver. I.1.

Aunque la inclusión social no fuese uno de los temas discutidos, es un

problema latente y que hasta hoy no ve un camino seguro para su solución.

Incluso en Brasil, donde la cantidad de excluidos del sistema económico es

altísima, la disminución de la pobreza no ha sido frecuentemente un tema de

agenda. En un estudio realizado en Brasil, Mauro Porto41 revela que si bien los

temas Issue han incrementado su presencia en ciertos medios, el tema de

Inequidad Social solo fue tratado en una de las cinco últimas elecciones.

Postura Económica - Unidad Nacional y Lourdes Flores

Debido al contexto social y político los temas económicos pudieron haber

tomado importancia dentro de las campañas de los candidatos. Por ello,

explicamos algunos de los principios de Unidad Nacional. En la sección de

“doctrina” en su página web, el PPC, fuente ideológica de UN, define los

siguientes principios:

Ordenamiento económico: El socialcristianismo promueve la Economía Social de Mercado. El término fue

acuñado por Alfred Muller Armack, Ministro de Finanzas Alemán en 1948. Su origen fue

el ordoliberalismo de la escuela de Friburgo que se fundamentaba en la propiedad

privada de los medios de producción y en la formación libre de los precios del mercado.

Pero, reconociendo que el orden competitivo no se da naturalmente, y que por tanto

debe ser organizado como un programa estatal a través del ordenamiento jurídico.

Principios Constituyentes:

La definición del rol del Estado en base al principio de subsidiariedad

La propiedad privada de los medios de producción

63

Sistema de precios determinado por la libre interacción de oferta y demanda.

La libertad contractual (relativo a los contratos)

El libre acceso a los mercados La plena responsabilidad para que el camino hacia la rentabilidad transite

solamente a través de un rendimiento equivalente lo que significa evitar toda

forma de mercantilismo.

El pleno respeto a los equilibrios macroeconómicos: fiscal, monetario y

cambiario.

La constancia en la política económica para disminuir el riesgo empresarial.

La inserción en el proceso de globalización de las economías.

En resumen podemos considerar que los partidarios de Unidad Nacional creen

en la participación limitada del estado, la privatización de empresas claves y

están abiertos a la inversión extranjera. No son estos los principios que llevan a

un gobierno ‘para los ricos’, sino más bien un modelo que puede generar

empleo a través de las inversiones. Sin embargo el error del partido fue no

comunicar oportunamente cuáles eran sus planes para la disminución de la

pobreza y la generación de empleo para las grandes mayorías.

Pudo haber sido el posicionamiento de Alan García y Ollanta Humala, así como

sus ataques los que terminaran definiendo un posicionamiento para Lourdes

Flores. Los otros candidatos constantemente se declaraban en contra de la

‘derecha rica’, ‘el gobierno de los grandes empresarios’, de las “multinacionales

que ‘hurtan’ los recursos del Perú”, etc. Tanto se repetía ese discurso, que si

fue aceptado pasó a la vez a crear un concepto complementario. Es decir; si la

amenaza era la ‘derecha rica’ representada en una ‘candidata de los

empresarios’, la única solución sería votar en contra de esa propuesta. Los

principios económicos del Partido Nacionalista Peruano y del Partido Aprista

Peruano se pueden ver en el anexo N°6.

III.4 Estrategias de los candidatos

64

El votante medio no dispone de conocimientos especializados y amplios

sobre la problemática económica y social de un país; por ello es usual que el

enfoque central se dé en los candidatos, al ser ellos quienes lleven a cabo las

políticas de estado. Es usual que en época de elecciones sea muy común el

uso de símbolos, etiquetas y estereotipos, para identificar a los candidatos

tanto de parte de los electores como de los partidos políticos.

Según Lourdes Martín42, los símbolos son “paquetes de datos, atajos que

permiten ahorrar información, y representaciones que despiertan emociones.

Ramón Reig43, basándose en investigaciones contemporáneas, sostiene que

las emociones y los símbolos son quienes en ocasiones pueden desplazar el

contenido y el significado de un mensaje informativo. En el capítulo III.1.2. de

este trabajo sobre el mecanismo de simplificación algunos de sus

planteamientos fueron desarrollados; agregaremos: “...el receptor es presa de

símbolos, esos símbolos forman parte del espectáculo visual y de la

simplificación del mensaje”.

Por otra parte, Carlin Romano44 ha estudiado diferentes principios y tendencias

en el periodismo norteamericano. En alusión a los enfoques utilizados en los

ambientes políticos; señala que a pesar del principio que sostiene que las

actividades diarias de un presidente son noticiables, no siempre cada

movimiento tiene valor noticioso. Para Romano la trascendencia del suceso en

sí puede ser más importante que su protagonista. Establece: “la prensa

algunas veces cubre un evento común o le da gran relevancia, porque tiene

una alta importancia simbólica”.

La definición que Gonzalo Martín45 hace de “detallismo” está relacionada.

Martín considera que un minúsculo detalle puede revelar el valor humano de un

suceso; así como que “los detalles reveladores hacen aún más noticioso o

sugestivo el relato”. Considero que este detalle podría ser fundamental si

adquiriese un valor simbólico. Por otra parte, quisiera mencionar la diferencia

con ‘anecdótico’. Un suceso anecdótico puede ser curioso, gracioso o

pintoresco; mientras que un suceso simbólico expresa un valor social y algunas

veces revela una sensibilidad o personalidad determinada.

65

En las elecciones generales del 2006 en el Perú, una de las tácticas de los

candidatos fue tratar de desligarse de la imagen de políticos tradicionales.

Algunas de las razones fueron el bajo nivel de confianza hacia los partidos

políticos y la aparición y éxito de personajes sin trayectoria política. Ver I.2.

III.4.1. Estrategias de Lourdes Flores

La estrategias de campaña fueron diseñada por la agencia Gloriza

Comunicaciones. Según la consultora, la sensación de nueva forma de hacer

política debía ser permanente y visualizarse a través de quienes acompañaban

a la candidata. Desde el inicio de la campaña hasta los informes finales de

consultoría46, Lourdes Flores debía ser vista con políticos de trayectoria lo

menos posible durante las movilizaciones por el Perú.

María José Canel, Juan Benavides y Nazareth Echart (2004: 150) consideran

que un partido puede utilizar estrategias como:

- Confiar en la credibilidad del no atacar

Cuando el partido también corre peligro de recibir etiquetas negativas. Además,

cuando el público puede valorar un estilo de campaña que evite la agresividad.

- Estrategia de División

Consiste en identificar los prejuicios y rechazos de los votantes, situar el

mensaje del adversario en lo rechazado y posicionar el mensaje propio en el

extremo opuesto.

66

En el caso de Unidad Nacional la “estrategia de confiar en la credibilidad del no

atacar” se respetó desde el inicio hasta el final de la campaña, como lo había

propuesto la agencia Gloriza. Aunque se rumoreaba que algunos spots

publicitarios, que hacían alusión a los dramáticos resultados del gobierno de

Alan García, eran financiados por Unidad Nacional, su presencia no fue tan

agresiva. Mientras que la “estrategia de División” fue usada desde el inicio en

las campañas de Ollanta Humala y Alan García.

Por lo tanto, las tres principales estrategias de campaña de Unidad Nacional

fueron:

- Centrar la atención en Lourdes Flores

Se argumentó la necesidad de prescindir de voceros y disminuir al

mínimo la presencia de los miembros del partido.

- No atacar

Aunque los ataques de los otros candidatos eran frecuentes, la

agencia consultora siempre aconsejó no caer en el juego político.

- Discurso de propuesta

Si no se opta por la campaña negativa, se tiene la opción de

buscar influir en la forma en que la noticia será cubierta por los

medios de comunicación.

Sobre la primera estrategia, se necesitaba afianzar su protagonismo,

acrecentar su popularidad e inclusive disimular la trayectoria política de ella

misma y de varios de los integrantes de Unidad Nacional. Sin embargo César

Mimbela47, coordinador de campaña en la ciudad del Cusco, considera que la

estrategia también fue aceptada porque el partido no deseaba repetir los

errores de la campaña de 1990. En ese año el candidato presidencial fue Mario

Vargas Llosa, quien representó al FREDEMO, partido aliado del PPC.

Mimbela considera que la estrategia fue seguida de forma muy rígida; pues

también era necesario que hubiese voceros encargados de defender a la

67

candidata de los constantes ataques que recibía por parte de los demás

candidatos.

Sobre la segunda estrategia, en el contexto de las elecciones peruanas una

campaña negativa pudo haber dado frutos. Aunque las desventajas de sus dos

principales adversarios eran evidentes, la campaña de Lourdes Flores inició y

terminó confiando en la credibilidad del no atacar según los informes de la

consultora48. Sin embargo César Mimbela (2006, doc.pdf. p 2) señaló:

En relación con el manejo de la campaña presidencial, cabe señalar que si bien ésta se

desarrolló en el marco de un manejo de honestidad y limpieza y con propuestas claras

y sostenibles, la transmisión positiva de este mensaje como un plus a favor de la

candidata no se consiguió.

Sobre la tercera estrategia, utilizar un discurso de propuesta, está relacionada

con la capacidad de influir en la forma en que la noticia será cubierta por los

diarios. Ya sea sobre los temas de necesidades sociales (issue frame), sobre

de incidencias de campaña (horse race frame), o con actitudes que afiancen el

posicionamiento que se buscaba, esto en Atributos Sustantivos (personalidad y

posicionamiento). También puede señalarse como una alternativa a la

campaña negativa. Para el capítulo IV. Se medirán por separado: en IV.1.3.

variables de atributos sustantivos; y en IV.1.5 estrategias en el discurso.

Finalmente, algunas de las decisiones políticas que influyeron sobre la imagen

de Lourdes Flores y /o tuvieron repercusión en los diarios que estudiaremos

son:

- La designación de Arturo Woodman como 1er. Vicepresidente

Muchos analistas consideraban que esta designación reforzaba la

imagen de ‘candidata de los ricos’, pues Woodman estuvo ligado a

Dionisio Romero Seminario. Dionisio Romero es líder de uno de los

grupos económicos más poderosos del país, una de las empresas

del grupo es Credicorp 47.

68

- La designación de Luis Carpio como 2do. Vicepresidente.

Según César Mimbela si bien esta decisión no fue perjudicial para la

campaña, tampoco otorgó ningún beneficio.

III.4.2. Etiquetas y estereotipos según el marketing político

Para Lourdes Martín (2002: 230), las etiquetas son un intento de evocar los

esquemas que se usan para estructurar actitudes y recibir información en

provecho del persuasor. Lourdes Martín señala que las etiquetas tienden a

ignorar los matices: “todos los socialistas son iguales”, “todos los de derecha

son iguales”, etc. Es así como se llegan a desarrollar los estereotipos. Los

estereotipos pueden ser favorables o desfavorables; y pueden o no, tener

conexión con la realidad.

Sobre la construcción de etiquetas, Martín considera que hay dos procesos

complementarios. El primero es el de nivelación, que consiste en omitir

sistemáticamente los detalles que no se relacionan con el estereotipo. El

segundo es el proceso de acentuación de los detalles que se adecúan al

estereotipo. Así mismo para que el uso de símbolos y etiquetas sea eficaz,

debe existir un consenso entre el auditorio y el emisor del mensaje sobre sus

significados. En el Perú, podría mencionarse el caso de Alberto Fujimori como

candidato en las elecciones de 1990. De alguna forma su campaña consiguió

relacionarlo al estereotipo de “japonés honrado y trabajador”.

La investigación desarrollada por Jesper Stromback y Daniela Dimitrova (2006:

3) establece la importancia de las etiquetas de partidos en Suiza. Los

investigadores pudieron comprobar que “el ‘contenido empírico’ de las

etiquetas de partidos es más alto en Suiza que en los E.U.”, pues en los E.U. 69

son los partidos quienes se tienen que ajustar a sus candidatos. En la campaña

de Lourdes Flores habíamos visto que si bien el PPC, base ideológica del

Unidad Nacional, contaba con cuarenta años de trayectoria, debido al contexto

político no era posible hacer referencia a la trayectoria partidaria.

Etiquetas para Lourdes Flores y Unidad Nacional

Como se puede ver en los planteamientos ideológicos y económicos de Unidad

Nacional y el Partido Aprista Peruano, ambas agrupaciones tienen muchos

puntos en común. Ver el cap. III.3.1.1. y los anexos N°2 y N°6. Sin embargo

Alan García, candidato del PAP fue un atacante permanente de la campaña de

Flores Nano. Casi siempre se refería a la ‘derecha rica’. Por su parte Ollanta

Humala, candidato de PNP tampoco hacía declaraciones explícitas contra

Lourdes Flores; Humala hablaba contra ‘los grandes empresarios’ o el

‘gobierno para los ricos’.

Otros factores que hacen que el uso de etiquetas pueda ser exitoso, son la

simplificación y la credibilidad de quien busca persuadir. Como votantes,

necesitamos simplificar la información que recibimos, es fácil recurrir a un

símbolo o a una etiqueta para explicar a los demás qué pensamos sobre un

candidato.

En este aspecto pese a que la credibilidad de García pudo haberse puesto en

tela de juicio desde el inicio, las campañas de los otros candidatos no se

orientaron a este objetivo; lo que resultó una gran desventaja para Lourdes

Flores. Existían veinte candidatos a la presidencia, sin embargo no hubo una

campaña fuerte y sostenida contra García, pese a que ninguna de esas

campañas menores tenía posibilidades reales de ganar; y que desacreditar a

García era fácil. Por otro lado, la credibilidad de Ollanta Humala tampoco era

70

muy sólida. Acusado de cometer violaciones a los derechos humanos, con una

personalidad evidentemente autoritaria y vinculado a grupos radicales, la

confianza hacia Humala tampoco era difícil de afectar.

III.4.3. Estrategias en el discurso y campaña negativa

En una campaña electoral negativa se puede atacar el carácter, las acciones,

el pasado, a los colaboradores, o a las políticas de un candidato. Los ataques

pueden ser una iniciativa estratégica en el discurso político o ser una respuesta

a ataques previos. Como lo señala Lourdes Martin, citando a Bryant50,

existen cuatro tipos de defensa:

- Negación

Implica un “yo no lo hice”.

- Explicación

Implica un “escuchen mi versión”.

- Disculpa

Implica un “ocurrió y lo lamento”.

- Contraataque

Implica un “lo que mi adversario ha hecho es mucho peor”.

Incluyendo estas estrategias a la campaña presidencial del 2006, la estrategia

en el discurso de Lourdes Flores pudo ser :

- Propuesta : enfocarse en actuar de acuerdo a su estrategia de

posicionamiento y referirse a sus propuestas electorales

- No atacar

Como lo señalan María José Canel, Juan Benavides y Nazareth

Echart (2004: 150)

71

- Defensa ante los ataques: pudo usar negación, explicación o

contrataque

Por otro lado, Martín nos recuerda que responder a los ataques tiene dos

limitaciones: responder solo podría minimizar el daño que ya se hizo; segundo,

un ataque hecho a última hora es refutado con dificultad.

Como ya habíamos señalado, la falta de voceros en Unidad Nacional no

permitió que se contraatacara eficazmente. Si bien la agencia consultora

aconsejó al inicio de campaña, limitar la presencia de voceros; a mediados de

la misma indicaba las formas de responder a los ataques. Era responsabilidad

del partido señalar y responsabilizar a voceros por la defensa de Lourdes

Flores. En el capitulo V. explicaremos cómo se dieron las etiquetas,

estereotipos y ataques en la campaña presidencial de Lourdes Flores.

NOTAS

72

1. Lance Bennett. News : The Politics of Illusion. 1996, p 26.

2. Juan José Igartua. Teoría e Investigación en Comunicación Social.

2004, p 247.

3. Gonzalo Martín Vivaldi. Géneros periodísticos. 1998, p 32.

4. Ramón Reig. Dioses y diablos mediáticos. 2005, p 250.

5. Salvador Mendieta. Manual de estilo de Ƚν℮. 1993, p15. Las siglas hacen alusión

al logotipo de Televisión Española (tve).

6. Víctor Sampedro. Medios y Elecciones. 2004. 278 P.

7. José Luis Martínez Albertos. Curso general de redacción periodística.

1993, p 230.

8. Lorenzo Gomis. Teoría del Periodismo. 1991, p 183.

9. Robert Entman. 1993, p 52. “Framing: toward clarification of a fractured

paradigm”. Journal of Communication, N°43.

10. Erving Goffman. 1986, p 10. Frame Analysis: An Essay on the Organization of

Experience. Boston: Northestern University Press. Ap. Maria Teresa Sádaba,

2001: 150, 151.

11. Gaye Tuchman. 1978. Making News. New York: Free Press, 244 P.

12. Belén Amadeo. 1999, p 125. La aplicación de la teoría del framing a la

cobertura de la corrupción política en Argentina (1991- 1996). Universidad de

Navarra, Pamplona, tesis inédita. Ap. María Teresa Sádaba, 2001: 160.

13. Dhavan Shah, Mark Watts, David Domke and David Fan. 2002, p 341, 342.

“News framing and cueing of issue regimes: explaining Clinton´s public

approval in spite of scandal”. Public Opinion Quarterly, N°3.

73

14. Robert Hackett. 1984, p 253, 254. “Decline of a paradigm? bias and objectivity in

news media studies”. CSMC, N°3.

15. Maxwell McCombs. “Foreword”. Holli Semetko, Jay Blumler, Michael Gurevitch and

David Weaver. The Formation of Campaign Agendas. Hillsdale NJ: Lawrence

Erlbaum Associates, 1991. pp 15 -18. Ap. Dussaillant, 2004: 56,57.

16. Theodore Glasser. 1992, p 176. “Objectivity and news bias”. Elliot Cohen (ed.).

Philosophical Issues in Journalism. New York: Oxford University Press, 1992.

pp 176- 183. Ap. Dussaillant, 2004: 56.

17. María Teresa Sádaba. 2001, p 172. “Origen, aplicación y límites de la «teoría del

encuadre» (framing) en comunicación”. Comunicación y Sociedad, N°2.

18. Patricio Dussaillant. “La neutralidad como forma de encuadre en una campaña

electoral ”. Comunicación y Sociedad. N° 2 , 2004, p 57.

19. Jennifer Abbott. "The Rhetoric of Objectivity and Bias: A Comparison of

Mainstream, Religious, and Political Opinion Presses". Conference Paper, NCA 93rd Annual Convention. Chicago, Nov 15, 2007.

20. Otra traducción sería: principales medios de prensa (mainstream press)

21. Maxwell McCombs, Juan Pablo Llamas, Esteban López-Escobar y

Federico Rey. 1997, p 704. “Candidate images in spanish eleccions”, J&MC

Quarterly, N°4.

22. Lourdes Martin. Marketing Político. 2002, p 78.

23. Eagly. 1978. Ap. Lourdes Martin. 2002, p 80.

24. Richard M. Perloff."The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in

the 21st-Century". Hillsdale, Lawrence Erlbaum, 1993 Ap. Lourdes Martin. 2002, p 87.

74

25. Gloriza Comunicaciones. “Estrategia Central”. 2006, documento ppt.

diapositiva 6. Mathias Mäckelmann. (comp.) La consultora se basa en la

encuesta desarrollada por .

26. Todas las siguientes palabras en negrita hasta el fin del capítulo III.3.4. han

sido resaltadas por la autora.

27. Partido Popular Cristiano (base ideológica de Unidad Nacional), Sección

“Doctrina”. Actualizada hasta abril del 2006: http://www.ppc.pe/index.php?

plantilla=contenido&ncategoria1=101&ncategoria2=106

28. Diccionario de la Real Academia Española. http://www.rae.es

29. Philippe Maarek. Marketing Político y Comunicación. 1997, p 58.

30. Gloriza Comunicaciones es una compañía de estrategias de comunicación

política, comunicación corporativa y manejo de crisis, con sede en Colombia.

La consultora forma parte de MS&L Worldwide, un conglomerado de empresas

de comunicación y consultoría con 54 oficinas en Estados Unidos, América

Latina, Europa, Medio Oriente, África y Asia.

http://www.glorizacomunicaciones.com

31. La “Ley de Alternancia en las Listas de Candidatos a Elecciones Generales,

Regionales y Municipales” instalaba una cuota del 30% de mujeres en las listas

de candidatos de los partidos políticos.

32. Gloriza Comunicaciones. “Informe de Actividades del mes de marzo

del 2006”.2006, documento pdf. p 3. Mathias Mäckelmann (comp.)

33. Gloriza Comunicaciones. “Informe de Actividades del mes de enero

del 2006”. 2006, documento pdf. p 4. Mathias Mäckelmann (comp.)

34. Augusto Álvarez Rodrich. “El sex appeal de la anticorrupción”. La

República, Versión virtual, actualizada hasta abril del 2006:

75

http://www.larepublica.pe/claro-y-directo/04/03/2010/el-sex-appeal-de-la-

anticorrupcion

35. Salma Ghanem. 1997, p 153. “Segundo nivel de composición de la agenda:

la opinión pública y la cobertura del crimen”. Comunicación y Sociedad. Nº1.

36. María José Canel, Juan Benavides y Nazareth Echart. 2004, p 140. “La campaña

en los medios de Comunicación”. Ismael Crespo (ed.) Partidos Medios de

Comunicación y Electores.

37. Ap. María José Canel y Juan Benavides. 2004, p 141. Joseph Cappela y

Kathleen Jamieson. 1997. Spirals of Cynicism. New York: Oxford UP.

38. Jesper Stromback and Daniela Dimitrova. 2006, p 8. "A comparison of

election news coverage in Sweden and the United States". Conference Papers

- International Communication Association.

39. Mauro Porto. “Trends in Brazilian elections news coverage”. Documento

pdf. p 21, disponible en la base de datos EBSCO; la versión publicada se cita

en la bibliografía. El estudio consiste en un análisis de contenido de “Jornal

Nacional” el programa de noticias de TV Globo. Se compara las elecciones de

1989, 1994, 1998, 2002 y 2006.

40. Denis Lindon. Marketing Político y Social.1977, p 204.

41. Op. Cit. Mauro Porto. Documento pdf. p 23. El tema Issue de inequidad

social solo fue tratado en las elecciones del 2002, y figuraba luego de

infraestructura y economía.

42. Op. Cit. Lourdes Martín. 2002, p 230.

43. Op. Cit. Ramón Reig. 2005, p 248.

44. Carlin Romano. 1987, p 48. “What? The grisly truth about bare facts”.

Robert Manoff (ed.) Reading the news.

76

45. Op. Cit. Gonzalo Martín. Géneros periodísticos. 1998, p 29.

46. Gloriza Comunicaciones. “Informe de Actividades del mes de marzo

del 2006”. Documento pdf. p 5. Mathias Mäckelmann (comp.)

47. Gloriza Comunicaciones. “Informe de Actividades del mes de enero

del 2006”. Documento pdf. p 6. “Informe de Actividades del mes de marzo del

2006”, Documento pdf. p 7. Mathias Mäckelmann (comp.)

48. César Mimbela. “Otra vez una derrota”. Documento pdf. p 3. Mathias

Mäckelmann (comp.)

49. Dionisio Romero Seminario dejó de liderar el grupo Romero en marzo del 2009,

legando el cargo a su hijo Dionisio Romero Paoletti. El conglomerado Romero

está valorizado aproximadamente en $2 000 millones. En el ranking anual del

2009 de la revista americana Forbes, Credicorp figura en el puesto 1191 entre

las 2000 empresas más grandes del mundo. Credicorp tiene sede en

Bermudas, sin embargo varias de sus empresas invierten en el mercado

peruano.

50. Bryant, J. “Paid media advertising”. J.A. Thurber y C.J. Nelson (comps.).

Campaings and Elections: American Style. Boulder, Westview Press, 1995. Ap.

Lourdes Martín. 2002, p 242.

77